Dmitry Sokolov-Mitrich há muito é o principal repórter do país. Ele é um dos fundadores da revista Russian Reporter, onde construiu uma forte equipe de jornalistas de pesquisa.
Mas a crise na indústria da mídia fez Dmitry pensar seriamente em novos modelos de negócios para o jornalismo real. Assim surgiu seu Laboratório “Era uma vez” – uma fábrica de “boas histórias sobre boas pessoas”. Colegas sob a liderança de Sokolov-Mitrich escrevem livros e ensaios sobre os heróis do desenvolvimento dos negócios russos. Ao mesmo tempo, Dmitry insiste que não se trata de relações públicas, mas de “jornalismo dependente”, que em muitos aspectos dá muito mais liberdade ao autor do que a mídia moderna. Sokolov-Mitrich falou sobre sua experiência única aos jornalistas de "Small Business".

Golfinhos não muito grandes

Você está lançando um livro, Golfinhos do Capitalismo, sobre pessoas que construíram negócios para resolver problemas sociais. Quem são eles?

Eles são empreendedores no verdadeiro sentido da palavra. Afinal, empresário não é aquele que tem muito dinheiro, mas aquele que cria um recurso, esculpe fogo em uma pedra. E você pode criar algo do nada apenas resolvendo os problemas que existem ao seu redor. Como, por exemplo, Sergei Pyatovsky da pequena cidade de Velsk com uma população de 20 mil habitantes, onde as crianças não têm para onde ir além da caixa de areia. Quando ele construiu seu “Parque dos Dinossauros” lá, todos estavam girando os polegares, e agora metade da região de Arkhangelsk está vindo para lá. Ou, por exemplo, Natalya Nikitina de Kolomna perto de Moscou. Junto com seus amigos, ela reviveu a marca Kolomna Pastila, criou toda uma rede de museus interativos na cidade e, como resultado, o fluxo turístico para Kolomna aumentou 5 vezes, o centro histórico mudou irreconhecível. Começamos com livros sobre grandes empresas - como Yandex, BI Group, a rede de serviços de carros inteligentes Wilgud, cafeterias Anderson, mas aos poucos vimos outro nicho. Há um grande número de pequenos e médios empresários interessantes no país, eles têm algo a contar, mas seus orçamentos de publicidade não são interessantes para a grande mídia. Mas a mídia pode estar interessada em suas histórias reais, se forem apresentadas não de forma PR, mas com sinceridade e alto nível profissional. Meu negócio é conectar os melhores jornalistas do país com os melhores empresários do país. O resultado são os melhores textos do país.

- Mas você não está tirando o pão da mídia tradicional dessa maneira? Por que eles deveriam publicar esses textos e não te mandar para o departamento de publicidade?

– E o que são epíteses sobre ímãs?

Estas são partes artificiais do rosto que estão ligadas a uma treliça de titânio especialmente implantada. Aliás, é muito conveniente assustar os guardas de trânsito. Você abaixa o vidro, arranca o nariz - e pronto, guarda de trânsito, como se levado pelo vento.

Livros e conteúdo

- Acontece um paradoxo: as empresas não têm dinheiro para veiculação na mídia, mas têm dinheiro para pagar o trabalho de seus jornalistas?

- Bem, em primeiro lugar, é muito menos dinheiro e, em segundo lugar, as pessoas não pagam porque têm muito ou pouco dinheiro. As pessoas pagam quando veem valor agregado para si mesmas. O slogan principal do Laboratório "Once" foi inventado pela terceira pessoa em Yandex, Elena Kolmanovskaya, quando ela deixou um autógrafo no livro que escrevi para eles: "Obrigado por nos entender." É por este “obrigado pela compreensão” que os nossos clientes estão dispostos a pagar.

– E como eles então usam esse “entendimento” em seus negócios?

Vamos dar um exemplo concreto. Um de nossos clientes regulares é o Build Investment Group, a maior construtora do Cazaquistão. Seu chefe, Aidyn Rakhimbaev, ocupa o 20º lugar na lista das pessoas mais ricas deste país, segundo a Forbes. A empresa está entre as 200 maiores desenvolvedoras do mundo. Foi criado há 20 anos por meninos que se tornaram amigos em um albergue em Tselinogrado. Eles chegaram a tais alturas graças à sua mania de desenvolvimento e orientação para as tradições européias em vez das orientais de fazer negócios. Você sabe, no Cazaquistão existe algo como "agashka". Este é um empresário de sucesso ou oficial de status. Ele conseguiu muito. Ele deve ter uma barriga e uma segunda esposa. Em Alma-Ata, existem até casas inteiras de classe empresarial, que são quase totalmente habitadas pelas segundas esposas de Agashki. Portanto, nossos clientes do BI Group são um novo tipo de “agashkas”. Eles não têm segundas esposas. Eles não são nada vaidosos, o resultado é importante para eles, e não poeira nos olhos. Eles são magros, em forma e têm ambições muito diferentes. O BI Group possui uma universidade própria, uma biblioteca corporativa em cada andar e um ambiente muito bom e ativo. Fizemos para eles um “Livro das Mutações” – uma história viva da empresa, sem nenhum retoque ou embelezamento. Agora estamos trabalhando em outro livro que será lançado no mercado e será vendido nas lojas. Por que eles precisam de tudo isso? Em primeiro lugar, para um RH competente. Para atrair os jovens mais talentosos e ambiciosos. Para que quem já trabalha na empresa esteja sempre em boa forma, entenda o que e para que está fazendo. Como o próprio Rakhimbaev diz, "nossa tarefa é fazer forças especiais do batalhão de construção". Ajudamos essa empresa a se compreender e contagiar esse significado por meio de nossos livros, primeiro para os funcionários e depois para o público externo. Na verdade, mais um dos nossos slogans soa assim: “O sentido da vida para o seu negócio”. Ajudamos nossos clientes a expressar seus valores fundamentais, mas só trabalhamos com quem os possui.

- Rejeitar clientes com frequência?

- Nós recusamos a cada segundo. Isso acontece quando somos confundidos com "pessoas talentosas de RP". Mas não somos publicitários. Não estamos perseguindo o número de pedidos, mas a qualidade das tarefas criativas. Se eu sugerir aos meus autores que façam de alguma coisa uma bala, muito em breve ficarei sozinho. A legibilidade do pedido faz parte do nosso modelo de negócios. Se assumirmos tudo, simplesmente nos transformaremos muito rapidamente em uma agência de relações públicas e nos encontraremos em um nicho lotado mesmo sem nós.

E o que fazer com a situação em que um jornalista ao pensar que o texto é por dinheiro, uma barreira cai em sua mente, ele escreve sem alma?

- Essa barreira não cai porque o texto é por dinheiro. Este é o problema com qualquer texto positivo. Eu vi como até mesmo jornalistas com habilidades brilhantes e vasta experiência em um tópico positivo começam a torcer literalmente e divulgam besteiras completas. Amar as pessoas não é nada fácil. E se você não ama as pessoas, não consegue entendê-las. E se você não for capaz de entendê-los, não escreverá nada de interessante. Esse é o principal segredo de um bom texto.

- E se o personagem principal, contando sua história, descrever como ele "trouxe" subornos para altos cargos. você vai escrever?

- Um de nossos heróis, Alexei Panferov, sócio-gerente do fundo de investimento New Russia Growth com US $ 500 milhões em ativos, nos contou como trabalhou sob o teto do Solntsevo nos anos 90. E ele não se importou nem um pouco que permanecesse no texto - ainda pode ser lido no site do Segredo da Firma.

Mas mesmo que alguém realmente queira emascular e estragar nosso texto, temos um “regimento de emboscada” neste caso na forma de exigências que a mídia e os editores fazem. Afinal, não fazemos um livro ou uma publicação jornalística para depois colocar por dinheiro, mas para que o próprio texto chegue ao mercado. Pela sua qualidade e interesse. Quer jogar Vanity Fair? Por favor, vá ao pessoal de relações públicas, eles escreverão para você o que você deseja, só assim ninguém imprimirá de graça. Veja bem, nosso contingente é de pessoas muito inteligentes e significativas, elas não precisam de informações marafet, elas precisam de significados e verdades. Durante os 30 anos de capitalismo russo, as pessoas com cérebros primitivos foram amplamente eliminadas. Por alguma razão, temos sorte especialmente daqueles que vieram da ciência para os negócios. No longo prazo, eles foram os mais produtivos. Provavelmente porque para eles o negócio é um método de explorar o futuro, e esta é uma abordagem muito correta e confiável.

- Você trabalhava como jornalista 14 horas por dia. Agora como?

