Analisar as vendas e os lucros de uma empresa é um dos aspectos importantes do trabalho de um especialista em marketing. Tendo em mãos um relatório de vendas devidamente preparado, será muito mais fácil para você desenvolver uma estratégia de marketing para o desenvolvimento da empresa, e responder à pergunta da administração "Quais são os principais motivos da queda nas vendas?" não vai demorar.
Neste artigo, consideraremos um exemplo de manutenção e análise de estatísticas de vendas em uma empresa de manufatura. O exemplo descrito no artigo também é adequado para o comércio varejista e atacadista, para analisar as vendas de uma única loja. O modelo de análise de vendas em Excel preparado por nós é muito grande, inclui vários aspectos da análise da dinâmica de vendas, que nem sempre são necessários para todas as empresas. Antes de usar o modelo, certifique-se de adaptá-lo às especificidades do seu negócio, deixando apenas as informações necessárias para monitorar as flutuações de vendas e avaliar a qualidade do crescimento.
Introdução à análise de vendas
Antes de analisar as vendas, você precisa configurar a coleta de estatísticas. Portanto, determine os indicadores-chave que você gostaria de analisar e a frequência de coleta desses indicadores. Aqui está uma lista dos indicadores de análise de vendas mais necessários:
| Índice | Comentários |
| Vendas em peças e rublos | É melhor coletar estatísticas de vendas em peças e rublos separadamente para cada item de mercadoria mensalmente. Esta estatística permite encontrar o ponto de partida de uma diminuição / aumento nas vendas e determinar rapidamente o motivo de tal mudança. Além disso, essas estatísticas permitem rastrear a alteração no preço médio do envio de mercadorias na presença de vários bônus ou descontos para parceiros. |
| custo unitário | O custo dos produtos é um aspecto importante de qualquer análise de vendas. Conhecer o nível de custo do produto ajudará você a desenvolver promoções de trade marketing e gerenciar preços na empresa. Com base no custo, você pode calcular a lucratividade média do produto e determinar as posições mais lucrativas em termos de lucro para estimular as vendas. As estatísticas de custos podem ser mantidas mensalmente, mas se isso não for possível, é aconselhável acompanhar a dinâmica trimestral desse indicador. |
| Vendas por área de vendas ou região de vendas | Se a sua empresa trabalha com diferentes regiões / cidades ou possui várias divisões no departamento de vendas, é aconselhável manter estatísticas de vendas para essas regiões e direções. Se você tiver essas estatísticas, poderá entender quais áreas garantiram principalmente o crescimento / queda nas vendas e descobrir rapidamente os motivos dos desvios. As vendas no destino são rastreadas mensalmente. |
| Distribuição de produtos | A distribuição de mercadorias está diretamente relacionada ao crescimento ou queda das vendas. Se a empresa puder monitorar a presença de mercadorias na República do Tartaristão, é desejável coletar essas estatísticas pelo menos uma vez por trimestre. Sabendo a quantidade de pontos onde o item embarcado se apresenta diretamente, é possível calcular o índice de rotatividade da mercadoria em um ponto de venda (vendas/número de RT) e entender o atual nível de demanda dos produtos da empresa. A distribuição pode ser monitorada mensalmente, mas é mais conveniente monitorar esse indicador trimestralmente. |
| Número de clientes | Se uma empresa trabalha com um link de revendedor ou no mercado B2B, é aconselhável acompanhar estatísticas sobre o número de clientes. Nesse caso, você poderá avaliar a qualidade do crescimento das vendas. Por exemplo, a fonte do crescimento das vendas é um aumento na demanda por um produto ou simplesmente uma expansão geográfica no mercado. |
Os principais pontos a serem observados ao realizar uma análise de vendas:
- Dinâmica de vendas por mercadorias e direções que representam 80% das vendas da empresa
- Dinâmica das vendas e lucros em relação ao mesmo período do ano anterior
- Mudança no preço, custo e lucratividade das vendas de itens individuais, grupos de mercadorias
- Qualidade do crescimento: dinâmica de vendas por 1 RT, por 1 cliente
Coleta de estatísticas de vendas e lucros
Vamos passar para um exemplo que mostra claramente como fazer uma análise de vendas.
