Der Budgetierungsprozess erfordert Präzision und Genauigkeit sowie ständige Klärung.

In der Praxis des Finanzmanagements werden unter den zahlreichen Budgetformen am häufigsten folgende verwendet:

• flexible Budgets – tatsächliche und budgetierte Vorgänge werden für ein bestimmtes Produktionsvolumen verglichen;
• Kapitalbudget – ein langfristiges Budget, das für den Kauf langfristiger finanzieller Vermögenswerte bestimmt ist;
• Konsolidiertes Budget – besteht aus Produktions- (Betriebs-) und Finanzbudgets.

Das Betriebsbudget spiegelt die geplanten Ausgaben im Zusammenhang mit der Produktionstätigkeit des Unternehmens wider. Im Betriebshaushalt sind enthalten:

• Verkaufsbudget – eine prognostizierte Bewertung der erwarteten Verkäufe unter Angabe des erwarteten Verkaufspreises und der Verkaufsmenge in physischen Einheiten;
• Produktionsbudget – die Anzahl der produzierten Wareneinheiten, betrachtet als Funktion der Verkäufe und Bestandsänderungen am Ende und Anfang des Jahres;
• Rohstoffkostenbudget – Informationen über den Umfang der Käufe von Rohstoffen und Betriebsstoffen für das Jahr;
• Gemeinkostenbudget der Fabrik – alle Arten von Kosten, mit Ausnahme der direkten Arbeitskosten, Rohstoffe und Betriebsstoffe. Besteht aus variablen und fixen Gemeinkosten für das kommende Jahr;
• Budget für die Kosten des Verkaufs und der Warenverteilung – alle Verkaufskosten, allgemeinen und Verwaltungskosten sowie andere notwendige Betriebsausgaben;
• Gewinn- und Verlustbudget.

Auf Basis der in allen Budgets enthaltenen Informationen wird eine zukunftsorientierte Bilanz erstellt.

Kontrolle im Marketing

Kontrolle ist die letzte Phase des Marketingmanagementzyklus, das letzte Glied im Entscheidungsprozess und deren Umsetzung. Gleichzeitig ist die Kontrollphase der Ausgangspunkt eines neuen Zyklus des Marketingmanagements und der Umsetzung von Managemententscheidungen.

Die Ziele der Marketingsteuerung sind in Abb. dargestellt. 8.2.

Reis. 8.2. Ziele der Marketingsteuerung

Reis. 8.3. Phasen der Marketingkontrolle

Folgende Kontrollformen kommen zum Einsatz:

• strategische Kontrolle – Bewertung strategischer Marketingentscheidungen unter dem Gesichtspunkt der Einhaltung der äußeren Bedingungen des Unternehmens. Die strategische Kontrolle und Prüfung des Marketings ist ein relativ regelmäßiger, periodischer Tätigkeitsbereich des Marketingdienstes des Unternehmens;
• Betriebskontrolle – Bewertung des Umsetzungsgrads der aktuellen (Jahres-)Pläne. Der Zweck einer solchen Kontrolle besteht darin, die Übereinstimmung der aktuellen Indikatoren mit den geplanten oder deren Abweichungen festzustellen. Ein solcher Vergleich ist möglich, sofern die Jahresplankennzahlen nach Monaten oder Quartalen verteilt sind. Die wichtigsten Kontrollmittel: Analyse des Verkaufsvolumens, Analyse des Marktanteils des Unternehmens, Analyse des Kosten-Umsatz-Verhältnisses und Überwachung der Reaktion der Kunden;
• Rentabilitätskontrolle und Kostenanalyse – Bewertung der Rentabilität der gesamten Marketingaktivitäten des Unternehmens in Bezug auf bestimmte Produkte, Produktgruppen, Zielmärkte und -segmente, Vertriebskanäle, Werbemittel, Handelspersonal usw.

Bei der Rentabilitätskontrolle werden folgende Kostenarten unterschieden:

• direkt – Kosten, die direkt einzelnen Elementen des Marketings zugeordnet werden können: Werbekosten, Provisionen an Handelsvertreter, Recherchen, Löhne für Marketingmitarbeiter usw. Sie sind im Marketingbudget der jeweiligen Tätigkeitsbereiche enthalten;
• indirekt – Kosten, die mit Marketingaktivitäten einhergehen: Zahlung für die Raummiete, Transportkosten usw. Diese Kosten fließen nicht direkt in das Marketingbudget ein, sondern werden bei der Kontrolle berücksichtigt.

