Vrei să creezi un USP ucigaș și să-ți accelerezi afacerea?

Începând cu 2013, există aproximativ 10 miliarde de mărci înregistrate în lume. Și fiecare dintre ei își dorește să fii clientul lor. Toată lumea încearcă să vândă ceva. Cum să le amintim, cum să le distingem?

Fiecare dintre clienții tăi potențiali se confruntă cu o astfel de problemă. În fiecare nișă, oricare ar fi: vânzarea de piese auto; producția de materiale de construcție; saloane de infrumusetare si coafor; spitale private și așa mai departe și așa mai departe, funcționează multe companii diferite. Și fiecare oferă bunuri sau servicii identice sau aproape identice. Cum să alegi? Cum să distingem? Pe cine sa contactati? Cum să-ți amintești dacă aproape te-ai hotărât?

Fiecare companie, indiferent cât de mare sau mică (mai ales!) trebuie să iasă în evidență față de concurență. Logo-ul și este doar jumătate din luptă. Trebuie să vii cu o ofertă unică, specială, care să te deosebească de mediul general și să te ajute să strigi clientului în zgomotul general.

Iată cum să creați și să compuneți propunerea dvs. unică de vânzare, sau USP, și va fi discutată în acest articol.

Ce este USP și cum este utilizat în marketing și vânzări

Un USP este o propunere de vânzare unică. Implică o caracteristică specială a unei mărci sau a unui produs, care este prezentată ca un avantaj sau beneficiu suplimentar pentru client. USP este folosit de marketeri atunci când dezvoltă o campanie de publicitate - este adesea construit pe această caracteristică specială pentru a distinge o companie de propriul tip de pe piață.

Acest concept a fost introdus ca atare de specialistul american în publicitate Rosser Reeves. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la elogiile din publicitate, în care consumatorii obișnuiți pur și simplu au încetat să le mai creadă. Conform conceptului său, USP ar trebui:

• traduce beneficii reale pentru client;
• cresterea loialitatii publicului tinta fata de;
• fii unic, special, unic pe piață.

Dacă aruncați o privire la o caracteristică de la un concurent și o prezentați cu propriul sos, nu va fi un USP puternic. Va fi doar o idee furată, o imitație.

Se pare că are o propunere de vânzare unică, dar 9 din 10 concurenți au același lucru

USP este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de el. Doar cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, chiar acest produs este o ofertă unică.

În toate celelalte cazuri, acordați-vă sau muriți, pentru a parafraza un clasic.

De ce USP de afaceri?

• a se distinge de concurenți;
• pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
• să creeze materiale promoționale puternice () și să elaboreze o strategie de marketing;
• pentru a vă face produsul să iasă în evidență din mulțime.

Distingeți între USP adevărat și fals. Adevăratul sunt caracteristicile reale unice ale produsului pe care nimeni altcineva nu le are pe piață în această nișă. Este ceea ce este în produsul în sine. Beneficiile false sunt beneficii inventate, în absența unei adevărate diferențe. Iată ce și cum se spune despre acest produs. Și în cele mai multe cazuri, antreprenorii recurg la astfel de USP-uri. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca restul? Dacă nu ați inventat ceva unic, un fel de produs exclusivist, trebuie să vă întoarceți capul și să vă gândiți bine cum puteți atrage clienții.

Detașarea de concurenți este cheia succesului unei companii de publicitate. O ofertă unică ar trebui să indice clar beneficiile pentru clienți, pe baza cărora se va construi mesajul, care va fi difuzat ulterior în reclamă, pe rețelele de socializare și alte materiale promoționale.

Cum să creați o propunere de vânzare unică

Mulți proprietari de afaceri cred că a scrie un USP este ușor. Cele două căi evidente pe care le parcurg sunt:

„Avem cele mai mici prețuri!”

Cursele de preț sunt un avantaj îndoielnic din două motive. În primul rând, va exista întotdeauna cineva care este mai ieftin. Al doilea este că prin prețuri mici atrageți contingentul adecvat de clienți - insolvenți și exagerat de economici, cel puțin.

„Avem un serviciu de calitate!”

De fapt, conceptul de calitate este complet diferit pentru fiecare. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, chiar lucrezi cu conștiință bună, această expresie „servicii de calitate”, „cel mai bun serviciu” este cea care pune dinții pe muchie, astfel încât pur și simplu să zboare pe lângă urechi.

Dacă abia sunteți la început, da, pentru vânzări rapide, puteți învinge cumva aceste două atuuri ca parte a unui fel de promovare. De exemplu, cel mai mic preț. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să luați în serios dezvoltarea USP.

În general, orice propunere unică de vânzare este construită pe trei principii fundamentale.

1. Mesaj publicitar trebuie să transmită un beneficiu specific consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți un USP nu în lumina avantajelor dvs., ci în ceea ce privește beneficiile pentru client. Nu este atât de interesat de tapetul italian în sine, cât de vederea camerei sale, lipită cu acest tapet. Așa că vinde-i o reparație frumoasă, întreținere ușoară a tapetului care este lavabil și nu se estompează, și nu tapetul în sine. Dar acestea sunt toate cele de mai sus, el poate obține doar cumpărând aceste imagini de fundal de la tine.

Doar dacă este profitabil să cooperăm cu tine, clienții îți vor alege compania.

2. Beneficiul clientului trebuie să fie unic în comparație cu alte produse similare cu ale dvs. Totul este clar aici - acest principiu este încorporat în definiția în sine. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva pe care concurenții tăi nu au. Numai prin a fi diferit, doar oferind ceva ce nimeni altcineva nu oferă, poți fi diferit de toți ceilalți. Ca urmare, produsul dumneavoastră va fi ales (dacă beneficiul este bine descris) și reținut.

3. Beneficiul trebuie să fie semnificativ, adică suficient de atractiv pentru ca clientul să poată face o alegere în favoarea produsului tău fără prea multă gândire. Beneficiile trebuie să fie motivate, și nu inventate sau supte din deget. De aceea ar trebui să-ți studiezi perfect publicul țintă, să-ți cunoști clienții, durerile lor și pe baza asta.

Când știi ce probleme le pasă clienților tăi, le poți oferi o soluție sub forma acestui beneficiu unic.

Exemple de compilare a USP

Puteți găsi adesea USP-uri care absolut nu joacă în mâinile afacerii: sunt prea generale și nu atrag atenția.

Cum să creezi o astfel de ofertă care să devină inima și motorul succesului afacerii tale?

