Budžeta veidošanas process prasa precizitāti un precizitāti, pastāvīgu precizēšanu.

Finanšu vadības praksē starp daudzajiem budžeta veidiem visbiežāk tiek izmantoti:

• elastīgi budžeti – tiek salīdzinātas faktiskās un budžetā paredzētās darbības noteiktam produkcijas apjomam;
• kapitāla budžets - ilgtermiņa budžets, kas paredzēts ilgtermiņa finanšu aktīvu iegādei;
• konsolidētais budžets – sastāv no ražošanas (darbības) un finanšu budžeta.

Pamatdarbības budžets atspoguļo plānotos izdevumus, kas saistīti ar uzņēmuma ražošanas darbību. Darbības budžetā ietilpst:

• pārdošanas budžets - paredzamo pārdošanas apjomu prognozētais novērtējums, norādot paredzamo pārdošanas cenu un realizācijas apjomu naturālajās vienībās;
• ražošanas budžets - saražoto preču vienību skaits, ņemot vērā pārdošanas apjomu un krājumu izmaiņas gada beigās un sākumā;
• izejvielu izmaksu budžets - informācija par izejvielu un materiālu iepirkumu apjomu gadā;
• rūpnīcas pieskaitāmās izmaksas - visa veida izmaksas, izņemot tiešās darbaspēka, izejvielu un materiālu izmaksas. Sastāv no mainīgajām un fiksētajām pieskaitāmajām izmaksām nākamajam gadam;
• budžets preču realizācijas un izplatīšanas izmaksām - visas pārdošanas izmaksas, vispārējie un administratīvie izdevumi, kā arī citi nepieciešamie darbības izdevumi;
• peļņas un zaudējumu budžets.

Pamatojoties uz visos šajos budžetos ietverto informāciju, tiek sastādīts uz nākotni vērsts bilance.

Kontrole mārketingā

Kontrole ir mārketinga vadības cikla beigu fāze, galīgā saikne lēmumu pieņemšanas un to īstenošanas procesā. Tajā pašā laikā kontroles fāze ir sākuma punkts jaunam mārketinga vadības ciklam un vadības lēmumu īstenošanai.

Mārketinga kontroles mērķi ir parādīti attēlā. 8.2.

Rīsi. 8.2. Mārketinga kontroles mērķi

Rīsi. 8.3. Mārketinga kontroles posmi

Tiek izmantoti šādi kontroles veidi:

• stratēģiskā kontrole - stratēģisko mārketinga lēmumu novērtēšana no atbilstības uzņēmuma ārējiem nosacījumiem. Mārketinga stratēģiskā kontrole un audits ir samērā regulāra, periodiska uzņēmuma mārketinga dienesta darbības joma;
• operatīvā kontrole – kārtējo (gada) plānu izpildes līmeņa novērtējums. Šādas kontroles mērķis ir noteikt pašreizējo rādītāju atbilstību plānotajiem vai to neatbilstības. Šāds salīdzinājums iespējams, ja gada plāna rādītāji ir sadalīti pa mēnešiem vai ceturkšņiem. Galvenie kontroles līdzekļi: pārdošanas apjomu analīze, uzņēmuma tirgus daļas analīze, izmaksu un pārdošanas attiecību analīze un klientu reakcijas uzraudzība;
• rentabilitātes kontrole un izmaksu analīze - uzņēmuma mārketinga aktivitāšu rentabilitātes novērtējums kopumā saistībā ar konkrētiem produktiem, produktu grupām, mērķa tirgiem un segmentiem, izplatīšanas kanāliem, reklāmas medijiem, komercpersonālu utt.

Kontrolējot rentabilitāti, izšķir šādus izmaksu veidus:

• tiešās - izmaksas, kuras var tieši attiecināt uz atsevišķiem mārketinga elementiem: reklāmas izmaksas, komisijas maksas tirdzniecības aģentiem, pētījumi, algas mārketinga darbiniekiem utt. Tie ir iekļauti mārketinga budžetā attiecīgajām darbības jomām;
• netiešās - izmaksas, kas pavada mārketinga aktivitātes: telpu nomas maksa, transporta izmaksas u.c. Šīs izmaksas netiek tieši iekļautas mārketinga budžetā, bet tiek ņemtas vērā kontroles laikā.

