Dmitri Sokolov-Mitrich a fost multă vreme reporterul principal al țării. Este unul dintre fondatorii revistei Russian Reporter, unde a construit o echipă puternică de jurnalişti de cercetare.
Dar criza din industria media l-a făcut pe Dmitry să se gândească serios la noi modele de afaceri pentru jurnalismul real. Așa a apărut Laboratorul său „Once Upon a Time” – o fabrică de „povesti bune despre oameni buni”. Colegii sub conducerea lui Sokolov-Mitrich scriu cărți și eseuri despre eroii dezvoltării din afacerile rusești. În același timp, Dmitri insistă că nu este vorba de PR, ci de „jurnalism dependent”, care în multe aspecte oferă mult mai multă libertate autorului decât mass-media modernă. Sokolov-Mitrich a vorbit despre experiența sa unică jurnaliștilor „Small Business”.

Delfini nu foarte mari

În prezent, lansați o carte, Delfinii capitalismului, despre oameni care au construit afaceri în jurul rezolvării problemelor sociale. Cine sunt ei?

Sunt antreprenori în adevăratul sens al cuvântului. Până la urmă, un antreprenor nu este cel care are mulți bani, ci cel care creează o resursă, sculptează focul dintr-o piatră. Și poți crea ceva din nimic doar rezolvând problemele care există în jurul tău. Ca, de exemplu, Serghei Pyatovsky din orășelul Velsk, cu o populație de 20 de mii de oameni, unde copiii nu au unde să treacă dincolo de cutia cu nisip. Când și-a construit „Parcul cu dinozauri” acolo, toată lumea își răsucea degetele mari, iar acum jumătate din regiunea Arhangelsk vine acolo. Sau, de exemplu, Natalya Nikitina din Kolomna lângă Moscova. Împreună cu prietenii ei, a reînviat brandul Kolomna Pastila, a creat o întreagă rețea de muzee interactive în oraș și, ca urmare, fluxul turistic spre Kolomna a crescut de 5 ori, centrul istoric s-a schimbat dincolo de recunoaștere. Am început cu cărți despre companii mari - precum Yandex, BI Group, rețeaua de service auto inteligente Wilgud, cafenelele Anderson, dar treptat am văzut o altă nișă. Există un număr imens de antreprenori mici și mijlocii interesanți în țară, au ceva de spus, dar bugetele lor de publicitate nu sunt interesante pentru media de top. Dar mass-media poate fi interesată de poveștile lor reale, dacă sunt prezentate nu într-un mod de PR, ci sincer și la un înalt nivel profesional. Afacerea mea este că pun în legătură cei mai buni jurnaliști din țară cu cei mai buni antreprenori din țară. Rezultatul sunt cele mai bune texte din țară.

- Dar nu iei așa pâine din media tradițională? De ce ar trebui să publice aceste texte și să nu te trimită la departamentul de publicitate?

– Și ce sunt epitezele pe magneți?

Acestea sunt părți artificiale ale feței care sunt atașate de o rețea de titan special implantată. Este foarte comod, de altfel, să sperii polițiștii rutieri. Cobori paharul, iti smulgi nasul - si gata, politiste de la trafic, parca ar fi luat de vant.

Cărți și conținut

- Se dovedește un paradox: companiile nu au bani pentru plasarea în mass-media, dar au bani să plătească pentru munca jurnaliștilor tăi?

- Ei bine, în primul rând, sunt mult mai puțini bani, iar în al doilea rând, oamenii plătesc nu pentru că au mulți sau puțini bani. Oamenii plătesc atunci când văd valoare adăugată pentru ei înșiși. Sloganul principal al Laboratorului „O dată” a fost inventat de a treia persoană din Yandex, Elena Kolmanovskaya, când a lăsat un autograf pe cartea pe care am scris-o pentru ei: „Vă mulțumim că ne-ați înțeles”. Pentru acest „vă mulțumim că ne înțelegeți” clienții noștri sunt gata să plătească.

– Și cum folosesc atunci această „înțelegere” în afacerea lor?

Să luăm un exemplu concret. Unul dintre clienții noștri obișnuiți este Build Investment Group, cea mai mare companie de construcții din Kazahstan. Șeful acesteia, Aidyn Rakhimbaev, se află pe locul 20 în lista celor mai bogați oameni din această țară, potrivit Forbes. Compania este printre primii 200 de cei mai mari dezvoltatori din lume. A fost creat în urmă cu 20 de ani de băieți tineri care s-au împrietenit într-un hostel din Tselinograd. Ei au ajuns la astfel de înălțimi datorită maniei lor pentru dezvoltare și orientare spre tradițiile europene, mai degrabă decât spre est, de a face afaceri. Știi, în Kazahstan există așa ceva ca „agashka”. Acesta este un om de afaceri de succes sau un oficial de statut. A realizat multe. Trebuie să aibă o burtă și o a doua soție. În Alma-Ata, există chiar și case întregi de clasă business, care sunt aproape complet populate de a doua soție a lui agashki. Deci, clienții noștri din grupul BI sunt un tip atât de nou de „agashka”. Nu au a doua soție. Nu sunt deloc îngâmfați, rezultatul este important pentru ei și nu praf în ochi. Sunt supți, în formă și au ambiții foarte diferite. Grupul BI are propria sa universitate, o bibliotecă corporativă la fiecare etaj și un mediu foarte bun, activ. Le-am făcut o „Carte a schimbărilor” – o istorie vie a companiei, fără nicio retușare sau înfrumusețare. Acum lucrăm la o altă carte care va fi lansată pe piață și va fi vândută în magazine. De ce au nevoie de toate acestea? În primul rând, pentru HR competent. Pentru a atrage cei mai talentați și ambițioși tineri. Pentru ca cei care lucrează deja în companie să fie în permanență în formă, să înțeleagă ce și pentru ce fac. După cum spune însuși Rakhimbaev, „sarcina noastră este să facem forțe speciale din batalionul de construcții”. Am ajutat această companie să se înțeleagă și să infecteze acest sens prin cărțile noastre, mai întâi personalului, iar apoi publicului extern. De fapt, încă unul dintre sloganurile noastre sună așa: „Sensul vieții pentru afacerea ta”. Ne ajutăm clienții să-și exprime valorile de bază, dar lucrăm doar cu cei care le au.

- Respingeți clienții des?

- Refuzam in fiecare secunda. Acest lucru se întâmplă atunci când suntem confundați cu „oameni de PR talentați”. Dar nu suntem publiciști. Nu urmărim numărul de comenzi, ci calitatea sarcinilor creative. Dacă le propun autorilor mei să facă un glonț din ceva, foarte curând voi rămâne în pace. Lizibilitatea comenzii face parte din modelul nostru de afaceri. Dacă ne asumăm totul, atunci pur și simplu ne vom transforma foarte repede într-o agenție de PR și ne vom găsi într-o nișă în care este aglomerat chiar și fără noi.

Și ce să faci cu situația când un jurnalist la gândul că textul e pentru bani, îi cade o barieră în minte, scrie fără suflet?

- Această barieră nu cade pentru că textul este pentru bani. Aceasta este problema oricărui text pozitiv. Am văzut cum chiar și jurnaliștii cu abilități strălucitoare și experiență vastă pe un subiect pozitiv încep să se răsucească literalmente și dau prostii complete. A iubi oamenii nu este deloc ușor. Și dacă nu iubești oamenii, nu îi poți înțelege. Și dacă nu ești în stare să le înțelegi, nu vei scrie nimic interesant. Acesta este secretul principal al unui text bun.

- Și dacă personajul principal, spunându-și povestea, va descrie modul în care a „adus” mită la înaltele birouri. Vei scrie?

- Unul dintre eroii noștri, Alexei Panferov, managing partner al fondului de investiții New Russia Growth cu active de 500 de milioane de dolari, ne-a spus cum a lucrat sub acoperișul Solntsevo în anii 90. Și nu l-a deranjat deloc că a rămas în text - poate fi citit încă pe site-ul Secretul firmei.

Dar chiar dacă cineva a vrut cu adevărat să ne emasculeze și să ne strice textul, avem în acest caz un „regiment de ambuscadă” sub forma cerințelor pe care le fac mass-media și editorii. Până la urmă, nu facem o carte sau o publicație jurnalistică pentru a o plasa ulterior pe bani, ci pentru ca textul însuși să-și facă drum pe piață. Datorită calității și interesului său. Vrei să joci Vanity Fair? Te rog, mergi la oamenii de PR, iti vor scrie ce vrei, abia atunci nimeni nu ti-l va tipari gratis. Vezi tu, contingentul nostru este oameni care sunt foarte inteligenți și semnificativi, nu au nevoie de informații marafet, au nevoie de semnificații și adevăr. Pe parcursul celor 30 de ani de capitalism rusesc, oamenii cu creier primitiv au fost în mare parte eliminați. Din anumite motive, suntem deosebit de norocoși pentru cei care au venit în afaceri din știință. Pe termen lung, au fost cei mai productivi. Probabil pentru că pentru ei afacerile reprezintă o metodă de explorare a viitorului, iar aceasta este o abordare foarte corectă și de încredere.

- Ai lucrat ca jurnalist 14 ore pe zi. Acum cum?

