Qual é a situação atual do mercado retalhista de combustíveis para motores?

Eu diria que a situação não é fácil. O mercado mudou: desde o final do ano passado, ele se comporta de forma atípica. Foi durante o período que sempre foi o mais rentável para o varejo - e esses são o último e o primeiro trimestres - neste ano a margem foi para o pico. Literalmente. Não tivemos prejuízo no varejo nem no primeiro trimestre, o mais difícil. Mas também ganhamos, para ser honesto, um pouco. Considero a situação atual mais um motivo de mobilização e uma espécie de teste. Por isso, alteramos o modelo de organização do negócio de vendas para que fosse possível trabalhar em quaisquer condições de mercado.

O que aconteceu? Por que o mercado mudou tão drasticamente?

O mercado está mudando principalmente devido à quantidade de derivados de petróleo. Este ano, o produto no mercado ficou menor. Por que aconteceu? Porque vários fatores jogaram ao mesmo tempo. Em primeiro lugar, começou a próxima etapa da introdução da manobra fiscal. Na maioria das vezes, as refinarias russas passaram por modernização e aumentaram a profundidade do processamento. Mas ainda há usinas no país onde a participação do óleo combustível no saldo total de derivados chega a 40%. Para eles, uma nova rodada se tornou crítica - o processamento se tornou não lucrativo. Começaram a cortar a produção para o mercado interno. As exportações - seja petróleo bruto ou diesel - tornaram-se mais lucrativas para eles.

Tudo isso aconteceu no contexto de várias fábricas saindo para reparos e reconstrução programados. Mas se o mercado estava pronto para a redução planejada de volumes - reservas foram criadas com antecedência e medidas foram tomadas para reabastecer o recurso em falta, não foi para um adicional.

Há menos produtos no mercado. O preço de atacado subiu. As margens do varejo caíram. O aumento do imposto especial sobre o consumo de combustível agravou a situação.

Você acha que é a longo prazo?

Acho que não importa muito se vai durar ou não. A marginalidade no varejo é pequena em princípio. Partimos disso. Por exemplo, tanto nos Estados Unidos quanto na Europa, a margem de varejo da gasolina não excede 6 a 8% há muito tempo. Isso é improvisado. Na Rússia, no ano passado, a margem da gasolina no varejo foi de 11% na média do ano. Este ano, podemos dizer que nos aproximamos do padrão internacional. Mas aqui é importante entender que margem ainda não é renda. Esta é, grosso modo, a diferença entre o preço de compra e o preço de venda ao consumidor final. Ele "protege" todos os custos diretos e indiretos incorridos pelo posto de gasolina. Na melhor das hipóteses, 2-2,5% vão para o lucro do negócio de varejo. Isso se estivermos falando de margem EBITDA.

Surge uma pergunta natural: esses 2% valem o dinheiro e o esforço que uma empresa de petróleo gasta no desenvolvimento de sua própria rede de varejo? Ainda assim, o varejo não é o principal negócio das VIOCs.

Não nos fazemos essa pergunta. Você entende, temos uma produção contínua. Se não houver vendas, a produção para. E nossa própria rede de varejo é, antes de tudo, um canal de vendas garantido. Nos Estados Unidos, as petrolíferas acabaram de concluir que 2% não é motivo para manter sua própria rede de varejo. Portanto, eles acabaram abandonando seu próprio varejo. Mas eles podiam pagar. Porque podem garantir vendas constantes por meio de contratos longos de dez anos com os proprietários dos pontos de venda.

Mas na Europa a situação é diferente. Existe uma regulamentação antitruste mais rigorosa. Na União Europeia, por exemplo, a duração dos contratos exclusivos de fornecimento de combustível aos concessionários está limitada a cinco anos, pelo que me lembro. Portanto, para garantir um abastecimento constante, a petroleira precisa ter estações próprias. Mesmo onde grandes hipermercados como Carrefour e Tesco entraram no mercado de combustíveis e efetivamente os privaram de rentabilidade no setor de varejo. Para competir de alguma forma, as empresas petrolíferas tiveram que lidar seriamente com a eficiência de suas próprias redes de varejo.

E na Rússia, qual cenário parece mais provável para você?

Não estou pronto para falar por todo o mercado. Para nós, vemos a solução em encontrar um equilíbrio entre a garantia de vendas constantes e os custos associados à sua prestação. Nossa tarefa é vender o volume máximo com custos mínimos. Este problema é resolvido em vários níveis. Primeiro, no nível das decisões organizacionais e gerenciais. É quando os custos são reduzidos, por exemplo, transferindo funções dos postos de atendimento para a terceirização. E tráfego e receita adicionais são gerados através do desenvolvimento de um componente não combustível - um café, uma loja e assim por diante. O próximo nível é mais sutil. Para gerenciar custos e atrair tráfego adicional, usamos um recurso de parceiro. O próximo nível é digital. Trata-se da criação de uma plataforma tecnológica única para todas as vendas. Usamos quase todo o recurso de decisões organizacionais e gerenciais. Agora estamos começando a trabalhar de perto com parceiros e criar uma plataforma de vendas.

O que você quer dizer com trabalhar com parceiros?

Quero dizer, envolver parceiros na gestão operacional de nossas próprias plantas. Após a reorganização, vemos rentabilidade não apenas em todos os canais. Vemos a lucratividade de cada objeto - ou seja, cada posto de gasolina individual. E as razões pelas quais uma estação tem alta rentabilidade, enquanto outra tem baixa. Isso nos dá a oportunidade de calcular o modelo de operação ideal para cada estação - dependendo da localização, tráfego e mercado. São ajustes finos. Existe um conjunto de estações que operam da forma mais eficiente possível sob nossa própria gestão. Existem estações que serão mais eficientes se passarem para o modo automático. E há estações para as quais a solução ideal é entregá-las a um parceiro para gestão operacional.

Essa abordagem para gerenciar um conjunto de estações próprias é uma prática global comum. Este é exatamente o caminho que as companhias petrolíferas europeias tomaram na época. Por exemplo, a própria BP opera apenas um terço de suas estações. As demais estações são operadas por parceiros.

Como exatamente você planeja envolver os parceiros?

Escolhemos três modelos básicos para trabalhar com parceiros. A estação é transferida para a gestão do concessionário. A estação é transferida para a gestão de um retalhista profissional. A estação é transferida para a gestão operacional de um empresário individual. Cada um dos modelos tem suas próprias nuances. Mas o princípio é o mesmo para todos. A empresa gerencia o lado da receita - abastecimento de combustível, e o parceiro gerencia o lado da despesa - a operação dos postos de gasolina. Ao mesmo tempo, o parceiro está diretamente interessado tanto no crescimento do bombeamento quanto na redução dos custos operacionais. Porque sua renda depende disso. Realizamos projetos-piloto desde 2014. Estamos satisfeitos com o resultado. Vamos ver qual será o efeito do dimensionamento. De qualquer forma, não vamos transferir todas as nossas estações para parceiros. Apenas aqueles que o parceiro pode administrar melhor do que nós, por um motivo ou outro.

Há algum receio de que os parceiros não consigam fornecer os padrões de qualidade de serviço da empresa e do próprio produto? Não é à toa que dizem - se você quer fazer bem, faça você mesmo...

Reservamos o controle de qualidade do combustível e do serviço. Nem é discutido. Todos os parceiros estão sujeitos a uma condição estrita - eles devem cumprir nossos padrões operacionais internos.

Todos os postos que operam sob a marca da rede de postos Gazpromneft são controlados por nós da mesma forma, de acordo com um único padrão corporativo. Independentemente de quem os gere - nós ou um parceiro.

Mais uma pergunta surge: a empresa tem uma competência muito bem desenvolvida em “gestão de negócios auxiliares” e tem sua própria marca não-combustível de sucesso. Por que você precisa de um revendedor profissional? Existe uma contradição ou mesmo um conflito de interesses aqui?

Não há contradição. São duas histórias complementares. Um varejista profissional que atua no setor, em qualquer caso, tem mais oportunidades e competências em termos de organização do trabalho da loja do que uma empresa petrolífera. Pode alterar qualitativamente o fornecimento de mercadorias na estação. E isso é tráfego adicional e litros adicionais do produto vendido. Não entregamos todas as estações à gestão dos retalhistas. Apenas aquelas cuja localização permite que a loja do posto de gasolina seja convertida num formato de “loja de conveniência” com uma gama alargada de produtos, incluindo produtos frescos. Nós podemos fazer isso por conta própria. A questão é por quê. Um profissional fará melhor e com um custo menor. Este é o primeiro.

