vertikálne- druh diferenciácie, ktorý je spojený s rozdielom v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute.

Horizontálne- druh diferenciácie, ktorý je spojený s rozdielnosťou spotrebiteľských vlastností tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute.

Horizontálne	vertikálne
rôzne chutí	Rozdiel v vlastnostiach tovaru, ktorý vyhovuje rovnaký chutí
Výber spotrebiteľa je určený záväzkom voči konkrétnej značke	Úroveň príjmu a efektívny dopyt po tovare
Konkurencieschopnosť najviac závisí od splnenia preferencií potenciálnych zákazníkov	... z cenovej hladiny tovaru
Rast efektívneho dopytu vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí a preferencií; vstupu nových firiem na trh. (zníženie koncentrácie predajcov)	… vedie k výmene nekvalitného tovaru za kvalitný. Koncentrácia sa zvyšuje.
Pokles efektívneho dopytu vedie k zníženiu počtu predajcov na trhu	Výmena kvalitného tovaru za nekvalitný.

Modely horizontálnej diferenciácie produktov.

Horizontálne modely

Model " Lineárne mesto», Hotelling. Chlieb predávajú dvaja predajcovia na rôznych koncoch mesta. Vzdialenosť medzi nimi je jedna. Produkty sú rovnaké. Každý zákazník je rovnomerne rozmiestnený a kupuje jeden bochník denne. Ukazuje sa, že kupujúci sú rozdelení na polovicu a aby ste ich odlákali, musíte výrazne znížiť cenu. Existuje zóna čistej monopolnej moci, kde kupujúci vo všeobecnosti nie sú pripravení kúpiť tovar od iného predajcu. Keď sa cena zvýši, príjem z monopolnej zóny sa zvýši, ale zóna cenovej konkurencie sa zníži a naopak. Vysoký rast prepravných nákladov vytvorí mŕtvu zónu, kde kupujúci vôbec nenakúpia.

Model " Kruhové mesto», Salop. Predajcovia sú rovnomerne rozmiestnení v kruhu. Kupujúci, rovnomerne rozmiestnení po obvode, majú rovnaké preferencie a maximálnu ochotu platiť. Súťaž prebieha podľa rovnakých pravidiel ako v „Lineárnom meste“. Ak je predajcov málo a sú to monopolisti, vzniká neuspokojený efektívny dopyt (mŕtva zóna) – to priláka nových predajcov na trh. Cena priamo závisí od lojality značky a nepriamo od počtu firiem na trhu.

Model vertikálnej diferenciácie produktov.

Vertikálne modely diferenciácia produktov na trhu:

Model Sutton. Ukazuje správanie spotrebiteľov v závislosti od kombinácie cena / kvalita tovaru. Užitočnosť závisí od kvality, cena závisí od nákladov. Ak sú na trhu dva tovary A a C, potom si spotrebiteľ môže kúpiť jeden alebo druhý, prípadne ich kombinovať. Keď vstúpi lepší produkt B, nájde si svoj okruh spotrebiteľov, ale nevytlačí A a C. Ale vstup štvrtého produktu D urobí tovary A a C nekonkurencieschopnými a vytlačí ich z trhu.

Model Lancaster. Tovar ako súbor spotrebiteľských vlastností. Spotrebiteľské preferencie pre kombináciu vlastností sú konštantné. Uprednostňuje sa väčšia intenzita charakteristík a platí pre ne zákon klesajúcej užitočnosti. Tovar je deliteľný. Vtedy spotrebiteľ získava takú kombináciu tovaru, ktorá mu poskytuje maximálny úžitok.

CENOVÁ A NECENOVÁ SÚŤAŽ.

konkurencia- proces interakcie a boja medzi podnikmi na trhu s cieľom poskytnúť lepšie príležitosti na marketing ich produktov a uspokojiť rôznorodé potreby kupujúcich.

Cenová konkurencia- realizované zmenou cien, nákladov a ziskov.

Dá sa to urobiť vo viacerých spôsoby:

o Zníženie nákladov za rovnakú cenu.

o Zlepšenie alebo kvalita za rovnakú cenu (Skryté).

o Znížená kvalita za rovnakú cenu (skrytá).

o Priame zvýšenie cien bude mať za následok aj zisky v krátkodobom horizonte (Direct).

o Priame znižovanie cien (Priame).

o Udržiavanie cien na rovnakej úrovni. . . To všetko vedie k zvýšeniu predaja a zisku.

