Der Prozess der Differenzierung (Differenzierung) dient im Marketing dazu, die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts eines Unternehmens auf dem Markt zu steigern und besteht darin, dem Produkt besondere Unterscheidungsmerkmale zu verleihen, die für die Zielgruppe wichtig sind. Das Konzept der „Differenzierung“ wurde erstmals 1933 von Edward Chamberlin in der Theorie des monopolistischen Wettbewerbs vorgeschlagen. Das Konzept ist vollständig in die Marketingtheorie integriert und wird bei weitem am häufigsten verwendet.

In dem Artikel gehen wir detailliert auf die bestehenden Arten der Produktdifferenzierung von Gütern ein und geben Beispiele für den erfolgreichen Einsatz der Theorie der Produktdifferenzierung in der Praxis.

Die wahre Bedeutung der Theorie

Mit der richtigen Produktdifferenzierungsstrategie kann jedes Unternehmen auch in einem hart umkämpften Markt das erforderliche Umsatz- und Gewinnniveau sichern. Schauen wir uns die Funktionsweise dieser Methode genauer an.

Ein hart umkämpfter Markt zeichnet sich durch eine große Anzahl von Akteuren, die Präsenz führender Akteure und das ständige Entstehen neuer Unternehmen aus. Wenn alle Unternehmen ein homogenes Produkt mit den gleichen Eigenschaften auf dem Markt verkaufen würden, würden aufgrund des Wettbewerbs nur diejenigen Akteure überleben, die Zugang zu günstigeren Ressourcen haben oder die die Möglichkeit haben, hohe Investitionen zur Unterstützung des Produkts zu tätigen . In der Praxis können in hart umkämpften Märkten auch leicht kleine Unternehmen existieren, die ein differenziertes Produkt für einen bestimmten Teil der Verbraucher herstellen.

Was bedeutet das? Eine Produktdifferenzierungsstrategie ermöglicht es auch kleinen Unternehmen, in wettbewerbsintensiven Branchen erfolgreich zu sein, da sie die Auswirkungen einer hohen Ressourcenausstattung auf den Marktanteil des Unternehmens verringert. Für ein Unternehmen reicht es aus, sein Produkt richtig zu definieren (basierend auf der Kenntnis der Stärken des Unternehmens und der vorhandenen Ressourcenmöglichkeiten), eine Gruppe von Verbrauchern zu finden, für die der ausgewählte Wettbewerbsvorteil des Produkts von Bedeutung sein wird, und einen Preis festzulegen wird für den nötigen Gewinn sorgen.

Die Produktdifferenzierung reduziert den direkten Wettbewerb, erschwert den Vergleich von Produkten untereinander und ermöglicht es jedem Unternehmen, in seinem Segment ein Minimonopol zu werden, indem es einen Preis für ein Produkt festlegt, der alle Produktionskosten deckt und die erforderliche Rentabilität gewährleistet Verkauf. Je höher die Differenzierung des Produkts auf dem Industriemarkt ist, desto größer ist die Auswahl für den Verbraucher und desto schwieriger ist der wörtliche Vergleich der Waren.

Arten der Produktdifferenzierung

In der Praxis gibt es zwei Arten der Produktdifferenzierung: die vertikale und die horizontale Differenzierung. Horizontale Differenzierung bedeutet „verschiedene Produkte für unterschiedliche Bedürfnisse“ und vertikale Differenzierung bedeutet „verschiedene Produkte für den gleichen Bedarf“. Beide Differenzierungsarten ergänzen sich und können gleichzeitig im Produktportfolio des Unternehmens vorhanden sein.

Abb.1 Arten der Produktdifferenzierung am Beispiel des Shampoo-Marktes

• Mithilfe der horizontalen Art der Produktdifferenzierung identifiziert das Unternehmen Verbrauchersegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen auf dem Markt und beginnt, für jeden Bedarf des Publikums ein spezifisches Produkt zu produzieren.
• Durch die vertikale Produktdifferenzierung konzentriert sich ein Unternehmen auf ein Verbraucherbedürfnis und möchte ihm verschiedene Möglichkeiten bieten, dieses Bedürfnis zu erfüllen.

Wie unterscheidet man ein Produkt?

Kommen wir nun zur praktischen Anwendung des Konzepts, nämlich zum eigentlichen Prozess der Produktdifferenzierung. Um das Modell in der Praxis korrekt anzuwenden, müssen 3 Bedingungen erfüllt sein:

• Definieren Sie zunächst die obligatorischen („Muss“)-Merkmale des Produkts: das Minimum, das alle auf dem Markt befindlichen Produkte aufweisen müssen. Solche Merkmale stellen den Ausgangspunkt für die Differenzierung dar.
• Zweitens führen Sie eine detaillierte Analyse der Eigenschaften der Produkte der Wettbewerber durch.
• Drittens, eine Liste wichtiger Verbrauchereigenschaften des Produkts für jedes Verbrauchersegment des Marktes zu erstellen. Die Liste lässt sich ganz einfach mit einer einfachen Umfrage zusammenstellen. Die daraus resultierenden Merkmale stellen mögliche Formen der Produktdifferenzierung dar.

Nachdem Sie die drei oben beschriebenen Bedingungen erfüllt haben, müssen Sie nur noch freie Nischen mit dem für Sie am besten geeigneten Produkt finden. In der Praxis kommen 7 erfolgreiche Pzum Einsatz, die miteinander kombiniert oder separat eingesetzt werden können. Schauen wir uns jede der sieben Strategien genauer an.

Differenzierung auf Produktebene

Eine solche Strategie kann als Strategie der „reinen Produktdifferenzierung“ bezeichnet werden. Damit müssen Sie dem Verbraucher einen einzigen Gedanken vermitteln: „Ihr Produkt bietet dem Verbraucher etwas, das kein anderes Produkt auf dem Markt bieten kann.“

Diese Strategie basiert auf dem Vorhandensein wirklich einzigartiger Eigenschaften und Merkmale des Produkts, auf der absoluten Innovationskraft des Produkts. Durch den Einsatz einer solchen Wettbewerbsstrategie entsteht eine eigene Kategorie im Markt, in der Ihr Produkt als absoluter Monopolist fungiert. Ein Beispiel für eine solche Differenzierung wäre das Aufkommen der Kategorie Leichtbier der Marke Miller auf dem Markt. Dieses Produkt begründete die Bierkategorie „Lager“, zu der später auch andere Marken gehörten.

Differenzierung nach Produkteigenschaften

Mit einer solchen Produktdifferenzierungsstrategie überzeugen Sie den Verbraucher davon, dass Ihr Produkt für ihn die beste Funktionalität bietet. Diese Strategie wird häufig in der Informationstechnologie- und Elektronikindustrie eingesetzt. Beispielsweise behauptet ein Hersteller, dass sein Produkt eine höhere Auflösung, einen helleren Monitor und einen leistungsstärkeren Prozessor habe. Bei Konsumgütern manifestiert sich eine solche Strategie darin, dem Produkt zusätzliche Eigenschaften zu verleihen. Zum Beispiel Saft mit 20 lebenswichtigen Vitaminen, Babynahrung mit Zusatz nützlicher Spurenelemente (die bei der Konkurrenz nicht vorhanden sind).

Differenzierung nach Preis

Die Preisdifferenzierungsstrategie wird von Herstellern ständig genutzt. Es bedeutet, ein Produkt zu verkaufen, um dasselbe Bedürfnis zu befriedigen, jedoch zu einem niedrigeren oder höheren Preis. Ein niedriger Preis ist wichtig, wenn ein Verbraucher beim Kauf eines Produkts Geld sparen möchte; Ein hoher Preis wird verwendet, wenn es darum geht, ein Publikum anzulocken, für das Status, Prestige, Design, hohe Qualität, hohe Servicegeschwindigkeit und hohe Effizienz wichtig sind.

Nischenpflege

Die Strategie, sich auf eine bestimmte Nische zu konzentrieren, eignet sich für kleine Unternehmen. Sie konzentrieren sich mit aller Kraft auf die Zielgruppe, die sich in ihren Präferenzen deutlich vom Gesamtmarkt unterscheidet und daher ganz spezifische Anforderungen an das Produkt hat. Für ein solches Publikum entsteht ein „ideales Produkt“, das nicht für den gesamten Markt von Interesse ist, aber bei einer bestimmten Zielgruppe unglaubliche Erfolge erzielen wird.

Differenzierung durch einen zusätzlichen Service

Es gibt Situationen, in denen das Produkt auf dem Markt sehr homogen ist und es unmöglich ist, aussagekräftige Kriterien für die Produktdifferenzierung zu finden. In diesem Fall hat das Unternehmen eine andere Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzugrenzen: Beim Kauf von Waren zusätzliche Dienstleistungen einzubeziehen. Zum Beispiel: ein Produkt mit kostenloser Lieferung nach Hause, mit kostenloser Montage und Installation.

Differenzierung durch Kommunikation

Eine weitere Möglichkeit, ein homogenes Produkt zu differenzieren, ist die besondere Kommunikation mit dem Verbraucher. Kommunikation kann bestimmte Emotionen hervorrufen, einen engeren Kontakt zum Publikum herstellen und eine besondere Bindung hervorrufen. SPLAT-Zahnpasten haben beispielsweise eine besondere Art der Kommunikation mit dem Verbraucher gewählt: Der Hersteller legt jeder Produktverpackung Buchstaben bei, wodurch eine engere Kommunikation zwischen der Marke und ihrem Publikum entsteht.

Differenzierung durch Verpackung

Und die letzte, eine der gebräuchlichsten Möglichkeiten, ein Produkt zu differenzieren, ist die Differenzierung durch das Design und die Form der Verpackung. Sie können ein einzigartiges Design kreieren, das Aufmerksamkeit erregt und Ihr Produkt im Regal hervorstechen lässt. Sie können Ihrem Produkt auch eine interessante, einprägsame Form geben, ein Produkt in einem einzigartigen Volumen herausbringen usw.

