Diferenciācijas process tiek izmantots mārketingā, lai palielinātu uzņēmuma produkta konkurētspēju tirgū, un tas sastāv no produkta piešķiršanas ar īpašām atšķirīgām īpašībām, kas ir svarīgas mērķauditorijai. Diferenciācijas jēdzienu pirmo reizi ierosināja Edvards Čemberlins 1933. gadā savā monopolistiskās konkurences teorijā. Jēdziens ir pilnībā integrēts mārketinga teorijā un līdz šim ir visizplatītākais.

Rakstā detalizēti aplūkosim esošos preču diferencēšanas veidus un sniegsim piemērus preču diferenciācijas teorijas veiksmīgai izmantošanai praksē.

Teorijas patiesā nozīme

Pareizi izmantojot produktu diferenciācijas stratēģiju, jebkurš uzņēmums var nodrošināt nepieciešamo pārdošanas un peļņas līmeni pat augstas konkurences tirgū. Apskatīsim sīkāk, kā šī metode darbojas.

Augstas konkurences tirgu raksturo liels spēlētāju skaits, vadošo spēlētāju klātbūtne un nepārtraukta jaunu uzņēmumu rašanās. Ja visi uzņēmumi tirgū pārdotu viendabīgu produktu ar vienādām īpašībām, tad konkurences rezultātā izdzīvotu tikai tie spēlētāji, kuriem ir pieejami lētāki resursi vai tie, kuri spēj veikt augstu ieguldījumu produkta atbalstīšanā. Praksē ļoti konkurētspējīgos tirgos var viegli pastāvēt arī mazi uzņēmumi, kas ražo diferencētus produktus noteiktai patērētāju daļai.

Ko tas nozīmē? Produktu diferenciācijas stratēģija ļauj pat maziem uzņēmumiem gūt panākumus konkurētspējīgās nozarēs, samazinot augsto resursu apjomu ietekmi uz uzņēmuma tirgus daļu. Uzņēmumam pietiek pareizi definēt savu produktu (balstoties uz zināšanām par uzņēmuma stiprajām pusēm un esošajām resursu iespējām), atrast patērētāju grupu, kurai izvēlētā produkta konkurences priekšrocība būs nozīmīga un noteikt cenu, kas nodrošinās, ka produktam ir jābūt spējīgam. nepieciešamais peļņas līmenis.

Preču diferenciācija samazina tiešo konkurenci, apgrūtina preču savstarpēju salīdzināšanu un ļauj jebkuram uzņēmumam kļūt par minimonopolu savā segmentā, nosakot produktam tādu cenu, kas segs visas tā ražošanas izmaksas un nodrošinās nepieciešamo rentabilitāti. pārdošanas apjomu. Jo augstāka ir produktu diferenciācija nozares tirgū, jo plašāka ir patērētāju izvēle, un jo grūtāk ir burtiski salīdzināt produktus.

Produktu diferenciācijas veidi

Praksē ir divu veidu produktu diferenciācija: vertikālā un horizontālā diferenciācija. Horizontālā diferenciācija nozīmē “dažādi produkti dažādām vajadzībām”, savukārt vertikālā diferenciācija nozīmē “dažādi produkti vienām un tām pašām vajadzībām”. Abi diferenciācijas veidi papildina viens otru un var pastāvēt uzņēmuma produktu portfelī vienlaikus.

1. att. Produktu diferencēšanas veidi, izmantojot šampūnu tirgus piemēru

• Izmantojot horizontālo preču diferenciācijas veidu, uzņēmums tirgū identificē patērētāju segmentus ar dažādām vajadzībām un sāk ražot konkrētu produktu katrai auditorijas vajadzībām.
• Izmantojot vertikālo produktu diferenciāciju, uzņēmums koncentrējas uz vienu patērētāja vajadzību un cenšas piedāvāt dažādus veidus, kā šīs vajadzības apmierināt.

Kā atšķirt produktu?

Pāriesim pie jēdziena praktiskā pielietojuma, proti, paša produktu diferenciācijas procesa. Lai pareizi piemērotu modeli praksē, ir jāievēro trīs nosacījumi:

• Pirmkārt, nosakiet “obligātās” produkta īpašības: minimālo, kam jābūt visiem tirgus produktiem. Šādas īpašības būs diferencēšanas sākumpunkts.
• Otrkārt, veiciet detalizētu konkurentu produktu īpašību analīzi
• Treškārt, katram patēriņa tirgus segmentam sastādiet svarīgāko produkta patērētāja īpašību sarakstu. Saraksts ir viegli sastādīts, izmantojot vienkāršu aptauju. Iegūtie raksturlielumi atspoguļos iespējamos produktu diferenciācijas veidus.

Pēc trīs iepriekš aprakstīto nosacījumu izpildes atliek tikai atrast brīvas nišas, izmantojot savam produktam piemērotāko. Praksē ir 7 veiksmīgas produktu diferenciācijas stratēģijas, kuras var kombinēt vai izmantot atsevišķi. Apskatīsim katru no septiņām stratēģijām sīkāk.

Diferencēšana produktu līmenī

Šo stratēģiju var saukt par “tīras produktu diferenciācijas” stratēģiju. Izmantojot to, jums ir jānodod patērētājam viena ideja: "Jūsu produkts piedāvā patērētājam kaut ko tādu, ko nevar piedāvāt neviens cits produkts tirgū."

Šī stratēģija ir balstīta uz patiesi unikālu produkta īpašību un īpašību klātbūtni, uz produkta absolūtu inovāciju. Pateicoties šādas konkurences stratēģijas izmantošanai, tirgū tiek izveidota atsevišķa kategorija, kurā jūsu produkts darbojas kā absolūts monopolists. Šādas diferenciācijas piemērs varētu būt gaišā alus kategorijas parādīšanās tirgū ar zīmolu Miller. Šis produkts nodibināja Lager alus kategoriju, kurā vēlāk tika iekļauti arī citi zīmoli.

Atšķirība pēc produkta īpašībām

Izmantojot šāda veida produktu diferenciācijas stratēģiju, jūs pārliecināt patērētāju, ka jūsu produktam ir vislabākā funkcionalitāte. Šo stratēģiju bieži izmanto informācijas tehnoloģiju un elektronikas nozarēs. Piemēram, ražotājs apgalvo, ka tā izstrādājumam ir augstāka izšķirtspēja, spilgtāks monitors un jaudīgāks procesors. Patēriņa precēs šī stratēģija izpaužas kā produkta piešķiršana ar papildu īpašībām. Piemēram, sulas, kas satur 20 būtiskos vitamīnus, bērnu pārtika ar labvēlīgu mikroelementu piedevu (kuru konkurentiem nav).

Atšķirība pēc cenas

Cenu diferenciācijas stratēģiju ražotāji pastāvīgi izmanto. Tas nozīmē preces pārdošanu, lai apmierinātu tās pašas vajadzības, bet par zemāku vai augstāku cenu. Zema cena ir svarīga, ja patērētājs vēlas ietaupīt uz preces iegādi; augsta cena tiek izmantota, ja nepieciešams piesaistīt auditoriju, kurai svarīgs statuss, prestižs, dizains, augsta kvalitāte, liels apkalpošanas ātrums un augsta efektivitāte.

Iet nišā

Koncentrēšanās uz konkrētu nišu stratēģija ir piemērota maziem uzņēmumiem. Viņi visus savus spēkus koncentrē uz mērķauditoriju, kas pēc savām vēlmēm būtiski atšķiras no tirgus kopumā, un tāpēc tai ir ļoti specifiskas prasības produktam. Šādai auditorijai tiek radīts “ideāls produkts”, kas neinteresēs visu tirgu, bet gūs neticamus panākumus konkrētas mērķauditorijas vidū.

Diferencēšana, izmantojot papildu pakalpojumus

Pastāv situācijas, kad tirgū esošā prece ir ļoti viendabīga un nav iespējams atrast būtiskus kritērijus preces atšķiršanai. Šajā gadījumā uzņēmumam ir cits veids, kā distancēties no konkurentiem: preču iegādē iekļaut papildu pakalpojumus. Piemēram: prece ar bezmaksas piegādi uz mājām, ar bezmaksas montāžu un uzstādīšanu.

Atšķirība caur komunikāciju

Vēl viens veids, kā atšķirt viendabīgu produktu, ir īpaša komunikācija ar patērētāju. Komunikācija var izraisīt noteiktas emocijas, izveidot ciešāku kontaktu ar auditoriju un izraisīt īpašu lojalitāti. Piemēram, SPLAT zobu pastas ir izvēlējušās īpašu veidu, kā sazināties ar patērētājiem: katrā produkta iepakojumā ražotājs iekļauj burtus, kas veido ciešāku komunikāciju starp zīmolu un tā auditoriju.

Atšķirība, izmantojot iepakojumu

Visbeidzot, viens no visizplatītākajiem veidiem, kā atšķirt produktu, ir iepakojuma dizains un forma. Jūs varat izveidot unikālu dizainu, kas piesaistīs uzmanību un izcels produktu plauktā. Varat arī piešķirt savam produktam interesantu, neaizmirstamu formu, izlaist produktu unikālā apjomā utt.

Atšķiršanas plusi un mīnusi

Diferenciācijas stratēģijai ir savas priekšrocības un trūkumi. Priekšrocības ir tādas, ka stratēģija:

• palīdz samazināt spiedienu no aizstājējproduktiem
• nodrošina izdzīvošanu pat maziem uzņēmumiem
• ļauj palielināt auditorijas lojalitāti
• palielina preces rentabilitāti, pateicoties iespējai noteikt augstāku cenu

Stratēģijas trūkumi ietver: paaugstinātas izmaksas neviendabīgu preču ražošanai (nepieciešamas nelielas dažādu materiālu partijas un iepakojums), nepieciešamība pēc investīcijām produkta atšķirīgo īpašību paziņošanā (dažreiz diezgan liela), kanibalizācijas attīstība un konkurence uzņēmuma sortimenta ietvaros (kad viens produkts sāk konkurēt un ēst, pārdodot līdzīgu produktu uzņēmumam, nevis konkurentiem), radot mulsinošu, plašu klāstu.