1. Spune ceva despre care concurenții tăi tac.

Dacă există sute de afaceri ca a ta, este foarte greu să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate că există ceva despre care clienții tăi pur și simplu tac?

Un astfel de caz a fost în practica mea. Compania este angajată în producția de monumente din granit. Pentru clienți, un serviciu este oferit „implicit” - dezvoltarea unui model 3D al unui viitor produs și gratuit. Alte companii furnizează și ele acest serviciu, dar sunt modest tăcuți despre asta. Nu am tăcut. Beneficiul de a vedea o imagine tridimensională cu drepturi depline a viitorului monument funcționează bine pentru mulți dintre clienții companiei.

Și guma de mestecat, „Orbit”, care nu are zahăr? Citiți compoziția altor benzi de cauciuc similare - este identică. Și fără zahăr. Dar Orbit îl prezintă ca un USP.

2. Subliniază noutatea sau inovația

Dacă ați inventat o nouă modalitate de a rezolva problema unui client sau ați actualizat produsul sau ați adăugat un ingredient nou, nu taceți. Trebuie să-ți faci USP și rapid, înainte ca altcineva să o facă înaintea ta.

Gândiți-vă la o reclamă pentru orice șampon sau cremă nou. Fie au venit cu o formulă nouă, apoi au adăugat cheratina, apoi un fel de l-lipide, despre care nimeni nu auzise nimic, dar dacă crezi reclama, șamponul face părul mai puternic. Și crema pur și simplu netezește ridurile pentru una sau două. Totul datorită formulei INOVAtoare. Înarmați-vă.

3. Formula John Carlton

Folosind această formulă, este foarte ușor să faci un USP, mai ales dacă oferiți servicii. Formula este construită astfel:

Produsul ___ ajută ___ să rezolve o problemă ___ indică beneficiul.

De exemplu:

Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să arate mai tinere.

Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să ieși în evidență eficient față de concurenți

Dacă deschideți vreo carte bună de marketing sau participați la un curs similar, aveți 99% șanse să întâlniți termenul „Propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele produsului și beneficiile utilizării acestuia, iar el va face o achiziție. Dar aici este principala capcană: cum să identifici acele diferențe foarte unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurență? Andrey Zinkevich, un cunoscut marketer, a vorbit despre cum să formulezi un USP.

Andrei Zinkevici, Antreprenor, Consultant de marketing. Fondator de proiect . Geografia clienților include 9 țări ale lumii. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing cu Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării pe client" și " Proiecte profitabile pe internet ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai străluciți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea poate avea un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (citește, vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu o ofertă, dar foarte puternică, pe care concurenții nu o pot face; o ofertă care va încuraja destinatarul reclamei să efectueze acțiunea vizată.

Această idee a stat la baza conceptului pe care Reeves l-a numit „propoziție unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul de Reeves a dobândit mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Priviți la majoritatea mărcilor sau companiilor cunoscute, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.

Instrucțiuni pas cu pas pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează decizia clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este omis), deoarece caracteristicile alese determină soarta USP: dacă arată cu adevărat beneficiile produsului tău sau te compară „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți pentru fiecare dintre ele. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să întrebați clienții existenți ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este indicat să luați un eșantion din cei mai fideli sau mai profitabili clienți și să îi intervievezi.

Dacă lansați un produs nou și nu există încă clienți, atunci puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent cele mai importante caracteristici pentru client. Sau intervievați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători al produsului dumneavoastră.

După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenți trebuie să le introduceți într-un fișier separat.

Al doilea pas este filtrarea și clasarea datelor primite.

După primirea de feedback de la clienți sau brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le clasificăm în ordinea importanței.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le alegem pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei dvs., restul va fi situat sub ea în același mod. Ca urmare, ar trebui să obținem ceva de genul acestui tabel (de exemplu, ne vom referi la un magazin online ipotetic):

De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Un număr mai mare poate pur și simplu să vă încurce și să îngreuneze analiza. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - compară-te cu cei trei concurenți principali.

Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dumneavoastră cu trei concurente. Când efectuați o astfel de analiză, ar trebui să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior în ceva față de un concurent, asigurați-vă că îl marcați.

Vă recomand să notați pe o scară de la 1 la 10 fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. De exemplu, în tabelul anterior, am stabilit că cel mai important factor pentru un client este livrarea într-o zi. Daca putem livra produsul in cateva ore de la comanda, putem acorda un punctaj de 10, daca nu, scadem scorul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât scorul pentru acest criteriu este mai slab.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: unde suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client, suntem superiori concurenților și în ce suntem obiectiv inferiori. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum să vedem cum puteți formula o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom rambursa banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenok, CEO-ul studioului SMOpro, pentru a crea un USP pentru serviciile sale. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe Vkontakte” și „Odnoklassniki”: „Garantat pentru a atrage 1000 de abonați vizați în prima lună conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Un exemplu bun pentru un astfel de USP este folosit de unele bănci:

„Vom emite un împrumut în 5 minute fără certificat de venit.” Efectuarea unui împrumut este nevoia publicului țintă. Absența necesității furnizării unui certificat de venit și rapiditatea în acordarea unui credit sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși în calitate de consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu – Alexander Levitas – îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul mișcărilor de marketing cu buget redus și gratuite” . În USP-ul Alexa, publicul țintă este proprietarii întreprinderilor mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția lui Alex este să folosească instrumente de marketing cu buget redus și gratuite (citește, folosește instrumente de marketing de gherilă).

Propuneri unice de vânzare false

Separat, vreau să menționez USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri păcătuiesc cu asta.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe denaturarea faptelor sau utilizarea unor criterii în USP, la care potențialul client se așteaptă implicit.

De exemplu, o clinică stomatologică nu poate folosi „profesionalismul medicilor” caracteristic ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu este utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are deja dreptul deplin de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de control pentru verificarea USP

Odată ce ați analizat șablonul de caracteristici comparative și ați creat o propunere de vânzare unică, rămâne o întrebare: cum „funcționează”? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile pentru mine?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă ambele întrebări de securitate au răspunsuri bune, atunci ați creat într-adevăr o propunere de vânzare unică.

Salutare dragi cititori. Astăzi vom vorbi despre o componentă foarte importantă a oricărei afaceri, de care 90% uită mereu. Acesta este un USP (Unique Selling Proposition). Acesta este fundamentul elementelor de bază, acesta este ceea ce ar trebui să înceapă orice proiect de afaceri, acesta este ceea ce te deosebește de concurenți, ceea ce îți împinge afacerea în sus sau, dimpotrivă, te trage în jos. Vom vorbi despre ce este un USP și cum să îl formați pentru afacerea dvs. în acest articol.

