16.01.2012
Loialitatea clientului. Cum să obțineți?
După criza economică, piața s-a schimbat dramatic în direcția unei afaceri orientate spre client: concurența este prea mare în aproape orice nișă, clientul a devenit prea răsfățat. Lupta pentru cumpărătorul său continuă la toate nivelurile de trecere a produsului de la producător la consumator. În afacerile tradiționale, așa-numita „abordare de produs” este cel mai des folosită, atunci când principalele procese de afaceri se încadrează în cadrul unei promovări în trei etape a unui produs sau serviciu către consumatorul final: crearea produsului, vânzarea către un distribuitor sau clientul final și relațiile post-vânzare (serviciu de garanție, vânzare încrucișată etc.)
Cu toate acestea, preferințele clienților se schimbă destul de repede și astăzi nu este suficient doar să monitorizezi starea de spirit a publicului tău țintă și să influențezi gusturile și opiniile consumatorului cu ajutorul unui marketing costisitor.
Ce este loialitatea clienților
Un cuvânt plăcut pentru orice om de afaceri "loialitate"(loyal - fidel) este tradus din franceza ca „loialitate”, „loialitate”. Wikipedia definește loialitatea consumatorilor ca fiind: „loialitatea clienților față de o marcă, motivată de un obicei bine stabilit de a cumpăra același produs, produs sau serviciu, insensibilitate la prețul produsului, respingerea alternativei”.
i.e client fidel - o persoană sau companie care are o atitudine pozitivă față de produsul unui producător, marcă, marcă, care nu este atât de ușor de „recrutat” concurenți direcți, munți promițători de aur. Loialitatea clienților nu se formează brusc și nici imediat. Îmbunătățirea calității și a nivelului de servicii pentru clienți sunt principalii, dar nu singurii factori în formarea loialității consumatorilor.
Principal constituenți componente creare programe de fidelizare a consumatorilor considerat a fi produsînțeles și acceptat de client, consumatorul însuși, preferințele lui și personal, capabilă să devină o verigă cheie în sistemul de comunicare „client-firma”, pentru implementarea programului dezvoltat.
Niveluri de loialitate a clienților
Marketerii din întreaga lume alcătuiesc o mulțime de sisteme de gradare a fidelității clienților, împărțindu-le în tipuri, tipuri, analizând și obținând beneficii practice din materialele primite. În mod tradițional, marketingul relațiilor cu clienții împarte loialitatea consumatorilor ca perceput, emoțional (relația cu produsul și firma) și comportamental (posibilitate de re-cumpărare). tip comportamental Fidelitatea este măsurată folosind metrici pentru a monitoriza comportamentul cumpărătorilor atunci când aleg un produs. Loialitate emoțională al clienților se exprimă în gradul lor de conștientizare cu privire la produsul unui anumit producător, punctele forte și punctele slabe ale produsului și, cel mai important, despre ce nevoie sau problemă specifică poate rezolva acest produs.
Loialitatea emoțională joacă un rol major în relația client-vânzător, deoarece achiziția oricărui produs sau serviciu se bazează pe un fel de emoție. În 90% din cazuri, clienții devin neloiali față de companie din cauza nemulțumirii emoționale. A vinde în așa fel încât să rămână un gust plăcut al achiziției este o adevărată artă.
În stadiul de satisfacție , la primul nivel, clientul primeste un postgust deosebit cu semn plus dupa achizitionarea unui produs sau serviciu, dar totusi continua sa compare produse si oricand poate da preferinta produselor similare ale concurentilor. Aceasta este o perioadă de monitorizare a pieței de către consumator, care este receptiv la experiența pozitivă, dar totuși reacționează violent la un rezultat negativ. Este imposibil să controlezi starea de spirit a unui astfel de client cum este imposibil să-i calculăm dinainte preferințele. Acest nivel de loialitate al clientului este foarte fragil și depinde de un întreg factor de condiții: vârsta și statutul social al clientului, psihotipul acestuia, fluctuațiile pieței etc.