Então você acha que o futuro do varejo de combustíveis está no desenvolvimento do componente não combustível do negócio?

O negócio não combustível é um assunto privado. A história chave está em outro lugar. Começamos a conversa dizendo que o varejo de combustíveis é um negócio de baixa margem. Sua lucratividade depende diretamente da eficiência com que a empresa gerencia os custos. Portanto, o futuro - é óbvio - para uma solução que lhe permitirá reduzir os custos por um múltiplo. E acredito que existe essa solução - esta é uma plataforma de vendas. Temos um fabricante - uma empresa petrolífera. Existe um produto. Existe um consumidor. Existe um ponto de enchimento. Existem parceiros e outras partes interessadas. A plataforma de que falo é uma plataforma digital onde qualquer um dos participantes do mercado recebe instantaneamente a solução de que necessita. O consumidor recebe o produto em determinadas condições. Parceiro - um contrato para a gestão da estação. Posto de gasolina de terceiros - um contrato para o fornecimento de combustível. etc. E a petroleira - dona da plataforma - recebe as vendas. Ao mesmo tempo, os volumes crescem múltiplos - devido à velocidade e ao número de transações. E os custos são mínimos.

Temos todos os principais componentes do componente de negócios da plataforma de vendas. Na verdade, esses são todos os nossos negócios - não apenas varejo, mas também pequeno atacado, vendas corporativas, entrega, armazenamento, transbordo e controle de qualidade. Com o componente tecnológico é mais difícil – afinal, o grau de automação e penetração das tecnologias digitais precisa de um muito alto. Mas já estamos trabalhando nisso.

Assim. Assim que combinarmos os componentes de negócios e tecnologia em um único ecossistema e fornecermos acesso a ele do loop externo, criaremos uma plataforma de vendas. Depois de criá-lo, mudaremos o cenário do mercado. Disso estou convencido. Porque é um nível completamente diferente de controle de custos. Agora inatingível.

Gazprom Neft PJSC (local: 190000, St. Petersburg, Galernaya St., 5, lit. A), que é o detentor dos direitos autorais da Obra (doravante referido como o Licenciador)

de acordo com o Artigo 1286.1 do Código Civil da Federação Russa concede o direito de usar a Obra a uma pessoa que deseja usar esta Obra e está pronta para aceitar total e incondicionalmente os termos desta licença aberta (doravante referida como o Licenciado ).

• Objeto de uma licença aberta: o direito de uso da Obra, ou seja, uma obra fotográfica ou audiovisual específica publicada em um site na Internet: , dentro dos limites estabelecidos por esta licença aberta. Cada Trabalho está sujeito a uma licença de código aberto separada. Tipo de licença: licença simples (não exclusiva). Prazo da licença aberta: 1 ano, contado a partir da data de concessão da licença aberta. O território onde o uso da Obra é permitido: o território do mundo inteiro. A licença aberta é gratuita.
• Uma licença aberta é um acordo de adesão. Uma licença aberta é considerada concedida (um acordo de adesão é considerado concluído) no momento da aceitação total e incondicional pelo Licenciado dos termos de uma licença aberta (aceitação). Serão consideradas de aceitação as seguintes ações do Licenciado: pressionar o botão "Aceito" localizado abaixo do texto desta licença aberta, bem como gravar a Obra na memória do computador (salvar, ou seja, baixar o arquivo que contém a Obra) .
• Ao Licenciado é concedido o direito de usar a Obra exclusivamente nas formas expressamente especificadas nesta licença aberta, a saber:
  - reprodução da Obra, ou seja, a produção de uma ou mais cópias da Obra em qualquer forma material, bem como o registro da Obra na memória do computador;
  – distribuição das Obras alienando gratuitamente suas cópias;
  - exposição pública da Obra com recurso a meios técnicos em local aberto ao público, ou em local onde haja um número significativo de pessoas que não pertençam ao círculo familiar habitual;
  - inclusão da Obra na composição de informações e artigos científicos, catálogos, enciclopédias e sites da Internet. Qualquer outro uso da Obra é proibido.
• O licenciado não tem o direito de ceder, transferir direitos e/ou obrigações a terceiros, bem como penhorar os direitos obtidos sob esta licença aberta. O Licenciado está proibido de processar a Obra de qualquer forma, criar obras compostas (exceto conforme expressamente especificado nesta licença aberta), incluir a Obra em objetos complexos, criar obras derivadas (processamento, adaptação de tela, arranjo, encenação, etc.), adicionar ao trabalho alterações e adições. A obra só pode ser utilizada na forma em que está publicada no site: . É proibido o uso da Obra em fragmentos (em partes separadas). O Licenciante não concede ao Licenciado o direito de usar a Obra para criar um novo resultado de atividade intelectual (novos objetos de propriedade intelectual).
• O Licenciado compromete-se a indicar o nome do Licenciante como detentor dos direitos autorais para cada uso da Obra.
• O uso da Obra em violação aos termos desta licença aberta é reconhecido como uso ilegal de um objeto de propriedade intelectual e acarreta responsabilidade civil, administrativa e criminal.
• O Licenciante tem o direito de recusar unilateralmente, total ou parcialmente, uma licença aberta se o Licenciado conceder a terceiros os direitos de uso da Obra.

Em uma crise econômica para as empresas que atuam no mercado consumidor, manter a fidelidade do cliente torna-se especialmente importante. Um dos maiores players do mercado de combustíveis siberiano, com base de produção própria na região, é a rede de postos de abastecimento Gazprom Neft (GPN). Está amplamente representada nas regiões de Omsk, Novosibirsk, Kemerovo, e a empresa também está se desenvolvendo ativamente nas regiões vizinhas. Alexander Krylov, Diretor Regional de Vendas da Gazprom Neft PJSC, falou sobre como manter um comprador no mercado de combustível, concorrência e custos de marketing.

- Quanta concorrência aumentou no mercado de combustível no ano passado?

Em uma crise, a concorrência sempre aumenta, o mercado do vendedor se transforma em um mercado do comprador. Os jogadores são mais agressivos e buscam conquistar um cliente com a ajuda de uma política de preços.

Se você dirige pelas regiões, percebe o domínio de uma ou outra rede de postos de gasolina. Por exemplo, em Omsk, Novosibirsk, prevalece a rede de postos de gasolina GPN, no Território de Altai - Rosneft. Pode haver a sensação de que os territórios estão divididos entre grandes corporações. Pelo que você se orienta ao tomar a decisão de promover a rede em uma determinada região?

A nossa rede de postos de abastecimento vende o nosso próprio combustível, pelo que a localização das refinarias da Gazprom Neft é de primordial importância para nós. A mais oriental delas é a Refinaria de Petróleo de Omsk, que abastece postos de gasolina no Distrito Federal da Sibéria com gasolina e óleo diesel. Esta planta é uma das mais potentes e modernas do país, e nós, por sua vez, podemos garantir a segurança da qualidade de fábrica do combustível aos clientes de postos de gasolina graças a um esquema transparente de logística e controle em todas as etapas de entrega.

No ano passado, a Gazprom Neft entrou na República de Altai com sua rede de postos de gasolina e aumentou sua presença no território de Krasnoyarsk. Por que essas regiões específicas?

Consideramos o Território de Krasnoyarsk e a República de Altai promissores para o desenvolvimento. No final de 2015, alugamos 14 estações no território de Krasnoyarsk, e agora temos que avaliar sua eficácia. A República de Altai é uma das áreas mais populares do turismo doméstico. O fluxo de motoristas que chegam aos resorts locais de regiões vizinhas e além está aumentando ano a ano. Pode-se dizer que estamos atendendo às necessidades de nossos clientes, pois a questão da qualidade do combustível e do atendimento para quem percorreu centenas ou mesmo milhares de quilômetros ao volante do próprio carro é garantia de uma viagem confortável.

- Qual participação de mercado a empresa tem na Sibéria hoje?

No segmento de varejo - 30%. Atualmente temos 390 postos de gasolina no Distrito Federal Siberiano.

- Nas condições da crise, segundo suas observações, o poder de compra diminuiu?

Com a desaceleração do ritmo de desenvolvimento econômico, a solvência da população naturalmente diminuiu, o que não poderia deixar de afetar o comportamento do consumidor. O fator preço tornou-se mais significativo, mas, ao mesmo tempo, as pessoas aprenderam a apreciar a qualidade, por isso o mais relevante é a relação preço e qualidade.

- Se não houver como anunciar um desconto significativo, como você pode atrair um comprador?

Confie, eu acho. Demasiado desconto significa que você sobrecarregou o preço em primeiro lugar. Os bônus que devolvemos aos nossos clientes como parte do programa de fidelidade são uma espécie de agradecimento pela escolha e confiança. E esses números são diretamente proporcionais: quanto mais você compra conosco, mais você economiza.

