Proces diferenciácie (diferenciácie) sa používa v marketingu na zvýšenie konkurencieschopnosti produktu spoločnosti na trhu a spočíva v obdarovaní produktu špeciálnymi charakteristickými vlastnosťami, ktoré sú dôležité pre cieľové publikum. Prvýkrát koncept „diferenciácie“ navrhol Edward Chamberlin v roku 1933 v teórii monopolistickej konkurencie. Koncept bol plne integrovaný do marketingovej teórie a je zďaleka najčastejšie používaný.

V článku podrobne zvážime existujúce typy produktovej diferenciácie tovaru a uvedieme príklady úspešného využitia teórie produktovej diferenciácie v praxi.

Skutočný význam teórie

Použitím správnej stratégie diferenciácie produktov môže každá spoločnosť zabezpečiť potrebnú úroveň predaja a zisku aj na vysoko konkurenčnom trhu. Pozrime sa bližšie na to, ako táto metóda funguje.

Vysoko konkurenčný trh sa vyznačuje veľkým počtom hráčov, prítomnosťou popredných hráčov a neustálym vznikom nových spoločností. Ak by všetky spoločnosti predávali na trhu homogénny produkt s rovnakými vlastnosťami, potom by v dôsledku konkurencie prežili len tí hráči, ktorí majú prístup k lacnejším zdrojom alebo tí, ktorí majú príležitosť na vysokú úroveň investícií na podporu produktu. . V praxi na vysoko konkurenčných trhoch môžu ľahko existovať aj malé firmy, ktoré vyrábajú diferencovaný produkt pre určitú časť spotrebiteľov.

Čo to znamená? Stratégia diferenciácie produktov umožňuje aj malým spoločnostiam stať sa úspešnými v konkurenčných odvetviach, pretože znižuje vplyv vysokých zdrojov na trhový podiel spoločnosti. Firme stačí správne definovať svoj produkt (na základe poznania silných stránok firmy a existujúcich možností v zdrojoch), nájsť skupinu spotrebiteľov, pre ktorých bude vybraná konkurenčná výhoda produktu významná a stanoviť cenu, ktorá zabezpečí potrebnú úroveň zisku.

Diferenciácia produktov znižuje priamu konkurenciu, sťažuje vzájomné porovnávanie produktov, umožňuje každej spoločnosti stať sa minimonopolom vo svojom segmente, stanovujúc cenu produktu, ktorá pokryje všetky náklady na jeho výrobu a zabezpečí požadovanú ziskovosť predaja. Čím vyššia je diferenciácia produktu na odvetvovom trhu, tým širší je spotrebiteľský výber a tým ťažšie je doslovné porovnanie tovaru.

Typy diferenciácie produktov

V praxi existujú dva typy diferenciácie produktov: vertikálna a horizontálna diferenciácia. Horizontálna diferenciácia znamená „rôzne produkty pre rôzne potreby“ a vertikálna diferenciácia znamená „rôzne produkty pre rovnakú potrebu“. Oba typy diferenciácie sa navzájom dopĺňajú a môžu existovať v produktovom portfóliu spoločnosti súčasne.

Obr.1 Typy diferenciácie produktov na príklade trhu šampónov

• Pomocou horizontálneho typu diferenciácie produktov spoločnosť identifikuje segmenty spotrebiteľov s rôznymi potrebami na trhu a začína vyrábať špecifický produkt pre každú potrebu publika.
• Pomocou vertikálnej diferenciácie produktov sa spoločnosť zameriava na jednu potrebu spotrebiteľa a snaží sa mu ponúknuť rôzne spôsoby, ako túto potrebu uspokojiť.

Ako odlíšiť produkt?

Prejdime k praktickej aplikácii konceptu, a to k samotnému procesu diferenciácie produktov. Pre správne uplatnenie modelu v praxi musia byť splnené 3 podmienky:

• Najprv definujte povinné ("nutné") vlastnosti produktu: minimum, ktoré musia mať všetky produkty na trhu. Takéto charakteristiky budú predstavovať východiskový bod pre diferenciáciu.
• Po druhé, vykonajte podrobnú analýzu vlastností konkurenčných produktov.
• Po tretie, zostaviť zoznam dôležitých spotrebiteľských vlastností produktu pre každý spotrebiteľský segment trhu. Zoznam sa dá ľahko zostaviť pomocou jednoduchého prieskumu. Výsledné charakteristiky budú predstavovať možné formy diferenciácie produktov.

Po splnení troch vyššie popísaných podmienok budete musieť iba nájsť voľné miesta pomocou produktu, ktorý je pre vás najvhodnejší. V praxi sa používa 7 úspešných stratégií diferenciácie produktov, ktoré je možné navzájom kombinovať alebo používať samostatne. Pozrime sa bližšie na každú zo siedmich stratégií.

Diferenciácia úrovne produktu

Takúto stratégiu možno nazvať stratégiou „čistej produktovej diferenciácie“. Pomocou neho musíte spotrebiteľovi sprostredkovať jednu jedinú myšlienku: „Váš produkt ponúka spotrebiteľovi niečo, čo nemôže ponúknuť žiadny iný produkt na trhu.“

Táto stratégia je založená na prítomnosti skutočne jedinečných vlastností a charakteristík produktu, na absolútnej inovatívnosti produktu. Použitím takejto konkurenčnej stratégie sa na trhu vytvorí samostatná kategória, v ktorej váš produkt pôsobí ako absolútny monopolista. Príkladom takejto diferenciácie by bolo objavenie sa kategórie svetlého piva značky Miller na trhu. Tento produkt založil kategóriu piva „Lager“, do ktorej sa neskôr zaradili ďalšie značky.

Diferenciácia podľa vlastností produktu

Použitím tohto druhu stratégie diferenciácie produktov presvedčíte spotrebiteľa, že váš produkt má pre neho najlepšiu funkčnosť. Táto stratégia sa často používa v informačných technológiách a elektronickom priemysle. Napríklad výrobca tvrdí, že jeho produkt má vyššie rozlíšenie, jasnejší monitor a výkonnejší procesor. V spotrebnom tovare sa takáto stratégia prejavuje tým, že výrobok dodáva ďalšie vlastnosti. Napríklad šťava obsahujúca 20 životne dôležitých vitamínov, detská výživa s prídavkom užitočných stopových prvkov (ktoré konkurenti nemajú).

Diferenciácia podľa ceny

Výrobcovia neustále využívajú stratégiu cenovej diferenciácie. Znamená to predávať produkt na uspokojenie rovnakej potreby, ale za nižšiu alebo vyššiu cenu. Nízka cena je dôležitá, keď chce spotrebiteľ ušetriť peniaze pri kúpe produktu; vysoká cena sa používa vtedy, keď je potrebné zaujať publikum, pre ktoré je dôležitý status, prestíž, dizajn, vysoká kvalita, vysoká rýchlosť služieb a vysoká efektivita.

Niche Care

Stratégia zamerania sa na špecifický výklenok je vhodná pre malé spoločnosti. Všetko svoje úsilie sústreďujú na cieľové publikum, ktoré sa svojimi preferenciami výrazne odlišuje od trhu ako celku, a preto má na produkt veľmi špecifické požiadavky. Pre takéto publikum sa vytvorí „ideálny produkt“, ktorý nebude zaujímavý pre celý trh, ale získa neuveriteľný úspech u konkrétneho cieľového publika.

Diferenciácia prostredníctvom doplnkovej služby

Sú situácie, keď je produkt na trhu veľmi homogénny a nie je možné nájsť podstatné kritériá na odlíšenie produktu. V tomto prípade má spoločnosť iný spôsob, ako sa dištancovať od konkurentov: zahrnúť doplnkové služby s nákupom tovaru. Napríklad: produkt s bezplatným doručením domov, s bezplatnou montážou a inštaláciou.

Diferenciácia prostredníctvom komunikácie

Ďalším spôsobom, ako odlíšiť homogénny produkt, je špeciálna komunikácia so spotrebiteľom. Komunikácia je schopná vyvolať určité emócie, nadviazať bližší kontakt s publikom a spôsobiť osobitnú lojalitu. Napríklad zubné pasty SPLAT zvolili špeciálny spôsob komunikácie so spotrebiteľom: výrobca vkladá písmená do každého balenia produktu, čo vytvára užšiu komunikáciu medzi značkou a jej publikom.

Diferenciácia prostredníctvom balenia

A posledný, jeden z najbežnejších spôsobov odlíšenia produktu, je odlíšenie prostredníctvom dizajnu a tvaru obalu. Môžete vytvoriť jedinečný dizajn, ktorý upúta pozornosť a nechá váš produkt na poličke vyniknúť. Môžete tiež dať svojmu produktu zaujímavý zapamätateľný tvar, vydať produkt v jedinečnom objeme atď.

