Vertikāli- diferenciācijas veids, kas saistīts ar preču kvalitātes atšķirībām, kas apmierina vienādas gaumes.
Horizontāli- diferenciācijas veids, kas saistīts ar dažādām gaumēm atbilstošu preču patērētāju īpašību atšķirībām.
| Horizontāli | Vertikāli |
| savādāk garšo | Produkta īpašību atšķirības, kas apmierina tas pats garšo |
| Patērētāju izvēli nosaka apņemšanās pret konkrētu zīmolu | Ienākumu līmenis un efektīvais preču pieprasījums |
| Konkurētspēja visvairāk ir atkarīga no potenciālo klientu vēlmju ievērošanas | ... par preces cenu līmeni |
| Efektīvā pieprasījuma pieaugums izraisa garšu un preferenču daudzveidības pieaugumu; jaunu uzņēmumu ienākšanai tirgū. (pārdevēju koncentrācija samazinās) | ... noved pie nekvalitatīvu preču aizstāšanas ar kvalitatīvām. Koncentrēšanās palielinās. |
| Efektīvā pieprasījuma samazināšanās noved pie pārdevēju skaita samazināšanās tirgū | Augstas kvalitātes preču nomaiņa pret nekvalitatīvām. |
Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi.
Modeļi horizontāli
Modelis" lineāra pilsēta», Viesnīcas. Maizi tirgo divi pārdevēji dažādos pilsētas galos. Attālums starp tiem ir viens. Produkti ir vienādi. Katrs klients ir vienmērīgi izvietots un iegādājas vienu klaipu dienā. Izrādās, ka pircēji dalās uz pusēm un, lai viņus pievilinātu, ir būtiski jāsamazina cena. Pastāv tīras monopolvaras zona, kurā pircēji nemaz nav gatavi pirkt preces no cita pārdevēja. Palielinoties cenai, palielinās ienākumi no monopola zonas, bet samazinās cenu konkurences zona un otrādi. Liels transporta izmaksu pieaugums novedīs pie mirušās zonas, kurā pircēji neiegādāsies vispār.
Modelis" Apļveida pilsēta», Salop. Pārdevēji ir izvietoti vienmērīgi aplī. Pircējiem, kas vienmērīgi sadalīti pa apli, ir vienādas preferences un maksimālā vēlme maksāt. Sacensības notiek pēc tādiem pašiem noteikumiem kā “Lineārajā pilsētā”. Ja pārdevēju ir maz un tie ir monopolisti, ir neapmierināts efektīvais pieprasījums (mirusi zona) – tas piesaistīs tirgum jaunus pārdevējus. Cena ir tieši atkarīga no zīmola lojalitātes un apgriezti no uzņēmumu skaita tirgū.
Vertikālās produktu diferenciācijas modelis.
Vertikālie modeļi produktu diferenciācija tirgū:
Modelis Satons. Parāda patērētāju uzvedību atkarībā no preces cenas/kvalitātes kombinācijas. Lietderība ir atkarīga no kvalitātes, cena ir atkarīga no izmaksām. Ja tirgū ir divas preces A un C, tad patērētājs var iegādāties vienu vai otru, vai arī tās apvienot. Ienākot kvalitatīvākai precei B, tā atradīs savu patērētāju loku, bet neizstums A un C. Bet ceturtā produkta D ienākšana padarīs preces A un C nekonkurētspējīgas un izstums tās no tirgus.
Modelis Lankastera. Prece kā patērētāja īpašību kopums. Patērētāju izvēle īpašību kombinācijai ir nemainīga. Vēlama ir augstāka raksturlielumu intensitāte, un uz tiem attiecas samazinošas atdeves likums. Preces ir dalāmas. Tad patērētājs iegādājas preču kombināciju, kas viņam nodrošina maksimālu lietderību.
CENU UN NECENU KONKURSS.
Sacensības- mijiedarbības un cīņas process starp tirgū esošajiem uzņēmumiem, lai nodrošinātu labākas iespējas savu produktu mārketingam un klientu daudzveidīgo vajadzību apmierināšanai.
Cenu konkurence- veic, mainot cenas, izmaksas un peļņu.
To var izdarīt vairākos veidos veidus:
o Samazinātas izmaksas par to pašu cenu.
o Uzlabojums vai kvalitāte par to pašu cenu (Hidden).
o Kvalitātes samazināšanās par to pašu cenu (Hidden).
o Tiešs cenu pieaugums arī radīs peļņu īstermiņā (Tiešais).
o Tieša cenas samazināšana (Tieša).
o Cenu saglabāšana vienā līmenī. . . tas viss palielina pārdošanas apjomu un peļņu.
