Markenbuch des Unternehmens. Was ist ein Markenbuch

Stimmen Sie zu, dass die Charta des Unternehmens eine offensichtliche Sache ist und die Notwendigkeit, eine Richtlinie oder ein Markenbuch zu entwickeln, viele Fragen aufwirft. Tatsächlich sind dies die gleichen unveräußerlichen Dokumente des Unternehmens, die seine Aktivitäten und Beziehungen zu anderen Organisationen und Kunden regeln.

Viele erstellen überhaupt keine Markenbücher und Leitfäden, und diejenigen, die dies tun, verwechseln diese beiden Konzepte oft miteinander. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie sie sich unterscheiden und warum es so wichtig ist, die Dinge beim Namen zu nennen.

Was ist eine Richtlinie?

Richtlinie - ein Leitfaden für die Verwendung visueller Elemente der Corporate Identity.

Das ist rein weißes Papier offener Typ, entwickelt für Designer, Drucker und Werbetreibende. Es beinhaltet detaillierte Beschreibung Corporate-Identity-Elemente (Logo, Schriftarten, Farben, stilbildende Elemente) sowie die Regeln für deren Verwendung (Lage von Objekten, Farbgebung, Logo-Sicherheitsfeld etc.). Die erweiterte Version kann die Prinzipien der Gestaltung von Geschäftsdokumenten, Waren und anderen Materialien demonstrieren, die die Marke fördern. Eine Richtlinie ist ein Muss für ein Unternehmen, das Werbematerialien und andere visuelle Kommunikation mit seinen Kunden erstellen muss.

Grundsätze zur Erstellung einer Richtlinie

1. Zeigen, nicht sagen. Machen Sie den Leser zum Teilnehmer. Der Textstil ist entscheidend. Halten Sie den Text kurz und leicht verständlich. Je nach Unternehmen kann an manchen Stellen auch Humor eingesetzt werden – das bringt Leichtigkeit und Kreativität. Denken Sie daran, dass die Leute es lesen werden.

2. Regeln sollten flexibel genug sein, um die Kreativität des Designers nicht zu beeinträchtigen, aber klar genug, um die Marke erkennbar zu halten. Es gibt Situationen, in denen die Regeln "gebogen", aber keinesfalls "gebrochen" werden können. Integrität ist ebenfalls sehr wichtig, insbesondere wenn die Marke in verschiedenen Medien präsentiert wird.

3. Helfen Sie Designern beim Einstieg. Machen Sie einen Werkzeugkasten. Es kann eine Seite sein Grund Ideeüber Ihre Marke, die Identität, Farben, Typografie, Bilder und andere visuelle Elemente umfasst. Stellen Sie alle Branding-Elemente auf Ihrer Website zum Download bereit oder stellen Sie sie als Anhang auf Datenträger bereit.

Was ist ein Markenbuch?

Ein Markenbuch ist eine Beschreibung der Markenwerte und wie sie den Verbrauchern vermittelt werden.

Dies ist ein internes Dokument, das die DNA des Unternehmens widerspiegelt: Mission, Werte und mehr. Wichtig ist auch, im Markenbuch die Grundprinzipien der Identität vorzuschreiben, die auch bei einem Rebranding gewahrt bleiben müssen. Das Markenbuch ist eine Art Bibel des Unternehmens, in der Top-Manager und andere Mitarbeiter nachsehen sollten, ob sie sich verirrt haben. Es macht es einfach zu akzeptieren strategische Entscheidungen, Kommunikation mit Kunden, stimuliert Umsatzwachstum und Markenbekanntheit. Brandbooks werden nach eingehender Prüfung entweder von erfahrenen internen Mitarbeitern oder professionellen Branding-Agenturen erstellt.

Das Markenbuch sollte folgende Themen offenlegen: Mission, Philosophie, Werte und Prinzipien des Unternehmens, Zielmarkt und Zielgruppe, wichtige Kanäle und Methoden der Kommunikation mit Kunden, Identifikatoren Warenzeichen.

Prinzipien der Erstellung eines Markenbuchs

1. Da dieses Dokument nur für Ihre Mitarbeiter bestimmt ist, versuchen Sie, sie mit der Idee zu fesseln, sie mit der Firmenphilosophie anzustecken.

2. Das Markenbuch legt die Werte, Prinzipien und die Ideologie des Unternehmens fest. Es kann keine trockene Anweisung sein, die eine Richtlinie ist.

3. Wenn Sie an einem Markenbuch arbeiten, müssen Sie berücksichtigen, dass dieses Dokument für Jahrzehnte das Rückgrat des Unternehmens sein wird. Es skizziert den allgemeinen Vektor der Entwicklung. Alle Kreativität, einzigartige Angebote und Marktschwankungen müssen sich weiterhin harmonisch in die Gesamtstrategie einfügen.

Spüre den Unterschied!

Foto von Mark Stanjo

Interessanterweise werden sowohl in Russland als auch im Rest der Welt die Konzepte von Leitlinie und Markenbuch ständig verwechselt. Es gibt sehr häufige Fälle, in denen Werbeagenturen einen Auftrag für ein Markenbuch erhalten, aber eine Richtlinie erstellen, weil kein Wort über eine Mission, sondern über 150 Beispiele für die verbotene Verwendung des Logos und der Schriftarten steht. Oder sie schreiben sowohl Werte als auch Gestaltungsregeln in einem schönen dicken Buch vor. Ja, und die Kunden sind nicht besonders wählerisch.

Auf den ersten Blick ist an einer solchen Mischung nichts Kriminelles. Aber denken Sie darüber nach, wie bereit Sie dafür sind, dass Wettbewerber auf die internen Grundsätze und Richtlinien Ihres Unternehmens aufmerksam werden? Daher sind das Design, also die Leitlinie, und die Mission und Prinzipien, also das Markenbuch, davon getrennt. Es wird also für jeden das Richtige und Bequeme sein.

Beispiele für Markenbücher

Handelsmarkenbuch

Dieses Markenbuch zeigt Werte, Zielgruppe, Mission usw. Im Allgemeinen alles, was hier stehen sollte.

Das Cisco-Markenbuch

Weniger über das Unternehmen, mehr über Elemente der Corporate Identity.

Buch der Marke Ford

Die Zielgruppe und die Verbraucher werden gut dargestellt

Beispiele für Richtlinien

VX-Richtlinie

Skype-Leitlinie

Layouts und Vorlagen

Wir haben mehrere Layouts und Vorlagen zusammengestellt, die die Arbeit des Designers erheblich erleichtern werden. Es bleibt nur noch zu füllen Benötigte Felder visuelle Informationen.

Die Marketingkomponente ist der wichtigste Augenblick Bereitstellung optimale Funktion fast jede Organisation.

Ein von wesentliche Elemente in diesem Bereich - Marke - eine Reihe bestimmter Bestimmungen (Logo, Slogan, Werte usw.), die die Positionierung des Unternehmens gegenüber Kunden, Wettbewerbern und Partnern offenbaren.

Für volles Verständnis das betrachtete Thema, ist es notwendig, sich mit den wichtigsten Dokumenten vertraut zu machen.

Zunächst einmal ist darauf hinzuweisen Markenbuch (Markenbuch)- enthält eine Beschreibung der Werte und Schlüsselnuancen der Marke, die die allgemeine Ideologie der Organisation bilden, und weist darauf hin Optionen Vermittlung solcher Aspekte an den Verbraucher. Konzipiert für Mitarbeiter des Unternehmens, die für die Verbreitung der Marke auf dem Markt sorgen.

Darüber hinaus enthält das Markenbuch zwei weitere Dokumente.

Richtlinie- ein Normenpass mit einer technischen Komponente, der eine Sammlung von Anforderungen für das Image und die Darstellung zahlreicher Corporate-Identity-Momente auf verschiedenen Arten von Produkten darstellt.

Auch erwähnenswert Schnittführung (Schnittführung)- Das technische Dokumentation mit Regeln für die Erstellung komplexe Elemente Corporate Identity (Websites, Lehrmethoden, Raumausstattung etc.)

Ziele und Prinzipien der Entwicklung

Die genaue Wiedergabe der Markenaussagen in den relevanten Dokumenten ermöglicht die Bildung, Förderung und Verbreitung spezifischer Werte und Merkmale des Unternehmens ohne jegliche Verzerrung oder unnötige Spekulation.

Das Markenbuch enthält alles unter Berücksichtigung der Ergebnisse der vorangegangenen Phasen der Imageentwicklung des Unternehmens. Es gibt Richtungen vor und setzt Maßstäbe, nach denen die weiteren Aktivitäten verlaufen.

Beim Erstellen eines Dokuments muss in erster Linie beachtet werden folgenden Grundsätzen:

  • Regelungen sind so zu formulieren, dass sie für die Mitarbeiter des Unternehmens verständlich sind;
  • Aspekte müssen eine statistische und wissenschaftliche Grundlage haben;
  • Um „Fehler“ im Prozess der Markendistribution zu vermeiden, müssen zahlreiche Nuancen reflektiert und berücksichtigt werden – dies hängt bereits vom jeweiligen Markt ab.