Vor- und Nachteile der Differenzierung

Die Differenzierungsstrategie hat ihre Vor- und Nachteile. Die Vorteile liegen darin, dass die Strategie:

• trägt dazu bei, den Druck durch Ersatzprodukte zu verringern
• sichert das Überleben auch kleiner Unternehmen
• ermöglicht es Ihnen, die Loyalität des Publikums zu erhöhen
• erhöht die Rentabilität des Produkts durch die Möglichkeit, einen höheren Preis festzulegen

Zu den Nachteilen der Strategie gehören: erhöhte Kosten für die Herstellung eines heterogenen Produkts (kleine Chargen unterschiedlicher Materialien und Verpackungen sind erforderlich), die Notwendigkeit, in die Kommunikation der besonderen Eigenschaften des Produkts zu investieren (manchmal recht hoch), die Entwicklung von Kannibalisierung und Konkurrenz innerhalb des Sortiments des Unternehmens (wenn ein Produkt anfängt zu konkurrieren und den Verkauf eines ähnlichen Produkts an ein Unternehmen und nicht an einen Konkurrenten zu verdrängen), wodurch ein verwirrendes breites Sortiment entsteht.

Bei der Entscheidung für eine Differenzierungsstrategie sollte ein wichtiger Gedanke beachtet werden: Die Produktdifferenzierung sollte auf Produkteigenschaften basieren, die für den Verbraucher wichtig sind.

Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung

Produktdifferenzierung kann auch mit zwei Umständen verbunden sein:

Der Unterschied in den Verbrauchereigenschaften von Waren, die unterschiedliche Geschmäcker befriedigen – horizontale oder räumliche Differenzierung;

Der Unterschied in der Qualität von Waren, die den gleichen Geschmack befriedigen, ist die vertikale Differenzierung.

Auf Produktmärkten kommen beide Arten der Produktdifferenzierung vor.

Merkmale der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung sind in Tabelle 5.1 dargestellt.

Tabelle 5.1 – Merkmale der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung

Modelle der horizontalen Produktdifferenzierung beinhalten die Untersuchung der Konkurrenz von Gütern, die mit der gleichen Menge an Ressourcen hergestellt werden, sich aber im Design unterscheiden. Darüber hinaus können Produkte durch unterschiedliche räumliche Anordnungen differenziert werden, die unterschiedliche Transportkosten für den Wareneinkauf mit sich bringen. Daher werden Modelle der horizontalen Produktdifferenzierung oft auch als Modelle der räumlichen Differenzierung bezeichnet. Traditionell umfassen horizontale Differenzierungsmodelle:

G. Hotellings Modell;

Salop-Modell.

Das Modell von Hotelling ist ein „lineares Stadtmodell“.

Modellbedingungen:

1) Wir betrachten zwei Firmen, die sich an gegenüberliegenden Enden der Stadt befinden.

2) Der Abstand zwischen den Verkäufern ist gleich.

3) Die Produkte beider Verkäufer sind in allen Merkmalen bis auf den Standort gleich.

4) Im Abstand zwischen den Verkäufern sind die Käufer gleichmäßig verteilt.

5) Die Präferenzen der Käufer sind identisch.

Für jedes Unternehmen hängt der Nettopreis, den es für sein Produkt erzielen kann, ab von: der maximalen Zahlungsbereitschaft für das Produkt und der Entfernung zwischen Käufer und Verkäufer. Je weiter der Käufer vom Verkäufer entfernt ist, desto geringer ist der Nettopreis, den der Verkäufer erzielen kann.

Das lineare Stadtmodell ist in Abbildung 5.1 dargestellt.

Abbildung 5.1 – Lineares Stadtmodell

Abbildung 5.1:

Мв1 ist der Bereich der Monopolmacht von Unternehmen 1;

Мв2 ist der Bereich der Monopolmacht von Unternehmen 2;

Das Nachfragevolumen ist der Bereich des Preiswettbewerbs von Unternehmen.

Die Abgelegenheit verringert die Fähigkeit von Unternehmen, miteinander zu konkurrieren. Der Käufer befindet sich also näher am ersten Unternehmen, bereit, bei ihr zu kaufen . Damit er einem Wechsel auf das Produkt des Zweitverkäufers zustimmen kann, muss er für das Produkt einen deutlich niedrigeren Preis verlangen.

Der Preis, den das erste Unternehmen für sein Produkt verlangen kann, ist begrenzt auf:

Die maximale Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers für die Waren des Unternehmens;

Die Höhe der Transportkosten;

Preispolitik des Wettbewerbers.

Diese Faktoren wirken sich in gleicher Weise auf den Preis des zweiten Unternehmens aus.

Im Modell der räumlichen Differenzierung sind die Transportkosten der Verbraucher von großer Bedeutung. Eine ausreichend deutliche Erhöhung der Transporttarife wird zur Entstehung einer „toten Zone“ führen – potenzielle Verbraucher, die so weit von den Verkäufern entfernt sind, dass Unternehmen keinen positiven Preis erwarten können. Verbraucher werden beispielsweise nicht von Saratow nach Wolgograd fahren, um Milch zu kaufen, auch wenn der Preis in Wolgograd etwas niedriger ist.

Somit werden Verbraucherpräferenzen nicht nur durch Unterschiede bei den Produkten, sondern auch durch deren Standort beeinflusst. Verbraucher bevorzugen Produkte, die sich in ihrer Nähe befinden. Dadurch gewinnen die Unternehmen eine gewisse Verhandlungsmacht, innerhalb derer sie die Preise erhöhen können. Mit anderen Worten: Verbraucher entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen, das teurer, aber näher bei ihnen liegt, oder ob sie ein identisches Produkt billiger kaufen, dafür aber die Transportkosten zahlen.

Diese Situation wird so lange beobachtet, bis ein neues Unternehmen in die „tote“ Zone eintritt, das einen Teil der Verbraucher beider Güter erhält, was zu einer Preissenkung für diese und einem Rückgang der Unternehmensgewinne führen wird.

Salops Modell ist ein „Circular City“-Modell.

Modellbedingungen:

1) Die Straße umgibt die Stadt.

2) Der Transporttarif misst die Markentreue.

3) Firmen befinden sich entlang des Kreises (Straße) im gleichen Abstand voneinander.

4) Die Grenzkosten der Unternehmen sind konstant und für alle Unternehmen gleich.

Die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs im Salop-Modell hängen ab von:

Maximale Zahlungsbereitschaft;

Die Anzahl der Verkäufer auf dem Markt;

Transporttarife.

Wenn es nur wenige Anbieter auf dem Markt gibt, verfügt jeder von ihnen über eine Monopolmacht, bis hin zur völligen Unmöglichkeit eines Preiswettbewerbs. Auf dem Markt gibt es „tote Verluste“ – unbefriedigte effektive Nachfrage von Käufern, die bereit sind, für die Ware einen Betrag zu zahlen, der die Grenzkosten ihrer Produktion übersteigt.

Wenn die maximale Zahlungsbereitschaft der Käufer für ein Produkt groß genug ist, um einen wirtschaftlichen Gewinn zu erzielen, führt die unbefriedigte Nachfrage langfristig dazu, dass neue Verkäufer auf den Markt drängen, unter denen ein Preiswettbewerb besteht. So wird beispielsweise die Zweckmäßigkeit der Eröffnung großer Einzelhandelsgeschäfte „Ikea“, „Auchan“ in einer bestimmten Stadt beurteilt.

Das kreisförmige Stadtmodell ist in Abbildung 5.2 dargestellt.

Abbildung 5.2 – Modell einer kreisförmigen Stadt

Mit der räumlichen Differenzierung des Produkts verringern sich die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs auf dem Markt für ein differenziertes Produkt aufgrund der Bildung von Markentreue. Markentreue wiederum spiegelt die Vorlieben der Verbraucher wider. Die Methoden des Preis- und Nichtpreiswettbewerbs im Markt mit vertikaler Differenzierung werden etwas unterschiedlich kombiniert.

Vertikale- eine Art der Differenzierung, die mit einem Unterschied in der Qualität von Waren verbunden ist, die den gleichen Geschmack befriedigen.

Horizontal- Art der Differenzierung, die mit den unterschiedlichen Verbrauchereigenschaften von Waren verbunden ist, die unterschiedliche Geschmäcker befriedigen.

Horizontal	Vertikale
anders schmeckt	Der Unterschied in den Eigenschaften der Waren, die zufriedenstellend sind das gleiche schmeckt
Die Wahl des Verbrauchers wird durch das Engagement für eine bestimmte Marke bestimmt	Die Höhe des Einkommens und die effektive Nachfrage nach Gütern
Die Wettbewerbsfähigkeit hängt vor allem davon ab, die Präferenzen potenzieller Kunden zu erfüllen	… vom Preisniveau der Ware
Das Wachstum der effektiven Nachfrage führt zu einer Zunahme der Geschmacks- und Präferenzvielfalt; zum Markteintritt neuer Unternehmen. (Abnehmende Verkäuferkonzentration)	… führt dazu, dass minderwertige Güter durch hochwertige ersetzt werden. Die Konzentration nimmt zu.
Ein Rückgang der effektiven Nachfrage führt zu einem Rückgang der Zahl der Verkäufer auf dem Markt	Hochwertige Ware durch minderwertige Ware ersetzen.

Modelle der horizontalen Produktdifferenzierung.

Horizontale Modelle

Modell " Lineare Stadt», Hotelling. Brot wird von zwei Verkäufern an verschiedenen Enden der Stadt verkauft. Der Abstand zwischen ihnen beträgt eins. Die Produkte sind die gleichen. Jeder Kunde ist gleichmäßig verteilt und kauft ein Brot pro Tag. Es stellt sich heraus, dass die Käufer in zwei Hälften gespalten sind und um sie abzuwerben, muss man den Preis deutlich senken. Es gibt eine Zone reiner Monopolmacht, in der Käufer im Allgemeinen nicht bereit sind, Waren von einem anderen Verkäufer zu kaufen. Wenn der Preis steigt, steigen die Einnahmen aus der Monopolzone, aber die Preiswettbewerbszone sinkt und umgekehrt. Ein starker Anstieg der Transportkosten wird eine tote Zone schaffen, in der Käufer überhaupt nichts kaufen.

Modell " Kreisförmige Stadt», Salop. Die Verkäufer sind gleichmäßig im Kreis verteilt. Gleichmäßig über den Umfang verteilte Käufer haben gleiche Präferenzen und eine maximale Zahlungsbereitschaft. Der Wettbewerb findet nach den gleichen Regeln wie in der „Linear City“ statt. Wenn es nur wenige Verkäufer gibt und diese Monopolisten sind, entsteht eine unbefriedigte effektive Nachfrage (Totzone) – dies wird neue Verkäufer auf den Markt locken. Der Preis hängt direkt von der Markentreue ab und umgekehrt von der Anzahl der Unternehmen auf dem Markt.