Jo tuvāks ir tirgus modelis brīva konkurence, jo intensīvāk tiek izmantotas cenu metodes. Šajā gadījumā tiek plaši izmantota cenu noteikšana diskriminācija kad konkrētā prece tiek pārdota par dažādām cenām un tās nav pamatotas ar izmaksu atšķirībām. Cenu konkurence visbiežāk tiek izmantota pakalpojumu sfērā un tādu preču tirdzniecībā, kuras nav iespējams pārdalīt no viena tirgus uz citu.
Bezcenu konkurence- tiek veikta, palielinot preces patērētāja vērtību.
Metodes bezcenu konkurence ir sadalīta trīs grupas:
Ø 1.Mainīt patērētāju īpašības preces:
Ø 2. Stimulēšana pārdošana:
Kas ietver šādas privātās metodes:
ᴏ produktu kvalitātes uzlabošana ᴏ tehnoloģiju uzlabošana
ᴏ sortimenta maiņa ᴏ patentēšana
ᴏ novatoriskas aktivitātes ᴏ zīmola veidošana
ᴏ tirdzniecības nosacījumu maiņa ᴏ apkalpošanas uzlabošana
ᴏ jaunu produktu veidu radīšana ᴏ preču novecošanās paātrināšana
Metodes, kas nav saistītas ar cenu, dominē pār cenu metodēm. To izmantošanas intensitāte ir tieši atkarīga no tirgus monopolizācijas. Galvenā bezcenu konkurences forma ir diferenciācija produktiem. Visi mārketings metodes nav cenas.
OLIGOPOLISTISKĀ CENA. OLIGOPOLISKĀS ATTIECĪBAS UN KOORDINĀCIJA.
Oligopols -Šī ir tirgus struktūra, kurā dominē neliels skaits lielo pārdevēju (parasti ne vairāk kā 10), un jaunu ražotāju ienākšanu nozarē ierobežo augsti šķēršļi (ražošanas apjoms, lieli sākotnējie ieguldījumi, patenti, resursu īpašumtiesības). ).
Oligopolistiskās cenas iezīmes:
Oligopols. cenas mainās retāk nekā cenas perfektas konkurences, monopolistiskas konkurences un pat dažos gadījumos tīra monopola tirgū.
Cenas mēdz būt stingras un nelokāmas
Ja viena uzņēmuma cena mainās, pastāv liela varbūtība, ka cenu mainīs arī citi ražotāji
Oligopolistiskie cenu modeļi
Nesarunājošs oligopols
Slepens oligopols
Cenu vadība (klusējot slepena vienošanās)
4. Izmaksas +
Oligopolistiskās attiecības ir nepieciešamība rūpīgi ņemt vērā konkurējošo uzņēmumu darbības oligopola tirgū, nosakot cenu un produkcijas apjomu.
Koordinēta uzvedība
Viena uzņēmuma nesaskaņota rīcība, kas noved pie tā, ka tirgū izceļas cenu karš un konkurenti pamazām tiek izspiesti no tirgus
CENU DISKRIMINĀCIJA.
Cenu diskriminācija ir dažādu cenu noteikšana viena un tā paša produkta dažādām vienībām vienam vai dažādiem pircējiem. Lai to izmantotu, jums ir jābūt trim svarīgiem nosacījumiem:
o Pieprasījuma cenu elastībai pircēju vidū vajadzētu būtiski atšķirties.
o Pircējus vajadzētu viegli identificēt un sadalīt grupās.
o Preču tālākas tālākpārdošanas izslēgšana starp grupām.
Nosacījumi cenu diskriminācijas politikas īstenošanai:
1. Tirgus varas klātbūtne uzņēmumā, kas veic cenu diskrimināciju
2. Uzņēmuma spēja segmentēt tirgu
3. Firmas spēja novērst tālākpārdošanu
Nosacījumi, kas tirgum jāievēro, īstenojot cenu diskriminācijas politiku
1. Pārdevējam jāspēj iedalīt pircējus grupās, pamatojoties uz preces pieprasījuma elastību.
2. Viena tirgus pircēji nevar pārdot preces tālāk cita tirgus pircējiem
3. Jāidentificē monopola pircēji vai pārdevēji, pretējā gadījumā tirgus sadalīšana nav iespējama
Diskriminācija var būt trīs dažādi grādiem:
Pirmā pakāpe– notiek, kad uzņēmums pārdod katru preču vienību par augstāko iespējamo cenu, ko pircējs ir gatavs maksāt (juridiskie pakalpojumi, medicīnas pakalpojumi).
Otrā pakāpe– ietver dažādu cenu noteikšanu atkarībā no pirkuma apjoma. Reālajā dzīvē šāda diskriminācija galvenokārt izpaužas atlaižu veidā.
