Procesul de bugetare necesită precizie și acuratețe, clarificare constantă.

În practica managementului financiar, dintre numeroasele forme de bugete, cele mai frecvent utilizate sunt:

• bugete flexibile – operațiunile efective și bugetate sunt comparate pentru un anumit volum de producție;
• buget de capital - un buget pe termen lung destinat achiziționării de active financiare pe termen lung;
• buget consolidat – este format din bugetele de producție (de exploatare) și financiare.

Bugetul de funcționare reflectă cheltuielile planificate asociate activităților de producție ale întreprinderii. Bugetul de funcționare include:

• buget de vânzări - o estimare estimată a vânzărilor așteptate, indicând prețul de vânzare așteptat și volumul vânzărilor în unități fizice;
• buget de productie - numarul de unitati de marfa produse, considerat in functie de vanzari si variatii de stoc la sfarsitul si inceputul anului;
• bugetul costului materii prime - informații despre mărimea achizițiilor de materii prime și consumabile pentru anul;
• bugetul general al fabricii - toate tipurile de costuri, cu excepția costurilor directe cu forța de muncă, materii prime și consumabile. Constă în costuri generale variabile și fixe pentru anul următor;
• buget pentru costurile de vânzare și distribuție a mărfurilor - toate costurile de vânzare, cheltuielile generale și administrative, precum și alte cheltuieli de exploatare necesare;
• bugetul de profit si pierdere.

Pe baza informațiilor conținute în toate aceste bugete, se întocmește un bilanț prospectiv.

Control în marketing

Controlul este faza finală a ciclului de management al marketingului, veriga finală în procesul de luare a deciziilor și implementarea acestora. În același timp, faza de control este punctul de plecare al unui nou ciclu de management al marketingului și implementarea deciziilor de management.

Obiectivele controlului marketingului sunt prezentate în Fig. 8.2.

Orez. 8.2. Obiectivele controlului marketingului

Orez. 8.3. Etapele controlului marketingului

Se folosesc următoarele forme de control:

• control strategic - evaluarea deciziilor strategice de marketing din punctul de vedere al respectării condiţiilor externe ale întreprinderii. Controlul strategic și auditul marketingului este un domeniu de activitate relativ regulat, periodic al serviciului de marketing al întreprinderii;
• control operațional – evaluarea nivelului de implementare a planurilor (anuale) curente. Scopul unui astfel de control este de a stabili conformitatea indicatorilor actuali cu cei planificați sau discrepanțele acestora. O astfel de comparație este posibilă cu condiția ca indicatorii planului anual să fie repartizați pe lună sau trimestru. Principalele mijloace de control: analiza volumului vânzărilor, analiza cotei de piață a companiei, analiza raportului cost-vânzări și monitorizarea reacției clienților;
• controlul profitabilității și analiza costurilor - evaluarea profitabilității activităților de marketing ale întreprinderii în ansamblu, în raport cu produse specifice, grupuri de produse, piețe și segmente țintă, canale de distribuție, mijloace de publicitate, personal comercial etc.

La controlul profitabilității, se disting următoarele tipuri de costuri:

• directe - costuri care pot fi atribuite direct elementelor individuale de marketing: costuri de publicitate, comisioane către agenții de vânzări, cercetare, salarii pentru angajații din marketing etc. Sunt incluse în bugetul de marketing pentru domeniile de activitate relevante;
• indirecte - costuri care însoțesc activitățile de marketing: plata închirierii spațiilor, costuri de transport etc. Aceste costuri nu sunt incluse direct în bugetul de marketing, ci sunt luate în considerare în timpul controlului.

Analiza relației dintre „costurile de marketing și volumul vânzărilor” vă permite să evitați depășiri semnificative de costuri atunci când atingeți obiectivele de marketing.

Obiectele controlului marketingului sunt prezentate în Fig. 8.4.