Es ist wichtig, dass das Markenbuch ein geschlossenes Dokument ist und nur von einer Gruppe von Mitarbeitern verwendet werden kann, die seine Bestimmungen gegenüber den Verbrauchern bewerben.

Allerdings sollten sich alle Mitarbeiter des Unternehmens mit Aspekten der Corporate Identity vertraut machen, da oft jede Person in der Organisation für die Pflege der etablierten Marke verantwortlich ist.

Das Konzept der Markenförderung wird verstanden als Gesamtheit integrierte Werbebilder, Szenarien, alle Arten und Arten der Verbreitung spezifischer Informationen.

BEIM dieser Fall Das Markenbuch ist das primäre Dokument, nach dem der gesamte Prozess durchgeführt wird.

Es ist wichtig, dass große Unternehmen ohne solche Aktivitäten nicht in der Lage sein werden, effektiv auf dem Markt zu konkurrieren. Die Marke muss sein. Darüber hinaus muss es im Laufe der Zeit obligatorischen Änderungen unterliegen, die es gemäß der Analyse moderner Anforderungen aktualisieren.

Arten

Es gibt eine ziemlich große Anzahl verschiedene Markenklassifikationen. Darüber hinaus können sie darauf abzielen, den Stil nicht nur einer bestimmten Produktkategorie oder eines Unternehmens, sondern auch einer Person, eines bestimmten Produkts, eines Gebiets oder sogar eines Landes zu prägen.

Eine der gängigsten Typologien wurde von amerikanischen Wissenschaftlern entwickelt:

  1. Markenerweiterung. Ziel ist es, eine zusätzliche Produktpalette zu bilden und neue Verbraucher zu gewinnen.
  2. Regenschirm. Es wird für die Warenfreigabe erstellt verschiedene Kategorien unter einem einzigen Namen.
  3. Linie Marke. Die Essenz basiert auf dem Vertrieb eines neuen Produktes, das sich gegenüber dem bestehenden nur geringfügig verändert hat. Wird von Unternehmen mit einer bereits beworbenen Marke verwendet.
  4. Produktmarke. Eine Standardoption, wenn für jeden Produkttyp eine neue Marke erstellt wird.

Die ersten drei Sorten sind einige Ergänzungen der beworbenen Marke. Das spart viele Unternehmensressourcen. Letzteres ist eines der effektivsten, gilt aber auch als das teuerste.

Wie bereits erwähnt, legt die Richtlinie die Anforderungen an die visuelle Erkennung der Marke fest, definiert die Regeln für die Verwendung bestimmter Corporate-Identity-Elemente und legt auch die Einheitlichkeit der Darstellung fest. Schlüsselpunkte Identifikation unter Berücksichtigung stilistischer und farblicher Aspekte.

Die visuelle Komponente ist zunächst wesentlich, um die Produkte des Unternehmens am Markt wiederzuerkennen. Dies stellt die Richtlinie durch die Verabschiedung von Regelungen zur Verwendung des Logos sowie durch die Identifizierung von Grundregeln für die Kleiderordnung von Markenvertretern und Verkaufsstellen sicher.

Im Wesentlichen bietet es Schutz vor der subjektiven Wahrnehmung der Marke durch interessierte Parteien.

Aufbau und Bestandteile des Markenbuchs und der Corporate Identity

Bei der Erstellung eines Markenbuchs wird der Entwickler angeleitet definierte Dokumentenstruktur. Entsprechend den grundlegenden Aspekten des Designs unterscheiden sie sich die folgenden notwendigen Aspekte:

  1. Logo-Buch. Wie aus ersichtlich, enthält diese Kategorie Informationen über die Logo-Erstellung, Anwendungsregeln und andere wichtige Punkte.
  2. Firmenfarben und Schriftarten. Dieser Abschnitt enthält Informationen zu den verwendeten Unternehmensfarben und Schriftarten. In den meisten Fällen werden mehrere mögliche Optionen angegeben - sie werden in Geschäftsdokumenten und auf Markenmedien verwendet.
  3. Geschäftsunterlagen. Spiegelt die Anforderungen an die Gestaltung und Erstellung von Geschäftsunterlagen (Visitenkarten, Umschläge, Bestellungen, Kontoauszüge etc.) wider.
  4. Druckprodukte. Unter Berücksichtigung der Grundsätze für die Platzierung von Überschriften, Texten, Bildern und anderen Elementen werden die Regeln für den Aufbau von Corporate-Elementen auf Medien beschrieben.
  5. Werbe- und POS-Materialien. Es sei daran erinnert, dass ein Markenbuch eine Reihe von Corporate-Identity-Regeln ist. Gleichzeitig werden die im Dokument entwickelten und wiedergegebenen Bestimmungen der Werbemedien nicht an die aktuelle Werbepolitik oder den Inhalt der Kommunikation angepasst. Daher spiegelt diese Kategorie nur Richtlinien für das Layout und die Zusammenstellung geeigneter Layouts wider: Grundsätze für die Platzierung eines Logos, Überschriften, Text und Bilder.
  6. Elektronische Medien. Der Abschnitt enthält Informationen zu den Anforderungen an die Präsentationsvorlage sowie zu den Regeln für die Gestaltung der offiziellen Website. Darüber hinaus können sie Daten zum Layout und Design von Bannern enthalten.
  7. Repräsentative Produkte. Zeigt Informationen für das korrekte Branding von Markenmedien an: Stift, Buch, Notizblock, Kalender und mehr.
  8. Souvenirprodukte. In diesem Fall hängt der Inhalt der Kategorie nur von der Vorstellungskraft des Entwicklers und den Bedürfnissen des Kunden ab. In den meisten Fällen werden Tassen, T-Shirts, Taschen, Kuscheltiere und andere schöne Dinge als Marken-Souvenirs verwendet.

Zusätzliche Rubrik

Die vollständige Struktur eines Markenbuchs hängt davon ab zahlreiche Faktoren- Zunächst einmal spielt die Branche, in der das Unternehmen tätig ist, eine Rolle.

Beispiele

Ein Markenbuch kann tatsächlich eine strenge Struktur haben, aber die Gestaltung hängt weitgehend sowohl von dem Unternehmen ab, das die Hauptbestimmungen der Corporate Identity bildet, als auch von dem Unternehmen, das die Marke vertreiben wird.

Beispielsweise erscheinen Apple-Dokumente in einem ziemlich strengen Format, das keine Abweichungen in Richtung kreativer Freuden duldet.

Als Gegenteil können wir das Skype-Markenbuch hervorheben.

Seine Essenz zielt größtenteils auf die Bildung einer genauen und angemessenen Darstellung genau der Elemente ab, die Kommunikation visualisieren. In anderen Aspekten gibt es eine gewisse Meinungsfreiheit.

Erwähnenswert ist auch das Markenbuch von Intel, das hervorragendes Anschauungsmaterial für jedes einzelne Element enthält.

Wie Sie sehen können, kann das Dokument in beliebiger Form erstellt werden, aber gleichzeitig ist es wichtig, die Grundprinzipien des Markenaufbaus zu befolgen.

Unterschiede zwischen Markenbuch und Corporate Identity

Bei der Bestimmung der Unterschiede zwischen Markenbuch und Corporate Identity liegt das Hauptaugenmerk auf Zielgruppe.

Der Stil wird für die Kunden des Unternehmens zusammengestellt. Es konzentriert sich auf die Verbraucher - alle seine Komponenten sind so geformt, dass sie die Aufmerksamkeit eines potenziellen Käufers auf sich ziehen.

Der Bau solcher Bestimmungen reicht aus schwieriger Prozess Um seine optimale Funktion zu gewährleisten, ist es daher notwendig, alle vorgeschriebenen Aspekte des Markenbuchs zu befolgen. Es ermöglicht Ihnen, die Aktivität zum Erstellen eines Bildes der Organisation erheblich zu vereinfachen.

Als Ergebnis können wir sagen, dass das Markenbuch ein geschlossenes Dokument ist und für den Unternehmensgebrauch entwickelt wurde. bestimmte Gruppe Personen. Was die Corporate Identity betrifft, so zielt sie auf die Außenwelt ab - um die Nachfrage nach dem Zielprodukt zu bilden.

Preis

Wenn man die Kosten eines Markenbuchs betrachtet, ist es unmöglich, konkrete und genaue Zahlen zu nennen. Dies ist auf das Vorhandensein zahlreicher Faktoren zurückzuführen, die den Endpreis beeinflussen:

  • die Art der Marke, die geschaffen wird;
  • Eigenschaften des Unternehmens;
  • mögliche Konkurrenten;
  • regionaler Standort;
  • Zielgruppe;
  • wichtige Markenindikatoren.

Im Allgemeinen schwanken die Kosten für ein durchschnittliches Unternehmen um die Marke von 200.000 Rubel. Große Unternehmen haben oft Zahlen im Wert von Millionen Rubel.

Daher wird Markenaufbau sehr berücksichtigt herausfordernde Aufgabe denn wenn es scheitert, können die Folgen katastrophal sein.

Alles über den Genehmigungsprozess für Markenbücher wird in diesem Video vorgestellt.

Das Markenbuch ist verbindliches Dokument in jedem Unternehmen, für das Image und Status wichtig sind. Mit seiner Hilfe können viele Probleme gelöst werden: von der Regulierung der Beziehungen zu den Händlern über den Schutz des Ansehens und des Ansehens des Unternehmens bis hin zur Schaffung neuer Wege zur Positionierung der Organisation.

