vertical- un tip de diferențiere, care este asociat cu o diferență de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi.

Orizontală- tip de diferențiere, care este asociat cu diferența de caracteristici de consumator a mărfurilor care satisfac diferite gusturi.

Orizontală	vertical
diferit gusturile	Diferența în caracteristicile mărfurilor care satisfac aceeași gusturile
Alegerea consumatorului este determinată de angajamentul față de o anumită marcă	Nivelul veniturilor și cererea efectivă de bunuri
Competitivitatea depinde cel mai mult de satisfacerea preferințelor potențialilor clienți	… din nivelul prețului mărfurilor
Creșterea cererii efective duce la creșterea diversității gusturilor și preferințelor; la intrarea pe piață a unor noi firme. (concentrarea în scădere a vânzătorilor)	… duce la înlocuirea mărfurilor de calitate scăzută cu altele de înaltă calitate. Concentrația este în creștere.
O scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de vânzători de pe piață	Înlocuirea bunurilor de înaltă calitate cu altele de calitate scăzută.

Modele de diferențiere orizontală a produselor.

Modele orizontale

Model " Oraș liniar», Hotelling. Pâinea este vândută de doi vânzători la capetele diferite ale orașului. Distanța dintre ele este una. Produsele sunt aceleasi. Fiecare client este distribuit uniform și cumpără o pâine pe zi. Se pare că cumpărătorii sunt împărțiți în jumătate și, pentru a-i ademeni, trebuie să reduceți semnificativ prețul. Există o zonă de putere de monopol pur, în care cumpărătorii nu sunt, în general, pregătiți să cumpere mărfuri de la un alt vânzător. Când prețul crește, venitul din zona de monopol crește, dar zona de concurență a prețurilor scade și invers. Creșterea ridicată a costurilor de transport va crea o zonă moartă în care cumpărătorii nu vor cumpăra deloc.

Model " Oraș circular», Salop. Vânzătorii sunt distanțați uniform într-un cerc. Cumpărătorii, repartizați uniform de-a lungul circumferinței, au aceleași preferințe și disponibilitate maximă de plată. Competiția se desfășoară după aceleași reguli ca și în „Orașul liniar”. Dacă sunt puțini vânzători și sunt monopoliști, apare o cerere efectivă nesatisfăcută (zonă moartă) - acest lucru va atrage noi vânzători pe piață. Prețul depinde direct de loialitatea mărcii și invers de numărul de firme de pe piață.

Model de diferențiere verticală a produsului.

Modele de verticală diferențierea produsului pe piață:

Model Sutton. Prezintă comportamentul consumatorilor în funcție de combinația preț/calitate a mărfurilor. Utilitatea depinde de calitate, prețul depinde de costuri. Dacă pe piață există două bunuri A și C, atunci consumatorul poate cumpăra unul sau altul, sau le poate combina. Când intră un produs B mai bun, își va găsi cercul de consumatori, dar nu va forța A și C să iasă. Dar intrarea celui de-al patrulea produs D va face bunurile A și C necompetitive și le va forța să iasă de pe piață.

Model Lancaster. Bunurile ca ansamblu de caracteristici ale consumatorului. Preferințele consumatorilor pentru o combinație de caracteristici sunt constante. Este de preferată o intensitate mai mare a caracteristicilor, iar acestora li se aplică legea utilității în scădere. Bunurile sunt divizibile. Atunci consumatorul dobandeste o astfel de combinatie de bunuri care ii ofera utilitate maxima.

CONCURENȚA DE PREȚURI ȘI NEPRICE.

Competiție- procesul de interactiune si lupta intre intreprinderi de pe piata pentru a oferi oportunitati mai bune de comercializare a produselor lor si a satisface nevoile diverse ale cumparatorilor.

Concurență de preț- realizat prin modificarea preţurilor, costurilor şi profiturilor.

Se poate face în mai multe moduri:

o Reducerea costurilor la același preț.

o Îmbunătățire sau calitate la același preț (Hidden).

o Calitate redusă la același preț (Hidden).

o Creșterile directe de preț vor avea ca rezultat și profituri pe termen scurt (Direct).

o Reduceri directe de preț (Direct).

o Mentinerea preturilor la acelasi nivel. . . Toate acestea duc la creșterea vânzărilor și a profiturilor.