Durch die Analyse des Zusammenhangs zwischen „Marketingkosten und Verkaufsvolumen“ können Sie erhebliche Kostenüberschreitungen beim Erreichen von Marketingzielen vermeiden.

Objekte der Marketingkontrolle sind in Abb. dargestellt. 8.4.

Reis. 8.4. Objekte der Marketingkontrolle

Die Ermittlung der Marketingkosten nach Element und Funktion ist keine leichte Aufgabe. Es wird normalerweise in drei Schritten durchgeführt:

1. Studium von Jahresabschlüssen, Vergleich von Verkaufsbelegen und Bruttogewinn mit laufenden Ausgabenposten;
2. Neuberechnung der Ausgaben nach Marketingfunktionen: Ausgaben für Marktforschung, Marketingplanung, -management und -kontrolle, Werbung, persönlicher Verkauf, Lagerung, Transport usw. In der erstellten Berechnungstabelle gibt der Zähler die aktuellen Ausgabenposten und der Nenner deren Aufschlüsselung nach Marketingkostenpositionen an. Der Wert dieser Art von Analyse liegt in der Möglichkeit, aktuelle Kosten mit bestimmten Arten von Marketingaktivitäten zu verknüpfen;
3. Aufschlüsselung der Marketingaufwendungen nach Funktionen in Bezug auf einzelne Produkte, Vertriebsmethoden und -formen, Märkte (Segmente), Vertriebskanäle usw. Die tabellarische Darstellung von Informationen wird üblicherweise verwendet:

Der Zähler der erstellten Tabelle gibt funktionale Ausgabenposten für Marketingzwecke an und der Nenner gibt einzelne Produkte, Märkte, bestimmte Kundengruppen usw. an.

Die Durchführung einer strategischen Kontrolle und die daraus resultierende Prüfung (Revision) der Marketingstrategie ist im Gegensatz zu den beiden anderen Formen der Marketingkontrolle (Betriebskontrolle und Rentabilitätskontrolle) eine außergewöhnliche und oft außergewöhnliche Maßnahme. Es wird hauptsächlich in Fällen verwendet, in denen:

• die bisher angenommene Strategie und die darin definierten Aufgaben sind moralisch veraltet und entsprechen nicht den veränderten Bedingungen der äußeren Umgebung;
• Die Marktpositionen der Hauptkonkurrenten des Unternehmens haben sich deutlich gestärkt, ihre Aggressivität ist gestiegen, die Effizienz ihrer Arbeitsformen und -methoden ist gestiegen, und das in kürzester Zeit;
• Das Unternehmen erlitt eine Marktniederlage: Die Verkaufsmengen gingen stark zurück, einige Märkte gingen verloren, das Sortiment enthält ineffektive Waren mit geringer Nachfrage, viele traditionelle Käufer weigern sich zunehmend, die Waren des Unternehmens zu kaufen.

Wenn Manager mit diesen Schwierigkeiten konfrontiert sind, ist eine allgemeine Prüfung der gesamten Tätigkeit des Unternehmens, eine Überarbeitung seiner Marketingrichtlinien und -praktiken, eine Umstrukturierung der Organisationsstruktur und eine dringende Lösung einer Reihe anderer schwerwiegender Probleme erforderlich.

Audits gehen zwangsläufig voraus:

• eine umfassende Analyse der Situation und Identifizierung spezifischer Gründe für die erfolglose Tätigkeit des Unternehmens auf dem Markt;
• Analyse der Fähigkeiten des technischen, Produktions- und Vertriebspotenzials des Unternehmens;
• Ermittlung der Perspektiven zur Bildung neuer Wettbewerbsvorteile.

Die abgeschlossenen Verfahren erfordern eine Überarbeitung der Unternehmensstrategie, eine Reform seiner Organisations- und Managementstrukturen sowie die Bildung neuer, schwierigerer Aufgaben und Ziele, die die identifizierten potenziellen Chancen widerspiegeln.

Die im Marketing-Audit verwendeten Analysearten sind in der Tabelle dargestellt. 8.1.

Bei der Prüfung des Marketings eines Unternehmens werden verwendet:

• interne Revision – wird mit eigenen Mitteln des Unternehmens durchgeführt;
• Externe Prüfung – durchgeführt von externen Experten und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften.

