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Cada pesquisador pode criar sua própria escala, mas dificilmente vale a pena. É melhor escolher uma escala entre as escalas padrão que são originais no sentido de que têm seu próprio nome, são amplamente utilizadas e estão incluídas no sistema de escalas mais comumente usado. Eles são chamados de originais. Além disso, são consideradas quatro escalas de classificação discretas, classificações - Likert, diferencial semântico, classificação gráfica e Stepel, bem como uma escala com soma constante e uma escala de classificação.

escala de Likert baseia-se na escolha do grau de concordância-discordância com alguma afirmação específica. De fato, um polo dessa escala ordinal essencialmente bipolar é formulado, o que é muito mais fácil do que nomear os dois polos. A formulação do enunciado pode corresponder ao nível ideal de algum parâmetro do objeto. Na caracterização de uma instituição de ensino superior, podem ser consideradas as seguintes propriedades: um corpo docente qualificado, o equipamento do fundo de sala de aula com meios técnicos, a modernidade e regularidade dos cursos de formação de atualização, a disponibilidade e-leming nas tecnologias educacionais, o nível de cultura, imagem e reputação, o contingente de alunos e muitos outros. A redação das afirmações pode ser a seguinte: o corpo docente desta universidade é muito qualificado; a universidade tem um nível muito alto de aplicação de materiais didáticos modernos; alunos que se esforçam para estudar o conhecimento nesta universidade; Os graduados desta universidade são altamente valorizados no mercado de trabalho.

Ao aplicar a escala Likert, geralmente são consideradas cinco gradações. Um exemplo de utilização da escala Likert no questionário é mostrado na fig. 8.1. Em outras palavras, as questões são formuladas no formato de uma escala Likert. O respondente é solicitado a marcar uma das cinco caixas.

Arroz. 8.1.

Ao mesmo tempo, a avaliação quantitativa em si não é exigida do entrevistado neste caso, embora mais frequentemente os pontos possam ser afixados imediatamente ao lado dos nomes das gradações. Como pode ser visto a partir da fig. 8.1, o grau de concordância-discordância com cada afirmação pode ter as seguintes gradações: discordo totalmente (1 ponto), discordo (2 pontos), neutro (3 pontos), concordo (4 pontos), concordo definitivamente (5 pontos). Aqui, entre parênteses, é dada a versão mais comumente usada da digitalização da balança. Também é possível que uma pontuação mais alta (5 pontos) corresponda à gradação "discordo totalmente".

Diferencial semântico e escala de classificação gráfica

Escala diferencial semântica implica a presença de dois significados semânticos polares (antônimos) ou posições antônimas, entre as quais há um número ímpar de gradações. Nesse sentido, a escala é bipolar. Como regra, sete gradações são consideradas. A posição do meio (gradação média) é considerada neutra. A digitalização de gradações de escala pode ser unipolar, por exemplo, na forma "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", ou bipolar, por exemplo, na forma "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Normalmente os pólos da balança são dados verbalmente (verbalmente). Exemplos de escalas com dois pólos são: "calmante - revigorante" ou "compacto - volumoso". Junto com os diferenciais semânticos verbais, foram desenvolvidos diferenciais semânticos não verbais que usam imagens gráficas como pólos.

Exemplos de diferenciais semânticos verbais são dados na fig. 8.2.



Arroz. 8.2.

O diferencial semântico assemelha-se à escala Likert, mas apresenta as seguintes diferenças: 1) ambas as afirmações polares são formuladas em vez de uma; 2) em vez dos nomes das gradações intermediárias, é fornecido um arranjo gráfico sequencial de um número ímpar de gradações localizadas entre os valores extremos de "bom - ruim".

Método diferencial semântico (do grego. semáticos - denotando e lat. diferencial- diferença) foi proposto pelo psicólogo americano C. Osgood em 1952 e é utilizado em estudos relacionados à percepção e comportamento humano, com a análise de atitudes sociais e significados pessoais, em psicologia e sociologia, na teoria da comunicação de massa e publicidade, e na comercialização.

Pode ser considerado como um análogo da escala diferencial semântica. A escala de classificação é implementada de tal forma que cada propriedade recebe uma linha, cujas extremidades correspondem a declarações polares, por exemplo: "não importante" e "muito importante", "bom" e "ruim" (Fig. 8.3 ).

Arroz. 8.3.

A diferença fundamental entre as escalas comparadas é que o diferencial semântico é uma escala discreta e, via de regra, possui sete gradações, e a escala de classificação gráfica é contínua.