Cum este mai aproape modelul de piață concurență liberă, cu cât se folosesc mai intens metodele de preț. În același timp, prețul discriminare atunci când un anumit produs este vândut la prețuri diferite și nu sunt justificate de diferențe de costuri. Concurența la prețuri este folosită cel mai adesea în sectorul serviciilor și în vânzarea de bunuri care nu pot fi redistribuite de pe o piață la alta.

Concurență non-preț- se realizeaza prin cresterea valorii de consum a produsului.

Metode concurenţa non-preţ se împart în trei grupuri:

Ø 1.Schimbare caracteristicile consumatorului bunuri:

Ø 2. Stimulare vânzări:

Care include următoarele metode private:

ᴏ îmbunătățirea calității produselor ᴏ îmbunătățirea tehnologiei

ᴏ schimbarea sortimentului ᴏ brevetarea

ᴏ inovație ᴏ branding

ᴏ schimbare în ceea ce privește vânzările ᴏ îmbunătățirea serviciului

ᴏ crearea de noi tipuri de produse ᴏ accelerarea învechirii mărfurilor

Metodele non-preț prevalează asupra metodelor de preț. Intensitatea utilizării lor depinde direct de monopolizarea pieței. Principala formă de concurență non-preț este diferenţiere produse. Toate marketing metodele sunt non-preț.

PREȚURI OLIGOPOLISTICE. INTERRELAȚIA ȘI COORDONAREA OLIGOPOLULUI.

Oligopol - aceasta este o structură de piață dominată de un număr mic de vânzători mari (de obicei nu mai mult de 10), iar intrarea de noi producători în industrie este limitată de bariere mari (scale de producție, investiții inițiale mari, brevete, proprietatea resurselor) .

Caracteristici ale prețului oligopol:

Oligopol. prețurile se modifică mai rar decât prețurile pe o piață de concurență perfectă, concurență monopolistă și chiar în unele cazuri de monopol pur.

Prețurile tind să fie rigide inflexibile

Dacă prețul unei firme se modifică, este probabil ca și alți producători să modifice prețul.

Modele de prețuri oligopoliste

Oligopolul nu se bazează pe coluziune

Oligopol coluziv

Conducerea prețurilor (acord secret tacit)

4. Costuri +

Relația oligopolistică - necesitatea de a lua în considerare cu atenție acțiunile firmelor concurente pe piața oligopolistică atunci când se determină prețul și volumul producției.

Comportament coordonat

Comportamentul necoordonat al unei firme, ceea ce duce la faptul că pe piață apare un război al prețurilor și concurenții sunt forțați treptat să iasă de pe piață

DISCRIMINAREA PREȚULUI.

Discriminarea prețurilor se numește stabilirea de prețuri diferite pentru diferite unități ale aceluiași produs pentru același sau diferiți cumpărători. Pentru a-l folosi, trei esențiale conditii:

o Elasticitatea prețului cererii în rândul cumpărătorilor trebuie să fie semnificativ diferită.

o Cumpărătorii ar trebui să fie ușor identificabili și grupabili.

o Eliminarea revânzării ulterioare a mărfurilor între grupuri.

Condiții pentru implementarea unei politici de discriminare a prețurilor:

1. Prezența puterii de piață într-o firmă care efectuează discriminarea prețurilor

2. Capacitatea firmei de a segmenta piata

3. Capacitatea firmei de a preveni revânzarea

Condiții pe care trebuie să le îndeplinească piața atunci când urmează o politică de discriminare a prețurilor

1. Vânzătorul trebuie să fie capabil să împartă cumpărătorii în grupuri în funcție de elasticitatea cererii pentru bun.

2. Bunurile nu pot fi revândute de către cumpărătorii unei piețe către cumpărătorii alteia

3. Cumpărătorii sau vânzătorii de monopol trebuie identificați, în caz contrar divizarea pieței nu este posibilă

Discriminarea poate fi Trei variat grade:

Primul grad- are loc atunci când fiecare unitate de marfă este vândută de companie la cel mai mare preț posibil pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească (servicii juridice, servicii medicale).