Acest articol îți va oferi o idee despre cum să rezolvi cu exactitate problema unui client, să-i transformi dorința în realitate și să-l convingi să facă o achiziție de la tine.

Ce este o propunere unică de vânzare (USP)

Un USP este o definiție a caracteristicilor afacerii dvs. care sunt unice în felul lor pentru produsul sau serviciul dvs. În plus, aceste proprietăți sunt caracteristicile distinctive ale produsului dvs. și, desigur, nu sunt disponibile de la concurenți. Acesta este ceea ce te deosebește fundamental de concurenți, îți arată punctele forte și rezolvă problema potențialilor clienți.

De ce o afacere trebuie să înceapă cu dezvoltarea unui USP

Să luăm cumpărăturile online ca exemplu (dacă acesta este cel mai aproape de mine). Marea majoritate a magazinelor online moderne, chiar și la începutul activității, încearcă să stăpânească totul deodată. De regulă, principiul lor de lucru este să devină renumit pentru calitate excelentă, prețuri accesibile, livrare instantanee a mărfurilor, curieri politicoși, un nivel ridicat de calitate a serviciilor, precum și o perioadă lungă de garanție. Dar asta nu este tot.

Dar adesea se dovedește că încercând să acoperiți o mulțime de lucruri, nu puteți acoperi nimic.

L-am crescut deja. De exemplu, ai o mașină Audi. Ceva este stricat și mașina dvs. trebuie reparată. Găsești 2 auto-service: un service auto care repară multe mărci de mașini și un service auto specializat în special pe marca Audi. În favoarea cărora dintre opțiunile de mai sus ați face în continuare alegerea dvs.?

Desigur, decizia corectă va fi stația de service specializată în marca Audi.

Dar nu totul este atât de simplu, există excepții. Prima companie poate avea, de asemenea, o vastă experiență în întreținerea mașinii dumneavoastră și va face față sarcinii rapid și eficient. Dar, dacă efectuați un sondaj, atunci majoritatea va fi evident pentru stația de service, care este specializată într-o anumită marcă.

Ce concluzie se poate trage din asta? Când vă dezvoltați USP, trebuie să acoperiți doar o parte din piață, dar să o acoperiți 100%. De exemplu, să nu vândă haine pentru copii, ci haine pentru nou-născuți. Pot fi citate multe exemple. Principalul lucru este să transmiteți esența. Începeți cu o nișă mai îngustă, deveniți un lider în ea și abia apoi extindeți-vă.

Cum să-ți creezi propriul USP

Un algoritm format din doar cinci pași vă va ajuta să vă creați USP, care va deveni cartea dvs. de vizită pentru fiecare potențial cumpărător.

Descrieți și evaluați-vă publicul

Înainte de a începe o afacere, decideți care este publicul dvs. potențial. Încercați să gândiți mai îngust și apoi veți lovi direct ținta. De exemplu, dacă doriți să deschideți un magazin de hrană pentru animale de companie, luați în considerare să contactați numai proprietarii de pisici sau de câini. Nu trebuie să acoperiți inițial TOATE animalele. Crede-mă, dacă ai un serviciu excelent și un sortiment mare de hrană pentru câini, atunci vei avea destui clienți în fața crescătorilor de câini. Datorită diversității în alegere și concentrare asupra lor, toți crescătorii de câini vor fi ai tăi.

Găsiți problemele clienților

Încearcă să te pui în locul clientului tău. Ce probleme ar putea avea? Când am deschis magazinul de genți, ne-am dat seama imediat că printre femei, majoritatea clienților ar fi femei cu copii mici. Și nu ne-am înșelat. La livrarea mărfurilor, de foarte multe ori ni s-a mulțumit pentru livrare, deoarece nu poți merge la cumpărături și lași un copil mic în pace. De asemenea, am înțeles că de multe ori ar fi nevoie să livrăm mărfuri la locul de muncă, pentru că nu toată lumea are timp să meargă la cumpărături după muncă. Am adus și mărfuri până la 10 bucăți din care să alegem, pentru că știam că alegerea în acest caz este foarte important și aceasta este una dintre problemele unui client care comandă într-un magazin online fără să vadă lucrul și să nu-l atingă cu propriile mâini.

Subliniază-ți cele mai importante calități

Acest pas presupune gasirea si descrierea a 3-5 calitati caracteristice care il vor ajuta pe client sa te aleaga pe tine, si nu pe un concurent. Este important să transmiteți publicului că toate aceste bonusuri pot fi obținute doar lucrând cu dumneavoastră! Ce avantaje ai tu, nu concurenții tăi?

Gândește-te ca consumatorul tău. Ce beneficii contează cel mai mult pentru clienții tăi? Cum își rezolvă problema? De asemenea, comparați oferta dvs. cu cea a concurenților. Ale cui beneficii sunt mai atrăgătoare?

Ce garanții poți oferi

Acesta este un element foarte important al USP. Trebuie să oferi oamenilor o garanție pentru serviciile și produsele tale. Dar nu doar o garanție, ci o garanție de tipul „răspund cu capul”. Exemple:

„Curierul nostru vă va livra comanda în cel mult 25 de minute. În caz contrar, îl vei primi gratuit!”

- „Dacă metoda noastră de slăbit nu vă ajută, vă vom întoarce de 2 ori mai mulți bani decât ați plătit pentru ea”.

Dacă nu aveți încredere în produsele și serviciile dvs., atunci clienții nu vor fi încrezători.

Compunem USP

Acum colectează tot ce ai obținut de la primele 4 puncte și încearcă să încadrezi totul în 1-2 propoziții mici. Da, este posibil să se gândească mult la asta, dar merită! La urma urmei, această ofertă este, de regulă, primul lucru care atrage atenția unui client care v-a vizitat site-ul sau a văzut reclama dvs.

Care este cheia unui USP de succes?

1. USP ar trebui să fie clar și concis;
2. Nu complicați, le va îngreuna înțelegerea clienților;
3. Promite doar ceea ce poți livra;
4. Pune-te în locul clientului și evaluează totul din partea lui.

Doar nu te grăbi în asta. Dă-i USP-ului câteva zile. Crede-mă, merită. Atunci îți va fi mai ușor să faci reclamă, vei fi mai încrezător să mergi mai departe.