A primeira etapa é coletar estatísticas de vendas para cada item atual da empresa. Coletamos estatísticas de vendas para 2 períodos: o ano anterior e o atual. Dividimos todos os artigos em categorias de produtos, cuja dinâmica nos interessa ver.
Fig.1 Um exemplo de coleta de estatísticas de vendas por itens de commodities
Preenchemos a tabela acima de acordo com os seguintes indicadores: peças, rublos, preço médio de venda, custo, lucro e lucratividade. Essas tabelas serão a fonte primária para futuras análises de vendas.
As estatísticas de vendas posicionais para o ano anterior ao período atual são necessárias para comparar os números do relatório atual com o ano anterior e avaliar a qualidade do crescimento das vendas.
Em seguida, coletamos estatísticas de embarque para as principais áreas do departamento de vendas. Dividimos a receita total (em rublos) por áreas de vendas e por principais categorias de produtos. As estatísticas são necessárias apenas em termos de rublos, pois ajudam a controlar a situação geral das vendas. Uma análise mais detalhada é necessária apenas se houver uma mudança brusca na dinâmica de vendas em uma das direções.
Fig.2 Um exemplo de coleta de estatísticas de vendas por direções e regiões de vendas
Processo de Análise de Vendas
Depois de coletar todas as estatísticas de vendas necessárias, você pode prosseguir para a análise de vendas.
Análise da implementação do plano de vendas
Se a empresa está planejando e um plano de vendas está definido, então o primeiro passo é avaliar a execução do plano de vendas por grupos de produtos e analisar a qualidade do crescimento das vendas (a dinâmica dos embarques em relação ao mesmo período do ano anterior).
Fig. 3 Um exemplo de análise da implementação de um plano de vendas por grupos de produtos
Analisamos a implementação do plano de vendas de acordo com três indicadores: embarques em termos físicos, receita e lucro. Em cada tabela, calculamos o % do plano e a dinâmica em relação ao ano anterior. Todos os planos são divididos em categorias de produtos, o que permite entender com mais detalhes as fontes de subvendas e superação do plano. A análise é realizada mensalmente e trimestralmente.
Na tabela acima, utilizamos também o campo adicional “previsão”, que permite prever a execução do plano de vendas com a dinâmica atual dos embarques.
Análise da dinâmica de vendas por áreas
Essa análise de vendas é necessária para entender quais áreas do departamento de vendas são as principais fontes de vendas. O relatório permite avaliar a dinâmica de vendas em cada direção e identificar atempadamente desvios significativos nas vendas de forma a corrigi-los. Dividimos as vendas totais por áreas de SO e analisamos as vendas por categorias de produtos para cada área.
Fig. 4 Exemplo de análise de vendas por áreas
Para avaliar a qualidade do crescimento, é utilizado o indicador “dinâmica do crescimento das vendas face ao ano anterior”. Para avaliar a importância da direção nas vendas de um determinado grupo de produtos, são utilizados os parâmetros "participação nas vendas,%" e "vendas por 1 cliente". A dinâmica é rastreada trimestralmente para eliminar flutuações nos embarques.
Análise da estrutura de vendas
A análise da estrutura de vendas ajuda a ter uma visão geral da eficácia e importância dos grupos de produtos no portfólio da empresa. A análise permite entender quais grupos de produtos são os mais lucrativos para os negócios, se a participação dos principais grupos de produtos está mudando e se os aumentos de preço cobrem o aumento de custo. A análise é realizada trimestralmente.
Fig. 5 Exemplo de análise da estrutura de vendas do sortimento da empresa
De acordo com os indicadores “expedições em termos físicos”, “receita” e “lucro”, estima-se a participação de cada grupo no portfólio da empresa e a variação da participação. De acordo com os indicadores “rentabilidade”, “custo” e “preço”, estima-se a dinâmica dos valores em relação ao trimestre anterior.