– Não entendo o que é “horário de trabalho”, sempre trabalho. Não temos escritório, até agora não vejo necessidade. Nos encontramos com os autores em um café, toda a equipe “tempestade” em espaços de coworking. Nenhum de nossos textos está escrito "de uma só cabeça". Este é sempre o resultado do trabalho do autor e produtor. É muito parecido com a forma como os filmes são feitos: mesmo o ator mais brilhante não desempenhará um papel brilhante sem um bom diretor. O momento mais importante do nosso trabalho é encontrar a “fórmula da história” por meio de esforços conjuntos, para entender do que se trata. A partir desse entendimento, tudo o mais nascerá - composição, estilo, entonação.

- Sabe, agora muitos jornalistas estão reconsiderando sua atitude em relação ao conceito de “liberdade de expressão”. A liberdade não é uma cócega para o cérebro, mas o acesso a tarefas criativas reais. Aqui, por exemplo, os mesmos cientistas soviéticos. Nos anos 70, eles se sentaram em seus institutos de pesquisa, projetaram rovers lunares e quebra-gelos e, à noite, queimaram as autoridades na cozinha e se sentiram terrivelmente sem liberdade. Aí vieram os anos 90: vá com qualquer bandeira, vire o que quiser, troque de jaquetas no mercado. E então os cientistas começaram a entender que a liberdade não é sobre bandeiras, mas sobre veículos lunares e quebra-gelos. No jornalismo de hoje também há uma terrível escassez de verdadeiras tarefas criativas. Sentado em uma mídia condicionalmente independente, escrevendo cinco notas por dia e à noite sem lembrar do que se tratava a primeira - na minha opinião, isso é escravidão. Mas criar textos que serão lembrados em um ou dois ou cinco anos - isso é liberdade de expressão.

Fuja dos treinadores

- Haverá alguma alteração no trabalho do Laboratório "Era uma vez", tendo em conta o caminho já percorrido?

– Em um futuro próximo, temos que resolver o problema de dimensionamento. É possível gerenciar um grande número de projetos criativos exclusivos sem perder a qualidade? Embora haja motivos para acreditar que isso é possível. Contamos também não com rodízio de clientes, mas com parcerias estratégicas, e esse índice já está funcionando. Idealmente, gostaria de chegar a uma situação em que o rótulo "Once" Laboratory sob o texto se tornasse um análogo da "estrela Michelin". Se o Laboratório escreveu sobre alguém, então essa pessoa é significativa, você pode lidar com ela. Essa abordagem é muito diferente da filosofia da mídia, que publica qualquer anúncio, apenas para não infringir a lei.

Deixe-me discordar. Em nossa editora, é tabu anunciar videntes e outros obscurantismos. Tentamos não lidar com golpistas.

“Isso mesmo, mas temos que ir ainda mais longe. Não nos associamos a pessoas desinteressantes. Estamos construindo na Rússia algo que nunca houve antes, mesmo antes da revolução - uma cultura de otimismo. Nossos textos são uma vitamina de crescimento, não uma ferramenta para manipular a consciência pública. No momento, "treinadores carismáticos" estão chegando para nós. Essa pessoa precisa de um livro para jogar poeira nos olhos do público. Não sou alérgico à palavra "coach", mas agora existe toda uma geração de supostos empreendedores de vinte anos que ainda não fizeram nada na vida e já estão ensinando outras pessoas a fazer negócios. E imediatamente envolvemos essas pessoas. Estes não são nossos clientes. Sentimos o cheiro de vaidade e cinismo muito sutilmente.

- A pergunta é padrão para o horror - o que você vê como sua missão?

- Sabe, uma vez conversei com uma mulher muito famosa e esperta. O nome dela é Esther Dyson, ela é uma grande investidora americana. Naquela época, eu ainda não entendia bem o que eram negócios, então, como o último idiota, perguntei qual era, na opinião dela, o problema da Rússia. Ela fez uma careta e respondeu que o problema da Rússia é que as pessoas pensam demais sobre qual é o problema da Rússia. E ela fez uma contra-pergunta: qual é, na minha opinião, o principal recurso da América? Então, como você responderia a esta pergunta?

- Alta tecnologia?

Esther Dyson respondeu com uma palavra - otimismo. Este é um recurso muito mais poderoso do que o petróleo, o gás e até a alta tecnologia. Na verdade, as próprias tecnologias aparecem apenas onde há concentração suficiente de otimismo. Afinal, a tecnologia é um método de transformar o mundo de um estado pior para um melhor. E se uma pessoa não acredita em uma vida melhor, de onde vem a tecnologia em sua cabeça? A Rússia sempre viveu sob a ditadura do pessimismo. E só agora o coração e a cabeça das pessoas começam a mudar aos poucos. E vejo como minha missão contribuir para esse processo com os livros e publicações do Odnazhdy Lab. Sim, existem clássicos ocidentais desse gênero. Mas ao longo dos 30 anos do capitalismo russo, nós mesmos já elaboramos muitas histórias e significados sobre esse assunto. Nós mesmos já temos algo a dizer - tanto para o mundo quanto para nós mesmos.

- Por exemplo?

– Pegue pelo menos o mesmo histórico da rede de serviços de carros inteligentes Wilgud. Dois cidadãos do Uzbequistão, Sherzod e Barno Tursunov, marido e mulher, chegaram a Moscou há 17 anos, viviam com US$ 100 por mês e usavam um par de luvas para dois no inverno. Começamos com um contêiner comercial na feira de materiais de construção Mytishchi. Construímos uma grande empresa de comércio atacadista "Evrodesign". Vendemos e iniciamos um novo negócio - desta vez na área de TI. Para o consumidor final, "Vilgud" é apenas uma rede de serviços automotivos, mas por dentro é Uber para militares, um sistema altamente eficiente que dá aos franqueados e um fluxo de clientes, e uma "gestão" altamente eficiente em que todos as ações são calculadas ao milímetro. Certa vez, Henry Ford inventou o transportador para esforço físico, e esses caras construíram o transportador para esforço mental. No verão, a editora Mann, Ivanov e Ferber lançará nosso livro sobre eles. Chama-se Era uma vez, não na América. Por que não"? Porque, na verdade, os Tursunovs inicialmente queriam partir para os Estados Unidos, mas por algum motivo não receberam visto.

- Existem tópicos de sonho para os quais os investidores ainda não foram encontrados?

- Há muitos tópicos. Por exemplo, há muito tempo queríamos escrever um best-seller sobre lixo. Não só do ponto de vista ambiental, mas também do ponto de vista econômico. De fato, em uma economia bem estabelecida, o lixo é um recurso enorme, na verdade, o segundo petróleo. Também queremos escrever um livro sobre as histórias mais marcantes do fracasso dos negócios russos. As histórias de sucesso inspiram bem, mas é melhor aprender com os erros e desastres de outras pessoas. Outra ideia é fazer uma série de ensaios sobre aqueles que receberam o título de "Herói da Rússia". Agora você se lembra de pelo menos um? Quando faço essa pergunta às pessoas, a maioria apenas menciona Ramzan Kadyrov.

O crowdfunding pode ajudar aqui?

– Eu experimentei muito neste campo, mas cheguei à conclusão de que esta ferramenta não pode ser considerada estável. Só funciona esporadicamente. Tenho sérias dúvidas sobre publicações que dizem viver de crowdfunding. Via de regra, possuem investidores âncora. Eles apenas investem por meio de crowdfunding.

Você mencionou o governo de Moscou - há muitos empresários lá. Talvez seja por isso que agora "não é bestial"?

- Ainda estávamos procurando uma resposta para a questão de onde os gerentes eficazes chegam ao poder no Russian Reporter. Sim, há uma parcela de empresários lá. Mas não predominante. Kaluga, Tartaristão, Moscou, Belgorod - todos esses milagres do desenvolvimento regional não foram feitos por empresários. Agora, por exemplo, estamos estudando esse fenômeno no exemplo de Moscou, e a comunicação com os funcionários da capital foi uma revelação para mim. Toda essa escória Saltykovo-Schedrinskaya desapareceu em algum lugar. Eles até têm rostos diferentes agora!

— Financeiramente agora você vive ou sobrevive?

- Em vez disso, vivemos.

Como você distribui a renda? Ainda há algo a desenvolver?

- Provavelmente ainda não sou o empreendedor certo. De acordo com meus amigos gerentes de mídia, eu pago demais aos escritores. Nossas taxas são 4-5 vezes maiores que as deles. E meus contra-argumentos não são de forma alguma orientados para o mercado. Acabei de trabalhar como repórter por 20 anos e entendo que um ensaio ou relatório realmente bom requer pelo menos 2 semanas de trabalho duro. Como você pode pagar 10 mil rublos por isso, especialmente para um autor com talento, experiência e nome? Ele tem que viver com 20 mil por mês? No entanto, mesmo com uma abordagem não comercial para o desenvolvimento, ainda temos algo sobrando. Talvez um dia esse "algo" se transforme em um fundo para jornalismo investigativo, com juros com os quais será possível pagar por ambiciosos temas jornalísticos de natureza não comercial.