Dacă scopul tău este să creezi o afacere de succes și profitabilă, nu încerca să urmărești fiecare produs și serviciu din nișa ta. Îngustează-l cât mai mult posibil. În plus, încercați să faceți totul calitativ. Acest lucru vă va permite să câștigați o reputație bună, să obțineți recenzii pozitive de la clienții mulțumiți și, de asemenea, să vă evidențiați față de concurenți.

Exemple unice de propuneri de vânzare

Mai jos vom analiza USP-urile care sunt comune și vom face o ajustare. Rezultatul va fi mai vizat și mai tentant.

„Avem cele mai mici prețuri!”

Acesta este un UTP? Da, prețurile sunt importante, dar oricine poate scrie așa. Prin includerea unei garanții, puteți obține un USP mult mai rece. Așa cum a făcut magazinul M-Video: „Dacă găsiți un preț mai mic decât al nostru, vom vinde la acest preț și vom oferi o reducere la următoarea achiziție.” Asta inteleg eu prin UTP. Eu însumi am folosit aceasta 1 dată, aruncând un link către un produs dintr-un alt magazin online și primind un produs în M-Video pentru această sumă, precum și un cupon pentru o reducere de 1000 de ruble. pentru următoarea dvs. achiziție.

„Avem cel mai înalt nivel de calitate!”

De asemenea bla bla bla. „Dacă simulatorul nostru nu v-a ajutat, atunci vă vom rambursa 2 din costul acestuia.” Iată cum nu poți cumpăra, citind astfel de rânduri?

„Exclusiv doar la noi!”

Este mai complicat aici, dar din moment ce scrieți acest lucru, apoi confirmați cu o garanție. „Dacă găsiți acest produs în altă parte, arătați-ne și primiți un cadou cu achiziția dumneavoastră.”

„Avem cele mai bune servicii și suport”

Ei bine, ce este? Alt lucru: „Dacă nu livrăm în 40 de minute, atunci vei primi comanda gratuit”. Sau un exemplu de la Virgin Airlines: „Dacă operatorul nostru nu răspunde în 10 secunde, vei primi un zbor gratuit”. La asta mă refer prin SERVICE!

Concluzie

Cred că acest articol s-a dovedit a fi cât se poate de detaliat și poți crea un USP pentru afacerea ta pe baza lui. Dacă aveți întrebări, întrebați în comentarii. Dar nu cereți să creați un USP pentru dvs. sau să dați un exemplu specific pentru afacerea dvs. Acesta nu este un proces rapid și nu voi sta doar să fac un brainstorming. Ești fondatorul afacerii tale și TU ești cel care ar trebui să vină cu USP.

Oferte precum „cele mai interesante cursuri”, „cele mai utile webinarii” nu au atras cumpărătorii de multă vreme. Pentru a-ți atrage publicul țintă pe Internet, trebuie să arăți ce anume ești mai bun decât alții și de ce o persoană ar trebui să te contacteze. Să ne dăm seama cum să creați o propunere de vânzare unică asta îl va lovi pe client în inimă!

Ce este un UTP?

Agentul de publicitate american Rosser Reeves, autorul sloganului M&Ms – „Melting in your mouth, not in your hands” – era sigur că publicitatea ar trebui să facă un singur lucru – să vândă. El a formulat această idee în cartea Reality in Advertising, care a devenit un bestseller printre marketerii din întreaga lume. În ea, el a subliniat mai întâi conceptul de USP pentru a scăpa pentru totdeauna de cumpărători de cuvinte fără sens precum „cel mai bun”, „cel mai bun”, „remarcabil”.

O propunere de vânzare unică sau USP este ceea ce clienții vor adora la tine, alegându-te printre multe alte companii. Potrivit lui Reeves, un USP este un mesaj publicitar care articulează principala diferență a ta față de concurenții tăi și motivul principal pentru a cumpăra un produs de la tine. Este folosit pe bannere, în publicitate contextuală, în liste de corespondență sau pe carduri de produse, precum și în descrierea magazinului de pe site.

Un USP bine scris facilitează vânzarea, deoarece clientul vede imediat de ce oferta îi este potrivită. Un USP bun evită concurența prețurilor și crește achizițiile repetate.

Cu toate acestea, nu uitați că dacă fierele de călcat din magazinul dvs. online sunt returnate constant cu avarii, atunci niciun USP nu va păstra clienții nemulțumiți.

Algoritm pentru crearea USP?

Așa că ați decis să creați o propunere de vânzare unică pentru a vă vinde produsele online. Unde sa încep?

Pasul 1. Analizează-ți punctele forte

Pentru claritate, alcătuiește un tabel și notează în el toate caracteristicile competitive pe care compania ta le are: experiență vastă, preț, angajați calificați etc. Scrieți cât mai multe puncte - indicați anumite date, numere. Acum eliminați tot ce au de oferit concurenții dvs. Drept urmare, veți obține o mulțime de beneficii unice pe care doar compania dumneavoastră și produsul dumneavoastră se pot lăuda. Pune-le în centrul USP-ului tău.

Analiza mediului competitiv vă va permite să vă găsiți avantajele unice - asta este ceea ce trebuie să vindeți clienților potențiali.

Veți obține o mai bună înțelegere a afacerii dvs. dacă răspundeți pur și simplu la aceste întrebări:

• Ce facem?
• Care sunt punctele noastre forte?
• Care sunt punctele noastre slabe?
• Cum ne deosebim de alte companii?
• Ce spun concurenții despre ei înșiși?
• Unde sunt zonele noastre de creștere, ce altceva poate fi îmbunătățit?

Este important să răspundeți la întrebări cât mai obiectiv posibil. S-a întâmplat? Mergi mai departe!

Pasul 2: Stabiliți pentru cine lucrați

Imaginează-ți că mergi la petrecerea de naștere a unui prieten apropiat și decizi să-i oferi un pulover. Cum vei alege? Veți alege mărimea potrivită, amintiți-vă de culoarea lui preferată, nu uitați că îi plac țesăturile subțiri de lână și lungimea coapselor. Cunoscând bine o persoană, cu siguranță îi vei oferi un cadou cu adevărat dorit. Acum imaginați-vă că felicitați un coleg cu care lucrați în diferite birouri. Va fi dificil să faci o alegere, pentru că nu ești familiarizat cu dependențele lui.

O înțelegere sinceră a cine este clientul tău îți va permite să-i oferi exact ceea ce are nevoie. Prin urmare, personalizați cât mai mult posibil clientul potențial. Pentru a începe, răspunde la aceste întrebări:

• Acesta este bărbat sau femeie?
• Care este vârsta cumpărătorului dvs.?
• Ce îl interesează?
• Ce-i place?
• Ce griji?

