Ang proseso ng pagkita ng kaibhan (differentiation) ay ginagamit sa marketing upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya ng produkto ng kumpanya sa merkado at binubuo sa pagbibigay sa produkto ng mga espesyal na natatanging katangian na mahalaga sa target na madla. Sa unang pagkakataon ang konsepto ng "pagkita ng kaibhan" ay iminungkahi ni Edward Chamberlin noong 1933 sa teorya ng monopolistikong kompetisyon. Ang konsepto ay ganap na isinama sa teorya ng marketing at ito ang pinakakaraniwang ginagamit.

Sa artikulo, isasaalang-alang namin nang detalyado ang mga umiiral na uri ng pagkakaiba-iba ng produkto ng mga kalakal at magbigay ng mga halimbawa ng matagumpay na paggamit ng teorya ng pagkita ng kaibhan ng produkto sa pagsasanay.

Ang tunay na kahulugan ng teorya

Gamit ang tamang diskarte sa pagkita ng kaibhan ng produkto, masisiguro ng anumang kumpanya ang kinakailangang antas ng mga benta at kita kahit na sa isang mataas na mapagkumpitensyang merkado. Tingnan natin kung paano gumagana ang pamamaraang ito.

Ang isang mataas na mapagkumpitensyang merkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang malaking bilang ng mga manlalaro, ang pagkakaroon ng mga nangungunang manlalaro at ang patuloy na paglitaw ng mga bagong kumpanya. Kung ang lahat ng mga kumpanya ay nagbebenta ng isang homogenous na produkto na may parehong mga katangian sa merkado, kung gayon ang mga manlalaro lamang na may access sa mas murang mga mapagkukunan o ang mga may pagkakataon para sa isang mataas na antas ng pamumuhunan sa suporta ng produkto ay mabubuhay bilang resulta ng kumpetisyon . Sa pagsasagawa, sa mataas na mapagkumpitensyang mga merkado, ang mga maliliit na kumpanya ay maaari ding madaling umiral na gumagawa ng naiibang produkto para sa isang partikular na bahagi ng mga mamimili.

Ano ang ibig sabihin nito? Ang isang diskarte sa pagkakaiba-iba ng produkto ay nagbibigay-daan sa kahit na maliliit na kumpanya na maging matagumpay sa mga mapagkumpitensyang industriya, dahil binabawasan nito ang epekto ng mataas na resource endowment sa market share ng kumpanya. Sapat na para sa isang kumpanya na wastong tukuyin ang produkto nito (batay sa kaalaman sa mga lakas ng kumpanya at umiiral na mga pagkakataon sa mga mapagkukunan), maghanap ng grupo ng mga mamimili kung saan ang napiling mapagkumpitensyang bentahe ng produkto ay magiging makabuluhan at magtakda ng presyo na magbibigay ng kinakailangang antas ng kita.

Binabawasan ng pagkakaiba-iba ng produkto ang direktang kumpetisyon, ginagawang mahirap ihambing ang mga produkto sa isa't isa, pinapayagan ang anumang kumpanya na maging isang mini-monopolyo sa segment nito, na nagtatakda ng presyo para sa isang produkto na sasakupin ang lahat ng mga gastos ng produksyon nito at matiyak ang kinakailangang kakayahang kumita ng benta. Kung mas mataas ang pagkakaiba ng produkto sa merkado ng industriya, mas malawak ang pagpili ng mamimili at mas mahirap ang literal na paghahambing ng mga kalakal.

Mga uri ng pagkakaiba-iba ng produkto

Sa pagsasagawa, mayroong dalawang uri ng pagkita ng kaibahan ng produkto: vertical at horizontal differentiation. Ang ibig sabihin ng horizontal differentiation ay "iba't ibang produkto para sa iba't ibang pangangailangan" at vertical differentiation ay nangangahulugang "iba't ibang produkto para sa parehong pangangailangan". Ang parehong mga uri ng pagkita ng kaibhan ay umaakma sa isa't isa at maaaring umiral sa portfolio ng produkto ng kumpanya sa parehong oras.

Fig.1 Mga uri ng pagkakaiba-iba ng produkto sa halimbawa ng merkado ng shampoo

• Gamit ang pahalang na uri ng pagkakaiba-iba ng produkto, kinikilala ng kumpanya ang mga segment ng mga mamimili na may iba't ibang pangangailangan sa merkado at nagsisimulang gumawa ng isang partikular na produkto para sa bawat pangangailangan ng madla.
• Gamit ang vertical product differentiation, ang isang kumpanya ay nakatuon sa isang pangangailangan ng consumer at naglalayong mag-alok sa kanya ng iba't ibang paraan upang matugunan ang pangangailangang ito.

