16.01.2012

Fidelização do cliente. Como conseguir isso?

Após a crise econômica, o mercado mudou drasticamente na direção de um negócio orientado para o cliente: a concorrência é muito alta em quase todos os nichos, o cliente tornou-se muito mimado. A luta por seu comprador continua em todos os níveis da passagem do produto do fabricante ao consumidor. Nos negócios tradicionais, a chamada “abordagem do produto” é mais usada, quando os principais processos de negócios se enquadram na estrutura de uma promoção em três etapas de um produto ou serviço ao consumidor final: criação do produto, venda a um distribuidor ou cliente final, e relações pós-venda (serviço de garantia, venda cruzada e etc.)

No entanto, as preferências dos clientes mudam muito rapidamente e hoje não basta apenas monitorar o humor do seu público-alvo e influenciar os gostos e opiniões do consumidor com a ajuda de um marketing caro.

O que é fidelização de clientes

Uma palavra agradável para qualquer empresário "lealdade"(leal - fiel) é traduzido do francês como "lealdade", "lealdade". A Wikipedia define lealdade do consumidor como: “lealdade do cliente a uma marca, motivada por um hábito bem estabelecido de comprar o mesmo produto, produto ou serviço, insensibilidade ao preço do produto, rejeição da alternativa”.

Ou seja cliente fiel - uma pessoa ou empresa que tem uma atitude positiva em relação ao produto de algum fabricante, marca, marca, que não é tão fácil de "recrutar" concorrentes diretos, prometendo montanhas de ouro. A fidelidade do cliente não é formada de repente e nem imediatamente. Melhorar a qualidade e o nível de serviço ao cliente são os principais, mas não os únicos fatores na formação da lealdade do consumidor.

Principal constituintes componentes criação programas de fidelidade do consumidor considerado produtos compreensível e aceito pelo cliente, o próprio consumidor, suas preferências e pessoal, capaz de se tornar um elo chave no sistema de comunicação "cliente-empresa", para implementar o programa desenvolvido.

Níveis de fidelização de clientes

Os profissionais de marketing de todo o mundo compõem muitos sistemas de gradação de fidelidade do cliente, dividindo-os em tipos, tipos, analisando e obtendo benefícios práticos dos materiais recebidos. Tradicionalmente, o marketing de relacionamento com o cliente divide a lealdade do consumidor como percebido, emocional (relação com o produto e empresa) e comportamental (possibilidade de recompra). tipo comportamental A fidelidade é medida por meio de métricas para monitorar o comportamento dos compradores na hora de escolher um produto. Lealdade Emocional dos clientes é expresso em seu grau de conhecimento sobre o produto de um determinado fabricante, os pontos fortes e fracos do produto e, mais importante, sobre qual necessidade ou problema específico esse produto pode resolver.

A lealdade emocional desempenha um papel importante na relação cliente-vendedor, uma vez que a compra de qualquer produto ou serviço é baseada em algum tipo de emoção. Em 90% dos casos, os clientes tornam-se desleais à empresa devido à insatisfação emocional. Vender de tal forma que um sabor agradável da compra permaneça é uma verdadeira arte.

Na fase de satisfação , no primeiro nível, o cliente recebe um sabor especial com sinal de mais após a compra de um produto ou serviço, mas ainda continua comparando produtos e a qualquer momento pode dar preferência a produtos similares de concorrentes. Este é um período de monitoramento do mercado pelo consumidor, que é receptivo à experiência positiva, mas ainda reage violentamente a um resultado negativo. É impossível controlar o humor de tal cliente como é impossível calcular antecipadamente suas preferências. Este nível de fidelização do cliente é muito frágil e depende de todo um fator de condições: a idade e o estatuto social do cliente, o seu psicótipo, as flutuações do mercado, etc.

Para mover um cliente do primeiro nível de satisfação de uma compra para um nível superior, incutindo uma cultura de consumo e fidelizando a marca e a empresa, é necessário uma sequência clara de ações. Você pode consolidar a primeira experiência positiva com um cliente despertando um interesse especial no produto, construindo relacionamentos pessoais com ele no nível "Vendedor comprador".

Na fase de fidelização à marca ao cliente é oferecida a escolha de várias promoções interessantes, uma análise comparativa com os concorrentes e a oportunidade de se comunicar em situações não padronizadas, quando o produtor de commodities assume a solução de alguns problemas específicos do consumidor. Ou seja, realiza-se um trabalho proativo ativo, quando a comparação de um produto ou serviço é sempre a favor de uma determinada marca, quando o produto proposto não só corresponde ao competitivo, mas é muitas vezes melhor. O consumidor não tem alternativa, é “obrigado” a escolher o produto promovido como único e de alta qualidade.