Modell der vertikalen Produktdifferenzierung.

Vertikale Modelle Produktdifferenzierung im Markt:

Modell Sutton. Zeigt das Verhalten der Verbraucher in Abhängigkeit von der Kombination Preis/Qualität der Ware. Der Nutzen hängt von der Qualität ab, der Preis von den Kosten. Wenn es zwei Güter A und C auf dem Markt gibt, kann der Verbraucher das eine oder das andere kaufen oder beide kombinieren. Wenn ein besseres Produkt B auf den Markt kommt, wird es seinen Verbraucherkreis finden, aber A und C nicht verdrängen. Aber der Markteintritt des vierten Produkts D wird die Güter A und C wettbewerbsunfähig machen und sie aus dem Markt verdrängen.

Modell Lancaster. Waren als eine Reihe von Verbrauchermerkmalen. Die Präferenzen der Verbraucher für eine Kombination von Merkmalen sind konstant. Eine größere Intensität der Merkmale ist zu bevorzugen und für sie gilt das Gesetz des abnehmenden Nutzens. Güter sind teilbar. Dann erwirbt der Verbraucher eine solche Güterkombination, die ihm den größtmöglichen Nutzen bietet.

PREIS- UND NICHT-PREIS-WETTBEWERB.

Wettbewerb- der Prozess der Interaktion und des Kampfes zwischen Unternehmen auf dem Markt, um bessere Möglichkeiten für die Vermarktung ihrer Produkte zu bieten und den unterschiedlichen Bedürfnissen der Käufer gerecht zu werden.

Preiswettbewerb- durchgeführt durch Änderung von Preisen, Kosten und Gewinnen.

Es kann in mehreren Schritten erfolgen Wege:

o Kostensenkung bei gleichem Preis.

o Verbesserung oder Qualität zum gleichen Preis (versteckt).

o Reduzierte Qualität zum gleichen Preis (versteckt).

o Direkte Preiserhöhungen führen auch kurzfristig zu Gewinnen (Direkt).

o Direkte Preissenkungen (Direct).

o Die Preise auf dem gleichen Niveau halten. . . All dies führt zu höheren Umsätzen und Gewinnen.

Wie ist das Marktmodell näher dran? freier Wettbewerb, desto intensiver werden Preismethoden eingesetzt. Gleichzeitig der Preis Diskriminierung wenn ein bestimmtes Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird und diese nicht durch Kostenunterschiede gerechtfertigt sind. Preiswettbewerb kommt am häufigsten im Dienstleistungssektor und beim Verkauf von Waren zum Einsatz, die nicht von einem Markt auf einen anderen umverteilt werden können.

Nicht preislicher Wettbewerb- erfolgt durch Steigerung des Verbraucherwerts des Produkts.

Methoden nicht-preislicher Wettbewerb werden unterteilt in drei Gruppen:

Ø 1.Ändern Verbrauchermerkmale Waren:

Ø 2. Stimulation Verkauf:

Dazu gehören die folgenden privaten Methoden:

ᴏ Verbesserung der Produktqualität ᴏ Verbesserung der Technologie

ᴏ Sortimentsänderung ᴏ Patentierung

ᴏ Innovation ᴏ Branding

ᴏ Veränderung im Umsatz ᴏ Verbesserung des Service

ᴏ Schaffung neuer Produkttypen ᴏ Beschleunigung der Veralterung von Waren

Nicht-Preis-Methoden überwiegen gegenüber Preis-Methoden. Die Intensität ihrer Nutzung hängt direkt von der Monopolisierung des Marktes ab. Die Hauptform des nicht preislichen Wettbewerbs ist Differenzierung Produkte. Alle Marketing Methoden sind nicht preislich.

OLIGOPOLISTISCHE PREISE. OLIGOPOL-WECHSELBEZIEHUNG UND KOORDINATION.

Oligopol - Hierbei handelt es sich um eine Marktstruktur, die von einer kleinen Anzahl großer Verkäufer dominiert wird (normalerweise nicht mehr als 10), und der Eintritt neuer Hersteller in die Branche wird durch hohe Hindernisse (Produktionsumfang, hohe Anfangsinvestitionen, Patente, Eigentum an Ressourcen) begrenzt. .

Merkmale der oligopolistischen Preisgestaltung:

Oligopol. Preise ändern sich seltener als die Preise auf einem Markt mit vollkommenem Wettbewerb, monopolistischem Wettbewerb und in einigen Fällen sogar mit reinem Monopol.

Die Preise sind tendenziell starr und unflexibel

Wenn sich der Preis eines Unternehmens ändert, ist es wahrscheinlich, dass auch andere Hersteller den Preis ändern.

Oligopolistische Preismodelle

Oligopol basiert nicht auf Absprachen

Kollusives Oligopol

Preisführerschaft (stillschweigende Geheimvereinbarung)

4. Kosten +

Oligopolistische Beziehung – die Notwendigkeit, bei der Bestimmung des Preises und des Produktionsvolumens die Handlungen konkurrierender Unternehmen auf dem oligopolistischen Markt sorgfältig zu berücksichtigen.

Koordiniertes Verhalten

Unkoordiniertes Verhalten eines Unternehmens, das dazu führt, dass auf dem Markt ein Preiskampf entsteht und Konkurrenten nach und nach aus dem Markt verdrängt werden

PREISDISKRIMINIERUNG.

Preisdiskriminierung nennt man das Festlegen unterschiedlicher Preise für verschiedene Einheiten desselben Produkts für denselben oder verschiedene Käufer. Um es zu verwenden, sind drei unerlässlich Bedingungen:

o Die Preiselastizität der Nachfrage der Käufer muss deutlich unterschiedlich sein.

o Käufer sollten leicht identifizierbar und gruppierbar sein.

o Eliminierung des weiteren Weiterverkaufs von Waren zwischen Gruppen.

Bedingungen für die Umsetzung einer Preisdiskriminierungspolitik:

1. Das Vorhandensein von Marktmacht in einem Unternehmen, das Preisdiskriminierung durchführt

2. Die Fähigkeit des Unternehmens, den Markt zu segmentieren

3. Fähigkeit des Unternehmens, den Weiterverkauf zu verhindern

Bedingungen, die der Markt bei der Verfolgung einer Politik der Preisdiskriminierung erfüllen muss

1. Der Verkäufer muss in der Lage sein, Käufer auf der Grundlage der Elastizität der Nachfrage nach der Ware in Gruppen einzuteilen.

2. Waren können von Käufern eines Marktes nicht an Käufer eines anderen Marktes weiterverkauft werden

3. Monopolkäufer oder -verkäufer müssen identifiziert werden, andernfalls ist eine Marktaufteilung nicht möglich

Diskriminierung kann sein drei verschieden Grad:

Erster Abschluss- erfolgt, wenn jede Wareneinheit vom Unternehmen zum höchstmöglichen Preis verkauft wird, den der Käufer zu zahlen bereit ist (juristische Dienstleistungen, medizinische Dienstleistungen).

Zweiter Grad- beinhaltet die Festlegung unterschiedlicher Preise je nach Einkaufsvolumen. Im wirklichen Leben zeigt sich eine solche Diskriminierung hauptsächlich in Form von Preisnachlässen.

dritter Grad- erfolgt auf Basis der Marktsegmentierung und der Zuordnung einer bestimmten Anzahl von Käufergruppen (Marktsegmenten), denen der Verkäufer jeweils eigene Preise zuordnet (Museumseintritt, Flugtickets). Diese Art der Diskriminierung kommt im wirklichen Leben häufiger vor als andere.

Produktdifferenzierung Verbraucher

Einführung

Kapitel 1. Wichtigste theoretische Aspekte der Produktdifferenzierung

1 Faktoren und Bedingungen für die Entstehung der Produktdifferenzierung

2 Messung der Produktdifferenzierung

Kapitel 2. Arten der Produktdifferenzierung

1 Horizontale Produktdifferenzierungsmodelle

2 Vertikales Produktdifferenzierungsmodell

Abschluss

Liste der verwendeten Literatur

EINFÜHRUNG

Unter modernen Marktbedingungen ist die Produktdifferenzierung eines der wichtigen Konzepte. Der Markt ist durch Produktdifferenzierung gekennzeichnet, wenn Käufer die Produkte konkurrierender Verkäufer als ähnlich, aber nicht vollständig austauschbar betrachten. Es gibt Märkte in der Wirtschaft, auf denen Unternehmen bei einer ausreichend großen Zahl von Verkäufern und Käufern noch über eine gewisse Preissetzungsmacht verfügen. Solche Märkte werden Märkte des monopolistischen Wettbewerbs genannt, da sie die Merkmale des Wettbewerbs – in Form einer großen Zahl von Käufern und Verkäufern, des freien Eintritts und Austritts von Unternehmen aus der Branche und des Monopols – in Form einer bestimmten Wirkung vereinen auf den Warenpreis. Da der Wettbewerb der „Motor“ des Handels ist, bietet er den Verkäufern einen Anreiz, das Produkt zu diversifizieren und früher zu verkaufen, d. h. Es besteht ein größeres Interesse am Handel, wodurch die Produktionseffizienz gesteigert wird.

Durch die Produktdifferenzierung erhält das Unternehmen Marktmacht über das Produkt. Produktdifferenzierung erweitert die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher. Qualität, Service und Werbung sind wichtige Faktoren bei der Produktdifferenzierung. Je stärker das Produkt beworben wird, je hochwertiger es ist und wie gewissenhaft und verantwortungsvoll der Kundendienst ist, desto höher wird die Nachfrage nach dem Produkt sein.

Bisher gibt es keine Probleme bei der Suche nach Produkten. Schließlich ist das gesamte Angebot an Waren und Dienstleistungen so groß, dass es im Land keinen Mangel gibt. Auf den Märkten gibt es eine riesige Auswahl an Produkten mit unterschiedlichen Merkmalen und Eigenschaften, und von ihnen hängt die Wahl der Verbraucher ab.