• Assim, ao caracterizar o exterior de certas marcas de carros, às vezes se diz que a brutalidade é inerente a ele. Há também exemplos mais simples - ergonomia e controlabilidade, quando é difícil nomear significativamente o segundo pólo.

Diferencial semântico (SD) - um dos métodos projetivos da sociologia, baseado nas conquistas da psicosemântica, foi desenvolvido por um grupo de psicólogos americanos liderados por C. Osgood em 1952. É utilizado em estudos relacionados à percepção e comportamento de uma pessoa, com análise de atitudes sociais e significados pessoais. O método SD é uma combinação do método de associação controlada e procedimentos de escalonamento.

Os métodos psicosemânticos transferem informações do nível cognitivo (e a tarefa de pesquisa é sempre formulada em termos de seus conceitos) para o nível afetivo, onde essa informação é codificada não por formas linguísticas, mas por várias sensações.

O método diferencial semântico baseia-se no fenômeno da sinestesia (pensar por analogia, quando algumas percepções sensoriais surgem sob a influência de outras) e é uma forma operacional de “capturar” o lado emocional do significado percebido por um indivíduo nos objetos. SD permite identificar ligações associativas inconscientes entre objetos nas mentes das pessoas.

O método SD permite encontrar um sistema de fatores latentes dentro do qual um indivíduo avalia objetos. Em essência, o espaço semântico é um modelo de pesquisa da estrutura da consciência individual, e a tarefa é determinar onde neste espaço está localizado o objeto em estudo.

Os objetos testados (nome, marca, embalagem etc.) Supõe-se que uma pessoa seja capaz de avaliar o objeto em estudo, correlacionando a intensidade dos sentimentos internos sobre o objeto com uma determinada escala de classificação. As divisões da escala fixam os vários graus dessa qualidade do objeto. As escalas que se correlacionam entre si são agrupadas em fatores independentes que formam um espaço semântico.

Junto com os verbais, também foram desenvolvidos diferenciais semânticos não verbais, onde oposições gráficas, imagens pitorescas, retratos fotográficos são usados ​​como pólos da balança.

Em estudos, escalas monopolares são frequentemente usadas, com a ajuda de quais objetos são avaliados pela gravidade de uma propriedade: quão bom é o objeto, quão quente, etc. No caso de escalas bimodais, o respondente avalia onde o objeto “A” é para ele na escala “caro - barato”, e com escalas unimodais, ele avalia o quanto a propriedade “custo alto” é inerente ao objeto “A ”. O uso de escalas unimodais se deve ao fato de que muitas vezes os adjetivos antônimos não são na verdade opostos completos - ruim nem sempre é ruim.

Na versão clássica de Ch. Osgood, apenas traços conotativos eram usados ​​como escalas, que refletiam não as propriedades objetivas do objeto sendo avaliado, conceitos, mas os aspectos subjetivamente significativos do objeto, conceitos para o respondente.

Na pesquisa de marketing, uma ferramenta reconhecida para estudar a imagem de uma corporação, marca ou produto são as escalas denotativas, que nem sempre consistem apenas em adjetivos antônimos, mas são, via de regra, frases, frases que expressam expectativas, características do produto, tanto negativo e negativo. positivo. Produtos semelhantes de diferentes empresas de manufatura podem ser avaliados em uma escala de “vale o dinheiro”, por exemplo, bancos - em termos de confiabilidade, lucratividade etc.

Um conjunto de escalas (15-25 escalas) é usado para preservar o "espírito" do método e fixar os elementos ainda afetivos da atitude. O resultado da metodologia não são valores médios calculados diretamente de objetos para cada uma das escalas, mas fatores latentes obtidos durante um procedimento de análise especial, com base no qual o espaço semântico de percepção de objetos é formado e um mapa de seus posição relativa é construída. É importante escolher um número suficiente de escalas e testá-las em especialistas ou realizar um experimento associativo em representantes do grupo-alvo para evitar o perigo da subjetividade do pesquisador ao escolher as escalas.

As escalas SD não descrevem a realidade, mas são uma expressão metafórica dos estados e relações do sujeito (a instrução que os respondentes recebem pede: “ao avaliar, seja guiado por seus próprios sentimentos, não por conhecimento”). No espaço resultante de significados afetivos, há uma convergência de conceitos aos quais uma pessoa reage de maneira semelhante e uma separação de conceitos que têm um fundo emocional diferente. A distância entre os conceitos é expressa por um certo número, que em linhas gerais permite distinguir as avaliações de: a) um mesmo conceito por diferentes indivíduos (ou grupos); b) conceitos diferentes por um mesmo indivíduo (ou grupo); c) o mesmo conceito pelo mesmo indivíduo (ou grupo) em momentos diferentes.