Markenbuch (Markenbuch)- das wichtigste strategische Dokument, das alle Informationen über die Marke enthält: von der Beschreibung des Konzepts und der Philosophie des Unternehmens, der Positionierungsstrategie bis hin zu den kleinsten Nuancen zur Schaffung einer Corporate Identity.

Um eine Marke zu formen, ist ein Markenbuch erforderlich, das alle notwendigen Elemente berücksichtigt: die Mission, die Ziele, die Ziele der Marke, die Regeln für die Entwicklung von Corporate-Identity-Komponenten, Logo und Außenwerbemöglichkeiten.

Eine der Aufgaben des Markenbuchs ist auch die Bildung der richtigen Einstellung der Mitarbeiter zur Marke, die Erstellung eines Verhaltenskodex für die Mitarbeiter und die Schaffung des Unternehmensimages in den Augen der Kunden.

Das Markenbuch hat eine Nummer Aufgaben die nicht anders gelöst werden können. Z.B:

  • Schaffung einer kompetenten Positionierung und umfassenden Reichweite der zu promotenden Marke.
  • Korrekte und kulturelle Verwendung der Corporate Identity. Ein Markenbuch hilft, die Kohärenz der Kommunikation zu kontrollieren, von Visitenkarten bis hin zu Schildern, die von Designern für viel Geld hergestellt wurden. Mit anderen Worten, mit einem Markenbuch zur Hand kann ein Nicht-Design-Sekretär die hergestellten Materialien leicht auf die Einhaltung der festgelegten Standards überprüfen.
  • Einführung einheitlicher Corporate Style-Standards im gesamten Unternehmen und Optimierung der Unternehmensbeziehungen und -kultur. Mitarbeiter der Organisation werden über das Tragen informiert Sonderform, welche Schriftformen im Unternehmen existieren und wozu sie dienen, welche Bilder bei der Arbeit mit der internen Dokumentation verwendet werden können.
  • Alles Externe Links und Kommunikation werden mithilfe eines Markenbuchs kombiniert, das den Kunden hilft, Ihr Unternehmen unter vielen anderen zu erkennen.
  • Wenn Ihre Arbeit auf der Grundlage eines Händlernetzwerks aufbaut, dann ist ein Markenbuch ein integraler Bestandteil Ihres Geschäftsprozesses. Dank ihm wird es einfacher, Verkaufsstellen zu entwerfen und mit dem System der Warenproduktion auf dem Feld zu arbeiten.
  • Ein Markenbuch kann einer Marke helfen, ihren Bekanntheitsgrad durch eine einheitliche Positionierung zu steigern, vor dem Hintergrund konkurrierender Unternehmen sichtbarer zu werden und so den Umsatz zu steigern.

Am häufigsten entscheiden sich Unternehmen für die Erstellung in den folgenden Fällen:

  • Nationale oder internationale Marke. Wenn ein Unternehmen nicht in einer Region, sondern in mehreren oder sogar mehreren Ländern tätig ist und sich entwickelt, ist die Erstellung eines Markenbuchs einfach notwendig. Es erleichtert die Arbeit im Bereich Marketing und Werbung und ermöglicht es Ihnen, alle grafischen Elemente Ihrer Marke zu speichern und richtig zu verwenden.
  • Auslagerung von Marketing- oder Werbeaktivitäten an Dritte. Damit die Marketing- und Werbeleistungen von Outsourcing-Agenturen klar und korrekt erbracht werden können, müssen Sie den Fachleuten ein klares Pflichtenheft zur Verfügung stellen, das alle notwendigen Anforderungen und Regeln für die Gestaltung von Werbeartikeln enthält. Ein Corporate Brand Book in der Organisation zu haben, macht es viel einfacher und schneller.
  • Unternehmenserweiterung. Ein Markenbuch minimiert Ihren Zeitaufwand für die Schulung neuer Mitarbeiter. Dank des Markenbuchs können sie sich selbstständig mit der Grundidee des Unternehmens und den Besonderheiten der Verwendung von Unternehmensattributen vertraut machen. Darüber hinaus kann ein Markenbuch nützlich sein, wenn Sie Zweige und Punkte eröffnen - es ist einfach und unkompliziert, mit grafischen Elementen des Markenbuchs zu arbeiten.

Was ist der Unterschied zwischen Cut-Guide, Brandbook und Guideline?

Die Dokumente, die die Arbeit mit der Marke regeln, bilden drei separate Bücher:

  • Markenbuch, was bereits erwähnt wurde .
  • Normenpass (Richtlinie). Es enthält Vorlagen Geschäftsunterlagen, Visitenkarten, Umschläge, Mappen, manchmal Muster für die Presse, Werbe- und Souvenirmaterialien.
  • Schnittführung. Der Schnittleitfaden beschreibt die Algorithmen zur Erstellung von Unternehmensdokumenten, die auf Websites, in Büros und bei der Interaktion mit Mitarbeitern verwendet werden. Manchmal beinhaltet es auch Merchandising-Pläne und Schulungsprogramme.

Jedes dieser Bücher ist eine eigenständige Einheit und hat begrenzter Fokus Anwendungen.

Ein Markenbuch ist ein geschlossenes Dokument in einem Unternehmen, es hilft bei der Lösung strategischen Ziele. Für Firmenmitarbeiter wird oft eine kürzere Version des Markenbuchs erstellt. Der Normenpass ist für die Werbe-, Marketing- und Druckabteilungen des Unternehmens erforderlich. Cut-Guide wird hauptsächlich von Auftragnehmern und innerhalb des Teams der Organisation verwendet. Alle Dokumente unterscheiden sich inhaltlich voneinander und richten sich an unterschiedliche Zielgruppen.

Situationen, in denen das gesamte Paket dieser Dokumente erforderlich ist, sind selten. Häufiger wird jedes der drei Bücher separat verwendet. Aber die gleichzeitige Verwendung aller drei Bücher verstärkt die Wirkung der Integration von Standards für eine bestehende oder neu entstehende Marke.

Expertenmeinung

Ein Markenbuch kann verwendet werden, um ein Unternehmen am Markt zu positionieren

Elena Winogradova,

Leiter Marketingkommunikation bei BOYARD

Unser Unternehmen hat sich im Jahr 2011 ziemlich ehrgeizige Ziele gesetzt: die führenden Positionen auf dem Markt einnehmen, den Bereich des Warenvertriebs erweitern, das Gewinnniveau steigern. Um Ihre Ziele im Marketing zu erreichen, brauchen Sie immer einen Durchbruch. Die Positionierung unserer Marke bei der Zielgruppe muss verbessert werden, dazu gehören:

  • Möbelhersteller, die in der mittleren Preisnische tätig sind,
  • Vermittlungsfirmen zwischen unserem Unternehmen und Herstellern.

Um die Situation einzuschätzen, mussten wir aus verschiedenen Quellen Daten zur Wahrnehmung unserer Marke sammeln: Dazu haben wir Kunden auf Messeveranstaltungen befragt und Fragebögen für verteilt Rückmeldung. Als uns klar wurde, wo unsere Vor- und Nachteile liegen, wurde ein Maßnahmensystem entwickelt, um die Wahrnehmung unserer Marke zu verbessern.

Die Entwicklung eines Corporate Styles und die Erstellung eines Brandbooks war nur eine davon wichtige Schritte in diesem System.

Wir benötigten Änderungen in der Farbgestaltung von Werbemitteln. Stattdessen grau wer dabei war in großen Zahlen in unserer Informationsmaterialien, war es notwendig, lebendiger und abzuholen helle Farben damit sie "verkaufen".

Graue Farbe symbolisiert Zuverlässigkeit und Stabilität, aber in Bezug auf den Verkauf ist es ineffizient. Um den Corporate Style zu optimieren, haben wir uns an eine Spezialagentur gewandt. So entstand unser Corporate Brand Book, das die Anforderungen und Standards widerspiegelt, an die sich sowohl die eigenen Mitarbeiter als auch Partner (bei der Gestaltung von Werbung, Ausstellungsflächen und Ständen) halten müssen:

  • wie man das Logo verwendet. Beispielsweise wird das Logo immer auf einem roten Hintergrund platziert. weiße Farbe. Auch andere Anforderungen bezüglich Größen, Farben etc. sind hier angegeben;
  • wie man Geschäftsdokumente vorbereitet;
  • wie Druck- und Souvenirmaterialien gestaltet werden (auf welchen Oberflächen und Gegenständen kann das Logo angebracht werden);
  • wie genau das Logo geschrieben werden soll (zum Beispiel nur in Latein oder nur in Großbuchstaben).

Entsprechend dem etablierten Stil haben wir alle Druck- und Werbematerialien entworfen. Die Überwachung der Erfüllung aller Anforderungen an den Unternehmensstil und dessen Anwendung durch die Kunden wurde den Regionalleitern übertragen. Sie arbeiteten auch mit Mängeln, falls vorhanden.