Ziel der Arbeit ist es, die horizontale und vertikale Differenzierung von Produkten zu berücksichtigen.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen folgende Aufgaben berücksichtigt werden:

Wesen, Faktoren, Entstehungsbedingungen und Methoden zur Messung der Produktdifferenzierung

Modelle der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung, stellen den Unterschied zwischen ihnen und die Hauptmerkmale jedes einzelnen von ihnen fest

Bestimmen Sie die Bedeutung jeder Differenzierung für den Verbraucher, d. h. darauf, worauf ihre Wahl dieser oder jener Differenzierung beruht.

KAPITEL 1. WICHTIGSTE THEORETISCHE ASPEKTE DER PRODUKTDIFFERENZIERUNG

.1 Faktoren und Bedingungen für die Entstehung der Produktdifferenzierung

Produktunterscheidung ( Produktunterscheidung) – eine Situation, in der Käufer die Produkte konkurrierender Verkäufer als ähnlich, aber dennoch nicht vollständig austauschbar betrachten.

Der Markt ist durch Produktdifferenzierung gekennzeichnet, wenn das Produkt eines Unternehmens in den Augen der Verbraucher von anderen Produkten dieser Klasse getrennt wird. Die erstaunliche Variantenvielfalt im Wesentlichen gleicher Produkte ist oft das Produkt kleiner Unternehmen, die im monopolistischen Wettbewerb operieren. Es vereint Elemente des Wettbewerbs und des Monopols. Diese Branche verfügt über eine gewisse Marktmacht, d. h. kann seinen Preis selbst festlegen, anstatt einen passiven Preis zu akzeptieren, der ihm vom Markt auferlegt wird, wie dies bei einem konkurrierenden Unternehmen der Fall ist. Andererseits müssen Unternehmen in einer solchen Branche sowohl über den Preis als auch über die Palette der verkauften Produkte um Käufer konkurrieren. Monopolwettbewerb ist eine Form des unvollkommenen Wettbewerbs. Diese Art von Markt ist typisch für die Lebensmittelindustrie, die Herstellung von Bekleidung und Schuhen, den Buchverlag, die Möbelindustrie, den Einzelhandel, viele Arten von Dienstleistungen und eine Reihe anderer Branchen. Es gibt viele Firmen, die auf dem Markt tätig sind, und unter ihnen gibt es entweder gar keine großen, oder sie haben keine entscheidenden Vorteile gegenüber kleinen und koexistieren mit ihnen. Tatsächlich kontrolliert jedes im monopolistischen Wettbewerb stehende Unternehmen nur einen kleinen Teil des Gesamtmarktes für das entsprechende Produkt. Die verkauften (hergestellten) Produkte sind heterogen und differenziert, so dass ein monopolistisch wettbewerbsorientierter Markt (Industrie) eine Gruppe von Verkäufern (oder Unternehmen) ist, die unterschiedliche Produkte verkaufen, die einander eng ersetzen. Die Produktdifferenzierung führt jedoch dazu, dass der Binnenmarkt in separate, relativ unabhängige Teile (sogenannte Marktsegmente) zerfällt. Die Eintrittsbarrieren in einen solchen Markt sind relativ gering: Die Eröffnung einer Polstermöbelwerkstatt oder eines modischen Friseursalons erfordert kein großes Kapital und kann von Wettbewerbern nur schwer verhindert werden. Der Ausstieg aus dem Markt ist normalerweise einfach – es gibt immer Käufer, die bereit sind, ein kleines Unternehmen zu kaufen. Unter solch liberalen Bedingungen auf Märkten der beschriebenen Art ist der Wettbewerb hier noch nicht perfekt. Der Grund liegt in dem sehr auffälligen Merkmal des Marktes des monopolistischen Wettbewerbs, nämlich in der Vielfalt, Differenzierung des Produkts, d.h. Das von jedem Unternehmen hergestellte Produkt unterscheidet sich etwas von den Produkten anderer Unternehmen. Im Wesentlichen ist monopolistischer Wettbewerb vollkommener Wettbewerb plus Produktdifferenzierung. Durch die Produktdifferenzierung erhält jeder monopolistische Wettbewerber eine gewisse Macht über den Markt, und jeder Hersteller nimmt eine Art „Minimonopolisten“-Position ein (der einzige Hersteller eines bestimmten Produkts), sodass jeder Wettbewerber den Preis leicht erhöhen kann, ohne alle seine traditionellen Käufer zu verlieren . Es gibt zum Beispiel viele Weizenbauern in Kansas und viele Restaurants in Kansas City, aber der Weizen ist überall derselbe (oder derselbe) und die Restaurants sind unterschiedlich. So wird ein Weizenbauer überhaupt nichts verkaufen, wenn er versucht, einen Penny mehr als den vorherrschenden Marktpreis zu verlangen, während ein Restaurantbesitzer die Preise auf der Speisekarte leicht variieren kann, ohne dass sich die Nachfrage nach seinen Spezialitäten stark verändert. Daher besteht für Unternehmen kein Anreiz, besondere Anstrengungen zu unternehmen, um ein Produkt zu verkaufen. Ein Wettbewerbsmarkt bietet jedem Unternehmen die Möglichkeit, eine beliebige Menge eines Produkts zu einem wettbewerbsfähigen Preis ohne zusätzliche Kosten und Anstrengungen zu verkaufen. Allerdings hat es keine große Monopolmacht, wenn es in der Stadt viele andere ähnliche Restaurants gibt. Unter Bedingungen des monopolistischen Wettbewerbs produzieren viele Unternehmen differenzierte Produkte. Ihre Produkte sind nah beieinander, aber nicht vollständig austauschbar.

Die Heterogenität (oder Differenzierung) von Produkten im Modell des monopolistischen Wettbewerbs ist ebenso multidimensional wie ihre Homogenität im Modell des vollkommenen Wettbewerbs. Mit anderen Worten: Das auf dem Markt des monopolistischen Wettbewerbs verkaufte Produkt wird anhand aller für die Käufer unterscheidbaren Parameter differenziert. Unterscheiden Sie zwischen echter und künstlicher Differenzierung bzw. Heterogenität des Produkts. Bei der echten (echten) Differenzierung handelt es sich um Unterschiede in seinen physikalischen Eigenschaften, etwa der chemischen Zusammensetzung verschiedener Reinigungsmittel, unterschiedlicher Arten von Zahnpasta oder Rasiercremes oder Schuhen, in den Vertriebskanälen eines Produkts, etwa beim Verkäufer eines minderwertigen Produkts Produkt nutzt renommierte Geschäfte, um Ihr Produkt zu verkaufen. Künstliche (Phantom-)Differenzierung impliziert Unterschiede in der Verpackung, der Marke, ihrem durch Werbung vermittelten Image usw. Darüber hinaus können vollkommen homogene Produkte hinsichtlich des Standorts der Verkaufsquelle und/oder der sie ergänzenden oder begleitenden Dienstleistungen heterogen sein.

Produktdifferenzierung findet statt, solange Verbraucher selbst unterschiedliche Marken als unvollkommene Substitute betrachten. Produktdifferenzierung ist gewissermaßen ein subjektives Merkmal des Verbraucherverhaltens. Die Bedeutung der Produktdifferenzierung in jedem Markt hängt davon ab, inwieweit Käufer konkurrierende Produkte als unterschiedlich wahrnehmen. Daraus folgt, dass es keine einfache Möglichkeit gibt, Daten über die Bedeutung der Produktdifferenzierung in verschiedenen Märkten zu sammeln. Es ist jedoch klar, dass es viele Märkte gibt, in denen eine Produktdifferenzierung erforderlich ist, beispielsweise bei Automobilen, Stereoanlagen, Zahnpasta und Kleidung.

Die Produktdifferenzierung wurde durch gewinnmaximierende Verkäufer erreicht, die auf unterschiedliche Verbrauchergeschmäcker und den Wunsch nach Vielfalt eingingen. Wenn alle Restaurants in der Stadt nur Hamburger anbieten, wäre es für ein erstmaliges Unternehmen profitabel, seine Produkte durch das Angebot von Brathähnchen oder Natursteak zu differenzieren. Automobilhersteller sind ständig auf der Suche nach Funktionen, die ihre Produkte von denen ihrer Mitbewerber unterscheiden. Manche Lebensmittel sind differenzierter als andere, aber natürlich ist Weizen gleich Weizen, und für die meisten Zwecke ist ein Bleistift einfach nur ein Bleistift.

Ein Produkt kann durch eine Reihe seiner Eigenschaften charakterisiert werden, wie z. B. Qualität, Standort des Verkäufers im Verhältnis zum Verbraucher, Zeitpunkt des Verkaufs, Haltbarkeit, Informationsverfügbarkeit seiner Eigenschaften für Verbraucher, zusätzliche Dienstleistungen während und nach dem Verkauf usw. Jede dieser Eigenschaften kann als Faktor bei der Produktdifferenzierung dienen. Faktoren der Produktdifferenzierung können sowohl die innere Qualität des Produkts – Veränderungen seiner inneren Eigenschaften – als auch die äußere Qualität – Farbe, Größe, Verpackung, Dienstleistungen, die den Verkauf begleiten – sein.

Produktdifferenzierung ergibt sich aus dem Vorhandensein von Unterschieden zwischen ihnen in Qualität, Service und Werbung. Wenn ein Unternehmen ein differenziertes Produkt verkaufen möchte, muss es Geld ausgeben, um es den Verbrauchern zu beschreiben und sie davon zu überzeugen, es auszuprobieren. Andererseits benötigen Unternehmen, die standardisierte Produkte verkaufen, im Allgemeinen, dass ihre Kunden über die Existenz solcher Produkte informiert sind. In den Umsatzerlösen sind somit Werbe- und sonstige Vertriebskosten enthalten. Wenn eine Produktdifferenzierung möglich ist, müssen Verkäufer klar entscheiden, welche Produkte sie herstellen möchten, und sie können zu dem Schluss kommen, dass Werbung von Vorteil ist. Die Möglichkeit der Produktdifferenzierung wirft auch neue und schwierige Effizienzprobleme auf. Die Wirkung von Werbeausgaben kann über einen längeren Zeitraum anhalten, da Produktwerbung den Ruf des Unternehmens als Ganzes stärkt. In diesem Fall können wir von der dynamischen Wirkung der Werbekosten sprechen, die sich in folgenden Phänomenen ausdrückt:

bei der Erhöhung der Anzahl wiederholter Warenkäufe;

im wachsenden Interesse neuer Kunden am Produkt, die das Produkt noch nicht gekauft haben;

bei der Schaffung und Stärkung des Engagements der Käufer für dieses Produkt und dieses Unternehmen.