Výhody a nevýhody diferenciácie

Diferenciačná stratégia má svoje výhody aj nevýhody. Výhodou je, že stratégia:

• pomáha znižovať tlak náhradných produktov
• zabezpečuje prežitie aj malých firiem
• umožňuje zvýšiť lojalitu publika
• zvyšuje ziskovosť produktu vďaka možnosti stanovenia vyššej ceny

Medzi nevýhody stratégie patria: zvýšené náklady na výrobu heterogénneho produktu (vyžadujú sa malé šarže rôznych materiálov a obalov), potreba investovať do komunikácie charakteristických vlastností produktu (niekedy dosť vysoké), vývoj kanibalizácia a konkurencia v rámci sortimentu firmy (keď si jeden produkt začne konkurovať a požierať predajom podobného produktu skôr firme ako konkurentovi), čím vzniká neprehľadný široký sortiment.

Pri rozhodovaní o použití stratégie diferenciácie treba pamätať na jednu dôležitú myšlienku: diferenciácia produktov by mala byť založená na charakteristikách produktu, ktoré sú dôležité pre spotrebiteľa.

Horizontálna a vertikálna diferenciácia produktov

Diferenciácia produktov môže súvisieť aj s dvoma okolnosťami:

Rozdiel v spotrebiteľských vlastnostiach tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute - horizontálna alebo priestorová diferenciácia;

Rozdiel v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute, je vertikálna diferenciácia.

Na produktových trhoch sú prítomné oba typy produktovej diferenciácie.

Charakteristiky horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov sú uvedené v tabuľke 5.1.

Tabuľka 5.1 - Charakteristika horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov

Modely horizontálnej diferenciácie produktov zahŕňajú štúdium konkurencie tovarov, ktoré sa vyrábajú s rovnakým množstvom zdrojov, ale líšia sa dizajnom. Okrem toho môžu byť produkty diferencované z hľadiska rôzneho priestorového usporiadania, ktoré so sebou prináša rôzne prepravné náklady na nákup tovaru. Preto sa modely horizontálnej produktovej diferenciácie často nazývajú aj modely priestorovej diferenciácie. Modely horizontálnej diferenciácie tradične zahŕňajú:

G. Hotellingov model;

Salop model.

Hotellingov model je model „lineárneho mesta“.

Modelové podmienky:

1) Uvažujeme o dvoch firmách, ktoré sa nachádzajú na opačných koncoch mesta.

2) Vzdialenosť medzi predajcami je rovnaká.

3) Produkty oboch predajcov sú vo všetkých charakteristikách rovnaké, okrem lokality.

4) Vo vzdialenosti oddeľujúcej predajcov sú kupujúci rovnomerne rozmiestnení.

5) Preferencie kupujúcich sú rovnaké.

Pre každú firmu čistá cena, ktorú môže dostať za svoj produkt, závisí od: maximálnej ochoty zaplatiť za produkt a vzdialenosti medzi kupujúcim a predávajúcim. Čím ďalej je kupujúci od predávajúceho, tým nižšiu čistú cenu môže predávajúci dostať.

Lineárny model mesta je znázornený na obrázku 5.1.

Obrázok 5.1 - Lineárny model mesta

Obrázok 5.1:

Мв1 je oblasť monopolnej sily firmy 1;

Мв2 je oblasť monopolnej sily firmy 2;

Objem dopytu je oblasťou cenovej konkurencie firiem.

Odľahlosť znižuje schopnosť firiem navzájom konkurovať. Takže kupujúci nachádzajúci sa bližšie k prvej firme, pripravený na nákup od nej . Aby súhlasil s prechodom na produkt druhého predajcu, musí si za produkt účtovať výrazne nižšiu cenu.

Cena, ktorú si prvá firma môže účtovať za svoj produkt, je obmedzená na:

Maximálna ochota spotrebiteľa zaplatiť za tovar spoločnosti;

Výška nákladov na dopravu;

Cenová politika konkurenta.

Tieto faktory ovplyvnia cenu druhej firmy rovnakým spôsobom.

V modeli priestorovej diferenciácie majú veľký význam dopravné náklady spotrebiteľov. Dostatočne výrazné zvýšenie prepravných taríf povedie k vzniku „mŕtvej zóny“ – potenciálnych spotrebiteľov, tak vzdialených od predajcov, že firmy nemôžu očakávať žiadnu pozitívnu cenu. Napríklad spotrebitelia nepôjdu pre mlieko zo Saratova do Volgogradu, aj keď je cena vo Volgograde o niečo nižšia.

Na preferencie spotrebiteľov teda vplývajú nielen rozdiely v produktoch, ale aj ich umiestnenie. Spotrebitelia uprednostňujú produkty, ktoré sa nachádzajú bližšie k nim. V dôsledku toho firmy získavajú určitú vyjednávaciu silu, v rámci ktorej môžu zvyšovať ceny. Inými slovami, spotrebitelia sa rozhodnú, či si kúpia produkt, ktorý je drahší, ale nachádza sa bližšie k nim, alebo si kúpia identický produkt lacnejšie, no platia náklady na dopravu.

Táto situácia bude pozorovaná dovtedy, kým do „mŕtvej“ zóny nevstúpi nová firma, ktorá získa časť spotrebiteľov oboch tovarov, čo povedie k zníženiu ich cien a zníženiu ziskov firiem.

Salopov model je model „kruhového mesta“.

Modelové podmienky:

1) Ulica obopína mesto.

2) Dopravná tarifa meria vernosť značke.

3) Firmy sú umiestnené pozdĺž kruhu (ulica) v rovnakej vzdialenosti od seba.

4) Hraničné náklady firiem sú konštantné, rovnaké pre všetky firmy.

Možnosti cenovej konkurencie v modeli Salop závisia od:

Maximálna ochota platiť;

Počet predajcov na trhu;

dopravné sadzby.

Ak je na trhu málo predajcov, každý z nich má monopolnú moc, až do úplnej nemožnosti cenovej konkurencie. Na trhu existujú "mŕtve straty" - neuspokojený efektívny dopyt kupujúcich, ktorí sú pripravení zaplatiť za tovar sumu presahujúcu hraničné náklady na jeho výrobu.

Ak je maximálna ochota kupujúcich zaplatiť za produkt dostatočne veľká na dosiahnutie ekonomického zisku, tak z dlhodobého hľadiska neuspokojený dopyt spôsobí vstup nových predajcov na trh, medzi ktorými existuje cenová konkurencia. Hodnotí sa napríklad vhodnosť otvorenia veľkých maloobchodných predajní "Ikea", "Auchan" v konkrétnom meste.

Model kruhového mesta je znázornený na obrázku 5.2.

Obrázok 5.2 - Model kruhového mesta

Priestorovou diferenciáciou produktu sa v dôsledku vytvárania lojality k značke znižujú možnosti cenovej konkurencie na trhu pre diferencovaný produkt. Vernosť značke zasa odráža preferencie spotrebiteľov. Spôsoby cenovej a necenovej konkurencie na trhu s vertikálnou diferenciáciou sa kombinujú trochu odlišne.

vertikálne- druh diferenciácie, ktorý je spojený s rozdielom v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute.

Horizontálne- druh diferenciácie, ktorý je spojený s rozdielnosťou spotrebiteľských vlastností tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute.

Horizontálne	vertikálne
rôzne chutí	Rozdiel v vlastnostiach tovaru, ktorý vyhovuje rovnaký chutí
Výber spotrebiteľa je určený záväzkom voči konkrétnej značke	Úroveň príjmu a efektívny dopyt po tovare
Konkurencieschopnosť najviac závisí od splnenia preferencií potenciálnych zákazníkov	... z cenovej hladiny tovaru
Rast efektívneho dopytu vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí a preferencií; vstupu nových firiem na trh. (zníženie koncentrácie predajcov)	… vedie k výmene nekvalitného tovaru za kvalitný. Koncentrácia sa zvyšuje.
Pokles efektívneho dopytu vedie k zníženiu počtu predajcov na trhu	Výmena kvalitného tovaru za nekvalitný.

Modely horizontálnej diferenciácie produktov.

Horizontálne modely

Model " Lineárne mesto», Hotelling. Chlieb predávajú dvaja predajcovia na rôznych koncoch mesta. Vzdialenosť medzi nimi je jedna. Produkty sú rovnaké. Každý zákazník je rovnomerne rozmiestnený a kupuje jeden bochník denne. Ukazuje sa, že kupujúci sú rozdelení na polovicu a aby ste ich odlákali, musíte výrazne znížiť cenu. Existuje zóna čistej monopolnej moci, kde kupujúci vo všeobecnosti nie sú pripravení kúpiť tovar od iného predajcu. Keď sa cena zvýši, príjem z monopolnej zóny sa zvýši, ale zóna cenovej konkurencie sa zníži a naopak. Vysoký rast prepravných nákladov vytvorí mŕtvu zónu, kde kupujúci vôbec nenakúpia.

Model " Kruhové mesto», Salop. Predajcovia sú rovnomerne rozmiestnení v kruhu. Kupujúci, rovnomerne rozmiestnení po obvode, majú rovnaké preferencie a maximálnu ochotu platiť. Súťaž prebieha podľa rovnakých pravidiel ako v „Lineárnom meste“. Ak je predajcov málo a sú to monopolisti, vzniká neuspokojený efektívny dopyt (mŕtva zóna) – to priláka nových predajcov na trh. Cena priamo závisí od lojality značky a nepriamo od počtu firiem na trhu.

Model vertikálnej diferenciácie produktov.