Izlemjot izmantot diferenciācijas stratēģiju, jāatceras viena svarīga ideja: produktu diferenciācijai jābalstās uz produkta īpašībām, kas ir svarīgas patērētājam.

Horizontālā un vertikālā produktu diferenciācija

Produktu diferenciāciju var saistīt arī ar diviem apstākļiem:

Preču, kas atbilst dažādām gaumēm, patērētāja īpašību atšķirība - horizontālā vai telpiskā diferenciācija;

Vienai un tai pašai gaumei atbilstošu preču kvalitātes atšķirība ir vertikālā diferenciācija.

Preču tirgos pastāv abi produktu diferenciācijas veidi.

Horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas pazīmes parādītas 5.1. tabulā.

5.1. tabula – Horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas raksturojums

Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi ietver konkurences izpēti starp produktiem, kuru ražošanai tiek izmantots vienāds resursu apjoms, bet atšķiras dizains. Turklāt preces var atšķirties, izmantojot dažādus telpiskos izvietojumus, kas rada dažādas transportēšanas izmaksas produkta iegādei. Tāpēc horizontālās produktu diferenciācijas modeļus bieži sauc arī par telpiskās diferenciācijas modeļiem. Tradicionāli horizontālās diferenciācijas modeļi ietver:

G. Hotellinga modelis;

Salop modelis.

Hotellinga modelis ir "lineāras pilsētas" modelis.

Modeļa nosacījumi:

1) Mēs uzskatām divus uzņēmumus, kas atrodas pretējos pilsētas galos.

2) Attālums starp pārdevējiem ir vienāds.

3) Abu pārdevēju preces ir identiskas visās pazīmēs, izņemot atrašanās vietu.

4) Attālumā, kas šķir pārdevējus, pircēji ir vienmērīgi sadalīti.

5) Pircēju izvēles ir identiskas.

Katrai firmai neto cena, ko tā var saņemt par savu preci, ir atkarīga no: maksimālās gatavības maksāt par preci un pircēja attāluma no pārdevēja. Jo tālāk pircējs atrodas no pārdevēja, jo zemāku neto cenu pārdevējs var saņemt.

Lineārais pilsētas modelis parādīts 5.1. attēlā.

5.1. attēls – Lineāras pilsētas modelis

5.1. attēlā:

Мв1 – firmas 1 monopolvaras platība;

Мв2 – firmas 2 monopolvaras platība;

Pieprasījuma apjoms ir cenu konkurences joma starp uzņēmumiem.

Attālums samazina uzņēmumu spēju konkurēt savā starpā. Tādējādi pircējs atrodas tuvāk pirmajai firmai gatavs pirkt preces no viņas . Lai viņš piekristu pāriet uz otrā pārdevēja preci, viņam ir jānosaka ievērojami zemāka cena precei.

Cena, ko pirmais uzņēmums var iekasēt par savu produktu, ir ierobežota:

Patērētāja maksimālā vēlme maksāt par uzņēmuma preci;

Transporta izmaksu summa;

Konkurējoša uzņēmuma cenu politika.

Šie faktori ietekmēs arī otrā uzņēmuma cenu.

Telpiskās diferenciācijas modelī liela nozīme ir patērētāju transporta izmaksām. Pietiekami ievērojams transporta tarifu pieaugums novedīs pie "mirušās zonas" rašanās - potenciālie patērētāji, kas ir tik tālu no pārdevējiem, ka uzņēmumi nevar cerēt uz pozitīvu cenu. Piemēram, patērētāji nebrauks no Saratovas uz Volgogradu pēc piena, pat ja cena Volgogradā būs nedaudz zemāka.

Tādējādi patērētāju vēlmes ietekmē ne tikai produktu atšķirības, bet arī to atrašanās vieta. Patērētāji dod priekšroku produktiem, kas atrodas viņiem tuvāk. Rezultātā uzņēmumi iegūst zināmu tirgus varu, kurā tie var paaugstināt cenas. Citiem vārdiem sakot, patērētāji izvēlas: pirkt preci, kas ir dārgāka, bet atrodas tuvāk viņiem, vai iegādāties identisku preci lētāk, bet apmaksāt transportēšanas izdevumus.

Šāda situācija būs vērojama līdz brīdim, kad “mirušajā” zonā nonāks jauns uzņēmums, kas saņems daļu abu preču patērētāju, kas novedīs pie tiem cenu samazināšanās un firmu peļņas samazināšanās.

Salop modelis ir “apļveida pilsētas” modelis.

Modeļa nosacījumi:

1) Iela ieskauj pilsētu.

2) Transporta tarifa likme mēra zīmola lojalitāti.

3) Firmas atrodas pa apli (ielu) vienādā attālumā viena no otras.

4) Firmu robežizmaksas ir nemainīgas, visiem uzņēmumiem vienādas.

Cenu konkurences iespējas Salop modelī ir atkarīgas no:

Maksimālā gatavība maksāt;

Pārdevēju skaits tirgū;

Transporta tarifu likmes.

Ja tirgū ir maz pārdevēju, katram no tiem ir monopola vara līdz pat pilnīgai cenu konkurences neiespējamībai. Tirgū rodas “mirušie zaudējumi” - pircēju neapmierināts efektīvais pieprasījums, kuri ir gatavi maksāt par produktu summu, kas pārsniedz tā ražošanas robežizmaksas.

Ja pircēju maksimālā vēlme maksāt par preci ir pietiekami augsta un ļauj gūt ekonomisku peļņu, tad ilgtermiņā neapmierināts pieprasījums izraisīs jaunu pārdevēju ienākšanu tirgū, starp kuriem veidojas cenu konkurence. Piemēram, tiek izvērtēta iespēja atvērt lielus mazumtirdzniecības veikalus “Ikea” un “Auchan” konkrētā pilsētā.

Apļveida pilsētas modelis ir parādīts 5.2. attēlā.

5.2. attēls – Apļveida pilsētas modelis

Ar telpisku produktu diferenciāciju, veidojot zīmola lojalitāti, tiek samazināts cenu konkurences potenciāls diferencētu produktu tirgū. Zīmola lojalitāte savukārt atspoguļo patērētāju vēlmes. Cenu un ārpuscenu konkurences metodes tirgū ar vertikālo diferenciāciju tiek apvienotas nedaudz atšķirīgi.

Vertikāli- diferenciācijas veids, kas saistīts ar preču kvalitātes atšķirībām, kas apmierina vienādas gaumes.

Horizontāli- diferenciācijas veids, kas saistīts ar dažādām gaumēm atbilstošu preču patērētāju īpašību atšķirībām.

Horizontāli	Vertikāli
savādāk garšo	Produkta īpašību atšķirības, kas apmierina tas pats garšo
Patērētāju izvēli nosaka apņemšanās pret konkrētu zīmolu	Ienākumu līmenis un efektīvais preču pieprasījums
Konkurētspēja visvairāk ir atkarīga no potenciālo klientu vēlmju ievērošanas	... par preces cenu līmeni
Efektīvā pieprasījuma pieaugums izraisa garšu un preferenču daudzveidības pieaugumu; jaunu uzņēmumu ienākšanai tirgū. (pārdevēju koncentrācija samazinās)	... noved pie nekvalitatīvu preču aizstāšanas ar kvalitatīvām. Koncentrēšanās palielinās.
Efektīvā pieprasījuma samazināšanās noved pie pārdevēju skaita samazināšanās tirgū	Augstas kvalitātes preču nomaiņa pret nekvalitatīvām.

Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi.

Modeļi horizontāli

Modelis" lineāra pilsēta», Viesnīcas. Maizi tirgo divi pārdevēji dažādos pilsētas galos. Attālums starp tiem ir viens. Produkti ir vienādi. Katrs klients ir vienmērīgi izvietots un iegādājas vienu klaipu dienā. Izrādās, ka pircēji dalās uz pusēm un, lai viņus pievilinātu, ir būtiski jāsamazina cena. Pastāv tīras monopolvaras zona, kurā pircēji nemaz nav gatavi pirkt preces no cita pārdevēja. Palielinoties cenai, palielinās ienākumi no monopola zonas, bet samazinās cenu konkurences zona un otrādi. Liels transporta izmaksu pieaugums novedīs pie mirušās zonas, kurā pircēji neiegādāsies vispār.

Modelis" Apļveida pilsēta», Salop. Pārdevēji ir izvietoti vienmērīgi aplī. Pircējiem, kas vienmērīgi sadalīti pa apli, ir vienādas preferences un maksimālā vēlme maksāt. Sacensības notiek pēc tādiem pašiem noteikumiem kā “Lineārajā pilsētā”. Ja pārdevēju ir maz un tie ir monopolisti, ir neapmierināts efektīvais pieprasījums (mirusi zona) – tas piesaistīs tirgum jaunus pārdevējus. Cena ir tieši atkarīga no zīmola lojalitātes un apgriezti no uzņēmumu skaita tirgū.

Vertikālās produktu diferenciācijas modelis.

Vertikālie modeļi produktu diferenciācija tirgū:

Modelis Satons. Parāda patērētāju uzvedību atkarībā no preces cenas/kvalitātes kombinācijas. Lietderība ir atkarīga no kvalitātes, cena ir atkarīga no izmaksām. Ja tirgū ir divas preces A un C, tad patērētājs var iegādāties vienu vai otru, vai arī tās apvienot. Ienākot kvalitatīvākai precei B, tā atradīs savu patērētāju loku, bet neizstums A un C. Bet ceturtā produkta D ienākšana padarīs preces A un C nekonkurētspējīgas un izspiedīs tās no tirgus.