Pentru a muta un client de la primul nivel de satisfacție de la o achiziție la unul superior, insuflând o cultură a consumului și formând loialitate față de marcă și companie, este necesar o succesiune clară de acțiuni. Puteți consolida prima experiență pozitivă cu un client trezind un interes deosebit pentru produs, construind relații personale cu acesta la nivel "vânzător cumpărător".
În stadiul de fidelizare față de brand clientului i se oferă posibilitatea de a alege mai multe promoții interesante, o analiză comparativă cu concurenții și posibilitatea de a comunica în situații nestandardizate, atunci când un producător de mărfuri își asumă rezolvarea unor probleme specifice de consum. Adică se realizează o muncă activă proactivă, atunci când o comparație a unui produs sau serviciu este întotdeauna în favoarea unei anumite mărci, când produsul propus nu numai că corespunde celui competitiv, dar este de multe ori mai bun. Consumatorul nu are alternativă, el este „forțat” să aleagă produsul promovat ca fiind unic și de înaltă calitate.
Așa se face că consumatorul trece la al doilea nivel de fidelizare a clienților – fidelitatea mărcii. Această etapă se caracterizează prin loialitatea față de marca aleasă, atunci când consumatorul nu o va schimba pe analogi concurenți. În această etapă a construirii unei relații cu un client nu ar trebui să-l deranjezi și să-l deranjezi cu oferte. Cu toate acestea, dezvoltarea loialității clienților ar trebui întotdeauna monitorizată: loialitatea față de brand nu este un motiv de relaxare, deoarece există întotdeauna pericolul de a pierde un client din cauza strategiilor pricepute ale concurenților. Acest nivel de loialitate necesită analiza îmbunătățită a sentimentului clienților, fluctuații și schimbări. Specialiștii de marketing ar trebui să efectueze o planificare strategică și un studiu aprofundat al motivelor pentru o astfel de loialitate a mărcii, sporind aceste caracteristici.
Totuși, loialitatea față de brand este încă pasivă, clientul începe să respecte brandul, lăsându-se doar iubit. Prin urmare, este important în această etapă a relației cu clientul treceți la relații personale, cunoștințe reciproc avantajoase, care în viitor, în mod ideal, va crește într-un parteneriat - cel mai înalt grad de loialitate a clienților.
parteneriat presupune nu doar „curtea”, ci o adevărată „căsătorie legală” cu un client, atunci când consumatorul devine un aliat, care apropie, ajutând la promovarea produsului pe piață, la îmbunătățirea lui. Aceasta este etapa cea mai activă a relației, când clientul începe să sfătuiască în ce direcție trebuie să se îndrepte compania, cum să îmbunătățească structura, monitorizează acțiunile concurenților și devine un fel de „coproprietar” al afacerii.
Sarcina fiecărei companii este de a fideliza clienții, transferând rapid grupul principal de consumatori în parteneri, păstrându-le atenția. Astfel de relații ajută compania să devină lider de piață, să creeze un produs de care societatea are nevoie și să-și mărească profiturile.
În lupta pentru „mâna și inima” clientului, este necesar să se observe tact, măsurăși demonstrează cea mai înaltă cultură . Exemple de urmat în construirea relațiilor cu clienții lor sunt liderii pieței mondiale - compania olandeză care vinde mobilier prefabricat IKEA, cel mai mare magazin online din lume Amazon.com, compania petrolieră Lukoil și altele.
Activități de fidelizare și reținere a clienților
Vom lua ca bază cea mai înaltă calitate și unicitate a produsului de pe piață, adică implicit, produsul sau serviciul față de care se formează loialitatea consumatorului are anumite avantaje și caracteristici care prezintă interes pentru un potențial client. în care prețul nu este un element de reținere și formare a loialității clienților. S-a dovedit că cu o calitate adecvată a produsului și/sau serviciului, așteptări justificate, clientul este gata să plătească mai mult. Un client neloial, ezitant, care primește o reducere de la un concurent, va „trăda” compania fără regret. în care „medicamente cu reducere” nu este cel mai bun program pentru o afacere stabilă capabile să distrugă chiar și întreprinderi solide veterane.