Vertikálne modely diferenciácia produktov na trhu:

Model Sutton. Ukazuje správanie spotrebiteľov v závislosti od kombinácie cena / kvalita tovaru. Užitočnosť závisí od kvality, cena závisí od nákladov. Ak sú na trhu dva tovary A a C, potom si spotrebiteľ môže kúpiť jeden alebo druhý, prípadne ich kombinovať. Keď vstúpi lepší produkt B, nájde si svoj okruh spotrebiteľov, ale nevytlačí A a C. Ale vstup štvrtého produktu D urobí tovary A a C nekonkurencieschopnými a vytlačí ich z trhu.

Model Lancaster. Tovar ako súbor spotrebiteľských vlastností. Spotrebiteľské preferencie pre kombináciu vlastností sú konštantné. Uprednostňuje sa väčšia intenzita charakteristík a platí pre ne zákon klesajúcej užitočnosti. Tovar je deliteľný. Vtedy spotrebiteľ získava takú kombináciu tovaru, ktorá mu poskytuje maximálny úžitok.

CENOVÁ A NECENOVÁ SÚŤAŽ.

konkurencia- proces interakcie a boja medzi podnikmi na trhu s cieľom poskytnúť lepšie príležitosti na marketing ich produktov a uspokojiť rôznorodé potreby kupujúcich.

Cenová konkurencia- realizované zmenou cien, nákladov a ziskov.

Dá sa to urobiť vo viacerých spôsoby:

o Zníženie nákladov za rovnakú cenu.

o Zlepšenie alebo kvalita za rovnakú cenu (Skryté).

o Znížená kvalita za rovnakú cenu (skrytá).

o Priame zvýšenie cien bude mať za následok aj zisky v krátkodobom horizonte (Direct).

o Priame znižovanie cien (Priame).

o Udržiavanie cien na rovnakej úrovni. . . To všetko vedie k zvýšeniu predaja a zisku.

Ako je trhový model bližšie k voľná súťaž, čím intenzívnejšie sa používajú cenové metódy. Zároveň aj cena diskriminácia keď sa daný výrobok predáva za rôzne ceny a nie sú odôvodnené rozdielmi v nákladoch. Cenová konkurencia sa najčastejšie využíva v sektore služieb a pri predaji tovarov, ktoré nie je možné prerozdeľovať z jedného trhu na druhý.

Necenová konkurencia- sa uskutočňuje prostredníctvom zvyšovania spotrebiteľskej hodnoty produktu.

Metódy necenová súťaž sa delia na tri skupiny:

Ø 1.Zmena spotrebiteľské vlastnosti tovar:

Ø 2. Stimulácia predaj:

To zahŕňa nasledujúce súkromné ​​metódy:

ᴏ zlepšenie kvality produktu ᴏ zlepšenie technológie

ᴏ zmena sortimentu ᴏ patentovanie

ᴏ inovácie ᴏ branding

ᴏ zmena z hľadiska predaja ᴏ zlepšenie služieb

ᴏ vytváranie nových typov produktov ᴏ zrýchlenie zastarávania tovaru

Necenové metódy prevládajú nad cenovými metódami. Intenzita ich využívania je priamo závislá od monopolizácie trhu. Hlavnou formou necenovej konkurencie je diferenciácia Produkty. Všetky marketing metódy sú necenové.

OLIGOPOLISTICKÉ CENY. VZÁJOMNÉ VZŤAHY OLIGOPOLOV A KOORDINÁCIA.

Oligopol - ide o štruktúru trhu, ktorej dominuje malý počet veľkých predajcov (zvyčajne nie viac ako 10) a vstup nových výrobcov do odvetvia je obmedzený veľkými prekážkami (rozsah výroby, vysoké počiatočné investície, patenty, vlastníctvo zdrojov) .

Vlastnosti oligopolného oceňovania:

Oligopol. ceny sa menia menej často ako ceny na trhu dokonalej konkurencie, monopolistickej konkurencie a v niektorých prípadoch dokonca čistého monopolu.

Ceny majú tendenciu byť nepružné

Ak sa zmení cena jednej firmy, je pravdepodobné, že aj ostatní výrobcovia zmenia cenu.

Oligopolistické cenové modely

Oligopol nie je založený na tajnej dohode

Kolúzny oligopol

Cenové vedenie (tichá tajná dohoda)

4. Náklady +

Oligopolistický vzťah – potreba dôkladne zvážiť pôsobenie konkurenčných firiem na oligopolnom trhu pri určovaní ceny a objemu produkcie.

Koordinované správanie

Nekoordinované správanie jednej firmy, ktoré vedie k tomu, že na trhu vzniká cenová vojna a konkurenti sú postupne vytláčaní z trhu

CENOVÁ DISKRIMINÁCIA.

Cenová diskriminácia sa nazýva stanovenie rôznych cien pre rôzne jednotky toho istého produktu pre rovnakých alebo rôznych kupujúcich. Ak ju chcete použiť, tri nevyhnutné podmienky:

o Cenová elasticita dopytu medzi kupujúcimi musí byť výrazne odlišná.

o Kupujúci by mali byť ľahko identifikovateľní a zoskupení.

o Vylúčenie ďalšieho ďalšieho predaja tovaru medzi skupinami.

Podmienky implementácie politiky cenovej diskriminácie:

1. Prítomnosť trhovej sily vo firme, ktorá vykonáva cenovú diskrimináciu

2. Schopnosť firmy segmentovať trh

3. Schopnosť firmy zabrániť ďalšiemu predaju

Podmienky, ktoré musí trh spĺňať pri uplatňovaní politiky cenovej diskriminácie

1. Predávajúci musí byť schopný rozdeliť kupujúcich do skupín na základe elasticity dopytu po tovare.

2. Tovar nemôžu ďalej predať kupujúci z jedného trhu kupujúcim z iného trhu

3. Musia byť identifikovaní monopolní kupujúci alebo predávajúci, inak rozdelenie trhu nie je možné

Diskriminácia môže byť tri rôzne stupňa:

Prvý stupeň- prebieha, keď každú jednotku tovaru spoločnosť predá za najvyššiu možnú cenu, ktorú je kupujúci ochotný zaplatiť (právne služby, lekárske služby).

Druhý stupeň- zahŕňa stanovenie rôznych cien v závislosti od objemu nákupov. V reálnom živote sa takáto diskriminácia objavuje najmä vo forme zliav.

tretieho stupňa- sa uskutočňuje na základe segmentácie trhu a pridelenia určitého počtu skupín kupujúcich (trhové segmenty), z ktorých každá prideľuje svoje ceny predávajúci (vstupenka do múzea, letenky). Tento typ diskriminácie je v reálnom živote bežnejší ako ostatné.

produktová diferenciácia spotrebiteľa

Úvod

Kapitola 1. Hlavné teoretické aspekty diferenciácie produktov

1 Faktory a podmienky pre vznik produktovej diferenciácie

2 Meranie diferenciácie produktov

Kapitola 2. Typy diferenciácie produktov

1 Horizontálne modely diferenciácie produktov

2 Vertikálny model diferenciácie produktov

Záver

Zoznam použitej literatúry

ÚVOD

V podmienkach moderného trhu je diferenciácia produktov jedným z dôležitých pojmov. Trh je charakterizovaný diferenciáciou produktov, keď kupujúci považujú produkty konkurenčných predajcov za blízke, ale nie úplne zameniteľné. V ekonomike existujú trhy, na ktorých pri dostatočne veľkom počte predávajúcich a kupujúcich majú firmy stále určitú moc určovať cenu. Takéto trhy sa nazývajú trhy monopolnej konkurencie, pretože kombinujú vlastnosti hospodárskej súťaže - vo forme veľkého počtu kupujúcich a predávajúcich, voľného vstupu a výstupu firiem z odvetvia a monopolu - vo forme určitého vplyvu. na cene tovaru. Keďže konkurencia je „motorom“ obchodu, dáva teda predajcom podnet, aby produkt diverzifikovali a predali skôr, t.j. je väčší záujem o obchod, čím sa zvyšuje efektivita výroby.

Diferenciácia produktu dáva firme trhovú silu nad produktom. Diferenciácia produktov rozširuje spotrebiteľský výber. Kvalita, služby a reklama sú dôležitými faktormi pri diferenciácii produktov. Čím viac je produkt propagovaný, tým je kvalitnejší a ako svedomitý a zodpovedný je popredajný servis, tým vyšší bude dopyt po produkte.

K dnešnému dňu nie sú žiadne problémy s hľadaním akýchkoľvek produktov. Veď celý sortiment tovarov a služieb je taký široký, že v krajine nie je nedostatok. Trhy majú obrovský výber produktov s rôznymi charakteristikami a vlastnosťami a práve na nich závisí výber spotrebiteľa.

Cieľom práce je zvážiť horizontálnu a vertikálnu diferenciáciu produktov.

Na dosiahnutie tohto cieľa je potrebné zvážiť nasledujúce úlohy:

podstatu, faktory, podmienky vzniku a spôsoby merania diferenciácie produktov

modely horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov, stanoviť rozdiel medzi nimi, hlavné charakteristiky každého z nich

určiť význam každého rozlíšenia pre spotrebiteľa, t.j. na čom je založená ich voľba tej či onej diferenciácie.