Trešā pakāpe- tiek veikta, pamatojoties uz tirgus segmentāciju un noteiktu pircēju grupu (tirgus segmentu) identificēšanu, no kurām katrai pārdevējs nosaka savas cenas (muzeja biļetes, aviobiļetes). Šāda veida diskriminācija reālajā dzīvē notiek biežāk nekā citi.
Vertikālā produktu diferenciācija ietver produktu sadali nozares tirgū atbilstoši to kvalitāti. Piemēram, kompaktāks un jaudīgāks dators vienmēr ir labāks par zinošu lietotāju nekā apjomīgs un mazjaudas dators. Šajā gadījumā produkta kvalitāte atšķiras divos parametros. Taču uzdevumu loks, kas būs jāatrisina, izmantojot šo datoru, var būt tāds, ka pircējs nedos priekšroku labākajam datortehnoloģijas paraugam.
Daudzi ekonomisti ir pievērsušies šīs problēmas izpētei, tostarp M. Moussa un S. Rosen, A. Shaked un J. Sutton, J. Gabzevich un J. Tisse. Parasti šie autori uzskata produktu sēriju k, katrai no tām ir indekss no 1 līdz P kvalitātes paaugstināšanas kārtībā. Arī cenas pieaug atbilstoši kvalitātes pieaugumam. Tiek sagaidīts, ka patērētāji:
a) ir vienādas gaumes;
b) atšķiras pēc dažādiem ienākumiem;
c) dod priekšroku augstākas kvalitātes precēm;
D) iegādājieties tādas kvalitātes preču vienības, kas palielina to lietderību.
Ienākumi (es) pircēji atšķiras un atrodas noteiktā diapazonā.
Tad lietderības funkciju var attēlot kā
Kur u n- lietderība, kas iegūta no kvalitātes n.
Atgūsim ienākumus, pie kuriem patērētājiem ir vienaldzīga izvēle starp precēm n Un n-1 :
vai 
Tāpat jūs varat izņemt ienākumus es n -1 , kurā patērētāji ir vienaldzīgi pret preču izvēli n Un n-1 .
Tādējādi tirgus pieprasījumu pēc kvalitātes nosaka to patērētāju skaits, kuru ienākumi ir diapazonā [ es n -1 – es n ].
Ja mēs pievēršamies vertikālās produktu diferenciācijas gadījumam (pamatojoties uz duopolu), mēs, pamatojoties uz līdzsvara nosacījumiem, varam redzēt, ka cenas pieaugs, palielinoties produktu kvalitātei un palielinoties ienākumu augšējai robežai. Arī šeit, palielinoties relatīvajai lietderības atšķirībai starp diviem produktiem (precēm), cenas pieaug un konkurences intensitāte samazinās.
Ņemot vērā to, ka konkurenci šajā tirgū raksturo “tuvākā kaimiņa” efekts, varam arī secināt, ka pastāv slepenas vienošanās, kas novedīs pie lielākas gan kopējās, gan individuālās uzņēmumu peļņas. Šajā gadījumā tiek samazināts patērētāja pārpalikums un parādās “nāves svars”.
Kopumā šis pētījums liecina, ka “tuvākā kaimiņa” efekta un sadarbības iespēju (saskaņošanas) dēļ peļņas normas un kopējā peļņa diferencētos produktu tirgos ir augstāka.
3.5. Horizontālā produktu diferenciācija
Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi ietver konkurenci starp produktiem, kuru ražošanai tiek izmantoti vienādi resursi, bet atšķiras dizains, piemēram, standarta televizoru klāsts. Turklāt preces var atšķirties ar dažādu izvietojumu vai novietojumu telpā, kas rada dažādas transportēšanas izmaksas preces iegādei. Šajā gadījumā pētīsim G. Hotellinga izstrādāto telpisko produktu diferenciācijas modeli.
Šī modeļa īpašība ir preču (firmu) atrašanās vieta lineārā pilsētā, gar taisnu ielu. Preču diferencēšanas pamats ir preču atšķirīgā atrašanās vieta attiecībā pret patērētājiem, t.i. dažādos attālumos no tiem.
Precēm ir raksturīga fiziska viendabība un tās atrodas punktos A Un V, definēts kā attālums no sākuma (0). Tiek pieņemts, ka abu preču cenas ir vienādas un patērētāji ir vienmērīgi sadalīti pa līniju. Vienīgā atšķirība starp precēm ir to attālums no patērētāja. Var pieņemt, ka pēdējais izvēlēsies preci, kura attāluma nobraukšana pavadīs zemākas transporta izmaksas uz vienu preces vienību (t). Tiek arī pieņemts, ka patērētāji iegādājas preces vienību noteiktā laika periodā.