– Nu înțeleg ce este „timpul de lucru”, lucrez mereu. Nu avem birou, până acum nu văd nevoia. Ne întâlnim cu autorii într-o cafenea, toată echipa „furtună” în spații de co-working. Niciunul dintre textele noastre nu este scris „într-un singur cap”. Acesta este întotdeauna rezultatul muncii autorului și producătorului. Este foarte asemănător cu modul în care sunt făcute filmele: nici cel mai genial actor nu va juca un rol genial fără un regizor bun. Cel mai important moment al muncii noastre este să găsim „formula istoriei” prin eforturi comune, să înțelegem despre ce este vorba. Din această înțelegere se va naște orice altceva - compoziție, stil, intonație.

- Știi, acum mulți jurnaliști își reconsideră atitudinea față de conceptul de „libertate de exprimare”. Libertatea nu este o gâdilă pentru creier, ci acces la sarcini creative reale. Aici, de exemplu, aceiași oameni de știință sovietici. În anii 70 stăteau în institutele lor de cercetare, proiectau rover-uri lunare și spărgătoare de gheață, iar seara ardeau autoritățile în bucătărie și se simțeau teribil de neliberi. Apoi au venit anii 90: du-te cu orice steag, întoarce ce vrei, schimb cu jachete de puf de pe piață. Și atunci oamenii de știință au început să înțeleagă că libertatea nu se referă la steaguri, ci la rover-uri și spărgătoare de gheață. În jurnalismul de astăzi există și o lipsă teribilă de sarcini creative reale. Stând într-o presă independentă condiționat, scriind cinci note pe zi și seara să nu-ți amintești despre ce a fost primul - în opinia mea, aceasta este sclavie. Dar pentru a crea texte care vor fi amintite într-un an sau doi sau cinci - aceasta este libertatea de exprimare.

Evadare din autocare

- Vor fi schimbări în activitatea Laboratorului „Once Upon a Time”, ținând cont de calea deja parcursă?

– În viitorul apropiat trebuie să rezolvăm problema scalării. Este posibil să gestionezi un număr mare de proiecte creative unice fără a pierde calitatea? Deși există motive să credem că acest lucru este posibil. De asemenea, ne bazăm nu pe rotația clienților, ci pe parteneriate strategice, iar această rată funcționează deja. În mod ideal, aș dori să ajung într-o situație în care eticheta „Once” Laborator de sub text să devină un analog cu „Steaua Michelin”. Dacă Laboratorul a scris despre cineva, atunci această persoană este semnificativă, puteți să vă ocupați de el. Această abordare este foarte diferită de filosofia mass-media, care publică orice reclamă, tocmai pentru a nu încălca legea.

Lasă-mă să nu fiu de acord. În editura noastră, este tabu să facem reclamă clarvăzătorilor și altor obscurantism. Încercăm să nu avem de-a face cu escrocii.

„Așa este, dar trebuie să mergem și mai departe. Nu ne asociem cu persoane neinteresante. Construim în Rusia ceva ce nu a avut niciodată înainte, chiar înainte de revoluție - o cultură a optimismului. Textele noastre sunt o vitamină de creștere, nu un instrument de manipulare a conștiinței publice. Chiar acum, „antrenori carismatici” se revarsă la noi. O astfel de persoană are nevoie de o carte care să arunce praf în ochii publicului. Nu sunt alergic la cuvântul „antrenor”, ​​dar acum există o întreagă generație de presupuși antreprenori de douăzeci de ani care nu au făcut încă nimic în viața lor și îi învață deja pe alții cum să facă afaceri. Și înfășurăm imediat astfel de oameni. Aceștia nu sunt clienții noștri. Mirosim foarte subtil a vanitate și a cinism.

- Întrebarea este standard pentru horror - care vedeți ca fiind misiunea voastră?

- Știi, am vorbit odată cu o femeie foarte faimoasă și deșteaptă. Numele ei este Esther Dyson, este un investitor american important. Pe vremea aceea, încă nu înțelegeam ce este afacerea, așa că, la fel ca ultimul idiot, am întrebat care este, după părerea ei, necazul Rusiei. Ea s-a strâmbat și a răspuns că problema Rusiei este că oamenii din ea se gândesc prea mult la care este problema Rusiei. Și a pus o contra întrebare: care este, după părerea mea, principala resursă a Americii? Deci, cum ați răspunde la această întrebare?

- High tech?

Esther Dyson a răspuns cu un cuvânt - optimism. Aceasta este o resursă mult mai puternică decât petrolul, gazul și chiar tehnologia înaltă. De fapt, tehnologiile în sine apar doar acolo unde există o concentrare suficientă de optimism. La urma urmei, tehnologia este o metodă de a transforma lumea dintr-o stare mai proastă într-una mai bună. Și dacă o persoană nu crede într-o viață mai bună, atunci de unde vine tehnologia în capul lui? Rusia a trăit întotdeauna sub dictatura pesimismului. Și abia acum inimile și capetele oamenilor încep să se schimbe încetul cu încetul. Și văd că este misiunea mea de a contribui la acest proces cu cărțile și publicațiile Laboratorului Odnazhdy. Da, există clasici occidentali din acest gen. Dar în cei 30 de ani de capitalism rusesc, noi înșine am elaborat deja o mulțime de povești și semnificații pe această temă. Noi înșine avem deja ceva de spus - atât lumii, cât și nouă înșine.

- De exemplu?

– Luați cel puțin aceeași istorie a rețelei de service pentru mașini inteligente Wilgud. Doi cetățeni ai Uzbekistanului, Sherzod și Barno Tursunov, soț și soție, au venit la Moscova în urmă cu 17 ani, trăiau cu 100 de dolari pe lună, purtau o pereche de mănuși pentru doi iarna. Am început cu un container comercial la târgul de materiale de construcții Mytishchi. Am construit o mare companie de comerț cu ridicata „Evrodesign”. Am vândut și am început o nouă afacere – de data aceasta în domeniul IT. Pentru consumatorul final, „Vilgud” este doar o rețea de servicii auto, dar din interior, este Uber pentru militari, un sistem extrem de eficient care oferă francizaților și un flux de clienți, precum și un „management” extrem de eficient în care toți acțiunile sunt calculate la milimetru. Henry Ford a inventat odată transportorul pentru efort fizic, iar acești tipi au construit transportorul pentru efort mental. În vară, editura Mann, Ivanov și Ferber va lansa cartea noastră despre ei. Se numește Once Upon a Time Not in America. De ce nu"? Pentru că, de fapt, tursunovii au vrut inițial să plece în Statele Unite, dar din anumite motive nu li s-a dat viză.

- Există subiecte de vis pentru care nu au fost încă găsiți investitori?

- Sunt multe subiecte. De exemplu, ne-am dorit de mult să scriem un bestseller despre gunoi. Nu doar din punct de vedere al mediului, ci și din punct de vedere economic. Într-adevăr, într-o economie bine stabilită, deșeurile sunt o resursă uriașă, de fapt, al doilea petrol. De asemenea, vrem să scriem o carte despre cele mai izbitoare povești ale eșecului afacerilor rusești. Poveștile de succes inspiră bine, dar este mai bine să înveți din greșelile și dezastrele altora. O altă idee este să realizezi o serie de eseuri despre cei cărora li s-a acordat titlul de „Erou al Rusiei”. Acum îți amintești măcar unul? Când le pun oamenilor această întrebare, cei mai mulți îl menționează doar pe Ramzan Kadyrov.

Crowdfundingul poate ajuta aici?

– Am experimentat mult pe acest domeniu, dar am ajuns la concluzia că acest instrument nu poate fi considerat stabil. Funcționează doar sporadic. Am serioase îndoieli cu privire la publicațiile care pretind că trăiesc din crowdfunding. De regulă, au investitori ancoră. Ei investesc doar prin crowdfunding.

Ați menționat guvernul de la Moscova - acolo sunt mulți oameni de afaceri. Poate acesta este motivul pentru care acum „nu este bestial”?

- Căutăm încă un răspuns la întrebarea unde ajung managerii eficienți la putere în Russian Reporter. Da, există o pondere de oameni de afaceri acolo. Dar nu predominant. Kaluga, Tatarstan, Moscova, Belgorod - toate aceste miracole ale dezvoltării regionale nu au fost făcute deloc de oamenii de afaceri. Acum, de exemplu, studiem acest fenomen folosind exemplul Moscovei, iar comunicarea cu oficialii capitalei a fost o revelație pentru mine. Toate aceste dâre de Saltykovo-Schedrinskaya au dispărut undeva. Chiar și acum au fețe diferite!

— Din punct de vedere financiar, acum trăiești sau supraviețuiești?

- Mai degrabă, trăim.

Cum distribuiți venitul? Mai este ceva de dezvoltat?