KAPITOLA 1. HLAVNÉ TEORETICKÉ ASPEKTY DIFERENCIÁCIE PRODUKTOV

.1 Faktory a podmienky pre vznik diferenciácie produktov

Diferenciácia produktov ( diferenciácia produktov) - situácia, v ktorej kupujúci považujú produkty konkurenčných predajcov za podobné, no stále nie úplne zameniteľné.

Trh je charakterizovaný diferenciáciou produktov, ak existuje oddelenie produktu firmy v očiach spotrebiteľov od ostatných produktov tejto triedy. Ohromujúca rozmanitosť variant v podstate rovnakých produktov je často produktom malých firiem pôsobiacich v podmienkach monopolnej konkurencie. Spája v sebe prvky konkurencie aj monopolu. Toto odvetvie má určitú trhovú silu, t.j. si môže stanoviť svoju vlastnú cenu namiesto toho, aby akceptoval pasívnu cenu, ktorú jej ukladá trh, ako to robí konkurenčná firma. Na druhej strane firmy v takomto odvetví musia súťažiť o kupujúcich cenou aj sortimentom predávaných produktov. Monopolistická konkurencia je formou nedokonalej konkurencie. Práve tento typ trhu je typický pre potravinársky priemysel, výrobu odevov a obuvi, vydávanie kníh, nábytkársky priemysel, maloobchod, mnohé druhy služieb a množstvo ďalších odvetví. Na trhu pôsobí veľa firiem a medzi nimi buď vôbec nie sú veľké, alebo nemajú rozhodujúce výhody oproti malým a koexistujú s nimi. V skutočnosti každá firma pôsobiaca v rámci monopolnej konkurencie kontroluje len malý podiel celého trhu s príslušným produktom. Predávané (vyrábané) produkty sú heterogénne, diferencované, takže monopolisticky konkurenčný trh (priemysel) je skupina predajcov (alebo podnikov) predávajúcich rôzne produkty, ktoré sú si navzájom blízkymi náhradami. Diferenciácia produktov však vedie k tomu, že jednotný trh sa rozpadá na samostatné, relatívne nezávislé časti (nazývajú sa trhové segmenty). Prekážky vstupu na takýto trh sú pomerne nízke: otvorenie dielne na čalúnený nábytok alebo módneho kaderníckeho salónu si nevyžaduje veľký kapitál a konkurencia tomu len ťažko zabráni. Opustenie trhu je zvyčajne jednoduché – vždy sa nájdu kupujúci pripravení kúpiť malý podnik. Za takýchto liberálnych podmienok na trhoch opísaného typu tu hospodárska súťaž stále nie je dokonalá. Dôvod spočíva vo veľmi nápadnom znaku trhu monopolistickej konkurencie, a to v rôznorodosti, diferenciácii produktu, t.j. Produkt vyrábaný každou firmou sa trochu líši od produktov iných firiem. Monopolistická konkurencia je v podstate dokonalá konkurencia plus diferenciácia produktov. Diferenciácia produktov dáva každému monopolnému konkurentovi určitú moc nad trhom a každý výrobca preberá akúsi pozíciu „minimonopolistu“ (jediný výrobca daného produktu), takže každý konkurent môže mierne zvýšiť cenu bez straty všetkých svojich tradičných kupujúcich. . Napríklad v Kansas je veľa pestovateľov pšenice a veľa reštaurácií v Kansas City, ale pšenica je všade rovnaká (alebo rovnaká) a reštaurácie sú rôzne. Farmár pšenice teda nepredá vôbec nič, ak sa pokúsi účtovať o cent viac, ako je prevládajúca trhová cena, zatiaľ čo majiteľ reštaurácie môže mierne meniť ceny na jedálnom lístku bez toho, aby spôsobil veľké zmeny v dopyte po jeho špecialitách. Preto firmy nie sú motivované k tomu, aby vyvíjali nejaké špeciálne úsilie na predaj produktu, konkurenčný trh poskytuje každej firme možnosť predať akékoľvek množstvo produktu za konkurencieschopnú cenu bez dodatočných nákladov a úsilia. Nemá však veľkú monopolnú silu, ak je v meste dostatok iných podobných miest na jedenie. V podmienkach monopolnej konkurencie mnohé firmy vyrábajú diferencované produkty. Ich produkty sú si blízke, ale nie úplne zameniteľné.

Heterogenita (alebo diferenciácia) produktov v modeli monopolistickej konkurencie je rovnako mnohorozmerná ako jej homogenita v modeli dokonalej konkurencie. Inými slovami, výrobok predávaný na trhu monopolistickej konkurencie je diferencovaný podľa akéhokoľvek parametra, ktorý môžu kupujúci rozlíšiť. Rozlišujte medzi skutočnou a umelou diferenciáciou alebo heterogenitou produktu. Skutočná (skutočná) diferenciácia zahŕňa rozdiely v jeho fyzikálnych vlastnostiach, ako je chemické zloženie rôznych čistiacich prostriedkov, rôznych typov zubných pást alebo krémov na holenie alebo topánok, v distribučných kanáloch produktu, napríklad keď predajca nekvalitného produktu produkt využíva prestížne obchody na predaj vášho produktu. Umelé (fantómové) rozlišovanie implikuje rozdiely v balení, značke, jej imidžu poskytovanom reklamou atď. Okrem toho dokonale homogénne produkty môžu byť heterogénne, pokiaľ ide o umiestnenie zdroja predaja a/alebo služieb, ktoré ich dopĺňajú alebo ich sprevádzajú.

K diferenciácii produktov dochádza, pokiaľ samotní spotrebitelia považujú rôzne značky za nedokonalé náhrady. V určitom zmysle je produktová diferenciácia subjektívnou charakteristikou spotrebiteľského správania. Význam diferenciácie produktov na akomkoľvek trhu závisí od toho, do akej miery kupujúci vnímajú konkurenčné produkty ako odlišné. Z toho vyplýva, že neexistuje jednoduchý spôsob zberu údajov o význame diferenciácie produktov na rôznych trhoch. Je však jasné, že existuje veľa trhov, kde je potrebné rozlišovať medzi produktmi, ako sú automobily, stereo, zubné pasty a odevy.

Diferenciáciu produktov vytvorili predajcovia maximalizujúci zisk, ktorí reagovali na rôzne chute spotrebiteľov a túžbu po rozmanitosti. Ak všetky mestské reštaurácie ponúkajú iba hamburgery, potom bude pre začínajúcu firmu výhodné odlíšiť svoje produkty ponukou vyprážaného kurčaťa alebo prírodného steaku. Výrobcovia automobilov neustále hľadajú funkcie, ktoré odlíšia ich produkty od produktov ich konkurentov. Niektoré potraviny sú schopné diferenciácie ako iné, ale samozrejme, pšenica je pšenica a pre väčšinu účelov je ceruzka len ceruzka.

Produkt možno charakterizovať prostredníctvom súboru jeho vlastností, ako sú: kvalita, poloha predávajúceho vzhľadom na spotrebiteľa, doba predaja, trvanlivosť, informačná dostupnosť jeho vlastností pre spotrebiteľa, doplnkové služby poskytované pri predaji a po predaji atď. Každá z týchto vlastností môže pôsobiť ako faktor pri diferenciácii produktov. Faktormi diferenciácie produktu môže byť vnútorná kvalita produktu - zmeny jeho vnútorných vlastností, ako aj vonkajšia kvalita - farba, veľkosť, balenie, služby, ktoré sprevádzajú jeho predaj.

Diferenciácia produktov vzniká existenciou rozdielov medzi nimi v kvalite, službách, reklame. Ak chce firma predať diferencovaný produkt, musí minúť peniaze na to, aby ho opísala spotrebiteľom a presvedčila ich, aby to vyskúšali. Na druhej strane firmy, ktoré predávajú štandardizované produkty, vo všeobecnosti potrebujú, aby si ich zákazníci boli vedomí existencie takýchto produktov. V tržbách z predaja sú teda náklady na reklamu a iné predajné náklady. Ak je možná diferenciácia produktov, predajcovia sa musia jasne rozhodnúť, ktoré produkty budú vyrábať, a môžu dospieť k záveru, že reklama je prospešná. Možnosť diferenciácie produktov tiež prináša nové a zložité problémy s efektívnosťou. Vplyv výdavkov na reklamu môže trvať viac ako jedno časové obdobie, pretože reklama na produkty buduje povesť firmy ako celku. V tomto prípade môžeme hovoriť o dynamickom vplyve nákladov na reklamu, ktorý sa prejavuje v nasledujúcich javoch:

pri zvyšovaní počtu opakovaných nákupov tovaru;

v raste záujmu o produkt zo strany nových zákazníkov, ktorí si produkt predtým nekúpili;

pri vytváraní a posilňovaní záväzku kupujúcich k tomuto produktu a tejto spoločnosti.