Ako je trhový model bližšie k voľná súťaž, čím intenzívnejšie sa používajú cenové metódy. Zároveň aj cena diskriminácia keď sa daný výrobok predáva za rôzne ceny a nie sú odôvodnené rozdielmi v nákladoch. Cenová konkurencia sa najčastejšie využíva v sektore služieb a pri predaji tovarov, ktoré nie je možné prerozdeľovať z jedného trhu na druhý.

Necenová konkurencia- sa uskutočňuje prostredníctvom zvyšovania spotrebiteľskej hodnoty produktu.

Metódy necenová súťaž sa delia na tri skupiny:

Ø 1.Zmena spotrebiteľské vlastnosti tovar:

Ø 2. Stimulácia predaj:

To zahŕňa nasledujúce súkromné ​​metódy:

ᴏ zlepšenie kvality produktu ᴏ zlepšenie technológie

ᴏ zmena sortimentu ᴏ patentovanie

ᴏ inovácie ᴏ branding

ᴏ zmena z hľadiska predaja ᴏ zlepšenie služieb

ᴏ vytváranie nových typov produktov ᴏ zrýchlenie zastarávania tovaru

Necenové metódy prevládajú nad cenovými metódami. Intenzita ich využívania je priamo závislá od monopolizácie trhu. Hlavnou formou necenovej konkurencie je diferenciácia Produkty. Všetky marketing metódy sú necenové.

OLIGOPOLISTICKÉ CENY. VZÁJOMNÉ VZŤAHY OLIGOPOLOV A KOORDINÁCIA.

Oligopol - ide o štruktúru trhu, ktorej dominuje malý počet veľkých predajcov (zvyčajne nie viac ako 10) a vstup nových výrobcov do odvetvia je obmedzený veľkými prekážkami (rozsah výroby, vysoké počiatočné investície, patenty, vlastníctvo zdrojov) .

Vlastnosti oligopolného oceňovania:

Oligopol. ceny sa menia menej často ako ceny na trhu dokonalej konkurencie, monopolistickej konkurencie a v niektorých prípadoch dokonca čistého monopolu.

Ceny majú tendenciu byť nepružné

Ak sa zmení cena jednej firmy, je pravdepodobné, že aj ostatní výrobcovia zmenia cenu.

Oligopolistické cenové modely

Oligopol nie je založený na tajnej dohode

Kolúzny oligopol

Cenové vedenie (tichá tajná dohoda)

4. Náklady +

Oligopolný vzťah – potreba dôkladne zvážiť pôsobenie konkurenčných firiem na oligopolnom trhu pri určovaní ceny a objemu produkcie.

Koordinované správanie

Nekoordinované správanie jednej firmy, ktoré vedie k tomu, že na trhu vzniká cenová vojna a konkurenti sú postupne vytláčaní z trhu

CENOVÁ DISKRIMINÁCIA.

Cenová diskriminácia sa nazýva stanovenie rôznych cien pre rôzne jednotky toho istého produktu pre rovnakých alebo rôznych kupujúcich. Ak ju chcete použiť, tri nevyhnutné podmienky:

o Cenová elasticita dopytu medzi kupujúcimi musí byť výrazne odlišná.

o Kupujúci by mali byť ľahko identifikovateľní a zoskupení.

o Vylúčenie ďalšieho ďalšieho predaja tovaru medzi skupinami.

Podmienky implementácie politiky cenovej diskriminácie:

1. Prítomnosť trhovej sily vo firme, ktorá vykonáva cenovú diskrimináciu

2. Schopnosť firmy segmentovať trh

3. Schopnosť firmy zabrániť ďalšiemu predaju

Podmienky, ktoré musí trh spĺňať pri uplatňovaní politiky cenovej diskriminácie

1. Predávajúci musí byť schopný rozdeliť kupujúcich do skupín na základe elasticity dopytu po tovare.

2. Tovar nemôžu ďalej predať kupujúci z jedného trhu kupujúcim z iného trhu

3. Musia byť identifikovaní monopolní kupujúci alebo predávajúci, inak rozdelenie trhu nie je možné

Diskriminácia môže byť tri rôzne stupňa:

Prvý stupeň- prebieha, keď každú jednotku tovaru spoločnosť predá za najvyššiu možnú cenu, ktorú je kupujúci ochotný zaplatiť (právne služby, lekárske služby).

Druhý stupeň- zahŕňa stanovenie rôznych cien v závislosti od objemu nákupov. V reálnom živote sa takáto diskriminácia objavuje najmä vo forme zliav.

tretieho stupňa- sa uskutočňuje na základe segmentácie trhu a pridelenia určitého počtu skupín kupujúcich (trhové segmenty), z ktorých každá prideľuje svoje ceny predávajúci (vstupenka do múzea, letenky). Tento typ diskriminácie je v reálnom živote bežnejší ako ostatné.