Paano iiba ang isang produkto?

Lumipat tayo sa praktikal na aplikasyon ng konsepto, lalo na sa mismong proseso ng pagkita ng kaibahan ng produkto. Upang mailapat nang tama ang modelo sa pagsasanay, 3 kundisyon ang dapat matugunan:

• Una, tukuyin ang ipinag-uutos ("ang dapat") na mga katangian ng produkto: ang minimum na dapat magkaroon ng lahat ng produkto sa merkado. Ang ganitong mga katangian ay kumakatawan sa panimulang punto para sa pagkita ng kaibhan.
• Pangalawa, magsagawa ng isang detalyadong pagsusuri ng mga katangian ng mga produkto ng kakumpitensya.
• Pangatlo, upang mag-compile ng isang listahan ng mahahalagang katangian ng consumer ng produkto para sa bawat segment ng consumer ng merkado. Ang listahan ay madaling pinagsama-sama sa isang simpleng survey. Ang mga resultang katangian ay kumakatawan sa mga posibleng anyo ng pagkakaiba-iba ng produkto.

Matapos matupad ang tatlong kundisyon na inilarawan sa itaas, kakailanganin mo lamang na makahanap ng mga libreng niches gamit ang pinaka-angkop na produkto para sa iyo. Sa pagsasagawa, 7 matagumpay na diskarte sa pagkakaiba-iba ng produkto ang ginagamit, na maaaring pagsamahin sa isa't isa o gamitin nang hiwalay. Tingnan natin ang bawat isa sa pitong estratehiya.

Pagkakaiba sa antas ng produkto

Ang ganitong istratehiya ay matatawag na "pure product differentiation" na diskarte. Gamit ito, dapat mong ihatid sa mamimili ang isang pag-iisip: "Ang iyong produkto ay nag-aalok sa mamimili ng isang bagay na hindi maiaalok ng ibang produkto sa merkado."

Ang diskarte na ito ay batay sa pagkakaroon ng mga tunay na natatanging katangian at katangian ng produkto, sa ganap na pagiging makabago ng produkto. Sa pamamagitan ng paggamit ng naturang mapagkumpitensyang diskarte, ang isang hiwalay na kategorya sa merkado ay nilikha kung saan ang iyong produkto ay kumikilos bilang isang ganap na monopolista. Ang isang halimbawa ng naturang pagkakaiba ay ang paglitaw ng Miller-branded light beer na kategorya sa merkado. Itinatag ng produktong ito ang kategoryang "Lager" ng beer, na kalaunan ay kasama ang iba pang mga tatak.

Pagkita ng kaibhan ayon sa mga katangian ng produkto

Sa pamamagitan ng paggamit ng ganitong uri ng diskarte sa pagkita ng kaibhan ng produkto, nakumbinsi mo ang mamimili na ang iyong produkto ay may pinakamahusay na paggana para sa kanila. Ang diskarte na ito ay kadalasang ginagamit sa teknolohiya ng impormasyon at industriya ng electronics. Halimbawa, sinasabi ng isang tagagawa na ang produkto nito ay may mas mataas na resolution, mas maliwanag na monitor, at mas malakas na processor. Sa mga kalakal ng mamimili, ang gayong diskarte ay ipinakita sa pagbibigay ng produkto ng mga karagdagang katangian. Halimbawa, ang juice na naglalaman ng 20 mahahalagang bitamina, pagkain ng sanggol na may pagdaragdag ng mga kapaki-pakinabang na elemento ng bakas (na wala sa mga kakumpitensya).

Pagkita ng kaibhan ayon sa presyo

Ang diskarte sa pagkakaiba-iba ng presyo ay patuloy na ginagamit ng mga tagagawa. Nangangahulugan ito ng pagbebenta ng isang produkto upang matugunan ang parehong pangangailangan, ngunit sa mas mababa o mas mataas na presyo. Ang mababang presyo ay mahalaga kapag ang isang mamimili ay gustong makatipid sa pagbili ng isang produkto; ang isang mataas na presyo ay ginagamit kapag ito ay kinakailangan upang maakit ang isang madla kung saan ang katayuan, prestihiyo, disenyo, mataas na kalidad, mataas na bilis ng serbisyo at mataas na kahusayan ay mahalaga.