“Mārketinga izmaksu un pārdošanas apjoma” attiecības analīze ļauj izvairīties no ievērojama izmaksu pārsnieguma, sasniedzot mārketinga mērķus.

Mārketinga kontroles objekti ir parādīti attēlā. 8.4.

Rīsi. 8.4. Mārketinga kontroles objekti

Mārketinga izmaksu noteikšana pēc elementa un funkcijas nav viegls uzdevums. Parasti to veic trīs posmos:

1. finanšu pārskatu izpēte, pārdošanas ieņēmumu un bruto peļņas salīdzināšana ar kārtējo izdevumu pozīcijām;
2. izdevumu pārrēķins pa mārketinga funkcijām: izdevumi mārketinga pētījumiem, mārketinga plānošanai, vadībai un kontrolei, reklāmai, personiskajai pārdošanai, uzglabāšanai, transportēšanai u.c. Sastādītajā aprēķinu tabulā skaitītājs norāda kārtējās izdevumu pozīcijas, un saucējs norāda to sadalījumu pa mārketinga izmaksu pozīcijām. Šāda veida analīzes vērtība slēpjas spējā saistīt pašreizējās izmaksas ar konkrētiem mārketinga aktivitāšu veidiem;
3. mārketinga izdevumu sadalījums pa funkcijām saistībā ar atsevišķiem produktiem, pārdošanas metodēm un formām, tirgiem (segmentiem), pārdošanas kanāliem utt. Informācijas sniegšanai parasti tiek izmantota tabulas metode:

sastādītās tabulas skaitītājs norāda funkcionālās izdevumu pozīcijas mārketinga nolūkos, un saucējs norāda atsevišķus produktus, tirgus, konkrētas klientu grupas utt.

Stratēģiskās kontroles veikšana un no tās izrietošā mārketinga stratēģijas audits (pārskatīšana) atšķirībā no diviem citiem mārketinga kontroles veidiem (darbības kontrole un rentabilitātes kontrole) ir ārkārtējs un bieži vien ārkārtējs pasākums. To galvenokārt izmanto gadījumos, kad:

• iepriekš pieņemtā stratēģija un tajā noteiktie uzdevumi ir morāli novecojuši un neatbilst mainītajiem ārējās vides apstākļiem;
• Uzņēmuma galveno konkurentu pozīcijas tirgū ir būtiski nostiprinājušās, pieaugusi viņu agresivitāte, paaugstinājusies viņu darba formu un metožu efektivitāte, un tas noticis iespējami īsākā laikā;
• uzņēmums cieta sakāvi tirgū: pārdošanas apjomi ir strauji samazinājušies, daži tirgi ir zaudēti, sortimentā ir neefektīvas preces ar zemu pieprasījumu, daudzi tradicionālie pircēji arvien vairāk atsakās iegādāties uzņēmuma preces.

Ja vadītāji saskaras ar šīm grūtībām, ir jāveic vispārējs visas uzņēmuma darbības audits, mārketinga politikas un prakses pārskatīšana, organizatoriskās struktūras pārstrukturēšana un vairāku citu nopietnu problēmu steidzams risinājums.

Pirms revīzijas obligāti jāveic:

• vispusīga situācijas analīze un konkrētu iemeslu identificēšana uzņēmuma neveiksmīgai darbībai tirgū;
• uzņēmuma tehniskā, ražošanas un pārdošanas potenciāla spēju analīze;
• jaunu konkurences priekšrocību veidošanās perspektīvu noteikšana.

Pabeigtajām procedūrām nepieciešams pārskatīt uzņēmuma stratēģiju, reformēt organizatoriskās un vadības struktūras un veidot jaunus, grūtākus uzdevumus un mērķus, kas atspoguļo apzinātās potenciālās iespējas.

Mārketinga auditā izmantotie analīzes veidi ir parādīti tabulā. 8.1.

Veicot uzņēmuma mārketinga auditu, tiek izmantoti:

• iekšējo auditu – veic par uzņēmuma pašu līdzekļiem;
• ārējo auditu – veic ārējie eksperti un auditorfirmas.