Vertikálna produktová diferenciácia zahŕňa distribúciu produktov na priemyselnom trhu v súlade s ich kvalitu. Napríklad kompaktnejší a výkonnejší počítač je vždy vhodnejší ako informovaný používateľ ako objemný a nízkoenergetický počítač. V tomto prípade existujú rozdiely v kvalite produktu v dvoch ohľadoch. Rozsah úloh, ktoré bude potrebné vyriešiť pomocou tohto počítača, však môže byť taký, že kupujúci uprednostní nie najlepší model výpočtovej techniky.

Štúdiu tohto problému sa zaoberali mnohí ekonómovia, medzi nimi najmä M. Moussa a S. Rosen, A. Shaked a J. Sutton, J. Gabzhevich a J. Tisse. Títo autori spravidla uvažujú o množstve produktov k, z ktorých každý má index od 1 do P vo vzostupnom poradí kvality. V súlade s rastom kvality rastú aj ceny. Od spotrebiteľov sa očakáva:

a) majú rovnaký vkus;

b) líšia sa rôznymi príjmami;

c) uprednostniť produkt vyššej kvality;

d) kúpiť jednotku produktu v kvalite, ktorá maximalizuje jeho užitočnosť.

príjem (ja) kupujúci sa líšia a nachádzajú sa v určitom rozsahu.

Potom môže byť užitočná funkcia reprezentovaná ako

Kde u n- užitočnosť odvodená od kvality n.

Odvodiť príjem, pri ktorom sú spotrebitelia ľahostajní pri výbere medzi tovarmi n A n-1 :

alebo

Podobne si môžete vybrať príjem ja n -1 v ktorých sú spotrebitelia ľahostajní k výberu medzi tovarom n A n-1 .

Trhový dopyt po kvalite je teda určený počtom spotrebiteľov s príjmom v intervale [ ja n -1 – ja n ].

Ak sa obrátime na prípad vertikálnej diferenciácie produktu (na základe duopolu), potom na základe rovnovážnych podmienok vidíme, že ceny budú rásť so zvyšujúcou sa kvalitou produktov a so zvyšovaním hornej hranice príjmu. Aj tu platí, že so zvyšovaním relatívneho rozdielu v úžitkovosti medzi dvoma produktmi (tovarmi) rastú ceny a znižuje sa intenzita konkurencie.

Vzhľadom na skutočnosť, že hospodársku súťaž na tomto trhu charakterizuje efekt „najbližšieho suseda“, možno tiež konštatovať, že je možná tajná dohoda, ktorá povedie k vyšším celkovým aj individuálnym ziskom firiem. V tomto prípade sa zníži prebytok spotrebiteľa a objaví sa „mŕtva váha“.

Štúdia vo všeobecnosti naznačuje, že v dôsledku efektu najbližšieho suseda a prítomnosti príležitostí na kooperatívne správanie (kolúzne) sú ziskové marže a celkové zisky vyššie na trhoch s diferencovanými produktmi.

3.5. Horizontálna produktová diferenciácia

Horizontálne modely diferenciácie produktov zahŕňajú skúmanie konkurencie medzi produktmi, ktoré využívajú rovnaké množstvo zdrojov, ale líšia sa dizajnom, ako napríklad rad štandardných televízorov. Okrem toho môžu byť produkty diferencované z hľadiska rôzneho umiestnenia alebo polohy v priestore, čo so sebou prináša rôzne prepravné náklady na nákup tovaru. V tomto prípade budeme študovať model priestorovej diferenciácie produktu vyvinutý G. Hotellingom.

Vlastnosťou tohto modelu je umiestnenie tovaru (firiem) v lineárnom meste pozdĺž rovnej ulice. Základom diferenciácie produktov je rozdielne umiestnenie tovaru voči spotrebiteľom, t.j. rôzne vzdialenosti od nich.

Tovar sa vyznačuje fyzickou homogenitou a nachádza sa v bodoch A A V, definovaná ako vzdialenosť od začiatku (0). Predpokladá sa, že ceny oboch tovarov sú rovnaké a spotrebitelia sú rovnomerne rozmiestnení pozdĺž priamky. Jediný rozdiel medzi tovarom je vzdialenosť od spotrebiteľa. Dá sa predpokladať, že tento si vyberie produkt, pričom prekonanie vzdialenosti bude sprevádzané nižšími nákladmi na dopravu na jednotku tovaru. (t). Predpokladá sa tiež, že spotrebitelia kúpia jednotku produktu v rámci daného časového obdobia.