Modelis Lankastera. Prece kā patērētāja īpašību kopums. Patērētāju izvēle īpašību kombinācijai ir nemainīga. Vēlama ir augstāka raksturlielumu intensitāte, un uz tiem attiecas samazinošas atdeves likums. Preces ir dalāmas. Tad patērētājs iegādājas preču kombināciju, kas viņam nodrošina maksimālu lietderību.

CENU UN NECENU KONKURSS.

Sacensības- mijiedarbības un cīņas process starp tirgū esošajiem uzņēmumiem, lai nodrošinātu labākas iespējas savu produktu mārketingam un klientu daudzveidīgo vajadzību apmierināšanai.

Cenu konkurence- veic, mainot cenas, izmaksas un peļņu.

To var izdarīt vairākos veidos veidus:

o Samazinātas izmaksas par to pašu cenu.

o Uzlabojums vai kvalitāte par to pašu cenu (Hidden).

o Kvalitātes samazināšanās par to pašu cenu (Hidden).

o Tiešs cenu pieaugums arī radīs peļņu īstermiņā (Tiešais).

o Tieša cenas samazināšana (Tieša).

o Cenu saglabāšana vienā līmenī. . . tas viss palielina pārdošanas apjomu un peļņu.

Jo tuvāks ir tirgus modelis brīva konkurence, jo intensīvāk tiek izmantotas cenu metodes. Šajā gadījumā tiek plaši izmantota cenu noteikšana diskriminācija kad konkrētā prece tiek pārdota par dažādām cenām un tās nav pamatotas ar izmaksu atšķirībām. Cenu konkurence visbiežāk tiek izmantota pakalpojumu sfērā un tādu preču tirdzniecībā, kuras nav iespējams pārdalīt no viena tirgus uz citu.

Bezcenu konkurence- tiek veikta, palielinot preces patērētāja vērtību.

Metodes bezcenu konkurence ir sadalīta trīs grupas:

Ø 1.Mainīt patērētāju īpašības preces:

Ø 2. Stimulēšana pārdošana:

Kas ietver šādas privātās metodes:

ᴏ produktu kvalitātes uzlabošana ᴏ tehnoloģiju uzlabošana

ᴏ sortimenta maiņa ᴏ patentēšana

ᴏ novatoriskas aktivitātes ᴏ zīmola veidošana

ᴏ pārdošanas nosacījumu maiņa ᴏ apkalpošanas uzlabošana

ᴏ jaunu produktu veidu radīšana ᴏ preču novecošanās paātrināšana

Metodes, kas nav saistītas ar cenu, dominē pār cenu metodēm. To izmantošanas intensitāte ir tieši atkarīga no tirgus monopolizācijas. Galvenā bezcenu konkurences forma ir diferenciācija produktiem. Visi mārketings metodes nav cenas.

OLIGOPOLISTISKĀ CENA. OLIGOPOLISKĀS ATTIECĪBAS UN KOORDINĀCIJA.

Oligopols -Šī ir tirgus struktūra, kurā dominē neliels skaits lielo pārdevēju (parasti ne vairāk kā 10), un jaunu ražotāju ienākšanu nozarē ierobežo augsti šķēršļi (ražošanas apjoms, lieli sākotnējie ieguldījumi, patenti, resursu īpašumtiesības). ).

Oligopolistiskās cenas iezīmes:

Oligopols. cenas mainās retāk nekā cenas perfektas konkurences, monopolistiskas konkurences un pat dažos gadījumos tīra monopola tirgū.

Cenas mēdz būt stingras un nelokāmas

Ja viena uzņēmuma cena mainās, pastāv liela varbūtība, ka cenu mainīs arī citi ražotāji

Oligopolistiskie cenu modeļi

Nesarunājošs oligopols

Slepens oligopols

Cenu vadība (klusējot slepena vienošanās)

4. Izmaksas +

Oligopolistiskās attiecības ir nepieciešamība rūpīgi ņemt vērā konkurējošo uzņēmumu darbības oligopola tirgū, nosakot cenu un produkcijas apjomu.

Koordinēta uzvedība

Viena uzņēmuma nesaskaņota rīcība, kas noved pie tā, ka tirgū izceļas cenu karš un konkurenti pamazām tiek izspiesti no tirgus

CENU DISKRIMINĀCIJA.

Cenu diskriminācija ir dažādu cenu noteikšana viena un tā paša produkta dažādām vienībām vienam vai dažādiem pircējiem. Lai to izmantotu, jums ir jābūt trim svarīgiem nosacījumiem:

o Pieprasījuma cenu elastībai pircēju vidū vajadzētu būtiski atšķirties.

o Pircējus vajadzētu viegli identificēt un sadalīt grupās.

o Preču tālākas tālākpārdošanas izslēgšana starp grupām.

Nosacījumi cenu diskriminācijas politikas īstenošanai:

1. Tirgus varas klātbūtne uzņēmumā, kas veic cenu diskrimināciju

2. Uzņēmuma spēja segmentēt tirgu

3. Firmas spēja novērst tālākpārdošanu

Nosacījumi, kas tirgum jāievēro, īstenojot cenu diskriminācijas politiku

1. Pārdevējam jāspēj iedalīt pircējus grupās, pamatojoties uz preces pieprasījuma elastību.

2. Viena tirgus pircēji nevar pārdot preces tālāk cita tirgus pircējiem

3. Jāidentificē monopola pircēji vai pārdevēji, pretējā gadījumā tirgus sadalīšana nav iespējama

Diskriminācija var būt trīs dažādi grādiem:

Pirmā pakāpe– notiek, kad uzņēmums pārdod katru preču vienību par augstāko iespējamo cenu, ko pircējs ir gatavs maksāt (juridiskie pakalpojumi, medicīnas pakalpojumi).

Otrā pakāpe– ietver dažādu cenu noteikšanu atkarībā no pirkuma apjoma. Reālajā dzīvē šāda diskriminācija galvenokārt izpaužas atlaižu veidā.

Trešā pakāpe- tiek veikta, pamatojoties uz tirgus segmentāciju un noteiktu pircēju grupu (tirgus segmentu) identificēšanu, no kurām katrai pārdevējs nosaka savas cenas (muzeja biļetes, aviobiļetes). Šāda veida diskriminācija reālajā dzīvē notiek biežāk nekā citi.

diferenciācijas produktu patērētājs

Ievads

1. nodaļa. Produktu diferenciācijas teorētiskie aspekti

1 Produktu diferenciācijas rašanās faktori un nosacījumi

2 Produktu diferenciācijas mērīšana

2. nodaļa. Produktu diferencēšanas veidi

1 Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi

2 Vertikālās produktu diferenciācijas modelis

Secinājums

Izmantotās literatūras saraksts

IEVADS

Mūsdienu tirgus apstākļos produktu diferenciācija ir viens no svarīgākajiem jēdzieniem. Tirgu raksturo preču diferenciācija, kad pircēji uzskata, ka konkurējošo pārdevēju produkti ir cieši, bet ne pilnībā savstarpēji aizstājami. Ekonomikā ir tirgi, kuros, ja ir pietiekami liels pārdevēju un pircēju skaits, firmām joprojām ir zināms spēks cenu noteikšanā. Šādus tirgus sauc par monopolistiskās konkurences tirgiem, jo ​​tajos ir apvienotas gan konkurences iezīmes - liela pircēju un pārdevēju skaita, gan uzņēmumu brīvas ienākšanas un iziešanas no nozares, gan monopola - noteiktas ietekmes veidā. par preces cenu. Tā kā konkurence ir tirdzniecības “dzinējs”, tā pārdevējiem dod stimulu dažādot preci un to ātrāk pārdot, t.i. ir lielāka interese par tirdzniecību, tādējādi palielinot ražošanas efektivitāti.

Produktu diferenciācija nodrošina stingru tirgus varu pār produktu. Preču diferenciācija paplašina patērētāju izvēli. Kvalitāte, serviss un reklāma ir svarīgi faktori produktu diferenciācijā. Jo vairāk reklamēta prece, jo kvalitatīvāka tā ir un jo apzinīgāks un atbildīgāks būs pēcpārdošanas serviss, jo lielāks būs pieprasījums pēc preces.

Šodien nav problēmu atrast nevienu produktu. Galu galā viss preču un pakalpojumu klāsts ir tik plašs, ka valstī netrūkst. Tirgos ir milzīgs preču klāsts ar dažādām īpašībām un īpašībām, un no tiem ir atkarīga patērētāju izvēle.

Darba mērķis ir apsvērt produktu horizontālo un vertikālo diferenciāciju.

Lai sasniegtu šo mērķi, ir jāapsver šādi uzdevumi:

būtība, faktori, rašanās apstākļi un produktu diferenciācijas mērīšanas metodes

horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas modeļus, nosaka atšķirību starp tiem, katra no tiem galvenās īpašības

noteikt katras diferenciācijas nozīmi patērētājam, t.i. uz kā balstās viņu izvēle par vienu vai otru diferenciāciju?

1. NODAĻA. PRODUKTU DIFERENCIJAS TEORĒTISKIE PAMATASPEKTI

.1 Produktu diferenciācijas rašanās faktori un nosacījumi

Produktu diferenciācija ( produktu diferenciācija) - situācija, kurā pircēji konkurējošo pārdevēju preces uzskata par līdzīgiem, bet tomēr ne pilnībā savstarpēji aizstājamiem.