- Quanto custa escrever, por exemplo, um livro?

- Não temos uma tabela de preços única, pois não há tarefas criativas padrão. Às vezes, escrever 500.000 caracteres é mais fácil do que escrever 200.000. Nós olhamos para os parâmetros do projeto. E estamos tentando aumentar gradativamente o preço, pois acreditamos que o mercado está se reestruturando: a produção de conteúdo logo ficará cara e a veiculação ficará barata ou nada.

- Seu laboratório tem dois anos. Adiante, afinal, está a "crise do quinto ano".

- É mais fácil para mim, sou o único dono. Houve uma oferta de um investidor, mas recusei educadamente. Há liquidez suficiente para as atividades atuais, mas ainda não entendo onde investir. Alugar um belo escritório? Pelo que? É mais conveniente para os autores escreverem em casa, também não preciso de um escritório separado com secretária. O dinheiro extra só reduziria as configurações certas e, nos negócios, isso é o mais importante. Se alguém lhe disser que construiu um negócio de sucesso - muito provavelmente, este não é um verdadeiro empreendedor. Não existe negócio de sucesso. Você está sempre no ponto de morte provável. É como um balanço: hoje "uau!", e amanhã "é isso! Precisamos desligar imediatamente!" Tenho sorte: aprendo constantemente com os heróis de nossas histórias de graça, é muito reconfortante. Ainda ontem estávamos conversando com Sherzod e Barno Tursunov de Vilgud. Ao saberem do balanço, riram: “Dima, ainda são pequenos, de quintal. Se você não tem que cair muito alto. E às vezes nos joga para cima para que apenas aguente firme. Em geral, percebi que ser empreendedor é como no filme "Cuidado com o carro". Todo mundo que não tem um negócio sonha em comprar um. Todo mundo que tem um negócio quer vendê-lo.

Êxodo

Não há jornalistas com mais de quarenta anos. Se depois de quarenta pessoas ainda é um jornalista comum, algo deu errado. O caminho criativo "normal" envolve a transformação natural de um jornalista-lagarta em outra coisa. Com formação jornalística, mas diferente: editor, publicitário, escritor, consultor, relações públicas, empresário, patrão, etc. O jornalismo é a escola de um jovem lutador, da palavra “jovem”. A finitude da idade do jornalista, aliás, é outra evidência da peculiaridade dessa profissão, ao lado de critérios especiais de moralidade, condição social etc.

Em geral, todo jornalista se transforma naturalmente em algum tipo de borboleta ou mesmo procura deliberadamente casulos adequados para si mesmo. Esses processos são hoje, para muitos, intensificados por fatores externos: a crise econômica ou o declínio da indústria.

Com a idade (isto é, com a acumulação de nome, conhecimentos e ligações), e agora também por causa da crise dos meios de comunicação, os jornalistas passam sobretudo para subcontratados, para a comunicação corporativa. Ou seja, o lado negro da força.

Existem muitas tentativas de criar projetos educacionais. Compreensível, honrado, mas um pouco ridículo. Claro, um jornalista experiente pode muito bem ensinar inexperientes, e ainda há interesse pela profissão entre os jovens que não entendem onde está subindo. Mas, dado o declínio do mercado, é um tanto míope para os jornalistas aposentados esperar um emprego docente de longo prazo. Onde os treinados trabalharão após 3-5-7 anos?

Outra coisa é a formação em jornalismo, novamente, do lado dos aliados, na comunicação corporativa. Há apenas um boom e grandes perspectivas. É o boom da mídia corporativa, por um lado, que contribui em grande parte para o declínio da mídia tradicional e, por outro, absorve avidamente os raios de sol do antigo sol, enraizado e salvando pessoalmente muitos jornalistas.

No entanto, há outros que tentam derramar vinho velho em odres novos e bem cortados. Os mais violentos criam novos meios de comunicação, na esperança de encontrar uma receita salvadora. Por fim, há tentativas de compor algum tipo de projeto de mídia fora dos formatos tradicionais, na esperança de adivinhar o futuro modelo de negócios, ou mesmo o futuro nicho.

Em 2014, Dmitry Sokolov-Mitrich, ex-deputado. editor-chefe do Russian Reporter, vencedor de vários prêmios e um dos melhores repórteres do país, idealizou e lançou o projeto Odnazhda Laboratory, no qual passou a escrever textos com dinheiro de investidores, mas de sua própria escolha, desejo e de acordo com sua visão. A motivação era exatamente esta: "Um jornalista em idade de pré-aposentadoria é uma visão lamentável". Ele queria encontrar algum novo formato fora dos modelos de negócios de mídia tradicionais.

graças ao jornalismo

Vale dizer que esta não é a primeira tentativa de Sokolov-Mitrich no nicho de empreendedorismo de mídia privada. Ele é um empreendedor de startups de longa data que presta à indústria um serviço importante: a validação de modelos de negócios. Cinco anos atrás, na primavera de 2011, Dmitry iniciou um projeto interessante chamado Thanks Journalism. Talvez o primeiro dos jornalistas russos (ou seja, sem contar blogueiros e designers), ele tentou cobrar taxas de acordo com o sistema “pague quanto quiser”. O tema era muito popular no início de 2010 e Sokolov-Mitrich entrou no fluxo. Recursos amigáveis ​​​​como "Vzglyad" e "Rusrep" colocaram um botão de sua carteira pessoal em seus alto-falantes, os leitores começaram a pagar uma "taxa pública", como ele chamava. Em seu LiveJournal, ele liderou.

Na primeira tentativa, 2.500 rublos foram jogados em seu "chapéu por dinheiro". “A última vez que o dinheiro me deixou tão feliz há cerca de 20 anos, quando recebi meus primeiros honorários”, respondeu Dmitry com entusiasmo. Ele observou que "o dinheiro transferido diretamente pelos leitores é carregado com um conteúdo emocional especial". No entanto, os pagamentos de gratidão foram várias vezes menores do que as taxas editoriais. O projeto durou pouco mais de um ano. No total, eles conseguiram coletar 53.709 rublos. O valor recorde de uma taxa pública - 6.785 rublos (então eram $ 220) foi trazido a ele pela coluna "Estou com medo" em "Olha".

No outono de 2012, ele parou de colocar o botão de agradecimento. A pele de carneiro não valia a pena. Afinal, é preciso pedir dinheiro constantemente, e não em particular de um ou dois a dez investidores, mas em público, de todos. “Como pedir? Vergonhosamente - errado, não deve parecer implorar. E eu não posso ser cínico. Tornou-se um tanto estúpido e aos poucos estou negando tudo - Dmitry me disse em novembro de 2012. - Não há sentido econômico, mais danos à reputação. Parece-me que deveria surgir alguma outra conexão moral e ética entre o autor e os leitores.

Além do despreparo moral do público, há problemas com o processamento técnico dos pagamentos. A necessidade de fazer alguns cliques, inserir seus dados cria um limite de entrada bastante alto para gratidão impulsiva. O projeto Like'n'Pay de Vladimir Lebedev, dirigido a autores e editores, tentou encurtar o procedimento ao máximo e reduzir a atividade de pagamento a um clique, mas também foi fechado depois de um tempo devido à relutância dos bancos em se preocupar com micropagamentos. (Sim, e o estado apenas começou a estragar os canais financeiros de crowdfunding alternativo e verificar os pagadores privados de Navalny - os bancos precisam disso?). Bem, não houve influxo de potenciais clientes participantes. Eles não queriam perguntar, para serem humilhados. “Se o cliente pedia, mesmo que levemente, para clicar em um botão dentro de seu conteúdo, o retorno era muito bom. Mas o orgulho profissional não permitia que fizessem isso ... ”Vladimir Lebedev compartilhou suas memórias comigo.

Em geral, a liconomia não acontecia na mídia russa. Projetos individuais mais ou menos viáveis, como o Colta.ru, implementam um modelo tradicional de crowdfunding associado ao gerenciamento especial de doações e à geração constante de ideias atraentes para os patrocinadores.

gerenciamento de histórias

No Laboratório "Once" Sokolov-Mitrich coloca um modelo completamente diferente. Nela, não é quem quer receber que paga pelo conteúdo, mas sim quem quer transmitir suas informações ao público. À primeira vista, certamente parece jeans. Textos personalizados - eka invisíveis. Mas existem algumas diferenças em relação ao jeans. O principal é que o Laboratório Sokolov-Mitrich não lida com acomodação. “Ganhamos dinheiro não postando conteúdo, mas produzindo. O serviço de hospedagem é anteontem”, diz.