Ceny, za ktoré budú spotrebitelia nakupovať tovar, teda závisia od maximálnej ochoty platiť ( Ɵ ) a vzdialenosť od tovaru (X).

Ak vezmeme za jednotku celkovú dĺžku ulice, tak R A = Ɵ –tX pre prvú položku a R V =Ɵ –t( 1 -X) pre druhú.

Objemy dopytu po tovare A a tovar b určenej umiestnením okrajového kupujúceho X', pre ktorý je ľahostajné, ktorý produkt si kúpiť, keďže jeho náklady na oba tovary, berúc do úvahy náklady na dopravu, sú rovnaké: R A = Ɵ –tX'= P V =Ɵ –t( 1 –X').

Spotrebitelia umiestnení vľavo od okrajového spotrebiteľa X', nakúpi tovar A, a vpravo - tovar b.

Priestorová diferenciácia produktu naznačuje prítomnosť rôznych segmentov trhu (obr. 3.3).

1. Diferenciácia produktov: typy a ukazovatele.

Produktová diferenciácia (PDI) vo všeobecnosti odráža schopnosť výrobcu vytvárať rozdiely medzi produktmi, skutočné alebo len predstavované kupujúcim, teda subjektívne. Produkty ako objekty diferenciácie pôsobia ako blízke náhrady. Príkladom skutočných rozdielov je ponuka moderných automobiliek približne rovnakej triedy, líšiacich sa však rýchlosťou, spotrebou paliva, výbavou navigačným systémom, stupňom bezpečnosti atď. Ďalším príkladom je diferenciácia na trhu kreditných kariet z hľadiska užívateľských poplatkov, bezpečnosti a pod.

Dôležitou otázkou je účel diferenciácie produktov. Charakteristiky produktu vrátane stupňa jeho diferenciácie sú dôležité pri definovaní odvetvia, pretože každé odvetvie je formované definíciou produktu, ktorý vyrába. Výrobok môže mať rôzne vlastnosti: spotrebiteľské vlastnosti, tvar, dizajn, balenie, servis, životnosť a udržiavateľnosť, informácie o kvalite a použití výrobku atď. Tieto vlastnosti určujú smer diferenciácie produktov. Miesto predaja a distribučné kanály sú teda základom priestorovej diferenciácie (alebo diferenciácie podľa lokality). Špeciálne vlastnosti produktu, ktoré posudzujú spotrebitelia na základe ich vkusu a preferencií, ako aj príjmu, sú základom kvalitatívnej diferenciácie. Forma služby, súbor služieb, prítomnosť vlastnej siete služieb sú parametre, na základe ktorých sa vyvíja diferenciácia služieb. Smerom k diferenciácii sa môžu stať aj informácie, reklama, verejná mienka (imidžová) povesť.

Pre spotrebiteľov znamená diferenciácia produktov väčšiu rozmanitosť produktov a následne aj väčšie príležitosti na uspokojenie potrieb, čím sa zvyšuje ich blahobyt. Zároveň však narastajú ťažkosti pri výbere spotrebiteľa a rastú náklady na odstránenie asymetrie informácií.

Z pozície dodávateľa (výrobcu) je hlavným účelom DFP zvyšovanie zisku, a to neustále zvyšovanie. Tento cieľ sa v tomto prípade dosahuje v prvom rade rozšírením dopytu kupujúcich, a to aj pripájaním ich nových skupín k spotrebiteľovi, ktorý je pri výrobe homogénnych výrobkov nútený buď výrobky úplne odmietnuť, alebo ich spotrebovať. v nepatrných objemoch. Po druhé, zvýšenie ziskov v rámci DFP je znížením cenovej elasticity dopytu. V tomto prípade sa spotrebitelia zameraní na určité, často veľmi úzke segmenty trhu ukazujú ako menej citliví na zmeny (zvýšenie) cien, čo prejavuje ich lojalitu k zvolenej značke. Diferenciácia produktov teda pomáha zvyšovať trhovú silu výrobcu a formovať zákazníkov lojálnych k jeho produktom.

Rozlišujte medzi vertikálnou a horizontálnou diferenciáciou produktov.