Tātad cenas, par kurām patērētāji iegādāsies preces, ir atkarīgas no maksimālās gatavības maksāt ( Ɵ ) un attālumu no precēm (X).
Ja ņemam ielas kopējo garumu kā vienu, tad R A = Ɵ –tX pirmajam produktam un R V =Ɵ –t( 1 -X) par otro.
Preču pieprasījuma apjomi A un preces b nosaka gala pircēja atrašanās vieta X', kuram ir vienaldzīgi, kuru preci pirkt, jo viņa izdevumi par abām precēm, ņemot vērā transporta izmaksas, ir vienādi: R A = Ɵ –tX'= P V =Ɵ –t( 1 –X').
Patērētāji, kas atrodas pa kreisi no marginālā patērētāja X', iegādāsies preces A, un pa labi - produkts b.
Produktu telpiskā diferenciācija liecina par dažādu tirgus segmentu klātbūtni (3.3. attēls).
1. Produktu diferenciācija: veidi un rādītāji.
Produktu diferenciācija (PDD) parasti atspoguļo ražotāja spēju radīt atšķirības starp produktiem, reāliem vai tikai pircēja iedomātiem, tas ir, subjektīviem. Produkti kā diferenciācijas objekti darbojas kā tuvi aizstājēji. Reālu atšķirību piemērs ir mūsdienu ražotāju piedāvājums ar aptuveni vienas klases automašīnām, kas atšķiras pēc ātruma, degvielas patēriņa, aprīkojuma ar navigācijas sistēmu, drošības pakāpes utt. Vēl viens piemērs ir kredītkaršu tirgus diferenciācija lietošanas tarifu, drošības u.c.
Svarīgs jautājums ir produktu diferencēšanas mērķis. Produkta raksturlielumi, tostarp diferenciācijas pakāpe, ir svarīgi, definējot nozari, jo jebkuru nozari nosaka tā ražotā produkta definīcija. Precei var būt dažādas īpašības: patērētāja īpašības, forma, dizains, iepakojums, serviss, kalpošanas laiks un kopjamība, informācija par preces kvalitāti un lietošanu utt. Šīs īpašības nosaka produktu diferenciācijas jomas. Tādējādi tirdzniecības vieta un izplatīšanas kanāli ir telpiskās diferenciācijas (vai diferenciācijas pēc atrašanās vietas) pamatā. Produkta īpašās īpašības, ko patērētāji novērtē, pamatojoties uz viņu gaumi un vēlmēm, kā arī ienākumiem, ir kvalitātes atšķirības pamatā. Pakalpojuma forma, pakalpojumu klāsts, sava pakalpojumu tīkla klātbūtne - tie ir parametri, uz kuru pamata tiek izstrādāta diferenciācija pa pakalpojumiem. Par diferenciācijas virzienu var kļūt arī informācija, reklāma, sabiedriskā doma (tēla) un reputācija.
Patērētājiem preču diferenciācija nozīmē lielāku preču dažādību un līdz ar to lielākas iespējas apmierināt vajadzības un labklājības pieaugumu. Taču tajā pašā laikā pieaug patērētāju izvēles grūtības, un pieaug informācijas asimetrijas novēršanas izmaksas.
No piegādātāja (ražotāja) pozīcijas DFP galvenais mērķis ir peļņas palielināšana un ilgtspējīgs pieaugums. Šis mērķis šajā gadījumā tiek sasniegts, pirmkārt, paplašinot pircēju piedāvāto pieprasījumu, tai skaitā piesaistot jaunas to grupas patērētājam, kas, ražojot viendabīgus produktus, ir spiesti vai nu atteikties no preces iegādes vispār, vai arī patērēt. to nelielos daudzumos. Otrkārt, DFP peļņas pieaugumu veicina pieprasījuma cenu elastības samazināšanās. Šajā gadījumā patērētāji, kas orientēti uz noteiktiem, bieži vien ļoti šauriem tirgus segmentiem, izrādās mazāk jutīgi pret cenu izmaiņām (pieaugumiem), kas atklāj viņu savdabīgo pieķeršanos izvēlētajam zīmolam. Tādējādi preču diferenciācija palīdz palielināt ražotāja tirgus varu, radot tā produktiem lojālus pircējus.
Ir vertikāla un horizontāla produktu diferenciācija.