8.1. tabula

Viens no galvenajiem mārketinga mērķiem ir noteikt maksimāli iespējamo sistemātiskumu un proporcionalitāti uzņēmuma darbībā, pamatojoties uz tā stratēģiskajiem mērķiem. Uzņēmuma (uzņēmuma) vadības galvenais vadības uzdevums, izmantojot plānošanu, ir samazināt nenoteiktības un riska pakāpi uzņēmējdarbībā un nodrošināt resursu koncentrāciju izvēlētajās prioritārajās jomās. Visu mārketinga funkciju efektīva īstenošana atbilstošā līmenī ir maz ticama bez pārdomātas un visaptverošas plānošanas.

Plānošana ir darbības veids, kas saistīts ar mērķu un darbību noteikšanu nākotnē. Plāns optimālai resursu sadalei mērķa sasniegšanai.

Atzīmējot uzņēmuma saimnieciskās darbības plānošanas nozīmi, slavenais angļu zinātnieks - vadības speciālists - K. L. Hadsons savā grāmatā "Uzņēmuma organizācija un vadība" raksta: plānošana nozīmē uzņēmuma turpmākās darbības shēmas izstrādi, lai iegūtu. noteiktus rezultātus par noteiktām izmaksām un laika periodā, un tālāk, ka plānošana ir apzināts mēģinājums ietekmēt, pārvaldīt pārmaiņu apjomu, ātrumu un sekas.

Efektīvai uzņēmuma iekšējai plānošanai ir jāievēro šādi pamatprincipi:

• § tai jābūt ar nepieciešamo elastību un pielāgošanās spēju, t.i., savlaicīgi jāreaģē uz izmaiņām uzņēmuma ārējā vidē;
• § plānošana jāveic, pirmkārt, tiem, kas pēc tam īstenos izstrādātos plānus;
• § plānošanas kompetences līmenim jāatbilst kompetences līmenim saistībā ar uzņēmuma resursu pārvaldību.

Saikne starp mārketinga sistēmu un plānošanu ir aktīva, divvirzienu. Mārketinga aktivitāšu mērķiem ir izšķiroša ietekme uz būtību, laika horizontu un plānošanas sistēmu. Tajā pašā laikā mārketinga aktivitāšu īstenošana noteiktā secībā tiek veikta kopā ar visaptverošu mārketinga programmu (plānu). Plānošanas izpausme mārketinga aktivitāšu īstenošanā ir mārketinga programmas izstrāde un īstenošana, kas faktiski ir ģenerālplāns un nosaka visu pārējo uzņēmuma plānu saturu.

Mārketinga plānošanas mērķis ir atrisināt šādas galvenās problēmas:

• § mērķu noteikšana (piemēram, preču diferencēšana, ņemot vērā izvēlētos tirgus segmentus, jaunu produktu vai tirgu attīstība, konkurētspējas problēmas risināšana u.c.), kā arī paša plānošanas procesa izvērtēšanas pamatprincipi un kritēriji;
• § privāto plānu struktūras un rezervju veidošana, to savstarpējās sasaistes raksturs (piemēram, preču pārdošanas plānu sasaiste atsevišķos tirgus segmentos, ārvalstu filiāļu un saistīto uzņēmumu pārdošanas un ražošanas darbības u.c.);
• § plānošanai nepieciešamo sākotnējo datu rakstura noteikšana (tirgus stāvoklis un perspektīvas, uzņēmuma produktu galalietotāju pašreizējās un paredzamās nākotnes vajadzības, prognozētie dati par ārvalstu tirgu produktu struktūras izmaiņām utt.);
• § procesa vispārējās organizācijas un plānošanas ietvara noteikšana (vadītāju kompetences un atbildības līmeņi, uzņēmuma organizatorisko un strukturālo struktūrvienību tiesības un pienākumi utt.).

Korporatīvās plānošanas darba svarīgākās sastāvdaļas, kas tiek veiktas, pamatojoties uz mārketinga principiem un metodēm, ir stratēģiskā plānošana un mārketinga plānošana (plāna sastādīšana).

Veselais saprāts nosaka, ka uzņēmumam, kas ienāk ārējā tirgū, sākotnēji ir jāpiedāvā preces, kuras tas jau ražo un pārdod vietējā tirgū, nevis jāmēģina pārdot kaut ko jaunu. Protams, šim uzņēmumam tradicionālajam produktam ir jāatbilst potenciālo ārējo pircēju prasībām pēc patērētāja īpašībām; būt konkurētspējīgam šo rādītāju un cenas ziņā; apmierināt vajadzības, kuras konkurējošie produkti vai nu vispār neapmierina (tas ir visvēlamākais variants), vai arī neapmierina pietiekami labi. Visi šie noteikumi tiks apspriesti pietiekami detalizēti. Pagaidām mēs pieņemsim, ka mums ir konkurētspējīgs produkts (vai pat produktu grupa).