- Probabil că încă nu sunt chiar antreprenorul potrivit. Potrivit prietenilor mei manageri media, plătesc prea mult scriitorilor. Taxele noastre sunt de 4-5 ori mai mari decât ale lor. Și contraargumentele mele nu sunt deloc orientate spre piață. Eu însumi am lucrat ca reporter timp de 20 de ani și înțeleg că un eseu sau un raport foarte bun înseamnă cel puțin 2 săptămâni de muncă grea. Cum poți plăti 10 mii de ruble pentru asta, în special unui autor cu talent, experiență și nume? Trebuie să trăiască cu 20 de mii pe lună? Cu toate acestea, chiar și cu o astfel de abordare necomercială a dezvoltării, mai avem ceva. Poate că într-o zi acest „ceva” se va transforma într-un fond pentru jurnalismul de investigație, cu dobândă din care se vor putea plăti teme jurnalistice ambițioase cu caracter necomercial.

- Cât costă să scrii, de exemplu, o carte?

- Nu avem o singură listă de prețuri, deoarece nu există sarcini creative standard. Uneori este mai ușor să scrii 500.000 de caractere decât să scrii 200.000. Ne uităm la parametrii proiectului. Și încercăm să creștem treptat prețul, deoarece credem că piața se restructurează: producția de conținut va fi în curând costisitoare, iar plasarea va fi fie ieftină, fie nimic.

- Laboratorul tău are doi ani. În față, până la urmă, este „criza celui de-al cincilea an”.

- Mi-e mai ușor, sunt singurul proprietar. A existat o ofertă de la un investitor, dar am refuzat-o politicos. Există suficientă lichiditate pentru activitățile curente, dar încă nu înțeleg unde să investesc. Închiriez un birou frumos? Pentru ce? Este mai convenabil pentru autori să scrie acasă, de asemenea, nu am nevoie de un birou separat cu o secretară. Banii în plus ar reduce doar setările potrivite, iar în afaceri acesta este cel mai important lucru. Dacă cineva vă spune că a construit o afacere de succes - cel mai probabil, acesta nu este un antreprenor adevărat. Nu există afaceri de succes. Ești mereu în punctul de moarte probabilă. E ca un leagăn: azi „wow!”, iar mâine „asta e! Trebuie să închidem imediat!” Sunt norocos: învăț constant de la eroii poveștilor noastre gratuit, este foarte liniștitor. Chiar ieri am stat de vorbă cu Sherzod și Barno Tursunov din Vilgud. Când au auzit de leagăn, au râs: „Dima, sunt încă mici, de curte. Dacă nu trebuie să cazi prea sus. Și uneori ne vomită, așa că rezistăm. În general, mi-am dat seama că a fi antreprenor este ca în filmul „Beware of the car”. Toți cei care nu au o afacere visează să cumpere una. Toți cei care au o afacere vor să o vândă.

Exod

Nu există jurnaliști mai mari de patruzeci de ani. Dacă după patruzeci de oameni este încă un jurnalist obișnuit, ceva a mers prost. Calea creativă „normală” implică transformarea firească a unui jurnalist-omidă în altceva. Cu un background jurnalistic, dar diferit: redactor, publicist, scriitor, consultant, PR, om de afaceri, sef etc. Sau chiar daca acesta este tot reporter, atunci este eminent, cu drepturi de autor, ca un corespondent de personal. Jurnalismul este școala unui tânăr luptător, de la cuvântul „tânăr”. Limitarea vârstei unui jurnalist, de altfel, este o altă dovadă a particularității acestei profesii, alături de criterii speciale de moralitate, statut social etc.

În general, fiecare jurnalist fie se transformă în mod natural într-un fel de fluture, fie chiar caută în mod deliberat coconi potriviti pentru el însuși. Aceste procese sunt acum, pentru mulți, intensificate de factori externi: criza economică sau declinul industriei.

Odată cu vârsta (adică odată cu acumularea unui nume, cunoștințe și legături), și acum și din cauza crizei media, jurnaliștii se mută în principal la subcontractanți, la comunicații corporative. Adică partea întunecată a forței.

Sunt multe încercări de a crea proiecte educaționale. De înțeles, onorabil, dar puțin ridicol. Desigur, un jurnalist cu experiență îi poate preda pe cei neexperimentați și există încă interes pentru profesie în rândul tinerilor care nu înțeleg unde urcă. Dar, având în vedere declinul pieței, jurnaliștii pensionari sunt oarecum miopi pentru a spera la angajare pe termen lung ca profesori. Unde vor lucra cei instruiți după 3-5-7 ani?

Un alt lucru este pregătirea în jurnalism, din nou, de partea aliaților, în comunicarea corporativă. Există doar un boom și perspective mari. Boom-ul media corporativă, pe de o parte, contribuie în mare măsură la declinul mass-media tradiționale și, pe de altă parte, absoarbe cu lăcomie razele care se estompează ale fostului soare, înrădăcinate și salvatoare personal pentru mulți jurnaliști.

Cu toate acestea, există și alții care încearcă să toarne vin vechi în burdufuri noi bine tăiate. Cei mai violenti creează noi, un fel de media, sperând să găsească o rețetă salvatoare. În cele din urmă, există încercări de a compune un fel de proiect media în afara formatelor tradiționale, în speranța de a ghici viitorul model de afaceri, sau chiar viitoarea nișă.

În 2014, Dmitri Sokolov-Mitrich, fost deputat. redactor-șef al Rusiei Reporter, câștigător al diferitelor premii și unul dintre cei mai buni reporteri din țară, a venit cu și a lansat proiectul Laboratorului Odnazhda, în care a început să scrie texte din banii investitorilor, dar proprii. alegere, dorință și în conformitate cu viziunea sa. Motivația a fost exact aceasta: „Un jurnalist de vârstă înainte de pensionare este o priveliște jalnică”. El a vrut să găsească un format nou în afara modelelor tradiționale de afaceri media.

Datorită jurnalismului

Merită spus că aceasta nu este prima încercare a lui Sokolov-Mitrich în nișa antreprenoriatului media privat. Este un antreprenor de lungă durată care oferă industriei un serviciu important: validarea modelelor de afaceri. În urmă cu cinci ani, în primăvara lui 2011, Dmitry a început un proiect interesant numit Thanks Journalism. Poate primul dintre jurnaliștii ruși (adică fără a număra bloggerii și designerii), a încercat să colecteze taxe conform sistemului „plătește ce vrei”. Subiectul a fost foarte popular la începutul anilor 2010 și Sokolov-Mitrich a intrat în flux. Resurse prietenoase precum „Vzglyad” și „Rusrep” și-au pus un buton al portofelului personal pe coloanele sale, cititorii au început să plătească o „taxă publică”, așa cum o numea el. La LiveJournal, el a condus.

La prima încercare, 2.500 de ruble au fost aruncate în „pălăria pentru bani”. „Ultima dată când banii m-au făcut atât de fericit în urmă cu aproximativ 20 de ani, când am primit primele mele onorari”, a răspuns Dmitri cu entuziasm. El a remarcat că „banii transferați direct de către cititori sunt încărcați cu un conținut emoțional deosebit”. Cu toate acestea, plățile de recunoștință au fost de câteva ori mai mici decât taxele editoriale. Proiectul a durat puțin peste un an. În total, au reușit să adune 53.709 de ruble. Suma record a unei taxe publice - 6785 de ruble (atunci era de 220 de dolari) i-a fost adusă de coloana „Mi-e teamă” de pe „Uite”.

Până în toamna lui 2012, a încetat să mai pună butonul de mulțumire. Pielea de oaie nu a meritat lumânarea. Până la urmă, trebuie să ceri în mod constant bani, și nu privat de la unul sau doi până la zece investitori, ci în public, de la toată lumea. „Cum să întreb? Rușinos - greșit, nu ar trebui să arate ca cerșit. Și nu pot fi cinic. A devenit oarecum stupid, iar încet-încet îl dezavuez pe toate, - mi-a spus Dmitry în noiembrie 2012. - Nu există niciun sens economic, mai mult prejudiciu reputației. Mi se pare că ar trebui să apară o altă legătură morală și etică între autor și cititori.

Pe lângă nepregătirea morală a publicului, există probleme cu procesarea tehnică a plăților. Necesitatea de a face câteva clicuri, de a vă introduce datele creează un prag de intrare destul de ridicat pentru recunoștință impulsivă. Proiectul Like'n'Pay al lui Vladimir Lebedev, adresat autorilor și editorilor, a încercat să scurteze cât mai mult procedura și să reducă activitatea de plată la un singur clic, dar a fost și închis după un timp din cauza refuzului băncilor de a se deranja cu microplăți. (Da, iar statul tocmai a început să strice canalele financiare ale finanțării alternative alternative și să verifice plătitorii privați ai lui Navalny - au nevoie băncile de el?). Ei bine, nu a existat niciun aflux din partea potențialilor clienți participanți. Nu au vrut să ceară, să fie umiliți. „Dacă clientul a cerut chiar și ușor să facă clic pe un buton din conținutul său, atunci returnarea a fost foarte bună. Dar mândria profesională nu le-a permis să facă asta ... ”Vladimir Lebedev mi-a împărtășit amintirile sale.

În general, liconomia nu a avut loc în mass-media rusă. Proiectele unice mai mult sau mai puțin viabile, precum Colta.ru, implementează mai degrabă un model tradițional de crowdfunding asociat cu managementul special al donațiilor și generarea constantă de idei care sunt atractive pentru sponsori.