Vertikālā DFP nozīmē, ka produkts vai pakalpojums kopumā atšķiras pēc savas kvalitātes (reālās) no cita(-iem) līdzīga mērķa produkta(-iem). Ir svarīgi, lai starp visiem patērētājiem būtu zināma vienprātība attiecībā uz šīm produktu kvalitātes atšķirībām. Citiem vārdiem sakot, šo preces īpašību (vai īpašību kopumu) visi patērētāji interpretē kā visnozīmīgāko. Teiksim, ja izvērtējam automobiļu pamatparametrus, tajā skaitā to objektīvos parametrus un tēla raksturlielumus, tad lielākā daļa pircēju piekritīs, ka Mercedes-Benz ražoto automašīnu kvalitāte ir pārāka par auto industrijā jaunpienācēja uzņēmuma produktiem. .
Ņemiet vērā, ka, ja pastāvētu tikai vertikāla diferenciācija, zemākas kvalitātes produktus varētu pārdot tikai tad, ja to cena ir zemāka nekā augstas kvalitātes produktiem.
Horizontālā diferenciācija nozīmē, ka produkta (pakalpojuma) kopējā kvalitāte ir vienāda (vai līdzīga līmeņa), bet produkti atšķiras vairāku īpašību (īpašību) kombinācijā (kombinācijā). Ja atkal atsaucamies uz autobūves piemēru, tad, piemēram, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla ir aptuveni vienas klases automašīnas. Tomēr katram no tiem ir īpašību pakete, kas atbilst atšķirīgām patērētāju vēlmēm, un tas padara tos ievērojami atšķirīgus vienu no otra.
Tas pats attiecas uz dažādiem modeļiem, piemēram, ādas apaviem, kas var būt paredzēti biznesa vajadzībām, nedēļas nogales valkāšanai, sporta apaviem utt. Biznesa apavu apakšklasē to modeļi var atšķirties pēc krāsas, zoles biezuma un papēža augstuma, dizaina utt. Šajā gadījumā var apgalvot, ka dažādu ražotāju biznesa apavi ar līdzīgām cenām, bet atšķiras ar noteiktu attiecīgo īpašību kopumu, ir horizontāli diferencēti. Paplašinoties piedāvāto modeļu daudzveidībai šīs preču līnijas ietvaros, palielināsies iespēja, ka katrs patērētājs varēs atrast savām individuālajām vēlmēm atbilstošāko apavu pāri, kā rezultātā palielināsies jau iepriekš minētais tirgus pieprasījums.
Produkta (pakalpojuma) diferenciācijas padziļinātai analīzei tās atšķirīgās īpašības tiek iedalītas arī dabiskajās un stratēģiskajās.
Ar dabisko diferenciāciju produkta atšķirīgās īpašības nosaka tās dabiskās īpašības, un tās netiek radītas ar īpašiem centieniem, tostarp ar pārdevēju reklamēšanu (diferencēšanu). No uzņēmumu tirgus uzvedības viedokļa dabiskā diferenciācija nozīmēs produktu līnijas attīstību, izmantojot noteiktu produktu īpašību atšķirības.
Stratēģiskā diferenciācija rada produktu daudzveidību, pamatojoties uz uzņēmumu mārketinga pasākumiem, kuru mērķis ir radīt zīmola tēlus, spēcīgus zīmolus un sabiedrisko domu par uzņēmumu un tā produktiem.
Apskatīsim galvenos dabiskās diferenciācijas avotus. Tās, pirmkārt, ir ģeogrāfiskas atšķirības. Tā sauktais veikals jeb lielveikals netālu no pilsētas robežām piedāvā konkurējošus pakalpojumus, kas pircēju apziņā tiek diferencēti pēc viņu atrašanās vietas. Vēl viens dabiskās diferenciācijas avots var būt jaunas tehnoloģijas, piemēram, interneta savienojuma pievienošana mobilajiem tālruņiem vai iespēja izmantot e-pastu ievērojami paplašina pieejamo pakalpojumu paketi, mudinot patērētāju iegādāties jaunu modeli. Tajā pašā rindā ir nacionālās atšķirības. Produkti un pakalpojumi no dažādiem ģeogrāfiskiem reģioniem var būt saistīti ar noteiktām īpašībām un augstiem kvalitātes standartiem. Piemēri ir Šveices pulksteņi, Vologdas eļļa, krievu degvīns, tatāru čak-čaks utt.
Galvenie produktu (pakalpojumu) stratēģiskās diferencēšanas avoti ir šādi:
1). Ražošanas faktoru atšķirības. Kā piemēru varētu minēt diferenciāciju, pamatojoties uz piegādātāja izmantotajām izejvielām, kam, tostarp ar aktīvu reklāmu, tiek piešķirta īpaši augsta kvalitāte salīdzinājumā ar konkurentu izejvielām. Piemēram, kaukāziešu degvīna ražošana, izmantojot augstas kvalitātes kalnu ūdeni.
2). Preču zīmes un zīmoli. Tiem jābūt vērstiem uz produktu diferenciāciju.