Tabelle 8.1

Eines der Hauptziele des Marketings besteht darin, eine größtmögliche Systematik und Verhältnismäßigkeit in den Aktivitäten eines Unternehmens basierend auf seinen strategischen Zielen herzustellen. Die Hauptaufgabe des Managements eines Unternehmens (Unternehmens) beim Einsatz von Planung besteht darin, den Grad der Unsicherheit und des Risikos in der Geschäftstätigkeit zu reduzieren und die Konzentration der Ressourcen auf ausgewählte Schwerpunktbereiche sicherzustellen. Ohne eine durchdachte und umfassende Planung ist eine effektive Umsetzung aller Marketingfunktionen auf der richtigen Ebene unwahrscheinlich.

Planung ist eine Art Aktivität im Zusammenhang mit der Festlegung von Zielen und Maßnahmen für die Zukunft. Ein Plan für die optimale Ressourcenallokation zur Erreichung des Ziels.

Der berühmte englische Wissenschaftler und Managementspezialist K. L. Hudson weist in seinem Buch „Organization and Management of an Enterprise“ auf die Bedeutung der Planung für die wirtschaftlichen Aktivitäten eines Unternehmens hin und schreibt: Planung bedeutet, ein Schema für die zukünftigen Aktivitäten des Unternehmens zu entwickeln dass es sich bei der Planung um einen bewussten Versuch handelt, das Ausmaß, die Geschwindigkeit und die Folgen von Veränderungen zu beeinflussen und zu steuern.

Eine wirksame unternehmensinterne Planung erfordert die Einhaltung folgender Grundprinzipien:

• § es muss über die erforderliche Flexibilität und Anpassungsfähigkeit verfügen, d. h. rechtzeitig auf Veränderungen im externen Umfeld des Unternehmens reagieren;
• § Die Planung sollte zunächst von denjenigen durchgeführt werden, die dann die entwickelten Pläne umsetzen.
• § Das Kompetenzniveau in der Planung muss dem Kompetenzniveau in Bezug auf die Verwaltung von Unternehmensressourcen entsprechen.

Die Verbindung zwischen dem Marketingsystem und der Planung ist aktiv und wechselseitig. Die Ziele von Marketingaktivitäten haben entscheidenden Einfluss auf Art, Zeithorizont und Planungssystem. Gleichzeitig erfolgt die Umsetzung von Marketingaktivitäten in einer bestimmten Reihenfolge in Verbindung mit einem umfassenden Marketingprogramm (Plan). Eine Manifestation der Planung bei der Umsetzung von Marketingaktivitäten ist die Entwicklung und Umsetzung eines Marketingprogramms, das eigentlich einen Masterplan darstellt und den Inhalt aller anderen Pläne des Unternehmens bestimmt.

Die Marketingplanung zielt darauf ab, die folgenden Hauptprobleme zu lösen:

• § Festlegung von Zielen (z. B. Differenzierung von Gütern unter Berücksichtigung ausgewählter Marktsegmente, Entwicklung neuer Produkte oder Märkte, Lösung des Problems der Wettbewerbsfähigkeit etc.) sowie der Grundprinzipien und Kriterien zur Bewertung des Planungsprozesses selbst;
• § Bildung der Struktur und Reserven privater Pläne, der Art ihrer gegenseitigen Verbindung (z. B. Verknüpfung von Plänen für den Warenverkauf in einzelnen Marktsegmenten, Vertriebs- und Produktionsaktivitäten ausländischer Niederlassungen und Tochtergesellschaften usw.);
• § Bestimmung der Art der für die Planung erforderlichen Ausgangsdaten (Marktzustand und -aussichten, aktuelle und erwartete zukünftige Bedürfnisse der Endverbraucher der Produkte des Unternehmens, Prognosedaten zu Änderungen in der Produktstruktur ausländischer Märkte usw.);
• § Festlegung der allgemeinen Organisation des Prozesses und des Planungsrahmens (Kompetenz- und Verantwortungsniveaus der Führungskräfte, Rechte und Pflichten der Organisations- und Strukturbereiche des Unternehmens usw.).

Die wichtigsten Bestandteile der auf den Grundsätzen und Methoden des Marketings durchgeführten Unternehmensplanung sind die strategische Planung und die Marketingplanung (Planerstellung).