Expertenmeinung

Das Markenbuch ist für unser Unternehmen zu einem Nachschlagewerk geworden

Petr Polinkowski,

kaufmännischer Leiter von Pax-metal, Skhodnya (Gebiet Moskau)

Vor vier Jahren haben wir beschlossen, an der Schaffung unserer eigenen Marke zu arbeiten. Das waren nicht die besten Zeiten: Unser Produkt war beliebt, aber man wusste nichts über uns. Infolgedessen tauchten zahlreiche Fälschungen unserer Produkte auf dem Markt auf. Über kleine Zwischenhändler (skrupellose Konkurrenten verwendeten die Abkürzungen SHRM, SHAM) wurden angeblich minderwertige Waren in unserem Auftrag verkauft.

Etablierte Konkurrenten hatten auch keine klar definierte Strategie für die Aufrechterhaltung Wettbewerb. Obwohl wir ihnen in Bezug auf die Leistung voraus waren, begannen sie uns einfach zu „zerquetschen“. Und wenn der Wettbewerb härter wird, wird die geringe Bekanntheit unseres Namens zu einem großen Nachteil. Um sich über Wasser zu halten, war es notwendig, die Zahl seiner Verbraucher dringend zu erhöhen und eine laute Aussage über sich selbst zu machen.

Wir haben uns an eine Beratungsagentur gewandt, um eine Idee für die Erstellung eines Markenbuchs zu entwickeln. Gemeinsam mit Spezialisten wurde eine Corporate Identity entwickelt, Firmenfarben für das Logo und ein Farbmodell für gebrandete Fahrzeuge gewählt. Das Markenbuch enthielt auch Informationen darüber, welche Einschränkungen bei der Verwendung des Logos bestehen und welche Handlungen verboten sind.

Um die im Markenbuch skizzierten Ideen zum Leben zu erwecken, haben wir ein Team aus sechs Spezialisten zusammengestellt. Der CEO genehmigte alle Bestimmungen des Markenbuchs und das Budget für die Umsetzung des Projekts. Unsere Kosten beliefen sich auf etwa 50.000 US-Dollar.

Wie man einen Kunden gegenüber der Marke gleichgültig macht: 5 Anti-Tipps

Um Kunden zu gewinnen, bieten Unternehmen Bonuskarten an, verschenken Geschenke, informieren über neue Produkte, aber der Umsatz wächst nicht. Die Redaktion des Magazins „Commercial Director“ überlegte, welche Fehler Unternehmen machen und was nicht, um das Vertrauen der Kunden in die Marke nicht zu verlieren.

So beginnen Sie mit der Erstellung eines Unternehmensmarkenbuchs

Das Fundament, auf dem das Markenbuch aufbaut, ist die Zielgruppe. Alle Bemühungen im Zusammenhang mit der Förderung und Bewerbung der Marke richten sich letztendlich an die Kunden.

Die Hauptaufgabe des Markenbuchs besteht darin, dem Endverbraucher zu sagen, wie Ihre Marke ist, was sie dem Leben des Kunden bringen kann, was sich ändert bessere Seite. Zunächst ist es jedoch notwendig, die Zielgruppe selbst zu bestimmen, um ihre Hauptmerkmale, Nuancen, Merkmale, Ideen, Erwartungen und Wünsche zu verstehen.

Es gibt Verschiedene Arten Modelle, auf denen eine Marke aufgebaut werden kann. Das 4D-Modell ist eines der häufigsten. Demnach muss die Marke die Wahrnehmung des Verbrauchers aus vier Blickwinkeln berücksichtigen:

  • Funktionell. Warum lohnt es sich für den Käufer, mit Ihrer Marke zusammenzuarbeiten? Welchen Nutzen hat er von Ihrem Produkt?
  • Psychologie. Die Sphäre der Emotionen und Gefühle: Was empfindet der Konsument bei der Planung des Kaufs, Erwerbs und Abschieds vom Produkt?

Welche Bedeutung haben der Effekt „verlorenes Spielzeug“ und der Wiedererwerb?

  • Soziologie. Was sollte der Verbraucher sein, der bereit ist, Ihr Produkt zu kaufen. Welchen Einfluss wird Ihre Marke auf den Status des Käufers haben?
  • Spiritualität. Welche Vorteile erhält der Kunde neben materiellen Dingen durch den Kauf Ihres Produkts? Welche spirituelle Komponente hat Ihre Marke?

Da das Markenbuch enthält genaue Bezeichnung Unternehmensstil und all seinen Funktionen ist es äußerst wichtig, die Ausgabe von Druckfehlern zu kontrollieren. Wenn das Unternehmen überhaupt kein Markenbuch hat, führt dies immer zu einer Stilverzerrung.

Was ist im Markenbuch enthalten: Hauptabschnitte

  • Markenstrategie

Dieser Abschnitt erläutert kurz den Inhalt der Marke. Oft achten Leser eines Markenbuchs nicht genau auf diese Informationen und greifen direkt zu den Bildern, aber die Informationen über die wichtigen Bestandteile der Marke müssen unbedingt in den Köpfen des Unternehmens vorhanden sein: dazu gehört auch die Geschichte des Unternehmens, seine Mission, Werte, Prinzipien der Zusammenarbeit und Arbeit mit Partnern und Kunden, Beschreibungsmerkmale der Zielgruppe und das Image des Endverbrauchers.

  • Merkmale der Kommunikation

Die Originalität und Einzigartigkeit der Marke liegt zu einem großen Teil darin Kommunikationsfunktionen, in welchem ​​besonderen Ton für die Umsetzung der Kommunikation gewählt wird. Der Positionierungsstil kann unterschiedlich sein: Einfachheit und Offenheit, zugänglich und Spielform Interaktion oder im Gegenteil Raffinesse, Elitismus, Markenprivileg. Solche Nuancen sind ein für alle Mal festgelegt und erfordern eine strikte Einhaltung für die weitere Verwendung bei Markenpromotion-Events.

Dazu gehören auch spezielle Wörter, Ausdrücke, Begriffe, Slogans, Grammatik regeln- alles sorgfältig beschrieben wird, damit die spätere Reproduktion genau und fehlerfrei ist, sowie für ein kompetentes Rebranding, falls erforderlich.

  • Logo

Ein Logo ist einer der wichtigsten Bestandteile einer Corporate Identity. Den Regeln für seine Verwendung sollte besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Einige Unternehmen haben sogar spezielle Bücher mit den Regeln für die Arbeit mit Logos - Logobücher.

Das Markenbuch sollte immer enthalten:

  • Logooptionen (mit und ohne erklärende Beschriftung);
  • Beispiele für Vorlagen mit festgelegten Größenbeschränkungen für Logos;
  • eine Liste aller akzeptablen Hintergründe und Oberflächen, auf denen das Logo platziert werden kann, und Optionen für seine Platzierung;
  • Farben, die zusammen mit dem Logo in einem Werbeartikel verwendet werden können;
  • Logooption für die kleinsten Größen;
  • die Hauptversion des Logos - für Standardwerbemittel sowie zwei zusätzliche - für adaptives Layout von Websites (für Tablets und Smartphones). Mit adaptiven Versionen können Sie die Markenbekanntheit nicht verlieren.
  • Farbspektrum

Damit Ihr Logo im Druck und im Web korrekt dargestellt wird, versorgen Sie Logo-Profis mit Informationen zu digitalen Werten im CMYK- und RGB-Format. Sie müssen auch die PANTONE-Einstellungen für alle Farben angeben, die im ursprünglichen Logomuster vorhanden sind. Das Markenbuch enthält Informationen zu Primär- und Sekundärfarben.

  • Schriftarten

Beschreiben Sie in Ihrem Markenbuch Unternehmensschriften (erforderlich für Druck, Außenwerbeelemente und Anfertigung von Souvenirs) und Systemschriften (für die Online-Kommunikation mit Kunden). Die Gestaltung von Überschriften und Texten sollte einheitlich sein.

Das Markenbuch listet detailliert alle Eigenschaften der verwendeten Schriftarten auf: Farbe, Schriftart, Stil, Größe, Kerning und Zeilenabstand.

  • Verhaltensregeln

Hier sind Beispiele für akzeptable und inakzeptable Optionen für die Verwendung des Logos und des Unternehmensstils. Solche visuellen Informationen erleichtern die Arbeit von Marketing- und Designspezialisten.

  • Logo "Sicherheitsfeld".

Das „Schutzfeld“ ist eine Art Logoschutzzone, jener Abstand zum Logo selbst, der stets von anderen Grafik- oder Textelementen unbesetzt bleiben sollte. In diesem Abschnitt finden Sie Beispiele dafür, wie das Logo in Bezug auf Markengrafiken auf Werbematerialien positioniert werden kann.

  • Fotostil

Dieser definiert den Stil von Fotografien, die für Werbezwecke verwendet werden können: Beschreibt Hintergrund, Vordergrund, akzeptable Bildthemen, Stilmerkmale, Grundsätze für die Auswahl von Fotografien für Verpackung und Werbung.

  • Layout-Vorlagen

In diesem Bereich werden Muster von Corporate-Identity-Elementen gespeichert: verschiedene Visitenkarten (persönlich und geschäftlich), Briefköpfe für Dokumente, Design für Präsentationen, Designmerkmale von Firmenfahrzeugen, Messeständen und Einrichtungsgegenständen für Verkaufsflächen. Solche Vorlagen sind eine große Unterstützung für Designspezialisten, da sie mögliche Fehler auf ein Minimum reduzieren.