Măsurile tradiționale de fidelizare a clienților sunt considerate a fi un nivel înalt de servicii, programe de stimulare a clienților, un „preț corect” pentru un produs, studierea satisfacției clienților, primirea de feedback și instruirea personalului.
Cele mai comune programe de fidelizare a clienților din multe domenii de afaceri sunt evenimente bonus , carduri de plată cu reduceri, privilegii premium etc. Nici un singur eveniment pentru formarea loialității consumatorilor nu este posibil fără o matrice de informații - baze de date cu clienți , care conține informații confidențiale despre fiecare consumator (nume, informații de contact, vârstă, sex, statut social, hobby-uri, preferințe, istoric de achiziții etc.).
Orice eveniment de fidelizare începe cu răspunsuri la următoarele întrebări:
Cine este clientul nostru?
Care sunt nevoile lui?
Ce probleme rezolvă produsul nostru?
Cum păstrează compania noastră legătura cu el?
În continuare, se dezvoltă un program de fidelizare specific care poate atrage atenția clientului și îl poate menține în companie. De exemplu, lanțurile de retail din Rusia oferă clienților lor carduri bonus cumulate, cu o durată scurtă de acțiune, legându-le astfel de magazine. Clientul începe să joace „jocul” cu retailerul, adunând puncte, acumulând bonusuri la efectuarea cumpărăturilor.
După ce un program specific a fost implementat, un amănunțit analiză potrivirea nivelului aşteptărilor de la eveniment cu atragerea efectivă de noi clienţi.
Feedback-ul clienților
Când unui consumator îi place ceva, el ia de la sine înțeles, ca pe o plăcere. Dacă clientul este revoltat de ceva, va scrie o plângere lungă, va spune mediului său despre asta și, astfel, va „lua” potențiali clienți din companie. Feedback-ul clienților este una dintre cele mai importante componente ale fidelizării clienților. , pentru că dă de gândit atât pentru firma care a prestat serviciul sau a vândut produsul, cât și pentru client. După ce banii pentru achiziție au fost creditați în cont sau în casierie, clientul are nevoie de sprijin, trebuie să fie sigur că a făcut pasul corect, că nu și-a pierdut timpul și finanțele în zadar. Sarcina personalului companiei este să întrebe după ceva timp dacă totul se potrivește cu achiziția, dacă există reclamații, reclamații.
Pentru client, asta nu poate însemna decât un singur lucru: este înțeles, îngrijit, iubit. Pentru o companie, primirea feedback-ului este o oportunitate de a se îmbunătăți, de a lua rapid o decizie de corectare a unei erori. Anticii remarcau cu înțelepciune: „Nu contează de câte ori cazi, contează de câte ori te ridici”. Un client sănătos va putea întotdeauna să evalueze gradul de empatie, să noteze viteza de răspuns la reclamația sau feedback-ul negativ și să rămână loial unei astfel de companii.
Feedback-ul rezolvă cu ușurință două sarcini importante: comunicativă și informațională. Primind informatii de la client, este usor de urmarit asteptarile si nevoile acestuia, nivelul de satisfactie al acestora dupa achizitionarea produsului companiei. Sarcina comunicativă este rezolvată prin însuși faptul feedback-ului: clientul este auzit, nu lăsat singur cu problema apărută. De aceea, feedback-ul clienților este una dintre cele mai eficiente modalități de a construi loialitatea consumatorilor.
O afacere care nu se va gândi la construirea de evenimente de fidelizare a clienților este sortită aproape de moarte. Astăzi, clientul, și numai clientul, votează pentru fiecare afacere cu banii câștigați cu greu. Conceptul de „fidelitate a consumatorului” începe încet să se transforme într-o calitate superioară, dobândind statutul capital relațional. În spatele acestui termen nu se află viitorul îndepărtat, ci astăzi. Este important să nu ratați în forfota afacerilor cel mai important, cel mai valoros lucru din companie - clientul dumneavoastră, Majestatea Sa Consumatorul, de dragul căruia se începe orice afacere, fără excepție.