Tirgu raksturo preču diferenciācija, ja uzņēmuma produkts patērētāju acīs atšķiras no citiem šīs klases produktiem. Apbrīnojamā izvēles daudzveidība būtībā tiem pašiem produktiem bieži vien ir mazo uzņēmumu darbības rezultāts, kas pastāv monopola konkurences apstākļos. Tas apvieno gan konkurences, gan monopola elementus. Šai nozarei ir zināma tirgus vara, t.i. var noteikt savu cenu, nevis pieņemt pasīvu cenu, ko tai uzliek tirgus, kā to dara konkurētspējīgs uzņēmums. No otras puses, firmām šādā nozarē ir jākonkurē par pircējiem gan cenu, gan pārdotās produkcijas klāsta ziņā. Monopolistiskā konkurence ir nepilnīgas konkurences forma. Šis tirgus tips ir raksturīgs pārtikas rūpniecībai, apģērbu un apavu ražošanai, grāmatniecībai, mēbeļu rūpniecībai, mazumtirdzniecībai, daudziem pakalpojumu veidiem un daudzām citām nozarēm. Tirgū darbojas daudz uzņēmumu, un starp tiem vai nu nav lielu uzņēmumu, vai arī tiem nav izšķirošu priekšrocību salīdzinājumā ar mazajiem un tie atrodas blakus. Faktiski katrs uzņēmums, kas darbojas monopola konkurences apstākļos, kontrolē tikai nelielu daļu no visa attiecīgā produkta tirgus. Pārdotā (ražotā) produkcija ir neviendabīga un diferencēta, tādējādi monopolistiski konkurētspējīgs tirgus (nozare) pārstāv pārdevēju (vai uzņēmumu) grupu, kas pārdod dažādus produktus, kas ir cieši viens otru aizstājoši. Tomēr produktu diferenciācija noved pie tā, ka vienotais tirgus sadalās atsevišķās, relatīvi neatkarīgās daļās (tos sauc par tirgus segmentiem). Šķēršļi iekļūšanai šādā tirgū ir salīdzinoši nelieli: lai atvērtu cehu mīksto mēbeļu ražošanai vai modernu frizieri, nav nepieciešams liels kapitāls, un konkurentiem to ir grūti novērst. Parasti iziet no tirgus nav grūti – vienmēr ir pircēji, kuri ir gatavi iegādāties nelielu uzņēmumu. Ņemot vērā tik liberālos apstākļus, kas valda aprakstītā tipa tirgos, konkurence šeit joprojām nav ideāla. Iemesls ir monopolistiskās konkurences tirgus pamanāmākajā pazīmē, proti, daudzveidībā, produktu diferenciācijā, t.i. Katra uzņēmuma ražotā prece savā ziņā atšķiras no citu uzņēmumu produkcijas. Būtībā monopolistiskā konkurence ir ideāla konkurence un produktu diferenciācija. Produktu diferenciācija katram monopolistiskajam konkurentam piešķir zināmu varu pār tirgu, un katrs ražotājs ieņem sava veida “mini-monopolista” pozīciju (vienīgais konkrētā produkta ražotājs), tāpēc katrs konkurents var nedaudz paaugstināt cenu, nezaudējot visus savus tradicionālos klientus. Piemēram, Kanzasā ir daudz kviešu audzētāju, un Kanzassitijā ir daudz restorānu, bet kvieši visur ir vienādi (vai vienādi), un restorāni ir atšķirīgi. Tādējādi kviešu audzētāja vispār neko nepārdos, ja viņa mēģinās iekasēt santīmu virs dominējošās tirgus cenas, savukārt restorāna īpašnieks var nedaudz mainīt ēdienkartes cenas, neizraisot milzīgas izmaiņas pieprasījumā pēc viņa specialitātēm. Tāpēc uzņēmumiem nav stimula pielikt īpašas pūles, lai pārdotu produktu, konkurētspējīgs tirgus sniedz katram uzņēmumam iespēju pārdot jebkuru preces daudzumu par konkurētspējīgu cenu bez papildu izmaksām vai piepūles. Taču tai nav lielas monopolvaras, ja pilsētā ir daudz citu līdzīgu ēdināšanas vietu. Monopolistiskā konkurencē daudzi uzņēmumi ražo diferencētus produktus. Viņu produkti ir tuvu, bet nav pilnībā aizstājami.

Produktu neviendabīgums (vai diferenciācija) monopolistiskās konkurences modelī ir tikpat daudzdimensionāls kā tās viendabīgums perfektas konkurences modelī. Citiem vārdiem sakot, produkts, ko pārdod monopola konkurences tirgū, tiek diferencēts pēc jebkura pircēju izceltā parametra. Tiek nošķirta produkta reāla un mākslīga diferenciācija jeb neviendabīgums. Reāla diferenciācija ietver atšķirības tā fizikālajās īpašībās, piemēram, dažādu mazgāšanas līdzekļu ķīmiskajā sastāvā, dažāda veida zobu pastu vai skūšanās krēma vai apavu izplatīšanas kanālos, piemēram, ja nekvalitatīvas preces pārdevējs izmanto prestižu. veikalos, lai pārdotu savas preces. Mākslīgā (fantoma) diferenciācija ietver atšķirības iepakojumā, zīmolā, tā tēlā, ko sniedz reklāma utt. Turklāt pilnīgi viendabīgi produkti var būt neviendabīgi pēc pārdošanas avota atrašanās vietas un/vai pakalpojumiem, kas tos papildina vai pavada.

Produktu diferenciācija notiek tik ilgi, kamēr paši patērētāji dažādus zīmolus uzskata par nepilnīgiem aizstājējiem. Zināmā nozīmē produktu diferenciācija ir subjektīva patērētāju uzvedības īpašība. Produktu diferenciācijas nozīme jebkurā tirgū ir atkarīga no tā, cik lielā mērā klienti uztver konkurējošos produktus kā atšķirīgus. No tā izriet, ka nav vienkārša veida, kā savākt datus par produktu diferenciācijas nozīmi dažādos tirgos. Tomēr ir skaidrs, ka ir daudz tirgu, kuros ir nepieciešama produktu diferenciācija, piemēram, automašīnām, stereoiekārtām, zobu pastu un apģērbu.

Produktu diferenciāciju radīja pārdevēji, kas maksimāli palielināja peļņu, reaģējot uz dažādām patērētāju gaumēm un vēlmēm pēc dažādības. Ja visi pilsētas restorāni piedāvā tikai hamburgerus, pirmajam ienācējam būtu izdevīgi savu produktu atšķirt, piedāvājot ceptu vistu vai dabīgo steiku. Automobiļu ražotāji pastāvīgi meklē atšķirīgas iezīmes, kas atšķirs viņu produktus no konkurentu produktiem. Daži produkti ir labāk piemēroti diferenciācijai nekā citi, taču, protams, kvieši ir kvieši, un vairumā gadījumu zīmulis ir tikai zīmulis.

Preci var raksturot pēc tā īpašību kopuma, piemēram: kvalitāte, pārdevēja atrašanās vieta attiecībā pret patērētājiem, pārdošanas laiks, ilgmūžība, informācijas pieejamība par tās īpašībām patērētājiem, papildu pakalpojumi pārdošanas laikā un pēc pārdošanas utt. Katra no šīm īpašībām var darboties kā produktu diferenciācijas faktors. Preču diferenciācijas faktori var būt gan preces iekšējā kvalitāte – tās iekšējo īpašību izmaiņas, gan ārējā kvalitāte – krāsa, izmērs, iepakojums, pakalpojumi, kas pavada tā pārdošanu.

Produktu diferenciācija rodas tāpēc, ka starp tiem pastāv atšķirības kvalitātē, servisā un reklāmā. Ja uzņēmums vēlas pārdot atšķirīgu produktu, tam ir jātērē nauda, ​​lai to aprakstītu patērētājiem un pārliecinātu tos izmēģināt. No otras puses, uzņēmumiem, kas pārdod standartizētus produktus, parasti ir jāinformē klienti par šādu produktu esamību. Tādējādi reklāmas izmaksas un citas tirdzniecības izmaksas tiek iekļautas pārdošanas ieņēmumos. Ja ir iespējama preču diferenciācija, pārdevējiem ir skaidri jāizlemj, kādus produktus ražot, un viņi var izdarīt secinājumus par reklāmas ienesīgumu. Produktu diferencēšanas iespēja rada arī jaunas un sarežģītas efektivitātes problēmas. Reklāmas izmaksu ietekme var ilgt vairāk nekā vienu laika periodu, jo produkta reklamēšana rada uzņēmuma reputāciju kopumā. Šajā gadījumā var runāt par reklāmas izmaksu dinamisko ietekmi, kas izpaužas šādās parādībās:

atkārtotu preču pirkumu skaita palielināšanā;

intereses pieaugumā par preci no jaunajiem klientiem, kuri iepriekš nav iegādājušies preci;

veidojot un stiprinot klientu saistības pret šo produktu un šo uzņēmumu.

Pirmkārt, pirmā lielākā produktu diferenciācijas faktoru grupa ir kvalitāte. Kvalitāte nav viendimensionāls raksturlielums, tas ir, tas nav atkarīgs no tā, vai produkts ir labs vai slikts. Pat visvienkāršāko produktu patērētāja pamatīpašības ir pārsteidzoši dažādas. Tātad zobu pastai ir: a) jātīra zobi, b) jādezinficē mutes dobums, c) jānostiprina zobu emalja, d) jāstiprina smaganas, e) jābūt patīkamai pēc garšas utt. Un tomēr īpašības var būt tikai izcili harmoniski apvienotas vienā produktā. . Daudzos gadījumos vienas produkta īpašības ieguvums neizbēgami noved pie zaudējuma citā. Visas pastas ir unikālas savā veidā: viena vislabāk stiprina smaganas, cita ir visgaršīgākā, trešā ir visvairāk balinoša utt.