Plānošanas procedūrai jābūt dialogam starp augstākajiem vadības līmeņiem, kas nodarbojas ar stratēģiskām problēmām, un zemākajiem līmeņiem, risinot taktiskās problēmas. Augstākā vadība nevar paredzēt visas konkrētās situācijas tirgos, no kurām tā arī ir atdalīta telpā, taču šāda tālredzība no šāda ranga vadītājiem nav nepieciešama. Viņiem ir tikai jāatceras un savā darbā jāņem vērā zemāko vadītāju un operatīvo darbinieku privātās idejas un plāni, jo šīs idejas un plāni parasti labi atspoguļo vietējās tirdzniecības apstākļu un tirgus aktivitāšu (reklāmas, produktu) stiprās un vājās puses. veicināšana utt.). Dialoga nepārtrauktība, zemāko vadītāju mudināšana izteikt proaktīvus priekšlikumus un efektīva atlīdzība par šādiem priekšlikumiem ir efektīvs veids, kā optimizēt attiecības starp dažādiem vadības līmeņiem. Starp citu (lai gan tas tieši neattiecas uz plānošanas procedūrām), daudzi uzņēmumi organizē vairāku dienu “ekskursijas” centrālās vadības darbiniekiem uz ārzemēm, kur cilvēki neformālā gaisotnē iepazīstas ar uzņēmuma ārvalstu filiāļu darbinieku darbu. viņi kļūst piesātināti ar darba specifiku konkrētajā tirgū, labāk sāk izprast nozarē strādājošo cilvēku grūtības un vajadzības. Mārketinga pakalpojumu un mārketinga struktūrvienību vadītājiem tiek uzskatīts par obligātu vismaz reizi gadā apmeklēt uzņēmuma ārvalstu filiāli, lai ar lietas stāvokli iepazītos savām acīm, nevis no papīriem. Tam pašam mērķim (atklātas sarunas un viedokļu apmaiņa neformālā vidē ar augstāko vadību) kalpo arī periodiski sasauktās ārvalstu nodaļu darbinieku konferences.

Tā kā mārketinga plānu īstenošanas gaitā rodas daudz pārsteigumu, mārketinga nodaļai ir nepārtraukti jāseko līdzi to īstenošanas gaitai. Mārketinga kontroles sistēmas ir nepieciešamas, lai būtu pārliecināti par uzņēmuma darbības efektivitāti un efektivitāti. Tomēr pati mārketinga kontrole nekādā ziņā nav viennozīmīgs jēdziens. Ir trīs mārketinga kontroles veidi:

Gada plānu izpildes uzraudzība ir šāda. ka mārketinga speciālisti salīdzina rādītājus ar gada plāna mērķa skaitļiem un, ja nepieciešams, veic korektīvus pasākumus. Rentabilitātes kontrole ietver dažādu produktu, teritoriju, tirgus segmentu un tirdzniecības kanālu faktiskās rentabilitātes noteikšanu. Stratēģiskā kontrole sastāv no regulāras uzņēmuma sākotnējo stratēģisko uzstādījumu atbilstības pārbaudes esošajām tirgus iespējām. Apskatīsim visus šos trīs mārketinga kontroles veidus.

Gada plānu izpildes uzraudzība. Gada plānu izpildes uzraudzības mērķis ir pārliecināties, vai uzņēmums patiešām ir sasniedzis konkrētajam gadam plānotos pārdošanas, peļņas un citus mērķa parametrus. Pirmkārt, vadībai gada plānā jāiekļauj mēneša vai ceturkšņa atskaites punkti. Otrkārt, vadībai jāmēra uzņēmuma tirgus darbība, treškārt, vadībai ir jāidentificē nopietnu uzņēmuma darbības traucējumu cēloņi. Ceturtkārt, vadībai ir jāveic pasākumi, lai labotu situāciju un novērstu atšķirības starp izvirzītajiem mērķiem un sasniegtajiem rezultātiem. Un ļaunumam var būt vajadzīgas izmaiņas rīcības programmās un pat mērķu nomaiņa.