Assim como o experimento de agradecimento, Sokolov-Mitrich analisa publicamente o trabalho de seu Laboratório. O Segredo da Firma publicou recentemente seu artigo detalhado "Como aprendi a vender às pessoas seu próprio otimismo" com o subtítulo "Havia um jornalista - tornei-me um empresário". Claro, esses materiais promovem bem o projeto, mas, neste caso, a análise de mercado e a reflexão sobre as próprias tentativas são interessantes. Quanto à promoção - que assim seja. Este é um pagamento público a Sokolov-Mitrich por seus experimentos na mídia.

Segundo Dmitry, há uma divisão de trabalho no mercado de mídia: a produção de conteúdo é separada de sua entrega. “Se essa hipótese estiver correta, em cinco ou seis anos, a maior parte da mídia impressa se transformará em uma espécie de cinema que mostra, mas não produz. Na verdade, muitos deles já fornecem hoje apenas um feed de notícias secundário e iluminação jornalística barata. Os editores ficariam felizes em publicar textos sérios dos principais autores, mas eles simplesmente não têm dinheiro para isso - o conteúdo de alta qualidade deixou de ser uma ferramenta para obter lucro, escreve Sokolov-Mitrich. - Ao mesmo tempo, são lançados os melhores profissionais jornalísticos do mercado, que buscam persistentemente novas formas de rentabilizar seus serviços. Mais cedo ou mais tarde eles os encontrarão, e então veremos uma nova indústria - uma espécie de produção de mídia para a produção de conteúdo real.

Sokolov-Mitrich considera seu Laboratório a primeira experiência na criação de um nicho de "produção de mídia" com base no antigo jornalismo. Os autores do Laboratório escrevem livros e outros textos, vendem-nos a editoras ou redações pelos tostões que as editoras ou redações podem pagar, e ganham com os investimentos que os patrocinadores interessados ​​colocam na produção desses conteúdos.

Para entender como isso difere do pedido, você precisa olhar para projetos específicos. Assim, Sokolov-Mitrich escreveu um livro sobre a empresa Yandex - sobre sua ideologia, abordagens, gerentes e várias histórias corporativas. Além disso, a princípio a empresa não quis cooperar, mas depois de ler os primeiros capítulos, eles concordaram e pareceram satisfeitos com o resultado. O modelo de negócio do projeto é claro: o dinheiro aqui não vem do leitor, mas do herói da publicação. Mas o valor do livro ainda vai além dos interesses corporativos da Yandex. Outro projeto está relacionado ao triatlo Ironman - havia empresários dispostos a financiar um livro sobre seu hobby esportivo, e que fosse escrito por um autor sério e com boa formação de repórter. Bem, e assim por diante.

Dmitry usa o termo gerenciamento de histórias para se referir a esse formato. “Nossos clientes são “empreendedores de sentido”, líderes de desenvolvimento, pessoas que entendem que a economia do futuro não é apenas uma economia de conhecimento, mas também uma economia de valores. E quem vende não só o seu produto, mas também a sua realidade ganha com isso”, escreve.

É melhor ler o próprio Sokolov-Mitrich com mais detalhes sobre o projeto. Quero usar seu artigo para analisar uma experiência interessante de sair de uma indústria moribunda. Sokolov-Mitrich tem um caso único em geral, uma vez que ele experimentou consistentemente modelos baseados em pagamentos de leitores e patrocínios.

Seis conclusões

1. A transição de leitores para patrocínio na produção de conteúdo é, obviamente, um caso especial de Sokolov-Mitrich. Mas ainda reflete a tendência geral, da qual venho falando há muito tempo. Para o usuário, o conteúdo será gratuito. Pagar pela produção e entrega do conteúdo midiático não será quem quer receber, mas quem quer transmitir. No projeto Thanks Journalism, Sokolov-Mitrich arrecadou 53.000 rublos. E no Laboratório "Once" - 6 milhões.

2. As comunicações corporativas continuam tirando as passas do pão. Se durante o período de agradecimento ao jornalismo, Sokolov-Mitrich continuou a trabalhar no Russian Reporter, então, para seu novo projeto, ele deixou a mídia. Outro talentoso jornalista, um dos melhores em seu perfil, migrou, de fato, para a comunicação corporativa. (É improvável que ele concorde com esta formulação, mas em nossas condições, o dinheiro normal para o gerenciamento de histórias só pode vir de acordo com o modelo corporativo - de uma empresa ou pagador departamental, mas não de organizações públicas ou da multidão de financiadores).

3. Não acho que separar a produção da distribuição seja uma receita para o sucesso futuro da mídia. Essa estruturação do mercado provavelmente ocorre, mas ainda assim a fonte de valor na mídia mudou não para a produção de alta qualidade, mas para a embalagem eficaz. Tanto a distribuição quanto a criação de conteúdo são abertas a todos. Mas o que é realmente o problema no novo ecossistema é a última polegada da última milha: fazer com que o leitor leia exatamente o seu texto. Nenhuma caneta de ouro pode resolver este problema. Ultrapassa os limites das competências do autor e aproxima-se do trabalho de um artista. Bela escrita não é suficiente, você precisa envolver o leitor.

4. Gerenciamento de história é um nome elegante, mas a história ainda é gerenciada não tanto pelo autor quanto pelo pagador. O formato difere do negroismo literário apenas na participação mais destacada do autor e na publicação de seu nome. Mas o autor ainda, de uma forma ou de outra, escreve em nome. Em qualquer caso, escrever contra a vontade do investidor não funcionará. E isso difere fundamentalmente do jornalismo tradicional, que, idealmente, não escreve sobre o que seus personagens gostariam de contar. No modelo de patrocínio, a liberdade do autor é assegurada apenas pelo seu nome. Se existir.

5. "Eminência" não é apenas a chave do sucesso, mas também uma falha no modelo usado no Laboratório "Odnazhda". Se o modelo de negócios não for alienado do autor famoso, não há modelo de negócios. Existe um projeto pessoal baseado no talento, nome e conexões do autor. Eu compararia o novo formato de Sokolov-Mitrich com o trabalho de Leonid Parfyonov - ele também pode arrecadar dinheiro para seus projetos por meio de arrecadação de fundos, e não por meio de vendas ao leitor/espectador. O sucesso é garantido pelas qualidades de Parfyonov, e não pelo modelo de negócios. Não pode ser reproduzido por nenhum jornalista. Claro, o famoso autor atrai diaristas, mas mesmo assim, sua marca pessoal funciona no mercado, e não um modelo alienado.

6. A geração dos jornalistas mais livres e profissionais da história da Rússia, que cresceu na mídia da década de 1990, está atingindo sua idade crítica para a profissão ao mesmo tempo em que sinais cada vez mais persistentes sobre o declínio da indústria. As crises geracionais e históricas se reforçam mutuamente. Muitos se encontrarão em busca de novos formatos pessoais. Exceto, talvez, para aqueles que esperam chegar à aposentadoria. Bem, e também aqueles que trabalham na mídia, que se tornaram assessorias de imprensa do Estado. O resto deve estudar a experiência dos pioneiros saindo da mídia.

Em 2014, criei o Once Upon a Time Lab, uma pequena oficina de joias que faz histórias de sucesso. E há um ano ele deixou o cargo de vice-editor-chefe da revista Russian Reporter, tendo apenas um cliente (e ainda estava pensando na redação do nosso contrato), e tornou-se empresário.

Durante o ano, o "Laboratório" atingiu um faturamento de 6 milhões de rublos e formou uma carteira de pedidos de mais 4 milhões, inventamos e trouxemos ao mercado uma nova ferramenta - gerenciamento de histórias - e aprendemos a vendê-la. Ao mesmo tempo, formalmente, ainda somos IP. Temos uma equipe, mas sem escritório, sem selo redondo, sem funcionários em tempo integral.

Motivação

Um jornalista em idade de pré-aposentadoria é uma visão lamentável. Eu entendi isso no Izvestia, onde cheguei ao cargo de “jovem talento” em 2000. Pessoas cujos nomes não haviam saído das páginas dos jornais até recentemente, tentaram dolorosamente corresponder às suas posições, procuraram freneticamente e não encontraram as palavras e significados da nova era, e na bebida editorial admitiram para mim que têm pesadelos todas as noites sobre sendo despedido.