Gradul II- presupune stabilirea unor preturi diferite in functie de volumul cumparaturilor. În viața reală, o astfel de discriminare apare mai ales sub formă de reduceri.

gradul trei- se realizează pe baza segmentării pieței și a alocării unui anumit număr de grupuri de cumpărători (segmente de piață), fiecare dintre care vânzătorul atribuie propriile prețuri (un bilet la un muzeu, bilete de avion). Acest tip de discriminare este mai frecvent în viața reală decât altele.

Diferențierea verticală a produselor presupune distribuirea produselor pe piața industriei în conformitate cu acestea calitate. De exemplu, un computer mai compact și mai puternic este întotdeauna de preferat unui utilizator informat decât unul voluminos și cu putere redusă. În acest caz, există diferențe în calitatea produsului în două privințe. Cu toate acestea, gama de sarcini care vor trebui rezolvate cu ajutorul acestui computer poate fi de așa natură încât cumpărătorul să nu dea preferință celui mai bun model de tehnologie informatică.

Mulți economiști au abordat studiul acestei probleme, printre ei, în special, M. Moussa și S. Rosen, A. Shaked și J. Sutton, J. Gabzhevich și J. Tisse. De regulă, acești autori iau în considerare un număr de produse k, fiecare dintre ele având un indice de la 1 la Pîn ordine crescătoare a calității. Prețurile cresc, de asemenea, odată cu creșterea calității. Consumatorii sunt așteptați să:

a) au aceleași gusturi;

b) diferă în venituri diferite;

c) preferă un produs de calitate superioară;

d) cumpără o unitate dintr-un produs de o calitate care îi maximizează utilitatea.

Sursa de venit (eu) cumpărătorii variază și se află într-un anumit interval.

Atunci funcția de utilitate poate fi reprezentată ca

Unde u n- utilitate derivată din calitate n.

Deduceți venitul la care consumatorii sunt indiferenți în alegerea dintre bunuri nȘi n-1 :

sau

În mod similar, puteți retrage venituri eu n -1 în care consumatorii sunt indiferenţi la alegerea dintre bunuri nȘi n-1 .

Astfel, cererea de calitate pe piață este determinată de numărul de consumatori cu venituri în intervalul [ eu n -1 – eu n ].

Dacă ne întoarcem la cazul diferențierii pe verticală a produsului (pe baza duopolului), atunci putem observa, pe baza condițiilor de echilibru, că prețurile vor crește pe măsură ce calitatea produselor crește și cu creșterea limitei superioare a venitului. Și aici, pe măsură ce diferența relativă de utilitate între două produse (bunuri) crește, prețurile cresc și intensitatea concurenței scade.

Având în vedere faptul că concurența pe această piață este caracterizată de efectul „cel mai apropiat vecin”, se poate concluziona și că este posibilă coluziune, ceea ce va duce la profituri mai mari atât agregate, cât și individuale ale firmelor. În acest caz, surplusul consumatorului este redus și apare „greutatea moartă”.

În general, studiul sugerează că datorită efectului de vecin cel mai apropiat și prezenței oportunităților de comportament cooperant (coluziv), marjele de profit și profiturile generale sunt mai mari pe piețele pentru produse diferențiate.

3.5. Diferențierea orizontală a produsului

Modelele orizontale de diferențiere a produselor implică examinarea concurenței dintre produse care folosesc aceeași cantitate de resurse, dar diferă ca design, cum ar fi o gamă de televizoare standard. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește amplasarea sau poziționarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri diferite de transport pentru achiziționarea mărfurilor. În acest caz, vom studia modelul de diferențiere spațială a produsului dezvoltat de G. Hotelling.

Proprietatea acestui model este amplasarea mărfurilor (firmelor) într-un oraș liniar, de-a lungul unei străzi drepte. Baza diferențierii produselor este locația diferită a bunurilor în raport cu consumatorii, de exemplu. distante diferite de ele.

Bunurile sunt caracterizate de omogenitate fizică și sunt situate în puncte AȘi V, definită ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile pentru ambele bunuri sunt aceleași, iar consumatorii sunt distribuiți uniform de-a lungul liniei drepte. Singura diferență dintre bunuri este distanța față de consumator. Se poate presupune că acesta din urmă va alege produsul, depășind distanța până la care va fi însoțită de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfă. (t). De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Deci, prețurile la care vor fi achiziționate bunurile de către consumatori depind de disponibilitatea maximă de plată ( Ɵ ) și distanța față de mărfuri (X).