Die erste große Gruppe von Produktdifferenzierungsfaktoren ist zunächst einmal die Qualität. Qualität ist kein eindimensionales Merkmal, das heißt, es kommt nicht nur darauf an, ob dieses Produkt schlecht oder gut ist. Selbst die grundlegenden Verbrauchereigenschaften der einfachsten Produkte sind überraschend vielfältig. Zahnpasta soll also: a) die Zähne reinigen, b) die Mundhöhle desinfizieren, c) den Zahnschmelz stärken, d) das Zahnfleisch stärken, e) gut schmecken usw. Und doch sind die Eigenschaften nur eine Ausnahme , lassen sich harmonisch in einem Produkt kombinieren. In vielen Fällen führt ein Gewinn bei einer Funktion eines Produkts unweigerlich zu einem Verlust bei einer anderen. Alle Pasten sind auf ihre Weise einzigartig: Die eine stärkt das Zahnfleisch am besten, die andere ist am köstlichsten, die dritte hellt am meisten auf usw.

Als Grundlage für die Differenzierung können auch zusätzliche Verbrauchereigenschaften dienen, also solche Merkmale des Produkts, die sich auf die Benutzerfreundlichkeit oder Bequemlichkeit seiner Verwendung auswirken (z. B. unterschiedliche Verpackungsgrößen, Unterschiede in der Verpackung usw.). Gleichzeitig zeigt die Praxis, dass es in einem reifen, gesättigten Markt zusätzliche Eigenschaften sind, die über das Schicksal eines Produkts entscheiden. So ist einer der größten Erfolge in der Geschichte des Unternehmens Pepsi-Cola mit der Einführung von 1,5-Liter-Plastikflaschen verbunden.

Ein wichtiges Qualitätsmerkmal eines Produkts ist sein Standort. Für den Einzelhandel und viele Arten von Dienstleistungen ist der geografische Standort von entscheidender Bedeutung. Wenn also das Tankstellennetz knapp ist, wird die nächstgelegene Tankstelle automatisch fast zum Monopolisten ihres Bezirks.

Schließlich können auch imaginäre qualitative Unterschiede zwischen ihnen als Grundlage für die Produktdifferenzierung dienen. Insbesondere ist seit langem bekannt, dass ein erheblicher Prozentsatz der Raucher bei Testversuchen „ihre“ Marke nicht von anderen unterscheiden kann, obwohl sie im Alltag treu nur diese kaufen. Auf diesen Umstand wollen wir besonderes Augenmerk legen: Aus Sicht des Marktverhaltens des Verbrauchers spielt es keine Rolle, ob die Ware wirklich unterschiedlich ist. Die Hauptsache ist, dass er das denkt.

Unterschiede im Service vereinen die zweite (nach der Qualität) große Gruppe von Produktdifferenzierungsfaktoren. Tatsache ist, dass für eine breite Produktgruppe, insbesondere für technisch komplexe Konsumgüter und viele Güter für industrielle Zwecke, die Langfristigkeit der Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer charakteristisch ist. Ein teures Auto sollte nicht nur beim Kauf, sondern während der gesamten Lebensdauer einwandfrei funktionieren. Der vollständige Servicezyklus umfasst den Pre-Sales-Service (Unterstützung bei der Auswahl des richtigen Produkts); Service zum Zeitpunkt des Kaufs (Überprüfung, Lieferung, Einstellung) und Kundendienst (Garantie- und Nachgarantiereparaturen, Durchführung laufender Verbesserungen, Beratung für einen optimalen Betrieb). Jeder dieser Vorgänge kann in unterschiedlichem Umfang (oder auch gar nicht) ausgeführt werden. Dadurch zerfällt ein und dasselbe Produkt sozusagen in eine ganze Reihe von Sorten, die sich in ihren Gebrauchseigenschaften stark unterscheiden und daher scheinbar zu völlig unterschiedlichen Gütern werden. Ein solches Phänomen ist mittlerweile insbesondere auf dem russischen Computermarkt zu beobachten, wo eine begrenzte Anzahl von Computertypen zu unterschiedlichen Konditionen und zu sehr unterschiedlichen Preisen angeboten werden.

Die dritte große Gruppe von Produktdifferenzierungsfaktoren hängt mit der Werbung zusammen. Erstens deckt Werbung ebenso wie Fotoreagenzien die im Produkt verborgenen Unterschiede zu ähnlichen Produkten auf. Ein seltener Verbraucher wird beispielsweise aus den vielen Hunderten auf dem Markt die richtige Nudelsorte auswählen. Werbung hingegen richtet sich durchaus an denjenigen, der reichlich Schaum mag – an den einen, an denjenigen, der unter Zahnfleischbluten leidet – an den anderen und an diejenigen, die sich Sorgen über den gelben Belag durch Tabak auf den Zähnen machen – bis zur dritten Klasse. Zweitens trägt es zur Bildung neuer Bedürfnisse bei. Früher gab es zum Beispiel nur Shampoos, und seit Kurzem gibt es ein Shampoo und eine Spülung, 2in1. Drittens schafft Werbung eine Produktdifferenzierung, bei der es keinen wirklichen Unterschied zwischen ihnen gibt. Hinter den eingebildeten Qualitätsunterschieden verbergen sich sehr oft durchaus reale Unterschiede in der werblichen Präsentation der Ware, ohne dass sich der Verbraucher dessen bewusst ist.

Die Rolle der Werbung in differenzierten Produktmärkten kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Werbekampagnen sind einerseits ein Kanal, um Verbraucher über ein Produkt zu informieren, andererseits dienen sie auch dem Zweck, die Markentreue zu erhöhen. Andererseits sind Werbekosten Teil der versunkenen Markteintrittskosten, die neue Wettbewerber vom Markteintritt abhalten. Der optimale Anteil der Werbeausgaben am Gesamtumsatz des Unternehmens hängt direkt von der Elastizität der Werbenachfrage und umgekehrt von der Preiselastizität der Nachfrage ab.

Aus dem oben Gesagten kann geschlossen werden, dass:

Waren unterschiedlicher Qualität sind unterschiedliche Waren;

Waren, die dem Verbraucher unterschiedlich erscheinen, sind unterschiedliche Waren;

Waren, die unter unterschiedlichen Bedingungen verkauft werden, sind unterschiedliche Waren;

Die Produktdifferenzierung verschafft Unternehmen bestimmte monopolistische Vorteile. Aber die Situation hat noch eine andere interessante Seite. Früher wurde gesagt, dass der Zugang zu einer Branche, in der sich monopolistische Wettbewerbsbedingungen entwickelt haben, relativ frei ist. Wir sind nun in der Lage, diese Formulierung klarzustellen: Der Eintritt in einen solchen Markt wird durch keine anderen Barrieren blockiert, mit Ausnahme von Barrieren im Zusammenhang mit der Produktdifferenzierung. Mit anderen Worten: Die Produktdifferenzierung schafft nicht nur Vorteile für das Unternehmen, sondern trägt auch dazu bei, es vor der Konkurrenz zu schützen: Es ist nicht so einfach, den subtilen Geschmack von Spirituosen genau nachzubilden oder überhaupt eine gleichwertige Reaktion auf eine erfolgreiche Werbekampagne zu finden. Daher schaffen und bewahren Unternehmen ganz bewusst Differenzierung, erzielen so zusätzliche Gewinne für sich und bringen eine Vielfalt an Gütern auf den Markt des Landes.

Es gibt viele Bedingungen, aus denen sich eine Produktdifferenzierung ergibt:

1)Produktdesignmerkmale

2)seine Form, Farbe und Verpackung

)originelle Werbung

)besondere Marke und Warenzeichen

)ein spezielles Serviceangebot, das den Verkauf dieses Produkts begleitet

)konkreter Standort des Unternehmens

)persönliche Eigenschaften des Verkäufers (Ruf, Höflichkeit, geschäftliche Geschicklichkeit).

1.2 Messung der Produktdifferenzierung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Produktdifferenzierung auf dem Markt zu messen:

nach der Anzahl der Marken;

basierend auf der Kreuzelastizität der Nachfrage

basierend auf einer Markenloyalitätsanalyse basierend auf Verbraucherbefragungen

basierend auf einer Markentreueanalyse basierend auf dem Verbraucherverhalten

Mit zunehmender Produktdifferenzierung nimmt der Preiswettbewerb an Umfang und Bedeutung ab; im Gegenteil, nicht preisliche Wettbewerbsmethoden – Produktqualität, Produkterneuerung, Werbekampagnen; Marken - bestimmen zunehmend die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmensprodukts.

Die Produktdifferenzierung hat zwei wichtige Konsequenzen für das Unternehmen. Erstens schafft Produktvielfalt die Verhandlungsmacht eines Unternehmens, da es immer Käufer gibt, die sich für das Produkt einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Unternehmens engagieren. Wenn Käufer also verschiedene Marken als unvollkommene Substitute ansehen, kann ein Unternehmen den Preis seines jeweiligen Produkts über die Preise seiner Konkurrenten anheben und keine Kunden verlieren. Zweitens ist die Produktdifferenzierung auch für die Kunden von Vorteil. Wenn ein Unternehmen mit einem neuen Markennamen auf den Markt kommt, erhalten Verbraucher eine noch größere Produktvielfalt, die besser zu ihren Vorlieben passt. Produktdifferenzierung erweitert die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher.

Das Vorhandensein und der Grad der Produktdifferenzierung manifestieren sich zunächst in der Anzahl der Marken, die Unternehmen auf dem Markt angeboten werden, sowie in der Produktpalette, die von einem Unternehmen oder einem Unternehmen einer beliebigen Branche hergestellt wird. Je größer die Anzahl der Marken ist, die dem Verbraucher innerhalb einer einzelnen Produktklasse angeboten werden, oder je größer die Anzahl der von einem Unternehmen in einer bestimmten Branche hergestellten Produkte ist, desto größer ist der Grad der Produktdifferenzierung im Verhältnis zu einer Produktklasse.