Desde o início de 2016, você atualizou a plataforma do programa de fidelidade e, se muitas empresas derem cartões de fidelidade a seus clientes, você decidiu vendê-los. Que condições atraem clientes para você?

Em um mês e meio, vendemos mais de um milhão de novos cartões de bônus "On Our Way", e há cada vez mais pessoas que querem comprá-los, em alguns lugares até temos um déficit, que pagamos prontamente . Ao contrário de programas de fidelidade como as companhias aéreas, onde as milhas nem sempre são fáceis de transformar em passagens, nossos bônus são dinheiro real que pode ser convertido em bens e serviços a qualquer momento. O princípio é este: você gasta dinheiro, nós devolvemos parte dele para você como bônus, para os quais você pode comprar combustível e bens e serviços em nossos postos de gasolina.

Não somos os únicos no mercado, a situação é absolutamente de mercado, o cliente escolhe entre toda a variedade de ofertas. Quando uma pessoa compra um cartão, temos certeza de que nosso programa está em demanda. E se um milhão de cartões foram comprados em um mês, isso significa que também é popular. E, claro, o fato da compra significa que a pessoa usará o cartão. Desse milhão, 85% já fizeram compras com o novo cartão.

No ano passado, devolvemos mais de 6 bilhões de rublos em cartões. na forma de bônus. Lealdade nos custa caro. Mas, por outro lado, os clientes experimentaram benefícios reais, não míticos.

-O programa de bônus dá lucro ou você baixa as despesas de marketing?

Você superestima nosso orçamento de marketing. Além disso, entendemos que nenhum café e pães em postos de gasolina podem atrair você se o combustível estiver ruim. A rede de postos de gasolina da Gazpromneft garante a preservação das características fabris do combustível fornecido pelas próprias refinarias da empresa, e é por isso que as pessoas nos procuram para reabastecer. E já que eles estão aqui, por que não lhes oferecer outra coisa? E não é apenas lucrativo, é uma parte séria do negócio. Com um planejamento adequado, os produtos e serviços relacionados deveriam cobrir integralmente a folha de pagamento dos funcionários, e em alguns casos o posto de gasolina seria lucrativo mesmo sem combustível. Quanto aos resultados, em dois anos crescemos quase 50% nessa área, e até brincamos que temos uma das maiores redes das chamadas “lojas de conveniência” da Rússia.

- Quais são seus planos para o desenvolvimento deste segmento? Você já tem produtos co-branded.

Agora, nos postos de nossa rede, vendemos mais de 200 produtos em três de nossas marcas próprias. A primeira é a Gazpromneft. Basicamente, trata-se de produtos básicos relacionados à demanda diária. G-Drive - produtos do segmento premium que estão associados ao nosso combustível de marca. DriveCafé é nossa terceira marca. Em termos de vendas de energéticos G-Drive, há muito ultrapassamos todos os concorrentes - nos melhores períodos vendíamos até 80 mil latas por mês. Começamos a competir com a Red Bull nas prateleiras de nossos postos de gasolina. Assim nasceu a ideia de fazer um produto conjunto, que foi implementado. O lançamento da Red Bull para G-Drive em 2015 estabeleceu um precedente global para a co-branding com a Red Bull e causou grande controvérsia. Não pretendemos parar por aí e apresentaremos novos produtos com nossa própria marca em um futuro próximo.

Seus gastos com marketing aumentaram? Como a empresa mudou a estratégia de seu comportamento no mercado sob a influência da crise?

Mantivemos nossas atividades tradicionais, como promoções federais para clientes com bons prêmios. Literalmente na semana passada, resumimos os resultados da campanha de inverno "Abasteça como um campeão!", na qual 6 entusiastas de carros de diferentes regiões do país receberam viagens a dois para Sochi. Dois deles, aliás, são siberianos.

Além disso, como você sabe, temos um canal exclusivo para promover o combustível premium G-Drive. Isso é automobilismo. Em 2015, pela primeira vez na história do automobilismo russo, a equipe G-Drive Racing não apenas subiu ao pódio, mas se tornou a campeã mundial do FIA WEC em corridas de resistência. Graças ao sucesso do projeto G-Drive Racing, conseguimos reduzir o custo de sua implementação em até 30%. Mas isso não se deve a economias forçadas. Só que nosso sucesso esportivo tornou o projeto atrativo para patrocinadores, virou uma marca que gera renda.

- Segundo sua avaliação, a divisão de varejo da empresa está preparada para a crise?

Em 2008, percebi que a questão não está na crise, mas na sua capacidade de se adaptar às novas condições. O que está acontecendo no mercado agora? Pessoas e empresas estão se tornando extremamente conscientes sobre seus gastos. Eles escolhem o melhor ao melhor preço e analisam realmente todas as ofertas disponíveis. Ou você oferece ao comprador um produto competitivo, ou ele vai embora. Eles não nos deixam. Muito pelo contrário. Isso significa que estamos fazendo tudo certo e tentaremos superar a difícil situação econômica sem perder um único cliente.

NEGÓCIO PRIVADO

Krylov Alexander Vladimirovich

Nasceu em 17 de março de 1971 em Leningrado. Em 1992 graduou-se LMU (Leningrado), em 2004 - a Faculdade de Direito da Universidade Estadual de São Petersburgo, em 2007 - Moscow International Higher Business School "MIRBIS", MBA com especialização em gestão estratégica e empreendedorismo. Ele também recebeu um MBA em negócios de petróleo da Escola de Economia de Estocolmo.

De 1994 a 2005, ele trabalhou em cargos seniores na JV Petrobuild russo-canadense, CJSC City Real Estate Center, CJSC Alpol.

Desde 2005, ocupa o cargo de Vice-Chefe da Diretoria de Vendas da Sibur LLC. Em 2007, ele passou para o cargo de chefe do Departamento de Abastecimento de Produtos Petrolíferos da Gazprom Neft. Desde dezembro de 2009 - Diretor de Vendas Regionais da Gazprom Neft.

Em outubro de 2014, recebeu o prêmio Aristos, tornando-se o primeiro na indicação de Melhor Diretor Comercial.

PERFIL DA COMPANHIA

PJSC Gazprom Neft

Uma empresa petrolífera verticalmente integrada cujas principais atividades são a exploração e desenvolvimento de campos de petróleo e gás, refino de petróleo e produção e comercialização de produtos petrolíferos. As reservas comprovadas de hidrocarbonetos de acordo com a classificação SPE (PRMS) da empresa somam 1,44 bilhão de toneladas de óleo equivalente, o que coloca a Gazprom Neft em pé de igualdade com as 20 maiores empresas petrolíferas do mundo.

A estrutura da Gazprom Neft inclui mais de 70 empresas de produção, refino e comercialização de petróleo na Rússia, países próximos e distantes no exterior. A empresa processa cerca de 80% do óleo produzido. Em termos de refino de petróleo, é uma das três maiores empresas da Rússia e ocupa o quarto lugar em termos de produção. A empresa opera nas maiores regiões de petróleo e gás da Rússia: Khanty-Mansiysk e Yamalo-Nenets Autonomous Okrugs, regiões de Tomsk, Omsk, Orenburg. As principais instalações de processamento estão localizadas nas regiões de Omsk, Moscou e Yaroslavl, bem como na Sérvia. Além disso, a Gazprom Neft está implementando projetos de produção no Iraque, Venezuela e outros países. Os produtos da Gazprom Neft são exportados para mais de 50 países e vendidos em toda a Federação Russa e no exterior através de uma rede de suas próprias empresas de distribuição. A rede de postos de abastecimento da empresa inclui quase 1,75 mil postos na Rússia, países da CEI e Europa.

Entrevistado por Alina Ilyina

Política de desenvolvimento e promoção das marcas Gazprom Neft

Voltemos 10 anos atrás, na época em que a Gazprom adquiriu os ativos da Sibneft. Naquela época, a rede de postos de abastecimento Sibneft era bastante conhecida nas regiões de presença, mas o desenvolvimento desta marca não foi considerado um cenário eficaz. Portanto, a empresa percorreu um longo caminho desde a pesquisa de marketing em larga escala e o desenvolvimento da marca até a modernização em larga escala dos principais ativos da empresa e a construção de novos postos de gasolina sob a marca Gazpromneft na Rússia e GAZPROM no exterior. A fama e reputação da Gazprom contribuíram para o lançamento efetivo de marcas no mercado e, ao mesmo tempo, estabeleceram um alto padrão para os requisitos de nível de serviço.