3). Pārmaiņu temps. Produkti ar salīdzinoši īsu dzīves ciklu var tikt pakļauti plānotai novecošanai.
4). Pircēja nezināšana. Tas ļauj ražotājam pārspīlēt produktu (pakalpojumu) diferenciācijas pakāpi, tostarp izmantojot agresīvu reklāmu. Ja šādi mēģinājumi būs veiksmīgi, pieprasījums pēc preces var pieaugt pat pie cenas pieauguma.
Produktu diferenciācijas rādītāji:
1. Pieprasījuma šķērscenu elastība (CED – pieprasījuma šķērscenu elastība). Šis rādītājs raksturo, cik lielā mērā noteiktas preces Y cenas relatīvās izmaiņas ietekmē produkta X pieprasījuma dinamiku (relatīvo).
Augsta pozitīvā CED vērtība nozīmē, ka abas preces ir tuvi aizvietotāji patēriņā, un, gluži pretēji, zema krusteniskās elastības vērtība norāda uz būtisku tirgus pieprasījuma diferenciāciju.
Entropijas indekss tiek izmantots, lai raksturotu tirgus (nozares) koncentrācijas līmeņa rādītājus. Tā ir uzņēmumu tirgus daļu summa, kas svērta pēc šo daļu logaritma.
Attiecībā uz preču diferenciāciju rādītājs ir balstīts uz patērētāju preču izvēles nejaušības pakāpi mazumtirdzniecībā. Maksimālā entropijas indeksa vērtība (E=1) atbilst maksimālajai nenoteiktībai pircēju preču izvēlē, šeit preču diferenciācijas līmenis ir augsts. Pie minimālās entropijas indeksa vērtības (E=0) patērētāji savus pirkumus sadala tā, ka nejauši iegādājas preci kādā no veikaliem. Šeit iepirkumu sadalījums ir vienmērīgs, un produkti ir viendabīgi.
3. Reklāmas izdevumu attiecība pret pārdošanas apjomu. Šis parametrs var būt arī diferenciācijas pakāpes rādītājs, jo ir diezgan pamatoti pieņemt, ka jo vairāk naudas uzņēmums tērē reklāmai, jo vairāk tā produkti atšķirsies no konkurentu produktiem. Tā ir taisnība, vismaz no patērētāju uztveres viedokļa.
4. Hedoniskā cenu noteikšana. Pēc K. Lankastera domām, jebkuru produktu var raksturot ar izvēlētu īpašību kopumu. Piemēram, automašīnai to var izdarīt, izmantojot tādus rādītājus kā ātrums (dzinēja jauda), stils, komforts, degvielas patēriņš, drošības līmenis utt. Cena, šajā gadījumā par automašīnu, apkopo galveno no šiem parametriem. Šim nolūkam tiek izmantoti ekonomiskie modeļi, ar kuru palīdzību katru no šiem parametriem var izteikt naudas formā. Un šīs aplēses ražotājs var izmantot, nosakot cenu jaunam modelim. Tādā veidā ražotājs, veicot DFP, cenšas apmierināt dažādu pircēju grupu individuālās vajadzības, nosakot ļoti diferencētas cenas.
Horizontālā un vertikālā produktu diferenciācija
Produktu diferenciāciju var saistīt arī ar diviem apstākļiem:
Preču, kas atbilst dažādām gaumēm, patērētāja īpašību atšķirība - horizontālā vai telpiskā diferenciācija;
Vienai un tai pašai gaumei atbilstošu preču kvalitātes atšķirība ir vertikālā diferenciācija.
Preču tirgos pastāv abi produktu diferenciācijas veidi.
Horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas pazīmes parādītas 5.1. tabulā.
5.1. tabula – Horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas raksturojums
Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi ietver konkurences izpēti starp produktiem, kuru ražošanai tiek izmantots vienāds resursu apjoms, bet atšķiras dizains. Turklāt preces var atšķirties, izmantojot dažādus telpiskos izvietojumus, kas rada dažādas transportēšanas izmaksas produkta iegādei. Tāpēc horizontālās produktu diferenciācijas modeļus bieži sauc arī par telpiskās diferenciācijas modeļiem. Tradicionāli horizontālās diferenciācijas modeļi ietver:
G. Hotellinga modelis;
Salop modelis.
Hotellinga modelis ir "lineāras pilsētas" modelis.
Modeļa nosacījumi:
1) Mēs uzskatām divus uzņēmumus, kas atrodas pretējos pilsētas galos.
2) Attālums starp pārdevējiem ir vienāds.
3) Abu pārdevēju preces ir identiskas visās pazīmēs, izņemot atrašanās vietu.