Pangangalaga sa Niche

Ang diskarte ng pagtutok sa isang partikular na angkop na lugar ay angkop para sa maliliit na kumpanya. Itinutuon nila ang lahat ng kanilang mga pagsisikap sa target na madla, na naiiba nang malaki mula sa merkado sa kabuuan sa mga kagustuhan nito, at samakatuwid ay may napaka tiyak na mga kinakailangan para sa produkto. Para sa gayong madla, ang isang "perpektong produkto" ay nilikha na hindi magiging interesado sa buong merkado, ngunit mananalo ng hindi kapani-paniwalang tagumpay sa isang partikular na target na madla.

Differentiation sa pamamagitan ng karagdagang serbisyo

May mga sitwasyon kapag ang produkto sa merkado ay napaka homogenous at imposibleng makahanap ng makabuluhang pamantayan para sa pagkita ng kaibahan ng produkto. Sa kasong ito, ang kumpanya ay may isa pang paraan upang idistansya ang sarili mula sa mga kakumpitensya: isama ang mga karagdagang serbisyo sa pagbili ng mga kalakal. Halimbawa: isang produkto na may libreng paghahatid sa bahay, na may libreng pagpupulong at pag-install.

Pagkakaiba sa pamamagitan ng komunikasyon

Ang isa pang paraan upang makilala ang isang homogenous na produkto ay sa pamamagitan ng espesyal na komunikasyon sa mamimili. Nagagawa ng komunikasyon na pukawin ang ilang mga emosyon, magtatag ng mas malapit na pakikipag-ugnayan sa madla, at magdulot ng espesyal na katapatan. Halimbawa, ang mga SPLAT toothpaste ay pumili ng isang espesyal na paraan ng komunikasyon sa mamimili: ang tagagawa ay naglalagay ng mga titik sa bawat pakete ng produkto, na lumilikha ng mas malapit na komunikasyon sa pagitan ng tatak at ng madla nito.

Pagkita ng kaibhan sa pamamagitan ng packaging

At ang huli, isa sa mga pinakakaraniwang paraan ng pag-iiba ng produkto, ay ang pagkita ng kaibahan sa pamamagitan ng disenyo at hugis ng packaging. Maaari kang lumikha ng isang natatanging disenyo na kukuha ng pansin at gawing kakaiba ang iyong produkto sa istante. Maaari mo ring bigyan ang iyong produkto ng isang kawili-wiling hindi malilimutang hugis, maglabas ng isang produkto sa isang natatanging dami, atbp.

Mga kalamangan at kahinaan ng pagkakaiba-iba

Ang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay may mga pakinabang at disadvantages nito. Ang mga bentahe ay ang diskarte:

• nakakatulong na bawasan ang presyon mula sa mga kapalit na produkto
• tinitiyak ang kaligtasan ng kahit na maliliit na kumpanya
• nagbibigay-daan sa iyong pataasin ang katapatan ng madla
• pinapataas ang kakayahang kumita ng produkto dahil sa posibilidad na magtakda ng mas mataas na presyo

Ang mga disadvantages ng diskarte ay kinabibilangan ng: pagtaas ng mga gastos para sa produksyon ng isang heterogenous na produkto (maliit na batch ng iba't ibang mga materyales at packaging ay kinakailangan), ang pangangailangan na mamuhunan sa komunikasyon ng mga natatanging katangian ng produkto (kung minsan ay medyo mataas), ang pagbuo ng cannibalization at kompetisyon sa loob ng assortment ng kumpanya (kapag ang isang produkto ay nagsimulang makipagkumpitensya at kumain ng pagbebenta ng katulad na produkto sa isang kumpanya sa halip na isang kakumpitensya), na lumilikha ng isang nakalilitong malawak na assortment.

Kapag nagpasya na gumamit ng diskarte sa pagkita ng kaibhan, isang mahalagang ideya ang dapat tandaan: ang pagkakaiba ng produkto ay dapat na nakabatay sa mga katangian ng produkto na mahalaga sa mamimili.

Pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto

Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay maaari ding iugnay sa dalawang pangyayari:

Ang pagkakaiba sa mga katangian ng mamimili ng mga kalakal na nakakatugon sa iba't ibang panlasa - pahalang, o spatial, pagkita ng kaibahan;

Ang pagkakaiba sa kalidad ng mga kalakal na nakakatugon sa parehong panlasa ay vertical differentiation.

Sa mga merkado ng produkto, ang parehong uri ng pagkakaiba-iba ng produkto ay naroroon.

Ang mga katangian ng pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto ay ipinakita sa Talahanayan 5.1.