Orez. 8.4. Obiecte de control al marketingului

Identificarea costurilor de marketing după element și funcție nu este o sarcină ușoară. De obicei, se realizează în trei etape:

1. studiul situațiilor financiare, compararea încasărilor și profitului brut cu elementele de cheltuieli curente;
2. recalcularea cheltuielilor pe functii de marketing: cheltuieli pentru cercetare de marketing, planificare marketing, management si control, publicitate, vanzare personala, depozitare, transport etc. În tabelul de calcul alcătuit, numărătorul indică elementele de cheltuieli curente, iar numitorul indică defalcarea acestora pe post de cost de marketing. Valoarea acestui tip de analiză constă în capacitatea de a lega costurile curente de tipuri specifice de activități de marketing;
3. defalcarea cheltuielilor de marketing pe funcție în raport cu produsele individuale, metodele și formele de vânzare, piețe (segmente), canale de vânzare etc. Metoda tabelară de prezentare a informațiilor este de obicei utilizată:

numărătorul tabelului alcătuit indică elemente funcționale de cheltuieli în scopuri de marketing, iar numitorul indică produse individuale, piețe, grupuri specifice de clienți etc.

Efectuarea controlului strategic și auditul (revizuirea) rezultat al strategiei de marketing, spre deosebire de celelalte două forme de control al marketingului (controlul operațional și controlul profitabilității), este o măsură extraordinară și adesea extraordinară. Este utilizat în principal în cazurile în care:

• strategia adoptată anterior și sarcinile pe care le definește sunt depășite din punct de vedere moral și nu corespund condițiilor modificate ale mediului extern;
• Pozițiile de piață ale principalilor concurenți ai companiei s-au consolidat semnificativ, agresivitatea lor a crescut, eficiența formelor și metodelor de lucru ale acestora a crescut, iar acest lucru s-a întâmplat în cel mai scurt timp posibil;
• întreprinderea a suferit o înfrângere pe piață: volumele vânzărilor au scăzut brusc, unele piețe s-au pierdut, sortimentul conține mărfuri ineficiente cu cerere redusă, mulți cumpărători tradiționali refuză din ce în ce mai mult să cumpere bunurile întreprinderii.

Dacă managerii se confruntă cu aceste dificultăți, atunci este necesar un audit general al întregii activități a întreprinderii, o revizuire a politicilor și practicilor sale de marketing, restructurarea structurii organizaționale și o soluție urgentă la o serie de alte probleme grave.

Auditurile sunt neapărat precedate de:

• o analiză cuprinzătoare a situației și identificarea motivelor specifice pentru funcționarea nereușită a întreprinderii pe piață;
• analiza capacităților potențialului tehnic, de producție și de vânzare al întreprinderii;
• determinarea perspectivelor de formare a unor noi avantaje competitive.

Procedurile finalizate necesită o revizuire a strategiei întreprinderii, reforma structurilor sale organizatorice și de management și formarea de sarcini și obiective noi, mai dificile, care să reflecte oportunitățile potențiale identificate.

Tipurile de analiză utilizate în auditul de marketing sunt prezentate în tabel. 8.1.

La auditarea marketingului unei întreprinderi, se folosesc următoarele:

• audit intern – realizat din resursele proprii ale întreprinderii;
• audit extern – efectuat de experți externi și firme de audit.

Tabelul 8.1

Unul dintre principalele obiective ale marketingului este acela de a stabili o sistematicitate și proporționalitate maximă posibilă în activitățile unei companii pe baza obiectivelor sale strategice. Sarcina principală de management a conducerii unei companii (întreprinderi) atunci când se utilizează planificarea este reducerea gradului de incertitudine și risc în activitățile de afaceri și asigurarea concentrării resurselor în domenii prioritare selectate. Implementarea eficientă a tuturor funcțiilor de marketing la nivelul corespunzător este puțin probabilă fără o planificare atentă și cuprinzătoare.

Planificarea este un tip de activitate legat de stabilirea de obiective și acțiuni în viitor. Un plan pentru alocarea optimă a resurselor pentru atingerea scopului.

Constatând importanța planificării pentru activitățile economice ale unei companii, celebrul om de știință englez - specialist în management - K. L. Hudson scrie în cartea sa „Organizarea și managementul unei întreprinderi”: planificarea înseamnă elaborarea unei scheme pentru activitățile viitoare ale companiei pentru a obține rezultate specificate la costuri specificate și pe o perioadă de timp și, în plus, acea planificare este o încercare deliberată de a influența, gestiona amploarea, viteza și consecințele schimbării.