O número de fatores identificados corresponde à estrutura da percepção emocional de uma determinada classe de objetos, por exemplo, ao avaliar um banco, apenas dois fatores podem ser identificados: confiabilidade e lucratividade, enquanto um carro pode ser avaliado de acordo com os critérios de “moda, estilo”, “prestígio, status”, “preços”, “economia de operação”, “redes de atendimento pós-venda”, etc.

O procedimento para a formação de uma metodologia diferencial semântica dentro de um projeto de pesquisa específico geralmente consiste nas seguintes etapas:

Formação e teste de uma lista de adjetivos, declarações para descrever os objetos testados (nomes, conceitos, tipos de embalagens, marcas, etc.). O nível de consciência em que o entrevistado avaliará o objeto medido depende dos recursos selecionados. Ao focar em escalas denotativas, ampliamos o espaço semântico, aumentando informações sobre objetos e inevitavelmente perdendo informações sobre assuntos, o que não é tão crítico na pesquisa de marketing.

Processamento matemático da matriz de dados obtida: objeto - respondente - escala. Normalmente, é utilizado um procedimento de análise fatorial, que permite identificar critérios de avaliação latentes aos quais as escalas iniciais são adicionadas. É importante notar que para obter resultados significativos, bastam amostras relativamente pequenas - 30-50 pessoas, devido ao fato de que a unidade de análise não é o respondente, mas as avaliações que ele faz dos objetos. Dado que cada um dos 30-50 entrevistados avalia 7-10 objetos em 15-25 escalas, o tamanho total da amostra é suficiente para tirar conclusões estatisticamente significativas.

Colocação no espaço semântico construído dos objetos avaliados, análise da distribuição resultante. Estimativa da distância entre os objetos testados e o objeto ideal (por exemplo, o iogurte ideal, carro, “eu mesmo”, etc.), para determinar os polos “positivos” dos fatores. Por exemplo, se recebemos o fator “moda, estilo, brilho” de um carro, então é importante entender se as notas altas da nossa marca para esse fator são positivas para o público-alvo ou não. Talvez o carro ideal para eles seja um “cavalo de ferro” confiável e conservador, econômico em termos de consumo de combustível e sem particularidades no design.

Etapa 1 Formação e teste da lista de afirmações.

O kit de ferramentas usado na técnica de diferencial semântico geralmente consiste em uma tabela da seguinte forma: as escalas são colocadas nas linhas e os objetos avaliados nas colunas. A instrução oferecida ao respondente é formulada aproximadamente da seguinte forma: “Avalie as características de cada uma das marcas “…” em uma escala de 0 a 5, onde 0 - não existe tal propriedade e 5 - a propriedade é expressa como tanto quanto possível. Na coluna “perfeito…”, anote quais propriedades um bem… deve ter, usando uma escala de 0 a 5, onde 0 - essa propriedade não deve ser e 5 - a propriedade deve ser inerente ao produto ao máximo .

Considerando que 30-50 pessoas são suficientes para um grupo homogêneo de respondentes no âmbito desta metodologia, muitas vezes é conveniente coletar informações em paralelo com um estudo de grupo focal. Considerando que geralmente a introdução de uma nova marca, nome, embalagem é acompanhada por uma série de grupos focais, 30-50 questionários podem ser coletados durante 3-5 grupos. Esse tamanho de amostra acaba sendo suficiente para complementar as informações conscientes e racionais fornecidas pelos entrevistados com avaliações dos elementos afetivos da atitude, ou seja, coletar dados extraconscientes, emocionais, irracionais que a técnica do diferencial semântico permite obter.

Figura 4 - Exemplo de tabela diferencial semântica para avaliação de objetos

Etapa 2. Processamento matemático dos resultados e sua interpretação

A técnica SD permite processar os resultados e interpretá-los com bastante clareza com a ajuda das características estatísticas mais simples. Como tais características, são propostos o valor médio do valor medido, o desvio padrão, o coeficiente de correlação. O processamento primário dos resultados consiste na compilação de uma série estatística do valor medido para cada objeto em estudo. Em seguida, calcula-se o valor estatístico médio do valor medido para a amostra e a medida de unanimidade das estimativas, expressa como desvio padrão. Depois de identificadas as estimativas médias de cada objeto para os três indicadores medidos, é interessante traçar sua interdependência. Assim, o algoritmo para processamento matemático dos resultados SD é o seguinte:

Passo 1. Elaboração de uma série estatística em forma de tabela.