Managementul poveștii

În Laboratorul „Odată” Sokolov-Mitrich pune pe un model complet diferit. În ea, nu cel care vrea să primească plătește pentru conținut, ci cel care vrea să-și transmită publicului informațiile. La prima vedere, cu siguranță arată ca niște blugi. Texte personalizate - eka nevăzute. Dar există câteva diferențe față de blugi. Principalul lucru este că Laboratorul Sokolov-Mitrich nu se ocupă deloc de cazare. „Noi facem bani nu prin postarea de conținut, ci prin producerea acestuia. Serviciul de cazare este alaltăieri”, spune el.

La fel ca experimentul de mulțumire, Sokolov-Mitrich analizează public munca Laboratorului său. Secretul firmei a publicat recent articolul său detaliat „Cum am învățat să vând oamenilor propriul optimism” cu subtitlul „A existat un jurnalist – Devenit om de afaceri”. Desigur, astfel de materiale promovează bine proiectul, dar în acest caz sunt interesante analiza pieței și reflecția asupra propriilor încercări. Cât despre promovare - așa să fie. Aceasta este o plată publică pentru Sokolov-Mitrich pentru experimentele sale în mass-media.

Potrivit lui Dmitry, pe piața media există o diviziune a muncii: producția de conținut este separată de livrarea acestuia. „Dacă această ipoteză este corectă, atunci în cinci sau șase ani, majoritatea presei scrise se vor transforma într-un fel de cinema care arată, dar nu produce. De fapt, mulți dintre ei oferă deja astăzi doar un flux de știri secundar și iluminare jurnalistică ieftină. Editorii ar fi bucuroși să publice texte serioase ale autorilor de top, dar pur și simplu nu au bani pentru asta - conținutul de înaltă calitate a încetat să fie un instrument pentru a obține profit, scrie Sokolov-Mitrich. - În același timp, pe piață este lansat cel mai bun personal jurnalistic, care caută constant noi modalități de a-și monetiza serviciile. Mai devreme sau mai târziu le vor găsi și atunci vom vedea o nouă industrie - un fel de producție media pentru producerea de conținut real.

Sokolov-Mitrich consideră că Laboratorul său este prima experiență în crearea unei nișe de „producție media” pe baza fostului jurnalism. Autorii Laboratorului scriu cărți și alte texte, le vând editurilor sau redacțiilor pentru banii pe care editurile sau redacțiile îi pot plăti și câștigă din investițiile pe care sponsorii interesați le depun în producerea acestui conținut.

Pentru a înțelege cum diferă acest lucru de comandă, trebuie să vă uitați la proiecte specifice. Așadar, Sokolov-Mitrich a scris o carte despre compania Yandex - despre ideologia sa, abordările, managerii și diversele povești corporative. Mai mult, la început compania nu a vrut să coopereze, dar după ce au citit primele capitole, au fost de acord și au părut mulțumiți de rezultat. Modelul de afaceri al proiectului este clar: banii de aici nu vin de la cititor, ci de la eroul publicației. Dar valoarea cărții încă depășește interesele corporative ale Yandex. Un alt proiect este legat de triatlonul Ironman - au fost antreprenori care erau gata să finanțeze o carte despre hobby-ul lor sportiv, și să fie scrisă de un autor serios, cu o bună pregătire de reporter. Ei bine, și așa mai departe.

Dmitry folosește termenul de management al poveștii pentru a se referi la acest format. „Clienții noștri sunt „antreprenori de simț”, lideri de dezvoltare, oameni care înțeleg că economia viitorului nu este doar o economie a cunoașterii, ci și o economie a valorilor. Și cel care își vinde nu numai produsul, ci și realitatea lui câștigă în el”, scrie el.

Este mai bine să citiți însuși Sokolov-Mitrich mai detaliat despre proiect. Vreau să folosesc articolul lui pentru a analiza o experiență interesantă de ieșire dintr-o industrie pe cale de moarte. Sokolov-Mitrich are un caz unic în general, având în vedere că a încercat constant modele bazate atât pe plăți pentru cititor, cât și pe sponsorizare.

Șase concluzii

1. Trecerea de la cititori la sponsorizare în producția de conținut este, desigur, un caz special al lui Sokolov-Mitrich. Dar tot reflectă tendința generală, despre care vorbesc de multă vreme. Pentru utilizator, conținutul va fi gratuit. Plata pentru producerea și livrarea conținutului media nu va fi cel care dorește să-l primească, ci cel care dorește să-l transmită. În proiectul Thanks Journalism, Sokolov-Mitrich a strâns 53.000 de ruble. Și în Laboratorul „O dată” - 6 milioane.

2. Comunicațiile corporative continuă să scoată stafidele din chiflă. Dacă în perioada Jurnalismului Mulțumiri Sokolov-Mitrich a continuat să lucreze în Reporterul rus, atunci pentru noul său proiect a părăsit mass-media. Un alt jurnalist talentat, unul dintre cei mai buni din profilul său, a trecut, de fapt, în comunicarea corporativă. (Este puțin probabil să fie de acord cu această formulare, dar în condițiile noastre, banii obișnuiți pentru managementul poveștilor pot veni doar după modelul corporativ - de la o afacere sau plătitor departamental, dar nu de la organizații publice sau mulțimea de finanțare).

3. Nu cred că separarea producției de distribuție este o rețetă pentru viitorul succes media. O astfel de structurare a pieței are loc probabil, dar totuși sursa de valoare în mass-media nu s-a deplasat deloc către o producție de înaltă calitate, ci către o ambalare eficientă. Atât distribuția, cât și crearea de conținut sunt deschise tuturor. Dar ceea ce este cu adevărat problema în noul ecosistem este ultimul centimetru al ultimului kilometru: să faci cititorul să citească exact textul tău. Nici un stilou de aur nu poate rezolva această problemă. Depășește limitele competențelor autorului și se apropie ca tip de munca unui animator. Scrisul frumos nu este suficient, trebuie să atragi cititorul.

4. Managementul poveștii este un nume elegant, dar povestea este totuși gestionată nu atât de autor, cât de plătitor. Formatul diferă de negroismul literar doar prin participarea mai proeminentă a autorului și publicarea numelui său. Dar autorul tot, într-un fel sau altul, scrie în numele. În orice caz, scrierea împotriva voinței investitorului nu va funcționa. Și acest lucru este fundamental diferit de jurnalismul tradițional, care, în mod ideal, nu scrie despre ceea ce personajele sale ar dori să spună. În modelul de sponsorizare, libertatea autorului este asigurată doar de numele său. Dacă există.

5. „Eminența” nu este doar cheia succesului, ci și un defect al modelului folosit în Laboratorul „Odnazhda”. Dacă modelul de afaceri nu este înstrăinat de celebrul autor, atunci nu există model de afaceri. Există un proiect personal bazat pe talentul, numele și legăturile autorului. Aș compara noul format al lui Sokolov-Mitrich cu opera lui Leonid Parfyonov - el poate strânge și bani pentru proiectele sale prin strângere de fonduri, și nu prin vânzări către cititor/spectator. Succesul este asigurat de calitățile lui Parfyonov, și nu de modelul de afaceri. Nu poate fi reprodus de niciun jurnalist. Desigur, celebrul autor atrage zilieri, dar totuși, marca lui personală funcționează pe piață, și nu un model alienat.

6. Generația celor mai liberi și profesioniști jurnaliști din istoria Rusiei, care a crescut în mass-media din anii 1990, ajunge la vârsta sa critică pentru profesie, în același timp cu semnale din ce în ce mai persistente despre declinul industrie. Crizele generaționale și epocale se întăresc reciproc. Mulți se vor găsi în căutarea unor noi formate personale. Cu excepția, poate, a celor care se așteaptă să ajungă la pensie. Ei bine, și tot cei care lucrează în mass-media, care au devenit servicii de presă de stat. Restul ar trebui să studieze experiența pionierilor care părăsesc mass-media.

În 2014, am venit cu Once Upon a Time Lab, un mic atelier de bijuterii care face povești de succes. Și în urmă cu un an, a părăsit funcția de redactor-șef adjunct al revistei Russian Reporter, având un singur client (și încă se gândea la formularea contractului nostru), și a devenit antreprenor.

Pe parcursul anului, „Laboratorul” a atins o cifră de afaceri de 6 milioane de ruble și a format un portofoliu de comenzi pentru încă 4 milioane. Am venit cu și am adus pe piață un nou instrument - managementul poveștilor - și am învățat cum să-l vindem. În același timp, formal, suntem încă IP. Avem o echipă, dar fără birou, fără sigiliu rotund, fără angajați cu normă întreagă.

Motivația

Un jurnalist de vârstă înainte de pensionare este o priveliște jalnică. Am înțeles asta la Izvestia, unde am ajuns în 2000 în funcția de „tânăr talent”. Oameni ale căror nume nu părăsiseră paginile ziarelor până de curând, au încercat dureros să corespundă pozițiilor lor, au căutat frenetic și nu au găsit cuvintele și semnificațiile noii ere, iar la băutura editorială mi-au mărturisit că văd coșmaruri în fiecare seară despre fiind concediat.