Dacă luăm lungimea totală a străzii ca unitate, atunci R A = Ɵ –tX pentru primul articol și R V =Ɵ –t( 1 -X) pentru al doilea.

Volumele cererii de bunuri A si bunuri b determinată de locația cumpărătorului marginal X', pentru care este indiferent ce produs să cumpere, deoarece costurile sale pentru ambele mărfuri, ținând cont de costurile de transport, sunt aceleași: R A = Ɵ –tX'= P V =Ɵ –t( 1 –X').

Consumatorii situati in stanga consumatorului marginal X', va cumpăra bunuri A, iar în dreapta – mărfurile b.

Diferențierea spațială a produsului sugerează prezența diferitelor segmente de piață (Fig. 3.3).

1. Diferențierea produsului: tipuri și indicatori.

Diferențierea produsului (PDI) reflectă în general capacitatea unui producător de a forma diferențe între produse, reale sau doar imaginate de cumpărător, adică subiective. Produsele ca obiecte de diferențiere acționează ca înlocuitori apropiați. Un exemplu de diferențe reale este oferta producătorilor moderni de automobile de aproximativ aceeași clasă, dar diferită ca viteză, consum de combustibil, dotare cu sistem de navigație, grad de siguranță etc. Un alt exemplu este diferențierea pe piața cardurilor de credit în ceea ce privește taxele de utilizare, securitatea etc.

O problemă importantă este scopul diferențierii produselor. Caracteristicile unui produs, inclusiv gradul său de diferențiere, sunt importante în definirea unei industrii, deoarece orice industrie este modelată de definiția produsului pe care îl produce. Un produs poate avea diverse caracteristici: calități de consumator, formă, design, ambalaj, serviciu, durată de viață și întreținere, informații despre calitatea și utilizarea produsului etc. Aceste caracteristici determină direcția de diferențiere a produsului. Astfel, locul de vânzare și canalele de distribuție stau la baza diferențierii spațiale (sau diferențierii după locație). Proprietățile speciale ale produsului, evaluate de consumatori în funcție de gusturile și preferințele acestora, precum și de venit, stau la baza diferențierii calității. Forma de serviciu, setul de servicii, prezența propriei rețele de servicii sunt parametrii pe baza cărora se dezvoltă diferențierea serviciilor. Informațiile, publicitatea, reputația opiniei publice (imaginea) pot deveni și ele o direcție de diferențiere.

Pentru consumatori, diferențierea produselor înseamnă o mai mare diversitate a produselor și, în consecință, mai multe oportunități de satisfacere a nevoilor, sporind bunăstarea acestora. Totuși, în același timp, dificultățile de alegere ale consumatorului cresc, iar costurile eliminării asimetriei informațiilor cresc.

Din poziția de furnizor (producător), scopul principal al DFP este creșterea profiturilor și o creștere constantă. Acest obiectiv în acest caz este atins, în primul rând, prin extinderea cererii prezentate de cumpărători, inclusiv prin conectarea la consumator a noilor lor grupuri, care, în producția de produse omogene, sunt nevoiți fie să refuze să cumpere produse în totalitate, fie să le consume. în volume nesemnificative. În al doilea rând, creșterea profiturilor în cadrul DFP este o scădere a elasticității prețului a cererii. În acest caz, consumatorii concentrați pe anumite segmente de piață, adesea foarte înguste, se dovedesc a fi mai puțin sensibili la modificările (creșterile) prețurilor, ceea ce își manifestă genul de loialitate față de marca aleasă. Astfel, diferențierea produselor ajută la creșterea puterii de piață a producătorului, formând cumpărători fideli produselor sale.

Distingeți între diferențierea verticală și orizontală a produsului.