Hoje, a arquitetura de marca da Gazprom Neft é composta por mais de 30 itens. É formado por uma série de marcas de varejo da linha Gazprom Neft, marcas premium da família G-Family, programas sociais e corporativos individuais - talvez nenhuma outra empresa petrolífera tenha uma gama tão ampla de marcas no mercado russo.

ALEXANDER DYBAL,

Asseguramos a liderança sustentável nas regiões onde operam os postos de gasolina da rede Gazprom Neft. Um terço dos nossos clientes já prefere o combustível premium G-Drive. Graças ao alto nível de qualidade de nossos produtos, os óleos G-Energy e Gazprom Neft já estão conquistando ativamente participação de mercado, expulsando com sucesso marcas estrangeiras do mercado doméstico. Hoje, é quase impossível ter sucesso no mercado simplesmente produzindo produtos de alta qualidade e tecnologicamente avançados diante de uma concorrência acirrada. É necessária uma estratégia abrangente de desenvolvimento de marca de consumo para expandir para novos mercados e nichos de mercado, aumentar as vendas e a participação no mercado. São as marcas de consumo da Gazprom Neft que hoje permitem à empresa ser líder em quase todos os segmentos do mercado de produtos petrolíferos russo, desenvolver com sucesso suas redes de distribuição no exterior, fortalecendo assim a marca corporativa e, devido ao crescimento do valor da ativos intangíveis, aumentando a capitalização global da empresa.

Um passo importante no desenvolvimento da arquitetura da marca Gazprom Neft foi o lançamento de uma linha premium de óleos com a marca líder G-Energy no mercado. O famoso ator Jason Statham tornou-se o rosto da campanha publicitária da nova marca de óleo, o que a tornou brilhante e eficaz. Em seguida, veio a vez do combustível premium G-Drive e do Drive Cafe, popular entre os motoristas. Hoje, o automobilismo tornou-se a principal plataforma de promoção das marcas G-Family - esta é uma tendência global na comunicação das marcas de combustíveis e óleos.

A estratégia de marketing para o desenvolvimento de marcas de varejo tem dado bons resultados, como confirmam os dados da empresa global de pesquisa de informações Nielsen. O desenvolvimento e a promoção de marcas, em última análise, moldaram em grande parte a imagem atual da empresa como moderna, eficiente e tecnologicamente avançada. O mecanismo é simples: as marcas de produtos conquistam o reconhecimento do consumidor influenciando a atitude em relação a toda a corporação. Ao mesmo tempo, a empresa, desenvolvendo projetos avançados no setor, forma a atitude dos consumidores em relação à linha de suas marcas e produtos. Assim, a confiança mútua das marcas corporativas e de consumo é formada. Uma marca hoje é um ativo com valor real.

Informações de acordo com o estudo da eficácia das comunicações das marcas de varejo da empresa na Rússia: 2011-2012, agência Bojole (número de entrevistados - 4555 pessoas); 2013–2015, agência Nielsen (número de entrevistados - 13.655 pessoas)

Assim, as marcas de muitos gigantes globais compõem grande parte de sua capitalização, e a força da marca se manifesta pela confiança na qualidade das mercadorias, na confiabilidade financeira e na limpeza do parceiro. Especialistas atribuem o aumento da participação dos ativos intangíveis no valor de mercado das empresas às principais tendências da economia moderna pós-industrial. Ao mesmo tempo, o papel do branding no desenvolvimento das empresas B2B está crescendo exponencialmente hoje, e não é muito menos significativo do que o das empresas B2C. Se as associações de consumidores B2B e B2C não forem quebradas ao longo do tempo, mas apenas fortalecidas e confirmadas por exemplos, eles estarão prontos para pagar um certo prêmio ao vendedor por essas vantagens, o que, consequentemente, afeta positivamente a condição financeira da empresa pela força de sua marca. Assim, os investimentos em imagem da marca são necessários não apenas para o desenvolvimento da empresa em uma direção positiva, mas também para demonstrar a força da marca no mercado de ações. Assim, quando uma empresa realiza um IPO ou uma venda completa de ativos, o papel da marca torna-se muito significativo; na prática internacional, houve casos em que um terço do valor das ações é formado justamente pela promoção bem-sucedida do marca.

A marca da empresa petrolífera "Gazprom Neft" agora é conhecida por quase todos na Rússia - esta é uma confirmação da política de marketing eficaz da empresa, apoiada pelo desenvolvimento da marca-mãe "Gazprom". Ao mesmo tempo, a Gazprom Neft também é líder do setor aos olhos da comunidade de especialistas: no ambiente de negócios, a empresa ocupa a primeira linha na classificação das empresas que mais crescem na Rússia.

Postos de abastecimento com qualidade de combustível garantida e programa de fidelidade popular

Para uma empresa petrolífera verticalmente integrada, sua própria rede desenvolvida de postos de abastecimento é um canal confiável e de alta margem para a venda de produtos petrolíferos. Em 2009, a Gazprom Neft começou a criar uma rede de varejo sob uma única marca - postos de abastecimento Gazprom Neft. Inicialmente, a rede reunia cerca de 900 postos de combustíveis, a maioria localizada nas regiões mais próximas às refinarias da empresa. Hoje, a Gazpromneft é uma rede federal de postos de gasolina, também representada em vários países da CEI. Em poucos anos, o número de estações dobrou, enquanto devido à atividade de M&A, a empresa conseguiu fortalecer sua posição na maior região da Rússia - Central, entrar nos importantes mercados de São Petersburgo, Chelyabinsk, YNAO, Território de Krasnodar.

Do ponto de vista do consumidor, a rede de postos de gasolina "Gazpromneft" é, antes de tudo, gasolina consistentemente de alta qualidade na categoria de preço médio. Esse posicionamento é especialmente importante para regiões não capitais, onde uma grande porcentagem de pequenas redes depende de combustível barato e muitas vezes de baixa qualidade.

Rede Nacional

A rede de postos de gasolina "Gazpromneft" possui mais de 1,4 mil postos em 29 regiões russas, bem como nos países da CEI. Em 2015, a empresa vendeu 9,3 milhões de toneladas de derivados de petróleo por meio de sua própria rede de varejo.

O programa de fidelidade On Our Way em operação na rede de postos Gazprom Neft já reúne 6,4 milhões de clientes. Na Rússia, a participação das vendas de derivados de petróleo por meio de cartões de fidelidade é de 75% do volume total de vendas no varejo. Há também um programa separado para clientes corporativos, que podem usar um cartão de combustível especial para pagamentos, o que oferece vantagens significativas de preço.

9,3 milhões de toneladas de derivados de petróleo foram vendidos em 2015 através da rede de postos de abastecimento Gazprom Neft

Ao mesmo tempo, a estratégia de desenvolvimento da rede de postos de abastecimento da Gazprom Neft é sensível às mudanças na demanda e leva em consideração as tendências do mercado. Em particular, o número de serviços adicionais e produtos relacionados tem crescido ativamente nas estações nos últimos anos. Hoje, um posto de gasolina típico da Gazpromneft é, além do reabastecimento, também uma loja, um café, uma lavagem de carros, enchimento de pneus e uma troca rápida de óleo. Prevê-se que, até 2020, a quota de vendas de bens e serviços não combustíveis aumente várias vezes, e os rendimentos de negócios relacionados devem cobrir uma parte significativa dos custos operacionais de retalho.

Histórico da marca

Na época da fundação da Gazprom Neft, a empresa gerenciava várias redes de postos de gasolina sob diferentes marcas ao mesmo tempo: Sibneft, Slavneft, Novosibirsk-nefteprodukt, NK Alliance e assim por diante. O projeto de criação de uma marca unificada da rede de varejo da empresa foi lançado em 2007. O rebranding abordou tanto o nome e a aparência dos postos de abastecimento, quanto a formação da imagem dos postos da marca como modernos, confortáveis ​​e confiáveis, oferecendo produtos e serviços de qualidade, levando em consideração as especificidades de cada região a um preço acessível para a maioria dos motoristas.

Foram necessários dois anos para desenvolver o conceito e a identidade corporativa da nova marca. O nome escolhido da rede - postos de gasolina "Gazpromneft" - resolveu duas tarefas estratégicas. A associação direta com a Gazprom despertou automaticamente um alto nível de confiança e possibilitou trazer efetivamente uma nova marca para o mercado, enquanto a palavra “petróleo” no título proporcionou uma transição semântica da principal especialização da Gazprom (gás) para outra área de negócio - combustível automotivo, posto de gasolina.