X i - avaliação de determinada qualidade do objeto em escala de sete pontos;

n i é a frequência do valor de X i, ou seja, quantas vezes X i foi pontuado ao avaliar o objeto de acordo com o parâmetro em estudo por todos os respondentes no agregado.

Etapa 2. Cálculo do valor médio do valor.

Se K respondentes participaram da pesquisa, o valor médio do valor é calculado pela fórmula:

n=M*K, pois a qualidade estudada é avaliada por K respondentes na forma desenvolvida M vezes (em M pares de adjetivos antônimos). O valor médio de X serve como indicador da avaliação cumulativa de uma determinada qualidade de um objeto por toda a classe, sendo ao mesmo tempo uma característica bastante objetiva, pois permite nivelar a influência de fatores subjetivos (por exemplo, o viés de respondentes individuais em relação a esse objeto no momento da pesquisa).

Etapa 3. Cálculo do desvio padrão.

O desvio padrão serve como indicador da medida de dispersão dos valores de uma quantidade em torno de seu valor médio X, ou seja, medidas de unanimidade, coesão dos respondentes na avaliação dessa qualidade do objeto. O desvio padrão é calculado como a raiz quadrada da variância y x \u003d vD x, onde a variância D x, por sua vez, é calculada pela fórmula:



As três etapas descritas do processamento matemático dos dados diagnósticos revelam um quadro da percepção dos objetos em estudo pelos entrevistados. Isso permite que você visualize os resultados da análise.

Os dados obtidos após o processamento acima podem ser comparados entre si calculando sua correlação. Essa etapa de processamento visa estabelecer em que medida a atitude dos respondentes em relação ao objeto está associada às suas características individuais.

Etapa 4. Cálculo da correlação das estimativas obtidas.

Ao determinar o coeficiente de correlação, primeiramente é calculado o valor médio das estimativas de cada um dos indicadores para todos os objetos avaliados. Suponha que um respondente avalie n objetos. Por atividade, o 1º objeto foi avaliado pelo valor médio de A j . Em seguida, a pontuação média do indicador A de todos os objetos:

A pontuação média do indicador P:

Então o coeficiente de correlação A e P r A,P:



(covariância); , - desvios padrão dos valores A j e O j de seus valores médios, que são encontrados da seguinte forma:



Como resultado do cálculo da correlação das avaliações, percebe-se claramente o mecanismo psicológico de construção da relação das avaliações dos respondentes com os objetos em estudo.

Etapa 3. Apresentação da localização das marcas testadas no espaço semântico.

Após a etapa de processamento matemático, vários fatores principais podem ser identificados e pode-se imaginar a localização das marcas testadas no espaço semântico formado pelos fatores latentes identificados.

Como resultado, os resultados são bastante visuais e bastante fáceis de interpretar: a figura mostra que o produto ideal deve ser de alta qualidade e preço razoável (propriedades bastante óbvias são selecionadas para clareza do exemplo). De acordo com o fator qualidade, as marcas 1 e 2 estão mais próximas do produto ideal, e 4 e 5 de acordo com o fator preço.Avaliando o conjunto de critérios, podemos concluir que a marca 1 está mais próxima do ideal.

Da mesma forma, você pode testar, por exemplo, variantes de nomes, escolhendo os nomes que evocam as emoções mais positivas, ao mesmo tempo em que está associado a um produto específico e evoca uma imagem, uma associação com as qualidades valiosas correspondentes.

Resultados interessantes podem ser obtidos comparando produtos que não competem entre si, mas possuem base semelhante, o que possibilita a comparação e ajuda a identificar novas qualidades avaliadas positivamente de um produto, marca e transferi-las para um novo campo de produto (invenção para usar).

Por exemplo, a avaliação de cartões plásticos em geral, para entender quais recursos dos cartões plásticos de combustível precisam ser desenvolvidos e cuja utilização ajudaria na captura do mercado de cartões de combustível.

A técnica do diferencial semântico permite, ao estudar uma marca, identificar uma atitude emocional em relação a ela (componente afetivo da atitude), não sobrecarregada por motivos racionalizadores (aspecto cognitivo). Revelar como o potencial consumidor se sente em relação à marca, ou seja, prever seu comportamento real, não palavras sobre ações.