DFP vertical înseamnă că produsul sau serviciul în ansamblu diferă în calitate (reală) de un alt (alte) produse cu un scop similar. În același timp, este important să existe o anumită unanimitate în rândul tuturor consumatorilor cu privire la aceste diferențe de calitate a produsului. Cu alte cuvinte, această caracteristică (sau un set dintre acestea) a produsului este interpretată de toți consumatorii ca fiind cea mai semnificativă. De exemplu, dacă evaluăm principalii parametri ai mașinilor dintr-un complex, inclusiv parametrii lor obiectivi și caracteristicile de imagine, atunci cei mai mulți cumpărători vor fi de acord că calitatea mașinilor Mercedes-Benz este superioară produselor unei companii care este novice în domeniu. industria auto.

Rețineți că, dacă există doar diferențiere verticală, produsele cu o calitate generală mai scăzută ar putea fi vândute numai dacă au un preț mai mic decât cel al mărfurilor de înaltă calitate.

Diferențierea orizontală înseamnă că calitatea generală a unui produs (serviciu) este aceeași (sau aproape de nivel), dar produsele diferă printr-o combinație (combinație) a unui număr de caracteristici (proprietăți). Dacă ne referim din nou la exemplul industriei auto, atunci, de exemplu, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla sunt mașini de aproximativ aceeași clasă. Cu toate acestea, fiecare dintre ele are un pachet de caracteristici care corespund preferințelor diferențiate ale consumatorilor, iar acest lucru diferă semnificativ unul de celălalt.

Același lucru este valabil și pentru o varietate de modele, să zicem, pantofi din piele, care pot fi destinate scopurilor de afaceri, fie weekend, sport etc. În cadrul unei subclase de pantofi de afaceri, modelele sale pot diferi în funcție de culoare, grosimea tălpii și înălțimea tocului, design etc. În acest caz, se poate argumenta că pantofii de afaceri de la diferiți producători la prețuri similare, dar care diferă într-un set specific de proprietăți relevante, sunt diferențiați pe orizontală. Dacă varietatea de modele oferite în cadrul acestei game de produse se extinde, probabilitatea ca fiecare dintre consumatori să poată găsi o pereche de pantofi care se potrivește cel mai bine preferințelor sale individuale va crește, ceea ce va avea ca rezultat extinderea cererii de pe piață deja menționată mai sus.

Pentru o analiză aprofundată a diferențierii produselor (serviciilor), proprietățile sale distinctive sunt, de asemenea, împărțite în naturale și strategice.

Cu diferențierea naturală, proprietățile distinctive ale unui produs sunt determinate de caracteristicile sale naturale și nu sunt create prin eforturi speciale, inclusiv prin publicitate (prin diferențiere) vânzătorilor. Din punct de vedere al comportamentului de piață al firmelor, diferențierea naturală va însemna așadar dezvoltarea unei linii de produse prin exploatarea diferențelor în anumite caracteristici ale produsului.

Diferențierea strategică creează diversitatea produselor pe baza eforturilor de marketing ale firmelor care vizează crearea de imagini de marcă, mărci puternice, opinie publică în relație cu compania și produsele acesteia.

Luați în considerare principalele surse de diferențiere naturală. În primul rând, există diferențe geografice. Un așa-zis magazin de proximitate sau un supermarket din apropierea limitelor orașului oferă servicii concurente, care se diferențiază și în percepția cumpărătorilor în funcție de locația acestora. O altă sursă de diferențiere naturală poate fi noile tehnologii, de exemplu, modernizarea telefoanelor mobile cu conectivitate la Internet sau capacitatea de a utiliza e-mailul extind semnificativ pachetul de servicii disponibil, încurajând consumatorul să achiziționeze un nou model. În același rând - diferențe naționale. Produsele și serviciile din diferite regiuni geografice pot fi asociate cu anumite caracteristici și standarde de calitate înalte. Exemple sunt ceasurile elvețiene, uleiul de Vologda, vodca rusească, chak-chak tătar etc.

Principalele surse de diferențiere strategică a produselor (serviciilor) sunt următoarele:

1). Diferențele de factori de producție. Un exemplu este diferențierea pe baza materiilor prime utilizate de furnizor, cărora, inclusiv prin publicitate activă, li se oferă o calitate deosebit de ridicată în comparație cu materiile prime ale concurenților. De exemplu, producția de vodcă caucaziană folosind apă de munte de înaltă calitate.