Prvou hlavnou skupinou faktorov diferenciácie produktov je kvalita. Kvalita nie je jednorozmernou charakteristikou, to znamená, že nezáleží len na tom, či je tento produkt zlý alebo dobrý. Dokonca aj základné spotrebiteľské vlastnosti najjednoduchších produktov sú prekvapivo rozmanité. Zubná pasta by teda mala: a) čistiť zuby, b) dezinfikovať ústnu dutinu, c) posilňovať zubnú sklovinu, d) posilňovať ďasná, e) chutiť a pod. , možno harmonicky kombinovať v jednom produkte. V mnohých prípadoch zisk jednej vlastnosti produktu nevyhnutne vedie k strate inej vlastnosti. Všetky pasty sú svojím spôsobom jedinečné: jedna je najlepšia na posilnenie ďasien, druhá je najlahodnejšia, tretia najviac bieliaca atď.

Základom diferenciácie môžu byť aj dodatočné spotrebiteľské vlastnosti, t. j. tie vlastnosti produktu, ktoré ovplyvňujú jednoduchosť alebo pohodlnosť jeho používania (napríklad rôzne veľkosti balenia, rozdiely v balení atď.). Prax zároveň ukazuje, že na vyspelom, nasýtenom trhu sú to ďalšie vlastnosti, ktoré určujú osud produktu. S uvedením jeden a pol litrových plastových fliaš sa tak spája jeden z najväčších úspechov v histórii spoločnosti Pepsi-Cola.

Dôležitou charakteristikou kvality produktu je jeho umiestnenie. Pre maloobchod a mnoho typov služieb je geografická poloha rozhodujúca. Ak je teda sieť čerpacích staníc vzácna, potom sa najbližšia čerpacia stanica automaticky stáva takmer monopolnou pre svoj okres.

Napokon, aj pomyselné kvalitatívne rozdiely medzi nimi môžu slúžiť ako základ pre diferenciáciu produktov. Dlhodobo je známe najmä to, že značné percento fajčiarov na testovacích skúškach nedokáže rozoznať „svoju“ značku od ostatných, hoci v bežnom živote verne kupuje iba ju. Venujme tejto okolnosti osobitnú pozornosť: z hľadiska trhového správania spotrebiteľa nie je podstatné, či je tovar skutočne odlišný. Hlavné je, že si to myslí.

Rozdiely v službách spájajú druhú (po kvalite) veľkú skupinu faktorov diferenciácie produktov. Faktom je, že pre širokú skupinu výrobkov, najmä pre technicky zložitý spotrebný tovar a mnohé tovary na priemyselné účely, je charakteristický dlhodobý charakter vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim. Drahé auto by malo správne fungovať nielen pri kúpe, ale počas celej životnosti. Kompletný servisný cyklus zahŕňa predpredajný servis (pomoc pri výbere správneho produktu); servis pri kúpe (kontrola, dodávka, nastavenie) a popredajný servis (záručné a pozáručné opravy, priebežné vylepšenia, poradenstvo pri optimálnej prevádzke). Každá z týchto operácií môže byť vykonaná v inom rozsahu (alebo nevykonaná vôbec). Výsledkom je, že jeden a ten istý výrobok sa rozkladá na celý rad odrôd, ktoré sa výrazne líšia svojimi prevádzkovými vlastnosťami, a preto sa zdá, že sa menia na úplne iný tovar. Takýto jav možno teraz pozorovať najmä na ruskom trhu s počítačmi, kde sa ponúka obmedzený počet typov počítačov za rôznych podmienok a za veľmi rozdielne ceny.

Tretia hlavná skupina faktorov diferenciácie produktov súvisí s reklamou. Po prvé, reklama, podobne ako fotoreagenty, odhaľuje rozdiely skryté v produkte od podobných. Vzácny spotrebiteľ si napríklad vyberie ten správny druh cestovín z mnohých stoviek na trhu. Reklama na druhej strane rozhodne oslovuje toho, kto má rád bohatú penu – jedného, ​​toho, kto trpí krvácaním ďasien – iného a tých, ktorých znepokojuje žltý povlak z tabaku na zuboch – do tretej triedy. Po druhé, prispieva k vytváraniu nových potrieb. Napríklad predtým boli len šampóny a nedávno tam bol šampón a kondicionér 2v1. Po tretie, reklama vytvára diferenciáciu produktov tam, kde medzi nimi nie je žiadny skutočný rozdiel. Za pomyselnými rozdielmi v kvalite sa veľmi často skrývajú veľmi reálne rozdiely v reklamnej prezentácii tovaru, aj keď si to spotrebiteľ nemusí uvedomovať.

Úlohu reklamy na diferencovaných produktových trhoch nemožno preceňovať. Reklamné kampane sú na jednej strane kanálom na poskytovanie informácií spotrebiteľom o produkte a slúžia aj na zvýšenie lojality k značke. Na druhej strane sú náklady na reklamu súčasťou utopených vstupných nákladov, ktoré odrádzajú nových konkurentov od vstupu na trh. Optimálny podiel výdavkov na reklamu na celkových príjmoch spoločnosti je priamo závislý od elasticity dopytu po reklame a naopak - od cenovej elasticity dopytu.

Z vyššie uvedeného možno usúdiť, že:

tovar rôznej kvality je odlišný tovar;

tovar, ktorý sa spotrebiteľovi zdá odlišný, je odlišný tovar;

tovar predávaný za odlišných podmienok je odlišný tovar;

Diferenciácia produktov poskytuje firmám určité monopolné výhody. Situácia má však aj inú zaujímavú stránku. Predtým sa hovorilo, že prístup k odvetviu, v ktorom sa vyvinuli podmienky monopolistickej konkurencie, je relatívne voľný. Teraz môžeme objasniť túto formuláciu: vstupu na takýto trh nebránia žiadne iné prekážky, s výnimkou prekážok spojených s diferenciáciou produktov. Inými slovami, produktová diferenciácia nielen vytvára výhody pre firmu, ale pomáha ju aj chrániť pred konkurenciou: nie je také ľahké presne napodobniť jemnú chuť likéru alebo dokonca nájsť ekvivalentnú odpoveď na úspešnú reklamnú kampaň. Firmy preto celkom vedome vytvárajú a udržiavajú diferenciáciu, čím pre seba dosahujú dodatočné zisky a prinášajú na trh krajiny rôzne tovary.

Existuje mnoho podmienok, z ktorých vyplýva diferenciácia produktov:

1)vlastnosti dizajnu produktu

2)jeho tvar, farbu a balenie

)originálna reklama

)špeciálna značka a ochranná známka

)špeciálny súbor služieb sprevádzajúcich predaj tohto produktu

)konkrétne miesto podnikania

)osobné vlastnosti predávajúceho (povesť, zdvorilosť, obchodná šikovnosť).

1.2 Meranie diferenciácie produktov

Existujú rôzne spôsoby merania diferenciácie produktov na trhu:

podľa počtu značiek;

založené na krížovej elasticite dopytu

na základe analýzy lojality značky založenej na spotrebiteľských prieskumoch

na základe analýzy lojality k značke založenej na správaní spotrebiteľov

S rastúcou diferenciáciou produktov sa zmenšuje rozsah a význam cenovej konkurencie; naopak necenové spôsoby konkurencie – kvalita produktov, obnova produktov, reklamné kampane; ochranné známky – čoraz viac určujú konkurencieschopnosť produktu firmy.

Diferenciácia produktov má pre firmu dva dôležité dôsledky. Po prvé, rozmanitosť produktov vytvára vyjednávaciu silu firmy, pretože vždy existujú kupujúci, ktorí sú oddaní produktu určitej značky alebo spoločnosti. Ak teda kupujúci považujú rôzne značky za nedokonalé náhrady, firma môže zvýšiť cenu svojho konkrétneho produktu nad ceny svojich konkurentov a nestratiť zákazníkov. Po druhé, diferenciácia produktov je výhodná aj pre zákazníkov. Keď firma vstúpi na trh s novou značkou, spotrebitelia získajú ešte väčšiu rozmanitosť produktov, ktorá môže lepšie vyhovovať ich preferenciám. Diferenciácia produktov rozširuje spotrebiteľský výber.

Predovšetkým prítomnosť a stupeň produktovej diferenciácie sa prejavuje v počte značiek ponúkaných firmám na trhu, ako aj v sortimente tovarov vyrábaných jednou firmou alebo jedným podnikom akéhokoľvek odvetvia. Čím väčší je počet značiek ponúkaných spotrebiteľovi v rámci jednej produktovej triedy alebo čím väčší je počet produktov vyrobených firmou v danom odvetví, tým väčší je stupeň diferenciácie produktov vo vzťahu k akejkoľvek produktovej triede.

Stupeň diferenciácie produktov možno merať na základe krížovej elasticity dopytu. Krížová elasticita meria reakciu dopytu po danom produkte na zmenu ceny iného produktu alebo značky. Čím vyššia je krížová elasticita, tým bližšie sú náhrady v očiach spotrebiteľov rôznych značiek a tým nižšia je miera diferenciácie produktov. Naopak, miera produktovej diferenciácie bude tým vyššia, čím nižšia bude hodnota krížovej elasticity dopytu.

Ďalším ukazovateľom stupňa diferenciácie produktu je index entropie.

= ∑, i=1, ..., n,

kde q i - počet predajní, v ktorých spotrebiteľ nakupuje i-tý výrobok;

n je počet zakúpeného tovaru.