O diferencial semântico permite tirar conclusões estatisticamente significativas em amostras pequenas (material suficiente pode ser coletado em 3-5 grupos focais homogêneos) devido ao fato de que a unidade de análise não é o entrevistado, mas a avaliação (em média, cada entrevistado avalia 7-10 objetos de 15-25 escalas, ou seja, dá 100-250 classificações).

O método SD permite revelar a estrutura de fatores latentes, critérios com base nos quais os entrevistados constroem avaliações de várias marcas. Assim, usando o método SD, é possível construir um mapa da colocação das marcas de interesse na estrutura de fatores, ao mesmo tempo em que se obtém um resultado de pesquisa claro e relativamente fácil de interpretar.

A utilização de um objeto “ideal” na metodologia SD, juntamente com as marcas testadas, permite determinar as direções de desenvolvimento desejadas, possíveis ameaças à marca, as propriedades mais significativas (embora às vezes inconscientes pelo consumidor) do produto .

O uso da metodologia SD na pesquisa de marketing permite avaliar uma marca e seus elementos (nome, embalagem, identidade corporativa, etc.), obtendo estimativas estatisticamente significativas das estruturas profundas da consciência dos consumidores ao longo de um processo relativamente barato. e estudo em pequena escala.

Alvo: familiarizar-se com o método de indexação quantitativa e qualitativa de valores e realizar exercícios para dominar o método.

Disposições teóricas básicas

De acordo com Ch. Osgood, o método de diferencial semântico (SD) permite medir conotativo significado, ou seja, os estados que surgem entre a percepção de um estímulo-estímulo e o trabalho significativo com eles. O conotativo indica algo subjetivo, individual e valioso, oposto denotativo - objetivo, interpessoal, cognitivo. O conceito de “significado pessoal”, proposto por A. N. Leontiev, pode ser considerado um análogo do conceito de “significado conotativo” na psicologia russa.

Sendo um método de semântica experimental, SD, juntamente com outros métodos (por exemplo, experimento associativo, escala subjetiva) é usado para construir espaços semânticos subjetivos, e é amplamente utilizado em sociologia, psicologia geral e social. A referência a ela na pesquisa psicológica justifica-se quando se trata, por exemplo, da atitude emocional de um indivíduo em relação a determinados objetos, estereótipos, representações sociais, categorização social, são estudadas atitudes, são consideradas orientações de valor, significados subjetivo-pessoais e implícitos. teorias da personalidade são reveladas.

SD refere-se aos métodos de estudo do caso, pois permite penetrar no contexto único da vida de um indivíduo. O método foi desenvolvido por um grupo de pesquisadores americanos liderados por C. Osgood, que o considerou como uma combinação de procedimentos de associação controlada e escalonamento. O método SD atraiu a atenção de psicólogos domésticos já no final da década de 1970. e, como A. M. Etkind notou com razão, “há muito que foi incluído em nossos programas de educação psicológica”.

Para determinar a dimensionalidade do espaço semântico, Ch. Osgood propôs usar o método de análise fatorial para estabelecer o número mínimo de dimensões ortogonais, ou eixos. A diferenciação semântica, segundo Osgood, implica uma localização consistente de um conceito em um espaço semântico multidimensional por meio de um ou outro valor entre os polos da escala. A diferença nos significados de dois conceitos é função da distância multidimensional entre os dois pontos correspondentes a esses conceitos.

Qualquer conceito no nível operacional pode ser representado como um ponto no espaço semântico. Esse ponto no espaço semântico pode ser caracterizado por dois parâmetros: direção e distância do ponto de referência (ou seja, qualidade e intensidade). A direção é determinada pela escolha de uma ou outra qualidade, e a distância depende do valor selecionado na escala. Quanto maior a intensidade da reação, mais significativo o conceito avaliado para o sujeito. Assim, cada conceito pode ser avaliado por um conjunto de avaliações diferenciadoras em escalas bipolares.

Para diferenciação, é oferecido ao sujeito um conceito (uma série de conceitos), bem como um conjunto de escalas bipolares dadas por adjetivos. O respondente deve dar uma avaliação do objeto diferenciável em cada uma das escalas bipolares de sete pontos propostas. Em resposta à palavra, o respondente tem uma certa reação, que revela certa semelhança com a reação comportamental, uma espécie de prontidão para o comportamento, algo mediador do comportamento. As associações do respondente com o estímulo são guiadas por escalas bipolares predeterminadas. As funções dessas escalas são as seguintes: em primeiro lugar, ajudam a verbalizar a resposta a um determinado estímulo, em segundo lugar, ajudam a focalizar certas propriedades desse estímulo que interessam ao estudo e, finalmente, com a ajuda delas, abre a possibilidade de comparar as avaliações dadas por diferentes respondentes vários objetos.