Kādus īpašus paņēmienus un metodes plānu īstenošanas uzraudzībai izmanto vadība? Četras galvenās kontroles ir: pārdošanas iespēju analīze, tirgus daļas analīze, mārketinga izmaksu un pārdošanas attiecību analīze un klientu attieksmes novērošana. Ja, izmantojot kādu no šiem līdzekļiem, tiek konstatētas nepilnības plāna īstenošanā, nekavējoties tiek veikti pasākumi situācijas labošanai.

Rentabilitātes kontrole. Papildus gada plāna izpildes uzraudzībai daudziem uzņēmumiem ir jāuzrauga arī savas darbības rentabilitāte dažādiem produktiem, teritorijām, tirgus segmentiem, tirdzniecības kanāliem un dažāda apjoma pasūtījumiem. Šāda informācija palīdzēs vadībai izlemt, vai paplašināt, samazināt vai pilnībā ierobežot noteiktu preču ražošanu vai veikt noteiktas mārketinga aktivitātes.

Mārketinga plānošana. Uzņēmuma stratēģiskais plāns nosaka, ar kādu ražošanu tas nodarbosies, un nosaka šo ražošanas mērķus. Tagad katram būs jāizstrādā savi detālplānojumi. Ja ražošana ietver vairākas preču grupas, vairākus produktus, zīmolus un tirgus, katrai no šīm pozīcijām ir jāizstrādā atsevišķs plāns. Tāpēc mēs saskaramies ar ražošanas plāniem, produktu izlaišanas plāniem, zīmolu produktu izlaišanas plāniem un tirgus darbības plāniem. Mēs visus šos plānus apzīmēsim ar vienu un to pašu terminu “mārketinga plāns”. Mārketinga plāni atšķiras: “Pēc ilguma: īstermiņa (mazāk nekā 3 gadi), vidēja termiņa (3-5 gadi), ilgtermiņa (vairāk nekā 5 gadi)). “Pēc mēroga: individuālai precei, sortimenta grupai, integrēts mārketinga plāns). “Pēc izstrādes metodes: no apakšas uz augšu (decentralizēta forma), no augšas uz leju (centralizēta forma).

Mārketinga plāna galvenās sadaļas:

Etalona kopsavilkums Plāna pašā sākumā jābūt īsam galveno kopsavilkumu. mērķi un ieteikumi, kas tiks apspriesti plānā. Plāna satura rādītājs atrodas aiz kopsavilkuma.

Pašreizējā mārketinga situācija. Tas apraksta mērķa tirgus būtību un uzņēmuma stāvokli šajā tirgū Plānotājs apraksta tirgu, ņemot vērā tā lielumu, galvenos segmentus, klientu vajadzības un specifiskus vides faktorus, sniedz pārskatu par galvenajiem produktiem, uzskaita konkurentus un norāda izplatīšanas kanāls.

Briesmas un iespējas.

Briesmas - komplikācija, ko izraisa nelabvēlīga tendence vai īpašs notikums, kas, ja nav mērķtiecīgu mārketinga pasākumu, var izraisīt produkta izdzīvošanu vai tā iznīcināšanu.

Mārketinga iespēja - pievilcīgs mārketinga virziens, kurā konkrētais uzņēmums var sasniegt konkurences priekšrocības. Vadītājiem ir jāuzskaita tik daudz apdraudējumu un iespēju, cik viņi var iedomāties, un jānovērtē to rašanās iespējamība un to iespējamā ietekme.

Uzdevumi un problēmas. Vadītājs izvirza uzdevumus un iezīmē radušos problēmu loku. Mērķi jāformulē tādu mērķu veidā, kurus uzņēmums cenšas sasniegt plāna darbības laikā.

Mārketinga stratēģija.Šajā sadaļā ir izklāstīta plaša mārketinga pieeja šo problēmu risināšanai. Tas ietver īpašas stratēģijas mērķa tirgiem, mārketinga kompleksu un mārketinga izdevumu līmeni.

Mērķa tirgi: Mārketinga stratēģijai precīzi jānosauc tirgus segmenti, uz kuriem uzņēmums koncentrēs savus galvenos spēkus. Šie segmenti atšķiras viens no otra izvēles, atbildes reakcijas un rentabilitātes ziņā. Uzņēmumam jākoncentrē savi centieni un enerģija uz segmentiem, kas var kalpot vislabāk. Katram no atlasītajiem mērķa segmentiem ir jāizstrādā atsevišķa mārketinga stratēģija.