Par pamatu diferencēšanai var būt arī papildu patērētāja īpašības, t.i., tās preces īpašības, kas ietekmē tās lietošanas vieglumu vai ērtumu (piemēram, dažādi iepakojuma izmēri, iepakojuma atšķirības u.c.). Tajā pašā laikā prakse rāda, ka nobriedušā, piesātinātā tirgū tieši papildu īpašības nosaka produkta likteni. Tādējādi viens no lielākajiem panākumiem uzņēmuma Pepsi-Cola vēsturē ir saistīts ar pusotra litra plastmasas pudeļu ieviešanu.

Svarīga produkta kvalitatīvā īpašība ir tā atrašanās vieta. Mazumtirdzniecībai un daudziem pakalpojumu veidiem ģeogrāfiskā atrašanās vieta ir ļoti svarīga. Tātad, ja degvielas uzpildes staciju tīkls ir retums, tad tuvākā degvielas uzpildes stacija automātiski kļūst gandrīz par monopolistu savai teritorijai.

Visbeidzot, pat iedomātas kvalitatīvas atšķirības starp tām var kalpot par pamatu produktu diferencēšanai. Jo īpaši jau sen ir zināms, ka ievērojama daļa smēķētāju testa testos nespēj atšķirt “savu” zīmolu no citiem, lai gan parastajā dzīvē viņi uzticīgi pērk tikai šo zīmolu. Pievērsīsim īpašu uzmanību šim apstāklim: no patērētāju tirgus uzvedības viedokļa nav nozīmes tam, vai produkti patiešām atšķiras. Galvenais, ka viņam tā šķiet.

Atšķirības apkalpošanā apvieno otro (pēc kvalitātes) lielo preču diferenciācijas faktoru grupu. Fakts ir tāds, ka plašai preču grupai, īpaši tehniski sarežģītām patēriņa precēm un daudzām rūpniecības precēm, ir raksturīgas ilgstošas ​​attiecības starp pārdevēju un pircēju. Dārgai automašīnai pareizi jādarbojas ne tikai iegādes brīdī, bet visā tā kalpošanas laikā. Pilns servisa cikls ietver pirmspārdošanas servisu (palīdzība pareizā produkta izvēlē); serviss iegādes brīdī (apskate, piegāde, regulēšana) un pēcpārdošanas serviss (garantijas un pēcgarantijas remonts, kārtējo uzlabojumu veikšana, konsultācijas par optimālu darbību). Katru no šīm operācijām var veikt atšķirīgā apjomā (vai neveikt vispār). Rezultātā viens un tas pats produkts, šķiet, sadalās veselā šķirņu spektrā, kas krasi atšķiras pēc to apkalpošanas īpašībām un tāpēc pārvēršas par pilnīgi atšķirīgām precēm. Šo parādību pašlaik var novērot īpaši Krievijas datoru tirgū, kur tiek piedāvāts neliels skaits datoru veidu dažādos apstākļos un par ļoti atšķirīgām cenām.

Trešā galvenā produktu diferenciācijas faktoru grupa ir saistīta ar reklāmu. Pirmkārt, reklāma, tāpat kā fotoreaģenti, atklāj produkta slēptās atšķirības no līdzīgām. Rets patērētājs, piemēram, izvēlēsies pareizo makaronu veidu no daudziem simtiem tirgū. Reklāma precīzi uzrunā to, kam patīk bagātīgas putas - vienam, to, kas cieš no smaganu asiņošanas - pie cita, un tos, kurus uztrauc dzeltenais tabakas pārklājums uz zobiem, - uz trešo klasi. Otrkārt, tas veicina jaunu vajadzību veidošanos. Piemēram, agrāk bija tikai šampūni, bet nesen parādījās šampūns un kondicionieris, 2in1. Treškārt, reklāma rada produktu diferenciāciju, ja starp tām nav reālas atšķirības. Aiz iedomātajām kvalitātes atšķirībām ļoti bieži slēpjas ļoti reālas atšķirības preces reklāmas prezentācijā, lai gan patērētājs to var neapzināties.

Reklāmas lomu diferencētos produktu tirgos nevar pārvērtēt. No vienas puses, reklāmas kampaņas ir kanāls, lai patērētājiem sniegtu informāciju par produktu, kā arī kalpo zīmola lojalitātes palielināšanai. No otras puses, reklāmas izmaksas veido daļu no neatgūstamajām ienākšanas izmaksām, kas attur jaunus konkurentus no ienākšanas tirgū. Reklāmas izmaksu optimālā daļa uzņēmuma kopējos ieņēmumos ir tieši atkarīga no reklāmas pieprasījuma elastības un otrādi no pieprasījuma elastības cenas.

No iepriekš minētā varam secināt, ka:

dažādas kvalitātes preces ir dažādas preces;

preces, kas patērētājam šķiet atšķirīgas, ir dažādas preces;

preces, ko pārdod dažādos apstākļos, ir dažādas preces;

Produktu diferenciācija nodrošina uzņēmumiem noteiktas monopolistiskas priekšrocības. Taču situācijai ir vēl viena interesanta puse. Iepriekš tika teikts, ka pieeja nozarei, kurā ir izveidojušies monopolistiskas konkurences apstākļi, ir salīdzinoši brīva. Tagad mēs varam precizēt šo formulējumu: ienākšanu šādā tirgū neaizkavē nekādi citi šķēršļi, izņemot šķēršļus, kas saistīti ar produktu diferenciāciju. Citiem vārdiem sakot, produktu diferencēšana ne tikai rada priekšrocības uzņēmumam, bet arī palīdz aizsargāt to no konkurentiem: nav tik vienkārši precīzi atveidot liķiera smalko garšu vai pat atrast līdzvērtīgu atbildi veiksmīgai reklāmas kampaņai. Tāpēc firmas diezgan apzināti veido un uztur diferenciāciju, tādējādi gūstot sev papildu peļņu un ievedot valsts tirgū dažādas preces.

Ir daudzi nosacījumi, no kuriem izriet produktu diferenciācija:

1)produkta dizaina iezīmes

2)tā forma, krāsa un iepakojums

)oriģināla reklāma

)īpašs zīmols un preču zīme

)īpašs pakalpojumu komplekts, kas saistīts ar šī produkta pārdošanu

)konkrēta tirdzniecības iestādes atrašanās vieta

)pārdevēja personīgās īpašības (reputācija, pieklājība, biznesa prasmes).

1.2. Produktu diferenciācijas mērīšana

Ir dažādi veidi, kā izmērīt produktu diferenciāciju tirgū:

pēc zīmolu skaita;

pamatojoties uz pieprasījuma krusteniskās elastības rādītāju

pamatojoties uz zīmola lojalitātes analīzi, pamatojoties uz patērētāju aptaujām

pamatojoties uz zīmola lojalitātes analīzi, pamatojoties uz patērētāju uzvedību

Palielinoties preču diferenciācijai, samazinās cenu konkurences apjoms un nozīme; tieši otrādi, bezcenu konkurences metodes - preču kvalitāte, preču atjaunošana, reklāmas kampaņas; Preču zīmes arvien vairāk nosaka uzņēmuma produkta konkurētspēju.

Produktu diferenciācijai ir divas svarīgas sekas uzņēmumam. Pirmkārt, produktu daudzveidība rada uzņēmuma tirgus varu, jo vienmēr ir pircēji, kuri ir apņēmušies iegādāties noteikta zīmola vai uzņēmuma produktu. Attiecīgi, ja pircēji uzskata, ka dažādi zīmoli ir nepilnīgi aizstājēji, uzņēmums var paaugstināt sava īpašā produkta cenu virs konkurentu cenām, nezaudējot klientus. Otrkārt, produktu diferenciācija sniedz labumu arī klientiem. Kad uzņēmums ienāk tirgū ar jaunu preču zīmolu, patērētāji saņem vēl lielāku produktu klāstu, kas var labāk atbilst viņu vēlmēm. Preču diferenciācija paplašina patērētāju izvēli.

Pirmkārt, produktu diferenciācijas esamība un pakāpe izpaužas uzņēmumiem piedāvāto preču zīmolu skaitā tirgū, kā arī viena uzņēmuma vai viena uzņēmuma ražoto produktu klāstā jebkurā nozarē. Jo lielāks preču zīmolu skaits, kas patērētājiem tiek piedāvāts vienā produktu klasē, vai jo lielāks ir produktu skaits, ko uzņēmums ražo noteiktā nozarē, jo augstāka ir produktu diferenciācijas pakāpe attiecībā pret jebkuru produktu klasi.

Produktu diferenciācijas pakāpi var izmērīt, pamatojoties uz pieprasījuma šķērselastību. Krusta elastība parāda pieprasījuma reakciju pēc noteikta produkta, mainoties cita produkta vai zīmola cenai. Jo augstāka ir krusteniskā elastība, jo tuvāk dažādu zīmolu aizstājēji ir patērētāju acīs un jo zemāka ir produktu diferenciācijas pakāpe. Un otrādi, jo zemāka ir pieprasījuma šķērselastības vērtība, jo augstāka ir produktu diferenciācijas pakāpe.

Vēl viens produktu diferenciācijas pakāpes rādītājs ir entropijas indekss.

= ∑ , i=1, ..., n,

kur q i - veikalu skaits, kuros patērētājs iegādājas i-to preci;

n ir iegādāto preču skaits.

Ja E = 1, patērētāji pērk visas preces no viena veikala. Diferenciācijas līmenis ir maksimālais. Ja E = 0, patērētāji vienmērīgi sadala savus pirkumus pa visiem veikaliem. Diferenciācijas līmenis ir minimāls.