Talahanayan 5.1 - Mga katangian ng pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto

Ang mga modelo ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto ay kinabibilangan ng pag-aaral ng kumpetisyon ng mga produkto na ginawa na may parehong dami ng mga mapagkukunan, ngunit naiiba sa disenyo. Bilang karagdagan, ang mga produkto ay maaaring maiiba sa mga tuntunin ng iba't ibang spatial na kaayusan, na nangangailangan ng iba't ibang mga gastos sa transportasyon para sa pagbili ng mga kalakal. Samakatuwid, ang mga modelo ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto ay madalas ding tinatawag na mga modelo ng spatial na pagkita ng kaibhan. Ayon sa kaugalian, ang mga modelo ng horizontal differentiation ay kinabibilangan ng:

modelo ni G. Hotelling;

Modelo ng salop.

Ang modelo ng Hotelling ay isang "linear city" na modelo.

Mga kondisyon ng modelo:

1) Isinasaalang-alang namin ang dalawang kumpanya na matatagpuan sa magkabilang dulo ng lungsod.

2) Ang distansya sa pagitan ng mga nagbebenta ay pantay.

3) Ang mga produkto ng parehong nagbebenta ay pareho sa lahat ng katangian, maliban sa lokasyon.

4) Sa distansyang naghihiwalay sa mga nagbebenta, ang mga mamimili ay pantay-pantay.

5) Magkapareho ang mga kagustuhan ng mga mamimili.

Para sa bawat kumpanya, ang netong presyo na makukuha nito para sa produkto nito ay nakasalalay sa: ang pinakamataas na pagpayag na magbayad para sa produkto at ang distansya sa pagitan ng bumibili at ng nagbebenta. Kung mas malayo ang bumibili sa nagbebenta, mas mababa ang netong presyo na matatanggap ng nagbebenta.

Ang linear na modelo ng lungsod ay ipinapakita sa Figure 5.1.

Figure 5.1 - Linear na modelo ng lungsod

Larawan 5.1:

Ang Мв1 ay ang lugar ng monopoly power ng firm 1;

Ang Мв2 ay ang lugar ng monopoly power ng firm 2;

Ang dami ng demand ay ang lugar ng kumpetisyon sa presyo ng mga kumpanya.

Ang pagiging malayo ay binabawasan ang kakayahan ng mga kumpanya na makipagkumpitensya sa isa't isa. Kaya, ang mamimili ay matatagpuan mas malapit sa unang kumpanya, handang bumili sa kanya . Upang pumayag siyang lumipat sa produkto ng pangalawang nagbebenta, dapat siyang singilin ng makabuluhang mas mababang presyo para sa produkto.

Ang presyo na maaaring singilin ng unang kumpanya para sa produkto nito ay limitado sa:

Ang pinakamataas na pagpayag ng mamimili na magbayad para sa mga kalakal ng kumpanya;

Ang halaga ng mga gastos sa transportasyon;

Patakaran sa pagpepresyo ng kakumpitensya.

Ang mga salik na ito ay makakaapekto sa presyo ng pangalawang kumpanya sa parehong paraan.

Sa modelo ng spatial differentiation, ang mga gastos sa transportasyon ng mga mamimili ay napakahalaga. Ang isang sapat na makabuluhang pagtaas sa mga taripa sa transportasyon ay hahantong sa paglitaw ng isang "patay na sona" - mga potensyal na mamimili, na malayo sa mga nagbebenta na hindi inaasahan ng mga kumpanya na makatanggap ng anumang positibong presyo. Halimbawa, ang mga mamimili ay hindi pupunta para sa gatas mula Saratov hanggang Volgograd, kahit na ang presyo sa Volgograd ay medyo mas mababa.

Kaya, ang mga kagustuhan ng mamimili ay naiimpluwensyahan hindi lamang ng mga pagkakaiba sa mga produkto, kundi pati na rin ng kanilang lokasyon. Mas gusto ng mga mamimili ang mga produkto na mas malapit sa kanila. Bilang isang resulta, ang mga kumpanya ay nakakakuha ng ilang kapangyarihan sa bargaining kung saan maaari silang magtaas ng mga presyo. Sa madaling salita, pinipili ng mga mamimili kung bibilhin ang isang produkto na mas mahal, ngunit matatagpuan mas malapit sa kanila, o bumili ng kaparehong produkto na mas mura, ngunit magbabayad ng mga gastos sa transportasyon.