Fig.6 Um exemplo da análise do custo e rentabilidade das vendas
análise ABC
Uma das etapas finais da análise de vendas é a padrão, que ajuda a conduzir uma política de sortimento competente e a desenvolver atividades eficazes de trade marketing.
Fig. 7 Exemplo de análise de sortimento ABC
A análise ABC é realizada no contexto de vendas e lucro uma vez por trimestre.
controle de resíduos
A etapa final da análise de vendas é o acompanhamento do saldo dos produtos da empresa. A análise de saldos permite identificar posições críticas para as quais existe um grande excedente ou uma previsão de escassez de mercadorias.
Fig.8 Um exemplo da análise de resíduos do produto
Relatório de vendas
Muitas vezes, nas empresas, o departamento de marketing é responsável por atingir as metas de vendas. Para um relatório semanal, basta acompanhar o nível de implementação do plano de vendas pelo total acumulado e indicar a previsão de implementação do plano de vendas para o nível atual de embarques. Esse relatório permite identificar em tempo hábil as ameaças de não cumprimento do plano de vendas e desenvolver medidas corretivas.
Fig.9 Relatório de vendas semanais
Anexar a esse relatório uma pequena tabela descrevendo as principais ameaças ao cumprimento do plano de vendas e propostas de soluções que reduzirão o impacto negativo das razões identificadas para o não cumprimento do plano. Descreva quais fontes alternativas podem ser usadas para aumentar as vendas.
No relatório mensal de vendas, é importante refletir a efetiva implementação do plano de vendas, a qualidade do crescimento em relação ao mesmo período do ano anterior, uma análise da dinâmica do preço médio de embarque e a rentabilidade das mercadorias.
Fig.10 Relatório de vendas mensal
Você pode baixar o modelo de análise de vendas apresentado no artigo da seção.
Não há líder que não exija de seus subordinados um relatório sobre o que foi feito pelo menos uma vez por ano. E o problema é que, com o emprego rotineiro, desenvolver tal documento parece ser uma tarefa bastante difícil. E por algum motivo temos vergonha de pedir às autoridades exemplos de relatórios sobre o trabalho realizado. E se ele decidir que não correspondemos à posição que ocupamos?
Quem precisa
Esta pergunta é feita pelo performer que recebeu a tarefa de relatar. Na maioria das vezes, os funcionários das empresas quase se sentem ofendidos com esses requisitos. Mas tudo tem um significado.
Em primeiro lugar, é necessário um relatório do trabalho realizado pelo próprio empreiteiro. Não uma atitude formal, mas uma atitude interessada em relação a esse processo permitirá que você encontre gargalos e pontos fracos em suas qualificações. Assim, determinam-se as direções nas quais é possível (e necessário) se desenvolver. Afinal, todos nós aprendemos com nossos erros.
Em segundo lugar, o líder precisa disso. O relatório do trabalho realizado permite avaliar de forma objetiva a qualidade e a rapidez na resolução das tarefas. Graças a este documento, muitas perguntas desaparecerão - desde o mais primitivo "o que você faz o tempo todo" até o complexo "por que devo trocar seu computador por um mais moderno". Porque o relatório indicará que demora muito para salvar as alterações no documento. E não depende do executor - equipamentos de escritório desatualizados não podem funcionar mais rápido. Na verdade, é por isso que se cria a sensação de que o funcionário toma chá o tempo todo - ele só espera a conclusão da operação.
E a pergunta: “Por que preciso fazer um relatório sobre o trabalho realizado no mês?” em si está incorreto. Porque acumular e preencher bases de dados faz sentido para os estrategistas, e não para eles, apenas é mais fácil para eles resolver um problema do que falar sobre métodos para resolvê-lo.