Objeto estimado

								Lento
Pouco
Passiva								Ativo

Selecionar um valor de 0 significa neutro, 1 significa baixoo coto dessa qualidade no objeto avaliado, 2 - grau médio, 3 - alto.

As escalas são apresentadas em ordem aleatória, ou seja, as escalas de um fator não devem ser agrupadas em blocos. Os pólos das escalas não devem criar no respondente a atitude de que o pólo esquerdo corresponde sempre a uma qualidade negativa, e o pólo direito - a uma qualidade positiva. O sujeito é apresentado com todos os objetos escalados ao mesmo tempo, e então se propõe avaliá-los sequencialmente nas colunas correspondentes, ou seja, cada um deles é colocado em uma página separada com as escalas correspondentes.

Na representação geométrica, o espaço semântico pode ser denotado pelos eixos, que são fatores (há três deles: avaliação, força e atividade), e os significados conotativos dos objetos são pontos coordenados ou vetores.

Osgood escalou conceitos de vários campos e, tendo realizado análises fatoriais e de variância, identificou os fatores principais (avaliação, potência, atividade - EPA). O fator avaliação neste estudo teve um papel importante, explicou 68,6% da variância total, enquanto o fator atividade representou 15,5% e o fator força, 12,7%. A estrutura fatorial "avaliação - força - atividade" define um campo semântico universal, que pode ser usado para descrever o mundo das relações subjetivas de uma pessoa com os elementos de seu ambiente.

Fator de avaliação uniu as escalas: ruim - bom, bonito - feio, doce - azedo, limpo - sujo, saboroso - insípido, útil - inútil, bom - mau, agradável - desagradável, doce - amargo, alegre - triste, divino - secular, perfumado - fedorento, honesto - desonesto, justo - injusto.

Fator de força: grande - pequeno, forte - fraco, pesado - leve, grosso - fino.

Fator de atividade: rápido - lento, ativo - passivo, quente - frio, afiado - sem corte, redondo - angular.

É possível analisar os dados obtidos não apenas com a ajuda do procedimento de análise fatorial, mas também com a fórmula proposta por C. Osgood, segundo a qual a distância entre os objetos de escala, ou seja, dois pontos no espaço semântico, é calculado. Afinal, objetos escalados podem ser representados como perfis semânticos: linhas quebradas conectando as escolhas dos sujeitos em cada escala bipolar (Fig.).

d (x 1 , y 1) - a diferença entre as coordenadas de dois pontos que representam os valores dos objetos X e V pelo fator.

Essa fórmula permite estimar as distâncias entre os valores de diferentes conceitos em um mesmo indivíduo ou grupo de indivíduos, comparar as avaliações de um mesmo objeto pelos respondentes e, por fim, identificar mudanças nas avaliações de qualquer objeto de um assunto ou grupo.

SD é um método que permite obter as informações necessárias sem usar objetos padrão e escalas padrão. Isso implica que “não existe um “teste SD” como tal”, dependendo dos objetivos de um determinado estudo, determinados objetos e determinadas escalas são selecionados que são representativos e relevantes para os objetivos. Além disso, o pesquisador é incentivado a escolher escalas que sejam adequadas para cada caso individual. Por exemplo, uma pessoa é mais difícil de avaliar em uma escala de "doce - azedo", mas mais acessível em uma escala de "útil - inútil". E para os entrevistados que não possuem conhecimentos especiais na área de psicologia ou psiquiatria, a escala "falador - silencioso" será mais compreensível do que a escala "maníaco-depressivo". Cada fator deve ser representado por vários pares de escalas.

Ao dimensionar um conjunto estreito de conceitos, o espaço tridimensional “avaliação - força - atividade” é transformado e se torna unidimensional ou bidimensional, ou seja, o número de fatores independentes diminui para dois ou um. Também é possível aumentar os fatores que descrevem o espaço semântico multidimensional de um indivíduo ou grupo em relação à avaliação de um objeto.

Tais variantes do SD são denominadas privadas, em contraste com o universal - tridimensional, formado por três fatores "avaliação - força - atividade". Se o SD universal permite que você obtenha formas de classificação avaliativas emocionais generalizadas, então o SD privado - classificações em uma base mais estreita (denotativa). Aplicando um SD universal em diferentes populações, obteremos três fatores independentes “avaliação - força - atividade”, e ao usar um SD privado, precisamos construir espaços semânticos privados toda vez que estivermos lidando com um novo grupo de respondentes.