Completați lista de întrebări cu subiecte relevante pentru afacerea dvs., astfel încât să aveți în față un caracter holistic.

Oferiți cursuri de engleză? Atunci este important pentru tine să știi de cât timp potențialul client studiază limba și care este nivelul său de competență lingvistică Byron.

Ar trebui să ajungi cu o descriere ca aceasta:

Clienta noastră este o casnică, mamă a doi copii, care iubește să gătească și a deținut anterior o funcție de conducere într-o companie mare. Ea se odihnește de 2 ori pe an în străinătate, conduce o mașină străină de lux, îi place yoga și este alergică la pisici.

Avatarul vă va ajuta să descrieți clientul din trei părți: pe baza situației, concentrându-vă pe psihotip și aparținând generației. Deci, în loc de un public țintă fără suflet, va apărea o persoană reală cu particularități de percepție, caracter și circumstanțe de viață.

Acum știi exact cui îi oferi produsul tău.

Rezidenții ACCEL, fondatorii Școlii de Relații „Happiness Is” Ivan și Maria Lyashenko au colectat feedback detaliat de la ascultătorii lor și au putut să facă un portret precis al unui potențial client. Așa că au reușit să atragă noi studenți și să facă materialele de instruire mai utile pentru un public restrâns.

Iată ce spun înșiși antreprenorii despre asta: „Am crescut semnificativ ponderea conținutului educațional, am redus și am făcut mai ușor de înțeles partea de vânzare și am justificat politica de prețuri. Vă explicăm în detaliu de ce oferim acest produs și cum va ajuta la nevoile participanților la webinar.”

Pasul 3: Spune-ne cum ești dispus să ajuți

Schimbați locurile cu cumpărătorul dvs. La ce acordați atenție atunci când alegeți: preț, garanții, fiabilitate, aspect? Ați cumpăra personal ceea ce încercați să vindeți?

Cu siguranță unii dintre clienții tăi potențiali, dintr-un anumit motiv, merg la concurenți. Încearcă să înțelegi ce au ei, dar tu nu. Încercați să subliniați punctele forte din USP-ul dvs., lucrați pe locurile „eșuate”.

Potrivit lui Vladimir Turman, expert în comercializarea inovațiilor, în USP merită să vorbim despre motivul pentru care dumneavoastră, în calitate de proprietar, ați decis să începeți o afacere. El scrie despre acest lucru în articolul său „Cum să crești cererea pentru produsele tale fără a intra în război cu concurenții”. Este posibil ca problema ta, pe care ai rezolvat-o prin lansarea unei afaceri, să fie relevantă și pentru alte persoane. Soluția găsită trebuie subliniată în USP.

Pasul 4: Formulați un USP

Acum că ți-ai studiat publicul, nevoile acestora și concurenții tăi, este timpul să formulezi un USP.

Pentru a compune un text nu foarte creativ, dar funcțional, puteți folosi formula copywriter-ului John Carlton. Înlocuiți datele companiei dvs. în loc de spații - și USP-ul este gata:

Cu _______ (serviciu, produs) ajutăm ______ (publicul țintă) să rezolve ____ (problema) cu __ (beneficiu).

De exemplu: Cu antrenamentul online de volei pentru adulți, vom ajuta toate femeile de peste 18 ani să învețe cum să joace pentru sezonul de plajă.

Textul USP poate fi abordat mai creativ. Regula principală - scrieți la obiect. Expresiile comune, frumusețea literară, cifrele aproximative și generalizate îi lasă pe potențialii clienți indiferenți. Oferiți o reducere de 26%? Vorbiți despre cifre exacte, nu despre „reduceri uriașe” și „oferte grozave”.

Iată câteva alte lucruri importante de reținut:

• Scrie simplu ca pentru un prieten. Oferta dvs. ar trebui să fie clară de la prima dată. Lăsați fraze abstruse și termeni specifici pentru lucrările științifice. Clientul trebuie să înțeleagă ce cumpără și de ce.
• Concentrează-te pe punctele tale forte. Menționați în USP ceva pentru care clienții ar trebui să vrea să vină la dvs., și nu la concurenți. Dacă centrul dvs. de învățământ angajează doctori în științe, nu ar trebui să spuneți cât de convenabilă este navigarea pe site pentru dvs. - în acest fel veți muta atenția de la important la secundar.
• Scrie scurt. Scopul tău este să interesezi un potențial client într-un minut. USP - un mesaj scurt, de la una la trei propoziții.

Folosiți foaia noastră de cheat pentru a nu uita nimic:

• Cine poate beneficia de acest produs/serviciu?
• Ce va obține o persoană devenind clientul tău?
• De ce ești mai bun decât concurenții tăi și de ce nu poți cumpăra un analog al produsului tău?

Greșeli la compilarea USP

Nu poți minți cu privire la propunerea ta unică de vânzare. Dacă ai promis o reducere de 50% și ai oferit doar 25%, clientul se va simți înșelat. Îți vei pierde reputația și, odată cu ea, clienții tăi.

În plus, nu ar trebui să includeți în USP acele beneficii pe care clientul le primește implicit, de exemplu, capacitatea de a returna fonduri în termen de 14 zile (aceasta este garantată de Legea Protecției Consumatorului). Inutil să spun că aveți „maeștri profesioniști în meșteșugul lor”. Dacă nu ar fi așa, ați putea oferi servicii?

Argumentele trebuie susținute de fapte reale. Nu este suficient să spuneți că serviciul dvs. nu are analogi pe piață - spuneți-ne ce este unic în afacerea dvs., oferiți mai multe detalii.

Concluzie: Cum să testați eficacitatea USP-ului dvs

Deci, v-ați studiat avantajele, concurenții, ați introdus publicul țintă și ați pregătit baza vânzărilor dvs. - textul USP. Acum verificați viabilitatea acestuia - asigurați-vă că:

• Propunerea dvs. unică de vânzare nu poate fi folosită de concurenți. Nu oferă aceleași servicii, nu folosesc aceleași materiale sau nu pot concura la preț. Numai cu tine clientul va putea beneficia de aceste beneficii.
• USP-ul dumneavoastră poate fi formulat invers. De exemplu, un antreprenor care vinde „încălțăminte de damă în mărimi mari” își poate imagina foarte bine că există o companie care vinde pantofi mici. Doar un astfel de USP este competitiv. Și iată un exemplu de USP prost: „Există doar muzică bună în clubul nostru.” Este greu de imaginat că cineva poate oferi clienților muzică proastă.
• USP-ul tău nu pare absurd. Este puțin probabil ca clienții să creadă că în școala online X poți învăța engleza într-o oră.
• V-ați testat USP-ul pe clienți. Trimiteți diferite propuneri prin poștă și alegeți-o pe cea care va colecta cele mai multe răspunsuri.
• Asigurați-vă că USP-ul dvs. este răspunsul la întrebarea: „De ce, dintre toate ofertele similare, o aleg pe aceasta?”.