4) Attālumā, kas šķir pārdevējus, pircēji ir vienmērīgi sadalīti.
5) Pircēju izvēles ir identiskas.
Katrai firmai neto cena, ko tā var saņemt par savu preci, ir atkarīga no: maksimālās gatavības maksāt par preci un pircēja attāluma no pārdevēja. Jo tālāk pircējs atrodas no pārdevēja, jo zemāku neto cenu pārdevējs var saņemt.
Lineārais pilsētas modelis parādīts 5.1. attēlā.
5.1. attēls – Lineāras pilsētas modelis
5.1. attēlā:
Мв1 – firmas 1 monopolvaras platība;
Мв2 – firmas 2 monopolvaras platība;
Pieprasījuma apjoms ir cenu konkurences joma starp uzņēmumiem.
Attālums samazina uzņēmumu spēju konkurēt savā starpā. Tādējādi pircējs atrodas tuvāk pirmajai firmai gatavs pirkt preces no viņas . Lai viņš piekristu pāriet uz otrā pārdevēja preci, viņam ir jānosaka ievērojami zemāka cena precei.
Cena, ko pirmais uzņēmums var iekasēt par savu produktu, ir ierobežota:
Patērētāja maksimālā vēlme maksāt par uzņēmuma preci;
Transporta izmaksu summa;
Konkurējoša uzņēmuma cenu politika.
Šie faktori ietekmēs arī otrā uzņēmuma cenu.
Telpiskās diferenciācijas modelī liela nozīme ir patērētāju transporta izmaksām. Pietiekami ievērojams transporta tarifu pieaugums novedīs pie "mirušās zonas" rašanās - potenciālie patērētāji, kas ir tik tālu no pārdevējiem, ka uzņēmumi nevar cerēt uz pozitīvu cenu. Piemēram, patērētāji nebrauks no Saratovas uz Volgogradu pēc piena, pat ja cena Volgogradā būs nedaudz zemāka.
Tādējādi patērētāju vēlmes ietekmē ne tikai produktu atšķirības, bet arī to atrašanās vieta. Patērētāji dod priekšroku produktiem, kas atrodas viņiem tuvāk. Rezultātā uzņēmumi iegūst zināmu tirgus varu, kurā tie var paaugstināt cenas. Citiem vārdiem sakot, patērētāji izvēlas: pirkt preci, kas ir dārgāka, bet atrodas tuvāk viņiem, vai iegādāties identisku preci lētāk, bet apmaksāt transportēšanas izdevumus.
Šāda situācija būs vērojama līdz brīdim, kad “mirušajā” zonā nonāks jauns uzņēmums, kas saņems daļu abu preču patērētāju, kas novedīs pie tiem cenu samazināšanās un firmu peļņas samazināšanās.
Salop modelis ir “apļveida pilsētas” modelis.
Modeļa nosacījumi:
1) Iela ieskauj pilsētu.
2) Transporta tarifa likme mēra zīmola lojalitāti.
3) Firmas atrodas pa apli (ielu) vienādā attālumā viena no otras.
4) Firmu robežizmaksas ir nemainīgas, visiem uzņēmumiem vienādas.
Cenu konkurences iespējas Salop modelī ir atkarīgas no:
Maksimālā gatavība maksāt;
Pārdevēju skaits tirgū;
Transporta tarifu likmes.
Ja tirgū ir maz pārdevēju, katram no tiem ir monopola vara līdz pat pilnīgai cenu konkurences neiespējamībai. Tirgū rodas “mirušie zaudējumi” - pircēju neapmierināts efektīvais pieprasījums, kuri ir gatavi maksāt par produktu summu, kas pārsniedz tā ražošanas robežizmaksas.
Ja pircēju maksimālā vēlme maksāt par preci ir pietiekami augsta un ļauj gūt ekonomisku peļņu, tad ilgtermiņā neapmierināts pieprasījums izraisīs jaunu pārdevēju ienākšanu tirgū, starp kuriem veidojas cenu konkurence. Piemēram, tiek izvērtēta iespēja atvērt lielus mazumtirdzniecības veikalus “Ikea” un “Auchan” konkrētā pilsētā.
Apļveida pilsētas modelis ir parādīts 5.2. attēlā.
5.2. attēls – Apļveida pilsētas modelis
Ar telpisku produktu diferenciāciju, veidojot zīmola lojalitāti, tiek samazināts cenu konkurences potenciāls diferencētu produktu tirgū. Zīmola lojalitāte savukārt atspoguļo patērētāju vēlmes. Cenu un ārpuscenu konkurences metodes tirgū ar vertikālo diferenciāciju tiek apvienotas nedaudz atšķirīgi.