Mārketinga kombinācija: Vadītājam ir jāizklāsta īpašas stratēģijas tādiem mārketinga kompleksa elementiem kā jauni produkti, pārdošana uz vietas, reklāma, pārdošanas veicināšana, cenu noteikšana un izplatīšana.

Mārketinga izmaksu līmenis. Tiek norādīts mārketinga budžeta apjoms, kas nepieciešams plānoto stratēģiju īstenošanai, ņemot vērā maksimālās rentabilitātes nodrošināšanu.

Rīcības programma. Mārketinga stratēģijas ir jāpārvērš par konkrētām rīcības programmām, kas sniedz atbildes uz šādiem jautājumiem: kas tiks darīts? kad tas tiks darīts? kurš to darīs? cik daudz tas ir? Gada laikā, parādoties jaunām problēmām un jaunām iespējām, tiek veiktas korekcijas plānos un aktivitātēs.

Budžeti, parasti ir peļņas un zaudējumu prognoze. Ailē “Kvītis” tiek sniegta prognoze par pārdoto preču vienību skaitu un vidējo cenu. Ailē “Izdevumi” ir norādītas ražošanas, produktu izplatīšanas un mārketinga izmaksas. To starpība dod paredzamās peļņas apjomu. Augstākās vadības apstiprinātais budžets kalpo par pamatu materiālu iegādei, ražošanas grafiku izstrādei, darbaspēka prasību plānošanai un mārketinga pasākumu veikšanai.

Mārketinga kontrole. Tā kā mārketinga plānu īstenošanas procesā rodas daudzi neparedzēti apstākļi, mārketinga nodaļai pastāvīgi jāuzrauga mārketinga aktivitāšu īstenošana (mārketinga kontrole). Mārketinga kontrole ir mārketinga stratēģiju un plānu īstenošanas rezultātu novērtējums un korektīvo darbību īstenošana izvirzīto mērķu sasniegšanai. Tas ir sadalīts 4 posmos: 1) mērķu formulēšana 2) darbības rezultātu mērīšana, 3) darbības rezultātu analīze 4) koriģējošas darbības.

Operatīvā kontrole ietver pašreizējās darbības salīdzināšanu ar gada plānu un, ja nepieciešams, koriģējošās darbības.

Stratēģijas, kontrole sastāv no uzņēmuma galveno stratēģiju atbilstības noteikšanas tā iespējām.

Galvenie kontroles objekti: - pārdošanas apjomi

Peļņas un zaudējumu summas

Pircēju reakcija uz jaunām uzņēmuma piedāvātajām precēm un pakalpojumiem

Ražošanas un komercdarbības plānoto un faktisko rezultātu atbilstība.

3. Plānošana un kontrole mārketingā

Mārketinga plānošana. Uzņēmuma stratēģiskais plāns nosaka, ar kādu ražošanu tas nodarbosies, un nosaka šo ražošanas mērķus. Tagad katram būs jāizstrādā savi detālplānojumi. Ja ražošana ietver vairākas preču grupas, vairākus produktus, zīmolus un tirgus, katrai no šīm pozīcijām ir jāizstrādā atsevišķs plāns. Tāpēc mēs saskaramies ar ražošanas plāniem, produktu izlaišanas plāniem, zīmolu produktu izlaišanas plāniem un tirgus darbības plāniem. Mēs visus šos plānus apzīmēsim ar vienu terminu: “mārketinga plāns”. Mārketinga plāni atšķiras: “Pēc ilguma: īstermiņa (mazāk nekā 3 gadi), vidēja termiņa (3-5 gadi), ilgtermiņa (vairāk nekā 5 gadi)). “Pēc mēroga: individuālai precei, sortimenta grupai, integrēts mārketinga plāns). “Pēc izstrādes metodes: no apakšas uz augšu (decentralizēta forma), no augšas uz leju (centralizēta forma).

Mārketinga plāna galvenās sadaļas:

Kontrolindikatoru kopsavilkums Plāna pašā sākumā jābūt īsam galveno rādītāju kopsavilkumam. mērķi un ieteikumi, kas tiks apspriesti plānā. Plāna satura rādītājs atrodas aiz kopsavilkuma.