  • Übersichtsfolie

Eine Übersichtsfolie vereint alle Elemente der visuellen Kommunikation und Corporate-Style-Komponenten, sie ist notwendig, wenn es viele Werbequellen im Unternehmen gibt. Mit Hilfe dieser Folie wird die Offenlegung der Markenidee durch visuelle Mittel in Kombination mit originalen Werbemittelmustern gesteuert.

  • Checkliste

Mit Hilfe einer Checkliste wird geprüft, inwieweit die Eigenschaften von Werbemitteln den visuellen Konstanten der Marke entsprechen.

Was bestimmt den Inhalt des Markenbuchs

  • Daten über die Overalls von Mitarbeitern, die in Einzelhandelsgeschäften arbeiten,
  • Namensschilder für Mitarbeiter,
  • verschiedene Bestellformulare
  • Bargeld- und Empfangsbestellungen.

Auch vom Volumen her kann ein Markenbuch unterschiedlich sein: In der Regel ist es für das gesamte Unternehmen größer, für eine Marke kleiner.

In den meisten Fällen wird ein umfangreiches Markenbuch erstellt, das verschiedene thematische Abschnitte enthält (zu Produktdesign, Erstellung von Werbemodulen usw.). Wenn die Marke, für die ein Markenbuch erstellt werden muss, groß und sehr eigenartig ist und eine helle Persönlichkeit aufweist, wird in solchen Fällen ein separater Leitfaden erstellt.

Für Einkaufs- und Unterhaltungszentren Die Notwendigkeit besteht darin, visuelle Merkmale von Schildern, Karten und Broschüren zu entwickeln, mit deren Hilfe die Besucher Einkaufszentrum darin navigieren kann. Für Shoppingcenter ist es keine leichte Aufgabe, Werbemittel von Mietern zu platzieren: Einerseits sind sie eigenständige Einheiten des Handelsprozesses, andererseits müssen sie sich einfügen allgemeines Konzept das Einkaufszentrum selbst, das von den Besuchern als Ganzes wahrgenommen wird.

Für ein Restaurant Es ist notwendig, über Muster von Souvenirprodukten (Kugelschreiber, Feuerzeuge, Aschenbecher, Gläser), spezielle Innenausstattung und Kleidung, Broschüren, Servietten und Möglichkeiten zur Gestaltung von Karten oder Menübüchern nachzudenken.

Von großen Herstellern beobachtete auch ihre Unterscheidungsmerkmale um ein Markenbuch zu erstellen. Für solche Unternehmen ist es wichtig, nicht nur Optionen für die Werbung in den Medien und darüber zu berücksichtigen öffentlicher Verkehr, sondern auch Gestaltungsmöglichkeiten von Markenfahrzeugen sowie Ausstellungsequipment und Verpackungsmaterialien.

Die Markenbuchstruktur kann auf unterschiedliche Weise entwickelt werden. Grundsätzlich ergeben sich Veränderungen in der Struktur des Markenbuchs aufgrund der dem Unternehmen übertragenen Aufgaben. Wenn wir beispielsweise das Markenbuch eines Unternehmens und das Markenbuch eines separaten Produkts betrachten, können wir den Unterschied im Umfang des Dokuments und in der Art und Weise, wie es erstellt wurde, erkennen.

Ein Markenbuch ist ein geschlossenes Dokument, es hilft bei der Lösung strategischer Probleme und richtet sich an Personen, die ein Unternehmen leiten. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Mitarbeiter eine spezielle Version mit einem kleineren Volumen als das Original erstellen. Der Normenpass ist erforderlich, um ihn gegebenenfalls Fachleuten für Werbung, Marketing oder der Druckabteilung des Unternehmens zur Verfügung zu stellen. Dies ist der Anwendungsbereich des Normenpasses.

Cut-guide wird hauptsächlich von Auftragnehmern und einigen Mitarbeitern des Unternehmens in verantwortlichen Positionen verwendet. Somit sind alle drei Dokumente für unterschiedliche Zwecke und Aufgaben bestimmt, haben unterschiedliche Inhalte.

Expertenmeinung

Was in einem typischen Handelsmarkenbuch enthalten ist

Natalia Faustowa,

Generaldirektor Handelsmarkenunternehmen ADLIBITUM, Moskau

Das Markenbuch des Ladens spiegelt alles wider typische Optionen Design:

  • Decke und Wände;
  • kommerzielle Ausrüstung;
  • Leuchten;
  • Beschilderung;
  • Vitrinen;
  • Navigation ist ein wichtiger Teil innere Atmosphäre Eine Verkaufsfläche, die den Kunden hilft, sich in einem breiten Sortiment zurechtzufinden, und mit Hilfe von emotionalen Elementen und der Übertragung von Markenimages eine besondere Stimmung erzeugt.

Das Markenbuch entwickelt und fixiert alle Komponenten des Unternehmensstils und der Designelemente von Einzelhandelsgeschäften, einschließlich einer gründlichen Beschreibung der verwendeten Technologien und Materialien unter Angabe der Abmessungen und des Skalierungssystems. Mit diesen Daten ist es einfach, neue Verkaufsstellen und Filialen zu eröffnen und minimale Mittel für die Dienstleistungen von Designspezialisten auszugeben.

Schrittweise Entwicklung des Markenbuchs des Unternehmens

Stufe 1. Briefing und Aufgabenstellung

Vor Arbeitsbeginn erhält das Kreativteam eine technische Aufgabe. Es enthält eine Beschreibung der Aufgaben des Unternehmensblocks als Hauptbestandteil des Unternehmensstils. In dieser Zeit arbeiten wir daran, die Ziele und Ziele der Entwicklung einer Corporate Identity zu definieren, sowie Wünsche und Grenzen auf der Grundlage der Ergebnisse der anstehenden Arbeiten zu diskutieren.

Stufe 2. Konzepterstellung

In diesem Stadium zu Gemeinsame Aktivitäten Marketing- und Designspezialisten beginnen. Ihre Arbeit dauert in der Regel etwa zwei Wochen, in denen Ideen und Konzepte des Unternehmensstils festgelegt werden. Jedes Konzept ist einzigartig. Es basiert auf dem ursprünglichen Schild, das durch Schriftmerkmale und Farbelemente ergänzt wird.

Die drei effektivsten Konzepte werden ausgewählt, eine Präsentation erstellt und dem Kunden gezeigt. Es zeigt, wie jedes Konzept in verschiedenen Medien funktioniert: zum Beispiel Visitenkarte, Briefkopf, Gestaltung der Eingangsgruppe.

So lässt bereits die Präsentation erahnen, wie die Marke leben wird und welche Konzepte darin am effektivsten funktionieren.

Stufe 3. Entwicklung und Fertigstellung

Nach Freigabe eines der Gestaltungskonzepte wird an der logischen Beziehung aller Komponenten innerhalb der Corporate Identity gearbeitet und die Regeln für deren Anwendung formuliert. Dies ist die Phase der Entwicklung eines Unternehmensstils, abhängig von den Situationen seiner Verwendung. Designspezialisten arbeiten an der Erstellung von Mustern von Corporate-Identity-Medien, die anschließend druckfertig sind. Ernsthafte Anpassungen in Bezug auf die Arbeitsschritte können gemäß den Anweisungen des Unternehmens am Markenbuch vorgenommen werden.

Gleichzeitig wird an der Erstellung gearbeitet praktischer Leitfaden Zur Anwendung des Corporate Style wird eine elektronische Präsentation sowie eine gedruckte Publikation entwickelt. Insgesamt werden mehrere Exemplare hergestellt. gedrucktes Buch dient (anders als die elektronische Version) als Sammlung von Standards, die bei der Arbeit mit verschiedenen Elementen, die den Markenstil ausmachen, überprüft werden können.

Wie viel kostet ein Brandbook?

Die Gesamtkosten für die Entwicklung eines Markenbuchs hängen davon ab, wie viele Stilkomponenten erstellt werden, sodass der Preis für ein Markenbuch jedes Mal unterschiedlich sein wird. Für ein großes Unternehmen und ein kleines Produktionsunternehmen werden sie sowohl in Umfang als auch Inhalt sehr unterschiedlich sein.

Das Markenbuch für das Unternehmen regelt die Standards von Geschäftsdokumenten, Geschäftskonzepten, internen Unternehmenskulturkodizes und vielen anderen Nuancen. Das Markenbuch einer einzelnen Marke hat ein kleineres Volumen, aber es hat seine eigenen Eigenschaften: Besondere Aufmerksamkeit wird der Gestaltung von Verpackungen, Werbeflächen und verschiedenen anderen Elementen der Markenwerbung geschenkt.

7 Regeln für die Entwicklung eines effektiven Markenbuchs für Unternehmen

Regel Nummer 1. Es ist von Anfang an notwendig, den Zweck des Markenbuchs zu verstehen und es nicht mit dem zu verwechseln, was es nicht ist.

Sein Hauptziel ist es, die Essenz der Marke zu berücksichtigen. Achten Sie nicht auf alles Aussehen des Logos, seine Platzierung, die Überlegung, ob der Name des Produkts geändert werden soll und welche Einschränkungen im Umfang der Marke gelten sollen.