Produktu diferenciācijas pakāpi var novērtēt, pamatojoties uz reklāmas izmaksām. Tā kā pastāv cieša saikne starp reklāmas izdevumu līmeni un produktu diferenciāciju, reklāmas izdevumu daļa pārdošanas apjomā var darboties arī kā tirgus diferenciācijas pakāpes rādītājs. Vidēji tā ir taisnība, ka, jo vairāk uzņēmums tērē sava produkta reklamēšanai, jo diferencētāks (klientam atbilstošs) produkts tiek salīdzināts ar līdzīgiem konkurentu produktiem.

Preču diferenciāciju var izraisīt divi iemesli: atšķirības patērētāju īpašībās precēm, kas atbilst dažādām gaumēm, un atšķirības preču kvalitātē, kas apmierina vienādas gaumes. Pirmo produktu diferenciācijas veidu sauc horizontālā diferenciācija, otrais veids - vertikālā diferenciācija. Reāli preču tirgos līdzās pastāv abi produktu diferenciācijas veidi, taču viena vai otra pārsvars uzrāda atšķirīgu ietekmi uz konkurences attīstību un firmu stāvokli. Patērētāju izvēli šajos tirgos nosaka dažādi faktori: horizontālās diferenciācijas apstākļos izvēli nosaka uzticība konkrētam zīmolam, vertikālās diferenciācijas apstākļos - ienākumu līmenis un efektīvais preces pieprasījums. Attiecīgi preču konkurētspēja horizontālās diferenciācijas tirgos vislielākajā mērā ir atkarīga no atbilstības potenciālo klientu vēlmēm, bet vertikālās diferenciācijas tirgos - no preces cenu līmeņa. Efektīva pieprasījuma pieaugums tirgū pēc horizontāli diferencētas preces izraisa garšu un preferenču daudzveidības palielināšanos, jaunu firmu ienākšanu tirgū un atbilstošu pārdevēju koncentrācijas samazināšanos. Gluži pretēji, efektīvā pieprasījuma samazināšanās noved pie zīmolu un pārdevēju skaita samazināšanās tirgū. Tirgus ar vertikāli diferencētu produktu atšķirīgi reaģē uz efektīvā pieprasījuma izmaiņām: tā izaugsme noved pie zemas kvalitātes preču aizstāšanas ar kvalitatīvām, līdz ar to palielinās pārdevēju koncentrācija un viņu monopolvara.

2.1. Horizontālās (telpiskās) produktu diferenciācijas modeļi

Patērētāji var novērtēt dažādu firmu pārdotos produktus, ņemot vērā laiku, kas nepieciešams, lai atrastu produktu, kas atbilst viņu īpašajām prasībām. Jo tuvāk prece atrodas pircēja atrašanās vietai vai jo tuvāk tās īpašības tuvinās patērētāja vēlamajām īpašībām, jo ​​augstāka ir šīs preces lietderība, ja citas lietas ir vienādas. Attiecīgi, jo tuvāk divi produkti atrodas viens otram un jo līdzīgākas ir to īpašības, jo tuvāki aizvietotāji tie būs patērētāju acīs. Tādējādi preces var aplūkot telpiskā vai produktu telpā. Savukārt par patērētājiem var domāt arī telpiskā vai preces telpā: ja patērētājs atrodas tālu no preces realizācijas vietas, viņam rodas papildu transporta izdevumi preces iegādei; ja patērētājs pērk preci ar mazāk vēlamām īpašībām, viņš saņem mazāku lietderību no tās patērēšanas. Pamatojoties uz šiem principiem, tiek veidoti divi galvenie horizontālās produktu diferenciācijas modeļi - Hotelling modelis un Salop modelis.

Apsveriet pilsētu, kurā maizi pārdod tikai divos veikalos, kas atrodas pilsētas pretējos galos. Mēs pieņemsim, ka attālums starp pārdevējiem ir vienāds ar vienu. Abu pārdevēju produkti ir identiski visās pazīmēs, izņemot atrašanās vietu (tādēļ Hotellinga modelis tiek saukts arī par telpiskās produktu diferenciācijas modeli ( telpiskā diferenciācija)). Pieņemsim, ka firmu produktu diferenciācijas politika ir šāda: preču cenas ir fiksētas. Pieņemsim, ka cenas maizei abos veikalos ir vienādas (piemēram, tās nosaka valsts). Tad, ņemot vērā, ka veikals B jau atrodas b attālumā no viena ielas gala un nevar ātri mainīt savu atrašanās vietu, veikals A mēdz izvēlēties vietu, kurā tā peļņa palielinās. Lai to izdarītu, veikalam A ir jābūt tuvākajam veikalam pēc iespējas lielākam skaitam patērētāju. Veikals A pārvietosies pa labi, lai palielinātu peļņu. Tajā pašā laikā viņš nezaudēs nevienu klientu no tiem, kas atrodas ielas kreisajā galā, un iegūs daļu no veikala B pircējiem. Savukārt veikalu B, jo tas cietīs zaudējumus no veikala atrašanās vietas. A, nākamajā periodā pārvietosies nedaudz pa kreisi, lai , lai nezaudētu patērētājus, kas atrodas ielas labajā pusē, pārtvertu pa kreisi dzīvojošos patērētājus.

Rīsi. 1. Pārdevēju kustības virziens un gala atrašanās vietas izvēle Hotelling modelī ar fiksētām cenām

Šis process turpināsies, līdz abi veikali atradīsies ielas centrā: tad tajos būs vienāds pircēju skaits, tieši puse no kopējā skaita (1. att.). Šis līdzsvars būs Neša līdzsvars, jo, ņemot vērā noteiktu atrašanās vietu, neviens veikals nevar palielināt savus ieņēmumus un peļņu, pārvietojoties abos virzienos, ja vien cits veikals nemaina savu atrašanās vietu.

Mēs redzam, ka, ja nav cenu noteikšanas brīvības, pārdevēji izvēlas minimālo preču diferenciācijas līmeni. Cenu konkurences neiespējamība noved pie novirzes no sabiedrībai optimālā zīmolu skaita. Iepriekš minētais piemērs vēlreiz uzsver sakarību starp produktu diferenciāciju un monopola varu – spēju ietekmēt cenu.

Hotellinga modelis ļāva analizēt cenu konkurences pazīmes un sekas diferencētas preces tirgū. Tika pieņemts, ka šādi noteikumi paliek nemainīgi:

1)uzņēmumu skaits tirgū;

2)produktu diferenciācijas līmenis (pārdevēju un zīmolu skaits).

Tagad mēs aplūkojam ilgtermiņa dinamiku diferencēta produkta tirgū: uzņēmumu lēmumus ienākt un iziet no tirgus ekonomiskās peļņas izmaiņu ietekmē cenu konkurences rezultātā.

Lai to izdarītu, apsveriet Salopa “apļveida pilsētas” modeli. Pilsētu ieskaujošās ielas garums tiek pieņemts vienāds ar 1. Transporta tarifa likme t mēra saistību ar zīmolu. Firmas atrodas pa apli (ielu) vienādā attālumā viena no otras. Uzņēmumu robežizmaksas ir nemainīgas, visiem uzņēmumiem vienādas un veido MC. Firmas neatmaksātās ienākšanas izmaksas ir f. Ja ilgtermiņā uzņēmums ienāk tirgū, visi pārējie pārdevēji tiek pārkārtoti, ieņemot pozīciju 1/n attālumā viens no otra, kur n ir firmu skaits tirgū. Pircējiem, kas vienmērīgi sadalīti pa apli, ir tādas pašas preferences. Maksimālā vēlme maksāt par preci ir θ.

Rīsi. 2. Pārdošanas firmu atrašanās vieta Salop modelī

Cenu konkurences iespējas Salop modelī ir atkarīgas no:

no maksimālās gatavības maksāt θ;

No pārdevēju skaita tirgū;

no transporta tarifa likmes t.

Pie noteiktas t vērtības un maksimālās maksātspējas, ja tirgū ir maz pārdevēju, katram no tiem ir monopola vara līdz pilnīgai cenu konkurences neiespējamībai (3. att.). Tirgū rodas “mirušie zaudējumi” - pircēju neapmierināts efektīvais pieprasījums, kuri ir gatavi maksāt par produktu summu, kas pārsniedz tā ražošanas robežizmaksas.

Pārdevēji atrodas pietiekami tālu viens no otra, lai cenu konkurence starp tiem nebūtu iespējama

Rīsi. 3. Salop modelis

Tādējādi uzņēmumi par augstām cenām nonāk monopola ietekmes zonās. Katrs uzņēmums darbojas kā vietējais monopolists. Tā kā cenas krītas un vairāk patērētāju pieprasa noteiktu produktu, uzņēmumi nonāk konkurencē. Tāpēc kopējam preču pieprasījumam būs lauztas līknes raksturs (4. att.). Par cenu virs R m tiek novērota monopola zona, kuras cena ir zemāka par P m - konkurences joma.

Rīsi. 4. Salauzta pieprasījuma līkne

Ja pircēju maksimālā vēlme maksāt par preci ir pietiekami augsta un ļauj gūt ekonomisku peļņu, tad ilgtermiņā neapmierināts pieprasījums izraisīs jaunu pārdevēju ienākšanu tirgū, starp kuriem veidojas cenu konkurence (5. att.).