Vertikálne DFP znamená, že produkt alebo služba ako celok sa odlišuje svojou (skutočnou) kvalitou od iného (iného) produktu (produktov) podobného účelu. Zároveň je dôležité, aby medzi všetkými spotrebiteľmi existovala určitá jednomyseľnosť, pokiaľ ide o tieto rozdiely v kvalite výrobkov. Inými slovami, túto vlastnosť (alebo ich súbor) produktu interpretujú všetci spotrebitelia ako najvýznamnejšiu. Ak napríklad hodnotíme hlavné parametre automobilov v komplexe, vrátane ich objektívnych parametrov a imidžových charakteristík, väčšina kupujúcich bude súhlasiť s tým, že kvalita automobilov Mercedes-Benz je lepšia ako produkty spoločnosti, ktorá je v odbore nováčikom. automobilový priemysel.

Upozorňujeme, že ak existuje iba vertikálna diferenciácia, výrobky s nižšou celkovou kvalitou by sa mohli predávať len vtedy, ak by mali nižšiu cenu ako tovar vysokej kvality.

Horizontálna diferenciácia znamená, že celková kvalita produktu (služby) je rovnaká (alebo blízka úrovňou), ale produkty sa líšia kombináciou (kombináciou) množstva charakteristík (vlastností). Ak sa opäť odvoláme na príklad automobilového priemyslu, tak napríklad Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla sú autá približne rovnakej triedy. Každý z nich má však balík vlastností, ktoré zodpovedajú diferencovaným preferenciám spotrebiteľov, a tým sa od seba výrazne odlišujú.

To isté platí pre rôzne modely, povedzme, kožené topánky, ktoré môžu byť určené na pracovné účely, víkendové, športové atď. V rámci podtriedy biznis obuvi sa jej modely môžu líšiť farbou, hrúbkou podrážky a výškou podpätku, dizajnom atď. V tomto prípade možno tvrdiť, že biznis obuv od rôznych výrobcov za podobné ceny, ktoré sa však líšia v špecifickom súbore relevantných vlastností, je horizontálne diferencovaná. Ak sa rozšíri paleta modelov ponúkaných v rámci tohto sortimentu, zvýši sa pravdepodobnosť, že každý zo spotrebiteľov bude môcť nájsť pár topánok, ktoré najlepšie vyhovujú jeho individuálnym preferenciám, čo bude mať za následok rozšírenie dopytu na trhu už spomenuté vyššie.

Pre hĺbkovú analýzu diferenciácie produktov (služieb) sú jeho charakteristické vlastnosti rozdelené aj na prirodzené a strategické.

Pri prirodzenej diferenciácii sú charakteristické vlastnosti produktu určené jeho prirodzenými vlastnosťami a nie sú vytvárané osobitným úsilím, vrátane reklamy (diferenciáciou) predajcov. Z hľadiska trhového správania firiem bude teda prirodzená diferenciácia znamenať vývoj produktovej rady využívaním rozdielov v určitých vlastnostiach produktu.

Strategická diferenciácia tvorí produktovú diverzitu založenú na marketingovom úsilí firiem zameraných na vytváranie imidžu značky, silných značiek, verejnej mienky vo vzťahu k firme a jej produktom.

Zvážte hlavné zdroje prirodzenej diferenciácie. V prvom rade ide o geografické rozdiely. Takzvaná večerka alebo supermarket pri hraniciach mesta ponúkajú konkurenčné služby, ktoré sú diferencované aj vo vnímaní kupujúcich podľa svojej polohy. Ďalším zdrojom prirodzenej diferenciácie môžu byť nové technológie, napríklad modernizácia mobilných telefónov s internetovou konektivitou alebo možnosť využívať e-mail výrazne rozširujú dostupný balík služieb a motivujú spotrebiteľa k nákupu nového modelu. V tom istom rade - národné rozdiely. Produkty a služby z rôznych geografických oblastí môžu byť spojené s určitými vlastnosťami a vysokými štandardmi kvality. Príkladom sú švajčiarske hodinky, olej Vologda, ruská vodka, tatarský chak-chak atď.

Hlavnými zdrojmi strategickej diferenciácie produktov (služieb) sú:

1). Rozdiely vo výrobných faktoroch. Príkladom je diferenciácia na základe surovín používaných dodávateľom, ktoré, a to aj prostredníctvom aktívnej reklamy, majú v porovnaní so surovinami konkurentov mimoriadne vysokú kvalitu. Napríklad výroba kaukazskej vodky s použitím kvalitnej horskej vody.

2). Ochranné známky a značky. Mali by byť zamerané na diferenciáciu produktov.

3). Tempo zmien. Výrobky s relatívne krátkym životným cyklom môžu podliehať vopred plánovanému zastaraniu.