Der gesunde Menschenverstand gebietet, dass ein Unternehmen, das einen ausländischen Markt betritt, zunächst Waren anbieten sollte, die es bereits produziert und auf dem heimischen Markt verkauft, und nicht versuchen sollte, etwas Neues zu verkaufen. Selbstverständlich muss dieses für das Unternehmen traditionelle Produkt hinsichtlich seiner Konsumeigenschaften den Anforderungen potenzieller externer Käufer entsprechen; hinsichtlich dieser Indikatoren und des Preises wettbewerbsfähig sein; Bedürfnisse befriedigen, die Konkurrenzprodukte entweder überhaupt nicht (dies ist die wünschenswerteste Option) oder nicht gut genug befriedigen. Auf alle diese Bestimmungen wird noch ausführlicher eingegangen. Wir gehen vorerst davon aus, dass wir ein konkurrenzfähiges Produkt (oder sogar eine Produktgruppe) haben.

Das Planungsverfahren sollte ein Dialog zwischen den höchsten Managementebenen sein, die sich mit strategischen Problemen befassen, und den unteren Ebenen, die taktische Probleme lösen. Das Top-Management kann nicht alle besonderen Situationen in den Märkten vorhersehen, von denen es auch räumlich getrennt ist, aber eine solche Weitsicht wird von Managern dieses Ranges nicht verlangt. Sie müssen sich lediglich an die privaten Ideen und Pläne der unteren Führungskräfte und der Betriebsmitarbeiter erinnern und diese bei ihrer Arbeit berücksichtigen, da diese Ideen und Pläne in der Regel die Stärken und Schwächen der lokalen Handelsbedingungen und Marktaktivitäten im Allgemeinen (Werbung, Produktentwicklung) gut widerspiegeln Werbung usw.). Die Kontinuität des Dialogs, die Ermutigung der unteren Führungskräfte zu proaktiven Vorschlägen und die wirksame Belohnung solcher Vorschläge sind ein wirksames Mittel zur Optimierung der Beziehungen zwischen den verschiedenen Führungsebenen. Übrigens (obwohl dies nicht direkt mit Planungsverfahren zusammenhängt) organisieren viele Unternehmen mehrtägige „Exkursionen“ für Mitarbeiter der zentralen Führung ins Ausland, bei denen man in einem informellen Rahmen die Arbeit von Mitarbeitern ausländischer Niederlassungen des Unternehmens kennenlernt Sie werden sich der Besonderheiten der Arbeit in einem bestimmten Markt bewusst und beginnen, die Schwierigkeiten und Bedürfnisse der in der Branche tätigen Menschen besser zu verstehen. Für Leiter von Marketingdienstleistungen und Marketingabteilungen gilt es als Pflicht, mindestens einmal im Jahr eine ausländische Niederlassung des Unternehmens zu besuchen, um sich mit eigenen Augen und nicht anhand von Papieren über den Stand der Dinge zu informieren. Dem gleichen Zweck (offene Gespräche und Meinungsaustausch im informellen Rahmen mit der Geschäftsleitung) dienen auch regelmäßig einberufene Konferenzen von Mitarbeitern ausländischer Abteilungen.

Da es bei der Umsetzung von Marketingplänen zu vielen Überraschungen kommt, muss die Marketingabteilung den Fortschritt ihrer Umsetzung ständig überwachen. Um sich auf die Wirksamkeit und Effizienz der Unternehmensaktivitäten verlassen zu können, sind Marketingkontrollsysteme erforderlich. Allerdings ist Marketingsteuerung selbst keineswegs ein eindeutiger Begriff. Es gibt drei Arten der Marketingsteuerung:

Die Überwachung der Umsetzung der Jahrespläne erfolgt wie folgt. dass Marketingspezialisten Kennzahlen mit den Planzahlen der Jahresplanung vergleichen und gegebenenfalls korrigierend eingreifen. Bei der Rentabilitätskontrolle geht es darum, die tatsächliche Rentabilität verschiedener Produkte, Gebiete, Marktsegmente und Handelskanäle zu ermitteln. Die strategische Kontrolle besteht in der regelmäßigen Überprüfung der Übereinstimmung der anfänglichen strategischen Einstellungen des Unternehmens mit den bestehenden Marktchancen. Schauen wir uns alle diese drei Arten von Marketingkontrollen an.

Überwachung der Umsetzung der Jahrespläne. Der Zweck der Überwachung der Umsetzung der Jahresplanung besteht darin, zu überprüfen, ob das Unternehmen die für ein bestimmtes Jahr geplanten Umsatz-, Gewinn- und sonstigen Zielgrößen tatsächlich erreicht hat. Erstens sollte das Management monatliche oder vierteljährliche Meilensteine ​​in den Jahresplan aufnehmen. Zweitens muss das Management die Marktleistung des Unternehmens messen. Drittens muss das Management die Ursachen für schwerwiegende Störungen in den Aktivitäten des Unternehmens ermitteln. Viertens muss das Management Maßnahmen ergreifen, um die Situation zu korrigieren und die Lücken zwischen den gesetzten Zielen und den erzielten Ergebnissen zu schließen. Und das Böse kann Änderungen in den Aktionsprogrammen und sogar den Austausch von Zielen erfordern.