Curând și numele meu a început să însemne ceva. Am călătorit în toată țara și în jumătate din lume, mi-am câștigat reputația de unul dintre cei mai buni reporteri din Rusia, iar munca în Russian Reporter a adăugat experiență editorială și managerială. Am scris sute de texte, dintre care unele au fost incluse în manuale de jurnalism, am publicat șapte cărți, am primit o grămadă de premii prestigioase și chiar am reușit să fiu membru al Camerei Publice a Federației Ruse. Dar când, la întâlnirile creative, tinerii erau interesați de planurile mele de viitor pentru viață, cu siguranță nu puteam spune decât un singur lucru: „Cu siguranță nu voi fi jurnalist de vârstă înainte de pensionare”.

Până la vârsta de 40 de ani, mi-a devenit complet clar că nu vreau să-mi petrec restul de 20 de ani din viața mea activă pe același lucru pe care mi-am petrecut anteriori 20. La această vârstă, principala resursă pentru un bărbat este nu bani, ci timp. Am vrut să găsesc o nouă sarcină pentru care merită trăită. A scrie alte 300 de rapoarte interesante care vor fi incluse în manuale nu este asta. Da, jurnalismul a devenit plictisitor. Ca urmare a circumstanțelor economice de forță majoră, profesia noastră a devenit o sferă a eforturilor creative scurte, iar acum mă interesau eforturi lungi.

"Yandex"

Profesorul vine când elevul s-a maturizat. Acum trei ani mi s-a oferit să scriu o carte despre Yandex. Am preluat-o cu plăcere: povestea de succes a celei mai mari companii de IT din Rusia m-a inspirat multă vreme. Proiectul a fost finanțat de compania Russian Venture, dar Yandex însuși a fost sceptic la început. La prima noastră întâlnire, directorul de relații publice Ochir Mandzhikov a spus că compania avea nevoie de o astfel de carte, dar primele patru încercări de a coopera cu autorii nu au avut succes, așa că nu erau încă pregătiți să o asume pe a cincea.

A trebuit să acționez pe cont propriu. Am început să studiez sursele deschise, am luat o serie de interviuri cu persoane conectate într-un fel sau altul cu Yandex: primul profesor de școală Volozh și Segalovici, parteneri, investitori, experți. Leonid Boguslavsky (ru-Net Ventures), Alexander Galitsky (Almaz Capital), Sergey Belousov (Parallels, Acronis, Runa Capital), Dmitry Marinichev (RadiusGroup) - fiecare nou interviu mi-a schimbat ireversibil imaginea despre lume. În cei 20 de ani în jurnalismul de reportaj, am acumulat o experiență bogată în observarea umanității, dar lumea afacerilor a trecut cumva pe lângă mine. În această parte, am păstrat o grămadă de complexe și stereotipuri umanitare post-sovietice. Am crezut sincer că antreprenoriatul este ceva legat de dinții ascuțiți și coatele puternice, iar economia este o știință care descrie ciclul nesfârșit și fără sens al rahatului din natură. Acum o lume nouă s-a deschis înaintea mea și a devenit subiectul principal de cercetare.

Am trimis primele două capitole pe strada Leo Tolstoi pentru a le citi, iar după aceea s-a spart gheața - fondatorii Yandex au fost de acord să coopereze. În iunie 2014, Yandex.Kniga a fost publicat de editura Mann, Ivanov și Ferber. Primele 10.000 de exemplare, precum și drepturile de autor, au fost cumpărate chiar de Yandex. Pe exemplarul meu cadou cu recenzii de la Arkady Volozh și toți managerii de top ai companiei, una dintre inscripții arăta astfel: „Vă mulțumim că ne-ați înțeles!”

Dar descoperirile au continuat după finalizarea proiectului. Departamentul de PR mi-a făcut un mic tur al birourilor regionale și, ca urmare, mi-am dat seama de un lucru important. Yandex.Kniga s-a dovedit a fi util companiei nu numai din punctul de vedere al eternității. Pentru ea, a devenit un instrument foarte eficient pentru gestionarea afacerilor aici și acum.

Până atunci, numărul de „Yandexoizi” depășise 6000. Prea mulți dintre ei erau deja „pasageri de carieră” obișnuiți. Și-au îndeplinit munca cu conștiință, dar nu au înțeles valorile de bază ale companiei - ceea ce Ilya Segalovici a numit „simțul nostru comun al frumuseții”. Această criză de creștere este un fenomen natural și logic; orice afacere cu creștere rapidă trece prin ea. De regulă, liderii companiilor în acest moment încep să caute frenetic modalități de a-și scala valorile: atrag formatori de echipe, organizează training-uri voluntar-obligatoriu în natură, organizează un maraton de întâlniri. Încep dansurile cu tamburine, pe care echipa le anulează drept capricii autorităților.

Între timp, la Moscova, Novosibirsk, Kazan, Minsk, Nijni Novgorod și în alte orașe în care stătea Yandex, managerii de birou au recunoscut că, după ce au citit Yandex.Kniga, echipa a devenit o echipă de oameni cu gânduri similare, iar angajații secundari s-au întors. în lideri. Eu însumi am văzut cum s-au luminat ochii oamenilor, fără să scoată un cuvânt, au spus cam același lucru: „Desigur, știam că lucrez într-o companie interesantă, dar habar nu aveam cât de tare este!” Mi-a devenit clar că acești oameni nu vor mai merge niciodată la muncă. Au devenit parte din povestea pe care a trăit-o Yandex și am scris-o. Ele sunt personajele ei acum. Ei și-au găsit sensul local, și poate global al vieții. Pentru că pentru majoritatea oamenilor sensul vieții nu este un adevăr verificat matematic, ci povestea pe care ești gata să o trăiești. Conștiința noastră este dramatică, mintea noastră este alimentată nu de argumente și fapte, ci de comploturi de dezvoltare. În acest sens, poveștile sunt software pentru creier.

La un moment dat, mi-a apărut în cap expresia intraductibilă „gestionarea poveștii”. Mi-am dat seama că experiența mea de cooperare cu Yandex poate fi replicată. Ipoteza a fost că un adevărat antreprenor este întotdeauna un idealist într-o anumită măsură, și-a construit afacerea pe valorile sale de bază, iar pentru dezvoltarea ulterioară trebuie să extindă aceste valori - atât în ​​cadrul companiei sale, cât și în lumea exterioară.

Clienții

Dintre multele mii de rețete pentru succes, aceasta a fost preferata mea: stabiliți-vă un obiectiv, faceți un plan și ridicați-vă fundul.

Scopul era clar. Vreau să învăț cum să vând povești. Nu editorilor și nu presei, care și-au pierdut solvabilitatea, ci direct clienților. Vreau să potrivesc cei mai buni autori din Rusia cu cei mai buni antreprenori din Rusia.

Rupe fundul - nici cu asta nu au fost probleme speciale. Reporterul trebuie să iasă constant din zona de confort, iar de 20 de ani a devenit un obicei. Meseria de antreprenor este foarte asemănătoare cu cea de reporter. În ceea ce privește amploarea eforturilor, un subiect jurnalistic serios este aproximativ același cu un contract.

Dar a face planuri pentru mine a fost întotdeauna un chin infernal. Nu știu să gândesc sistematic și nu-mi place. Tactica mea de viață este alta: alege obiectivul potrivit și mergi spre el intuitiv, fără să mă gândesc mai departe de următorii doi pași, determinându-i corectitudinea prin miros.

Formularea „mi-am început afacerea de la zero” este o minciună romantică flagrantă. Chiar și clasicii 10 cenți încă nu sunt zero, mai ales dacă ai în vedere că, de regulă, aceștia sunt însoțiți de talentul și caracterul firesc al celui care îi are în buzunar, precum și de măcar niște prieteni și legături. În cazul meu, capitalul de pornire a fost următorul: o reputație profesională, un grup de cei mai buni, după părerea mea, autori din Rusia, un prototip sub forma Yandex.Books și nu ultimii oameni din afacerile rusești pe care i-am întâlnit. în timp ce o scriu.

Primul lucru pe care l-am făcut a fost să mă așez și să sculptez un ceva de trei pagini în care am conturat pe scurt și clar (așa mi s-a părut) sensul existenței „Laboratorului Once Upon a Time” și esența ofertei sale. către potențiali clienți. Specialiștii de marketing familiari au ridiculizat această geantă și i-au arătat cum ar trebui să fie. Dar nu mi-a plăcut „cum să” - a fost foarte plictisitor și nu diferă în niciun fel de propunerea unei agenții de PR. De la bun început, am hotărât pentru mine că suntem un instrument de dezvoltare, nu de manipulare și nu semănăm mai mult cu PR decât este o sală de curs ca un concert de Grigory Leps. Se pare că atât acolo cât și acolo oamenii stau pe scaune și ascultă o persoană pe scenă, dar sensul acestor acțiuni este fundamental diferit.

Am început să trimit la întâmplare geanta oriunde: cunoscuților antreprenorilor, managerilor de top ai marilor companii, jurnaliștilor regionali, editorilor de literatură de afaceri, oficialilor progresiști, doar prietenilor. Rezultatul s-a dovedit a fi același. În cel mai bun caz, o întâlnire fără rezultat „din vechea memorie”, în cel mai rău caz - tăcere, dar mai des - un „gândește-te la asta” politicos. În același timp, foarte multor oameni i-a plăcut ideea de a vinde povești, chiar și o mică lojă de „fani” s-a format treptat, care, cu sinceră curiozitate, din când în când s-au interesat de modul în care mă descurc și dădeau sfaturi.