O planificare eficientă în cadrul companiei necesită respectarea următoarelor principii de bază:

• § trebuie să aibă flexibilitatea și adaptabilitatea necesare, adică să răspundă în timp util la schimbările din mediul extern al întreprinderii;
• § planificarea ar trebui făcută, în primul rând, de către cei care vor implementa apoi planurile elaborate;
• § nivelul de competenţă în planificare trebuie să corespundă nivelului de competenţă în raport cu gestionarea resurselor întreprinderii.

Legătura dintre sistemul de marketing și planificare este activă, bidirecțională. Obiectivele activităților de marketing au un impact decisiv asupra naturii, orizontului de timp și sistemului de planificare. În același timp, implementarea activităților de marketing într-o anumită secvență se realizează împreună cu un program (plan) de marketing cuprinzător. O manifestare a planificării în implementarea activităților de marketing este dezvoltarea și implementarea unui program de marketing, care reprezintă de fapt un master plan și determină conținutul tuturor celorlalte planuri ale întreprinderii.

Planificarea marketingului are ca scop rezolvarea următoarelor probleme principale:

• § determinarea obiectivelor (de exemplu, diferențierea mărfurilor ținând cont de segmentele de piață selectate, dezvoltarea de noi produse sau piețe, rezolvarea problemei competitivității etc.), precum și a principiilor și criteriilor de bază de evaluare a procesului de planificare în sine;
• § formarea structurii și rezervelor planurilor private, natura legăturii lor reciproce (de exemplu, planuri de legătură pentru vânzarea mărfurilor pe segmente individuale de piață, activități de vânzare și producție ale filialelor și afiliaților străini etc.);
• § determinarea naturii datelor inițiale necesare pentru planificare (starea și perspectivele pieței, nevoile actuale și viitoare preconizate ale utilizatorilor finali ai produselor întreprinderii, datele de prognoză privind schimbările în structura produsului de pe piețele externe etc.);
• § determinarea organizării generale a procesului și a cadrului de planificare (nivelurile de competență și responsabilitate ale managerilor, drepturile și responsabilitățile diviziilor organizatorice și structurale ale întreprinderii etc.).

Cele mai importante componente ale activității de planificare corporativă, desfășurate pe baza principiilor și metodelor de marketing, sunt planificarea strategică și planificarea marketingului (întocmirea unui plan).

Bunul simț dictează că o companie care intră pe o piață străină ar trebui să ofere inițial bunuri pe care deja le produce și le vinde pe piața internă și nu să încerce să vândă ceva nou. Desigur, acest produs, tradițional pentru companie, trebuie să îndeplinească cerințele potențialilor cumpărători externi în ceea ce privește proprietățile sale de consum; să fie competitivi în ceea ce privește acești indicatori și preț; satisface nevoi pe care produsele concurente fie nu le satisfac deloc (aceasta este varianta cea mai de dorit) fie nu le satisfac suficient de bine. Toate aceste prevederi vor fi discutate în continuare în detaliu. Deocamdată, vom presupune că avem un produs competitiv (sau chiar un grup de produse).

Procedura de planificare ar trebui să fie un dialog între cele mai înalte niveluri de management, care se ocupă de probleme strategice, și nivelurile inferioare, care rezolvă probleme tactice. Conducerea de vârf nu poate prevedea toate situațiile particulare de pe piețe, de care este separată și în spațiu, dar o astfel de previziune nu este necesară managerilor de acest rang. Li se cere doar să-și amintească și să țină cont în munca lor de ideile și planurile private ale managerilor inferiori și ale lucrătorilor operaționali, deoarece aceste idei și planuri reflectă de obicei bine punctele forte și punctele slabe ale condițiilor comerciale locale și ale activităților de piață în general (reclamă, produse promovare etc.). Continuitatea dialogului, încurajarea managerilor inferiori să facă propuneri proactive și recompensele eficiente pentru astfel de propuneri sunt o modalitate eficientă de optimizare a relațiilor dintre diferitele niveluri de management. Apropo (deși acest lucru nu are legătură directă cu procedurile de planificare), multe companii organizează „excursii” de mai multe zile pentru angajații conducerii centrale din străinătate, unde oamenii se familiarizează cu munca angajaților sucursalelor străine ale companiei, într-un cadru informal. ei devin conștienți de specificul muncii pe o anumită piață, încep mai bine să înțeleagă dificultățile și nevoile oamenilor care lucrează în ramură. Pentru managerii de servicii de marketing și divizii de marketing, se consideră obligatoriu să viziteze o sucursală străină a companiei cel puțin o dată pe an pentru a se familiariza cu starea de fapt cu propriii ochi, și nu din hârtii. Același scop (conversații sincere și schimb de opinii într-un cadru informal cu conducerea superioară) este servit și de conferințe convocate periodic ale angajaților departamentelor străine.