Wenn Sie das Wesen der Marke verstehen, können Sie die Hauptidee des Unternehmens präsentieren, seine Mission enthüllen und die Einzigartigkeit der Marke demonstrieren. Es ist notwendig, über alle Vor- und Nachteile der Marke vollständig informiert zu sein, um ihre Originalität gekonnt hervorzuheben und das Produkt unter dem Namen dieser Marke kompetent am Markt zu bewerben.

Versuchen Sie, nicht mit solchen Spezialisten zusammenzuarbeiten, die dem Markenkonzept jene Elemente des Markenbuchs hinzufügen, die nichts mit dem Wesen und der Hauptidee der Marke zu tun haben.

Regel Nummer 2. Das Markenbuch sollte inhaltlich nicht groß sein.

Ein Markenbuch sollte kein Lexikon sein. Unter den Erwartungen der Kunden besteht normalerweise die Meinung, dass ein umfangreiches Markenbuch die Förderung und Entwicklung eines Unternehmens effektiver beeinflussen kann. Je größer das Markenbuch, desto nützlicher und aktuelle Information in ihm. Als Folge solcher Darstellungen erweist sich das Markenbuch als schwer wahrnehmbar, schwer lesbar und verständlich, Partner verwenden es falsch.

Der Leiter der Verkaufsabteilung wechselt in eine aktivere Arbeitsweise ohne freie Tage, um den gesamten Umfang zu erarbeiten und den Inhalt des Markenbuchs zu verstehen. Aufgrund der Unfähigkeit, alle Regeln auf einmal zu verstehen (aufgrund ihrer große Menge) wird beschlossen, nur einigen von ihnen zu folgen. Ein solcher Ansatz kann nicht bieten positive Auswirkung zur Markenentwicklung.

Um einen solchen Vorfall zu vermeiden, versuchen Sie nicht, ein übermäßig umfangreiches Markenbuch zu erstellen. Analysieren Sie zunächst genau, welche Aufgaben das Markenbuch lösen soll, für wen Ihr Produkt entsteht. Ein Markenbuch ist kein Leitfaden für die Führung Ihres Unternehmens, das gibt es nicht Einzelform Präsentation von Informationen im Markenbuch. Das Markenbuch des Unternehmens wird immer originell und einzigartig sein, da es die tatsächlichen Bedürfnisse einer bestimmten Marke widerspiegelt.

Im nächsten Schritt ist es wichtig, dem Kunden zu vermitteln, dass das große Volumen des Markenbuchs nicht sein Vorteil ist, sondern das Gegenteil. Und schließlich entwickeln Sie ein Markenbuch, das den Interessen und Bedürfnissen des Unternehmens entspricht und dessen Regeln einfach und verständlich sind.

Regel Nummer 3. Viele Kunden, die sich an Markenhersteller wenden, denken, dass ein Markenbuch die Kosten für die Entwicklung und den Vertrieb einer Marke auf dem Markt senken wird.

So denkt die große Mehrheit der Kunden. Aber das ist nicht so. Ein Markenbuch allein garantiert noch nicht die Förderung Ihrer Marke auf dem Markt. Ein Markenbuch ist keine Werbung, es ist eine Sammlung von Empfehlungen für die Arbeit mit einem Unternehmensstil. Nach der Erstellung eines Markenbuchs muss der Kunde seine Marke in jedem Fall gemäß den in seinem Unternehmensmarkenbuch beschriebenen Empfehlungen vollständig fördern und auf dem Markt positionieren und Mittel und Ressourcen in diese Prozesse investieren.

Regel Nummer 4. Ein Markenbuch muss verwaltet werden.

Für die effektivste Umsetzung der im Markenbuch beschriebenen Ideen ist eine strenge Hierarchie der Einführung in dessen Inhalt erforderlich. Ein Markenbuch ist ein geschlossenes Dokument, dessen vollständiger Inhalt ausschließlich denjenigen zugänglich ist, die das Unternehmen leiten. Die Arbeit gliedert sich in verschiedene Richtungen: Einige Mitarbeiter beschäftigen sich mit der Produktrichtlinie, die Aufgabe anderer ist der Cutguide.

Vertriebsprofis müssen keine Informationen studieren, die für Designer bestimmt sind. Volle Information im Besitz des Markenmanagers. Alle Materialien sind klar auf Abteilungen und Gruppen relevanter Spezialisten verteilt, was zu einer schnelleren und effizienteren Umsetzung von Ideen und Elementen des Markenbuchs beiträgt.

Regel Nummer 5. Das Markenbuch sollte für die Mitarbeiter des Kundenunternehmens nicht schwer verständlich sein.

Markenhersteller müssen geschickt mit den Informationen umgehen, die im Markenbuch stehen. Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmensspezialisten und der Vermittlung von Markenbuchkonzepten an diese ist es wichtig, Klarheit, Übersichtlichkeit und Struktur zu wahren. Vertiefen Sie sich nicht in zu spezifische Begriffe, komplexe Formulierungen. Alles, was benötigt wird, ist, die Markenpromotionsstrategie für das Verkaufsteam klar und detailliert zu erklären.

Auch in der Zusammenarbeit mit Designern wird die Kunst eines Markenmachers in einer einfachen und verständlichen Darstellung seiner Vision von Werbung bestehen. Jede Gruppe, die Informationen aus dem Markenbuch erhalten hat, ist verpflichtet, diese Informationen gründlich zu verstehen. Wenn eine der Abteilungen mit den Informationen nicht fertig wird und die Daten als Ganzes schwer zu verstehen sind, kann dies zu einer Verzögerung bei der Umsetzung der im Markenbuch enthaltenen Ideen führen.

Regel Nummer 6. Der Corporate Style Guide sollte gut durchdacht sein.

Die Hauptvoraussetzung für die Erstellung eines effektiven und korrekten Markenbuchs ist, dass es relevant ist und alle Anforderungen seiner Zielgruppe erfüllt. Spezialisten, die mit einem Markenbuch arbeiten, sollten seine Essenz klar verstehen. In der ersten Phase finden Markenmacher die Zielgruppe der Marke und ihre Eigenschaften heraus, dann studieren sie das Unternehmen selbst mit seinen Vor- und Nachteilen.

Der nächste Schritt ist die eigentliche Beschreibung des Markenbuchs. Die Autoren überlegen, in welche Richtung sich das Unternehmen am besten entwickeln wird, welche Veränderungen dafür notwendig sind, welche Maßnahmen, Schritte, Aktionen ergriffen werden sollten, wie man eine Strategie entwickelt, um das Produkt auf dem Markt zu fördern, um die Nachfrage danach aufrechtzuerhalten hohes Level.

Jedes der Markenbuchelemente muss einer strengen und objektiven Prüfung unterzogen werden. In der Phase der Erstellung eines Markenbuchs sind Änderungen, Ergänzungen und Anpassungen willkommen.

Regel Nummer 7. Eine Identität muss in den Corporate Style Guide aufgenommen werden.

Ein Markenbuch ohne Identität ist wirkungslos.

So sieht ein richtig gestaltetes Markenbuch aus: Beispiele namhafter Unternehmen

  • Lufthansa

Gegründet 1953, Köln, Deutschland

2011 erschien ein Buch über die Veränderungen bei der großen Fluggesellschaft Lufthansa. Heute ist diese Firma auf der ganzen Welt bekannt, sie wurde 1926 gegründet, der Stil der Firma entstand in den 60er Jahren. Urheber des einzigartigen Stils des Unternehmens ist der deutsche Grafikdesigner Otl Aicher. Interessant ist übrigens, dass er an der Designentwicklung für Olympia in München beteiligt war.

Eichers Arbeit gilt als einer der besten Unternehmensstile, die im 20. Jahrhundert entwickelt wurden. Das Buch mit dem Titel Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline erzählt die Dynamik der Identität des Unternehmens im Laufe der Jahre seines Bestehens. Das Buch enthält auch einen Leitfaden, der 1963 von Aicher erstellt wurde.

  • British Airways

Gründungsjahr - 1974, Waterside, England

Bei British Airways werden Markenbuch und Leitlinie kombiniert: In diesem Buch finden Sie eine Erläuterung der Werte der Marke, ihrer eine kurze Geschichte und Empfehlungen zur Verwendung der Bestandteile der Identität dieser Marke. Die Regeln zur Anwendung des Logos, der Unternehmensfarben und Schriftarten werden ausführlich dargestellt und nehmen den Großteil des Buches ein: Auf 100 Seiten finden Sie viele Tabellen und ausführliche Erläuterungen.

  • NASA

Gründungsjahr - 1958, Washington, USA

Markenbuch für NASA-Spezialisten von 1976 enthält verschiedene Regeln, die bei der Erstellung von Materialien (Heften, Broschüren) eingehalten werden müssen, die über den Weltraumtransport, Markenautos und Ausrüstung für Astronauten berichten.