Unul dintre aceste sfaturi s-a dovedit a fi cu adevărat valoros. Un fost coleg, care s-a retras din jurnalism în urmă cu zece ani și a făcut carieră într-o companie mare, m-a sfătuit să fiu mai persistent: „Scrie din nou măcar câțiva dintre „oamenii tăcuți”. Spuneți că colectați feedback și că sunteți interesat de părerea lor despre propunerea dvs. Asa am facut. Rezultatul a fost o surpriză plăcută: oameni foarte ocupați au scris scrisori detaliate ca răspuns, care, însă, se contraziceau cu disperare.

Unii au susținut că ideea este interesantă, dar aplicabilă doar agențiilor guvernamentale. Alții erau siguri că statul nu este pe măsură, dar afacerile ar putea fi interesate. Alții au oftat cu tristețe: e o criză în curte, ce povești de succes sunt acolo. Al patrulea, dimpotrivă, m-a asigurat că chiar acum comunitatea de afaceri s-a maturizat la propunerea mea, de vreme ce a venit vremea metodelor de optimizare non-standard. Fifths a adăugat la aceasta că generația de oameni de afaceri care a început în anii 1990 va începe în curând să părăsească scena și foarte mulți mari antreprenori vor dori să lase în urmă o poveste personală, să cânte propriul My Way. În cele din urmă, autorul celei mai simple scrisori, fără alte prelungiri, a invitat pur și simplu la o întâlnire - „pentru a discuta ceva”.

Așa că am primit primul meu client.

Era Leonid Boguslavsky, un important investitor rus pe internet, creatorul fondului internațional de investiții ru-Net Ventures, nr. 55 pe lista Forbes rusă. Leonid a fost primul investitor în Yandex, ne-am întâlnit în timp ce lucram la carte, dar au trecut aproape doi ani de atunci. S-a dovedit că în acest timp a fost serios interesat de triatlonul lung. La vârsta de 64 de ani, Leonid a făcut cursa Ironman de trei ori (3,8 km înot, 180 km ciclism, 42 km alergare) și chiar s-a calificat la categoria sa de vârstă la Campionatul Mondial de la Kona - visul unui triatlet amator. Leonid mi-a sugerat să mă gândesc la o carte despre anduranță - în sport, în afaceri, în viață. Cartea trebuie să fie serioasă, motivantă și în același timp ușor de citit. Mi-am propus să adun sub o singură copertă șapte povești despre antreprenori, fiecare dintre aceștia a obținut mai întâi succes în afaceri, apoi în sport. Proiectul a primit titlul de lucru „În afara forței”.

De ce a avut Leonid nevoie de asta? Amestecul perfect de idealism și pragmatism. În primul rând, promovarea unui stil de viață sănătos. În al doilea rând, educarea tinerilor antreprenori despre eforturile pe termen lung și obiectivele de afaceri ambițioase. În al treilea rând, promovarea propriului proiect de afaceri cu ajutorul unei cărți. Pe baza pasiunii sale pentru triatlon, Leonid a decis să devină co-investitor al unuia dintre primele centre de antrenament Angry Boys Sports din Rusia, iar cartea ar trebui să devină un instrument suplimentar pentru crearea unei noi piețe.

Pentru a înțelege mai bine spiritul triatlonului, am decis și eu să alerg puțin. Dar „puțin” nu a funcționat. Pe măsură ce lucram la proiect, distanța mi s-a prelungit și ea. 3 km - 5 km - 10 km. Astăzi alerg un semimaraton în fiecare duminică, iar pe 10 aprilie la Rotterdam voi alerga primul meu maraton. O observație importantă: antreprenoriatul este foarte propice unui stil de viață sănătos. Sănătatea începe să fie privită ca o resursă vitală.

Al doilea client al „Laboratorului” a fost un alt „om de fier” - prietenul și partenerul lui Boguslavsky în Angry Voys, unul dintre fondatorii fondului de investiții New Russia Grouth Alexei Panferov, cel mai intitulat triatlet amator rus.

Și apoi s-au desfășurat evenimente, ca în celebra scenă din filmul Once Upon a Time in America, în care tinerii Noodles și prietenii săi le demonstrează contrabandiștilor cum să ascundă alcoolul contrabandă de ochii unei patrule de poliție în apele noroioase ale Hudson. Ca balast, inundând încărcături valoroase, ei sugerează folosirea sacilor de sare. Poliția plutește, sarea se dizolvă, încărcătura plutește. În același mod, noi clienți ai „Laboratorului” au început brusc să apară unul după altul. Se pare că „ceva de trei pagini” nu a fost în zadar până la urmă. În tot acest timp, a rătăcit prin cutiile poștale potrivite, a rătăcit prin lanțul de recomandări și a detonat din când în când. Și dacă la început tot blufam puțin când i-am spus „noi” clientului, atunci la un moment dat a devenit clar că „Once” nu mai este munca mea independentă, ci deocamdată o afacere mică, dar adevărată. .

În mai 2015, am avut un client în Kazahstan - BI Group, nava emblematică a industriei naționale de construcții, o afacere cu o cifră de afaceri anuală de 1,4 miliarde de dolari.Liderii Grupului BI au avut aceeași problemă de creștere ca și Yandex: împreună cu subcontractanții, număra deja 30.000 de oameni. Managementul proceselor actuale a fost pus la punct într-un mod ideal european, dar pentru o creștere ulterioară, această masă de oameni trebuia și ea inspirată. Construcțiile este unul dintre cele mai conservatoare sectoare ale economiei, nu le place schimbarea, iar codul de etică a muncii se bazează, în cel mai bun caz, pe o muncă asiduă conștiincioasă. Dar drumul către creierul constructorului este prin inima lui. BI Group pur și simplu a crescut până la punctul în care trebuia să se explice din nou - astfel încât atât maistrul obișnuit, cât și vedetele invitate ale managementului de top să rămână blocate.

Să scriu și să-mi public „Once Upon a Time in Kazakhstan” cu cel mai mare talent și cea mai mare sinceritate. În aceasta, am găsit rapid înțelegere reciprocă cu șeful grupului BI, Aidyn Rakhimbaev, o persoană din al doilea zece din Forbes din Kazahstan. Prima noastră corespondență a durat două ore în miezul nopții - era clar că aceasta era o chestiune de o importanță capitală pentru Aydin. În acel moment, am înțeles în sfârșit: clienții noștri sunt primele persoane. Nu este nevoie de niciun PR, negocieri cu marketerii, contactul ar trebui să fie direct cu liderii de dezvoltare a companiilor, pentru că doar ei sunt purtătorii însuși a valorilor pe care le putem scala cu ajutorul poveștilor. Dacă proprietarul afacerii nu are ochi strălucitori, cooperarea nici nu poate începe - totuși, nimic nu va funcționa și toată lumea va fi nemulțumită.

Această strategie s-a justificat pe deplin și ne-a permis să economisim mult timp, efort și bani. În primul rând, am decis să nu cheltuim deloc bani pe publicitate și să ne bazăm pe „marketingul din gură în gură” al primelor persoane între noi. În al doilea rând, am învățat să refuzăm clienții „nu noștri”. Acestea sunt cazurile în care potențialii clienți ne confundă cu oamenii de PR: „Se spune că scrii grozav, acum fetele mele îți vor da toate materialele și ar trebui să încerci acolo. Poveste? Valori? Haide, decide-te singur.”

Caut angajati

În calendarul meu personal de date și evenimente semnificative, 5 august ocupă acum un loc important - în această zi am creat primul loc de muncă din viața mea. Chiar dacă este doar pentru un an, pentru un proiect anume, este totuși o senzație uimitoare, uimitoare, comparabilă, poate, doar cu ceea ce a fost în copilăria mea castă de pionier, când inviți o fată la dans și ea este de acord.

Autorii sunt oameni capricioși, mulți dintre ei se străduiesc să te facă responsabil pentru soarta lor, dar această problemă nu este nimic în comparație cu alte probleme pe care a trebuit să le rezolv curând. Cum să-ți construiești propria afacere? Cum să stabilim vânzări regulate? Cum să motivezi angajații? Cum să delegeți încrederea? Un reporter din fire este un singuratic, așa că ultima întrebare a fost deosebit de dificilă pentru mine. A fost necesar să înveți cum să împărțim - eforturi, responsabilitate, bani. S-a dovedit că aceasta este o etapă incredibil de dureroasă în viața oricărui antreprenor.

Clientii proprii au devenit indicii foarte valoroase. Oamenii care au obținut deja succese și au trecut acei pași în care până acum m-am poticnit doar m-au învățat cu poveștile lor și uneori au dat sfaturi prețioase pe probleme specifice. După ceva timp, am avut ceva de genul unui consiliu de administrație absent, ai cărui membri de cele mai multe ori nici nu se cunoșteau. Oamenilor de dezvoltare le place să privească alți oameni de dezvoltare crescând și sunt întotdeauna gata să-i ajute în acest sens. Mai ales dacă nu necesită mult timp și nu reprezintă o amenințare pentru afacere.