Pašreizējā mārketinga situācija. Tas apraksta mērķa tirgus būtību un uzņēmuma stāvokli šajā tirgū Plānotājs apraksta tirgu, ņemot vērā tā lielumu, galvenos segmentus, klientu vajadzības un specifiskus vides faktorus, sniedz pārskatu par galvenajiem produktiem, uzskaita konkurentus un norāda izplatīšanas kanāls.

Briesmas un iespējas.

Apdraudējums ir sarežģījums, kas rodas nelabvēlīgas tendences vai konkrēta notikuma dēļ, kas, ja nav mērķtiecīgu mārketinga pasākumu, var izraisīt produkta izdzīvošanu vai tā iznīcināšanu.

Mārketinga iespēja ir pievilcīgs mārketinga pasākumu veids, kurā konkrēts uzņēmums var sasniegt konkurences priekšrocības. Vadītājiem ir jāuzskaita tik daudz apdraudējumu un iespēju, cik viņi var iedomāties, un jānovērtē to rašanās iespējamība un to iespējamā ietekme.

Uzdevumi un problēmas. Vadītājs izvirza uzdevumus un iezīmē radušos problēmu loku. Mērķi jāformulē tādu mērķu veidā, kurus uzņēmums cenšas sasniegt plāna darbības laikā.

Mārketinga stratēģija. Šajā sadaļā ir izklāstīta plaša mārketinga pieeja šo problēmu risināšanai. Tas ietver īpašas stratēģijas mērķa tirgiem, mārketinga kompleksu un mārketinga izdevumu līmeni.

Mērķa tirgi: mārketinga stratēģijā skaidri jānosauc tirgus segmenti, uz kuriem uzņēmums koncentrēs savus galvenos centienus. Šie segmenti atšķiras viens no otra izvēles, atbildes reakcijas un rentabilitātes ziņā. Uzņēmumam jākoncentrē savi centieni un enerģija uz segmentiem, kas var kalpot vislabāk. Katram no atlasītajiem mērķa segmentiem ir jāizstrādā atsevišķa mārketinga stratēģija.

Mārketinga komplekts: vadītājam ir jāizklāsta īpašas stratēģijas tādiem mārketinga kompleksa elementiem kā jauni produkti, pārdošana uz vietas, reklāma, pārdošanas veicināšana, cenu noteikšana un izplatīšana.

Mārketinga izmaksu līmenis. Tiek norādīts mārketinga budžeta apjoms, kas nepieciešams plānoto stratēģiju īstenošanai, ņemot vērā maksimālās rentabilitātes nodrošināšanu.

Rīcības programma. Mārketinga stratēģijas ir jāpārvērš par konkrētām rīcības programmām, kas sniedz atbildes uz šādiem jautājumiem: kas tiks darīts? kad tas tiks darīts? kurš to darīs? cik daudz tas ir? Gada laikā, parādoties jaunām problēmām un jaunām iespējām, tiek veiktas korekcijas plānos un aktivitātēs.

Budžeti parasti ir peļņas un zaudējumu prognozes. Ailē “Kvītis” tiek sniegta prognoze par pārdoto preču vienību skaitu un vidējo cenu. Ailē “Izdevumi” ir norādītas ražošanas, produktu izplatīšanas un mārketinga izmaksas. To starpība dod paredzamās peļņas apjomu. Augstākās vadības apstiprinātais budžets kalpo par pamatu materiālu iegādei, ražošanas grafiku izstrādei, darbaspēka prasību plānošanai un mārketinga pasākumu veikšanai.

Mārketinga kontrole. Tā kā mārketinga plānu īstenošanas procesā rodas daudzi neparedzēti apstākļi, mārketinga nodaļai pastāvīgi jāuzrauga mārketinga aktivitāšu īstenošana (mārketinga kontrole). Mārketinga kontrole ir mārketinga stratēģiju un plānu īstenošanas rezultātu novērtējums un korektīvo darbību īstenošana izvirzīto mērķu sasniegšanai. Tas ir sadalīts 4 posmos: 1) mērķu formulēšana 2) darbības rezultātu mērīšana, 3) darbības rezultātu analīze 4) koriģējošas darbības.

Operatīvā kontrole ietver pašreizējās darbības salīdzināšanu ar gada plānu un, ja nepieciešams, koriģējošās darbības.