  • Olympischen Spiele in Montreal

Jahr - 1976, Montreal, Quebec, Kanada

Das Logo für die Olympischen Spiele in Montreal wurde von den Designern Georges Huel und Pierre-Yves Pelletier entworfen und gilt ebenso wie die Symbolik als eines der erfolgreichsten. Olympische Spiele in München und Mexiko City. Außerdem gibt es eine Richtlinie von 1976, die bis heute ein begehrtes Ziel vieler Sammler ist, sowie Souvenirs von den Olympischen Spielen in Montreal.

  • Ich liebe NY

Gründungsjahr - 1977, New York, USA

Nur wenige wissen, dass dieses mittlerweile weithin bekannte Logo in der Vergangenheit Teil einer massiven Kampagne für Touristenattraktionen war, die währenddessen in New York stattfand Wirtschaftskrise. 2008 erschien zum Relaunch der Kampagne das Markenbuch I Love NY, in dem Sie die Gründungs- und Entwicklungsgeschichte, Werte und Ambitionen, Publikumsanalysen und ein Manifest finden.

Auch in dieser Ausgabe zu sehen verschiedene Elemente Stil ICH LIEBE NEW YORK.

  • Braun

Das Braun-Logo, das durch seine Schlichtheit und Prägnanz besticht, ist vielen Designprofis ein Begriff. Interessanterweise ist dieses Logo sehr lange unverändert geblieben. Es wurde 1934 gegründet, 1952 erfuhr es einige Änderungen. Einer der Werte des Unternehmens ist es, seinem Corporate Style treu zu bleiben.

So heißt es in einem der 1989 erschienenen Personalhandbücher, dass die Werbung für Braun-Geräte bescheiden und prägnant sein soll.

  • McDonaldland

Gegründet 1940, Oak Brook, USA

In den 1970er Jahren wurde eine fiktive Welt namens McDonaldland erfunden und der Öffentlichkeit gezeigt, deren Bewohner Ronald McDonald und andere Helden waren. Es gibt ein spezielles Buch „McDonaldland Specification Manual“, das genau erklärt, wie die Charaktere dieses Unternehmens aussehen sollten und welche Farben für Werbeartikel oder -materialien akzeptabel sind.

  • NÄCHSTE

Gründungsjahr - 1985, Kalifornien, USA

Das NEXT-Logo wurde 1986 von dem beliebten Designer und Kreativdirektor Paul Rand als Antwort auf eine Anfrage von Steve Jobs entworfen. Rand entwickelte ein Logo-Buch, das die Ideen und Gedanken des Designers sowie Empfehlungen zur Verwendung des Logos beschrieb. Jobs war begeistert von diesem Buch, gab es als Andenken.

  • Coca Cola

Gründungsjahr - 1886, Atlanta, USA

Das Markenbuch des Unternehmens Coca-Cola enthält die Geschichte der Marke, ihre Philosophie, Hauptidee was bedeutet, das Leben und Glück zu genießen. In diesem Markenbuch sehen Sie seltene Firmenlogos, wie zum Beispiel das Logo zum 125-jährigen Bestehen oder für die American Music Awards.

Im Markenbuch finden Sie außerdem die wichtigsten stilbildenden Elemente, Slogans, Firmenbegriffe, Muster für Außenwerbung, Firmentransport und Getränkeverkauf.

  • Apfel

Gegründet 1976, Cupertino, USA

Eine sehr detaillierte Richtlinie für Unternehmen, die Produkte der Marke Apple verkaufen. Beschreibt die Regeln für die Gestaltung von Online-Shops, Postern für Außenwerbung und anderen Materialien im Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren von Apple. Dieser Leitfaden enthält auch eine Liste häufiger Fehler, die die Vermittler des Unternehmens in der Verkaufskette machen.

  • Nike

Gründungsjahr - 1964, Portland, USA

Ein hervorragendes Beispiel für die Prägnanz und Klarheit eines Markenbuchs ist der Nike Football Guide (2012). Drei Worte vermitteln die Kernwerte des Unternehmens: Inspiration. Innovation. Befähigung. Das Markenbuch enthält außerdem 11 Nike Football-Designgebote mit Kommentaren zu jedem von ihnen, Beispiele für die Verwendung des Logos und der Unternehmensschriftarten sowie Anforderungen an Fotomaterial für Werbung.

Der Hauptteil des Markenbuchs sind Fotos beliebter Fußballspieler und Sportbekleidung Nike.

Informationen über Experten

Elena Winogradova, Leiter Marketingkommunikation bei BOYARD. Elena Vinogradova absolvierte 2005 die Ural Academy Öffentlicher Dienst, 2009 absolvierte sie den Studiengang „Marketing- und Vertriebsmanagement“ in Kaliningrader Institut Internationale Geschäfte. Seit 2004 war sie in der Telekommunikationsgruppe Motiv tätig, von 2007 bis 2011 leitete sie die PR- und Eventabteilung. Seit 2011 - in der jetzigen Position. BOYARD ist ein Hersteller von Möbelbeschlägen, der seine Produkte auf den Märkten Russlands, Kasachstans und Weißrusslands verkauft. Das Unternehmen wurde 2002 gegründet. Der Hauptsitz befindet sich in Jekaterinburg, Niederlassungen befinden sich in Moskau, St. Petersburg, Krasnodar und Minsk. Personal - 200 Personen.

Petr Polinkowski, kaufmännischer Leiter von Pax-metal, Skhodnya (Gebiet Moskau). Die 1991 gegründete Unternehmensgruppe PAKS-metal ist heute unangefochtener Marktführer im Bereich Metallmöbel. Die Organisation bietet die breiteste Produktpalette für jeden Zweck. Seit 20 Jahren erfolgreiche Arbeit Für Partner und Kunden ist der Name der Marke „PAX-metal“ zum Synonym für Qualitätssicherung, Zuverlässigkeit, angenehme und für beide Seiten vorteilhafte Zusammenarbeit geworden.

Natalia Faustowa, Generaldirektor des Handelsmarkenunternehmens ADLIBITUM, Moskau. OOO ADL. Gründungsjahr: 1995. Dienstleistungen: integriertes Retail Branding und Design von Einkaufs- und Unterhaltungszentren, Geschäften und Einzelhandelsketten anderes Profil. Projektmanagement von der Entwicklung des Markenpositionierungskonzepts, des Namens, der Corporate Identity bis hin zum Designprojekt und der Überwachung der schlüsselfertigen Umsetzung der Anlage. Kunden: Seventh Continent, Azbuka Vkusa, Perekrestok, Vinberry, Pekarti, Capital Lights, Tarelochka und andere. Mehr als hundert abgeschlossene Projekte in Russland.

Für niemanden stellt sich die Frage, warum ein Unternehmen eine Charta, Stellenbeschreibungen, Sicherheitsdokumente braucht. All dies sichert die Arbeitsqualität jedes einzelnen Mitarbeiters. Aber was ist mit der Konsistenz? Das Unternehmen ist ein einzelner Mechanismus, und jeder Teil davon muss verstehen, wie und warum es funktioniert. Jeder Mitarbeiter sollte eine klare Vorstellung von der Positionierung des Unternehmens und seiner Mission haben. Es ist am bequemsten, es im gleichen Format wie die oben aufgeführten Dokumente anzugeben, sodass ein Markenbuch erstellt wird. Lassen Sie uns herausfinden, was ein Markenbuch ist und woraus es besteht.

Warum braucht man eine Marke

Es gibt viel Verwirrung um den Begriff „Branding“. Vor Jahrzehnten wurde es als Name, Slogan, Zeichen, Symbol oder Design oder eine Kombination dieser Elemente definiert, die die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens identifizieren. Die Marke wurde nur bestimmt äußere Zeichen die das Produkt von seinen Mitbewerbern unterscheiden. Heute ist die Marke etwas komplizierter und wichtiger, weil das moderne Geschäft vom Marketing abhängt.

Die Marke ist also der erste Gedanke des Verbrauchers, wenn er von Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten hört oder daran denkt. Aufgaben, die eine gute Marke erfüllt:

  • bestätigt Ihre Autorität;
  • verbindet Ihr Unternehmen emotional mit den Verbrauchern;
  • motiviert zum Kauf;
  • schafft Kundenbindung.

Den Prozess der Markenbildung nennt man Branding. Es ist die Grundlage der Marketingkommunikation, da es als Leitfaden für das Verständnis der Geschäftsziele dient. So können Sie den Marketingplan an die Ziele des Unternehmens anpassen und eine umfassende Strategie entwickeln.

Eine bekannte Marke zieht nicht nur treue Kunden an, sondern schafft auch feste Mitarbeiter. Er gibt ihnen etwas, woran sie glauben können. Es hilft ihnen, den Zweck der Organisation oder des Unternehmens zu verstehen.

Brandbook, Guideline und Cutguide

Markeninformationen können die Verbraucher nicht sofort erreichen – Ihre Mitarbeiter müssen sie erst lernen. Dazu werden drei Dokumente erstellt: ein Brandbook, eine Guideline und ein Cutguide. Manchmal werden sie zu einem kombiniert, wenn das Unternehmen klein ist.

Ein Markenbuch (vom englischen Markenbuch) ist ein Buch, das die Firmenphilosophie beschreibt. Seine Mission, Werte, Corporate Identity, Botschaft an die Verbraucher, Zielgruppe. Mit anderen Worten, es ist ein Nachschlagewerk, das hilft, die Konsistenz unter den Mitarbeitern zu wahren, denn jeder muss verstehen, wie sich das Unternehmen auf dem Markt positioniert.