4). Nevedomosť kupujúceho. Umožňuje výrobcovi zveličovať mieru diferenciácie produktov (služieb), a to aj prostredníctvom agresívnej reklamy. Ak sú takéto pokusy úspešné, dopyt po produktoch môže rásť aj s rastom ceny.

Indikátory diferenciácie produktov:

1. Krížová cenová elasticita dopytu (CED). Tento ukazovateľ charakterizuje, do akej miery relatívna zmena ceny niektorého produktu Y ovplyvňuje dynamiku (relatívneho) dopytu po produkte X.

Vysoká kladná hodnota CED znamená, že oba tovary sú v spotrebe blízkymi substitútmi a naopak nízka hodnota krížovej elasticity naznačuje výraznú diferenciáciu v dopyte na trhu.

Index entropie sa používa na charakterizáciu ukazovateľov úrovne koncentrácie na trhu (v priemysle). Je to súčet trhových podielov spoločností vážený logaritmom týchto podielov.

Pokiaľ ide o produktovú diferenciáciu, ukazovateľ je založený na miere náhodnosti spotrebiteľského výberu produktov v maloobchode. Maximálna hodnota indexu entropie (E = 1) zodpovedá maximálnej neistote pri výbere produktov kupujúcimi, tu je úroveň diferenciácie produktov vysoká. S minimálnou hodnotou indexu entropie (E=0) spotrebitelia rozdeľujú svoje nákupy tak, že náhodne nakupujú produkt v niektorej z predajní. Tu je rozloženie nákupov rovnomerné a produkty sú homogénne.

3. Pomer nákladov na reklamu k tržbám. Tento parameter môže byť aj indikátorom stupňa diferenciácie, keďže je celkom rozumné predpokladať, že čím viac spoločnosť minie na reklamu, tým viac sa jej produkty budú líšiť od produktov konkurentov. Je to pravda, aspoň pokiaľ ide o vnímanie spotrebiteľov.

4. Hedonické oceňovanie. Podľa K. Lancastera možno každý produkt charakterizovať súborom vybraných vlastností. Napríklad v prípade auta to možno urobiť pomocou ukazovateľov, ako sú rýchlosť (výkon motora), štýl, pohodlie, spotreba paliva, úroveň bezpečnosti atď. Cena, v tomto prípade auta, sumarizuje odhady hlavných z týchto parametrov. Na tento účel sa používajú ekonomické modely, pomocou ktorých možno každý z týchto parametrov vyjadriť v peňažnom vyjadrení. A tieto odhady môže výrobca použiť pri stanovovaní ceny nového modelu. Týmto spôsobom sa výrobca, ktorý vykonáva FPA, snaží vyhovieť individuálnym potrebám rôznych skupín kupujúcich, pričom stanovuje veľmi rozdielne ceny.

Horizontálna a vertikálna diferenciácia produktov

Diferenciácia produktov môže súvisieť aj s dvoma okolnosťami:

Rozdiel v spotrebiteľských vlastnostiach tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute - horizontálna alebo priestorová diferenciácia;

Rozdiel v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute, je vertikálna diferenciácia.

Na produktových trhoch sú prítomné oba typy produktovej diferenciácie.

Charakteristiky horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov sú uvedené v tabuľke 5.1.

Tabuľka 5.1 - Charakteristika horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov

Modely horizontálnej diferenciácie produktov zahŕňajú štúdium konkurencie tovarov, ktoré sa vyrábajú s rovnakým množstvom zdrojov, ale líšia sa dizajnom. Okrem toho môžu byť produkty diferencované z hľadiska rôzneho priestorového usporiadania, ktoré so sebou prináša rôzne prepravné náklady na nákup tovaru. Preto sa modely horizontálnej produktovej diferenciácie často nazývajú aj modely priestorovej diferenciácie. Modely horizontálnej diferenciácie tradične zahŕňajú:

G. Hotellingov model;

Salop model.

Hotellingov model je model „lineárneho mesta“.

Modelové podmienky:

1) Uvažujeme o dvoch firmách, ktoré sa nachádzajú na opačných koncoch mesta.

2) Vzdialenosť medzi predajcami je rovnaká.

3) Produkty oboch predajcov sú vo všetkých charakteristikách rovnaké, okrem lokality.

4) Vo vzdialenosti oddeľujúcej predajcov sú kupujúci rovnomerne rozmiestnení.

5) Preferencie kupujúcich sú rovnaké.