É assim que o consumidor passa para o segundo nível de fidelidade do cliente - fidelidade à marca. Esta fase é caracterizada pela fidelidade à marca escolhida, quando o consumidor não vai trocá-la por análogos competitivos. Nesta fase de construir um relacionamento com um cliente você não deve incomodá-lo e incomodá-lo com ofertas. No entanto, o desenvolvimento da fidelização do cliente deve ser sempre monitorado: a fidelidade à marca não é motivo para relaxar, pois sempre existe o perigo de perder um cliente devido às estratégias habilidosas dos concorrentes. Este nível de fidelidade exige análise aprimorada do sentimento do cliente, flutuações e mudanças. Os profissionais de marketing da empresa devem realizar um planejamento estratégico e um estudo aprofundado dos motivos dessa fidelidade à marca, aprimorando essas características.

No entanto, a fidelidade à marca ainda é passiva, o cliente passa a respeitar a marca, apenas se permitindo ser amado. Por isso, é importante nesta fase do relacionamento com o cliente passar para relacionamentos pessoais, conhecimento mútuo mutuamente benéfico, que no futuro, idealmente, se transformará em uma parceria - o mais alto grau de fidelidade do cliente.

parceria implica não apenas “namoro”, mas um verdadeiro “casamento legal” com um cliente, quando o consumidor passa a ser um aliado, de mentalidade semelhante, ajudando a promover o produto no mercado, para melhorá-lo. Essa é a fase mais ativa do relacionamento, quando o cliente começa a aconselhar em qual direção a empresa deve seguir, como melhorar a estrutura, acompanha as ações dos concorrentes e se torna uma espécie de “coproprietário” do negócio.

A tarefa de cada empresa é fidelizar o cliente, transferindo rapidamente o grupo principal de seus consumidores para parceiros, mantendo sua atenção. Tais relacionamentos ajudam a empresa a se tornar líder de mercado, criar um produto que a sociedade necessita e aumentar seus lucros.

Na luta pela “mão e coração” do cliente, é preciso observar tato, medida e demonstrar cultura mais elevada . Exemplos a seguir na construção de relacionamentos com seus clientes são os líderes do mercado mundial - a empresa holandesa que vende móveis pré-fabricados IKEA, a maior loja online do mundo Amazon.com, a petrolífera Lukoil e outras.

Atividades de Fidelização e Retenção de Clientes

Tomaremos como base a mais alta qualidade e singularidade do produto no mercado, ou seja, por padrão, o produto ou serviço ao qual se forma a fidelização do consumidor possui certas vantagens e características que interessam a um potencial cliente. Em que o preço não é um elemento de retenção e formação de fidelização do cliente. Está comprovado que com a qualidade adequada do produto e/ou serviço, expectativas justificadas, o cliente está disposto a pagar mais. Um cliente desleal e hesitante que recebe um desconto de um concorrente "trairá" a empresa sem arrependimentos. Em que "droga com desconto" não é o melhor programa para um negócio estável capaz de destruir até mesmo empresas veteranas sólidas.

As medidas tradicionais para fidelizar o cliente são consideradas um alto nível de serviço, programas de incentivo ao cliente, um “preço justo” para um produto, estudo da satisfação do cliente, recebimento de feedback e treinamento da equipe.

Os programas de fidelização de clientes mais comuns em muitas áreas de negócio são eventos de bônus , cartões de pagamento com descontos, privilégios premium etc. Nem um único evento para a formação da lealdade do consumidor é possível sem uma matriz de informações - bancos de dados de clientes , que contém informações confidenciais sobre cada consumidor (nome, informações de contato, idade, sexo, status social, hobbies, preferências, histórico de compras, etc.).

Qualquer evento de fidelização começa com respostas às seguintes perguntas:

Quem é nosso cliente?

Quais são as necessidades dele?

Quais problemas nosso produto resolve?

Como nossa empresa mantém contato com ele?

Em seguida, é desenvolvido um programa de fidelidade específico que pode atrair a atenção do cliente e mantê-lo na empresa. Por exemplo, as redes de varejo russas oferecem aos seus clientes cartões de bônus acumulativos, com curta duração de ação, amarrando-os assim às lojas. O cliente começa a jogar o “jogo” com o lojista, acumulando pontos, acumulando bônus ao fazer compras.