ALEXANDER KRYLOV,
Vice-Diretor Geral da Gazprom Neft para Comunicações Corporativas:

A rede de postos de gasolina "Gazpromneft" é a cara da nossa empresa, o principal ponto de contato com o consumidor. Desde a formação da rede, criamos uma marca forte e reconhecível, associada a combustível de alta qualidade, atendimento conveniente e ofertas vantajosas para os clientes. Os postos de gasolina da Gazprom Neft tornaram-se repetidamente a marca do ano, o que significa que os valores que investimos nesta marca atendem às expectativas dos motoristas.

O portfólio de combustíveis da empresa também cresce a cada ano. A gasolina de marca G-Drive, que trouxemos ao mercado em 2011, não é mais apenas uma marca premium de combustível - criamos um certo estilo de vida. É por isso que todos os nossos produtos G-Drive - de gasolina a bebidas energéticas e goma de mascar - são muito procurados pelos clientes. Por isso, a participação do combustível G-Drive na cesta de vendas de gasolinas de alta octanagem em nossa rede chega a 30%, embora esse valor não ultrapasse 15% em média no mercado. G-Drive é a marca premium da Gazprom Neft, que incorpora inovação, poder e vitória. Esses valores são transmitidos pela nossa equipe de corrida G-Drive Racing, que já conquistou vários pódios importantes do automobilismo mundial e graças à qual temos a oportunidade de testar combustíveis em condições extremas.

Uma família de produtos de combustível premium de alto desempenho.

Combustível G-Drive atinge 30% na cesta de vendas de gasolina de alta octanagem da Gazprom Neft

O aparecimento no início de 2011 da gasolina sob a marca G-Drive na rede de postos de gasolina Gazprom Neft foi um passo lógico para a Gazprom Neft no caminho para fortalecer sua posição no mercado de varejo de combustíveis e atrair novos clientes. Possuir uma marca forte, moderna e dinâmica de combustíveis para motores no segmento premium é uma vantagem significativa em um mercado altamente competitivo. Um pré-requisito óbvio para sua criação foi o aumento da frota de novos carros estrangeiros na Rússia, levando a um aumento constante na participação no consumo de gasolina de alta octanagem e na demanda por combustível com características aprimoradas. Portanto, não é de surpreender que o combustível G-Drive tenha encontrado imediatamente seus consumidores. Hoje, cada terceiro motorista que escolhe a 95ª gasolina nos postos de gasolina Gazprom Neft abastece com G-Drive

Hoje, G-Drive não é apenas uma família de produtos de combustível premium, gasolinas para motores de 95 e 98 octanas, mas também uma gama de produtos relacionados fabricados sob a mesma marca. O esporte desempenha um papel especial na promoção da marca - automobilismo, futebol e hóquei.

A alta qualidade do combustível G-Drive, sua demanda no mercado, bem como uma política de promoção competente, permitiram levar o G-Drive às primeiras posições entre as marcas de varejo mais famosas do mercado de combustíveis russo em poucos anos. De acordo com a pesquisa de marketing, a G-Drive é uma das três marcas mais famosas da Rússia e ocupa uma posição de liderança nas regiões onde opera a rede de postos de abastecimento Gazprom Neft.

Especificações

O combustível G-Drive foi originalmente projetado como uma gasolina de alta qualidade com desempenho aprimorado. Antes de entrar no mercado, o combustível foi testado de forma independente em veículos de várias marcas. Testes mostraram que, ao usar o G-Drive, a potência do motor de um automóvel aumenta em até 8,6% e a dinâmica da aceleração do carro - até 1,5 segundos. Com o tempo, graças à busca constante por componentes mais eficientes, esses números foram aprimorados: por exemplo, hoje já podemos falar no aumento máximo da potência do motor em até 12%.

Para alcançar tais resultados, vários aditivos são adicionados à gasolina. O elemento termoestável incluído no combustível G-Drive - um modificador de atrito - cria uma película protetora entre o pistão e a parede do cilindro de um motor de automóvel, minimiza o atrito, o que aumenta a eficiência do motor como um todo, proporcionando aumento de potência e melhorando a dinâmica de aceleração. Componentes detergentes também estão incluídos no complexo de aditivos ativos. Graças a eles, com o uso constante do G-Drive, a quantidade de depósitos nas válvulas de admissão e injetores de combustível dos motores é reduzida em mais de 10 vezes em comparação com o combustível convencional.

Rede de postos de abastecimento no segmento de varejo de combustível premium nos Balcãs

95 postos de abastecimento nos Balcãs formam hoje a rede de postos de abastecimento GAZPROM

O desenvolvimento da rede de vendas no varejo é um dos principais objetivos estratégicos da NIS, ativo sérvio da Gazprom Neft. Paralelamente, foi inicialmente decidido que a geografia da presença das vendas a retalho da empresa não se deveria limitar às fronteiras da Sérvia, onde historicamente opera a rede de postos de abastecimento NIS Petrol. Mas decidiu-se entrar no mercado externo com uma nova marca - Postos de Gasolina GAZPROM. Não só o nome tornou-se novo, mas também o público-alvo: os postos de abastecimento GAZPROM são projetados para o segmento premium como o mais lucrativo em condições de recursos limitados, devido à distância suficiente dos postos das refinarias-mãe. O caráter premium do segmento significa que nos postos o cliente pode não apenas reabastecer com gasolina da mais alta qualidade, mas também receber serviços e produtos adicionais. Esse formato é típico dos países da Europa Ocidental, onde o posto de gasolina é tradicionalmente associado a um supermercado e uma lanchonete. No entanto, estudos sociológicos mostraram que serviços adicionais também estão em demanda entre os consumidores na parte oriental do Velho Mundo: uma pesquisa realizada nos Balcãs em 2009 mostrou que pelo menos 16% dos motoristas estão dispostos a pagar “por opções”. E à medida que a situação econômica e política melhora, o tamanho do público-alvo motivado está crescendo.

Os primeiros postos de abastecimento sob a marca GAZPROM abriram na Sérvia e na Roménia no final de 2012, em 2013 juntaram-se postos de abastecimento na Bulgária e na Bósnia e Herzegovina. No final de 2013, a marca de postos de gasolina GAZPROM recebeu o título honorário de "Melhor Projeto Regional", que é apresentado anualmente por uma das estruturas empresariais mais influentes do país - a Associação Sérvia de Gerentes.

Histórico da marca

A decisão de criar uma rede de postos de abastecimento de marca nos Balcãs sob a marca GAZPROM foi tomada com base nos resultados da pesquisa de marketing realizada em 2009-2010. Durante os testes, foi o GAZPROM que recebeu as pontuações mais altas para eufonia, facilidade de pronúncia para potenciais consumidores e intenção de uso em comparação com outras opções. Além disso, a própria marca GAZPROM é bem reconhecida pelos consumidores europeus e está associada à confiabilidade e qualidade premium.

Para criar a identidade corporativa da nova marca, tomou-se como base a imagem visual da identidade corporativa da rede de postos Gazprom Neft, que também recebeu notas altas dos europeus. Em 2015, os postos de abastecimento GAZPROM na Sérvia e na Bulgária lançaram com sucesso as vendas de combustível premium da marca G-Drive. Em pouco tempo, a gasolina G-Drive 100 de 100 octanas de alta qualidade conquistou a confiança dos proprietários de carros e ocupa uma participação significativa nas vendas totais de gasolina.

GAZPROM na Europa

Hoje, a rede de varejo GAZPROM tem 16 postos de abastecimento na Sérvia, 18 na Romênia, 35 na Bulgária e 27 postos na Bósnia e Herzegovina. Nos postos de abastecimento GAZPROM, são oferecidos aos clientes combustíveis de padrão Euro-5, óleos e lubrificantes de alta qualidade, outros produtos relacionados, acesso à Internet sem fio e um cardápio variado em um café ou restaurante, incluindo pratos da culinária nacional. Além disso, os postos de gasolina contam com amplo estacionamento e playground.

A rede possui um programa de fidelização, bem como um cartão GAZPROM para clientes corporativos - um cartão de nova geração que atende aos mais altos padrões europeus em termos de suas capacidades. O cartão permite que os clientes corporativos recebam descontos significativos em combustíveis e outros bens e serviços, acompanhem a movimentação de fundos em sua conta pessoal, otimizem custos, além de contar com os serviços de um gestor pessoal. Atualmente, está em andamento o processo de integração do sistema de cartão de combustível GAZPROM com o sistema de pagamento sem dinheiro corporativo da rede de postos de gasolina da Gazpromneft, após o qual eles podem ser usados ​​na Rússia e nos países da CEI.