Ang sitwasyong ito ay mapapansin hanggang sa ang isang bagong kumpanya ay pumasok sa "patay" na sona, na tatanggap ng bahagi ng mga mamimili ng parehong mga kalakal, na hahantong sa isang pagbawas sa mga presyo para sa kanila at isang pagbawas sa mga kita ng mga kumpanya.

Ang modelo ni Salop ay isang modelong "circular city".

Mga kondisyon ng modelo:

1) Ang kalye ay nakapalibot sa lungsod.

2) Sinusukat ng rate ng transport tariff ang katapatan ng tatak.

3) Ang mga kumpanya ay matatagpuan sa kahabaan ng bilog (kalye) sa parehong distansya mula sa bawat isa.

4) Ang marginal cost ng mga kumpanya ay pare-pareho, pareho para sa lahat ng mga kumpanya.

Ang mga posibilidad ng kumpetisyon sa presyo sa modelo ng Salop ay nakasalalay sa:

Pinakamataas na pagpayag na magbayad;

Ang bilang ng mga nagbebenta sa merkado;

mga rate ng transportasyon.

Kung kakaunti ang mga nagbebenta sa merkado, ang bawat isa sa kanila ay may kapangyarihang monopolyo, hanggang sa ganap na imposibilidad ng kompetisyon sa presyo. Sa merkado mayroong "mga patay na pagkalugi" - hindi nasisiyahang epektibong demand ng mga mamimili na handang magbayad para sa mga kalakal ng halagang lampas sa marginal cost ng produksyon nito.

Kung ang pinakamataas na pagpayag ng mga mamimili na magbayad para sa isang produkto ay sapat na malaki upang kumita ng pang-ekonomiyang kita, kung gayon sa katagalan, ang hindi nasisiyahang demand ay magdudulot ng mga bagong nagbebenta na pumasok sa merkado, kung saan mayroong kompetisyon sa presyo. Kaya, halimbawa, ang kapakinabangan ng pagbubukas ng malalaking tindahan ng tingi na "Ikea", "Auchan" sa isang partikular na lungsod ay tinasa.

Ang pabilog na modelo ng lungsod ay ipinapakita sa Figure 5.2.

Figure 5.2 - Modelo ng isang pabilog na lungsod

Sa spatial na pagkakaiba-iba ng produkto, ang mga pagkakataon para sa kompetisyon ng presyo sa merkado para sa isang naiibang produkto ay nababawasan dahil sa pagbuo ng katapatan sa tatak. Ang katapatan ng brand, sa turn, ay nagpapakita ng mga kagustuhan ng consumer. Ang mga pamamaraan ng kumpetisyon sa presyo at hindi presyo sa merkado na may patayong pagkita ng kaibhan ay pinagsama nang medyo naiiba.

patayo- isang uri ng pagkakaiba-iba, na nauugnay sa isang pagkakaiba sa kalidad ng mga kalakal na nagbibigay-kasiyahan sa parehong panlasa.

Pahalang- uri ng pagkakaiba-iba, na nauugnay sa pagkakaiba sa mga katangian ng mamimili ng mga kalakal na nakakatugon sa iba't ibang panlasa.

Pahalang	patayo
magkaiba panlasa	Ang pagkakaiba sa mga katangian ng mga kalakal na nagbibigay-kasiyahan pareho panlasa
Ang pagpili ng mamimili ay natutukoy sa pamamagitan ng pangako sa isang partikular na tatak	Ang antas ng kita at epektibong demand para sa mga kalakal
Ang pagiging mapagkumpitensya ay higit na nakadepende sa pagtugon sa mga kagustuhan ng mga potensyal na customer	… mula sa antas ng presyo ng mga kalakal
Ang paglaki ng epektibong demand ay humahantong sa pagtaas ng pagkakaiba-iba ng panlasa at kagustuhan; sa pagpasok ng mga bagong kumpanya sa merkado. (pagbaba ng konsentrasyon ng mga nagbebenta)	… humahantong sa pagpapalit ng mga de-kalidad na produkto ng mga de-kalidad na produkto. Tumataas ang konsentrasyon.
Ang pagbaba sa epektibong demand ay humahantong sa pagbaba sa bilang ng mga nagbebenta sa merkado	Pinapalitan ang mga de-kalidad na kalakal ng mga mababang kalidad.

Mga modelo ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto.