20% dintre clienți aduc 80% din profit. Și aceștia sunt clienți obișnuiți. Creșterea numărului acestora este una dintre sarcinile importante ale oricărei afaceri, mai ales relevantă în perioadele de criză. În acest scop, organizațiile folosesc adesea diverse programe de loialitate, oferind bonusuri, reduceri și alte beneficii.
Faceți cunoștință cu Olga, are un mic magazin de îmbrăcăminte pentru femei. Olga este de acord cu toate cele de mai sus și își dorește, de asemenea, mai mulți clienți obișnuiți. Dar i se pare că programul de fidelizare este foarte scump, dificil și doar marile companii o pot face.
Program de fidelizare? Ce este oricum? Vreau doar să atrag clienți obișnuiți și sunt gata să le fac niște reduceri. Cum pot organiza toate acestea?
Să încercăm să o ajutăm.
1. Selectarea formatului
În primul rând, trebuie să alegeți formatul programului nostru de fidelitate. Există două tipuri de astfel de programe: discount și bonus. Reducerile presupun acordarea unei reduceri, exprimată ca procent. În programele de bonus, cumpărătorii primesc puncte virtuale (bonusuri) care pot fi schimbate cu un cadou sau pentru aceeași reducere. Programele bonus sunt puțin mai dificil de implementat, dar sunt mai flexibile și mai ușor de încheiat mai devreme dacă nu există .
Olga nu vrea să ofere pur și simplu reduceri, este interesată de opțiunea unui program de bonusuri, când poate seta atât numărul de bonusuri, cât și valoarea acestora.
De asemenea, toate programele de loialitate pot fi împărțite în cumulative și fixe. Acumulativ, valoarea reducerii (bonusului) crește odată cu valoarea achizițiilor. Reducerile fixe înseamnă o sumă constantă de reducere. Cele cumulate sunt cu siguranță de preferat, dar mai dificile, deoarece trebuie să rezolvi problema identificării unui client și contabilizării sumei cumpărăturilor acestuia.
2. Implementarea programului de fidelizare
Cel mai des folosit este problema cardurilor cu discount sau bonus. Cardurile sunt magnetice și coduri de bare. Pe lângă cardurile în sine, veți avea nevoie de echipamente pentru a le citi: un scaner de carduri magnetice sau un scaner de coduri de bare. Scannerul este conectat la un computer pe care este instalat software specializat, de exemplu 1C. La costuri trebuie să adăugați și plata serviciilor unui specialist în configurarea sistemului.
tuthelens/Depositphotos.com Avantajele cardurilor din plastic: automatizarea procesului de identificare a unui client și acumularea de bonusuri, stocarea informațiilor despre clienți într-o formă convenabilă. Dacă verificarea medie este scăzută și/sau fluxul de clienți este mare, atunci aceasta este cea mai bună opțiune. Dar nu se potrivește Olgăi, deoarece este asociat cu cheltuieli semnificative pentru bugetul ei.
Următoarea modalitate de a identifica un client este printr-un cod unic. De exemplu, un număr de telefon sau un nume de familie. În acest caz, vânzătorul caută manual în baza de date cumpărătorul și îi oferă bonusuri (sau face o reducere). Baza de date în sine poate fi stocată în diferite formate. În forma sa cea mai simplă, aceasta este. Avantajul este costurile minime de lansare, iar principalul dezavantaj este timpul petrecut de vânzător. Un astfel de sistem este convenabil pentru un client care nu trebuie să aibă un card la el. Ca urmare, reducerile și bonusurile vor fi folosite mai des.
Poți să faci fără personalizare. De exemplu, lanțul de supermarketuri Magnit organizează periodic promoții în timpul cărora clienților li se dau autocolante. Colectezi un anumit număr de autocolante - primești o reducere sau un cadou.
Pentru a economisi la imprimare, puteți imprima cupoane în loc de autocolante și le puteți distribui clienților. Cumpărătorul care a acumulat și prezentat numărul necesar de cupoane primește o reducere (cadou).