Diretor do Bloco de Vendas do NIS:

Os postos de abastecimento GAZPROM são uma marca internacional premium de postos de abastecimento onde usamos as mais recentes tecnologias que atendem aos padrões empresariais e ambientais modernos. Graças ao combustível de alta qualidade, uma rica variedade de produtos relacionados e uma atmosfera agradável, nos três anos e meio desde a abertura do primeiro posto de gasolina sob a marca GAZPROM, conseguimos conquistar a confiança dos clientes na Sérvia, Bulgária, Romênia, Bósnia e Herzegovina. De acordo com o nosso slogan "O melhor antes de si", continuamos a trabalhar para melhorar a nossa oferta, pois os clientes satisfeitos são a nossa prioridade número um. Nossos consumidores apreciam nosso trabalho e o desejo de atender a todos os seus desejos, por isso a confiança do consumidor na marca cresce a cada dia, nos aproximando do objetivo estratégico - assumir uma posição de liderança no mercado varejista de combustíveis automotivos nos Bálcãs.

Marca própria de cafés e produtos alimentícios à venda em postos de gasolina permite atrair novos clientes e aumentar a receita da rede

Um posto de gasolina moderno não é apenas um ponto de venda de combustível - é um complexo que combina muitos serviços, como enchimento de pneus, lavagem de carros, venda de alimentos e pequenas coisas necessárias no caminho. E, claro, um posto de gasolina moderno deve ter um café, porque essa é a maneira mais fácil e rápida de comer algo na estrada.

Hoje, todas as cadeias russas estão seguindo o caminho do desenvolvimento dos negócios relacionados, porque a margem no negócio de combustível é de 5 a 7% e no negócio não combustível - mais de 30%.

O desenvolvimento de cafés com marca própria nos postos Gazprom Neft visa aumentar o conforto do cliente na estrada e, ao mesmo tempo, aumentar a receita da rede de varejo. A estratégia da empresa pressupõe que até 2020 as receitas de negócios relacionados cobrirão uma parcela significativa dos custos operacionais de varejo.

Hoje, o Drive Café está equipado com 800 dos 1,4 mil postos de abastecimento Gazprom Neft na Rússia. Seus serviços são utilizados por cerca de 50 mil pessoas por dia. Outra tendência importante no desenvolvimento de negócios relacionados é a liberação de mercadorias com marca própria e sua venda em postos de gasolina. Tais produtos tornam-se uma ferramenta de divulgação das marcas de varejo da empresa. A marca Drive Cafe é utilizada para produtos alimentícios vendidos em postos de gasolina da rede Gazprom Neft.

Outra tendência importante no desenvolvimento de negócios relacionados é a liberação de mercadorias com marca própria e sua venda em postos de gasolina. Tais produtos tornam-se uma ferramenta de divulgação das marcas de varejo da empresa. A marca Drive Cafe é utilizada para produtos alimentícios vendidos em postos de gasolina da rede Gazprom Neft.

Histórico da marca

O café nos postos de gasolina da empresa tinha marca própria no final de 2012. Antes disso, foi realizado um levantamento minucioso das opiniões dos clientes. A pesquisa mostrou que a presença de uma loja e café na estação é um fator importante para 47% dos entrevistados (ao mesmo tempo, entre os clientes com renda acima da média, 62% dos entrevistados utilizam seus serviços). Os números foram confirmados por fatos: em 2011, a receita da empresa com a venda de produtos e serviços relacionados na Rússia aumentou significativamente em relação ao ano anterior.

Após o registo da marca, o passo seguinte foi o desenvolvimento de uma gama típica de cafés. Além de café e chá, as áreas de café ofereciam inicialmente doces e cachorros-quentes em embalagens da marca. No futuro, a linha de produtos está em constante expansão. Atualmente, a oferta de cafés inclui cerca de 80 itens.

ROMANO KRYLOV,
Vice-Diretor Geral de Negócios Associados do Gazpromneft Center:

Café é uma área separada que temos desenvolvido ativamente nos últimos quatro anos, criando nossa própria marca. Depois que as estações adquiriram uma identidade corporativa reconhecível e um padrão de qualidade de serviço foi desenvolvido, tudo o que restava era abrir cafés que deveriam atrair novos clientes. As cafeterias de marca tornaram-se uma marca registrada da rede de postos de abastecimento da Gazprom Neft. Agora, cada terceira venda "sem combustível" em nossa rede cai no Drive Café. O conceito de alimentação do Drive Café é o de serviços, quando os clientes podem levar qualquer produto consigo e comê-lo na estrada ou em casa. Como combustível para um carro, para nós o café é o "combustível" para o negócio relacionado.

Reabasteceu o carro - "reabasteça" você mesmo

O café ocupa uma posição de liderança entre os produtos e serviços relacionados que são adquiridos em postos de gasolina. Um recorde foi estabelecido em um dos postos de gasolina de Moscou: 1.100 xícaras de café fresco eram vendidas por dia. Em segundo lugar estão os cachorros-quentes. Recorde de vendas - 600 peças por dia.

Em 2015, o café sob sua marca própria Drive Café apareceu no café nos postos de gasolina da rede Gazprom Neft. O café é 80% Arábica e 20% Robusta de torra média. A base da bebida são grãos de café da América do Sul e Central. A mistura foi desenvolvida especificamente para venda nos cafés dos postos de gasolina da Gazpromneft. As matérias-primas são compradas dos maiores comerciantes do mundo, a mistura e a torrefação de grãos são realizadas na Rússia. O sistema de controle remoto centralizado de máquinas de café nos postos de gasolina Gazprom Neft permite definir configurações uniformes de receita e manter um determinado nível de qualidade do café em todas as regiões onde a rede opera. Outros planos incluem a venda da mistura de grãos de café Drive Café em postos de gasolina em embalagens convenientes para fazer café em casa.

Óleos premium Gazprom Neft para carros modernos, representados nos mercados de 57 países

A demanda por lubrificantes modernos de alta tecnologia está crescendo constantemente em todo o mundo, à medida que os carros se tornam cada vez mais complexos. G-Energy é uma marca premium de óleos de motor projetados para os carros de passeio mais modernos e aprovados pelas principais montadoras do mundo, como Mercedes-Benz, VW, BMW, Porsche, Renault, GM, etc. Uma série separada de óleos - G- Energy Far East - foi desenvolvido especialmente para carros de marcas asiáticas.

G-Energy é a principal marca da grande família de produtos G-Family, que também inclui lubrificantes para veículos comerciais - caminhões, veículos agrícolas e ônibus com motores a diesel ou a gás - bem como para motores estacionários de pistão a gás (G-Profi, G -Caminhão, G-Special, etc.).

Hoje, os óleos G-Energy são fornecidos para os mercados da Ásia Central, Mediterrâneo, Balcãs e vários países do Oriente Médio - um total de 57 países. A expansão da geografia de presença é acompanhada por excelentes números de vendas: de acordo com os resultados de 2015, a Gazpromneft-Lubricants aumentou o volume de vendas de produtos sob a marca G-Energy em 69% - de 19 para 32 mil toneladas.

Já, cerca de um terço do orçamento de marketing da empresa é gasto no exterior. Um projeto de promoção da marca em grande escala é a abertura de postos de serviço parceiros da G-Energy Service. Hoje eles trabalham na Rússia, Itália, Bielorrússia, Armênia, Geórgia e Cazaquistão.

Histórico da marca

Um passo importante para a criação de um novo produto premium foi a aquisição em 2009 de uma produção de alta tecnologia de óleos de motor modernos em Bari (Itália), onde a produção foi originalmente organizada. Após a localização da produção de uma parte significativa dos óleos G-Energy em Omsk, a fábrica italiana continuou a trabalhar principalmente para o mercado europeu.

Como o novo produto estava sendo preparado simultaneamente para os mercados da União Européia e da Rússia, optou-se por não utilizar a marca corporativa Gazprom Neft em nome da linha premium de lubrificantes. A associação com a empresa é indicada pelo prefixo G. Energia denota a linha de produtos. O mesmo princípio de nomenclatura foi utilizado para outros produtos premium da empresa.

A imagem visual da marca foi criada no famoso estúdio italiano Giorgetto Giugiaro - Italdesign.

Para todas as ocasiões

Os óleos G-Energy têm uma capacidade única de se adaptar a diferentes condições de operação do motor. Isto é conseguido através do uso da tecnologia ACF (Adaptive Components Formula), que permite melhorar as propriedades de desempenho necessárias dependendo das condições de operação do motor, ativando os aditivos necessários no momento certo e proporcionando a máxima proteção do motor em qualquer condição de operação.