Após a implementação de um programa específico, uma análise adequar o nível de expectativas do evento à real atração de novos clientes.

Feedback do cliente

Quando um consumidor gosta de alguma coisa, ele a toma como certa, como um prazer. Se o cliente está indignado com alguma coisa, ele vai escrever uma longa reclamação, contar ao seu ambiente sobre isso e assim “tirar” potenciais clientes da empresa. O feedback dos clientes é um dos componentes mais importantes da fidelização do cliente. , porque dá o que pensar tanto para a empresa que prestou o serviço ou vendeu o produto, quanto para o cliente. Após o dinheiro da compra ter sido creditado na conta ou no caixa, cliente precisa de suporte, ele deve ter certeza de que deu o passo certo, que não desperdiçou seu tempo e suas finanças em vão. A tarefa da equipe da empresa é perguntar depois de algum tempo se tudo se adequa à compra, se há reclamações, reclamações.

Para o cliente, isso só pode significar uma coisa: ele é compreendido, cuidado, amado. Para uma empresa, receber feedback é uma oportunidade de melhorar, de tomar rapidamente uma decisão para corrigir um erro. Os antigos sabiamente comentaram: "Não importa quantas vezes você cai, importa quantas vezes você se levanta." Um cliente sensato sempre será capaz de avaliar o grau de empatia, observar a velocidade de resposta à sua reclamação ou feedback negativo e permanecer fiel a essa empresa.

O feedback resolve facilmente duas tarefas importantes: comunicativa e informativa. Recebendo informações do cliente, fica fácil acompanhar suas expectativas e necessidades, o nível de sua satisfação após a compra do produto da empresa. A tarefa comunicativa é resolvida pelo próprio fato do feedback: o cliente é ouvido, não deixado sozinho com o problema que surgiu. É por isso que o feedback do cliente é uma das maneiras mais eficazes de fidelizar o consumidor.

Uma empresa que não vai pensar em construir eventos de fidelização de clientes está fadada à morte. Hoje, o cliente, e apenas o cliente, vota em cada negócio com seu dinheiro suado. O conceito de "fidelidade do consumidor" começa lentamente a se transformar em uma qualidade superior, adquirindo o status de capital de relacionamento. Por trás desse termo não está o futuro distante, mas o nosso hoje. É importante não perder na azáfama dos negócios o mais importante, o mais valioso da empresa - seu cliente, Sua Majestade o Consumidor, para o qual qualquer negócio é iniciado, sem exceção.

20% dos clientes trazem 80% dos lucros. E estes são clientes regulares. Aumentar seu número é uma das tarefas importantes de qualquer negócio, especialmente relevante em tempos de crise. Para isso, as organizações costumam utilizar diversos programas de fidelidade, oferecendo bônus, descontos e outros benefícios.

Conheça a Olga, ela tem uma pequena loja de roupas femininas. Olga concorda com todos os itens acima e também quer clientes mais regulares. Mas parece-lhe que o programa de fidelização é muito caro, difícil e só as grandes empresas o podem fazer.

Programa de lealdade? O que é afinal? Eu só quero atrair clientes regulares e estou pronto para lhes dar alguns descontos. Como posso organizar tudo isso?

Vamos tentar ajudá-la.

1. Seleção de formato

Antes de tudo, você precisa escolher o formato do nosso programa de fidelidade. Existem dois tipos de tais programas: desconto e bônus. Os descontos envolvem a concessão de um desconto, expresso em percentagem. Nos programas de bônus, os compradores recebem pontos virtuais (bônus) que podem ser trocados por um presente ou pelo mesmo desconto. Os programas de bônus são um pouco mais difíceis de implementar, mas são mais flexíveis e mais fáceis de terminar cedo se não houver .

Olga não quer simplesmente dar descontos, ela está interessada na opção de um programa de bônus, quando ela pode definir tanto o número de bônus quanto o valor deles.

Além disso, todos os programas de fidelidade podem ser divididos em cumulativos e fixos. No acumulado, o valor do desconto (bônus) aumenta junto com o valor das compras. Descontos fixos significam um valor constante de desconto. Os cumulativos são definitivamente preferíveis, mas mais difíceis, pois você tem que resolver o problema de identificar um cliente e contabilizar o valor de suas compras.