O altă versiune a unui astfel de sistem a fost practicată de Yves Rocher: clienților obișnuiți li se dădeau carduri cu ștampile care marcau numărul de cumpărături.
Bonusurile nu sunt legate de un anumit client: cupoanele și autocolantele pot fi transferate oricui. Dar Olga crede că acest lucru nu este înfricoșător pentru ea. Plusul aparent al unui program de loialitate depersonalizat este că nu trebuie să menții o bază de clienți. Se pare că Magnit nu are nevoie de o astfel de bază, dar Olga ar dori să păstreze legătura cu clienții ei, iar ea are nevoie de contactele acestora.
3. Îmbunătățiți performanța programului
Scopul programului de fidelitate nu este de a mulțumi pentru achiziție, ci de a-i încuraja să facă unul nou. Prin urmare, participanților la program trebuie să li se reamintească periodic despre magazin, bonusuri și reduceri. Când înregistrați un client în program, trebuie să aflați numărul lui de telefon și adresa de e-mail și să încercați să obțineți consimțământul pentru a primi materiale informative. Serviciile moderne vă vor ajuta să țineți clienții la curent cu cele mai recente sosiri, promoții și alte știri.
Studiile psihologice arată că oamenii sunt mai dispuși să participe la programe în care se acordă reduceri și bonusuri la prima achiziție, la eliberarea unui card.
De asemenea, se știe că consimțământul activ, activ crește șansele de participare. Este de dorit ca clientul să scrie personal cel puțin „Sunt de acord să particip” pe formularul de cerere și să îl semneze. Mai mult, prin lege, trebuie să obțineți permisiunea de a prelucra datele cu caracter personal.
Toate lucrurile bune se termină cândva. Puteți limita imediat durata programului de fidelitate, de exemplu, un an. Prin introducerea de restricții temporare asupra efectului reducerilor și bonusurilor, atingeți două obiective deodată. În primul rând, este o reducere a costurilor programului. În al doilea rând, lipsa de timp îi poate îndemna pe oameni la achiziții suplimentare pentru a avea timp să folosească bonusurile acumulate. Deși unele astfel de restricții, dimpotrivă, se vor respinge.
După ce a citit tot ce am scris aici, Olga a decis să dea cupoane, deoarece încă nu vrea să instaleze un computer pentru vânzător. Acum ea trebuie să decidă pentru cât va distribui aceste cupoane și cu ce cumpărători le vor schimba. Dar aceasta este o decizie pur individuală.
Dacă aveți experiență în implementarea unui program de loialitate pentru, scrieți despre el în comentarii. Promitem ca Olga să le citească.
Acest concept a apărut odată cu apariția relațiilor de piață. Nu a avut întotdeauna un nume modern, dar cu siguranță a fost pus pe primul loc de fiecare antreprenor de succes. Cum înțelegem astăzi termenul „loialitate”?
De ce este benefic, cum poate fi atins și poate fi măsurat?
Loialitatea este, în primul rând, atitudinea pozitivă a consumatorului față de bunurile sau serviciile unei anumite companii. Mai mult, acest pozitiv este atât de stabil încât atunci când apare o nevoie, cumpărătorul apelează doar la această firmă, ignorând alte oferte similare.
Loialitatea este o încredere ridicată a consumatorilor într-o anumită marcă. Un client fidel este mai înclinat să se lase ghidat de emoții decât de rațiune, iar în alegerea sa urmează nu atât argumente raționale (preț accesibil, calitate superioară), cât iraționale (iubesc, îmi trebuie doar asta).
Programe de loialitate
Programele de loialitate sunt împărțite în patru tipuri principale: discount, discount cumulativ, bonus simplu și bonus, implementate de sistemul de catalog.