O que escrever
Exemplos de relatórios de progresso mostram que você precisa escrever detalhadamente. O que quer que pareça uma pequena coisa ou um pequeno gesto pode ser um elemento chave no desempenho de funções específicas. Mas a compreensão disso virá somente depois de estudar vários relatórios escritos.
Se o trabalho for de rotina, por exemplo, reconciliação de documentos e identificação de inconsistências, faz sentido desenvolver um formulário tabular. Neste caso, novamente, a princípio a tabela deve ser bem detalhada e conter muitas colunas; com o tempo, a necessidade de algumas colunas desaparecerá e a forma do relatório terá uma aparência normal (leia-se - razoável).
Em alguns casos, ao elaborar um relatório sobre o trabalho realizado (professores, por exemplo), não se pode abordar formalmente a questão da introspecção. De fato, além da carga educacional e metodológica planejada e do estudo do material necessário, a escola também desenvolve atividades educacionais. Isso requer uma abordagem especial para a preparação do documento: é necessário entender os motivos do atraso de vários alunos, para encontrar maneiras de interessar as crianças por sua disciplina. E, ao mesmo tempo, não devemos esquecer os alunos bem-sucedidos (e até superdotados).
Objetivos dos relatórios
Para uma compilação correta e custos mínimos de tempo, é necessário desde o início decidir para que finalidade e por que um relatório sobre o trabalho realizado no ano é feito. Vamos citar os mais populares:
Justificativa dos reais benefícios de determinado cargo na organização;
Confirmação das qualificações de um funcionário;
Demonstração de trabalho eficaz à gestão;
Obtenção de financiamento para o próximo período de reporte;
Obtenção de consentimento para o desenvolvimento de uma direção (ideia);
Justificativa para gastar recursos e finanças alocados, etc.
A formulação bem conhecida - a declaração correta do problema fornece 50% da solução - funciona neste caso também. Quanto melhor entendermos por que um relatório é necessário, mais fácil será escrevê-lo. Até o fato de que o documento “para exibição” não exige de forma alguma uma abordagem criativa de nossa parte. E o custo do tempo.
Estrutura do documento
Se a empresa não tiver um desenvolvido, você mesmo deverá desenvolvê-lo. Conhecendo a finalidade do documento, é preciso pensar na sua estrutura. Exemplos de relatórios de progresso sugerem que é necessário um esboço claro e simples.
Logo no início, o propósito e a lógica da apresentação da informação devem ser explicados. Explique a ordem de apresentação e faça um sumário. Para a tabela, é necessário dar breves explicações sobre o porquê de tal forma ter sido escolhida.
Dentro das seções e subseções, deve-se também aderir à unidade de apresentação. Assim o documento ficará mais compreensível, consequentemente, fica mais fácil de perceber. Em um relatório por um longo período de tempo, ilustrações e gráficos são bastante apropriados, o que facilitará a percepção. Mas aqui você precisa seguir a regra do “meio-termo”: texto sólido, assim como materiais exclusivamente visuais, cansam muito rapidamente.
Estilística
Para um funcionário comum, talvez a coisa mais difícil de escrever seja a terminologia e o texto. Um relatório patético parecerá antinatural e causará uma reação negativa da administração. Textos muito simples (por exemplo, 25 documentos foram xerox) também repelirão o leitor.
No entanto, os modelos devem ser evitados. A única exceção é o documento que ninguém jamais lerá. Às vezes encontramos essas tarefas, mas neste artigo estamos interessados em relatórios reais (não pro forma criados).
De qualquer forma, você não deve falar apenas sobre conquistas. Para enfatizá-los, é necessário falar sobre as dificuldades que tiveram que encontrar no decorrer do trabalho. Entre outras coisas, a análise de complexidade trata da otimização do trabalho dos executivos. Exemplos de relatórios de progresso indicam que você não deve usar frases vagas como “condição insatisfatória”, “dificuldades encontradas” etc. É melhor chamar tudo pelo nome próprio: “copiadora quebrada”, “falta de acesso à Internet”, “falta ou recebimento intempestivo de informações do departamento associado. Tudo isso nos permite avaliar de forma adequada e objetiva a situação atual da empresa.