Ak E = 1, spotrebitelia kupujú všetky produkty z toho istého obchodu. Úroveň diferenciácie je maximálna. Keď E = 0, spotrebitelia rozdelia svoje nákupy rovnomerne medzi všetky obchody. Úroveň diferenciácie je minimálna.

Mieru diferenciácie produktov možno odhadnúť na základe nákladov na reklamu. Keďže medzi úrovňou výdavkov na reklamu a diferenciáciou produktov existuje úzky vzťah, podiel výdavkov na reklamu na predaji môže pôsobiť aj ako indikátor miery diferenciácie na trhu. V priemere sa ukazuje ako správne, že čím viac firma vynakladá na reklamu svojho produktu, tým je jej produkt diferencovanejší (špecifikovaný z pohľadu kupujúcich) v porovnaní s podobnými produktmi jej konkurentov.

Diferenciácia produktov môže byť spôsobená dvoma dôvodmi: rozdielom v spotrebiteľských vlastnostiach tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute, a rozdielom v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute. Prvým typom diferenciácie produktov je tzv horizontálna diferenciácia, druhý typ - vertikálna diferenciácia. V skutočnosti oba typy produktovej diferenciácie existujú na produktových trhoch súčasne, ale prevaha jedného alebo druhého ukazuje odlišný vplyv na vývoj konkurencie a postavenie firiem. Výber spotrebiteľa na týchto trhoch je riadený rôznymi faktormi: v podmienkach horizontálnej diferenciácie je výber určený priľnavosťou k určitej značke, v podmienkach vertikálnej diferenciácie úrovňou príjmu a efektívnym dopytom po tovare. Konkurencieschopnosť tovaru na trhoch horizontálnej diferenciácie teda v najväčšej miere závisí od súladu s preferenciami potenciálnych zákazníkov, na trhoch vertikálnej diferenciácie - od cenovej úrovne tovaru. Rast solventného dopytu na trhu horizontálne diferencovaného produktu vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí a preferencií, k vstupu nových firiem na trh a zodpovedajúcemu zníženiu koncentrácie predajcov. Naopak, pokles efektívneho dopytu vedie k poklesu počtu značiek a predajcov na trhu. Trh s vertikálne diferencovaným produktom reaguje na zmeny efektívneho dopytu inak: jeho rast vedie k vytláčaniu nekvalitných tovarov kvalitnými, čím sa zvyšuje koncentrácia predajcov a ich monopolná sila.

2.1 Modely horizontálnej (priestorovej) diferenciácie produktov

Spotrebitelia môžu hodnotiť produkty predávané rôznymi firmami z hľadiska času potrebného na nájdenie produktu, ktorý spĺňa ich konkrétne potreby. Čím bližšie je produkt k miestu zákazníka alebo čím viac sa jeho vlastnosti približujú požadovaným vlastnostiam spotrebiteľa, tým väčšia je užitočnosť produktu, pričom ostatné veci sú rovnaké. V súlade s tým, čím bližšie sú k sebe dva produkty a čím sú ich vlastnosti podobné, tým bližšie budú v očiach spotrebiteľov náhradou. Tovar teda možno uvažovať v priestorovom alebo produktovom priestore. Na druhej strane, spotrebitelia môžu byť uvažovaní aj v priestorovom alebo produktovom priestore: ak sa spotrebiteľ nachádza ďaleko od miesta predaja produktu, znáša dodatočné prepravné náklady na nákup produktu; ak si spotrebiteľ kúpi tovar s menej žiadúcimi vlastnosťami, jeho spotrebou získa menší úžitok. Na základe týchto princípov sú postavené dva hlavné modely horizontálnej diferenciácie produktov - Hotelling model a model Salop.

Predstavte si mesto, kde len dva obchody predávajú chlieb, ktoré sa nachádzajú na opačných koncoch mesta. Vzdialenosť medzi predajcami sa bude považovať za rovnajúcu sa jednej. Produkty oboch predajcov sú rovnaké vo všetkých charakteristikách, okrem lokality (vďaka tomu sa Hotellingov model nazýva aj priestorový model diferenciácie produktov ( priestorová diferenciácia)). Predpokladajme, že politika firiem ohľadom diferenciácie produktov bude nasledovná: ceny ich tovarov sú pevné. Predpokladajme, že ceny za chlieb sú v oboch obchodoch rovnaké (určuje ich napríklad štát). Potom, za predpokladu, že obchod B sa už nachádza vo vzdialenosti b od jedného konca ulice a nemôže rýchlo zmeniť svoje umiestnenie, obchod A má tendenciu vybrať si miesto, kde sa jeho zisk zvyšuje. Na to musí byť obchod A najbližším obchodom pre čo najviac spotrebiteľov. Obchod A sa presunie doprava, aby sa zvýšil zisk. Zároveň nestratí ani jedného zákazníka z tých, ktorí sa nachádzajú na ľavom konci ulice a získa časť kupujúcich obchodu B. Na druhej strane predajňu B, keďže utrpí straty z umiestnenia predajne A , sa v nasledujúcom období posunie mierne doľava, aby nestratili spotrebiteľov nachádzajúcich sa na pravej strane ulice, zachytili spotrebiteľov žijúcich vľavo.

Ryža. 1. Smer pohybu a konečný výber lokality predajcami v modeli Hotelling s pevnými cenami

Tento proces bude pokračovať, kým nebudú obe predajne v strede ulice: potom budú mať rovnaký počet zákazníkov, presne polovicu ich celkového počtu (obr. 1). Takáto rovnováha by bola Nashovou rovnováhou, pretože na danom mieste by žiadny obchod nemohol zvýšiť svoje príjmy a zisky pohybom v oboch smeroch, pokiaľ by druhý obchod nezmenil miesto.

Vidíme, že pri absencii cenovej slobody si predajcovia volia minimálnu úroveň diferenciácie produktov. Nemožnosť cenovej konkurencie vedie k odklonu od optimálneho počtu značiek pre spoločnosť. Uvedený príklad opäť zdôrazňuje vzťah medzi diferenciáciou produktov a monopolnou silou – schopnosťou ovplyvňovať cenu.

Hotellingov model umožnil analyzovať vlastnosti a dôsledky cenovej konkurencie na trhu diferencovaného produktu. Nasledujúce sa považovali za nezmenené:

1)počet firiem na trhu;

2)úroveň diferenciácie produktov (počet predajcov a značiek).

Teraz musíme zvážiť dlhodobú dynamiku na trhu diferencovaného produktu: rozhodnutia firiem vstúpiť na trh a odísť z trhu pod vplyvom zmien ekonomických ziskov v dôsledku cenovej konkurencie.

Ak to chcete urobiť, zvážte model "kruhového mesta" Salop. Dĺžka ulice obopínajúcej mesto sa považuje za rovnajúcu sa 1. Sadzba prepravnej tarify t meria vernosť značke. Firmy sú umiestnené pozdĺž kruhu (ulica) v rovnakej vzdialenosti od seba. Hraničné náklady firiem sú konštantné, rovnaké pre všetky firmy a sú MC. Utopené vstupné náklady firmy sú f. Ak firma vstúpi na trh z dlhodobého hľadiska, všetci ostatní predajcovia sa preradia na pozície 1/n od seba, kde n je počet firiem na trhu. Kupujúci rovnomerne rozmiestnení po obvode majú rovnaké preferencie. Maximálna ochota zaplatiť za produkt je θ.

Ryža. 2. Umiestnenie predávajúcich firiem v modeli Salop

Možnosti cenovej konkurencie v modeli Salop závisia od:

od maximálnej ochoty platiť θ;

Z počtu predajcov na trhu;

zo sadzby t prepravnej tarify.

Pri danej hodnote t a maximálnej ochote platiť, ak je na trhu málo predajcov, má každý z nich monopolnú silu, až po úplnú nemožnosť cenovej konkurencie (obr. 3). Na trhu existujú "mŕtve straty" - neuspokojený efektívny dopyt kupujúcich, ktorí sú pripravení zaplatiť za tovar sumu presahujúcu hraničné náklady na jeho výrobu.

Predajcovia sa nachádzajú dostatočne ďaleko od seba, takže cenová konkurencia medzi nimi nie je možná.

Ryža. 3. Model salop

Pri vysokých cenách sa tak firmy ocitajú v monopolných zónach vplyvu. Každá firma vystupuje ako lokálny monopolista. Keď ceny klesajú, stále viac spotrebiteľov požaduje daný produkt, firmy sa ocitajú v zónach konkurencie. Preto bude mať agregátny dopyt po tovare charakter lomenej krivky (obr. 4). Za cenu vyššiu ako R m existuje monopolná oblasť za cenu nižšiu ako P m - konkurenčná oblasť.

Ryža. 4. Zlomená krivka dopytu

Ak je maximálna ochota kupujúcich zaplatiť za tovar dostatočne veľká na dosiahnutie ekonomického zisku, tak z dlhodobého hľadiska neuspokojený dopyt spôsobí vstup nových predajcov na trh, medzi ktorými existuje cenová konkurencia (obr. 5).