Deoarece în timpul implementării planurilor de marketing apar multe surprize, departamentul de marketing trebuie să monitorizeze în mod constant progresul implementării acestora. Sunt necesare sisteme de control al marketingului pentru a avea încredere în eficacitatea și eficiența activităților companiei. Cu toate acestea, controlul marketingului în sine nu este în niciun caz un concept lipsit de ambiguitate. Există trei tipuri de control de marketing:

Monitorizarea implementării planurilor anuale este după cum urmează. ca specialiștii în marketing să compare indicatorii cu cifrele țintă ale planului anual și, dacă este necesar, să ia măsuri corective. Controlul profitabilității implică determinarea profitabilității efective a diferitelor produse, teritorii, segmente de piață și canale de tranzacționare. Controlul strategic constă în verificarea periodică a conformității setărilor strategice inițiale ale companiei cu oportunitățile existente pe piață. Să ne uităm la toate aceste trei tipuri de controale de marketing.

Monitorizarea implementarii planurilor anuale. Scopul monitorizării implementării planurilor anuale este de a verifica dacă compania a atins efectiv vânzările, profiturile și alți parametri țintă planificați pentru un anumit an. În primul rând, managementul ar trebui să includă etape lunare sau trimestriale în planul anual. În al doilea rând, conducerea trebuie să măsoare performanța companiei pe piață, în al treilea rând, conducerea trebuie să identifice cauzele oricăror perturbări grave în activitățile firmei. În al patrulea rând, conducerea trebuie să ia măsuri pentru corectarea situației și eliminarea decalajelor dintre obiectivele stabilite și rezultatele obținute. Și răul poate necesita schimbări în programele de acțiune și chiar înlocuirea țintelor.

Ce tehnici și metode specifice de monitorizare a implementării planurilor folosește managementul? Cele patru controale principale sunt: ​​analiza oportunităților de vânzare, analiza cotei de piață, analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări și observarea atitudinilor clienților. Dacă, la utilizarea unuia dintre aceste mijloace, sunt identificate deficiențe în implementarea planului, se iau imediat măsuri pentru corectarea situației.

Controlul rentabilității. Pe lângă monitorizarea implementării planului anual, multe companii trebuie să monitorizeze și profitabilitatea activităților lor pentru diverse produse, teritorii, segmente de piață, canale de tranzacționare și comenzi de volume variate. Astfel de informații vor ajuta conducerea să decidă dacă să extindă, să reducă sau să reducă complet producția anumitor bunuri sau să desfășoare anumite activități de marketing.

Planificarea marketingului. Planul strategic al companiei determină în ce fel de producție se va angaja și stabilește obiectivele acestor producții. Acum fiecare dintre ei va trebui să-și dezvolte propriile planuri detaliate. Dacă producția include mai multe grupuri de produse, mai multe produse, mărci și piețe, trebuie elaborat un plan separat pentru fiecare dintre aceste poziții. De aceea ne confruntăm cu planuri de producție, planuri de lansare a produselor, planuri de lansare a produselor de marcă și planuri de activitate pe piață. Ne vom referi la toate aceste planuri sub același termen „plan de marketing”. Planurile de marketing variază: „După durată: pe termen scurt (mai puțin de 3 ani), pe termen mediu (3-5 ani), pe termen lung (mai mult de 5 ani)). „După scară: pentru un produs individual, pentru un grup de sortimente, plan de marketing integrat). „După metoda de dezvoltare: de jos în sus (formă descentralizată), de sus în jos (formă centralizată).