2). Mărci comerciale și mărci. Acestea ar trebui să vizeze diferențierea produsului.

3). Ritmul schimbării. Produsele cu cicluri de viață relativ scurte pot fi supuse perimării pre-planificate.

4). Ignoranța cumpărătorului. Permite producătorului să exagereze gradul de diferențiere a produselor (serviciilor), inclusiv prin publicitate agresivă. Dacă astfel de încercări au succes, cererea de produse poate crește chiar și cu o creștere a prețului.

Indicatori de diferențiere a produsului:

1. Elasticitatea cererii încrucișată a prețurilor (CED). Acest indicator caracterizează cât de mult o modificare relativă a prețului unui produs Y afectează dinamica cererii (relative) pentru produsul X.

O valoare CED pozitivă ridicată înseamnă că ambele bunuri sunt înlocuitori apropiati în consum și, dimpotrivă, o valoare scăzută a elasticității încrucișate indică o diferențiere semnificativă a cererii de pe piață.

Indicele de entropie este utilizat pentru a caracteriza indicatorii nivelului de concentrare pe piață (în industrie). Este suma cotelor de piață ale companiilor, ponderată cu logaritmul acestor acțiuni.

În ceea ce privește diferențierea produselor, indicatorul se bazează pe gradul de aleatorie a alegerii de către consumatori a produselor în comerțul cu amănuntul. Valoarea maximă a indicelui de entropie (E = 1) corespunde incertitudinii maxime în alegerea produselor de către cumpărători, aici nivelul de diferențiere a produsului este ridicat. Cu valoarea minimă a indicelui de entropie (E=0), consumatorii își distribuie achizițiile în așa fel încât să cumpere aleatoriu un produs dintr-unul dintre magazine. Aici, distribuția cumpărăturilor este uniformă, iar produsele sunt omogene.

3. Raportul dintre costurile de publicitate și vânzările. Acest parametru poate fi și un indicator al gradului de diferențiere, deoarece este destul de rezonabil să presupunem că, cu cât o companie cheltuiește mai mult pentru publicitate, cu atât produsele sale vor diferi de cele ale concurenților. Acest lucru este adevărat, cel puțin în ceea ce privește percepția consumatorului.

4. Prețuri hedonice. Potrivit lui K. Lancaster, orice produs poate fi caracterizat printr-un set de caracteristici selectate. De exemplu, pentru o mașină, acest lucru se poate face folosind indicatori precum viteza (puterea motorului), stilul, confortul, consumul de combustibil, nivelul de siguranță și așa mai departe. Prețul, în acest caz al unei mașini, rezumă estimările principalului dintre acești parametri. Pentru aceasta se folosesc modele economice, cu ajutorul cărora fiecare dintre acești parametri poate fi exprimat în termeni monetari. Și aceste estimări pot fi folosite de producător la stabilirea prețului pentru un model nou. În acest fel, producătorul, derulând FPA, urmărește să răspundă nevoilor individuale ale diferitelor grupuri de cumpărători, stabilind prețuri foarte diferențiate.

Diferențierea orizontală și verticală a produsului

Diferențierea produsului poate fi asociată și cu două circumstanțe:

Diferența dintre caracteristicile consumatorilor de bunuri care satisfac diferite gusturi - diferențiere orizontală sau spațială;

Diferența de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi este diferențierea verticală.

Pe piețele produselor sunt prezente ambele tipuri de diferențiere a produselor.

Caracteristicile diferențierii orizontale și verticale ale produselor sunt prezentate în Tabelul 5.1.

Tabel 5.1 - Caracteristici ale diferențierii orizontale și verticale ale produselor

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică studiul concurenței de bunuri care sunt produse cu aceeași cantitate de resurse, dar diferă ca design. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește diferite amenajări spațiale, care implică costuri diferite de transport pentru achiziționarea de mărfuri. Prin urmare, modelele de diferențiere orizontală a produsului sunt adesea numite și modele de diferențiere spațială. În mod tradițional, modelele de diferențiere orizontală includ:

Modelul lui G. Hotelling;

Modelul Salop.

Modelul lui Hotelling este un model de „oraș liniar”.

Conditii model:

1) Considerăm două firme situate la capete opuse ale orașului.