Elaborarea unui USP este o muncă analitică minuțioasă care va dura timp. Dar odată ce investești timp în ea, vei ajunge să ai acces pe termen lung la inimile publicului tău țintă.

Vrei să-ți creezi propria școală online, să produci tu sau un expert? Înregistrați-vă acum pentru un webinar gratuit și primiți un plan PDF pas cu pas pentru crearea școlii dvs. online folosind acest

• Cum să înțelegeți ce caracteristici ale produsului să subliniați într-o propunere de vânzare unică
• Crearea unei propuneri de vânzare unice: cât de des să actualizați USP
• Exemple de propunere de vânzare unică: pe ce să te bazezi dacă produsele nu diferă de ofertele concurenților

Oferta unica până acum trebuie considerat un fenomen destul de tânăr care a fost folosit în afacerile rusești încă de la începutul anilor 2000, când brandurile au început să intre pe piață.

Trebuie să recunoaștem că, cu multă discuție despre această problemă, puțini sunt cu adevărat implicați în dezvoltarea USP. Majoritatea companiilor din Rusia nu au o înțelegere clară a publicului țintă, ca urmare, sunt concentrate pe toată lumea.

Cât de des trebuie un manager să se ocupe de strategia companiei sau să o schimbe? Majoritatea CEO-urilor care au creat afaceri de succes și consultanți în management sunt de acord cu un singur lucru: în vremurile moderne, tot timpul. O schimbare de strategie nu este un indicator de slăbiciune, ci, dimpotrivă, un indicator al vitalității companiei.

În acest articol, am adunat patru tipuri de abordări strategice, exemplele acestora, precum și șabloane și tabele pentru definirea strategiei unei companii.

Fără capacitatea de a se distinge de concurenți, fără capacitatea de a evidenția caracteristicile ofertei sale către clienți, compania va fi nevoită să se limiteze la un flux destul de modest de cumpărători și vânzări.

Algoritm pentru dezvoltarea USP-ului potrivit

Primul pas. Colectarea de informații primare. Ar trebui să întocmiți un tabel care să indice caracteristicile produselor și avantajele competitive pentru client pe care le primește prin cooperarea cu compania dumneavoastră. Experiența confirmă că, cu cât mai mult scris, cu atât mai bine. Se vor putea scrie 15 caracteristici competitive - excelente, 20 - chiar mai bune. În același timp, ar trebui descrise toate beneficiile și avantajele pentru clienți, deși nesemnificative. După ce ai specificat avantajele tale, ar trebui să tai acele beneficii pe care concurenții tăi le pot oferi. Scopul nostru este să găsim și să oferim concurenților avantajele pe care le avem doar noi.

Al doilea pas. Verificarea relevanței beneficiilor.

1. Statisticile motoarelor de căutare. Ar trebui să testați fiecare dintre beneficiile selectate cu o interogare de căutare pentru a înțelege cât de des încearcă clienții potențiali să găsească o soluție la o problemă similară.
2. Carduri de feedback. Pentru clienții fideli, vă puteți oferi să completați carduri de feedback, evidențiind cele mai importante beneficii.
3. Intrebare deschisa. Dacă nu este posibil să se obțină rezultate clare prin compararea avantajelor acestora cu beneficiile oferite de concurenți, personalul de vânzări și agenții de marketing ar trebui să fie instruiți să pună clienților fideli întrebarea - „De ce alegi să lucrezi cu noi?”. Din rezultat pot ieși o varietate de răspunsuri, dar cele mai comune pot fi folosite pentru USP-ul dumneavoastră.
4. Analiza vânzărilor. Această metodă a fost folosită pentru a compila o propunere unică de vânzare pentru o fabrică de confecții. Șeful departamentului de vânzări a remarcat cererea mare de îmbrăcăminte de damă plus size și de îmbrăcăminte plus size comparativ cu alte articole din sortimentul companiei. Aceste informații au stat la baza unei oferte comerciale unice: „Haine pentru femei obeze. Rochiile noastre, grație unei croieli speciale, vă permit să ascundeți plenitudinea și să subliniați frumusețea figurii - toată feminitatea dvs. Acest text a fost ales pentru reclamă atunci când a fost publicat în ziare, reviste și alte media. De-a lungul timpului, a fost posibil să se confirme dinamica excelentă a creșterii globale a numărului de vânzări.

Al treilea pas. Testarea USP.

1. Împărțiți clienții în grupuri aleatoriu, trimițând diferite tipuri de mesaje pentru fiecare grup.
2. Plasarea de publicitate contextuală bazată pe diferite tipuri de propuneri de vânzare unice. Opțiunea USP devine cea principală, ceea ce a ajutat la obținerea numărului maxim de răspunsuri.

3 condiții pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Pentru a forma o propunere de vânzare unică, trebuie luate în considerare trei condiții:

Prima condiție este să subliniezi unicitatea produsului tău. O întrebare destul de dificilă pentru mulți. În special, cum să subliniem unicitatea unui praf de spălat standard? Dar, în realitate, există multe caracteristici ale produsului dumneavoastră care pot fi remarcate, atrăgând atenția publicului țintă – printre care:

1. Serviciu suplimentar util. „Cumpărătorii de mărfuri pentru orice sumă beneficiază de livrare gratuită în interiorul orașului”. Sau magazinele de bijuterii oferă să „introduceți fiecare dată în baza de date, astfel încât cumpărătorul să nu uite să-și felicite iubitul”.
2. Personal politicos si harnic. Probabil, mulți au întâlnit astfel de reclame - „vom spăla mașina în 20 de minute sau vă vom întoarce banii”, „doar persoane politicoase și cumpătate”.
3. Specializare îngustă - „magazin de băuturi alcoolice de elită” sau „bar rock-karaoke”.
4. Orientarea firmei catre o anumita categorie de clienti. „Magazin de jucării pentru fete”.
5. Poziții de lider pe piață. „Cea mai mare selecție de piese auto din oraș.” În același timp, este important ca afirmația din USP să fie adevărată - pentru a evita consecințele negative pentru reputația companiei.
6. Elitism - de exemplu, un fotograf comercial din USP-ul său poate indica „fotografiere în interioare luxoase cu articole scumpe”.
7. Rezultat ridicat. „85 dintre studenții noștri sunt angajați în decurs de 3 luni”.
8. Oferirea de garanții clienților. Inclusiv o rambursare sau un serviciu gratuit pentru o anumită perioadă. În orice caz, vor exista returnări, dar în cea mai mare parte se dovedesc a fi cazuri izolate. Dacă nu există nicio modalitate de a vă respecta această promisiune, este mai bine să vă schimbați propunerea unică de vânzare.
9. Întrebați de ce au nevoie clienții dvs. În special, vă puteți gândi la un sondaj sau un studiu pentru găsirea celui mai interesant USP pentru publicul țintă este potrivit.
10. USP nu ar trebui să fie îndreptat către utilizatorii înșiși, ci către factorii de decizie.
11. Comparați serviciile sau produsele dvs. cu concurenții. De exemplu, una dintre prafurile de spălat și-a câștigat faima datorită motto-ului „Dacă nu este nicio diferență, atunci de ce să plătești mai mult?”.
12. Mențineți costul la o sumă neglijabilă. De exemplu, „reclama în ziarul nostru - 600 de ruble. pe luna. Reclamele sunt publicate de trei ori pe săptămână - de 12 ori pe lună. Prin urmare, o publicație va costa doar 50 de ruble. 20.000 de abonați vor putea vedea acest anunț, așa că plătiți doar 0,25 copeici pentru fiecare client.”
13. Exprimați costul în termeni non-financiari. În special, unul dintre serviciile cu cupoane trimite oferte clienților săi - „oferă iubitului tău un buchet festiv de trandafiri, o seară romantică și două bilete la film la prețul unui rezervor de benzină”.

Propuneri unice de vânzare false

1. Promisiuni evidente. „Dacă produsul nu vă place, vă promitem să returnăm banii pentru achiziție în termen de 14 zile.” Dar o astfel de promisiune nu poate fi considerată o propunere de vânzare unică, deoarece este o cerință obligatorie conform legii „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”.
2. Avantaj inventat. Printre exemplele cele mai izbitoare se numără „ulei vegetal fără colesterol” (colesterolul poate fi găsit doar în grăsimile animale) și „sare fără OMG”.
3. Opoziție bazată pe un joc de cuvinte. „Smoke Cool – Evitați țigările fierbinți.” Țigările cool se opun altor mărci și se presupune că diferă în ceea ce privește caracteristicile de temperatură. Doar că în slogan accentul principal este pus pe jocul de cuvinte ( Engleză cool - „cool, cool”).

A doua condiție este ca clientul să-și înțeleagă propriul beneficiu. Proprietățile specificate în propunerea unică de vânzare trebuie să răspundă nevoilor cumpărătorului. Trebuie să arătați clar ce beneficii va primi clientul, notând alte calități importante:

1. Economisirea prafului de spălat. Se clătește mai ușor, nu dăunează pielii.
2. Mai multe spalari la acelasi pret.
3. Pragurile compacte sunt ecologice, reducând impactul asupra mediului.

Complexul de avantaje, dacă nu se limitează doar la un singur beneficiu, vă permite să interesați un public țintă mai larg - cei care doresc să economisească bani, cei cărora le pasă de piele și cei care sunt îngrijorați de situația de mediu din lume.

• Oferta comerciala: mostre si exemple. 16 ucigași și amplificatori pe care toată lumea trebuie să-i cunoască

CEO vorbește

Evgeny Panteleev, director general al asociației cosmetice „Freedom”, Moscova

Compania noastră lansează o nouă linie de produse cosmetice în acest an. USP include principiul raportului dintre calitate și preț - produsul este prezentat în categoria de prețuri pe piața de masă, iar în ceea ce privește caracteristicile și compoziția, amintește mai mult de produsele mărcilor de top din lume. Să luăm în considerare mai detaliat cum a apărut un astfel de USP al produselor noastre cosmetice.

Compania și-a sărbătorit cea de-a 170-a aniversare în 2013 și, în pregătirea pentru o dată atât de importantă, a decis să trimită angajați să participe la marea expoziție franceză In-Cosmetics. Acolo am reușit să facem cunoștință cu moștenitorii fondatorului companiei noastre, mulți parfumieri ereditari. Ne-au prezentat mulți reprezentanți ai laboratoarelor franceze specializate în domenii noi în domeniul cosmetologiei și ne-au ajutat foarte mult în organizarea negocierilor. Ne-au interesat în mod deosebit evoluțiile laboratorului Soliance – reprezentanții acestuia ne-au oferit condiții exclusive pentru furnizarea unei componente cu efect unic de întinerire (microsferă de acid hialuronic). Utilizarea acestei componente pentru produsele cosmetice de vârf este deja avută în vedere, inclusiv în sortimentul brandurilor celebre mondiale YvesRocher, L'Oreal și Clarins.

Pe lângă dreptul exclusiv de utilizare a acestei microsfere pentru linia noastră de cosmetice, am reușit să contam și pe sprijin metodologic complet din partea partenerilor de afaceri din Franța. Au asistat la formarea de noi SKU-uri, centrul de cercetare al companiei noastre și-a creat și propriile rețete. Această abordare ne-a permis să oferim primul USP - calitatea înaltă a produselor noastre. Au existat și argumente suplimentare în favoarea liniei noastre - rezultatele testării calității produselor concurenților, pe care le-am organizat în centrul de cercetare. Conform rezultatelor ultimului studiu, a fost posibil să confirmăm că produsul nostru nu este inferior în proprietăți față de analogii mai scumpi.

A doua componentă merită o atenție specială - costul. În materie de preț, USP-ul nostru are o anumită „imunitate”. Din moment ce am primit o oportunitate exclusivă de la dezvoltatorul francez de a folosi know-how-ul său - microsfera acidului hialuronic. Prin urmare, este puțin probabil ca oricare dintre producătorii ruși să poată compara cu prețurile noastre, iar analogii străini sunt mult mai scumpi.