Welche spezifischen Techniken und Methoden zur Überwachung der Umsetzung von Plänen verwendet das Management? Die vier Hauptkontrollen sind: Analyse der Verkaufschancen, Analyse des Marktanteils, Analyse des Zusammenhangs zwischen Marketingkosten und Umsatz sowie Beobachtung der Kundeneinstellungen. Sollten bei der Anwendung eines dieser Mittel Mängel bei der Umsetzung des Plans festgestellt werden, werden unverzüglich Maßnahmen zur Behebung der Situation ergriffen.

Rentabilitätskontrolle. Neben der Überwachung der Umsetzung des Jahresplans müssen viele Unternehmen auch die Rentabilität ihrer Aktivitäten für verschiedene Produkte, Gebiete, Marktsegmente, Handelskanäle und Aufträge unterschiedlichen Volumens überwachen. Solche Informationen helfen dem Management bei der Entscheidung, ob die Produktion bestimmter Waren ausgeweitet, reduziert oder ganz eingeschränkt werden soll oder ob bestimmte Marketingaktivitäten durchgeführt werden sollen.

Marketingplanung. Der strategische Plan des Unternehmens bestimmt, welche Art von Produktion es durchführen wird und legt die Ziele dieser Produktionen fest. Jetzt muss jeder von ihnen seine eigenen detaillierten Pläne entwickeln. Umfasst die Produktion mehrere Produktgruppen, mehrere Produkte, Marken und Märkte, muss für jede dieser Positionen ein eigener Plan entwickelt werden. Aus diesem Grund sind wir mit Produktionsplänen, Produktveröffentlichungsplänen, Markenproduktveröffentlichungsplänen und Marktaktivitätsplänen konfrontiert. Wir werden alle diese Pläne unter dem gleichen Begriff „Marketingplan“ bezeichnen. Marketingpläne variieren: „Nach Dauer: kurzfristig (weniger als 3 Jahre), mittelfristig (3-5 Jahre), langfristig (mehr als 5 Jahre)). „Nach Maßstab: für ein einzelnes Produkt, für eine Sortimentsgruppe, integrierter Marketingplan). „Je nach Entwicklungsmethode: Bottom-Up (dezentrale Form), Top-Down (zentralisierte Form).

Hauptabschnitte des Marketingplans:

Benchmark-Zusammenfassung Ganz am Anfang des Plans sollte eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten stehen. Ziele und Empfehlungen, die im Plan besprochen werden. Das Inhaltsverzeichnis des Plans wird hinter der Zusammenfassung platziert.

Aktuelle Marketingsituation. Er beschreibt die Art des Zielmarktes und die Position des Unternehmens in diesem Markt. Der Planer beschreibt den Markt im Hinblick auf seine Größe, Hauptsegmente, Kundenbedürfnisse und spezifische Umweltfaktoren, gibt einen Überblick über die wichtigsten Produkte, listet Wettbewerber auf und gibt den Vertriebsweg an.

Gefahren und Chancen.

Gefahr - eine Komplikation, die sich aus einem ungünstigen Trend oder einem bestimmten Ereignis ergibt und – ohne gezielte Marketingbemühungen – zur Überlebensfähigkeit eines Produkts oder zu seiner Zerstörung führen könnte.

Marketingmöglichkeit - eine attraktive Richtung der Marketingbemühungen, in der ein bestimmtes Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Manager sollten so viele Gefahren und Chancen auflisten, wie sie sich vorstellen können, und die Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens sowie die möglichen Auswirkungen abschätzen.

Aufgaben und Probleme. Der Manager stellt Aufgaben und skizziert die Bandbreite der auftretenden Probleme. Ziele sollten in Form von Zielen formuliert werden, die das Unternehmen während der Planlaufzeit erreichen möchte.

Vermarktungsstrategie. In diesem Abschnitt wird ein umfassender Marketingansatz zur Lösung dieser Probleme beschrieben. Es umfasst spezifische Strategien für Zielmärkte, Marketing-Mix und Marketingausgaben.