Logo meu nome também começou a significar alguma coisa. Viajei por todo o país e meio mundo, ganhei a reputação de um dos melhores repórteres da Rússia e o trabalho no Russian Reporter agregou experiência editorial e gerencial a isso. Escrevi centenas de textos, alguns dos quais incluídos em livros didáticos de jornalismo, publiquei sete livros, recebi vários prêmios de prestígio e até consegui ser membro da Câmara Pública da Federação Russa. Mas quando em reuniões criativas os jovens se interessaram por meus planos futuros para a vida, eu definitivamente só poderia dizer uma coisa: “Definitivamente não serei um jornalista em idade de pré-aposentadoria”.

Aos 40 anos, ficou completamente claro para mim que não queria passar os 20 anos restantes de minha vida ativa na mesma coisa em que passei os 20 anteriores. Nessa idade, o principal recurso para um homem é não dinheiro, mas tempo. Eu queria encontrar uma nova tarefa pela qual valesse a pena viver. Escrever outros 300 relatórios legais que serão incluídos nos livros didáticos não é isso. Sim, o jornalismo se tornou chato. Como resultado de circunstâncias econômicas de força maior, nossa profissão se tornou uma esfera de esforços criativos curtos, e agora eu estava interessado em esforços longos.

"Yandex"

O professor vem quando o aluno amadureceu. Três anos atrás, me ofereceram para escrever um livro sobre o Yandex. Aceitei com prazer: a história de sucesso da maior empresa russa de TI me inspirou por muito tempo. O projeto foi financiado pela Russian Venture Company, mas o próprio Yandex estava cético no início. Em nossa primeira reunião, o diretor de relações públicas Ochir Mandzhikov disse que a empresa precisava desse livro, mas as primeiras quatro tentativas de cooperar com os autores não tiveram sucesso, então eles ainda não estavam prontos para o quinto.

Eu tive que agir por conta própria. Comecei a estudar fontes abertas, fiz uma série de entrevistas com pessoas ligadas de uma forma ou de outra ao Yandex: o primeiro professor Volozh e Segalovich, sócios, investidores, especialistas. Leonid Boguslavsky (ru-Net Ventures), Alexander Galitsky (Almaz Capital), Sergey Belousov (Parallels, Acronis, Runa Capital), Dmitry Marinichev (RadiusGroup) - cada nova entrevista mudou irreversivelmente minha imagem do mundo. Em meus 20 anos no jornalismo de reportagem, ganhei uma vasta experiência em observar a humanidade, mas o mundo dos negócios de alguma forma me passou despercebido. Nesta parte, retive um monte de complexos e estereótipos humanitários pós-soviéticos. Eu acreditava sinceramente que empreendedorismo é algo sobre dentes afiados e cotovelos fortes, e economia é uma ciência que descreve o ciclo interminável e sem sentido de merda na natureza. Agora um novo mundo se abriu diante de mim e se tornou o principal objeto de pesquisa.

Enviei os dois primeiros capítulos para leitura na rua Leo Tolstoy e, depois disso, o gelo quebrou - os fundadores da Yandex concordaram em cooperar. Em junho de 2014, Yandex.Kniga foi publicado pela editora Mann, Ivanov e Ferber. As primeiras 10.000 cópias, assim como os direitos autorais, foram compradas pelo próprio Yandex. Na minha cópia de presente com comentários de Arkady Volozh e todos os principais gerentes da empresa, uma das inscrições era assim: "Obrigado por nos entender!"

Mas as descobertas continuaram após a conclusão do projeto. O departamento de relações públicas me deu um pequeno tour pelos escritórios regionais e, como resultado, percebi uma coisa importante. Yandex.Kniga acabou sendo útil para a empresa não apenas do ponto de vista da eternidade. Para ela, tornou-se uma ferramenta muito eficaz para gerir os negócios aqui e agora.

Naquela época, o número de "Yandexoids" havia ultrapassado 6.000. Muitos deles já eram "passageiros de carreira" comuns. Eles realizaram seu trabalho com consciência, mas não entenderam os valores básicos da empresa - o que Ilya Segalovich chamou de "nosso senso comum de beleza". Essa crise de crescimento é um fenômeno natural e lógico; qualquer empresa em rápido crescimento passa por ela. Via de regra, os líderes da empresa nesse momento começam a buscar freneticamente formas de dimensionar seus valores: atrair formadores de equipe, organizar treinamentos voluntários-obrigatórios na natureza, organizar uma maratona de reuniões. Começam as danças com pandeiros, que a equipe descarta como capricho das autoridades.

Enquanto isso, em Moscou, Novosibirsk, Kazan, Minsk, Nizhny Novgorod e outras cidades onde Yandex estava sentado, os gerentes de escritório admitiram que depois de ler Yandex.Books, a equipe se tornou uma equipe de pessoas afins diante de seus olhos, e funcionários secundários se transformaram em líderes. Eu mesmo vi como os olhos das pessoas brilhavam, sem dizer uma palavra, diziam a mesma coisa: “Claro, eu sabia que estava trabalhando em uma empresa interessante, mas não tinha ideia de como era legal!” Ficou claro para mim que essas pessoas nunca mais iriam trabalhar. Eles se tornaram parte da história que Yandex viveu e eu escrevi. Eles são seus personagens agora. Eles encontraram seu significado local e talvez global da vida. Porque para a maioria das pessoas o sentido da vida não é uma verdade verificada matematicamente, mas a história que você está pronto para viver. Nossa consciência é dramática, nossa mente é alimentada não por argumentos e fatos, mas por tramas de desenvolvimento. Nesse sentido, as histórias são softwares cerebrais.

Em algum momento, a frase intraduzível “gerenciamento de história” surgiu na minha cabeça. Percebi que minha experiência de cooperação com Yandex pode ser replicada. A hipótese era que um verdadeiro empreendedor é sempre um idealista até certo ponto, ele construiu seu negócio com base em seus valores fundamentais e, para um maior desenvolvimento, precisa escalar esses valores - tanto dentro de sua empresa quanto para o mundo exterior.

clientes

Das milhares de receitas para o sucesso, esta era a minha favorita: estabeleça uma meta, faça um plano e levante a cabeça.

O propósito era claro. Quero aprender a vender histórias. Não para editores e não para a mídia, que perderam sua solvência, mas diretamente para os clientes. Quero combinar os melhores autores da Rússia com os melhores empreendedores da Rússia.

Rasgue a bunda - com isso também não houve problemas especiais. O repórter precisa constantemente sair de sua zona de conforto, e há 20 anos isso se tornou um hábito. O trabalho de um empresário é muito semelhante ao de um repórter. Em termos de escala de esforços, um tópico jornalístico sério é quase o mesmo que um contrato.

Mas fazer planos para mim sempre foi um tormento infernal. Não sei pensar sistematicamente e não gosto disso. Minha tática de vida é diferente: escolha o objetivo certo e vá em direção a ele intuitivamente, sem pensar além dos próximos dois passos, determinando sua correção pelo cheiro.

A frase "Comecei meu negócio do zero" é uma mentira romântica descarada. Mesmo os clássicos 10 cêntimos ainda não são zero, especialmente quando se considera que, em regra, vêm acompanhados do talento natural e do carácter de quem os tem no bolso, bem como de pelo menos alguns amigos e conhecidos. No meu caso, o capital inicial foi o seguinte: uma reputação profissional, um pool dos melhores, na minha opinião, autores da Rússia, um protótipo na forma de Yandex.Books, e não as últimas pessoas nos negócios russos que conheci ao escrevê-lo.

A primeira coisa que fiz foi sentar e esculpir algo de três páginas em que descrevi de forma breve e clara (assim me pareceu) o significado da existência do “Laboratório Era Uma Vez” e a essência de sua oferta a potenciais clientes. Os profissionais de marketing familiares ridicularizaram essa bolsa e mostraram como deveria ser. Mas não gostei do “como fazer” - era muito chato e não diferia em nada da proposta de alguma agência de relações públicas. Desde o início, decidi por mim mesmo que somos um instrumento de desenvolvimento, não de manipulação, e não somos mais como relações públicas do que uma sala de aula é como um concerto de Grigory Leps. Parece que tanto ali como ali as pessoas se sentam em cadeiras e ouvem uma pessoa no palco, mas o significado dessas ações é fundamentalmente diferente.

Comecei a enviar a bolsa aleatoriamente para qualquer lugar: para empresários conhecidos, altos executivos de grandes empresas, jornalistas regionais, editores de literatura de negócios, funcionários progressistas, apenas amigos. O resultado acabou sendo o mesmo. Na melhor das hipóteses, um encontro infrutífero "fora da memória antiga", na pior das hipóteses - silêncio, mas com mais frequência - um educado "pense nisso". Ao mesmo tempo, muitas pessoas gostaram da ideia de vender histórias, até mesmo uma pequena loja de “fãs” foi se formando aos poucos, que, com sincera curiosidade, de vez em quando se interessavam por como eu estava e davam conselhos.