Uma variante do SD privado é o SD pessoal, quando escalas bipolares ou unipolares são definidas em termos de características pessoais (traços de personalidade e caráter). O procedimento para SD pessoal é semelhante ao universal: vários objetos são avaliados em várias escalas. O objeto de avaliação neste caso pode ser o entrevistado ou outras pessoas. Os dados obtidos são submetidos à análise fatorial, como resultado, são identificados fatores que refletem a teoria ordinária da personalidade do indivíduo.

Perguntas do teste

Que fenômenos mentais básicos estão sujeitos a estudo pelo diferencial semântico?

Que outros métodos de psicosemântica experimental você conhece?

Qual é o espaço semântico do sujeito?

Quais são as três direções ortogonais que estudam o campo semântico dos sujeitos no diferencial semântico?

É possível estudar a semelhança ou diferença nos perfis semânticos de diferentes pessoas usando SD?

Que outros tipos de método diferencial semântico existem além do universal?

Para praticar o uso de um diferencial semântico parcial unidimensional, execute os seguintes exercícios na sequência sugerida abaixo.

Exercício 1. Realização da primeira fase do estudo. O objetivo desta fase do estudo é selecionar um tema de pesquisa. Para fazer isso, use o método de discussão em grupo para selecionar um objeto ou manifestação mental, as opiniões dos alunos sobre as quais você precisa estudar. Por exemplo, 1) as características de um cientista típico, 2) as propriedades básicas da consciência, etc.

Usando os elementos do método de grupo focal, destaque as principais características ou propriedades do objeto. Para fazer isso, todos escrevem de 7 a 9 características por 5 minutos, depois são falados em voz alta em um grupo e inseridos em uma lista geral. Características (pelo menos 7) que ganharam um número maior de repetições se tornam a base para a criação de escalas SD.

No caso de se estudar as opiniões de respondentes de várias amostras (e não apenas alunos deste grupo) sobre o objeto em estudo, podem ser realizadas entrevistas ou questionários para coletar dados que permitam a formação de escalas de SD.

Exercício 2. O objetivo da segunda etapa é compilar um SD privado para estudar as avaliações dos entrevistados sobre as características ou propriedades do objeto em estudo. A. Compilar escalas bipolares de DM privado com base nas características obtidas na primeira etapa. B. Use a instrução padrão (a versão completa da instrução de Ch. Osgood é dada no apêndice) ou formule sua própria com base nela. C. Realizar uma avaliação das características com base no SD privado criado. D. Desenhe linhas ligando suas escolhas em todas as características - crie um perfil semântico individual.

Exercício 3 A terceira etapa do estudo serve para criar um perfil semântico do grupo. Para fazer isso, calcule as classificações médias do grupo (por grupo) para cada característica, anote-as no quadro e depois transfira esses valores para seus cadernos e sobreponha-os em seu perfil semântico individual.

Exercício 4 Avalie o grau de similaridade ou diferença entre o perfil semântico individual e grupal. Para fazer isso, use a fórmula das disposições teóricas. Explique os resultados obtidos e tire conclusões sobre o grau de semelhança ou diferença entre as opiniões do grupo e as suas sobre o objeto em estudo.

O método diferencial semântico foi desenvolvido na década de 1950 por cientistas americanos sob a liderança de C. Osgood. No momento, muitas aplicações foram encontradas para ele em vários campos. Esse método é uma ferramenta para estudar os espaços semânticos do assunto e serve para indexar valores usando escalas bipolares definidas por dois adjetivos opostos, entre os quais existem três, cinco ou sete gradações do grau de ocorrência de uma determinada qualidade. Qualquer objeto, fenômeno ou sentimento percebido por um indivíduo evoca nele quaisquer reações que podem ser caracterizadas com sucesso usando os métodos do diferencial semântico. Esses métodos permitem que você veja a imagem que surge na mente do destinatário ao avaliar um objeto.

Pode ser considerado como uma espécie de testes projetivos que permitem levar em conta o fato de que determinada situação estimulante adquire significado não apenas por seu conteúdo objetivo, mas também por motivos relacionados às características do próprio receptor - inclinações, impulsos, crenças - que ele atribui a esta situação. Simplificando, as características individuais do sujeito parecem ser projetadas em situações, refletidas nos resultados dos testes. Este método permite medir o significado conotativo - o estado após a percepção do símbolo de estímulo e operações anteriores com símbolos. O significado conotativo está diretamente relacionado às qualidades pessoais do destinatário, como atitudes sociais, estereótipos, etc., e está próximo de nós em termos do conceito de significado pessoal.