Zielmärkte: Die Marketingstrategie muss die Marktsegmente, auf die das Unternehmen seine Hauptanstrengungen konzentrieren wird, genau benennen. Diese Segmente unterscheiden sich hinsichtlich Präferenz, Reaktion und Rentabilität voneinander. Ein Unternehmen sollte seine Anstrengungen und Energie auf die Segmente konzentrieren, die es am besten bedienen kann. Für jedes der ausgewählten Zielsegmente müssen Sie eine eigene Marketingstrategie entwickeln.

Marketing-Mix: Der Manager sollte spezifische Strategien für Elemente des Marketing-Mix wie neue Produkte, Außendienst, Werbung, Verkaufsförderung, Preisgestaltung und Vertrieb skizzieren.

Höhe der Marketingkosten. Es wird die Höhe des Marketingbudgets angegeben, das zur Umsetzung der geplanten Strategien unter Berücksichtigung der Gewährleistung maximaler Rentabilität erforderlich ist.

Aktionsprogramm. Marketingstrategien müssen in konkrete Aktionsprogramme überführt werden, die Antworten auf folgende Fragen geben: Was wird getan? Wann wird das geschehen? Wer wird das tun? wie viel wird es kosten? Wenn im Laufe des Jahres neue Probleme auftreten und sich neue Möglichkeiten ergeben, werden Pläne und Aktivitäten angepasst.

Budgets, sind im Allgemeinen eine Prognose von Gewinnen und Verlusten. In der Spalte „Eingänge“ wird eine Prognose über die Anzahl und den Durchschnittspreis – abzüglich der Wareneinheiten, die verkauft werden – abgegeben. In der Spalte „Kosten“ sind die Kosten für Produktion, Produktvertrieb und Marketing aufgeführt. Ihre Differenz ergibt die Höhe des erwarteten Gewinns. Das von der Geschäftsleitung genehmigte Budget dient als Grundlage für den Materialeinkauf, die Entwicklung von Produktionsplänen, die Planung des Arbeitskräftebedarfs und die Durchführung von Marketingaktivitäten.

Marketingkontrolle. Da bei der Umsetzung von Marketingplänen viele unvorhergesehene Umstände auftreten, muss die Marketingabteilung die Umsetzung der Marketingaktivitäten ständig überwachen (Marketingsteuerung). Unter Marketingkontrolle versteht man die Bewertung der Ergebnisse der Umsetzung von Marketingstrategien und -plänen sowie der Umsetzung von Korrekturmaßnahmen zur Erreichung gesetzter Ziele. Es ist in 4 Phasen unterteilt: 1) Zielformulierung, 2) Messung der Leistungsergebnisse, 3) Analyse der Leistungsergebnisse, 4) Korrekturmaßnahmen.

Die operative Kontrolle umfasst den Vergleich der aktuellen Leistung mit der Jahresplanung und gegebenenfalls Korrekturmaßnahmen.

Strategien, Kontrolle besteht darin, die Übereinstimmung der Hauptstrategien des Unternehmens mit seinen Fähigkeiten zu bestimmen.

Hauptkontrollobjekte: - Verkaufsmengen

Gewinn- und Verlustbeträge

Reaktion der Käufer auf neue vom Unternehmen angebotene Waren und Dienstleistungen

Übereinstimmung der geplanten und tatsächlichen Ergebnisse der Produktions- und Handelsaktivitäten.

3. Planung und Kontrolle im Marketing

Marketingplanung. Der strategische Plan des Unternehmens bestimmt, welche Art von Produktion es durchführen wird und legt die Ziele dieser Produktionen fest. Jetzt muss jeder von ihnen seine eigenen detaillierten Pläne entwickeln. Umfasst die Produktion mehrere Produktgruppen, mehrere Produkte, Marken und Märkte, muss für jede dieser Positionen ein eigener Plan entwickelt werden. Aus diesem Grund sind wir mit Produktionsplänen, Produktveröffentlichungsplänen, Markenproduktveröffentlichungsplänen und Marktaktivitätsplänen konfrontiert. Wir werden alle diese Pläne unter einem Begriff zusammenfassen: „Marketingplan“. Marketingpläne variieren: „Nach Dauer: kurzfristig (weniger als 3 Jahre), mittelfristig (3-5 Jahre), langfristig (mehr als 5 Jahre)). „Nach Maßstab: für ein einzelnes Produkt, für eine Sortimentsgruppe, integrierter Marketingplan). „Je nach Entwicklungsmethode: Bottom-Up (dezentrale Form), Top-Down (zentralisierte Form).