Mga modelong pahalang

modelo" Linear na lungsod», Hotelling. Ang tinapay ay ibinebenta ng dalawang nagbebenta sa magkaibang dulo ng lungsod. Ang distansya sa pagitan nila ay isa. Ang mga produkto ay pareho. Ang bawat customer ay pantay-pantay at bumibili ng isang tinapay bawat araw. Ito ay lumiliko na ang mga mamimili ay nahahati sa kalahati at upang maakit sila palayo, kailangan mong makabuluhang bawasan ang presyo. Mayroong isang sona ng purong monopolyo na kapangyarihan, kung saan ang mga mamimili ay karaniwang hindi handang bumili ng mga kalakal mula sa ibang nagbebenta. Kapag tumaas ang presyo, tataas ang kita mula sa monopoly zone, ngunit bumababa ang price competition zone at vice versa. Ang mataas na paglago sa mga gastos sa transportasyon ay lilikha ng isang dead zone kung saan ang mga mamimili ay hindi bibili sa lahat.

modelo" Pabilog na lungsod», Salop. Ang mga nagbebenta ay pantay na puwang sa isang bilog. Ang mga mamimili, na pantay na ibinahagi sa kahabaan ng circumference, ay may parehong mga kagustuhan at maximum na kagustuhang magbayad. Nagaganap ang kumpetisyon ayon sa parehong mga patakaran tulad ng sa "Linear City". Kung kakaunti ang mga nagbebenta at sila ay mga monopolista, lumitaw ang hindi nasisiyahang epektibong demand (dead zone) - ito ay makaakit ng mga bagong nagbebenta sa merkado. Ang presyo ay direktang nakasalalay sa katapatan ng tatak, at kabaligtaran sa bilang ng mga kumpanya sa merkado.

Modelo ng vertical na pagkakaiba-iba ng produkto.

Mga modelo ng patayo pagkakaiba-iba ng produkto sa merkado:

Modelo Sutton. Nagpapakita ng pag-uugali ng mga mamimili depende sa kumbinasyon ng presyo / kalidad ng mga kalakal. Ang utility ay nakasalalay sa kalidad, ang presyo ay nakasalalay sa mga gastos. Kung mayroong dalawang kalakal A at C sa merkado, kung gayon ang mamimili ay maaaring bumili ng isa o ang isa pa, o pagsamahin ang mga ito. Kapag pumasok ang isang mas mahusay na produkto B, makikita nito ang lupon ng mga mamimili, ngunit hindi pipiliting palabasin ang A at C. Ngunit ang pagpasok ng ikaapat na produkto D ay gagawing hindi mapagkumpitensya ang mga kalakal A at C at pipilitin silang palabasin sa merkado.

Modelo Lancaster. Mga kalakal bilang isang hanay ng mga katangian ng mamimili. Ang mga kagustuhan ng mamimili para sa isang kumbinasyon ng mga katangian ay pare-pareho. Ang isang mas mataas na intensity ng mga katangian ay mas kanais-nais, at ang batas ng lumiliit na utility ay nalalapat sa kanila. Ang mga kalakal ay nahahati. Pagkatapos ang mamimili ay nakakakuha ng gayong kumbinasyon ng mga kalakal na nagbibigay sa kanya ng pinakamataas na utility.

PRESYO AT HINDI PRESYO KOMPETIYON.

Kumpetisyon- ang proseso ng pakikipag-ugnayan at pakikibaka sa pagitan ng mga negosyo sa merkado upang magbigay ng mas mahusay na mga pagkakataon para sa marketing ng kanilang mga produkto at matugunan ang magkakaibang mga pangangailangan ng mga mamimili.

Kumpetisyon sa presyo- isinasagawa sa pamamagitan ng pagbabago ng mga presyo, gastos at kita.

Maaari itong gawin sa ilang mga paraan:

o Pagbabawas ng mga gastos sa parehong presyo.

o Pagpapabuti o kalidad sa parehong presyo (Nakatago).

o Pinababang kalidad sa parehong presyo (Nakatago).

o Ang direktang pagtaas ng presyo ay magreresulta din sa kita sa maikling panahon (Direkta).

o Direktang pagbawas sa presyo (Direkta).

o Pagpapanatili ng mga presyo sa parehong antas. . . Ang lahat ng ito ay humahantong sa pagtaas ng mga benta at kita.

Paano mas malapit ang modelo ng merkado sa libreng kompetisyon, ang mas masinsinang paraan ng presyo ay ginagamit. Kasabay nito, ang presyo diskriminasyon kapag ang isang partikular na produkto ay ibinebenta sa iba't ibang presyo, at hindi ito nabibigyang katwiran sa pamamagitan ng mga pagkakaiba sa mga gastos. Ang kumpetisyon sa presyo ay kadalasang ginagamit sa sektor ng serbisyo at sa pagbebenta ng mga kalakal na hindi maipamahagi mula sa isang merkado patungo sa isa pa.