Rīsi. 5. Salop modelis

Pārdevēji atrodas pietiekami tuvu viens otram, lai starp tiem būtu iespējama cenu konkurence. Pieprasījuma apjoms pārdevēju precēm par vienādām cenām ir 2x

Horizontālās produktu diferenciācijas piemērs ir automašīnu tirgus. Automašīnu tirdzniecības vietu skaita ziņā Maskavas tirgus ir ietilpīgākais. Pēc ekspertu domām, 2005. gadā pilsētā bija reģistrēti 312 oficiālie vieglo automašīnu importētāji un tirgotāji, kas ir aptuveni 42% no Krievijas spēlētājiem.
Daudziem Maskavas automašīnu izplatītājiem ir vairāk nekā 10 gadu pieredze tirgū. Tādējādi uzņēmumi ar 10-15 gadu pieredzi veido aptuveni 31% no visiem lielpilsētu automašīnu tirgotājiem; uzņēmumiem, kas darbojas vairāk nekā 15 gadus - 18%.
Pēc mazumtirdzniecības vietu skaita galvaspilsētā dominē atsevišķi saloni. Tīklu daļa (vairāk nekā 2 tirdzniecības platformas) veido aptuveni 39% spēlētāju. Pēc ekspertu domām, pircēja izvēli par konkrētu salonu ietekmē reklāma: priekšroka tiek dota pazīstamākajiem uzņēmumiem.
Patērētāju vēlmju analīze liecina, ka, izvēloties, kur iegādāties automašīnu, reklāmai ir otršķirīga nozīme. Tādējādi, saskaņā ar Symbol-Marketing 2007. gada martā veiktā pētījuma rezultātiem, patērētāji dod priekšroku dīlera birojam, kurā nav rindas pēc vēlamās automašīnas: šis faktors izrādījās nozīmīgs 98% aptaujāto. Turklāt svarīgāko parametru trijniekā iekļuva salona cenu politikas elastība (98% aptaujāto) un apkalpojošā personāla darba kvalitāte (96%). Savukārt aktīvā autosalona reklamēšana ietekmēja 67% aptaujāto izvēli.
Starp populārākajiem Maskavas salonu piedāvātajiem pakalpojumiem ir apdrošināšana, automašīnas reģistrācija ceļu policijā, testa brauciens (testa brauciens), automašīnas iegāde uz nomaksu un citi.
Šis raksts ir par patērētāju gaumi un vēlmēm, kas ir galvenā preču horizontālās diferenciācijas īpašība.

2.2. Vertikālās produktu diferenciācijas modelis

Analizējot horizontālās preču diferenciācijas modeļus, tika parādīts, ka preču diferenciācijas tirgū tiek samazinātas cenu konkurences iespējas, veidojoties zīmola lojalitātei. Zīmola lojalitāte savukārt atspoguļo patērētāju vēlmes. Cenu un ārpuscenu konkurences metodes tirgū ar vertikālo diferenciāciju tiek apvienotas nedaudz atšķirīgi. Vertikālā diferenciācija ietver preču sadali atbilstoši to kvalitātei. Tirgus pieprasījuma segmentēšana šajā gadījumā ir balstīta uz patērētāju mainīgo pirktspēju un dažādu cenas/kvalitātes kombināciju pieejamību. Augstas kvalitātes produkti aizstāj zemas kvalitātes produktus.

Analizēsim patērētāju izvēles iezīmes preču, kuru kvalitāte atšķiras, tirgū pēc Džona Satona piedāvātās metodikas. Apsveriet patērētāja lietderības funkciju kā divu preču funkciju

U(u k , 1 - Pu k ),

kur u k - k kvalitātes preču vienības robežlietderība (jo lielāka koeficienta k vērtība, jo augstāka kvalitāte), (1 - Pu k ) - izdevumi par visām pārējām precēm. Mēs pieņemsim, ka:

produkta robežlietderība ir tieši atkarīga no tā kvalitātes;

preces cena atspoguļo tās ražošanas vidējās ekonomiskās izmaksas.

Apskatīsim vienkāršotu piemēru. Lai pircēja ienākumi ir 100. Pircējs iegādājas ne vairāk kā vienu preču vienību, kas apmierina doto vajadzību. Sākotnēji tirgū tiek pārdotas preces A un C, kurām: u A = 30; Pu A = 30 (produkts A); u Ar = 70; Pu Ar = 70 (produkts C). Tādējādi tirgū darbosies segmentācijas princips - katrs produkts aizņem savu patērētāju izvēles zonu. Patērētāja, kurš pērk tikai vienu preču vienību, budžeta līnija ir parādīta attēlā. 6a. Tirgū starp patērētājiem ar šāda veida budžeta ierobežojumiem daži dod priekšroku precei A, bet daži - C. Abas preces tiek pārdotas tirgū. Reprezentatīvs pircējs izvēlas komplektu, kurā ietilpst gan produkts A, gan produkts C.

Rīsi. 6a. Patērētāju izvēle starp produkta kvalitāti un izmaksām visām pārējām precēm vertikāli diferencētas preces tirgū

Apsveriet sekas, ja tirgū ienāks jauns uzņēmums ar jaunu zīmolu B, kuram u V = 50; Pu V = 50 (6.b attēls). Patērētāja budžeta ierobežojums netiks būtiski mainīts. Uzņēmums, kas piedāvā zīmolu B, iegūst savu klientu loku, taču tā ienākšana neizraisīs neviena no iepriekš darbojošos uzņēmumu izspiešanu tirgū. Atšķirīgu ietekmi uz tirgu radīs uzņēmuma D ienākšana ar produktu, kuram u d = 50; P d = 35. Šajā gadījumā firmu A un B preces pēc jaunas firmas ienākšanas lielākās daļas pircēju acīs kļūst nekonkurētspējīgas. Patērētājs vienmēr iegādāsies augstas kvalitātes preci.

Rīsi. 6b. Jauna produkta zīmola ienākšana tirgū ar spēcīgu (produkts B) un vāju (produkts D) vidējo izmaksu atkarību no kvalitātes

Jauna pārdevēja, kas piedāvā jaunu cenas/kvalitātes kombināciju, ienākšanas atšķirīgo ietekmi uz to firmu stāvokli, kas jau pārdod savas preces, deklarē vienības izmaksu atšķirīgā atkarība no preču kvalitātes. Ja vidējās izmaksas uzrāda spēcīgu atkarību no preces kvalitātes (7. att.), tad tirgus segmentācija, ko izraisa ienākumu līmeņa atšķirības un potenciālo pircēju efektīvais pieprasījums, būtiski ierobežo cenu konkurences iespējas. Tirgū precei, kuras ražošanas tehnoloģija ir tāda, ka izmaksu atkarība no kvalitātes ir salīdzinoši vāja, jauna pārdevēja ienākšana var novest pie gandrīz pilnīgas zemākas kvalitātes preces izspiešanas.

Pirmā veida tirgus ar vertikāli Otra veida tirgus ar vertikāli

diferencēts produkts: diferencēts produkts:

vienības izmaksas vienības izmaksas

augt ātrāk kvalitāti augt lēnāk kvalitatīvi

Rīsi. 7. Divu veidu tirgi ar vertikāli diferencētiem produktiem

Palielināts risks darboties otrā veida tirgos noved pie īpašu uzņēmumu pārdošanas stratēģiju veidošanās. Svarīgs nosacījums to ekonomiskā stāvokļa stabilitātei ir ienākšanas barjeru radīšana potenciālajiem konkurentiem. Barjeras var izveidot:

liela mēroga pētniecības un attīstības izdevumi.

Tas palielina potenciālo konkurentu neatgūstamās izmaksas par ienākšanu tirgū. Īpaši bieži uzņēmumi vertikāli diferencētos produktu tirgos izmanto “pārmērīgu” reklāmas izdevumu stratēģijas, kur reklāma ir pārdevēju izdzīvošanas faktors.

Tas ļāva klasificēt šādus tirgus kā īpašu “reklāmas ietilpīgo” tirgu veidu, kur reklāmas izmaksas ir vissvarīgākais faktors produkta konkurētspējā.

Jēdziens “reklāmas ietilpīgie” tirgi liecina, ka reklāmas loma neaprobežojas tikai ar pieprasījuma ietekmēšanu. Reklāmas stratēģijas galvenokārt ir vērstas uz potenciālo konkurentu pozīciju. Hiperaktīvu reklāmas kampaņu izmantošana ir reakcija uz paaugstinātu risku uzņēmējdarbībā. Pārtikas un farmācijas tirgi vairāku īpašību dēļ ir “reklāmas intensīvi” tirgi.

Vertikālās preču diferenciācijas piemērs ir sadzīves tehnikas un elektronikas lielveikali, piemēram, Eldorado, Tekhnosila, Satellite u.c. Dažos laika periodos šajos veikalos notiek akcijas, piemēram, “1+1=1”, karstas atlaides, lieli cenu samazinājumi. Tieši tas piesaista daudzus patērētājus, kuri, ieraudzījuši reklāmu, kas ir cilvēku ietekmēšanas veids, ar galvu skrien uz šādiem veikaliem. Mikroviļņu krāsns vietā par 5 tūkstošiem rubļu viņi to pērk par 2 tūkstošiem rubļu. Šī plīts sabojājas pēc sešiem mēnešiem, taču patērētāji vairs nevar izteikt pretenzijas, jo prece tika iegādāta ar lielu atlaidi, tāpēc to nevar apmainīt, un šie veikali neatbild par remontu. Kā saka sakāmvārds: “Skopais maksā divreiz”, tātad pircējam par remontu jāmaksā pašam vai jāpērk jauna prece. Šo produktu nosaka attiecība "zema cena - zema kvalitāte".

SECINĀJUMS

Veicot pētījumu un analizējot produkta horizontālo un vertikālo diferenciāciju, tika konstatēts, ka produktu diferenciācija piešķir uzņēmumam tirgus varu pār produktu. Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi tika izstrādāti, lai uzsvērtu dažādus diferenciācijas satura aspektus un tā ietekmi uz uzņēmumu stāvokli tirgū. Galvenais secinājums ir tāds, ka jebkāda veida diferenciācija rada tirgus varas pamatu, ierobežojot cenu konkurences iespējas.