Der Grad der Produktdifferenzierung kann anhand der Kreuzelastizität der Nachfrage gemessen werden. Die Kreuzelastizität misst die Reaktion der Nachfrage nach einem bestimmten Produkt auf eine Preisänderung eines anderen Produkts oder einer anderen Marke. Je höher die Kreuzelastizität, desto ähnlicher sind die Substitute in den Augen der Verbraucher verschiedener Marken und desto geringer ist der Grad der Produktdifferenzierung. Umgekehrt ist der Grad der Produktdifferenzierung umso höher, je niedriger der Wert der Kreuzelastizität der Nachfrage ist.

Ein weiterer Indikator für den Grad der Produktdifferenzierung ist der Entropieindex.

= ∑ , i=1, ..., n,

wo q ich - die Anzahl der Geschäfte, in denen der Verbraucher das i-te Produkt kauft;

n ist die Anzahl der gekauften Waren.

Wenn E = 1, kaufen Verbraucher alle Produkte im selben Geschäft. Der Grad der Differenzierung ist maximal. Bei E = 0 verteilen Verbraucher ihre Einkäufe gleichmäßig auf alle Geschäfte. Der Grad der Differenzierung ist minimal.

Der Grad der Produktdifferenzierung kann anhand der Werbekosten abgeschätzt werden. Da ein enger Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbeausgaben und der Produktdifferenzierung besteht, kann der Anteil der Werbeausgaben am Umsatz auch als Indikator für den Differenzierungsgrad im Markt dienen. Im Durchschnitt erweist es sich als richtig, dass je mehr ein Unternehmen für die Werbung für sein Produkt ausgibt, desto differenzierter (aus Sicht der Käufer spezifiziert) sein Produkt im Vergleich zu ähnlichen Produkten seiner Wettbewerber ist.

Produktdifferenzierung kann zwei Ursachen haben: den Unterschied in den Verbrauchereigenschaften von Waren, die unterschiedliche Geschmäcker befriedigen, und den Unterschied in der Qualität von Waren, die denselben Geschmack befriedigen. Die erste Art der Produktdifferenzierung heißt horizontale Differenzierung, der zweite Typ - vertikale Differenzierung. Tatsächlich existieren beide Arten der Produktdifferenzierung auf Produktmärkten nebeneinander, aber das Vorherrschen der einen oder anderen zeigt unterschiedliche Auswirkungen auf die Entwicklung des Wettbewerbs und die Position von Unternehmen. Die Wahl des Verbrauchers auf diesen Märkten wird von verschiedenen Faktoren gesteuert: Unter Bedingungen horizontaler Differenzierung wird die Wahl durch die Bindung an eine bestimmte Marke bestimmt, unter Bedingungen vertikaler Differenzierung durch das Einkommensniveau und die effektive Güternachfrage. Dementsprechend hängt die Wettbewerbsfähigkeit von Gütern auf Märkten mit horizontaler Differenzierung in höchstem Maße von der Einhaltung der Präferenzen potenzieller Kunden ab, auf Märkten mit vertikaler Differenzierung vom Preisniveau der Güter. Das Wachstum der Lösungsmittelnachfrage auf dem Markt eines horizontal differenzierten Produkts führt zu einer Zunahme der Geschmacks- und Präferenzvielfalt, zum Eintritt neuer Unternehmen in den Markt und einem entsprechenden Rückgang der Verkäuferkonzentration. Im Gegenteil führt ein Rückgang der effektiven Nachfrage zu einem Rückgang der Anzahl der Marken und Verkäufer auf dem Markt. Ein Markt mit einem vertikal differenzierten Produkt reagiert unterschiedlich auf Veränderungen der effektiven Nachfrage: Sein Wachstum führt zur Verdrängung minderwertiger Güter durch qualitativ hochwertige, so dass die Konzentration der Verkäufer und deren Monopolmacht zunehmen.

2.1 Modelle der horizontalen (räumlichen) Produktdifferenzierung

Verbraucher können die von verschiedenen Unternehmen verkauften Produkte danach bewerten, wie lange es dauert, ein Produkt zu finden, das ihren speziellen Bedürfnissen entspricht. Je näher sich das Produkt am Standort des Kunden befindet oder je näher seine Eigenschaften den gewünschten Eigenschaften des Verbrauchers ähneln, desto größer ist der Nutzen des Produkts unter sonst gleichen Bedingungen. Je näher also zwei Produkte beieinander liegen und je ähnlicher ihre Eigenschaften sind, desto näher werden sie in den Augen der Verbraucher als Substitute angesehen. Somit können Güter im Raum bzw. Produktraum betrachtet werden. Andererseits können Konsumenten auch im Raum bzw. Produktraum betrachtet werden: Befindet sich der Konsument weit entfernt vom Verkaufsort des Produkts, trägt er zusätzliche Transportkosten für den Kauf des Produkts; Wenn der Verbraucher ein Gut mit weniger wünschenswerten Eigenschaften kauft, erhält er durch den Konsum weniger Nutzen. Basierend auf diesen Prinzipien werden zwei Hauptmodelle der horizontalen Produktdifferenzierung aufgebaut – das Hotelling-Modell und das Salop-Modell.

Stellen Sie sich eine Stadt vor, in der nur zwei Geschäfte an gegenüberliegenden Enden der Stadt Brot verkaufen. Der Abstand zwischen den Verkäufern wird als gleich eins betrachtet. Die Produkte beider Verkäufer sind in allen Merkmalen bis auf den Standort gleich (aus diesem Grund wird das Hotelling-Modell auch als räumliches Produktdifferenzierungsmodell bezeichnet ( räumliche Differenzierung)). Nehmen wir an, dass die Politik der Unternehmen zur Produktdifferenzierung wie folgt aussieht: Die Preise ihrer Waren sind festgelegt. Angenommen, die Brotpreise sind in beiden Geschäften gleich (sie werden beispielsweise vom Staat festgelegt). Vorausgesetzt, dass sich Geschäft B bereits in einer Entfernung b von einem Ende der Straße befindet und seinen Standort nicht schnell ändern kann, tendiert Geschäft A dazu, einen Standort zu wählen, an dem sein Gewinn steigt. Dazu muss Filiale A für möglichst viele Verbraucher die nächstgelegene Filiale sein. Geschäft A bewegt sich nach rechts, um den Gewinn zu steigern. Gleichzeitig verliert er keinen einzigen Kunden von denen, die sich am linken Ende der Straße befinden, und erwirbt einen Teil der Käufer von Geschäft B. Im Gegenzug kauft Geschäft B, da es Verluste durch den Standort von Geschäft A erleiden wird , wird sich in der nächsten Periode leicht nach links bewegen. Um die auf der rechten Straßenseite ansässigen Verbraucher nicht zu verlieren, müssen die auf der linken Straßenseite wohnenden Verbraucher abgefangen werden.

Reis. 1. Die Bewegungsrichtung und die endgültige Standortwahl durch Verkäufer im Hotelling-Modell mit Festpreisen

Dieser Prozess wird so lange fortgesetzt, bis sich beide Geschäfte in der Straßenmitte befinden: Dann haben sie die gleiche Anzahl an Kunden, genau die Hälfte ihrer Gesamtzahl (Abb. 1). Ein solches Gleichgewicht wäre ein Nash-Gleichgewicht, da an einem bestimmten Standort kein Geschäft seinen Umsatz und Gewinn durch eine Bewegung in die eine oder andere Richtung steigern könnte, es sei denn, das andere Geschäft würde seinen Standort wechseln.

Wir sehen, dass Verkäufer bei fehlender Preisfreiheit ein Mindestmaß an Produktdifferenzierung wählen. Die Unmöglichkeit des Preiswettbewerbs führt zu einer Abweichung von der für die Gesellschaft optimalen Markenanzahl. Das obige Beispiel verdeutlicht noch einmal den Zusammenhang zwischen Produktdifferenzierung und Monopolmacht – der Fähigkeit, den Preis zu beeinflussen.

Das Hotelling-Modell ermöglichte es, die Merkmale und Folgen des Preiswettbewerbs auf dem Markt eines differenzierten Produkts zu analysieren. Folgendes wurde als unverändert angenommen:

1)Anzahl der Firmen im Markt;

2)Grad der Produktdifferenzierung (Anzahl der Verkäufer und Marken).

Jetzt müssen wir die langfristige Dynamik auf dem Markt eines differenzierten Produkts berücksichtigen: die Entscheidungen von Unternehmen, in den Markt einzutreten und den Markt zu verlassen, unter dem Einfluss von Veränderungen der wirtschaftlichen Gewinne infolge des Preiswettbewerbs.

Betrachten Sie dazu das Modell der „Kreisstadt“ Salop. Die Länge der Straße, die die Stadt umgibt, wird mit 1 angenommen. Der Transporttarif t misst die Markentreue. Firmen befinden sich entlang des Kreises (Straße) im gleichen Abstand voneinander. Die Grenzkosten der Unternehmen sind konstant, für alle Unternehmen gleich und betragen MC. Die versunkenen Eintrittskosten für das Unternehmen betragen f. Wenn ein Unternehmen langfristig in den Markt einsteigt, ordnen sich alle anderen Verkäufer neu auf Positionen im Abstand von 1/n an, wobei n die Anzahl der Unternehmen auf dem Markt ist. Gleichmäßig über den Umfang verteilte Käufer haben die gleichen Vorlieben. Die maximale Zahlungsbereitschaft für ein Produkt beträgt θ.

Reis. 2. Standort der Verkäuferfirmen im Salop-Modell

Die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs im Salop-Modell hängen ab von:

von maximaler Zahlungsbereitschaft θ;

Von der Anzahl der Verkäufer auf dem Markt;

aus dem Tarif t des Transporttarifs.

Bei gegebenem Wert von t und maximaler Zahlungsbereitschaft verfügt bei wenigen Anbietern auf dem Markt jeder von ihnen über Monopolmacht, bis hin zur völligen Unmöglichkeit eines Preiswettbewerbs (Abb. 3). Auf dem Markt gibt es „tote Verluste“ – unbefriedigte effektive Nachfrage von Käufern, die bereit sind, für die Ware einen Betrag zu zahlen, der die Grenzkosten ihrer Produktion übersteigt.