Unul dintre clienți, Alexei Panferov, deja menționat mai sus, a povestit cum a lucrat la MDM Bank la începutul anilor 2000 și a fost responsabil pentru întregul bloc investițional. „Această companie a avut un model de management ingenios bazat pe încredere deplină și o distribuție corectă a profiturilor”, a spus Alexey. - De ce să pun o persoană pe un salariu, și apoi să-l controlezi? După aceea, încetează să mai fie eficient. Trebuie doar să-i dai un mandat de încredere, să fii de acord cu împărțirea profiturilor și să nu încalci niciodată aceste acorduri: aici sunt câștigurile tale, aici sunt cheltuielile tale, aici este procentul tău din rezultat. Salariu? ce salariu? Plata este un cost. Câștigă bani - împărtășește. Drept urmare, lucrezi în cadrul afacerii altcuiva, de fapt, ca antreprenor, iar interesele tale corelează absolut cu interesele companiei.

Mi-a placut acest sistem. Datorită indiferenței față de gândirea sistemică deja menționată mai sus, nu-mi place să conduc procesele, dar văd bine obiectivele și știu să mă concentrez asupra lor. Prin urmare, am decis să gestionez nu oameni, ci sarcini și să plătesc nu pentru orele de lucru, ci pentru obiectivele atinse, construind astfel un mediu antreprenorial eficient în jurul afacerii mele.

Dar primii pași în această direcție nu au fost ușori. Am conturat un cerc de cunoștințe care, după cum mi s-a părut, au tendința de a lua inițiativa. Le-am oferit cooperare în termeni antreprenoriali: lucrezi cu clienții, atragi comenzi, îi aduci la linia de sosire și iei partea ta. Era de vreo șase cifre. Acești oameni erau șomeri, mulți dintre ei nu aveau familii, de ce să nu încerci?! Cu toate acestea, găsirea de parteneri s-a dovedit a fi mai dificilă decât găsirea de clienți. Oamenii nu gândeau la sarcini, oamenii gândeau la salarii. Expresia „da, nu-mi pasă ce să fac, atâta timp cât banii sunt plătiți”, o aud de atunci cu mare regret.

Un sfat valoros a fost dat de unul dintre „membrii consiliului de administrație”: „De ce îi convingeți? Nu este nevoie să convingi pe nimeni! Vorbește despre afacerea ta cu cei care vor să asculte, iar oamenii tăi te vor găsi.”

Asa am facut.

Prima persoană care m-a găsit a fost Dmitri Kartushin. Un tânăr, care nu are încă 30 de ani, absolvent de Baumanka, lucrează la Rosneft, dezvoltă strategia și modelul de management al companiei în domeniul tehnologiei informației. Totul este bine, dar sufletul cere mai mult. A avut ambiții în domeniul consultanței, a crescut activ în această direcție și mi-am dat seama că dacă studiem împreună, de asta avem nevoie. Pe lângă „oamenii de vânzări”, am nevoie de multă vreme de o persoană care să se gândească nu la proiecte individuale, ci la afacere în ansamblu, la strategia și dezvoltarea acesteia. Dima a fost de acord să facă asta nu pentru un salariu. Ne-am luat la acea vreme venitul real al „Laboratorului” (Dima nu a verificat, s-a crezut pe cuvânt) și am fost de acord că lucrează pentru o cotă din venit care depășește nivelul actual. Mi-a plăcut natura lui ușoară, capacitatea de a avea încredere și – în sfârșit! - gandeste sistematic.

A doua persoană „fără salariu în cap” se numea Irina Chirkova. Ne-am cunoscut când ea era directorul de brand al QIWI. De atunci, Irina și-a fondat propria afacere, Mplug, care cooperează cu clienții săi ca un departament de marketing externalizat, vânzându-le strategii și soluții la cheie. Multă vreme, eu și Irina ne-am uitat la succesele reciproce, dar la un moment dat ne-am dat seama că putem fi reciproc avantajoase. Nu a devenit partenerul lui Odnazhda, dar i-a plăcut instrumentul de management al poveștii în sine. I s-a părut mai eficient decât multe soluții tradiționale de marketing și l-a inclus în arsenalul său. Cooperarea noastră ulterioară a arătat că poveștile permit nu numai gestionarea eficientă a proceselor de afaceri, ci și rezolvarea problemelor de marketing - crearea reputației, creșterea gradului de conștientizare a mărcii, promovarea produsului prin povestea personală de succes a liderului său. Ira a început să recomande managementul poveștilor clienților săi, iar în curând „Laboratorul” a avut câteva proiecte foarte interesante. Ulterior, am început să reproducem experiența unei astfel de cooperări și, ca urmare, pe lângă marketingul din gură în gură, avem o întreagă rețea de marketeri, editori, consultanți și alte persoane care au acces la primele persoane ale afacerilor rusești.

Creștere și criză

Curând, pe baza euforiei, am început să am primele semne ale celei mai periculoase boli ale unui antreprenor - defocalizarea.

Când începi să trăiești și să gândești în termeni de afaceri, te trezești dintr-o dată într-un spațiu foarte dens de oportunități. În această etapă, trebuie să poți să le refuzi, altfel aceste oportunități te vor ucide. Nu am înțeles asta, mi s-a părut că cu cât mișcarea este mai pozitivă în jurul tău, cu atât mai bine. Agențiile guvernamentale, mass-media și alte startup-uri, inclusiv cele străine (de exemplu, Hackpack de Justin Varilek), au început să-și arate interesul pentru Once Upon a Time. Dar, cu fiecare nouă întâlnire, înțelegeam din ce în ce mai puțin ce mai făceam. A trecut de mult timp să faci un site web, dar cum ar trebui să fie și cum ar trebui să te poziționezi în general? Este suficient să faci doar un site web pentru cărți de vizită sau să țintești un nou tip de media - cu o licitație de povești și un sistem de vânzare revoluționar? Dacă da, atunci nu vor fi suficiente fonduri proprii pentru un astfel de proiect, vor fi necesari investitori, iar acesta este un nou maraton de negocieri. Sau ar trebui să începi cu mici? Bine, dar chiar dacă este cazul, pe cine țintiți - doar afaceri? Sau și în sectorul public? Sau poate încercați media până la urmă? Și ar trebui să ne limităm deloc la povești? Piața are nevoie și de analize de înaltă calitate.

Dmitry Kartushin de la Rosneft și cu mine am avut mai multe întâlniri, iar aceste întâlniri au fost ca și cum ați lucra cu un psiholog. M-a ajutat să mă gândesc. El a structurat fluxul de conștiință, a testat „Wishlist”, a atras antreprenori cu experiență să le evalueze. S-a dovedit că, chiar și după șase luni de creștere bună, principala mea problemă rămâne aceeași - să-mi realizez produsul și să-mi despart clientul de al altcuiva. Drept urmare, după o lună de proces dureros de gândire, site-ul storymanagement.ru încă a început să funcționeze. Rezultatul a fost ceea ce știam chiar și fără Dima, dar de data aceasta nimic de prisos nu a interferat cu cunoașterea.

Cunoașterea în primul rând. Clienții noștri sunt „antreprenori semnificativi”, lideri de dezvoltare, oameni care înțeleg că economia viitorului nu este doar o economie a cunoașterii, ci și o economie a valorilor. Iar cel care vinde nu numai produsul său, ci și realitatea lui câștigă în el.

Cunoașterea este a doua. Facem povești – și numai povești. Pentru că poveștile sunt singurul instrument eficient pentru scalarea idealurilor care guvernează oamenii, companiile, statele, civilizațiile.

Cunoașterea a treia. Clienții noștri sunt lideri în dezvoltare și nu contează dacă este o afacere, guvern sau caritate. Toate sunt unite de o viziune comună asupra lumii, de dorința de a investi în subiectele potrivite, de a promova în mintea oamenilor valorile și semnificațiile care te fac să vrei să trăiești și să acționezi. Tot restul - oamenilor de PR!

Cunoașterea a patra. Câștigăm nu din plasarea conținutului, ci din producerea acestuia. Serviciul de cazare - alaltăieri. În era informațională, există o mulțime de canale de livrare, dar nici una, chiar și cea mai tare platformă garantează o audiență reală. Poate fi asigurat doar de calitatea conținutului, fie că este vorba de o carte sau de o serie de povești pentru mass-media. Postările cu adevărat puternice și emoționante devin virale pe internet cu o viteză fulgerătoare, indiferent de pe ce platformă de lansare sunt lansate. Filosofia din spatele Once Upon a Time este simplă: textul de calitate extrem de înaltă se va răspândi.

A cincea cunoaștere. Misiunea noastră supremă (sau mai degrabă, infinită) este să creăm în Rusia ceea ce nu a mai avut până acum. O cultură a optimismului. Nu este vorba despre ochelari de culoare trandafir, ci despre faptul că sursa vieții tale ești doar tu însuți. Credem că optimismul uman obișnuit este principala resursă economică a planetei și dorim să dezvoltăm această resursă în țara noastră. Orice ar spune contele Tolstoi, toți oamenii cronic nefericiți sunt la fel de nefericiți, iar oamenii de succes sunt infinit de diverși.