Avaliação de resultados
Cada resultado obtido deve ser confirmado por números. Tal concretização fornece uma compreensão da dinâmica do desenvolvimento.
Além disso, é necessário definir os critérios de avaliação dos resultados. Será o anterior (se for um relatório trimestral, por exemplo) ou, inversamente, a percentagem de cumprimento dos objetivos definidos, cabe ao autor do documento decidir.
Em geral, os indicadores indiretos podem dizer muito sobre o processo de resolução das tarefas. Há também uma riqueza de informações aqui para uma análise mais aprofundada. Desde a determinação dos custos de mão-de-obra até a compreensão da exatidão do estabelecimento de metas.
Do problema à solução
A maioria dos relatórios é preparada com base no princípio de descrever o andamento do trabalho. Um documento que mostre claramente a relação problema-solução é mais vantajoso. O leitor entende imediatamente quais métodos e técnicas (se necessário) o executor usou para concluir a tarefa em tempo hábil e com alta qualidade.
Uma cadeia ainda mais detalhada de "um problema específico - as razões de sua ocorrência - definição de tarefas - uma solução" sugere imediatamente a necessidade de apresentar um relatório diário em forma de tabela. Além disso, os nomes dos gráficos já são conhecidos. A informação apresentada desta forma é fácil de ler e analisar.
Apresentação de indicadores quantitativos
Nos casos em que o relatório consiste principalmente em dados numéricos, a forma tabular pode ser muito difícil de entender. Um fluxo contínuo de números literalmente cansa o leitor após alguns minutos. Outra coisa - tabelas e gráficos coloridos. Eles são claros, compreensíveis e fáceis de ler.
Cada diagrama deve ser comentado. Além disso, é necessário indicar como os diversos grafos estão interligados; o esclarecimento das relações causais facilitará ainda mais a análise do relatório.
Se durante o trabalho recursos materiais foram gastos, você não deve apenas listá-los todos. Em vez disso, os benefícios adquiridos devem ser listados. Uma frase seca: “Equipamento de escritório comprado” soará completamente diferente se você escrever: “Foram criados 2 empregos, o que permitiu aumentar a produção do departamento”.
Como elaborar um documento
Apesar de não existir uma forma única de compilação, pode ser elaborado um relatório do trabalho realizado de acordo com o GOST, que define os principais critérios para o trabalho científico. Ele especifica os requisitos para formatação, tipo e tamanho da fonte, etc.
Quanto à legibilidade do documento, seguem algumas dicas:
Tente não ter mais de 5 frases em um parágrafo;
Os principais indicadores podem ser destacados em fonte ou cor;
Quebre o texto para que a tabela ou gráfico não ocupe a página inteira; certifique-se de deixar espaço para comentários sobre eles;
Escreva um resumo claro e conciso do relatório.
Essas dicas ajudarão a facilitar a percepção do seu relatório, o que significa que, inicialmente, irão configurar o leitor para uma atitude leal ao autor do documento. Imagine que você é o chefe. E faça o relatório de uma forma que seja útil e interessante para você ler.
Quase todo gerente de vendas ou diretor comercial se depara com a necessidade de escrever um relatório de vendas. Mas nem todo relatório é útil para o gerente - a relação entre o tempo gasto no estudo do relatório e o resultado obtido nem sempre fala a favor de uma grande quantidade de dados de vendas baixados.
Para determinar como a situação atual é consequência de vendas anteriores, é importante considerar não apenas os indicadores atuais, mas sua mudança de dinâmica.
Você sabe que parcela das vendas é contabilizada por uma contraparte específica? Como essa participação mudou desde o mês passado? Qual gerente o vende mais? De quais armazéns certas mercadorias vão melhor?
Agora pergunte a si mesmo, você pode responder a essas mesmas perguntas da semana anterior em apenas 3 minutos?
Você pode se familiarizar com a funcionalidade da solução usando seus próprios dados como exemplo.
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