Ryža. 5. Model salop

Predajcovia sa nachádzajú dostatočne blízko seba a cenová konkurencia medzi nimi je možná. Objem dopytu po tovare predajcov za rovnaké ceny je 2x

Príkladom horizontálnej diferenciácie produktov je automobilový trh. Z hľadiska počtu predajní automobilov je moskovský trh najpriestrannejší. Podľa odborníkov bolo v roku 2005 v meste registrovaných 312 oficiálnych dovozcov a predajcov áut, čo je asi 42 % ruských hráčov.
Mnoho predajcov automobilov v Moskve má viac ako 10 rokov skúseností na trhu. Spoločnosti s 10-15 ročnými skúsenosťami teda tvoria asi 31 % všetkých metropolitných predajcov áut; spoločnosti pôsobiace viac ako 15 rokov – 18 %.
Z hľadiska počtu maloobchodných prevádzok dominujú v hlavnom meste single salóny. Siete (viac ako 2 obchodné platformy) tvoria približne 39 % hráčov. Podľa odborníkov je výber kupujúceho konkrétneho salónu ovplyvnený reklamou: uprednostňujú sa najznámejšie spoločnosti.
Analýza spotrebiteľských preferencií ukazuje, že pri výbere miesta na kúpu auta je reklama druhoradá. Podľa výsledkov štúdie spoločnosti Symbol-Marketing v marci 2007 teda spotrebitelia uprednostňujú salón, kde nie je rad na požadované auto: tento faktor sa ukázal ako významný pre 98 % respondentov. Okrem toho medzi tri najdôležitejšie parametre patrila flexibilita cenovej politiky salónu (98 % opýtaných) a kvalita obsluhujúceho personálu (96 %). Aktívna reklama autobazáru zasa ovplyvnila výber 67 % opýtaných.
Medzi najobľúbenejšie služby, ktoré ponúkajú moskovské salóny, patrí poistenie, registrácia auta na dopravnej polícii, testovacia jazda (skúšobná jazda), nákup auta na splátky a iné.
Tento článok je o vkuse a preferenciách spotrebiteľov, čo je hlavná charakteristika horizontálnej diferenciácie produktov.

2.2 Model vertikálnej diferenciácie produktov

Analýzou modelov horizontálnej produktovej diferenciácie sa ukázalo, že príležitosti pre cenovú konkurenciu na trhu produktovej diferenciácie sa znižujú v dôsledku vytvárania lojality k značke. Vernosť značke zasa odráža preferencie spotrebiteľov. Spôsoby cenovej a necenovej konkurencie na trhu s vertikálnou diferenciáciou sa kombinujú trochu odlišne. Vertikálna diferenciácia zahŕňa distribúciu tovaru v súlade s jeho kvalitou. Segmentácia dopytu na trhu je v tomto prípade založená na rozdielnej solventnosti spotrebiteľov, na dostupnosti rôznych kombinácií „cena/kvalita“ pre nich. Výrobky vysokej kvality nahrádzajú výrobky nízkej kvality.

Analyzujme vlastnosti spotrebiteľského výberu na trhu tovarov, ktoré sa líšia svojou kvalitou, podľa metodiky navrhnutej Johnom Suttonom. Uvažujme úžitkovú funkciu spotrebiteľa ako funkciu dvoch statkov

U(u k 1 - Pu k ),

kde si k - hraničná užitočnosť jednotky kvality k (čím vyššia hodnota koeficientu k, tým vyššia kvalita), (1 - Pu k ) sú náklady na všetok ostatný tovar. Budeme predpokladať, že:

hraničná užitočnosť tovaru priamo súvisí s jeho kvalitou;

Cena tovaru odráža priemerné ekonomické náklady na jeho výrobu.

Pozrime sa na zjednodušený príklad. Príjem kupujúceho nech je 100. Kupujúci nekúpi viac ako jednu jednotku produktu, ktorá spĺňa túto potrebu. Spočiatku sa na trhu predáva tovar A a C, pre ktorý: u A = 30; Pu A = 30 (produkt A); u s = 70; Pu s = 70 (produkt C). Na trhu teda bude fungovať princíp segmentácie - každý produkt zaberá svoju vlastnú oblasť výberu spotrebiteľa. Rozpočtový riadok spotrebiteľa, ktorý si kúpi iba jednu jednotku tovaru, je znázornený na obr. 6a. Na trhu medzi spotrebiteľmi s rozpočtovým obmedzením tohto typu niektorí uprednostňujú produkt A a niektorí produkt C. Oba tovary sa predávajú na trhu. Zástupca kupujúceho si vyberie balík, ktorý zahŕňa produkt A aj produkt C.

Ryža. 6a. Voľba spotrebiteľa medzi kvalitou produktu a cenou všetkých ostatných produktov na trhu s vertikálne diferencovaným produktom

Zvážte dôsledky vstupu novej firmy na trh s novou ochrannou známkou B, pre ktorú u V = 50; Pu V = 50 (obr. 6b). Rozpočtové obmedzenie spotrebiteľa neprejde zásadnými zmenami. Firma značky B si získava zákaznícku základňu, no jej vstup nevytlačí žiadnu z predchádzajúcich firiem na trhu. Vstup firmy D s výrobkom, pre ktorý u d = 50; P d \u003d 35. V tomto prípade sa tovar firiem A a B po vstupe novej firmy stane v očiach väčšiny kupujúcich nekonkurencieschopný. Spotrebiteľ bude vždy kupovať vysoko kvalitný produkt.

Ryža. 6b. Vstup novej značky na trh so silnou (produkt B) a slabou (produkt D) závislosťou priemerných nákladov na kvalite

Odlišný vplyv vstupu nového predajcu ponúkajúceho novú kombináciu „cena/kvalita“ na postavenie firiem, ktoré už svoj tovar predávajú, sa deklaruje ako rozdielna závislosť nákladov na jednotku výkonu od kvality tovaru. Ak priemerné náklady vykazujú silnú závislosť od kvality produktu (obr. 7), segmentácia trhu spôsobená rozdielom v úrovni príjmov a efektívneho dopytu potenciálnych kupcov výrazne obmedzuje možnosti cenovej konkurencie. Na trh s výrobkom, ktorého technológia výroby je taká, že závislosť nákladov na kvalite je relatívne slabá, môže vstup nového predajcu viesť k takmer úplnému vytlačeniu výrobku s nižšou kvalitou.

Prvý typ trhu s vertikál Druhý typ trhu s vertikál

diferencovaný produkt: diferencovaný produkt:

Jednotkové náklady Jednotkové náklady

rastie rýchlejšie ako kvalita rastú pomalšie

Ryža. 7. Dva typy trhov s vertikálne diferencovaným produktom

Zvýšené riziko riadenia na trhoch druhého z týchto typov vedie k vytváraniu špeciálnych stratégií pre predajcov. Dôležitou podmienkou stability ich ekonomickej situácie je vytváranie vstupných bariér pre potenciálnych konkurentov. Bariéry môžu byť vytvorené:

masívne výdavky na výskum a vývoj.

To zvyšuje nezvratné náklady na vstup pre potenciálnych konkurentov. Firmy na vertikálne diferencovaných produktových trhoch často využívajú stratégie „nadmerných“ výdavkov na reklamu, kde je reklama faktorom prežitia predajcov.

To umožnilo priradiť takéto trhy k špeciálnemu typu trhov „intenzívnych na reklamu“, kde náklady na reklamu sú najdôležitejším faktorom konkurencieschopnosti produktu.

Koncept „intenzívnych“ trhov predpokladá, že úloha reklamy sa neobmedzuje len na vplyv na dopyt. Reklamné stratégie sú zamerané predovšetkým na pozíciu potenciálnych konkurentov. Využívanie nadmerne aktívnych reklamných kampaní je reakciou na zvýšené riziko obchodných aktivít. Trhy s potravinárskymi výrobkami a farmaceutickými výrobkami sú vzhľadom na množstvo funkcií trhmi „intenzívne na reklamu“.

Príkladom vertikálnej diferenciácie produktov sú hypermarkety s domácimi spotrebičmi a elektronikou, ako Eldorado, Technosila, Satellite atď. Počas určitých časových období sa v týchto obchodoch konajú propagačné akcie, napríklad „1 + 1 = 1“, horúce zľavy, veľké zľavy. Práve to láka mnohých spotrebiteľov, ktorí po zhliadnutí reklamy, ktorá je spôsobom ovplyvňovania ľudí, bezhlavo vbehnú do takýchto obchodov. Namiesto mikrovlnnej rúry za 5 tisíc rubľov ju kúpia za 2 tisíc rubľov. Táto rúra sa po pol roku pokazí, ale spotrebitelia už nemôžu reklamovať, pretože výrobok bol zakúpený s veľkou zľavou, preto nie je možné ho vymeniť a tieto predajne nezodpovedajú za opravy. Ako hovorí príslovie: Lakomec platí dvakrát, takže kupujúci si musí zaplatiť opravu sám alebo kúpiť nový výrobok. Tento produkt je určený pomerom "nízka cena - nízka kvalita".