Secțiunile principale ale planului de marketing:

Rezumatul benchmark-ului La începutul planului ar trebui să existe un scurt rezumat al celor principale. obiectivele și recomandările care vor fi discutate în plan. Cuprinsul planului este plasat în spatele rezumatului.

Situația actuală de marketing. Descrie natura pieței țintă și poziția firmei pe acea piață.Planificatorul descrie piața în termeni de mărime, segmente majore, nevoi ale clienților și factori de mediu specifici, oferă o imagine de ansamblu asupra produselor principale, enumeră concurenții și indică canal de distribuție.

Pericole și oportunități.

Pericol - o complicație care decurge dintr-o tendință nefavorabilă sau un eveniment specific care - în absența unor eforturi de marketing direcționate - ar putea duce la supraviețuirea unui produs sau la distrugerea acestuia.

Oportunitate de marketing - o direcție atractivă a eforturilor de marketing în care o anumită firmă poate obține un avantaj competitiv. Managerii ar trebui să enumere câte pericole și oportunități își pot imagina și să evalueze probabilitatea apariției acestora și impactul pe care l-ar putea avea.

Sarcini și probleme. Managerul stabilește sarcini și conturează gama de probleme care apar. Obiectivele trebuie formulate sub forma unor obiective pe care compania se străduiește să le atingă în perioada planului.

Strategie de marketing. Această secțiune prezintă o abordare largă de marketing pentru rezolvarea acestor probleme. Include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing și nivelurile de cheltuieli de marketing.

Piețele țintă: Strategia de marketing trebuie să numească cu acuratețe segmentele de piață asupra cărora compania își va concentra eforturile principale. Aceste segmente diferă unele de altele în ceea ce privește preferința, răspunsul și profitabilitatea. O firmă ar trebui să-și concentreze eforturile și energia pe segmentele pe care le poate deservi cel mai bine. Pentru fiecare dintre segmentele țintă selectate, trebuie să dezvoltați o strategie de marketing separată.

Mix de marketing: Managerul ar trebui să schițeze strategii specifice pentru astfel de elemente ale mixului de marketing, cum ar fi produse noi, vânzări pe teren, publicitate, promovare a vânzărilor, prețuri și distribuție.

Nivelul costurilor de marketing. Este indicata marimea bugetului de marketing necesar implementarii strategiilor planificate, tinand cont de asigurarea profitabilitatii maxime.

Program de acțiune. Strategiile de marketing trebuie transformate în programe specifice de acțiune care să ofere răspunsuri la următoarele întrebări: ce se va face? cand se va face asta? cine va face asta? cât face? Pe parcursul anului, pe măsură ce apar noi probleme și apar noi oportunități, se fac ajustări la planuri și activități.

Bugetele, sunt în general o prognoză a profiturilor și pierderilor. În coloana „Încasări” este dată o prognoză privind numărul și prețul mediu - net de unitățile de mărfuri care vor fi vândute. Coloana „Cheltuieli” indică costurile de producție, distribuție a produselor și marketing. Diferența lor dă suma profitului așteptat. Aprobat de conducerea superioară, bugetul servește drept bază pentru achiziționarea de materiale, elaborarea programelor de producție, planificarea cerințelor de muncă și desfășurarea activităților de marketing.

Controlul marketingului. Deoarece în procesul de implementare a planurilor de marketing apar multe circumstanțe neprevăzute, departamentul de marketing trebuie să monitorizeze în mod constant implementarea activităților de marketing (controlul marketingului). Controlul de marketing este o evaluare a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing și implementării acțiunilor corective pentru atingerea obiectivelor stabilite. Este împărțit în 4 etape: 1) Formularea obiectivelor 2) Măsurarea rezultatelor performanței, 3) Analiza rezultatelor performanței 4) Acțiuni corective.

Controlul operațional include compararea performanței curente cu planul anual și, dacă este necesar, acțiuni corective.

Strategii, controlul constă în determinarea conformității principalelor strategii ale companiei cu capacitățile acesteia.

Obiecte principale de control: - volume de vânzări

Sume de profit și pierdere

Reacția cumpărătorilor la noile bunuri și servicii oferite de întreprindere

Respectarea rezultatelor planificate și reale ale activităților de producție și comerciale.