2) Distanța dintre vânzători este egală.

3) Produsele ambilor vânzători sunt aceleași în toate caracteristicile, cu excepția locației.

4) La distanta care separa vanzatorii, cumparatorii sunt distantati uniform.

5) Preferințele cumpărătorilor sunt identice.

Pentru fiecare firmă, prețul net pe care îl poate obține pentru produsul său depinde de: disponibilitatea maximă de a plăti pentru produs și distanța dintre cumpărător și vânzător. Cu cât cumpărătorul este mai departe de vânzător, cu atât prețul net pe care îl poate primi vânzătorul este mai mic.

Modelul liniar al orașului este prezentat în Figura 5.1.

Figura 5.1 - Modelul liniar al orașului

Figura 5.1:

Мв1 este aria puterii de monopol a firmei 1;

Мв2 este zona de putere monopol a firmei 2;

Volumul cererii este zona de concurență a prețurilor a firmelor.

Depărtarea reduce capacitatea firmelor de a concura unele cu altele. Deci, cumpărătorul situat mai aproape de prima firmă, gata să cumpere de la ea . Pentru ca acesta să accepte să treacă la produsul celui de-al doilea vânzător, trebuie să perceapă un preț semnificativ mai mic pentru produs.

Prețul pe care prima firmă îl poate percepe pentru produsul său este limitat la:

Disponibilitatea maximă a consumatorului de a plăti pentru bunurile companiei;

Valoarea costurilor de transport;

Politica de prețuri a concurentului.

Acești factori vor afecta prețul celei de-a doua firme în același mod.

În modelul diferențierii spațiale, costurile de transport ale consumatorilor sunt de mare importanță. O creștere suficient de semnificativă a tarifelor de transport va duce la apariția unei „zone moarte” - potențiali consumatori, atât de îndepărtați de vânzători, încât firmele nu se pot aștepta să primească niciun preț pozitiv. De exemplu, consumatorii nu vor merge după lapte de la Saratov la Volgograd, chiar dacă prețul în Volgograd este ceva mai mic.

Astfel, preferințele consumatorilor sunt influențate nu doar de diferențele dintre produse, ci și de locația acestora. Consumatorii preferă produsele care sunt situate mai aproape de ei. Ca rezultat, firmele câștigă o anumită putere de negociere în cadrul căreia pot crește prețurile. Cu alte cuvinte, consumatorii aleg dacă să cumpere un produs mai scump, dar situat mai aproape de ei, sau să cumpere un produs identic mai ieftin, dar să plătească costurile de transport.

Această situație va fi observată până când o nouă firmă va intra în zona „moartă”, care va primi o parte din consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și la o scădere a profiturilor firmelor.

Modelul lui Salop este un model de „oraș circular”.

Conditii model:

1) Strada înconjoară orașul.

2) Tariful de transport măsoară loialitatea mărcii.

3) Firmele sunt situate de-a lungul cercului (străzii) la aceeași distanță unele de altele.

4) Costul marginal al firmelor este constant, același pentru toate firmele.

Posibilitățile concurenței prețurilor în modelul Salop depind de:

Disponibilitate maximă de plată;

Numărul de vânzători de pe piață;

tarifele de transport.

Dacă pe piață sunt puțini vânzători, fiecare dintre ei deține putere de monopol, până la imposibilitatea totală a concurenței de preț. Pe piață există „pierderi moarte” - cerere efectivă nesatisfăcută a cumpărătorilor care sunt gata să plătească pentru mărfuri o sumă care depășește costul marginal al producției sale.

Dacă disponibilitatea maximă a cumpărătorilor de a plăti pentru un produs este suficient de mare pentru a obține profit economic, atunci pe termen lung, cererea nesatisfăcută va determina intrarea pe piață a unor noi vânzători, printre care există concurență prin preț. Deci, de exemplu, se evaluează oportunitatea deschiderii de magazine mari de vânzare cu amănuntul „Ikea”, „Auchan” într-un anumit oraș.

Modelul de oraș circular este prezentat în Figura 5.2.