Horizontālās diferenciācijas apstākļos pircēja izvēli nosaka uzticība konkrētam zīmolam, preču konkurētspēja horizontālās diferenciācijas tirgos vislielākā mērā ir atkarīga no atbilstības potenciālo klientu vēlmēm. Efektīva pieprasījuma pieaugums tirgū pēc horizontāli diferencētas preces izraisa garšu un preferenču daudzveidības palielināšanos, jaunu firmu ienākšanu tirgū un atbilstošu pārdevēju koncentrācijas samazināšanos. Gluži pretēji, efektīvā pieprasījuma samazināšanās noved pie zīmolu un pārdevēju skaita samazināšanās tirgū.
Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi ietver konkurenci starp produktiem, kuru ražošanai tiek izmantoti vienādi resursi, bet atšķiras dizains, piemēram, standarta televizoru klāsts. Turklāt preces var atšķirties ar dažādu izvietojumu vai novietojumu telpā, kas rada dažādas transportēšanas izmaksas preces iegādei. Šajā gadījumā mēs pētīsim telpiskās produktu diferenciācijas modeli.
Apskatīsim pieeju produktu diferenciācijas analīzei, pamatojoties uz G. Hotellinga izstrādāto modeli.
Šī modeļa īpašība ir preču (firmu) atrašanās vieta lineārā pilsētā, gar taisnu ielu. Preču diferenciācijas pamatā ir preču atšķirīgā atrašanās vieta attiecībā pret patērētājiem, t.i., dažādi attālumi no tiem. Produktus raksturo fiziska viendabība, un tie atrodas punktos a un b, kas definēti kā attālums no izcelsmes (0). Tiek pieņemts, ka abu preču cenas ir vienādas un patērētāji ir vienmērīgi sadalīti pa līniju. Vienīgā atšķirība starp precēm ir to attālums no patērētāja. Var pieņemt, ka pēdējais izvēlēsies preci, kura attāluma nobraukšana pavadīs zemākas transporta izmaksas uz vienu preces vienību. Tiek arī pieņemts, ka patērētāji iegādājas preces vienību noteiktā laika periodā.
Produktu telpiskā diferenciācija liecina par dažādu tirgus segmentu klātbūtni.
No attēla 1. pielikumā ir skaidrs, ka A un B apgabali ir vietēja monopola zonas preču a un b pārdošanai. C zona ir šo divu preču konkurences zona, jo šajā zonā patērētāji var izvēlēties starp precēm a un b. Ievērojami (lineāri) pieaugot transporta tarifiem, mainoties pieprasījumam, konkurences zona var izzust un parādīties “mirusi zona”, t.i., “nāves svars”. “Mirušajā zonā” patērētāji nav gatavi pirkt nevienu no piedāvātajiem produktiem, jo iepirkuma cena būtiski pārsniedz rezerves cenu, ko nosaka viņu individuālās pieprasījuma līknes krustpunkts ar cenas asi (2.pielikums). .
Tādā gadījumā uzņēmumi zaudē daļu patērētāju, bet var paaugstināt cenas monopola varas zonās un saņemt lieko peļņu. Taču šāda situācija turpināsies līdz brīdim, kad brīvajā jeb “mirušajā” zonā nonāks jauns uzņēmums, kurš saņems daļu no abu preču patērētājiem, kas novedīs pie tiem cenu samazināšanās un attiecīgi arī peļņas samazināšanās. Līdz ar to a un b preču ražotājiem priekšroka varētu būt situācijai, kad konkurences zona izzūd.
Uzņēmumu uzvedība tirgū ir vērsta uz šī mērķa sasniegšanu. Kopumā ražotāju uzvedība konkrētajā tirgū ir atkarīga no tā, kādus mērķus viņi tiecas un kādā attālumā tie atrodas no ielas galiem. Ja firmas atrodas dažādos attālumos no ielas galiem, tas var kalpot par pamatu dažādu cenu noteikšanai un lielākas tirgus daļas ieņemšanai. Ja uzņēmums cenšas pārdot maksimālo produkta daudzumu par fiksētām cenām, tad tas mēģinās ieņemt cita uzņēmuma tirgus daļu, kas savukārt atbildēs ar to pašu.
Tādējādi uzņēmumu izvietojumā ir iespējamas dažādas situācijas, kuras galu galā nosaka specifiskais patērētāju pieprasījums pēc telpiski diferencētiem produktiem un rada atšķirīgu efektivitāti ražotājiem, patērētājiem un ekonomikai kopumā. Ja, piemēram, iedomājamies dažādu attālumu identitāti no patērētājiem līdz viendabīgu preču piegādes vietām līdz neviendabīgu produktu īpašību mērījumam (siera cietība utt.), mēs varam izveidot citu diferenciācijas modeli.