Como mencionado anteriormente, os objetos no método diferencial semântico são avaliados em várias escalas graduadas opostas (bipolares). Os valores extremos dessas escalas são antônimos. Estimativas de conceitos em diferentes escalas interagem entre si, o que torna possível separar conjuntos de escalas de interação tão forte e agrupá-los em fatores. Esse mecanismo, que explica o agrupamento das escalas, foi considerado por Osgood como sinestesia. A sinestesia é um fenômeno quando, quando um órgão dos sentidos é irritado devido às suas sensações específicas, surgem sensações correspondentes a outro órgão dos sentidos. Um exemplo é o caso quando, olhando para um objeto, podem surgir quaisquer sensações gustativas.

Quando se faz a transição dos signos para os fatores, já é a construção de um espaço semântico, que de certa forma é uma metalinguagem para a descrição de valores. Osgood em sua pesquisa construiu um espaço semântico baseado na gradação de várias classes conceituais (por exemplo, pai, gelo, mesa).

Três fatores principais são derivados

• "grau" ( claro-escuro, pagradável-desagradável);
• "força" ( forte-frágil, forte fraco);
• "atividade" ( rápido lento,passivo ativo).

Todos esses fatores juntos formam um espaço semântico.

O método do diferencial psicológico semântico, desenvolvido por Osgood, permite estudar não apenas o significado das palavras, mas também sua coloração emocional, pois os fatores identificados possibilitaram estudar com mais detalhes a estrutura de pensamento de uma pessoa (ou de um grupo de pessoas).

Numerosos estudos posteriores nesta área apenas confirmaram a universalidade das estruturas identificadas. A identidade das estruturas fatoriais em pessoas de diferentes nacionalidades, nacionalidades, pessoas com diferentes níveis de educação e saúde mental foi mostrada. Uma conclusão importante decorre disso - uma vez que a estrutura dos espaços é idêntica para diferentes assuntos, os resultados de fatoração obtidos em um grupo de pessoas podem ser usados ​​em outro grupo de assuntos.

Um pouco mais tarde, Bentler e Lavoie expandiram o espaço semântico adicionando fatores como "realidade", "densidade", "ordenação" e "comum" a "força", "atividade" e "avaliação".

Usando os materiais do vocabulário russo, um grupo de cientistas identificou os seguintes fatores: "avaliação", "ordenação", "complexidade", "atividade", "força" e um fator específico - "conforto".

Abaixo, consideramos vários tipos de diferenciais semânticos.

Diferencial semântico não verbal

Além de escalas usando antônimos, Osgood fez tentativas de usar oposições gráficas. Os sujeitos receberam pares de qualquer forma geométrica, como: um círculo preto - um círculo branco, uma seta para cima - uma seta para baixo. Depois disso, eles foram chamados de várias palavras, e eles tiveram que escolher uma figura do par proposto, em sua opinião, mais adequada para essa palavra. Por exemplo, para a palavra “feliz”, a maioria dos participantes do experimento apontou para imagens de algo colorido, nítido, claro. Este experimento mostrou um alto nível de universalidade. Aplicações práticas do diferencial semântico não-verbal podem ser encontradas na pesquisa do pensamento visual.

Diferenciais semânticos privados

Para algumas classes conceituais individuais (privadas), quando a técnica diferencial foi construída, demonstrou-se o surgimento de novos fatores específicos a essas classes conceituais. Um exemplo é a escala da terminologia política, como resultado da qual os fatores - "estimativa", "força", "atividade" - que geralmente são independentes uns dos outros, se fundiram. Eles poderiam ser descritos da seguinte forma: "dinamismo benevolente" - "impotência do mal". Portanto, diferenciais semânticos privados são caracterizados por um número diferente de fatores. Segundo Osgood, há uma interação entre conceitos e escalas ao se fazer um julgamento.

Diferenciais Semânticos Pessoais

Entre os espaços semânticos privados, há uma variedade chamada de diferencial pessoal, construída em adjetivos que descrevem várias qualidades, tanto dos outros ao redor das pessoas quanto de si mesmo. O procedimento para construir tal diferencial semântico não é notável. Uma pessoa é tomada como sujeito (uma pessoa real ou um personagem de filme) e é avaliada em uma escala bipolar de adjetivos opostos.