Uma dessas dicas acabou sendo muito valiosa. Um ex-colega, que se aposentou do jornalismo há dez anos e fez carreira em uma grande empresa, aconselhou-me a ser mais persistente: “Escreva novamente pelo menos algumas das "pessoas silenciosas". Diga que você está coletando feedback e está interessado na opinião deles sobre sua proposta. Então eu fiz. O resultado foi uma surpresa agradável: pessoas muito ocupadas escreveram cartas detalhadas em resposta, que, no entanto, se contradiziam desesperadamente.

Alguns argumentaram que a ideia é interessante, mas aplicável apenas a órgãos governamentais. Outros tinham certeza de que o estado simplesmente não estava à altura, mas os negócios poderiam estar interessados. Outros ainda suspiraram tristemente: há uma crise no quintal, que histórias de sucesso existem. O quarto, ao contrário, garantiu-me que neste momento o empresariado amadureceu para a minha proposta, pois chegou a hora dos métodos de otimização fora do padrão. Quintos acrescentam a isso que a geração de empresários que começou nos anos 1990 logo começará a sair de cena e muitos grandes empresários vão querer deixar para trás uma história pessoal, cantar seu My Way. Por fim, o autor da carta mais simples, sem mais delongas, simplesmente convidou para uma reunião - "para discutir algo".

Então consegui meu primeiro cliente.

Era Leonid Boguslavsky, um grande investidor russo na Internet, criador do fundo de investimento internacional ru-Net Ventures, número 55 na lista russa da Forbes. Leonid foi o primeiro investidor da Yandex, nos conhecemos enquanto eu trabalhava no livro, mas quase dois anos se passaram desde então. Descobriu-se que durante esse tempo ele estava seriamente interessado no triatlo longo. Aos 64 anos, Leonid fez três vezes o Ironman (3,8 km de natação, 180 km de ciclismo, 42 km de corrida) e ainda se classificou em sua categoria para o Mundial de Kona - o sonho de um triatleta amador. Leonid sugeriu que eu pensasse em um livro sobre resistência - nos esportes, nos negócios, na vida. O livro deve ser sério, motivador e ao mesmo tempo fácil de ler. Propus reunir em uma capa sete histórias sobre empreendedores, cada uma das quais primeiro alcançou o sucesso nos negócios e depois nos esportes. O projeto recebeu o título provisório de "Out of Force".

Por que Leonid precisava disso? A mistura perfeita de idealismo e pragmatismo. Em primeiro lugar, a promoção de um estilo de vida saudável. Em segundo lugar, educar jovens empreendedores sobre esforços de longo prazo e metas de negócios ambiciosas. Em terceiro lugar, promover seu próprio projeto de negócios com a ajuda de um livro. Com base em sua paixão pelo triatlo, Leonid decidiu se tornar um co-investidor de um dos primeiros centros de treinamento da Angry Boys Sports na Rússia, e o livro deve se tornar uma ferramenta adicional para criar um novo mercado.

Para entender melhor o espírito do triatlo, também resolvi correr um pouco. Mas "um pouco" não funcionou. Conforme eu trabalhava no projeto, minha distância também aumentava. 3 km - 5 km - 10 km. Hoje corro meia maratona todos os domingos e no dia 10 de abril em Rotterdam farei minha primeira maratona. Uma observação importante: o empreendedorismo é muito propício para um estilo de vida saudável. A saúde começa a ser vista como um recurso vital.

O segundo cliente do "Laboratório" foi outro "homem de ferro" - amigo de Boguslavsky e sócio do Angry Boys, um dos fundadores do fundo de investimento New Russia Grouth Alexei Panferov, o mais titulado triatleta amador russo.

E então os eventos se desenrolaram, como na famosa cena do filme Era uma vez na América, onde o jovem Noodles e seus amigos demonstram aos contrabandistas como esconder o álcool contrabandeado dos olhos de uma patrulha policial nas águas lamacentas do Hudson. Como lastro, inundando cargas valiosas, eles sugerem o uso de sacos de sal. A polícia passa flutuando, o sal se dissolve, a carga flutua. Da mesma forma, novos clientes do "Laboratório" de repente começaram a surgir um após o outro. Acontece que o "algo de três páginas" não foi em vão, afinal. Todo esse tempo, vagou pelas caixas de correio certas, vagou pela cadeia de recomendações e detonou de vez em quando. E se no começo eu ainda estava um pouco blefando quando disse “nós” para o cliente, então em algum momento ficou claro que “Once” não é mais meu trabalho autônomo, mas por enquanto um negócio pequeno, mas real .

Em maio de 2015, tínhamos um cliente no Cazaquistão - a empresa BI Group, carro-chefe da indústria de construção nacional, um negócio com faturamento anual de US $ 1,4 bilhão. Os líderes do BI Group tiveram o mesmo problema de crescimento do Yandex: juntos com subcontratados, já contava com 30.000 pessoas. A gestão dos processos atuais foi configurada de maneira idealmente européia, mas para um maior crescimento, essa massa de pessoas também precisava ser inspirada. A construção é um dos setores mais conservadores da economia, eles não gostam de mudanças, e o código de ética do trabalho é baseado, na melhor das hipóteses, no trabalho árduo e consciente. Mas o caminho para o cérebro do construtor é através do coração. O BI Group simplesmente cresceu a ponto de precisar se explicar mais uma vez - para que tanto o capataz comum quanto as estrelas convidadas da alta administração ficassem presos.

Escrever e publicar meu “Era uma vez no Cazaquistão” com o maior talento e a maior sinceridade. Nisso, rapidamente encontramos um entendimento mútuo com o chefe do BI Group, Aidyn Rakhimbaev, uma pessoa do segundo décimo da Forbes do Cazaquistão. Nossa primeira correspondência durou duas horas no meio da noite - ficou claro que esse era um assunto de suma importância para Aydin. Naquele momento, finalmente entendi: nossos clientes são as primeiras pessoas. Não há necessidade de nenhum relações públicas, as negociações com os profissionais de marketing, o contato deve ser direto com os líderes do desenvolvimento das empresas, pois somente eles são os portadores dos próprios valores que podemos escalar com a ajuda de histórias. Se o dono do negócio não tiver olhos brilhantes, a cooperação não pode nem começar - mesmo assim, nada vai dar certo e todos ficarão insatisfeitos.

Esta estratégia justificou-se plenamente e permitiu-nos poupar muito tempo, esforço e dinheiro. Em primeiro lugar, decidimos não gastar dinheiro com publicidade e confiar no "marketing boca a boca" das primeiras pessoas entre nós. Em segundo lugar, aprendemos a recusar clientes "não nossos". Esses são os casos em que clientes em potencial nos confundem com relações-públicas: “Dizem que você escreve muito bem, agora minhas meninas vão te dar todo o material, e você deveria tentar lá. História? Valores? Vamos lá, decida-se."

Procurando funcionários

No meu calendário pessoal de datas e eventos significativos, o dia 5 de agosto agora ocupa um lugar importante - neste dia criei o primeiro local de trabalho da minha vida. Mesmo que seja apenas por um ano, para um projeto específico, ainda é uma sensação incrível, comovente, comparável, talvez, apenas ao que era na minha casta infância pioneira, quando você convida uma garota para dançar e ela concorda.

Os autores são pessoas caprichosas, muitos deles se esforçam para responsabilizá-lo por seu destino, mas esse problema não é nada comparado a outros problemas que logo tive que resolver. Como construir seu próprio negócio? Como estabelecer vendas regulares? Como motivar os funcionários? Como delegar confiança? Um repórter é solitário por natureza, então a última pergunta foi especialmente difícil para mim. Era necessário aprender a compartilhar - esforço, responsabilidade, dinheiro. Descobriu-se que esta é uma fase incrivelmente dolorosa na vida de qualquer empreendedor.

Os próprios clientes tornaram-se pistas muito valiosas. Pessoas que já alcançaram o sucesso e ultrapassaram as etapas nas quais tropecei até agora me ensinaram com suas histórias e, às vezes, deram conselhos valiosos sobre questões específicas. Depois de algum tempo, eu tinha algo como um conselho de administração ausente, cujos membros na maioria das vezes nem se conheciam. Pessoas de desenvolvimento gostam de ver outras pessoas de desenvolvimento crescerem e estão sempre prontas para ajudá-las nisso. Especialmente se não exigir muito tempo e não representar uma ameaça para os negócios.