3. Planificarea si controlul in marketing

Planificarea marketingului. Planul strategic al companiei determină în ce fel de producție se va angaja și stabilește obiectivele acestor producții. Acum fiecare dintre ei va trebui să-și dezvolte propriile planuri detaliate. Dacă producția include mai multe grupuri de produse, mai multe produse, mărci și piețe, trebuie elaborat un plan separat pentru fiecare dintre aceste poziții. De aceea ne confruntăm cu planuri de producție, planuri de lansare a produselor, planuri de lansare a produselor de marcă și planuri de activitate pe piață. Ne vom referi la toate aceste planuri sub un singur termen: „plan de marketing”. Planurile de marketing variază: „După durată: pe termen scurt (mai puțin de 3 ani), pe termen mediu (3-5 ani), pe termen lung (mai mult de 5 ani)). „După scară: pentru un produs individual, pentru un grup de sortimente, plan de marketing integrat). „După metoda de dezvoltare: de jos în sus (formă descentralizată), de sus în jos (formă centralizată).

Secțiunile principale ale planului de marketing:

Rezumatul indicatorilor de control La începutul planului ar trebui să existe un scurt rezumat al indicatorilor principali. obiectivele și recomandările care vor fi discutate în plan. Cuprinsul planului este plasat în spatele rezumatului.

Situația actuală de marketing. Descrie natura pieței țintă și poziția firmei pe acea piață.Planificatorul descrie piața în termeni de mărime, segmente majore, nevoi ale clienților și factori de mediu specifici, oferă o imagine de ansamblu asupra produselor principale, enumeră concurenții și indică canal de distribuție.

Pericole și oportunități.

Hazardul este o complicație care decurge dintr-o tendință nefavorabilă sau un eveniment specific care - în absența unor eforturi de marketing direcționate - poate duce la supraviețuirea produsului sau la distrugerea acestuia.

O oportunitate de marketing este o cale atractivă de efort de marketing în care o anumită firmă poate obține un avantaj competitiv. Managerii ar trebui să enumere câte pericole și oportunități își pot imagina și să evalueze probabilitatea apariției acestora și impactul pe care l-ar putea avea.

Sarcini și probleme. Managerul stabilește sarcini și conturează gama de probleme care apar. Obiectivele trebuie formulate sub forma unor obiective pe care compania se străduiește să le atingă în perioada planului.

Strategie de marketing. Această secțiune prezintă o abordare largă de marketing pentru rezolvarea acestor probleme. Include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing și nivelurile de cheltuieli de marketing.

Piețele țintă: Strategia de marketing trebuie să numească în mod clar segmentele de piață pe care firma își va concentra eforturile principale. Aceste segmente diferă unele de altele în ceea ce privește preferința, răspunsul și profitabilitatea. O firmă ar trebui să-și concentreze eforturile și energia pe segmentele pe care le poate deservi cel mai bine. Pentru fiecare dintre segmentele țintă selectate, trebuie să dezvoltați o strategie de marketing separată.

Mix de marketing: Managerul ar trebui să schițeze strategii specifice pentru astfel de elemente ale mixului de marketing, cum ar fi produse noi, vânzări pe teren, publicitate, promovare a vânzărilor, prețuri și distribuție.

Nivelul costurilor de marketing. Este indicata marimea bugetului de marketing necesar implementarii strategiilor planificate, tinand cont de asigurarea profitabilitatii maxime.

Program de acțiune. Strategiile de marketing trebuie transformate în programe specifice de acțiune care să ofere răspunsuri la următoarele întrebări: ce se va face? cand se va face asta? cine va face asta? cât face? Pe parcursul anului, pe măsură ce apar noi probleme și apar noi oportunități, se fac ajustări la planuri și activități.

Bugetele sunt în general previziuni ale profiturilor și pierderilor. În coloana „Încasări” este dată o prognoză privind numărul și prețul mediu - net de unitățile de mărfuri care vor fi vândute. Coloana „Cheltuieli” indică costurile de producție, distribuție a produselor și marketing. Diferența lor dă suma profitului așteptat. Aprobat de conducerea superioară, bugetul servește drept bază pentru achiziționarea de materiale, elaborarea programelor de producție, planificarea cerințelor de muncă și desfășurarea activităților de marketing.