ZÁVER

Po vykonaní štúdie a analýze horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktu sa zistilo, že trhová sila nad produktom dáva spoločnosti diferenciáciu produktu. Modely horizontálnej produktovej diferenciácie boli navrhnuté tak, aby zdôraznili rôzne aspekty obsahu diferenciácie a jej vplyvu na postavenie firiem na trhu. Hlavným záverom je, že diferenciácia v akejkoľvek forme vytvára základ trhovej sily, čím obmedzuje možnosti cenovej konkurencie.

Študovala sa podstata, hlavné charakteristiky, podmienky výskytu, faktory a metódy merania diferenciácie produktov na trhoch. Ukázalo sa, že každý z týchto faktorov zohráva pre spotrebiteľov obrovskú úlohu.

Ukázali sa problémy formovania trhovej stratégie firiem na trhu diferencovaného produktu - predovšetkým v oblasti reklamy, kvality a služieb. Reklama slúži ako dôležitá súčasť marketingovej stratégie firiem na trhoch s horizontálnou aj vertikálnou diferenciáciou produktov. Miesto je dôležitou charakteristikou kvality produktu. Servis a záručný servis tiež nie je nepodstatným faktorom.

Boli zdôraznené špeciálne problémy, ktoré vznikajú na trhu s vertikálnou diferenciáciou produktov – asymetrické informácie a paradoxy morálneho hazardu (riziko nezodpovednosti) a negatívneho výberu, pričom boli vymenované možné spôsoby riešenia týchto problémov.

Po zvážení modelov horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov je teraz možné presne povedať, kde sa budú firmy na konkurenčnom trhu nachádzať a ako by mali zmeniť svoje umiestnenie, aby zvýšili alebo znížili konkurenciu. Budovaním lojality k značke sa znižuje možnosť cenovej konkurencie na trhu diferenciácie produktov.

Ukázalo sa, že väčšiu diferenciáciu možno očakávať so zvyšujúcou sa hustotou obyvateľstva a vyššími nákladmi na dopravu, ak pod tými druhými rozumieme ochotu platiť za žiaduce vlastnosti produktu.

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY

1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. "Teória organizácie priemyselných trhov", s. 152-158, 165-168 // "Majster", Moskva, 2008.

2.Vouros A.D., Rožanová N.M. "Ekonomika priemyselných trhov", s. 79-81, 86-100 // Teis, Moskva, 2010.

.Varian H.R. "Mikroekonomika", s.483 // Vydavateľská asociácia "Jednota", Moskva, 2007.

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. Mikroekonómia, zväzok 2, s. 257, 267-269, 277-294 // School of Economics, St. Petersburg, 2004.

.Mankiw G.N. "Princípy ekonómie" // "Piter Kom", Petrohrad, 2008.

.Pindaik R.S. "Mikroekonomika", s. 487 // Delo, Moskva, 2010.

.Samuelson P. "Ekonomika" // NPO "Augon", Moskva, 2007.

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi Economics, s. 193, 211, 214, 215 // Delo, Moskva, 2003.

."Ekonomická škola" - "50 prednášok o mikroekonómii", zväzok 1, s. 572-577 // Petrohrad, 2010.

.Noviny Delovaya Moskva / Delovaya Pressa / Torgovaya Nedelya

č. 11(208) zo dňa 21.05.2007.

Úlohy podobné ako pri horizontálnej a vertikálnej diferenciácii produktov

Horizontálna produktová diferenciácia.

Horizontálna a vertikálna diferenciácia produktov

Diferenciácia produktov môže súvisieť aj s dvoma okolnosťami:

Rozdiel v spotrebiteľských vlastnostiach tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute - horizontálna alebo priestorová diferenciácia;

Rozdiel v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute, je vertikálna diferenciácia.

Na produktových trhoch sú prítomné oba typy produktovej diferenciácie.

Charakteristiky horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov sú uvedené v tabuľke 5.1.

Tabuľka 5.1 - Charakteristika horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov

Modely horizontálnej diferenciácie produktov zahŕňajú štúdium konkurencie tovarov, ktoré sa vyrábajú s rovnakým množstvom zdrojov, ale líšia sa dizajnom. Produkty sú zároveň diferencované z hľadiska rôzneho umiestnenia v priestore, čo so sebou prináša rôzne prepravné náklady na nákup tovaru. Z tohto dôvodu sa horizontálne modely diferenciácie produktov často označujú aj ako modely priestorovej diferenciácie. Modely horizontálnej diferenciácie tradične zahŕňajú:

G. Hotellingov model;

Salop model.

Hotellingov model je model „lineárneho mesta“.

Modelové podmienky:

1) Uvažujeme o dvoch firmách, ktoré sa nachádzajú na opačných koncoch mesta.

2) Vzdialenosť medzi predajcami je rovnaká.

3) Produkty oboch predajcov sú rovnaké vo všetkých smeroch okrem miesta.

4) Vo vzdialenosti oddeľujúcej predajcov sú kupujúci rovnomerne rozmiestnení.

5) Preferencie kupujúcich sú rovnaké.

Pre každú firmu čistá cena, ktorú môže dostať za svoj produkt, závisí od: maximálnej ochoty zaplatiť za produkt a vzdialenosti medzi kupujúcim a predávajúcim. Čím ďalej je kupujúci od predávajúceho, tým nižšiu čistú cenu môže predávajúci dostať.

Lineárny model mesta je znázornený na obrázku 5.1.

Obrázok 5.1 - Lineárny model mesta

Obrázok 5.1:

Мв1 je oblasť monopolnej sily firmy 1;

Мв2 je oblasť monopolnej sily firmy 2;

Objem dopytu je oblasťou cenovej konkurencie firiem.

Odľahlosť znižuje schopnosť firiem navzájom konkurovať. Takže kupujúci nachádzajúci sa bližšie k prvej firme, pripravený na nákup od nej . Aby súhlasil s prechodom na produkt druhého predajcu, musí si za produkt účtovať výrazne nižšiu cenu.

Cena, ktorú si prvá firma môže účtovať za svoj produkt, je obmedzená na:

Maximálna ochota spotrebiteľa zaplatiť za tovar spoločnosti;

Výška nákladov na dopravu;

Cenová politika konkurenta.

Tieto faktory ovplyvnia cenu druhej firmy rovnakým spôsobom.

V modeli priestorovej diferenciácie majú veľký význam dopravné náklady spotrebiteľov. Dostatočne výrazné zvýšenie prepravných taríf povedie k vzniku „mŕtvej zóny“ – potenciálnych spotrebiteľov, tak vzdialených od predajcov, že firmy nemôžu očakávať žiadnu pozitívnu cenu. Napríklad spotrebitelia nepôjdu pre mlieko zo Saratova do Volgogradu, aj keď je cena vo Volgograde o niečo nižšia.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, preferencie spotrebiteľov sú ovplyvnené nielen rozdielmi v produktoch, ale aj ich umiestnením. Spotrebitelia uprednostňujú produkty, ktoré sa nachádzajú bližšie k nim. V dôsledku toho firmy získavajú určitú vyjednávaciu silu, v rámci ktorej môžu zvyšovať ceny. Inými slovami, spotrebitelia sa rozhodnú, či si kúpia produkt, ktorý je drahší, ale nachádza sa bližšie k nim, alebo si kúpia identický produkt lacnejšie, no platia náklady na dopravu.

Táto situácia bude pozorovaná dovtedy, kým do „mŕtvej“ zóny nevstúpi nová firma, ktorá získa časť spotrebiteľov oboch tovarov, čo povedie k zníženiu ich cien a zníženiu ziskov firiem.

Salopov model je ϶ᴛᴏ model „kruhového mesta“.

Modelové podmienky:

1) Ulica obopína mesto.

2) Dopravná tarifa meria vernosť značke.

3) Firmy sú umiestnené pozdĺž kruhu (ulica) v rovnakej vzdialenosti od seba.

4) Hraničné náklady firiem sú konštantné, rovnaké pre všetky firmy.

Možnosti cenovej konkurencie v modeli Salop závisia od:

Maximálna ochota platiť;

Počet predajcov na trhu;

dopravné sadzby.

Ak je na trhu málo predajcov, každý z nich má monopolnú moc, až do úplnej nemožnosti cenovej konkurencie. Na trhu existujú "mŕtve straty" - neuspokojený efektívny dopyt kupujúcich, ktorí sú pripravení zaplatiť za tovar sumu presahujúcu hraničné náklady na jeho výrobu.

Ak je maximálna ochota kupujúcich zaplatiť za tovar dostatočne veľká a umožňuje im získať ekonomický zisk, tak z dlhodobého hľadiska neuspokojený dopyt spôsobí vstup nových predajcov na trh, medzi ktorými vzniká cenová konkurencia. Hodnotí sa napríklad vhodnosť otvorenia veľkých maloobchodných predajní "Ikea", "Auchan" v konkrétnom meste.

Model kruhového mesta je znázornený na obrázku 5.2.

Obrázok 5.2 - Model kruhového mesta

Priestorovou diferenciáciou produktu sa v dôsledku vytvárania lojality k značke znižujú možnosti cenovej konkurencie na trhu pre diferencovaný produkt. Vernosť značke zasa odráža preferencie spotrebiteľov. Spôsoby cenovej a necenovej konkurencie na trhu s vertikálnou diferenciáciou sa kombinujú trochu odlišne.