Guideline (von engl. guideline) ist ein Regelwerk für die Verwendung von Marken-Unternehmensattributen. Dazu gehören Logos, Schriftarten, Primärfarben, Möglichkeiten zur Platzierung von Firmenzeichen auf verschiedenen Medien. Früher war die Richtlinie Teil des Markenbuchs, wurde aber später als separates Dokument ausgegliedert.

Cutguide (vom englischen Schnittführer) in weiten Sinne- Das detaillierte Anleitung ein bestimmter Prozess. Beim Branding sind Schnittlinien sehr unterschiedlich: von der Erstellung einer Unternehmenswebsite bis zur Präsentation von Waren in Supermärkten.

Unter diesen Dokumenten bleibt das Markenbuch des Unternehmens das wichtigste. Betrachten wir es genauer.

Wer macht es

Idealerweise sollte ein Markenbuch wie ein Leitfaden von einem erfahrenen Grafikdesigner oder einer Marketingagentur entwickelt werden. Es kommt vor, dass ein Unternehmen bereits ein Logo hat, obwohl es kein Markenbuch gibt. Die beste Lösung wäre, das Gegenteil zu tun, aber wenn dies passiert, gibt es praktisch kein Zurück mehr. Schließlich ist das Logo das Gesicht des Unternehmens und seine radikale Veränderung kann dem Verkauf schaden. Sie können einen Designer beauftragen (vorzugsweise derselbe, der Ihr Logo entworfen hat), um ein Markenbuch zu entwickeln.

In der Tat ist es wichtig, Zeit und Geld in die Entwicklung eines Markenbuchs zu investieren, da der Kampf um Kunden von Tag zu Tag intensiver wird und nichts sie besser hält als eine starke Marke.

Entwicklung von Markenbüchern

Dieses Dokument besteht aus mehreren Teilen: Hauptteil, Bild (anstelle dessen eine separate Richtlinie gehen kann) und Kommunikation. Lassen Sie uns im Detail betrachten, was im Markenbuch enthalten ist.

Grundlagen

Die Erstellung eines Markenbuchs beginnt mit den Grundlagen. Der erste Teil sollte eine Beschreibung Ihres Unternehmens als Ganzes sein. Wenn Sie eine Marke zusammen mit einem Franchise- oder Multiblock-Unternehmen betreiben, sind diese Richtlinien von entscheidender Bedeutung, da Sie mit anderen Unternehmen verbunden sind und für diese genauso verantwortlich sind wie für Sie.

Beinhaltet die folgenden Markenattribute:

  • Vollständiger Firmenname.
  • Der Hauptzweck, die Mission und die Werte des Unternehmens.
  • Marke: ihre Eigenschaften und Positionierung.
  • Arten von Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten (wenn Sie anderen Unternehmen ein Markenbuch präsentieren möchten. Achten Sie darauf, dass diese Informationen nicht in die Hände von Wettbewerbern gelangen).
  • Zielgruppe, Porträt Ihres Kunden.
  • Beschreibung Ihrer Preispolitik.

Kommunikation

Dies umfasst alle Elemente der Marketingkommunikation, die Sie verwenden, um Ihre Produkte zu bewerben. Ihre Liste kann je nach Marketingstrategie für verschiedene Unternehmen variieren. Sie können beispielsweise ein Markenbuch erstellen, das die folgenden Mitteilungen enthält:

  • Die Hauptbotschaft Ihres Unternehmens, die den Kunden vermittelt werden soll.
  • Slogan.
  • Bilder, die in der Werbung verwendet werden sollen.
  • Merchandising-Leitfaden.
  • Die Arten von Kommunikationsbotschaften, die Sie übermitteln möchten.
  • Copywriting-Stil (der sogenannte Tone of Voice - in welcher Tonart und mit welcher Betonung Sie dem Verbraucher Informationen übermitteln möchten. Für eine Bank ist dies ein offizieller Ton und Zuverlässigkeit in jedem Wort, für eine neue Produktlinie für Kinder - Freundlichkeit, Fürsorge und ein tiefes Verständnis für die Probleme junger Eltern).
  • Internes Kommunikationskonzept (was Sie Ihren Mitarbeitern vermitteln möchten. Ein richtig ausgearbeitetes Konzept wird den Unternehmensgeist stärken und die Mitarbeiter dazu ermutigen, nicht nur des Gehalts wegen, sondern auch aus Liebe und Respekt für Ihre Marke zu arbeiten).
  • Anleitung, wie die Social-Media-Profile des Unternehmens aussehen sollen.
  • Bevorzugte Kommunikationskanäle.

Visuelle Komponente

Wie bereits erwähnt, kann dieser Teil sowohl als separater Leitfaden als auch als visueller Bestandteil der Marke gestaltet werden. Hauptelemente:

  • Logo, dieser Artikel enthält oft nicht nur eine detaillierte technische Beschreibung des Bildes, das zu Ihrem Logo geworden ist, sondern auch Beispiele für Fehler;
  • Firmenfarben;
  • Beschilderung Ihrer Geschäfte;
  • Design von Produktverpackungen;
  • Seitenlayout;
  • zusätzliche Medien für Ihre Unternehmensmarke: von einer Vielzahl von Stiften, Notizblöcken und Taschen bis hin zu Werbung auf Ihren LKWs und Autos;
  • Gestaltung von Werbedrucksachen (Flyer, Plakate, Visitenkarten, Broschüren etc.).

Wie wird es aussehen

Ihr fertiges Markenbuch sollte benutzerfreundlich sein. Vorzugsweise handelt es sich dabei um ein PDF-Dokument, das an die richtigen Personen gesendet werden kann: Lieferanten, Partner, Wiederverkäufer. Es muss auch eine gedruckte Version vorhanden sein, die jederzeit effektiv bei einer Besprechung präsentiert werden kann. Natürlich sollte dieses Buch in Farbe sein, Diagramme, Grafiken und Bilder enthalten, die das Verständnis erleichtern.

Einige Unternehmen veröffentlichen ihre Markenempfehlungen auf ihrer Website. Dies ist kein vollständiges Markenbuch, sondern meistens eine Mission, gemeinsame Ziele Unternehmen und Positionierung.

So verwenden Sie das Markenbuch

Das Markenbuch ist für Mitarbeiter gemacht, daher sollte jeder im Unternehmen darauf zugreifen können. Dies ist nicht nur für die Marketingabteilung nützlich, die direkt mit Image und Marke arbeitet, sondern auch für alle anderen. Top-Manager sollten sich bei wichtigen Managemententscheidungen an den Werten des Unternehmens orientieren. Und normale Angestellte sollten gut verstehen, wofür sie arbeiten. Dies verbessert die Qualität und Kohärenz der Arbeit und formt auch eine Unternehmenskultur.

Wenn Sie für Ihre Marke werben, müssen Sie häufig Dritte beauftragen (z. B. Werbetreibende, Designer, Fotografen, Webdesigner usw.). Aber es besteht eine gute Chance, dass eingestellte Mitarbeiter Ihre Marke nicht vollständig verstehen. Wenn Sie sich mit ihnen treffen, um Ihre Ziele zu besprechen, geben Sie ihnen eine Kopie Ihres Markenbuchs. So sind sie besser darauf vorbereitet, Tools zur Bewerbung Ihrer Produkte zu entwickeln.

Was passiert, wenn Sie Ihren Lieferanten keine Markenempfehlungen geben:

  • inkonsistente, falsch codierte Nachrichten, die zu schlechten Verkaufszahlen führen;
  • Missbrauch Ihres Logos und Ihrer Unterschrift;
  • unsachgemäße Verwendung von Farben, Schriftarten und anderen Designelementen;
  • Schaffung von Kommunikationsmotiven, die nicht für die Zielgruppe geeignet sind;
  • Fehler ein Farbschema kann Ihr Logo wie das Logo von Wettbewerbern aussehen lassen;
  • Neupositionierung Ihres Unternehmens, was zu großen Problemen und Kundenverlusten führen kann.

Brandbooks namhafter Unternehmen

Unten sind die Marken, die jedem bekannt sind. Sie sind nicht über Nacht so geworden – ein Team von Vermarktern und Designern hat an jedem gearbeitet. Betrachten Sie Auszüge aus den Markenbüchern der beiden Unternehmen zellulare Kommunikation. Dank dieser gute Beispiele Es wird Ihnen klarer, was das Markenbuch eines echten Unternehmens ist.

Fangen wir also an. Das Unternehmen MTS und sein Markenbuch. Was die Marke MTS ist und wie sie sich positioniert, wird im ersten Absatz angegeben. Der Text und das Bild arbeiten hervorragend zusammen, um ein triumphales Bild zu schaffen.

Dieses Markenbuch enthält auch einen technischen Styleguide. Das Foto zeigt die oben bereits erwähnte Praxis: Beispiele für fehlerhafte Logos.

Beeline-Unternehmen. Das Foto zeigt den Druck, dh gedruckte Materialien der Marke, die an potenzielle Verbraucher verteilt werden.

Und hier sind die Souvenirprodukte der Marke.