Kumpetisyon na hindi presyo- ay isinasagawa sa pamamagitan ng pagtaas ng halaga ng consumer ng produkto.

Paraan ang non-price competition ay nahahati sa tatlong pangkat:

Ø 1.Pagbabago mga katangian ng mamimili mga kalakal:

Ø 2. Pagpapasigla benta:

Na kinabibilangan ng mga sumusunod na pribadong pamamaraan:

ᴏ pagpapabuti ng kalidad ng produkto ᴏ pagpapabuti ng teknolohiya

ᴏ assortment change ᴏ patenting

ᴏ innovation ᴏ branding

ᴏ pagbabago sa mga tuntunin ng mga benta ᴏ pagpapabuti ng serbisyo

ᴏ paglikha ng mga bagong uri ng produkto ᴏ pagpapabilis ng pagkaluma ng mga kalakal

Nanaig ang mga pamamaraang hindi presyo kaysa mga pamamaraan ng presyo. Ang intensity ng kanilang paggamit ay direktang nakasalalay sa monopolisasyon ng merkado. Ang pangunahing anyo ng non-price competition ay pagkakaiba-iba mga produkto. Lahat marketing ang mga pamamaraan ay hindi presyo.

OLIGOPOLISTIKONG PAGPRESYO. OLIGOPOLY INTERRELATION AND COORDINATION.

Oligopoly - ito ay isang istraktura ng merkado na pinangungunahan ng isang maliit na bilang ng malalaking nagbebenta (karaniwan ay hindi hihigit sa 10), at ang pagpasok ng mga bagong producer sa industriya ay limitado ng mataas na mga hadlang (scale ng produksyon, mataas na paunang pamumuhunan, mga patent, pagmamay-ari ng mga mapagkukunan) .

Mga tampok ng oligopolistikong pagpepresyo:

Oligopol. ang mga presyo ay hindi gaanong madalas na nagbabago kaysa sa mga presyo sa isang merkado ng perpektong kumpetisyon, monopolistikong kompetisyon, at kahit na sa ilang mga kaso ng purong monopolyo.

Ang mga presyo ay may posibilidad na maging matibay na hindi nababaluktot

Kung magbabago ang presyo ng isang kumpanya, malamang na babaguhin din ng ibang mga prodyuser ang presyo.

Oligopolistikong mga modelo ng pagpepresyo

Oligopoly hindi batay sa sabwatan

Collusive oligopoly

Pamumuno sa presyo (tacit secret agreement)

4. Mga Gastos +

Oligopolistikong relasyon - ang pangangailangan na maingat na isaalang-alang ang mga aksyon ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya sa oligopolistikong merkado kapag tinutukoy ang presyo at dami ng output.

Pinag-ugnay na Pag-uugali

Ang hindi maayos na pag-uugali ng isang kumpanya, na humahantong sa katotohanan na ang isang digmaan sa presyo ay lumitaw sa merkado at ang mga kakumpitensya ay unti-unting napipilitang umalis sa merkado

DISKRIMINASYON SA PRESYO.

Diskriminasyon sa presyo ay tinatawag na pagtatakda ng iba't ibang mga presyo para sa iba't ibang mga yunit ng parehong produkto para sa pareho o iba't ibang mga mamimili. Upang gamitin ito, tatlong mahalaga kundisyon:

o Ang pagkalastiko ng presyo ng demand sa mga mamimili ay dapat na makabuluhang naiiba.

o Ang mga mamimili ay dapat na madaling matukoy at mapangkat.

o Pag-aalis ng karagdagang muling pagbebenta ng mga kalakal sa pagitan ng mga grupo.

Mga kundisyon para sa pagpapatupad ng patakaran sa diskriminasyon sa presyo:

1. Ang pagkakaroon ng market power sa isang kompanya na nagsasagawa ng diskriminasyon sa presyo

2. Ang kakayahan ng kumpanya na i-segment ang merkado

3. Kakayahan ng kumpanya na pigilan ang muling pagbebenta

Mga kundisyon na dapat matugunan ng merkado kapag nagtataguyod ng isang patakaran ng diskriminasyon sa presyo

1. Dapat na hatiin ng nagbebenta ang mga mamimili sa mga pangkat batay sa pagkalastiko ng demand para sa mabuti.

2. Ang mga kalakal ay hindi maaaring ibenta muli ng mga mamimili ng isang pamilihan sa mga mamimili ng isa pa

3. Dapat matukoy ang mga monopolyong mamimili o nagbebenta, kung hindi, hindi posible ang paghahati sa merkado

Ang diskriminasyon ay maaaring tatlo iba-iba degrees:

Unang degree- nagaganap kapag ang bawat yunit ng mga kalakal ay ibinebenta ng kumpanya sa pinakamataas na posibleng presyo na handang bayaran ng mamimili (mga serbisyong legal, serbisyong medikal).