2. Implementação do programa de fidelidade

O mais utilizado é a emissão de cartões de desconto ou bônus. Os cartões são magnéticos e com código de barras. Além dos próprios cartões, você precisará de equipamentos para lê-los: um scanner de cartão magnético ou um scanner de código de barras. O scanner está conectado a um computador no qual o software especializado está instalado, por exemplo 1C. Aos custos, deve adicionar o pagamento dos serviços de um especialista na montagem do sistema.

tuthelens/Depositphotos.com

Vantagens dos cartões plásticos: automatização do processo de identificação de clientes e acúmulo de bônus, armazenando informações sobre clientes de forma conveniente. Se a média de cheques for baixa e/ou o fluxo de clientes for grande, então essa é a melhor opção. Mas não combina com Olga, pois está associado a despesas significativas para seu orçamento.

A próxima maneira de identificar um cliente é por algum código exclusivo. Por exemplo, um número de telefone ou sobrenome. Nesse caso, o vendedor pesquisa manualmente o banco de dados pelo comprador e lhe dá bônus (ou faz um desconto). O próprio banco de dados pode ser armazenado em vários formatos. Em sua forma mais simples, isso é . A vantagem são os custos mínimos de lançamento, e a principal desvantagem é o tempo gasto pelo vendedor. Esse sistema é conveniente para um cliente que não precisa ter um cartão com ele. Como resultado, descontos e bônus serão usados ​​com mais frequência.

Você pode fazer sem personalização. Por exemplo, a cadeia de supermercados Magnit organiza periodicamente promoções durante as quais os clientes recebem adesivos. Você coleta um certo número de adesivos - você recebe um desconto ou um presente.

Para economizar na impressão, você pode imprimir cupons em vez de adesivos e distribuí-los aos clientes. O comprador que acumulou e apresentou o número necessário de cupons recebe um desconto (presente).

Outra versão desse sistema foi praticada por Yves Rocher: os clientes regulares recebiam cartões com carimbos que marcavam o número de compras.

Os bônus não estão vinculados a um cliente específico: cupons e adesivos podem ser transferidos para qualquer pessoa. Mas Olga acredita que isso não é assustador para ela. A vantagem aparente de um programa de fidelidade despersonalizado é que você não precisa manter uma base de clientes. Parece que a Magnit não precisa dessa base, mas Olga gostaria de manter contato com seus clientes e precisa dos contatos deles.

3. Melhorar o desempenho do programa

O objetivo do programa de fidelidade não é agradecer a compra, mas incentivá-los a fazer uma nova. Portanto, os participantes do programa precisam ser lembrados periodicamente sobre a loja, bônus e descontos. Ao registrar um cliente no programa, você precisa descobrir seu número de telefone e endereço de e-mail e tentar obter consentimento para receber materiais informativos. Os serviços modernos ajudarão você a manter os clientes atualizados com as últimas chegadas, promoções e outras novidades.

Estudos psicológicos mostram que as pessoas estão mais dispostas a participar de programas onde descontos e bônus são dados na primeira compra, quando um cartão é emitido.

Sabe-se também que o consentimento ativo, ativo, aumenta as chances de participação. É desejável que o cliente escreva pessoalmente pelo menos “Concordo em participar” no formulário de inscrição e assine-o. Além disso, por lei, você deve obter permissão para processar dados pessoais.

Todas as coisas boas chegam ao fim em algum momento. Você pode limitar imediatamente a duração do programa de fidelidade, por exemplo, um ano. Ao introduzir restrições temporárias ao efeito de descontos e bônus, você atinge dois objetivos ao mesmo tempo. Primeiro, é uma redução nos custos do programa. Em segundo lugar, a falta de tempo pode estimular as pessoas a fazer compras adicionais para ter tempo de usar os bônus acumulados. Embora algumas dessas restrições, pelo contrário, sejam repelidas.

Depois de ler tudo o que escrevemos aqui, Olga decidiu distribuir cupons, porque ainda não quer instalar um computador para o vendedor. Agora ela precisa decidir por quanto distribuirá esses cupons e por quais compradores os trocarão. Mas esta é uma decisão puramente individual.

Se você tem experiência na implementação de um programa de fidelidade, escreva sobre isso nos comentários. Prometemos que Olga os lerá.

Esse conceito surgiu junto com o advento das relações de mercado. Nem sempre teve um nome moderno, mas certamente foi colocado em primeiro lugar por todo empreendedor de sucesso. Como entendemos o termo "lealdade" hoje?
Por que é benéfico, como pode ser alcançado e pode ser medido?