A linha de produtos G-Energy inclui óleos de motor sintéticos e semi-sintéticos, óleos de engrenagem, óleos de serviço, graxas e fluidos técnicos. Todos os produtos da marca são desenvolvidos em conjunto com os principais centros de pesquisa internacionais. Apenas os melhores componentes básicos são usados ​​para produção.

ALEXANDER TRUKHAN,
CEO da Gazpromneft-Lubricants:

As marcas de lubrificantes da Gazprom Neft são a personificação da estratégia da empresa para alcançar a liderança tecnológica no mercado russo. Contamos com inovação e abordagens modernas para a construção de processos tecnológicos. Como resultado, nossos produtos não são inferiores em qualidade aos óleos de motor de fabricantes estrangeiros - líderes do setor. Isso determina a popularidade dos óleos G-Energy não apenas na Rússia, mas também em muitos mercados estrangeiros. Ao mesmo tempo, com a marca Gazpromneft, conseguimos resolver uma tarefa ambiciosa e criar uma das linhas de óleo mais otimizadas e equilibradas da Rússia. Devido à ótima relação preço e qualidade, esses óleos são utilizados em postos de gasolina de todo o país, ocupando ativamente nichos de mercado nos quais, até recentemente, os fabricantes estrangeiros eram os principais players.

Testes "Dakar"

Em 2013, a Gazpromneft-Lubricants foi a primeira empresa no mercado russo a lançar uma linha especializada de óleos sintéticos G-Energy Racing, projetados especificamente para motores esportivos e de alta potência. Esses óleos foram testados em campo com sucesso em condições reais de corrida. Desde 2013, a Gazpromneft-Lubricants apoia a G-Energy Team, que compete na World Rally Raid Cup e anualmente participa do lendário Dakar, que acontece nas estradas da América Central e do Sul.

Produtos acessíveis, mas de alta qualidade projetados especificamente para consumidores russos

Ao contrário dos produtos G-Energy mais caros, os óleos da marca Gazpromneft destinam-se principalmente ao segmento de massa do mercado russo. A situação atual é favorável e oferece grandes oportunidades de desenvolvimento: as importações estão se tornando mais caras, o custo de manutenção dos equipamentos está crescendo e, em busca de um produto de alta qualidade, mas mais barato, as empresas e os consumidores privados estão cada vez mais atentos aos as capacidades dos fabricantes nacionais.

Os principais consumidores de petróleo da Gazpromneft são proprietários de carros fabricados na Rússia, carros estrangeiros econômicos e carros usados. A Gazpromneft-Lubricants está desenvolvendo cooperação com os maiores fabricantes de equipamentos russos. Assim, por exemplo, o óleo Gazpromneft Standard 10W-40 é derramado em todos os carros que saem da linha de montagem da fábrica de automóveis de Ulyanovsk.

A Gazprom Neft vendeu 35.000 toneladas de lubrificantes no mercado russo em 2015

Outro canal de vendas promissor é o fornecimento de óleos para postos de gasolina. Estamos falando de produtos projetados para equipamentos durante o período de garantia, lançados de acordo com as últimas especificações da ACEA, API, ILSAC, etc.

O posicionamento bem escolhido traz resultados. Em 2015, as vendas de lubrificantes Gazpromneft aumentaram 17%. E isso apesar do mercado nacional de lubrificantes como um todo estar encolhendo nos últimos dois anos. Com isso, a Gazpromneft-Lubricants aumentou sua participação para 15%, com um volume de vendas de 235 mil toneladas por ano.

Substituição de importação

O programa de substituição de importações hoje oferece aos produtores de petróleo russos boas oportunidades para promover seus produtos no mercado doméstico. Desde o início, a Gazprom Neft construiu seu negócio de óleos de forma sistemática, e isso criou algumas vantagens competitivas para a empresa, que foram apreciadas pelos consumidores.

Até o momento, como parte do programa de substituição de importações, vários acordos de grande escala foram assinados com as autoridades de várias entidades constituintes da Federação Russa, incluindo São Petersburgo, a Região de Orenburg, o Okrug Autônomo de Khanty-Mansi, o Território de Stavropol , etc. substituem completamente os óleos importados nas habitações e serviços comunitários, no complexo de combustível e energia e nos veículos de passageiros. No entanto, não se trata apenas da venda de produtos. A empresa está ativamente engajada em apoiar todos os contratos, fornecendo aos consumidores uma gama completa de serviços de engenharia, inclusive ajudando a determinar a escolha de produtos usando mapas de análogos de lubrificantes.

Histórico da marca

Por muito tempo, apenas óleos e lubrificantes industriais para o mercado B2B foram produzidos sob a marca Gazpromneft. A empresa tinha outra marca de varejo voltada para o consumidor de massa - a Sibi Motor. No entanto, as possibilidades para o seu desenvolvimento eram limitadas: para os consumidores, situava-se na faixa de preços acessíveis, mas não se distinguia por produtos de alta qualidade. Portanto, em 2013, a marca Gazpromneft foi introduzida no mercado e, em 2015, devido a mudanças nas condições de mercado, iniciou-se uma renovação radical da linha. Os novos produtos são aprovados pelos principais fabricantes de automóveis e destinam-se tanto a automobilistas como a oficinas. No total, mais de 60 produtos diferentes são produzidos atualmente sob a marca Gazpromneft: óleos de motor e transmissão, graxas, óleos de lavagem, refrigerantes, óleos para veículos comerciais, motores diesel marítimos e de locomotivas, fluidos hidráulicos, etc.

Material moderno para construção de estradas, que aumenta significativamente a qualidade do revestimento e sua vida útil

O betume rodoviário tradicional está sendo substituído por materiais modernos, como o betume modificado por polímero (PMB). É produzido com base em betume rodoviário viscoso com a adição de um polímero capaz de restaurar totalmente as dimensões lineares após a deformação, bem como um agente de ligação especial para garantir a ligação química a nível molecular. Isso permite que você obtenha um desempenho mais alto e mais estável da superfície da estrada em termos de resistência ao calor, resistência ao gelo e resistência ao desgaste.

O mercado de betume modificado na Rússia está se desenvolvendo ativamente e, segundo especialistas, até 2025 sua capacidade pode triplicar, chegando a 500 mil toneladas. A fonte de crescimento não são apenas planos em grande escala para a construção de novas rodovias e reconstrução de rodovias existentes como parte da Estratégia de Transporte da Federação Russa, mas também mudanças nos requisitos para a vida útil de revisão das estradas e a qualidade dos materiais usados nas rodovias federais.

G-Way Styrelf é a resposta da Gazprom Neft para esses desafios. Este é um betume modificado moderno desenvolvido em cooperação entre a Gazprom Neft e a empresa francesa Total e adicionalmente adaptado às condições climáticas russas. O produto de alta tecnologia é projetado principalmente para rodovias com alta intensidade de tráfego: a construção de rodovias de alta velocidade, rodovias federais, rodovias urbanas movimentadas. O uso do G-Way Styrelf não só melhora a qualidade e a durabilidade do revestimento, mas também aumenta a eficiência econômica da operação rodoviária. O nome do produto inclui o prefixo G, indicando que pertence à família Gazprom Neft de marcas premium. Styrelf é uma marca da preocupação Total. É bem conhecido dos construtores de estradas de todo o mundo e indica que o betume é produzido de acordo com a tecnologia avançada desenvolvida por esta empresa.

Histórico da marca

A busca por um parceiro para a produção de betume premium durou um ano e meio. Durante o período preparatório, foram avaliadas as tecnologias dos principais fabricantes mundiais de materiais betuminosos, suas políticas e estratégias de mercado. Como resultado, a escolha foi feita pela Total - como líder do mercado de betume na Europa e desenvolvimentos inovadores na área de produção tecnológica de betume e PMB no mundo.

No verão de 2013, foi assinado um acordo para estabelecer uma joint venture para a produção de betume modificado por polímero e emulsões betuminosas. Em seguida, foi construída uma unidade na Refinaria de Moscou, projetada para produzir 60 mil toneladas de betume modificado por polímero e 7 mil toneladas de emulsões betuminosas por ano. Em 30 de setembro de 2014, teve início sua operação piloto.

Duas vezes mais confiável

Graças ao aglutinante especial PAXL (desenvolvimento próprio da Total), que está incluído no produto, o betume G-Way Styrelf é muito mais resistente a rachaduras e sulcos, mesmo sob cargas de tráfego aumentadas em uma ampla faixa de temperatura. A vida útil dessas estradas é mais que o dobro em comparação com os pavimentos feitos com betume rodoviário tradicional.