Figura 5.2 - Modelul unui oraș circular

Odată cu diferențierea spațială a produsului, oportunitățile de concurență prin preț pe piață pentru un produs diferențiat sunt reduse datorită formării loialității mărcii. Loialitatea față de brand, la rândul său, reflectă preferințele consumatorilor. Metodele de concurență prin preț și non-preț pe piață cu diferențiere verticală sunt combinate oarecum diferit.

În condițiile diferențierii orizontale, alegerea cumpărătorului este determinată de angajamentul față de o anumită marcă, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți. Creșterea cererii de solvenți pe piața unui produs diferențiat orizontal duce la o creștere a varietății de gusturi și preferințe, la intrarea pe piață a unor noi firme și o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și vânzători de pe piață.

Modelele orizontale de diferențiere a produselor implică examinarea concurenței dintre produse care folosesc aceeași cantitate de resurse, dar diferă ca design, cum ar fi o gamă de televizoare standard. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește amplasarea sau poziționarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri diferite de transport pentru achiziționarea mărfurilor. În acest caz, vom studia modelul de diferențiere spațială a produsului.

Să luăm în considerare o abordare a analizei diferențierii produselor pe baza modelului dezvoltat de G. Hotelling.

Proprietatea acestui model este amplasarea mărfurilor (firmelor) într-un oraș liniar, de-a lungul unei străzi drepte. Baza diferențierii produselor este locația diferită a bunurilor în raport cu consumatorii, adică distanțe diferite față de aceștia. Bunurile se caracterizează prin omogenitate fizică și sunt situate în punctele a și b, definite ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile pentru ambele bunuri sunt aceleași, iar consumatorii sunt distribuiți uniform de-a lungul liniei drepte. Singura diferență dintre bunuri este distanța față de consumator. Se poate presupune că acesta din urmă va alege produsul, depășind distanța până la care va fi însoțită de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfă. De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Diferențierea spațială a produsului sugerează prezența diferitelor segmente de piață.

Din figura din Anexa 1, se poate observa că zonele A și B reprezintă zone de monopol local asupra vânzării produselor a și b. Zona C este sfera concurenței dintre două bunuri date, deoarece în această zonă consumatorii pot alege între bunurile a și b. Cu o creștere semnificativă (liniară) a tarifelor de transport, modificarea cererii, zona de concurență poate dispărea și va apărea o „zonă moartă”, adică „greutatea moartă”. În „zona moartă”, consumatorii nu sunt pregătiți să cumpere niciunul dintre produsele oferite, deoarece prețul de achiziție este semnificativ mai mare decât prețul de rezervă, care este determinat de punctul de intersecție a curbei cererii lor individuale cu axa prețurilor (Anexa 2).

În acest caz, firmele pierd unii consumatori, dar pot crește prețurile în zonele cu putere de monopol și pot primi profituri în exces. Totuși, această situație va fi observată până când o nouă firmă va intra în zona liberă sau „moartă”, care va primi o parte din consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și, în consecință, la o scădere a profiturilor. Prin urmare, pentru producătorii de mărfuri a și b, situația dispariției zonei de concurență poate fi mai preferabilă.

Pentru atingerea acestui obiectiv este îndreptat comportamentul firmelor pe piață. În general, comportamentul producătorilor pe o anumită piață depinde de ce obiective urmăresc și de la ce distanță se află ei de la capătul străzii. Dacă firmele sunt situate la distanțe diferite de la capătul străzilor, atunci acest lucru poate servi ca bază pentru perceperea unor prețuri diferite și pentru captarea unei cote de piață mai mare. Dacă o firmă încearcă să vândă cantitatea maximă a unui produs la prețuri fixe, atunci va încerca să capteze cota de piață a unei alte firme, care, la rândul său, va răspunde la aceasta în același mod.

Astfel, sunt posibile situații diferite în localizarea firmelor, care sunt determinate în cele din urmă de cererea specifică a consumatorilor pentru produse diferențiate în spațiu și, ca urmare, au eficiență diferită pentru producători, consumatori și economie în ansamblu. Dacă, de exemplu, reprezentăm identitatea diferitelor distanțe de la consumatori până la punctele de aprovizionare a mărfurilor omogene ca măsură a caracteristicilor produselor eterogene (duritatea brânzei etc.), se poate construi un alt model de diferențiere.