Um dos clientes, Alexei Panferov, já mencionado acima, contou como trabalhou no MDM Bank no início dos anos 2000 e era responsável por todo o bloco de investimentos. “Esta empresa tinha um modelo de gestão engenhoso baseado na confiança total e na distribuição justa dos lucros”, disse Alexey. - Por que colocar uma pessoa em um salário e depois controlá-la? Depois disso, deixa de ser eficaz. Você só precisa dar a ele um mandato de confiança, concordar com a divisão dos lucros e nunca quebrar esses acordos: aqui está o seu ganho, aqui está a sua despesa, aqui está a sua porcentagem do resultado. Salário? Que salário? Pagar é um custo. Ganhe dinheiro - compartilhe. Como resultado, você trabalha dentro do negócio de outra pessoa, na verdade, como um empresário, e seus interesses estão absolutamente correlacionados com os interesses da empresa.

Eu gostei deste sistema. Pela indiferença ao pensamento sistêmico já citado acima, não gosto de conduzir processos, mas enxergo bem os objetivos e sei focar neles. Portanto, decidi gerenciar não pessoas, mas tarefas e pagar não por tempo de trabalho, mas por metas alcançadas, construindo assim um ambiente empreendedor eficaz em torno do meu negócio.

Mas os primeiros passos nessa direção não foram fáceis. Delineei um círculo de conhecidos que, ao que me parecia, tendem a tomar a iniciativa. Ofereci-lhes cooperação em termos empresariais: você trabalha com clientes, atrai pedidos, leva-os até a linha de chegada e recebe sua parte. Era cerca de seis dígitos. Essas pessoas estavam desempregadas, muitas delas não tinham família, por que não tentar?! No entanto, encontrar parceiros acabou sendo mais difícil do que encontrar clientes. As pessoas não pensavam em tarefas, as pessoas pensavam em salários. A frase “sim, não me importa o que fazer, desde que o dinheiro seja pago”, ouço desde então com muito pesar.

Um conselho valioso foi dado por um dos “membros do conselho de administração”: “Por que você os está persuadindo? Não há necessidade de persuadir ninguém! Apenas fale sobre o seu negócio para aqueles que querem ouvir, e seu pessoal o encontrará."

Então eu fiz.

A primeira pessoa que me encontrou foi Dmitry Kartushin. Um jovem de menos de 30 anos, formado pela Baumanka, trabalha na Rosneft, desenvolve a estratégia e o modelo de gestão da empresa na área de tecnologia da informação. Tudo está bem, mas a alma exige mais. Ele tinha ambições na área de consultoria, cresceu ativamente nessa direção e percebi que se estudarmos juntos, é disso que precisamos. Além de "vendedores", há muito preciso de uma pessoa que pense não em projetos individuais, mas no negócio como um todo, em sua estratégia e desenvolvimento. Dima concordou em fazer isso não por um salário. Pegamos a renda real do "Laboratório" na época (Dima não verificou, ele acreditou na palavra dele) e concordamos que ele trabalha por uma parcela da renda que ultrapassa o nível atual. Gostei de sua natureza fácil, capacidade de confiar e - finalmente! - pense sistematicamente.

A segunda pessoa "sem salário na cabeça" chamava-se Irina Chirkova. Nos conhecemos quando ela era diretora de marca da QIWI. Desde então, Irina fundou seu próprio negócio, Mplug, que coopera com seus clientes como um departamento de marketing terceirizado, vendendo-lhes estratégias e soluções prontas para uso. Por muito tempo, Irina e eu apenas observamos o sucesso um do outro, mas em algum momento percebemos que poderíamos ser mutuamente benéficos. Ela não se tornou parceira da Odnazhda, mas gostou da própria ferramenta de gerenciamento de histórias. Parecia a ela mais eficaz do que muitas soluções de marketing tradicionais, e ela o incluiu em seu arsenal. Nossa cooperação posterior mostrou que as histórias permitem não apenas gerenciar processos de negócios com eficácia, mas também resolver problemas de marketing - criar reputação, aumentar o conhecimento da marca, promover o produto por meio da história de sucesso pessoal de seu líder. Ira começou a recomendar o gerenciamento de histórias para seus clientes e logo o "Laboratório" tinha vários projetos muito interessantes. Posteriormente, começamos a replicar a experiência dessa cooperação e, como resultado, além do marketing boca a boca, temos toda uma rede de profissionais de marketing, editores, consultores e outras pessoas que têm acesso às primeiras pessoas dos negócios russos.

Crescimento e crise

Logo, com base na euforia, comecei a ter os primeiros sinais da doença mais perigosa do empresário - a desfocagem.

Quando você começa a viver e pensar em termos de negócios, de repente se encontra em um espaço muito denso de oportunidades. Nesta fase, você precisa ser capaz de recusá-los, caso contrário, essas oportunidades o matarão. Eu não entendia isso, parecia-me que quanto mais movimento positivo ao seu redor, melhor. Agências governamentais, mídia e outras startups, inclusive estrangeiras (por exemplo, Hackpack de Justin Varilek), começaram a se interessar por Once Upon a Time. Mas a cada novo encontro, eu entendia cada vez menos o que ainda estava fazendo. Já faz muito tempo para fazer um site, mas como deve ser e como você deve se posicionar em geral? Basta fazer apenas um site de cartão de visita ou mirar em um novo tipo de mídia - com leilão de histórias e um sistema de vendas revolucionário? Se sim, então não haverá recursos próprios suficientes para tal projeto, serão necessários investidores, e esta é uma nova maratona de negociações. Ou você deve começar pequeno? Ok, mas mesmo se for esse o caso, a quem você está mirando - apenas negócios? Ou no setor público também? Ou talvez tente a mídia, afinal? E devemos nos limitar a histórias? O mercado também precisa de análises de alta qualidade.

Dmitry Kartushin da Rosneft e eu realizamos várias reuniões, e essas reuniões eram como trabalhar com um psicólogo. Ele me ajudou a pensar. Ele estruturou o fluxo de consciência, testou "Wishlist", atraiu empreendedores experientes para avaliá-los. Acontece que mesmo depois de seis meses de bom crescimento, meu principal problema ainda é o mesmo - realizar meu produto e separar meu cliente do de outra pessoa. Como resultado, após um mês de penoso processo de pensamento, o site storymanagement.ru ainda começou a funcionar. O resultado foi o que eu sabia mesmo sem Dima, mas desta vez nada supérfluo atrapalhou o conhecimento.

Conhecimento em primeiro lugar. Nossos clientes são "empreendedores significativos", líderes de desenvolvimento, pessoas que entendem que a economia do futuro não é apenas uma economia de conhecimento, mas também uma economia de valores. E quem vende não só o seu produto, mas também a sua realidade ganha com isso.

O conhecimento é o segundo. Fazemos histórias - e apenas histórias. Porque as histórias são a única ferramenta eficaz para dimensionar os ideais que regem as pessoas, as empresas, os estados, as civilizações.

Conhecimento terceiro. Nossos clientes são líderes em desenvolvimento e não importa se é uma empresa, governo ou instituição de caridade. Todos eles estão unidos por uma visão de mundo comum, uma vontade de investir nos temas certos, de promover na mente das pessoas os valores e significados que fazem você querer viver e agir. Todo o resto - para o pessoal de relações públicas!

Conhecimento quarto. Ganhamos não na veiculação do conteúdo, mas na sua produção. Serviço de alojamento - anteontem. Na era da informação, existem muitos canais de distribuição, mas nenhum, até a plataforma mais legal garante uma audiência real. Ela só pode ser proporcionada pela própria qualidade do conteúdo, seja um livro ou uma série de reportagens para a mídia. Postagens verdadeiramente poderosas e comoventes se tornam virais na Internet na velocidade da luz, não importa de qual plataforma de lançamento sejam lançadas. A filosofia por trás de Once Upon a Time é simples: texto de altíssima qualidade se espalhará.

Quinto Conhecimento. Nossa missão final (ou melhor, infinita) é criar na Rússia o que ela nunca teve antes. Uma cultura de otimismo. Não se trata de óculos cor de rosa, mas do fato de que a fonte de sua vida é apenas você mesmo. Acreditamos que o otimismo humano comum é o principal recurso econômico do planeta e queremos desenvolver esse recurso em nosso país. O que quer que o conde Tolstoi diga, todas as pessoas cronicamente infelizes são igualmente infelizes, e as pessoas bem-sucedidas são infinitamente diversas.

Quando Ilya Slutsky do Media Arts Group ouviu tudo isso, ele reagiu assim: - Está tudo bem, mas há um problema. - Que? - Seus clientes potenciais são apenas quinhentas pessoas em todo o país. - Quinhentos?! Pensamos muito menos.