Când Ilya Slutsky de la Media Arts Group a auzit toate acestea, a reacționat astfel: - Totul este în regulă, dar există o problemă. - Care? - Potențialii dvs. clienți sunt doar cinci sute de oameni din toată țara. - Cinci sute?! Ne-am gândit mult mai puțin.

În același timp, pe piață este lansat cel mai bun personal jurnalistic, care caută constant noi modalități de a-și monetiza serviciile. Mai devreme sau mai târziu le vor găsi și atunci vom vedea o nouă industrie - un fel de producție media pentru producerea de conținut real. Deja astăzi, mulți fotografi, de exemplu, colectează bani pentru proiectele lor prin crowdfunding și îi publică aproape gratuit. Dacă aceste procese continuă să devină mai puternice, atunci ca urmare mass-media va fi restructurată urmând exemplul industriei de televiziune. Ce produc canalele TV? În cel mai bun caz, doar știri. Orice altceva le este furnizat de companii de producție de televiziune care câștigă într-o varietate de moduri.

Dacă ipoteza noastră este corectă, atunci „Laboratorul” este primul pas serios în această direcție. De fapt, lucrăm deja cu succes la „modelul televiziunii” cu edituri de carte. Le vindem conținut pentru banii pe care îi pot plăti și câștigăm din investițiile pe care le atragem în proiect. Sarcina noastră pentru anul următor este să încercăm să extindem același model la cooperarea cu mass-media. Dacă funcționează, atunci alți participanți la piață vor urma exemplul „Laboratorului”, creând fabrici de conținut similare pentru producerea de analize de înaltă calitate, investigații reale, eseuri de călătorie și alte genuri. Schimbările pe piața media vor fi foarte semnificative. În loc de media este mesajul, vom vedea mesajul este media.

Dar sincer să fiu, nu vreau să fie confirmată această ipoteză. M-aș fi săturat de o mică afacere de tip boutique. Pentru că după 40 de ani principala resursă pentru un bărbat nu sunt banii, ci timpul.

Credit foto de copertă: Tom Cockrem/Getty Images

Realizat de „Once Upon a Time”

Am găsit și am scris aceste povești pentru că credem că sunt importante, adevărate și inspiratoare. Vedem sute de povești antreprenoriale și le transformăm în bestselleruri de cărți, publicații media interesante și literatură corporativă vie.

Tu acționezi - noi scriem

Construiți companii lider, creați noi piețe, rezolvați cele mai complexe sarcini manageriale. Noi - înțelegem, exprimăm, spunem.

Laboratorul Once Upon a Time este o bijuterie care face povești și o forjă a unei culturi a optimismului, care este principala resursă a oricărei economii naționale.

Unele cărți sunt scrise direct din titlu. Definește semnificațiile, dă tonul, anticipează concluziile. Dar adesea numele apare chiar la sfârșit - ca o concluzie neașteptată din ceea ce am reușit să învățăm, să ne gândim și să înțelegem. Asemenea cărți sunt cele mai utile și incitante, întrucât autorul, părăsind punctul A, nu știa încă unde va ajunge - în punctul B, C sau Z. Exact la fel s-a întâmplat și cu Delfinii Capitalismului.

Interesul pentru cei care sunt numiți în mod obișnuit antreprenori sociali a apărut în timpul lucrului nostru în revistele Forbes și Russian Reporter. În același timp, dorința de a povesti despre acești oameni de afaceri-idealiști non-standard a fost copt și pentru Fundația Our Future. Angajații săi au înțeles de mult că în Rusia acest fenomen, deși nu a devenit încă o tendință, a depășit de mult sfera anomaliilor individuale. Din 2007, Fondul a împrumutat peste 170 de proiecte din 49 de regiuni ale țării, alocandu-le pentru dezvoltare în valoare de peste 420 de milioane de ruble de împrumuturi rambursabile fără dobândă.

Portofoliul acestor proiecte ni s-a părut o bază de date potrivită. Dintre cele mai de succes cazuri ale fondului, am ales zece, aderând la criteriul diversității de idei și geografie. Drept urmare, aceste zece povești acoperă o varietate de domenii de afaceri - de la turismul pentru persoanele cu dizabilități la comerțul cu apă purificată, iar eroii poveștilor noastre trăiesc și acționează în toată Rusia - de la Kaliningrad la Kamchatka.

Cartea nu are un singur autor și aceasta este și alegerea noastră conștientă. Pentru fiecare poveste, am angajat un cercetător personal. Toți sunt cei mai buni reporteri din țară, oameni cu o vastă experiență în jurnalismul serios, având în același timp un punct de vedere unic de autor și o metodă creativă. Nu este de mirare că eroii poveștilor noastre, după ce au văzut textul final, au protestat uneori împotriva anumitor interpretări și formulări. Dar am preferat să luăm de partea arbitrarului autoral sănătos. A fost important pentru noi să privim acest nou fenomen pentru țară prin ochii unui observator din afară, și nu prin ochii eroului însuși.

Exista deja o definiție general acceptată: „Antreprenoriatul social este o activitate inovatoare, care vizează inițial rezolvarea sau atenuarea problemelor sociale în termeni de autosuficiență și sustenabilitate”. Mai simplu spus, rezolvarea problemelor societății cu ajutorul instrumentelor de afaceri. Un antreprenor social nu este un filantrop sau o persoană dezinteresată. Câștigă uneori foarte bine și își dorește ca afacerea lui să aducă și mai mult profit. Dar, în același timp, un antreprenor social nu este un „rechin al capitalismului” care caută să-și îmbunătățească bunăstarea cu orice preț. Afacerile pentru el sunt un instrument extrem de eficient pentru transformarea realității, iar punctul de plecare este o problemă socială pe care încearcă să o rezolve în conformitate cu valorile și idealurile sale.

Unul dintre articolele străine fundamentale pe această temă (J. L. Thompson, „Lumea antreprenorului social”) spune că, dacă antreprenorii obișnuiți evaluează succesul activităților lor, concentrându-se pe profit, venituri sau prețul acțiunilor, atunci pentru un antreprenor social principalul criteriul este rentabilitatea socială. Cu toate acestea, după o serie de interviuri, ne-am convins că aproape toți cei din top zece ai noștri au fost imediat pregătiți să facă bani și au văzut aceeași oportunitate într-o nevoie socială ca și într-una obișnuită de piață. Dar, în același timp, au înțeles clar că fără succes comercial nu ar exista bine public. Si invers.

Comparați două afirmații. Maria Bondar, Sankt Petersburg: „Smecheria afacerilor sociale este că cu cât câștigi mai mulți bani, cu atât ajuți mai mulți oameni. Și dacă nu a funcționat, atunci nu a ajutat.” Alexander Meshchankin, Petropavlovsk-Kamchatsky: „Sarcina mea nu este să îmi pară rău pentru persoanele cu dizabilități, ci să-i tratez ca clienți. Numai atunci va exista un model financiar durabil de care toată lumea va beneficia.” Dar în centrul unui astfel de pragmatism se află ideea de beneficiu incontestabil. Drept urmare, ne-am dat seama că facem o carte nu despre un anumit antreprenoriat, ci despre antreprenoriat ca atare. Despre afaceri în forma sa cea mai pură. Pentru că adevărata afacere nu este despre cum să călătorești o resursă, ci despre cum să creezi singur această resursă.

Și o nouă resursă poate fi creată doar prin rezolvarea unei probleme sociale și nimic altceva. O nouă resursă ia naștere dintr-o anumită imperfecțiune a lumii înconjurătoare, multiplicată de propriul ideal activ. Antreprenorul observă această imperfecțiune și inventează, sugerează cum poate fi corectată. Dacă în același timp are suficientă voință, atunci face primii pași. La început, încearcă, cât poate, să facă o mașinărie care să corecteze realitatea „în genunchi”. Apar oameni asemănători, apare o echipă. Dar entuziasmul nu este nici etern, așa că la un moment dat un proiect de corectare a realității necesită resurse. Oamenii cu gânduri asemănătoare încep să le caute, evoluează foarte puternic și învață treptat să gândească nu cu probleme, ci cu oportunități - adică devin parte a culturii antreprenoriale. Dacă fondatorul și asociații săi sunt suficient de perseverenți, receptivi la lucruri noi și în creșterea lor personală țin pasul cu creșterea proiectului, atunci la un moment dat el depășește plafonul viabilității și devine el însuși o resursă - adică, în sfârșit se transformă într-o afacere.

„Deconectați de valori, banii pot fi într-adevăr o sursă de tot felul de rele, dar dacă sunt legați efectiv de scopuri sociale, pot deveni o sursă de noi oportunități”, acestea sunt cuvintele lui Ben Cohen, fostul hippie american care a fondat imperiul de înghețată Ben și Jerry. El a numit activitățile sale capitalism grijuliu și a devenit un om bogat fără nici cea mai mică dorință de a se îmbogăți. Avea nevoie doar de fonduri pentru proiectele sale sociale, nu știa să ceară, așa că a decis să câștige singur bani. Nu la începutul aceluiași drum se află eroul acestei cărți, Anton Kuchumov? Tocmai a decis să dezvolte o cultură a fitness-ului pe stradă în Rusia și a deschis pentru aceasta un magazin de produse legate de antrenament, al cărui venit a ajuns deja la 25 de milioane de ruble.