Un simplu program de fidelizare cu reduceri este metoda cea mai puțin eficientă, deoarece oferă clientului o reducere pur și simplu pentru achiziția efectuată, fără a-l încuraja să contacteze din nou compania. Un program de economii cu reduceri este mai eficient decât unul simplu, deoarece concentrează clientul pe realizarea unui număr mare de noi achiziții, și de fiecare dată să primească reduceri mai semnificative pentru aceasta.
Sistemele de catalog de bonusuri și bonusuri pentru creșterea fidelității funcționează cu succes și pentru compania organizatoare și sunt concepute pentru clienții cărora nu le plac reducerile, ci cadourile, recompensele sub formă de produs sau serviciu.
Cum să măsori loialitatea
În ciuda faptului că loialitatea este în mare măsură o valoare subiectivă, este și măsurabilă.
Cel mai simplu instrument de măsurare a nivelului de loialitate este un sondaj către clienți, în cadrul căruia li se clarifică atitudinea față de un produs sau serviciu și se pun două întrebări principale: îl vor cumpăra din nou și îl vor recomanda prietenilor, rudelor sau cunoscuților. Procentul de eroare aici este foarte semnificativ, deoarece nu fiecare persoană răspunde sincer la aceste întrebări.
Rezultate mai precise sunt obținute prin numărarea achizițiilor. Acesta compară frecvența achizițiilor unui produs sau serviciu al unei anumite mărci cu un nivel de referință, al cărui exces indică loialitatea clienților.
Un alt mod eficient de a măsura loialitatea este de a calcula ponderea achizițiilor unei anumite mărci de produse sau servicii între achizițiile de produse sau servicii similare.
Fidelizarea clienților și CRM
Tehnologiile CRM moderne ajută la creșterea nivelului de loialitate a clienților. Noua dezvoltare a Class365 simplifică foarte mult lucrul cu clienții, automatizează principalele procese de afaceri, ajută la creșterea productivității angajaților și a nivelului de servicii în companie.
9 semne comportamentale care te vor ajuta să deosebești un client fidel de toți ceilalți
De ce ne străduim să îmbunătățim constant calitatea serviciilor pentru clienți? Desigur, pentru ca mai mulți Clienți să ne fie fideli!
Dar - cine este un client fidel? Nu ne putem explica întotdeauna exact acest lucru, nici măcar nouă înșine.
Recent, am descoperit un concept foarte util într-un videoclip realizat de colegul antrenor Ron Kaufman - 9 semne comportamentale care disting un Client loial:
Deci: un client loial este cel care:
1. Se întoarce la dvs. și face achiziții repetate.
2. Cumpără mai mult - mai mult decât alții și mai mult decât data trecută.
3. Cumpără produsele și serviciile tale premium - mai scumpe decât altele - și, de asemenea, cumpără seturi, pachete de bunuri și servicii - tot ceea ce costă mai mult în medie decât o achiziție obișnuită.
4. Vă recomandă altora, vorbește despre cât de bune sunt produsele și serviciile dvs., vă recomandă și vă aduce alți Clienți.
5. Îți face complimente ție și echipei tale - îți spune nu doar ce este rău, ci și ce este bine, îți menține oamenii entuziasmați și bine dispus, spunându-ți ce îi place.
6. Vorbește frumos despre tine în public, le spune altora cum te place.
7. Te protejează în caz de greșeli pe care le faci sau atacuri asupra ta de către alte persoane - el este de partea ta când ceva nu merge bine.
8. Oferă feedback constructiv – dacă ai loc de îmbunătățire, el îți oferă feedback într-o manieră constructivă și respectuoasă.
9. Te ajută cu „inteligență competitivă” – a vorbi despre ce se întâmplă în industrie, ce îi oferă concurenții, ajută să ții pasul cu evenimentele.
Există ceva de încercat - nu-i așa?
Cel mai important lucru de subliniat aici este că relația ta cu cei mai buni Clienți este reciprocă. Nu numai că suntem loiali și facem tot posibilul pentru ei, dar sunt și gata să facă un pas înainte.
Configurarea unui sistem de management al serviciului pentru clienți și a unui serviciu perfect vă va ajuta cu siguranță să fidelizați mai mulți clienți.