Die Anbieter sind so weit voneinander entfernt, dass ein Preiswettbewerb zwischen ihnen unmöglich ist.

Reis. 3. Salop-Modell

Bei hohen Preisen befinden sich Unternehmen somit in monopolistischen Einflusszonen. Jedes Unternehmen fungiert als lokaler Monopolist. Wenn die Preise sinken, immer mehr Verbraucher ein bestimmtes Produkt nachfragen, befinden sich Unternehmen in einer Wettbewerbszone. Daher wird die Gesamtnachfrage nach Gütern den Charakter einer unterbrochenen Kurve haben (Abb. 4). Zu einem Preis höher als R M es gibt einen Monopolbereich, zu einem Preis unter P M - Wettbewerbsbereich.

Reis. 4. Gebrochene Nachfragekurve

Wenn die maximale Zahlungsbereitschaft der Käufer für die Ware groß genug ist, um einen wirtschaftlichen Gewinn zu erzielen, führt die unbefriedigte Nachfrage langfristig dazu, dass neue Verkäufer auf den Markt drängen, zwischen denen ein Preiswettbewerb besteht (Abb. 5).

Reis. 5. Salop-Modell

Die Verkäufer liegen nahe genug beieinander und ein Preiswettbewerb zwischen ihnen ist möglich. Das Nachfragevolumen nach Waren von Verkäufern zu gleichen Preisen beträgt 2x

Ein Beispiel für horizontale Produktdifferenzierung ist der Automobilmarkt. Gemessen an der Anzahl der Autohäuser ist der Moskauer Markt der umfangreichste. Laut Experten waren im Jahr 2005 in der Stadt 312 offizielle Importeure und Händler von Autos registriert, was etwa 42 % der russischen Spieler entspricht.
Viele Moskauer Autohäuser verfügen über mehr als 10 Jahre Erfahrung auf dem Markt. Somit machen Unternehmen mit 10–15 Jahren Erfahrung etwa 31 % aller Autohändler in Großstädten aus; Unternehmen, die seit mehr als 15 Jahren tätig sind – 18 %.
Gemessen an der Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte dominieren in der Hauptstadt einzelne Salons. Netzwerke (mehr als 2 Handelsplattformen) machen etwa 39 % der Spieler aus. Laut Experten wird die Wahl des Käufers eines bestimmten Salons durch Werbung beeinflusst: Den bekanntesten Unternehmen wird der Vorzug gegeben.
Eine Analyse der Verbraucherpräferenzen zeigt, dass Werbung bei der Wahl eines Ortes zum Autokauf zweitrangig ist. Laut den Ergebnissen einer Studie von Symbol-Marketing vom März 2007 bevorzugen Verbraucher den Salon, in dem es keine Warteschlange für das gewünschte Auto gibt: Dieser Faktor erwies sich für 98 % der Befragten als signifikant. Zu den drei wichtigsten Parametern zählten außerdem die Flexibilität der Preispolitik des Salons (98 % der Befragten) und die Qualität des Servicepersonals (96 %). Die aktive Werbung des Autohauses wiederum beeinflusste die Wahl von 67 % der Befragten.
Zu den beliebtesten Dienstleistungen, die von Moskauer Salons angeboten werden, gehören Versicherungen, Autoanmeldung bei der Verkehrspolizei, Probefahrt (Probefahrt), Kauf eines Autos in Raten und andere.
In diesem Artikel geht es um den Geschmack und die Vorlieben der Verbraucher, die das Hauptmerkmal der horizontalen Produktdifferenzierung darstellen.

2.2 Modell der vertikalen Produktdifferenzierung

Bei der Analyse von Modellen der horizontalen Produktdifferenzierung wurde gezeigt, dass die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs im Produktdifferenzierungsmarkt durch die Bildung von Markentreue verringert werden. Markentreue wiederum spiegelt die Vorlieben der Verbraucher wider. Die Methoden des Preis- und Nichtpreiswettbewerbs im Markt mit vertikaler Differenzierung werden etwas unterschiedlich kombiniert. Bei der vertikalen Differenzierung geht es um die Verteilung von Gütern entsprechend ihrer Qualität. Die Segmentierung der Marktnachfrage basiert in diesem Fall auf der unterschiedlichen Zahlungsfähigkeit der Verbraucher, auf der Verfügbarkeit unterschiedlicher „Preis/Qualität“-Kombinationen für sie. Hochwertige Produkte ersetzen minderwertige Produkte.

Analysieren wir die Merkmale der Wahlmöglichkeiten der Verbraucher auf dem Markt für Waren, die sich in ihrer Qualität unterscheiden, gemäß der von John Sutton vorgeschlagenen Methodik. Betrachten Sie die Nutzenfunktion des Verbrauchers als Funktion zweier Güter

U(u k , 1 - Pu k ),

wo bist du k - Grenznutzen einer Qualitätseinheit k (je höher der Wert des Koeffizienten k, desto höher die Qualität), (1 - Pu k ) sind die Kosten aller anderen Güter. Wir gehen davon aus, dass:

der Grenznutzen einer Ware steht in direktem Zusammenhang mit ihrer Qualität;

Der Preis eines Gutes spiegelt die durchschnittlichen wirtschaftlichen Kosten seiner Produktion wider.

Schauen wir uns ein vereinfachtes Beispiel an. Das Einkommen des Käufers sei 100. Der Käufer kauft nicht mehr als eine Einheit des Produkts, das diesen Bedarf befriedigt. Zunächst werden die Waren A und C auf dem Markt verkauft, für die: u A = 30; Pu A = 30 (Produkt A); u Mit = 70; Pu Mit = 70 (Produkt C). Somit wird auf dem Markt das Prinzip der Segmentierung gelten – jedes Produkt nimmt seinen eigenen Auswahlbereich für den Verbraucher ein. Die Budgetgerade eines Verbrauchers, der nur eine Einheit eines Gutes kauft, ist in Abb. dargestellt. 6a. Auf dem Markt bevorzugen einige Verbraucher mit einer solchen Budgetbeschränkung Produkt A und andere Produkt C. Beide Waren werden auf dem Markt verkauft. Der repräsentative Käufer wählt ein Paket, das sowohl Produkt A als auch Produkt C enthält.

Reis. 6a. Die Wahl des Verbrauchers zwischen der Qualität des Produkts und den Kosten aller anderen Produkte auf dem Markt eines vertikal differenzierten Produkts

Bedenken Sie die Folgen des Markteintritts eines neuen Unternehmens mit einer neuen Marke B, für die u. a V = 50; Pu V = 50 (Abb. 6b). Die Budgetzwänge des Verbrauchers werden sich nicht grundlegend ändern. Das Unternehmen der Marke B gewinnt seinen Kundenstamm, aber sein Markteintritt wird keines der bisherigen Unternehmen auf dem Markt verdrängen. Der Eintrag der Firma D mit einem Produkt, für das u. a D = 50; P D \u003d 35. In diesem Fall werden die Waren der Unternehmen A und B nach dem Eintritt eines neuen Unternehmens in den Augen der meisten Käufer nicht mehr wettbewerbsfähig. Der Verbraucher wird immer ein qualitativ hochwertiges Produkt kaufen.

Reis. 6b. Markteintritt einer neuen Marke mit starker (Produkt B) und schwacher (Produkt D) Abhängigkeit der Durchschnittskosten von der Qualität

Der unterschiedliche Einfluss des Eintritts eines neuen Verkäufers, der eine neue Kombination von „Preis/Qualität“ anbietet, auf die Position von Unternehmen, die ihre Waren bereits verkaufen, wird als unterschiedliche Abhängigkeit der Kosten pro Produktionseinheit von der Qualität der Waren erklärt. Wenn die Durchschnittskosten eine starke Abhängigkeit von der Produktqualität aufweisen (Abb. 7), schränkt die Marktsegmentierung, verursacht durch den Unterschied im Einkommensniveau und der effektiven Nachfrage potenzieller Käufer, die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs erheblich ein. Auf dem Markt für ein Produkt, dessen Produktionstechnologie so gestaltet ist, dass die Kostenabhängigkeit von der Qualität relativ gering ist, kann der Eintritt eines neuen Anbieters dazu führen, dass ein Produkt mit geringerer Qualität fast vollständig verdrängt wird.

Die erste Art von Markt mit Vertikalität Die zweite Art von Markt mit Vertikalität

differenziertes Produkt: differenziertes Produkt:

Kosten pro Einheit Kosten pro Einheit

wächst schneller als die Qualität langsamere Qualität wachsen

Reis. 7. Zwei Arten von Märkten mit einem vertikal differenzierten Produkt

Das erhöhte Risiko des Managements auf den Märkten der zweiten dieser Art führt zur Bildung spezieller Strategien für Verkäufer. Eine wichtige Voraussetzung für die Stabilität ihrer wirtschaftlichen Lage ist die Schaffung von Eintrittsbarrieren für potenzielle Wettbewerber. Barrieren können entstehen durch:

massive Ausgaben für Forschung und Entwicklung.

Dies erhöht die irreversiblen Markteintrittskosten für potenzielle Wettbewerber. Besonders häufig werden von Unternehmen in vertikal differenzierten Produktmärkten „überhöhte“ Werbeausgabenstrategien eingesetzt, bei denen Werbung ein Überlebensfaktor für Verkäufer ist.

Dies ermöglichte es, solche Märkte einer besonderen Art von „werbeintensiven“ Märkten zuzuordnen, bei denen die Werbekosten den wichtigsten Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts darstellen.

Das Konzept der „werbeintensiven“ Märkte geht davon aus, dass die Rolle der Werbung nicht auf die Wirkung auf die Nachfrage beschränkt ist. Werbestrategien zielen in erster Linie auf die Position potenzieller Konkurrenten ab. Der Einsatz überaktiver Werbekampagnen ist eine Reaktion auf das erhöhte Risiko geschäftlicher Aktivitäten. Märkte für Lebensmittel und Arzneimittel sind aufgrund einer Reihe von Merkmalen „werbeintensive“ Märkte.