Controlul marketingului. Deoarece în procesul de implementare a planurilor de marketing apar multe circumstanțe neprevăzute, departamentul de marketing trebuie să monitorizeze în mod constant implementarea activităților de marketing (controlul marketingului). Controlul de marketing este o evaluare a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing și implementării acțiunilor corective pentru atingerea obiectivelor stabilite. Este împărțit în 4 etape: 1) Formularea obiectivelor 2) Măsurarea rezultatelor performanței, 3) Analiza rezultatelor performanței 4) Acțiuni corective.

Controlul operațional include compararea performanței curente cu planul anual și, dacă este necesar, acțiuni corective.

Strategii, controlul constă în determinarea conformității principalelor strategii ale companiei cu capacitățile acesteia.

Obiecte principale de control: - volume de vânzări

Sume de profit și pierdere

Reacția cumpărătorilor la noile bunuri și servicii oferite de întreprindere

Respectarea rezultatelor planificate și reale ale activităților de producție și comerciale.

Concluzie

Pe baza metodologiei fundamentale a marketingului ca concept de piață pentru managementul producției și vânzărilor, putem lua în considerare o abordare universală a definirii și descrierii funcțiilor de marketing. Această abordare constă în identificarea unui set de funcții de marketing, care pot fi prezentate structural astfel: funcție analitică, funcție strategică, funcție de producție, funcție de vânzare, funcție de stimulare, funcție de management.

Prețul este procesul de stabilire a prețului pentru o anumită publicație, care în forma sa extinsă include următoarele etape: stabilirea obiectivelor de preț, identificarea factorilor externi în relație cu întreprinderea care îi influențează prețurile, alegerea unei metode de stabilire a prețurilor, elaborarea unei strategii de preț pentru întreprindere, ajustarea prețului de piață (tactici de preț), asigurarea prețurilor împotriva influențelor externe negative. Principalele obiective ale stabilirii prețurilor: 1. Vânzări: a) Maximizarea vânzărilor, b) Realizarea unei anumite cote de piață. 2. Profit curent: a) Maximizarea profitului curent, b) Primirea rapidă a numerarului. 3. Supraviețuire: a) Asigurarea recuperării costurilor; b) Mentinerea situatiei existente. 4.Calitate: a) Asigurarea leadershipului în indicatorii de calitate, b) Menținerea leadershipului în indicatorii de calitate.

Planul strategic al companiei determină în ce fel de producție se va angaja și stabilește obiectivele acestor producții. Acum fiecare dintre ei va trebui să-și dezvolte propriile planuri detaliate. Dacă producția include mai multe grupuri de produse, mai multe produse, mărci și piețe, trebuie elaborat un plan separat pentru fiecare dintre aceste poziții. De aceea ne confruntăm cu planuri de producție, planuri de lansare a produselor, planuri de lansare a produselor de marcă și planuri de activitate pe piață. Planurile de marketing variază: „După durată: pe termen scurt (mai puțin de 3 ani), pe termen mediu (3-5 ani), pe termen lung (mai mult de 5 ani)). „După scară: pentru un produs individual, pentru un grup de sortimente, plan de marketing integrat). „După metoda de dezvoltare: de jos în sus (formă descentralizată), de sus în jos (formă centralizată).

Secțiunile principale ale planului de marketing: rezumatul reperelor, situația curentă de marketing, amenințările și oportunitățile, obiectivele și problemele, strategia de marketing, piețele țintă, mixul de marketing, nivelul costurilor de marketing, programul de acțiune, bugetele

Deoarece în timpul implementării planurilor de marketing apar multe circumstanțe neprevăzute, departamentul de marketing trebuie să monitorizeze în mod constant implementarea activităților de marketing. Controlul de marketing este o evaluare a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing și implementării acțiunilor corective pentru atingerea obiectivelor stabilite. Este împărțit în 4 etape: 1) Formularea obiectivelor 2) Măsurarea rezultatelor performanței, 3) Analiza rezultatelor performanței 4) Acțiuni corective.

Bibliografie

1. Kotler F. Fundamentals of Marketing / Transl. din engleza - M.: Rosinter, 2006.

2. Golubkov E.P. Marketing: strategii, planuri, structuri. - M.: Delo, 2007.