Stratēģijas, kontrole sastāv no uzņēmuma galveno stratēģiju atbilstības noteikšanas tā iespējām.

Galvenie kontroles objekti: - pārdošanas apjomi

Peļņas un zaudējumu summas

Pircēju reakcija uz jaunām uzņēmuma piedāvātajām precēm un pakalpojumiem

Ražošanas un komercdarbības plānoto un faktisko rezultātu atbilstība.

Secinājums

Pamatojoties uz mārketinga pamatmetodoloģiju kā tirgus koncepciju ražošanas un pārdošanas vadībai, mēs varam apsvērt universālu pieeju mārketinga funkciju definēšanai un aprakstīšanai. Šī pieeja sastāv no mārketinga funkciju kopas identificēšanas, kuras strukturāli var attēlot šādi: analītiskā funkcija, stratēģiskā funkcija, ražošanas funkcija, pārdošanas funkcija, stimulēšanas funkcija, vadības funkcija.

Cenu noteikšana ir noteiktas publikācijas cenas noteikšanas process, kas palielinātā veidā ietver šādus posmus: cenu noteikšanas mērķu noteikšana, ārējo faktoru noteikšana saistībā ar uzņēmumu, kas ietekmē tā cenas, cenu noteikšanas metodes izvēle, cenu noteikšanas stratēģijas izstrāde. uzņēmums, tirgus cenu pielāgošana (cenu noteikšanas taktika), cenu noteikšanas apdrošināšana pret nelabvēlīgām ārējām ietekmēm. Galvenie cenu noteikšanas mērķi: 1. Pārdošana: a) Pārdošanas apjoma maksimizēšana, b) Noteiktas tirgus daļas sasniegšana. 2. Kārtējā peļņa: a) Tekošās peļņas maksimizēšana, b) Ātra skaidras naudas saņemšana. 3. Izdzīvošana: a) Izmaksu atgūšanas nodrošināšana; b) Esošās situācijas saglabāšana. 4.Kvalitāte: a) Līderības nodrošināšana kvalitātes rādītājos, b) Līderības saglabāšana kvalitātes rādītājos.

Uzņēmuma stratēģiskais plāns nosaka, ar kādu ražošanu tas nodarbosies, un nosaka šo ražošanas mērķus. Tagad katram būs jāizstrādā savi detālplānojumi. Ja ražošana ietver vairākas preču grupas, vairākus produktus, zīmolus un tirgus, katrai no šīm pozīcijām ir jāizstrādā atsevišķs plāns. Tāpēc mēs saskaramies ar ražošanas plāniem, produktu izlaišanas plāniem, zīmolu produktu izlaišanas plāniem un tirgus darbības plāniem. Mārketinga plāni atšķiras: “Pēc ilguma: īstermiņa (mazāk nekā 3 gadi), vidēja termiņa (3-5 gadi), ilgtermiņa (vairāk nekā 5 gadi)). “Pēc mēroga: individuālai precei, sortimenta grupai, integrēts mārketinga plāns). “Pēc izstrādes metodes: no apakšas uz augšu (decentralizēta forma), no augšas uz leju (centralizēta forma).

Mārketinga plāna galvenās sadaļas: etalonu kopsavilkums, pašreizējā mārketinga situācija, draudi un iespējas, mērķi un problēmas, mārketinga stratēģija, mērķa tirgi, mārketinga komplekss, mārketinga izmaksu līmenis, rīcības programma, budžeti

Tā kā mārketinga plānu īstenošanas gaitā rodas daudzi neparedzēti apstākļi, mārketinga nodaļai pastāvīgi jāuzrauga mārketinga aktivitāšu īstenošana. Mārketinga kontrole ir mārketinga stratēģiju un plānu īstenošanas rezultātu novērtējums un korektīvo darbību īstenošana izvirzīto mērķu sasniegšanai. Tas ir sadalīts 4 posmos: 1) mērķu formulēšana 2) darbības rezultātu mērīšana, 3) darbības rezultātu analīze 4) koriģējošas darbības.

Bibliogrāfija

1. Kotlers F. Mārketinga pamati / Tulk. no angļu valodas - M.: Rosinters, 2006.

2. Golubkovs E.P. Mārketings: stratēģijas, plāni, struktūras. - M.: Delo, 2007.