Pre každú firmu čistá cena, ktorú môže dostať za svoj produkt, závisí od: maximálnej ochoty zaplatiť za produkt a vzdialenosti medzi kupujúcim a predávajúcim. Čím ďalej je kupujúci od predávajúceho, tým nižšiu čistú cenu môže predávajúci dostať.

Lineárny model mesta je znázornený na obrázku 5.1.

Obrázok 5.1 - Lineárny model mesta

Obrázok 5.1:

Мв1 je oblasť monopolnej sily firmy 1;

Мв2 je oblasť monopolnej sily firmy 2;

Objem dopytu je oblasťou cenovej konkurencie firiem.

Odľahlosť znižuje schopnosť firiem navzájom konkurovať. Takže kupujúci nachádzajúci sa bližšie k prvej firme, pripravený na nákup od nej . Aby súhlasil s prechodom na produkt druhého predajcu, musí si za produkt účtovať výrazne nižšiu cenu.

Cena, ktorú si prvá firma môže účtovať za svoj produkt, je obmedzená na:

Maximálna ochota spotrebiteľa zaplatiť za tovar spoločnosti;

Výška nákladov na dopravu;

Cenová politika konkurenta.

Tieto faktory ovplyvnia cenu druhej firmy rovnakým spôsobom.

V modeli priestorovej diferenciácie majú veľký význam dopravné náklady spotrebiteľov. Dostatočne výrazné zvýšenie prepravných taríf povedie k vzniku „mŕtvej zóny“ – potenciálnych spotrebiteľov, tak vzdialenej od predajcov, že firmy nemôžu očakávať žiadnu pozitívnu cenu. Napríklad spotrebitelia nepôjdu pre mlieko zo Saratova do Volgogradu, aj keď je cena vo Volgograde o niečo nižšia.

Na preferencie spotrebiteľov teda vplývajú nielen rozdiely v produktoch, ale aj ich umiestnenie. Spotrebitelia uprednostňujú produkty, ktoré sa nachádzajú bližšie k nim. V dôsledku toho firmy získavajú určitú vyjednávaciu silu, v rámci ktorej môžu zvyšovať ceny. Inými slovami, spotrebitelia sa rozhodnú, či si kúpia produkt, ktorý je drahší, ale nachádza sa bližšie k nim, alebo si kúpia identický produkt lacnejšie, no platia náklady na dopravu.

Táto situácia bude pozorovaná dovtedy, kým do „mŕtvej“ zóny nevstúpi nová firma, ktorá získa časť spotrebiteľov oboch tovarov, čo povedie k zníženiu ich cien a zníženiu ziskov firiem.

Salopov model je model „kruhového mesta“.

Modelové podmienky:

1) Ulica obopína mesto.

2) Dopravná tarifa meria lojalitu k značke.

3) Firmy sú umiestnené pozdĺž kruhu (ulica) v rovnakej vzdialenosti od seba.

4) Hraničné náklady firiem sú konštantné, rovnaké pre všetky firmy.

Možnosti cenovej konkurencie v modeli Salop závisia od:

Maximálna ochota platiť;

Počet predajcov na trhu;

dopravné sadzby.

Ak je na trhu málo predajcov, každý z nich má monopolnú moc, až do úplnej nemožnosti cenovej konkurencie. Na trhu existujú "mŕtve straty" - neuspokojený efektívny dopyt kupujúcich, ktorí sú pripravení zaplatiť za tovar sumu presahujúcu hraničné náklady na jeho výrobu.

Ak je maximálna ochota kupujúcich zaplatiť za produkt dostatočne veľká na dosiahnutie ekonomického zisku, tak z dlhodobého hľadiska neuspokojený dopyt spôsobí vstup nových predajcov na trh, medzi ktorými existuje cenová konkurencia. Hodnotí sa napríklad vhodnosť otvorenia veľkých maloobchodných predajní "Ikea", "Auchan" v konkrétnom meste.

Model kruhového mesta je znázornený na obrázku 5.2.

Obrázok 5.2 - Model kruhového mesta

Priestorovou diferenciáciou produktu sa v dôsledku vytvárania vernosti k značke znižujú možnosti cenovej konkurencie na trhu pre diferencovaný produkt. Vernosť značke zasa odráža preferencie spotrebiteľov. Spôsoby cenovej a necenovej konkurencie na trhu s vertikálnou diferenciáciou sa kombinujú trochu odlišne.