Ein Beispiel für vertikale Produktdifferenzierung sind Haushaltsgeräte und Elektronik-Hypermärkte wie Eldorado, Technosila, Satellite usw. Zu bestimmten Zeiten finden in diesen Geschäften Sonderaktionen statt, zum Beispiel „1 + 1 = 1“, heiße Rabatte und große Preisnachlässe. Das ist es, was viele Verbraucher anzieht, die nach dem Ansehen von Werbung, die eine Möglichkeit zur Beeinflussung von Menschen darstellt, kopfüber in solche Geschäfte rennen. Anstelle einer Mikrowelle für 5.000 Rubel kaufen sie sie für 2.000 Rubel. Dieser Ofen geht nach einem halben Jahr kaputt, aber Verbraucher können keine Ansprüche mehr geltend machen, da das Produkt mit einem großen Preisnachlass gekauft wurde und daher nicht umgetauscht werden kann und diese Geschäfte nicht für Reparaturen verantwortlich sind. Wie das Sprichwort sagt: „Der Geizhals zahlt zweimal“, also muss der Käufer die Reparaturen selbst bezahlen oder ein neues Produkt kaufen. Dieses Produkt zeichnet sich durch das Verhältnis „niedriger Preis – niedrige Qualität“ aus.

ABSCHLUSS

Nach Durchführung einer Studie und Analyse der horizontalen und vertikalen Differenzierung des Produkts wurde festgestellt, dass die Marktmacht über das Produkt dem Unternehmen eine Produktdifferenzierung verleiht. Modelle der horizontalen Produktdifferenzierung wurden entwickelt, um verschiedene Aspekte des Differenzierungsinhalts und seiner Auswirkungen auf die Position von Unternehmen auf dem Markt hervorzuheben. Die wichtigste Schlussfolgerung ist, dass Differenzierung in jeglicher Form die Grundlage für Marktmacht schafft und die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs einschränkt.

Untersucht wurden das Wesen, die Hauptmerkmale, die Entstehungsbedingungen, Faktoren und Methoden zur Messung der Produktdifferenzierung auf den Märkten. Jeder dieser Faktoren spielt nachweislich eine große Rolle für die Verbraucher.

Es wurden die Probleme der Gestaltung der Marktstrategie von Unternehmen auf dem Markt eines differenzierten Produkts aufgezeigt – vor allem im Bereich Werbung, Qualität und Service. Werbung ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie von Unternehmen in Märkten mit sowohl horizontaler als auch vertikaler Produktdifferenzierung. Der Standort ist ein wichtiges Qualitätsmerkmal eines Produkts. Auch Service und Garantieleistungen sind kein unwichtiger Faktor.

Die besonderen Probleme, die in einem Markt mit vertikaler Produktdifferenzierung auftreten – asymmetrische Informationen und die Paradoxien von Moral Hazard (Risiko der Verantwortungslosigkeit) und negativer Selektion – wurden beleuchtet und Lösungsmöglichkeiten für diese Probleme aufgezeigt.

Nach der Betrachtung von Modellen der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung ist es nun möglich, genau zu sagen, wo sich Unternehmen in einem Wettbewerbsmarkt befinden werden und wie sie ihren Standort ändern sollten, um den Wettbewerb zu erhöhen oder zu verringern. Durch den Aufbau von Markentreue wird die Möglichkeit eines Preiswettbewerbs auf dem Markt zur Produktdifferenzierung verringert.

Es hat sich gezeigt, dass mit zunehmender Bevölkerungsdichte und höheren Transportkosten eine stärkere Differenzierung zu erwarten ist, wenn man darunter die Zahlungsbereitschaft für wünschenswerte Eigenschaften eines Produkts versteht.

LISTE DER VERWENDETEN LITERATUR

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.Zeitung Delovaya Moskva / Delovaya Pressa / Torgovaya Nedelya

Nr. 11(208) vom 21.05.2007.

Jobs ähnlich wie Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung

Horizontale Produktdifferenzierung.

Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung

Produktdifferenzierung kann auch mit zwei Umständen verbunden sein:

Der Unterschied in den Verbrauchereigenschaften von Waren, die unterschiedliche Geschmäcker befriedigen – horizontale oder räumliche Differenzierung;

Der Unterschied in der Qualität von Waren, die den gleichen Geschmack befriedigen, ist die vertikale Differenzierung.

Auf Produktmärkten kommen beide Arten der Produktdifferenzierung vor.

Merkmale der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung sind in Tabelle 5.1 dargestellt.

Tabelle 5.1 – Merkmale der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung

Modelle der horizontalen Produktdifferenzierung beinhalten die Untersuchung der Konkurrenz von Gütern, die mit der gleichen Menge an Ressourcen hergestellt werden, sich aber im Design unterscheiden. Gleichzeitig unterscheiden sich Produkte durch unterschiedliche Platzierung im Raum, was unterschiedliche Transportkosten für den Wareneinkauf mit sich bringt. Aus diesem Grund werden horizontale Produktdifferenzierungsmodelle häufig auch als räumliche Differenzierungsmodelle bezeichnet. Traditionell umfassen horizontale Differenzierungsmodelle:

G. Hotellings Modell;

Salop-Modell.

Das Modell von Hotelling ist ein „lineares Stadtmodell“.

Modellbedingungen:

1) Wir betrachten zwei Firmen, die sich an gegenüberliegenden Enden der Stadt befinden.

2) Der Abstand zwischen den Verkäufern ist gleich.

3) Die Produkte beider Verkäufer sind bis auf den Standort in jeder Hinsicht gleich.

4) Im Abstand zwischen den Verkäufern sind die Käufer gleichmäßig verteilt.

5) Die Präferenzen der Käufer sind identisch.

Für jedes Unternehmen hängt der Nettopreis, den es für sein Produkt erzielen kann, ab von: der maximalen Zahlungsbereitschaft für das Produkt und der Entfernung zwischen Käufer und Verkäufer. Je weiter der Käufer vom Verkäufer entfernt ist, desto geringer ist der Nettopreis, den der Verkäufer erzielen kann.

Das lineare Stadtmodell ist in Abbildung 5.1 dargestellt.

Abbildung 5.1 – Lineares Stadtmodell

Abbildung 5.1:

Мв1 ist der Bereich der Monopolmacht von Unternehmen 1;

Мв2 ist der Bereich der Monopolmacht von Unternehmen 2;

Das Nachfragevolumen ist der Bereich des Preiswettbewerbs von Unternehmen.

Die Abgelegenheit verringert die Fähigkeit von Unternehmen, miteinander zu konkurrieren. Der Käufer befindet sich also näher am ersten Unternehmen, bereit, bei ihr zu kaufen . Damit er einem Wechsel auf das Produkt des Zweitverkäufers zustimmen kann, muss er für das Produkt einen deutlich niedrigeren Preis verlangen.

Der Preis, den das erste Unternehmen für sein Produkt verlangen kann, ist begrenzt auf:

Die maximale Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers für die Waren des Unternehmens;

Die Höhe der Transportkosten;

Preispolitik des Wettbewerbers.

Diese Faktoren wirken sich in gleicher Weise auf den Preis des zweiten Unternehmens aus.

Im Modell der räumlichen Differenzierung sind die Transportkosten der Verbraucher von großer Bedeutung. Eine ausreichend deutliche Erhöhung der Transporttarife wird zur Entstehung einer „toten Zone“ führen – potenzielle Verbraucher, die so weit von den Verkäufern entfernt sind, dass Unternehmen keinen positiven Preis erwarten können. Verbraucher werden beispielsweise nicht von Saratow nach Wolgograd fahren, um Milch zu kaufen, auch wenn der Preis in Wolgograd etwas niedriger ist.

Tatsächlich werden Verbraucherpräferenzen nicht nur durch Unterschiede in den Produkten beeinflusst, sondern auch durch deren Standort. Verbraucher bevorzugen Produkte, die sich in ihrer Nähe befinden. Dadurch gewinnen die Unternehmen eine gewisse Verhandlungsmacht, innerhalb derer sie die Preise erhöhen können. Mit anderen Worten: Verbraucher entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen, das teurer, aber näher bei ihnen liegt, oder ob sie ein identisches Produkt billiger kaufen, dafür aber die Transportkosten zahlen.

Diese Situation wird so lange beobachtet, bis ein neues Unternehmen in die „tote“ Zone eintritt, das einen Teil der Verbraucher beider Güter erhält, was zu einer Preissenkung für diese und einem Rückgang der Unternehmensgewinne führen wird.

Salops Modell ist ein ϶ᴛᴏ „Circular City“-Modell.

Modellbedingungen:

1) Die Straße umgibt die Stadt.

2) Der Transporttarif misst die Markentreue.

3) Firmen befinden sich entlang des Kreises (Straße) im gleichen Abstand voneinander.

4) Die Grenzkosten der Unternehmen sind konstant und für alle Unternehmen gleich.

Die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs im Salop-Modell hängen ab von:

Maximale Zahlungsbereitschaft;

Die Anzahl der Verkäufer auf dem Markt;

Transporttarife.

Wenn es nur wenige Anbieter auf dem Markt gibt, verfügt jeder von ihnen über eine Monopolmacht, bis hin zur völligen Unmöglichkeit eines Preiswettbewerbs. Auf dem Markt gibt es „tote Verluste“ – unbefriedigte effektive Nachfrage von Käufern, die bereit sind, für die Ware einen Betrag zu zahlen, der die Grenzkosten ihrer Produktion übersteigt.

Wenn die maximale Zahlungsbereitschaft der Käufer für die Ware groß genug ist und ihnen einen wirtschaftlichen Gewinn ermöglicht, führt die unbefriedigte Nachfrage auf lange Sicht dazu, dass neue Verkäufer auf den Markt drängen, zwischen denen ein Preiswettbewerb entsteht. So wird beispielsweise die Zweckmäßigkeit der Eröffnung großer Einzelhandelsgeschäfte „Ikea“, „Auchan“ in einer bestimmten Stadt beurteilt.

Das kreisförmige Stadtmodell ist in Abbildung 5.2 dargestellt.

Abbildung 5.2 – Modell einer kreisförmigen Stadt

Mit der räumlichen Differenzierung des Produkts verringern sich die Möglichkeiten des Preiswettbewerbs auf dem Markt für ein differenziertes Produkt aufgrund der Bildung von Markentreue. Markentreue wiederum spiegelt die Vorlieben der Verbraucher wider. Die Methoden des Preis- und Nichtpreiswettbewerbs im Markt mit vertikaler Differenzierung werden etwas unterschiedlich kombiniert.