Hauptabschnitte des Marketingplans:

Zusammenfassung der Kontrollindikatoren Ganz am Anfang des Plans sollte eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Indikatoren stehen. Ziele und Empfehlungen, die im Plan besprochen werden. Das Inhaltsverzeichnis des Plans wird hinter der Zusammenfassung platziert.

Aktuelle Marketingsituation. Er beschreibt die Art des Zielmarktes und die Position des Unternehmens in diesem Markt. Der Planer beschreibt den Markt im Hinblick auf seine Größe, Hauptsegmente, Kundenbedürfnisse und spezifische Umweltfaktoren, gibt einen Überblick über die wichtigsten Produkte, listet Wettbewerber auf und gibt den Vertriebsweg an.

Gefahren und Chancen.

Eine Gefahr ist eine Komplikation, die sich aus einem ungünstigen Trend oder einem bestimmten Ereignis ergibt und – ohne gezielte Marketingbemühungen – zur Überlebensfähigkeit des Produkts oder zu seiner Zerstörung führen kann.

Eine Marketingchance ist ein attraktiver Weg der Marketingbemühungen, mit dem ein bestimmtes Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Manager sollten so viele Gefahren und Chancen auflisten, wie sie sich vorstellen können, und die Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens sowie die möglichen Auswirkungen abschätzen.

Aufgaben und Probleme. Der Manager stellt Aufgaben und skizziert die Bandbreite der auftretenden Probleme. Ziele sollten in Form von Zielen formuliert werden, die das Unternehmen während der Planlaufzeit erreichen möchte.

Vermarktungsstrategie. In diesem Abschnitt wird ein umfassender Marketingansatz zur Lösung dieser Probleme beschrieben. Es umfasst spezifische Strategien für Zielmärkte, Marketing-Mix und Marketingausgaben.

Zielmärkte: Die Marketingstrategie muss klar die Marktsegmente benennen, auf die das Unternehmen seine Hauptanstrengungen konzentrieren wird. Diese Segmente unterscheiden sich hinsichtlich Präferenz, Reaktion und Rentabilität voneinander. Ein Unternehmen sollte seine Anstrengungen und Energie auf die Segmente konzentrieren, die es am besten bedienen kann. Für jedes der ausgewählten Zielsegmente müssen Sie eine eigene Marketingstrategie entwickeln.

Marketing-Mix: Der Manager sollte spezifische Strategien für Elemente des Marketing-Mix wie neue Produkte, Außendienst, Werbung, Verkaufsförderung, Preisgestaltung und Vertrieb skizzieren.

Höhe der Marketingkosten. Es wird die Höhe des Marketingbudgets angegeben, das zur Umsetzung der geplanten Strategien unter Berücksichtigung der Gewährleistung maximaler Rentabilität erforderlich ist.

Aktionsprogramm. Marketingstrategien müssen in konkrete Aktionsprogramme überführt werden, die Antworten auf folgende Fragen geben: Was wird getan? Wann wird das geschehen? Wer wird das tun? wie viel wird es kosten? Wenn im Laufe des Jahres neue Probleme auftreten und sich neue Möglichkeiten ergeben, werden Pläne und Aktivitäten angepasst.

Budgets sind im Allgemeinen Prognosen von Gewinnen und Verlusten. In der Spalte „Eingänge“ wird eine Prognose über die Anzahl und den Durchschnittspreis – abzüglich der Wareneinheiten, die verkauft werden – abgegeben. In der Spalte „Kosten“ sind die Kosten für Produktion, Produktvertrieb und Marketing aufgeführt. Ihre Differenz ergibt die Höhe des erwarteten Gewinns. Das von der Geschäftsleitung genehmigte Budget dient als Grundlage für den Materialeinkauf, die Entwicklung von Produktionsplänen, die Planung des Arbeitskräftebedarfs und die Durchführung von Marketingaktivitäten.

Marketingkontrolle. Da bei der Umsetzung von Marketingplänen viele unvorhergesehene Umstände auftreten, muss die Marketingabteilung die Umsetzung der Marketingaktivitäten ständig überwachen (Marketingsteuerung). Unter Marketingkontrolle versteht man die Bewertung der Ergebnisse der Umsetzung von Marketingstrategien und -plänen sowie der Umsetzung von Korrekturmaßnahmen zur Erreichung gesetzter Ziele. Es ist in 4 Phasen unterteilt: 1) Zielformulierung, 2) Messung der Leistungsergebnisse, 3) Analyse der Leistungsergebnisse, 4) Korrekturmaßnahmen.