V podmienkach horizontálnej diferenciácie je výber kupujúceho určený priľnavosťou k určitej značke, konkurencieschopnosť tovaru na trhoch horizontálnej diferenciácie v najväčšej miere závisí od súladu s preferenciami potenciálnych zákazníkov. Rast solventného dopytu na trhu horizontálne diferencovaného produktu vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí a preferencií, k vstupu nových firiem na trh a zodpovedajúcemu zníženiu koncentrácie predajcov. Naopak, pokles efektívneho dopytu vedie k poklesu počtu značiek a predajcov na trhu.

Horizontálne modely diferenciácie produktov zahŕňajú skúmanie konkurencie medzi produktmi, ktoré využívajú rovnaké množstvo zdrojov, ale líšia sa dizajnom, ako napríklad rad štandardných televízorov. Okrem toho môžu byť produkty diferencované z hľadiska rôzneho umiestnenia alebo polohy v priestore, čo so sebou prináša rôzne prepravné náklady na nákup tovaru. V tomto prípade budeme študovať model priestorovej diferenciácie produktu.

Uvažujme o prístupe k analýze diferenciácie produktov na základe modelu vyvinutého G. Hotellingom.

Vlastnosťou tohto modelu je umiestnenie tovaru (firiem) v lineárnom meste pozdĺž rovnej ulice. Základom diferenciácie produktov je rozdielne umiestnenie tovaru voči spotrebiteľom, t. j. rôzne vzdialenosti od nich. Tovar sa vyznačuje fyzikálnou homogenitou a nachádza sa v bodoch a a b, definovaných ako vzdialenosť od pôvodu (0). Predpokladá sa, že ceny oboch tovarov sú rovnaké a spotrebitelia sú rovnomerne rozmiestnení pozdĺž priamky. Jediný rozdiel medzi tovarom je vzdialenosť od spotrebiteľa. Dá sa predpokladať, že tento si vyberie produkt, pričom prekonanie vzdialenosti bude sprevádzané nižšími nákladmi na dopravu na jednotku tovaru. Predpokladá sa tiež, že spotrebitelia kúpia jednotku produktu v rámci daného časového obdobia.

Priestorová diferenciácia produktu naznačuje prítomnosť rôznych segmentov trhu.

Z obrázku v prílohe 1 je zrejmé, že oblasti A a B predstavujú oblasti miestneho monopolu na predaj produktov a a b. Oblasť C je sférou konkurencie medzi dvoma danými tovarmi, keďže v rámci tejto oblasti si spotrebitelia môžu vybrať medzi tovarmi a a b. Pri výraznom (lineárnom) zvýšení prepravných taríf sa mení dopyt, konkurenčná zóna môže zaniknúť a objaví sa „mŕtva zóna“, teda „mŕtva váha“. V „mŕtvej zóne“ spotrebitelia nie sú pripravení kúpiť niektorý z ponúkaných produktov, pretože nákupná cena je výrazne vyššia ako vyvolávacia cena, ktorá je určená priesečníkom ich individuálnej krivky dopytu s cenovou osou (príloha 2).

V tomto prípade firmy strácajú niektorých spotrebiteľov, ale môžu zvýšiť ceny v oblastiach monopolnej sily a získať nadmerné zisky. Táto situácia sa však bude pozorovať, kým do voľnej alebo „mŕtvej“ zóny nevstúpi nová firma, ktorá získa časť spotrebiteľov oboch tovarov, čo povedie k zníženiu ich cien, a teda k zníženiu ziskov. Preto pre výrobcov tovarov a a b môže byť výhodnejšia situácia zániku zóny hospodárskej súťaže.

K dosiahnutiu tohto cieľa smeruje správanie firiem na trhu. Vo všeobecnosti správanie výrobcov na danom trhu závisí od toho, aké ciele sledujú a v akej vzdialenosti sa nachádzajú od koncov ulice. Ak sa firmy nachádzajú v rôznych vzdialenostiach od konca ulice, môže to slúžiť ako základ pre účtovanie rôznych cien a získanie väčšieho podielu na trhu. Ak sa firma snaží predať maximálne množstvo produktu za pevné ceny, potom sa bude snažiť získať trhový podiel inej firmy, ktorá na to zareaguje rovnakým spôsobom.

Sú teda možné rôzne situácie v umiestnení firiem, ktoré sú v konečnom dôsledku determinované špecifickým dopytom spotrebiteľov po priestorovo diferencovaných produktoch a v dôsledku toho majú rozdielnu efektivitu pre výrobcov, spotrebiteľov a ekonomiku ako celok. Ak napríklad reprezentujeme identitu rôznych vzdialeností od spotrebiteľov k odberným miestam homogénneho tovaru ako mieru vlastností heterogénnych produktov (tvrdosť syra a pod.), možno skonštruovať iný model diferenciácie.