Lealdade é, antes de tudo, a atitude positiva do consumidor em relação aos bens ou serviços de uma determinada empresa. Além disso, esse positivo é tão estável que, quando surge a necessidade, o comprador recorre apenas a essa empresa, ignorando outras ofertas semelhantes.

Lealdade é uma alta confiança do consumidor em uma determinada marca. Um cliente fiel está mais inclinado a ser guiado pelas emoções do que pela razão, e em sua escolha segue argumentos não tanto racionais (preço acessível, alta qualidade), quanto irracionais (eu amo, só preciso disso).

Programas de fidelidade

Os programas de fidelidade são divididos em quatro tipos principais: desconto, desconto cumulativo, bônus simples e bônus, implementados pelo sistema de catálogo.

Um simples programa de fidelidade com desconto é o método menos eficaz, pois oferece ao cliente um desconto simplesmente pela compra realizada, sem incentivá-lo a entrar em contato novamente com a empresa. Um programa de economia com desconto é mais eficaz do que um simples, pois foca o cliente em fazer um grande número de novas compras, e cada vez receber descontos mais significativos por isso.

Os sistemas de bônus e catálogo de bônus para aumentar a fidelidade também funcionam com sucesso para a empresa organizadora e são projetados para clientes que não gostam de descontos, mas sim de brindes, recompensas na forma de um produto ou serviço.

Como medir a fidelidade

Apesar do fato de que a lealdade é em grande parte um valor subjetivo, também é mensurável.

A ferramenta mais simples para medir o nível de fidelidade é uma pesquisa de clientes, durante a qual sua atitude em relação a um produto ou serviço é esclarecida e duas perguntas principais são feitas: eles comprarão novamente e recomendarão a seus amigos, parentes ou conhecidos. A porcentagem de erro aqui é muito significativa, pois nem todas as pessoas respondem a essas perguntas com franqueza.

Resultados mais precisos são alcançados contando as compras. Compara a frequência de compras de um produto ou serviço de uma determinada marca com um nível de referência, cujo excesso indica a fidelidade do cliente.
Outra forma eficaz de medir a fidelidade é calcular a parcela das compras de uma determinada marca de produto ou serviço entre as compras de produtos ou serviços similares.

Fidelização de clientes e CRM

As modernas tecnologias de CRM ajudam a aumentar o nível de fidelidade do cliente. O novo desenvolvimento do Class365 simplifica muito o trabalho com os clientes, automatiza os principais processos de negócios, ajuda a aumentar a produtividade dos funcionários e o nível de serviço na empresa.

9 sinais comportamentais que ajudarão você a distinguir um cliente fiel de todos os outros

Por que nos esforçamos para melhorar constantemente a qualidade do atendimento ao cliente? Claro, para que mais Clientes sejam fiéis a nós!

Mas - quem é um cliente fiel? Nem sempre podemos explicar isso exatamente, mesmo para nós mesmos.

Recentemente, descobri um conceito muito útil em um vídeo do colega treinador Ron Kaufman - 9 sinais comportamentais que distinguem um cliente fiel:

Então: um Cliente fiel é aquele que:

1. Retorna para você e faz compras repetidas.

2. Compra mais - mais do que outros e mais do que da última vez.

3. Compra seus produtos e serviços premium - mais caros que outros - e também compra conjuntos, pacotes de bens e serviços - tudo que custa em média mais do que uma compra normal.

4. Recomenda você para outras pessoas, fala sobre a qualidade de seus produtos e serviços, recomenda você e traz outros Clientes para você.

5. Elogia você e sua equipe - ele diz não apenas o que é ruim, mas também o que é bom, mantém seu pessoal entusiasmado e de bom humor, dizendo o que ele gosta.

6. Fala bem de você em público, diz aos outros como ele gosta de você.

7. Protege você em caso de erros cometidos ou ataques de outras pessoas - ele está do seu lado quando algo dá errado.

8. Dá feedback construtivo - se você tem espaço para melhorias, ele dá feedback de forma construtiva e respeitosa.

9. Ajuda você com "inteligência competitiva" - falar sobre o que está acontecendo no setor, o que os concorrentes oferecem a ele, ajuda a ficar por dentro dos acontecimentos.

Há algo para tentar - não é?

O mais importante a ressaltar aqui é que seu relacionamento com os melhores Clientes é mútuo. Não apenas somos leais e fazemos o melhor por eles, mas eles também estão prontos para dar um passo à frente.

A criação de um sistema de gerenciamento de atendimento ao cliente e um atendimento perfeito certamente o ajudará a fidelizar mais clientes.