Alexey Pyrin, director general, Artisifood, Moscova

Suntem angajați nu numai în producție, ci și în vânzarea de pește și fructe de mare. Facem principalul pariu în activitățile noastre pe sectorul b2b. De regulă, furnizorii angro de produse alimentare nu au o marcă binecunoscută, recunoscută, așa că este cu adevărat dificil să ieși în evidență de fundalul concurenților lor. Ei au decis să ia factorul unui sortiment extins ca bază pentru promovarea serviciilor lor. Marea majoritate a companiilor oferă un pic din orice, nu pot livra produse rare. Am reușit să extindem semnificativ gama serviciilor noastre - aproximativ 200 de tipuri de fructe de mare și pește, informând în același timp clienții despre diverse produse neobișnuite. Prin urmare, am reușit să ne depășim concurenții în ceea ce privește marja USP cu 8-10%.

A treia condiție este semnificația beneficiului promis. Avem doar zece secunde pentru a interesa un potențial client. Așadar, cu o problemă mai semnificativă pe care ne propunem să o rezolvăm clientului, cu cea mai înțeleasă și accesibilă formulare a propunerii dumneavoastră, va fi posibil să faceți brandul mai recunoscut și mai cunoscut pentru potențialii clienți. Această regulă este relevantă aproape peste tot - doar echipamentele complexe devin o excepție (de regulă, consumatorii analizează și compară caracteristicile în avans).

Pe piața FMCG, ar trebui determinată cea mai semnificativă proprietate, care va fi fixată în propunerea unică de vânzare și pe ambalaj. În special, pe ambalaj se remarcă aroma plăcută a produsului. Această proprietate de-a lungul timpului a început deja să fie considerată de la sine înțeleasă, așa că am trecut la „îndepărtarea eficientă a petelor”. Eroii reclamelor noastre s-ar putea murdari foarte tare, dar nicio cantitate de murdărie nu ar putea rezista efectelor unei pudre puternice. Drept urmare, am reușit să obținem o creștere a vânzărilor de peste 5 ori în decurs de cinci ani.

• Produse cu etichetă privată: pentru ce sunt dispuși cumpărătorii să-și dea banii

Este eficientă propunerea de vânzare unică a produsului dvs.: trei parametri de verificat

Ilya Piskulin, director al agenției de marketing Love, Moscova

Încercați, de exemplu, să creați un „antonim” pentru propunerea dvs. unică de vânzare.

1. Propunerea dvs. unică de vânzare nu poate fi folosită de concurenți

Dacă concurenții îți repetă oferta, ei vor înșela clientul. Cumva în practica mea a fost un caz. Una dintre companiile noastre a început să producă ferestre cu sistem de ventilație. O firmă concurentă a spus că ferestrele lor sunt, de asemenea, ventilate. Le-am trimis un cumpărător misterios și am aflat că vorbim de ventilație cu supapă, care funcționează doar la temperaturi pozitive și nu este instalată în Rusia. De asemenea, compania știa despre acest lucru și, prin urmare, a avertizat imediat clienții că nu merită să cumpere ferestre cu ventilație. Adică, compania a atras clienți prin faptul că nu avea de gând să vândă. Desigur, cumpărătorii au fost dezamăgiți. Nu a existat niciun alt concurent pe piață care să poată repeta USP-ul nostru și, în același timp, să țină promisiunea.

Exemple USP. Restaurantul este singurul din zonă care gătește preparate la grătar sau servește un prânz de afaceri în 20 de minute. Compania de fabricare a ferestrelor este singura din acest gen care face tablă metalică sub un buștean. Producția de vopsea de drum care strălucește în întuneric. O companie de dezvoltare poate oferi un lac pe teritoriul unui sat de vacanță sau un sistem de alimentare cu gaz deja funcțional într-o casă nouă.

Dacă concurenții îți repetă oferta, își vor încălca poziționarea. Odată am urmărit moartea unui bar cu grătar. La început, s-a poziționat ca un bar extrem, dar a anunțat pe neașteptate că începe să țină matinee pentru copii duminica. Obisnuitii erau in pierdere, iar noii clienti (tinere mame cu copii) nu indrazneau sa mearga intr-o institutie de neinteles. Este important ca USP să reflecte exact poziționarea dvs. și să nu se potrivească celor mai apropiați concurenți.

Exemple USP. Dacă BMW a anunțat că a produs cea mai sigură mașină, ar provoca nedumerire șoferilor (siguranța este un atribut familiar al Volvo). Anunțul că festivalul radio Chanson va avea loc în clubul de noapte Gipsy va suna și el ciudat.

2. Puteți construi un USP invers fără ca acesta să fie absurd.

Adesea, în loc de USP, oamenii spun lucruri de la sine înțelese despre calitate înaltă, prețuri excelente și o gamă largă. În practica mea, a existat o firmă care a declarat public că are cele mai scumpe apartamente din oraș. Vânzările au fost excelente (observ că asta a fost înainte de criză). În același timp, pe piață funcționa o altă firmă, care pretindea că are cele mai ieftine apartamente. Și s-au vândut bine. Ambele USP-uri au sunat bine și au funcționat. Dacă USP-ul nu are un „antonim” funcțional, atunci nu va fi foarte eficient. Deci, în practica mea era un sat de cabane care vindea cele mai mari parcele, măsurate în hectare. Din păcate, nu a existat pe piață nicio firmă care să vândă cele mai mici parcele, de exemplu, 10 hectare, pentru că nimeni nu mai are nevoie de ele. Vânzările nu au fost nici șubrede, nici fluctuante... Nu trebuie să scrieți în reclama clubului că are muzică grozavă (este puțin probabil să fie un club cu muzică groaznică) sau să subliniați în reclama restaurantului că există delicioasă mancare si servicii bune.

Exemple USP. Într-un anunț de restaurant, este mai bine să scrieți „situat pe acoperiș, departe de agitația orașului” în loc de „situat într-un loc grozav” (pentru că puteți spune contrariul - „un restaurant în centrul orașului ”, și acesta va fi, de asemenea, un USP bun).

3. Vrei să crezi USP-ul tău

Se întâmplă ca USP să fie formulat fie indistinct, fie de neînțeles, fie pur și simplu să nu inspire încredere. Am promovat cândva masajul cu drenaj limfatic, care, atunci când este folosit corect, poate crea efectul unei scăderi ușoare în greutate imediat după ședință. S-a dovedit că oamenii nu prea credeau în sloganul „scădere în greutate într-o oră”, spre deosebire de sloganul „scădere în greutate într-o zi” (au fost de multe ori mai multe clicuri).

Exemplu USP. Nu ar trebui să promiți „scădere în greutate cu 10 kilograme în 3 zile”, indicați termeni mai realiști.