Tika pētīta produktu diferenciācijas tirgos mērīšanas būtība, galvenie raksturlielumi, rašanās apstākļi, faktori un metodes. Ir pierādīts, ka katram no šiem faktoriem ir liela nozīme patērētājiem.

Tika parādītas tirgus stratēģijas veidošanas problēmas uzņēmumiem diferencētā produktu tirgū - galvenokārt reklāmas, kvalitātes un pakalpojumu jomā. Reklāma ir svarīga uzņēmumu tirgus stratēģijas sastāvdaļa tirgos ar gan horizontālu, gan vertikālu produktu diferenciāciju. Atrašanās vieta ir svarīga produkta kvalitātes īpašība. Serviss un garantijas serviss arī nav mazsvarīgs faktors.

Tika izceltas īpašās problēmas, kas rodas tirgos ar vertikālu preču diferenciāciju – asimetriska informācija un ar to saistītie morālā riska paradoksi (bezatbildības risks) un nelabvēlīga atlase, uzskaitot iespējamos veidus, kā šīs problēmas atrisināt.

Aplūkojot horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas modeļus, tagad varam precīzi pateikt, kā uzņēmumi atradīsies konkurences tirgū un kā tiem būtu jāmaina atrašanās vieta, lai palielinātu vai samazinātu konkurenci. Veidojot zīmola lojalitāti, tiek samazināts cenu konkurences potenciāls produktu diferenciācijas tirgū.

Ir pierādīts, ka lielāka diferenciācija ir sagaidāma, palielinoties iedzīvotāju blīvumam un augstākām transporta izmaksām, ja ar to saprot gatavību maksāt par produkta vēlamajām īpašībām.

IZMANTOTO ATSAUCES SARAKSTS

1.Avdaševa S.B., Rozanova N.M. “Nozares tirgu organizācijas teorija”, 152.-158., 165.-168.lpp. // “Meistars”, Maskava, 2008.g.

2.Vuros A.D., Rozanova N.M. “Nozares tirgu ekonomika”, 79.-81., 86.-100.lpp. // “Teis”, Maskava, 2010.g.

.Varian H.R. “Mikroekonomika”, 483.lpp. // Izdevniecības apvienība Vienotība, Maskava, 2007.g.

.Galperins V.M., Ignatjevs S.M., Morgunovs V.I. “Mikroekonomika”, 2.sējums, 257., 267.-269., 277.-294.lpp. // “Ekonomikas skola”, Sanktpēterburga, 2004.g.

.Mankiw G.N. “Ekonomikas principi” // “Pēteris Kom”, Sanktpēterburga, 2008.

.Pindaik R.S. “Mikroekonomika”, 487. lpp. // “Delo”, Maskava, 2010.

.Samuelsons P. “Ekonomika” // NPO “Augon”, Maskava, 2007.

.Stenlijs Fišers, Rūdigers Dornbušs, Ričards Šmalenci “Ekonomika”, 193., 211., 214., 215. lpp. // “Delo”, Maskava, 2003.g.

.“Ekonomikas skola” - “50 lekcijas par mikroekonomiku”, 1.sējums, 572.-577.lpp. // Sanktpēterburga, 2010.g.

.“Biznesa Maskava” / “Biznesa prese” / laikraksts “Torgovaya Week”

Nr.11(208) 21.05.2007.

Līdzīgi darbi kā - Horizontālā un vertikālā produktu diferencēšana

Horizontālā produktu diferenciācija.

Horizontālā un vertikālā produktu diferenciācija

Produktu diferenciāciju var saistīt arī ar diviem apstākļiem:

Preču, kas atbilst dažādām gaumēm, patērētāja īpašību atšķirība - horizontālā vai telpiskā diferenciācija;

Vienai un tai pašai gaumei atbilstošu preču kvalitātes atšķirība ir vertikālā diferenciācija.

Preču tirgos pastāv abi produktu diferenciācijas veidi.

Horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas pazīmes parādītas 5.1. tabulā.

5.1. tabula – Horizontālās un vertikālās produktu diferenciācijas raksturojums

Horizontālās produktu diferenciācijas modeļi ietver konkurences izpēti starp produktiem, kuru ražošanai tiek izmantots vienāds resursu apjoms, bet atšķiras dizains. Tajā pašā laikā preces tiek diferencētas ar dažādu izvietojumu telpā, kas rada dažādas transportēšanas izmaksas preču iegādei. Šī iemesla dēļ horizontālos produktu diferenciācijas modeļus bieži sauc arī par telpiskās diferenciācijas modeļiem. Tradicionāli horizontālās diferenciācijas modeļi ietver:

G. Hotellinga modelis;

Salop modelis.

Hotellinga modelis ir “lineāras pilsētas” modelis.

Modeļa nosacījumi:

1) Mēs uzskatām divus uzņēmumus, kas atrodas pretējos pilsētas galos.

2) Attālums starp pārdevējiem ir vienāds.

3) Abu pārdevēju preces ir identiskas visās pazīmēs, izņemot atrašanās vietu.

4) Attālumā, kas šķir pārdevējus, pircēji ir vienmērīgi sadalīti.

5) Klientu vēlmes ir identiskas.

Katrai firmai neto cena, ko tā var saņemt par savu preci, ir atkarīga no: maksimālās gatavības maksāt par preci un pircēja attāluma no pārdevēja. Jo tālāk pircējs atrodas no pārdevēja, jo zemāku neto cenu pārdevējs var saņemt.

Lineāras pilsētas modelis parādīts 5.1. attēlā.

5.1. attēls – Lineāras pilsētas modelis

5.1. attēlā:

Мв1 – firmas 1 monopolvaras platība;

Мв2 – firmas 2 monopolvaras platība;

Pieprasījuma apjoms ir cenu konkurences joma starp uzņēmumiem.

Attālums samazina uzņēmumu spēju konkurēt savā starpā. Tādējādi pircējs atrodas tuvāk pirmajai firmai gatavs pirkt preces no viņas . Lai viņš piekristu pāriet uz otrā pārdevēja preci, viņam ir jānosaka ievērojami zemāka cena precei.

Cena, ko pirmais uzņēmums var iekasēt par savu produktu, ir ierobežota:

Patērētāja maksimālā vēlme maksāt par uzņēmuma preci;

Transporta izmaksu summa;

Konkurējoša uzņēmuma cenu politika.

Šie faktori ietekmēs arī otrā uzņēmuma cenu.

Telpiskās diferenciācijas modelī liela nozīme ir patērētāju transporta izmaksām. Pietiekami ievērojams transporta tarifu pieaugums novedīs pie "mirušās zonas" rašanās - potenciālie patērētāji, kas ir tik tālu no pārdevējiem, ka uzņēmumi nevar cerēt uz pozitīvu cenu. Piemēram, patērētāji nebrauks no Saratovas uz Volgogradu pēc piena, pat ja cena Volgogradā būs nedaudz zemāka.

Tomēr patērētāju izvēli ietekmē ne tikai produktu atšķirības, bet arī to atrašanās vieta. Patērētāji dod priekšroku produktiem, kas atrodas viņiem tuvāk. Rezultātā uzņēmumi iegūst zināmu tirgus varu, kurā tie var paaugstināt cenas. Citiem vārdiem sakot, patērētāji izvēlas: pirkt preci, kas ir dārgāka, bet atrodas tuvāk viņiem, vai iegādāties identisku preci lētāk, bet apmaksāt transportēšanas izdevumus.

Šāda situācija būs vērojama līdz brīdim, kad “mirušajā” zonā nonāks jauns uzņēmums, kas saņems daļu abu preču patērētāju, kas novedīs pie tiem cenu samazināšanās un firmu peļņas samazināšanās.

Salopa modelis ir “apļveida pilsētas” modelis.

Modeļa nosacījumi:

1) Iela ieskauj pilsētu.

2) Transporta tarifa likme mēra zīmola lojalitāti.

3) Firmas atrodas pa apli (ielu) vienādā attālumā viena no otras.

4) Firmu robežizmaksas ir nemainīgas, visiem uzņēmumiem vienādas.

Cenu konkurences iespējas Salop modelī ir atkarīgas no:

Maksimālā gatavība maksāt;

Pārdevēju skaits tirgū;

Transporta tarifu likmes.

Ja tirgū ir maz pārdevēju, katram no tiem ir monopola vara līdz pat pilnīgai cenu konkurences neiespējamībai. Tirgū rodas “mirušie zaudējumi” - neapmierināts efektīvais pircēju pieprasījums, kuri ir gatavi maksāt par produktu summu, kas pārsniedz tā ražošanas robežizmaksas.

Ja pircēju maksimālā vēlme maksāt par preci ir pietiekami liela un ļauj gūt ekonomisku peļņu, tad ilgtermiņā neapmierināts pieprasījums izraisīs jaunu pārdevēju ienākšanu tirgū, starp kuriem veidojas cenu konkurence. Tā, piemēram, tiek izvērtēta iespēja atvērt lielus mazumtirdzniecības veikalus “Ikea” un “Auchan” konkrētā pilsētā.

Apļveida pilsētas modelis ir parādīts 5.2. attēlā.

5.2. attēls – Apļveida pilsētas modelis

Ar telpisku produktu diferenciāciju, veidojot zīmola lojalitāti, tiek samazināts cenu konkurences potenciāls diferencētu produktu tirgū. Zīmola lojalitāte savukārt atspoguļo patērētāju vēlmes. Cenu un ārpuscenu konkurences metodes tirgū ar vertikālo diferenciāciju tiek apvienotas nedaudz atšķirīgi.