A linha russa de PMB G-Way Styrelf inclui quatro tipos de ligantes: PMB G-Way Styrelf 60 Standard e PMB G-Way Styrelf 60 Premium, bem como PMB G-Way Styrelf 90 Standard e PMB G-Way Styrelf 90 Premium. As classes do tipo "Padrão" atendem totalmente aos requisitos do GOST 52056 russo e, em alguns aspectos, excedem os requisitos de marcas semelhantes. As marcas do tipo "Premium" são produtos de alta tecnologia, cujas propriedades excedem significativamente os parâmetros dos análogos no mercado doméstico.

Recentemente, o programa de fidelidade da rede de postos de abastecimento da Gazpromneft foi discutido vigorosamente na Internet. A empresa foi acusada de não dar seus cartões de fidelidade, mas de vendê-los. Mas enquanto os críticos estavam furiosos, descobriu-se que desde o início do ano, mais de um milhão de cartões da rede Gazpromneft foram comprados. Sobre os detalhes do programa e o que os clientes realmente precisam, a Lenta.ru conversou com Alexander Krylov, diretor de vendas regional.

Lenta.ru: Até blogueiros políticos passaram pelo seu programa de fidelidade?

Alexandre Krilov: Eu não acho que eles são leais a nós. (risos). Para ser honesto, eu mesmo fiquei surpreso com tanta atenção. Trabalhamos em condições de concorrência mais acirrada, assumimos o risco, o risco justifica-se, enquanto o consumidor não pôde apreciar a nossa oferta. Mas um milhão de cartões vendidos fala por si. E tanto barulho! Embora, provavelmente para melhor. Então, com o nosso sucesso, pisamos em alguém que estava doente.

Mas vamos começar do início. Em suma, qual é a essência do sistema de bônus em seus postos de gasolina?

Pode ser comparado a milhas aéreas. Mas, ao contrário dos programas de fidelidade das operadoras, quando nem sempre é conveniente trocar milhas por passagens, nossos bônus são praticamente dinheiro real que você pode usar para fazer uma compra a qualquer momento. O princípio é este - você gasta dinheiro, nós devolvemos parte dele para você como bônus no cartão. Com eles você pode pagar pelo reabastecimento, bem como por quaisquer bens e serviços em nossos postos de gasolina.

Ou seja, pontos podem ser gastos não só em gasolina?

Um posto de gasolina não é mais apenas um lugar onde as pessoas abastecem. Este é um café, uma mercearia, uma livraria e muitos serviços, desde Wi-Fi até inflação de pneus. E às vezes nosso posto de gasolina é o único oásis de civilização onde até os aniversários são comemorados.

O que uma pessoa compra em um posto de gasolina? Existe algum tipo de "mais vendido"?

Se falamos de produtos e serviços relacionados, o café é o sucesso. Certa vez, em uma estação de Moscou, vendíamos 900 xícaras de café fresco em um dia. Vendemos uma xícara de café por minuto nos horários de pico. Em segundo lugar estão os cachorros-quentes, cerca de 600 peças por dia. Bem, então existem produtos automotivos com sua própria marca.

Posso pagar com pontos em qualquer posto de gasolina?

Tudo menos automático. Mas agora o equipamento está sendo ajustado nos postos de abastecimento automáticos, após o que o cartão fidelidade também funcionará lá.

Quantos postos de abastecimento existem na sua rede?

Na Rússia, existem cerca de 1100 e com os países da CEI - mais de 1400.

E quanto do dinheiro gasto você recebe de volta?

Três a cinco. Se você levar um ano, você recebe uma quantia decente. No ano passado, devolvemos mais de seis bilhões de rublos em cartões na forma de bônus. Lealdade nos custa caro. Mas para os clientes, este é um benefício real, não mítico. O recorde de uma família, na minha opinião, é de cerca de vinte mil rublos por ano. Com esse dinheiro, você pode lavar seu carro gratuitamente por vários meses e tomar café enquanto espera.

Os serviços relacionados são lucrativos ou você os está descartando como marketing?

Você superestima nosso orçamento de marketing. Além disso, nenhum café e pães em postos de gasolina podem atraí-lo se o combustível estiver ruim. Garantimos a qualidade do combustível das nossas próprias refinarias, por isso as pessoas vêm até nós, mas se já estão aqui, porque não lhes oferecer outra coisa.

Com um planejamento adequado, os produtos e serviços relacionados devem cobrir integralmente a folha de pagamento dos postos e, em alguns casos, ser rentáveis ​​sem levar em conta a venda de combustíveis. Quanto aos resultados, em dois anos crescemos quase 50% nessa área, e até brincamos que temos uma das maiores redes das chamadas “lojas de conveniência” da Rússia. Portanto, não é apenas lucrativo, é uma parte séria do negócio.

Se voltarmos à pergunta sobre o programa de bônus, por que os cartões são pagos?

Não somos o único player no mercado, o próprio cliente escolhe entre toda a variedade de ofertas. Claro, você pode distribuir milhões de cartões, mas eles seriam empilhados em casa como centenas de outros. Se uma pessoa compra plástico, sabemos com certeza que nosso programa está em demanda. Afinal, o fato da compra significa que uma pessoa usará o produto. Dos um milhão de compradores, 85% já fizeram compras com o novo cartão.

Quanto custa isso?

150 rublos.

E qual é a história com a necessidade de pagar a reemissão do cartão?

Isso é uma distorção da informação. Eu explico. Agora estamos oferecendo aos nossos clientes um produto completamente novo, com chip NFC e outras novas opções. Cartões antigos são válidos, mas não estão mais à venda. Assim, o milhão realizado são cartões com chip. Eu realmente não entendo todo esse barulho. Oferecemos o serviço diante da concorrência acirrada com projetos semelhantes. Escolha para os clientes. No entanto, graças aos blogueiros pela atenção, talvez graças a eles tenhamos esses resultados.

Os bônus são redefinidos ao mudar para um novo cartão?

Isso não é verdade. Se isso aconteceu, significa que em algum lugar houve uma falha no sistema, mas todos esses problemas foram resolvidos em ordem. Todos os pontos são salvos e transferidos para o novo cartão.

Por favor, conte-nos mais sobre o chip NFC.

Essa tecnologia sem contato nos permitiu reduzir o tempo na fila em quase dez vezes. Demorou de 30 a 40 segundos para adicionar bônus ao cartão antigo. Agora são apenas três a cinco segundos, você só precisa trazer o cartão para o terminal e pronto.

Uma das tendências da moda no varejo é vender produtos com sua própria marca. Quando podemos esperar limonada Gazpromneft ou bolo Neftyanoe?

Pensaremos na sua criatividade, mas por enquanto gostamos de nossas marcas G-Drive, Drive Café e Gazprom Neft Gas Station Network, sob as quais mais de 200 produtos são vendidos há três anos. Por exemplo, em energia, há muito ultrapassamos todos os concorrentes.

Vários programas de bônus, que agora são oferecidos em grande número em todos os lugares, esse é um dos sinais da crise ou uma nova abordagem ao consumidor?

Pessoas e empresas estão agora extremamente conscientes sobre seus gastos. Eles escolhem o melhor ao melhor preço e analisam realmente todas as ofertas disponíveis. Ou você oferece ao comprador o produto mais competitivo, ou ele vai embora. Portanto, os programas de fidelidade são a pura lógica do mercado, mas durante uma crise ela se manifesta mais cedo. O negócio garante a qualidade do combustível e condições favoráveis ​​em seus postos, e os clientes demonstram fidelidade. Como resultado, todos ganham.

Não acontecerá que, quando a situação da economia melhorar, tais programas terão de ser esquecidos?

Tenho certeza que você não vai precisar. Relacionamentos fortes com os clientes são sérios e de longo prazo.

Que lições sua empresa aprendeu com a crise atual?

E em 2008, percebi que a questão não está na crise, mas na sua capacidade de se adaptar às novas condições. Estamos prontos para qualquer mudança macroeconômica, em primeiro lugar porque realizamos uma grande reorganização do negócio de vendas, que concluímos em 2015. Em geral, este foi um projeto único para o mercado russo; nenhuma outra empresa de combustíveis fez isso antes.

Anteriormente, estávamos organizados em uma base regional, canais de vendas e funções de serviço eram misturados em uma caldeira, e era quase impossível determinar a eficácia de cada divisão. Durante a reorganização, separamos os negócios - por exemplo, uma empresa de varejo agora é responsável pelas vendas para pessoas físicas por meio de uma rede de postos de gasolina em todo o país. E isso nos deu muitas vantagens - aprendemos a trabalhar de forma mais eficiente, a entender melhor o mercado e geralmente ficamos mais próximos do cliente. Essa adaptabilidade, tenho certeza, é a principal coisa que ajuda em qualquer crise.