Die operative Kontrolle umfasst den Vergleich der aktuellen Leistung mit der Jahresplanung und gegebenenfalls Korrekturmaßnahmen.

Strategien, Kontrolle besteht darin, die Übereinstimmung der Hauptstrategien des Unternehmens mit seinen Fähigkeiten zu bestimmen.

Hauptkontrollobjekte: - Verkaufsmengen

Gewinn- und Verlustbeträge

Reaktion der Käufer auf neue vom Unternehmen angebotene Waren und Dienstleistungen

Übereinstimmung der geplanten und tatsächlichen Ergebnisse der Produktions- und Handelsaktivitäten.

Abschluss

Basierend auf der grundlegenden Methodik des Marketings als Marktkonzept für das Produktions- und Vertriebsmanagement können wir einen universellen Ansatz zur Definition und Beschreibung von Marketingfunktionen in Betracht ziehen. Dieser Ansatz besteht darin, eine Reihe von Marketingfunktionen zu identifizieren, die strukturell wie folgt dargestellt werden können: Analysefunktion, strategische Funktion, Produktionsfunktion, Vertriebsfunktion, Anreizfunktion, Managementfunktion.

Bei der Preisgestaltung handelt es sich um den Prozess der Festlegung des Preises für eine bestimmte Veröffentlichung, der in erweiterter Form die folgenden Phasen umfasst: Festlegung von Preiszielen, Identifizierung externer Faktoren in Bezug auf das Unternehmen, die seine Preise beeinflussen, Auswahl einer Preismethode, Entwicklung einer Preisstrategie für das Unternehmen, Marktpreisanpassung (Preistaktik), Absicherung der Preisgestaltung gegen nachteilige äußere Einflüsse. Die Hauptziele der Preisgestaltung: 1. Umsatz: a) Umsatzmaximierung, b) Erzielung eines bestimmten Marktanteils. 2. Aktueller Gewinn: a) Maximierung des aktuellen Gewinns, b) Schneller Geldeingang. 3. Überleben: a) Sicherstellung der Kostendeckung; b) Beibehaltung der bestehenden Situation. 4. Qualität: a) Sicherstellung der Führungsrolle bei Qualitätsindikatoren, b) Aufrechterhaltung der Führungsrolle bei Qualitätsindikatoren.

Der strategische Plan des Unternehmens bestimmt, welche Art von Produktion es durchführen wird und legt die Ziele dieser Produktionen fest. Jetzt muss jeder von ihnen seine eigenen detaillierten Pläne entwickeln. Umfasst die Produktion mehrere Produktgruppen, mehrere Produkte, Marken und Märkte, muss für jede dieser Positionen ein eigener Plan entwickelt werden. Aus diesem Grund sind wir mit Produktionsplänen, Produktveröffentlichungsplänen, Markenproduktveröffentlichungsplänen und Marktaktivitätsplänen konfrontiert. Marketingpläne variieren: „Nach Dauer: kurzfristig (weniger als 3 Jahre), mittelfristig (3-5 Jahre), langfristig (mehr als 5 Jahre)). „Nach Maßstab: für ein einzelnes Produkt, für eine Sortimentsgruppe, integrierter Marketingplan). „Je nach Entwicklungsmethode: Bottom-Up (dezentrale Form), Top-Down (zentralisierte Form).

Hauptabschnitte des Marketingplans: Zusammenfassung der Benchmarks, aktuelle Marketingsituation, Bedrohungen und Chancen, Ziele und Probleme, Marketingstrategie, Zielmärkte, Marketing-Mix, Höhe der Marketingkosten, Aktionsprogramm, Budgets

Da bei der Umsetzung von Marketingplänen viele unvorhergesehene Umstände eintreten, muss die Marketingabteilung die Umsetzung der Marketingaktivitäten ständig überwachen. Unter Marketingkontrolle versteht man die Bewertung der Ergebnisse der Umsetzung von Marketingstrategien und -plänen sowie der Umsetzung von Korrekturmaßnahmen zur Erreichung gesetzter Ziele. Es ist in 4 Phasen unterteilt: 1) Zielformulierung, 2) Messung der Leistungsergebnisse, 3) Analyse der Leistungsergebnisse, 4) Korrekturmaßnahmen.

Referenzliste

1. Kotler F. Grundlagen des Marketings / Übers. aus dem Englischen - M.: Rosinter, 2006.

2. Golubkov E.P. Marketing: Strategien, Pläne, Strukturen. - M.: Delo, 2007.