Ao mesmo tempo, são lançados no mercado os melhores profissionais jornalísticos, que buscam persistentemente novas formas de rentabilizar seus serviços. Mais cedo ou mais tarde eles os encontrarão, e então veremos uma nova indústria - uma espécie de produção de mídia para a produção de conteúdo real. Já hoje, muitos fotógrafos, por exemplo, arrecadam dinheiro para seus projetos por meio de crowdfunding e os publicam quase de graça. Se esses processos continuarem a se fortalecer, como resultado, a mídia será reestruturada seguindo o exemplo da indústria da televisão. O que os canais de TV produzem? Na melhor das hipóteses, apenas notícias. Todo o resto é fornecido a eles por produtoras de televisão que ganham de várias maneiras.

Se nossa hipótese estiver correta, então "Laboratório" é o primeiro passo sério nessa direção. Na verdade, já estamos trabalhando com sucesso no "modelo de televisão" com editoras de livros. Vendemos conteúdo por centavos que eles podem pagar e ganhamos com os investimentos que atraímos para o projeto. Nossa tarefa para o próximo ano é tentar estender o mesmo modelo de cooperação com a mídia. Se der certo, outros participantes do mercado seguirão o exemplo do "Laboratório", criando fábricas de conteúdo semelhantes para a produção de análises de alta qualidade, investigações reais, ensaios de viagem e outros gêneros. As mudanças no mercado de mídia serão muito significativas. Em vez de a mídia ser a mensagem, veremos que a mensagem é a mídia.

Mas, para ser sincero, não quero que essa hipótese seja confirmada. Eu estaria farto de uma pequena butique. Porque depois dos 40 anos o principal recurso de um homem não é o dinheiro, mas o tempo.

Crédito da foto da capa: Tom Cockrem/Getty Images

Feito por "Era Uma Vez"

Encontramos e escrevemos essas histórias porque acreditamos que são importantes, verdadeiras e inspiradoras. Vemos centenas de histórias empreendedoras e as transformamos em livros best-sellers, publicações de mídia emocionantes e literatura corporativa viva.

Você age - nós escrevemos

Você constrói empresas líderes, cria novos mercados, resolve as tarefas gerenciais mais complexas. Nós - compreendemos, expressamos, contamos.

O Once Upon a Time Lab é uma joalharia de histórias e uma forja de uma cultura de otimismo, que é o principal recurso de qualquer economia nacional.

Alguns livros são escritos diretamente do título. Define os significados, dá o tom, antecipa as conclusões. Mas muitas vezes o nome aparece bem no final - como uma conclusão inesperada do que conseguimos aprender, pensar e entender. Esses livros são os mais úteis e emocionantes, pois o autor, saindo do ponto A, ainda não sabia para onde viria - para o ponto B, C ou Z. Exatamente o mesmo aconteceu com os Golfinhos do Capitalismo.

O interesse por aqueles que são comumente chamados de empreendedores sociais surgiu durante nosso trabalho nas revistas Forbes e Russian Reporter. Ao mesmo tempo, o desejo de contar sobre esses idealistas de empresários fora do padrão também estava maduro para a Our Future Foundation. Seus funcionários há muito entenderam que na Rússia esse fenômeno, embora ainda não tenha se tornado uma tendência, há muito ultrapassou o escopo das anomalias individuais. Desde 2007, o Fundo concedeu empréstimos a mais de 170 projetos de 49 regiões do país, alocando-os para o desenvolvimento no valor de mais de 420 milhões de rublos em empréstimos reembolsáveis ​​sem juros.

O portfólio desses projetos nos pareceu um banco de dados adequado. Dentre os cases de maior sucesso do fundo, escolhemos dez, seguindo o critério de diversidade de ideias e geografia. Como resultado, essas dez histórias cobrem uma variedade de áreas de negócios - do turismo para deficientes ao comércio de água purificada, e os heróis de nossas histórias vivem e atuam em toda a Rússia - de Kaliningrado a Kamchatka.

O livro não tem um autor, e esta também é nossa escolha consciente. Para cada história, contratamos um pesquisador pessoal. Todos eles são os melhores repórteres do país, pessoas com vasta experiência em jornalismo sério, mas com seu próprio ponto de vista autoral e método criativo. Não é de surpreender que os heróis de nossas histórias, tendo visto o texto final, às vezes protestassem contra certas interpretações e formulações. Mas preferimos ficar do lado da saudável arbitrariedade autoral. Era importante para nós olhar para esse novo fenômeno do país com os olhos de um observador externo, e não do próprio herói.

Já havia uma definição geralmente aceita: “Empreendedorismo social é uma atividade inovadora, inicialmente voltada para resolver ou mitigar problemas sociais em termos de autossuficiência e sustentabilidade”. Simplificando, resolvendo os problemas da sociedade com a ajuda de ferramentas de negócios. Um empreendedor social não é um filantropo ou uma pessoa desinteressada. Ele às vezes ganha muito bem e quer que seu negócio traga ainda mais lucro. Mas, ao mesmo tempo, um empreendedor social não é um “tubarão do capitalismo” buscando melhorar seu bem-estar a qualquer custo. Os negócios para ele são uma ferramenta altamente eficaz para transformar a realidade, e o ponto de partida é um problema social que ele está tentando resolver de acordo com seus valores e ideais.

Um dos artigos estrangeiros fundamentais sobre este tema (J. L. Thompson, "O mundo do empreendedor social") diz que se os empreendedores comuns avaliam o sucesso de suas atividades, focando no lucro, na receita ou no preço da ação, então para um empreendedor social o principal critério é o retorno social. No entanto, após uma série de entrevistas, ficamos convencidos de que quase todos os dez primeiros estavam imediatamente decididos a ganhar dinheiro e viam a mesma oportunidade em uma necessidade social e em uma do mercado regular. Mas, ao mesmo tempo, eles entenderam claramente que sem sucesso comercial não haveria bem público. E vice versa.

Compare duas afirmações. Maria Bondar, São Petersburgo: “O truque do negócio social é que quanto mais dinheiro você ganha, mais pessoas você ajuda. E se não funcionou, então não ajudou.” Alexander Meshchankin, Petropavlovsk-Kamchatsky: “Minha tarefa não é sentir pena dos deficientes, mas tratá-los como clientes. Só assim haverá um modelo financeiro sustentável do qual todos se beneficiarão.” Mas no cerne desse pragmatismo está a ideia de benefício inegável. Como resultado, percebemos que estávamos fazendo um livro não sobre algum empreendedorismo específico, mas sobre o empreendedorismo como tal. Sobre negócios em sua forma mais pura. Porque o negócio real não é como usar algum recurso, mas como criar esse recurso você mesmo.

E um novo recurso só pode ser criado resolvendo algum problema social e nada mais. Um novo recurso surge de uma certa imperfeição do mundo circundante, multiplicado por seu próprio ideal ativo. O empresário percebe essa imperfeição e inventa, sugere como pode ser corrigido. Se ao mesmo tempo ele tem vontade suficiente, então ele dá os primeiros passos. A princípio, ele tenta, da melhor maneira possível, fazer uma máquina de corrigir a realidade “de joelhos”. Pessoas com ideias semelhantes aparecem, surge uma equipe. Mas o entusiasmo também não é eterno, então em algum momento um projeto para corrigir a realidade requer recursos. Pessoas afins começam a procurá-los, evoluem muito fortemente e aos poucos aprendem a pensar não com problemas, mas com oportunidades - ou seja, passam a fazer parte da cultura empreendedora. Se o fundador e seus associados forem persistentes o suficiente, receptivos a coisas novas e em seu crescimento pessoal acompanharem o crescimento do projeto, então, em algum momento, ele romperá o teto de viabilidade e se tornará um recurso - ou seja, ele finalmente se transforma em um negócio.

“Desconectado dos valores, o dinheiro pode sim ser fonte de todo tipo de mal, mas se estiver efetivamente ligado a objetivos sociais, pode se tornar fonte de novas oportunidades”, diz Ben Cohen, o ex-hippie americano que fundou o império de sorvete Ben e Jerry. Ele chamou suas atividades de cuidar do capitalismo, e ele se tornou um homem rico sem o menor desejo de ficar rico. Ele só precisava de dinheiro para seus projetos sociais, não sabia como pedir, então decidiu ganhar dinheiro sozinho. Não no início do mesmo caminho está o herói deste livro, Anton Kuchumov? Ele apenas decidiu desenvolver uma cultura de fitness de rua na Rússia e abriu uma loja de produtos relacionados ao treino para isso, cuja receita já atingiu 25 milhões de rublos.