Ikalawang antas- nagsasangkot ng appointment ng iba't ibang mga presyo depende sa dami ng mga pagbili. Sa totoong buhay, ang gayong diskriminasyon ay higit sa lahat ay lumilitaw sa anyo ng mga diskwento.

ikatlong antas- ay isinasagawa batay sa segmentasyon ng merkado at ang paglalaan ng isang tiyak na bilang ng mga grupo ng mga mamimili (mga segment ng merkado), bawat isa ay nagtatalaga ng nagbebenta ng sarili nitong mga presyo (isang tiket sa isang museo, mga tiket sa hangin). Ang ganitong uri ng diskriminasyon ay mas karaniwan sa totoong buhay kaysa sa iba.

consumer pagkakaiba ng produkto

Panimula

Kabanata 1. Pangunahing teoretikal na aspeto ng pagkakaiba-iba ng produkto

1 Mga salik at kundisyon para sa paglitaw ng pagkakaiba-iba ng produkto

2 Pagsukat ng pagkakaiba-iba ng produkto

Kabanata 2. Mga uri ng pagkakaiba-iba ng produkto

1 Pahalang na mga modelo ng pagkakaiba-iba ng produkto

2 Vertical na modelo ng pagkakaiba-iba ng produkto

Konklusyon

Listahan ng ginamit na panitikan

PANIMULA

Sa modernong kondisyon ng merkado, ang pagkakaiba-iba ng produkto ay isa sa mga mahahalagang konsepto. Ang merkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagkakaiba-iba ng produkto kapag tinitingnan ng mga mamimili ang mga produkto ng mga nakikipagkumpitensyang nagbebenta bilang malapit, ngunit hindi ganap na mapapalitan. May mga pamilihan sa ekonomiya kung saan, dahil sa sapat na malaking bilang ng mga nagbebenta at mamimili, ang mga kumpanya ay mayroon pa ring tiyak na halaga ng kapangyarihan sa pagtatakda ng presyo. Ang ganitong mga merkado ay tinatawag na mga merkado ng monopolistikong kumpetisyon, dahil pinagsama nila ang mga tampok ng parehong kumpetisyon - sa anyo ng isang malaking bilang ng mga mamimili at nagbebenta, libreng pagpasok at paglabas ng mga kumpanya mula sa industriya, at monopolyo - sa anyo ng isang tiyak na epekto sa presyo ng mga bilihin. Dahil ang kompetisyon ay ang "engine" ng kalakalan, samakatuwid, nagbibigay ito ng insentibo sa mga nagbebenta na pag-iba-ibahin ang produkto at ibenta ito nang mas maaga, i.e. mayroong higit na interes sa kalakalan, sa gayon ay tumataas ang kahusayan sa produksyon.

Ang pagkakaiba ng produkto ay nagbibigay sa matatag na kapangyarihan sa merkado sa produkto. Ang pagkakaiba ng produkto ay nagpapalawak ng pagpili ng mamimili. Ang kalidad, serbisyo at advertising ay mahalagang salik sa pagkakaiba-iba ng produkto. Kung mas ina-advertise ang produkto, mas mataas ang kalidad nito at kung gaano ka-conscient at responsable ang after-sales service, mas mataas ang demand para sa produkto.

Sa ngayon, walang mga problema sa paghahanap para sa anumang mga produkto. Kung tutuusin, ang buong hanay ng mga produkto at serbisyo ay napakalawak na walang kakulangan sa bansa. Ang mga merkado ay may malaking seleksyon ng mga produkto na may iba't ibang katangian at katangian, at sa kanila nakasalalay ang pagpili ng mamimili.

Ang layunin ng trabaho ay isaalang-alang ang pahalang at patayong pagkita ng kaibahan ng mga produkto.

Upang makamit ang layuning ito, kinakailangang isaalang-alang ang mga sumusunod na gawain:

kakanyahan, mga kadahilanan, mga kondisyon ng paglitaw at mga pamamaraan ng pagsukat ng pagkakaiba-iba ng produkto

mga modelo ng pahalang at patayong pagkita ng kaibhan ng produkto, itatag ang pagkakaiba sa pagitan nila, ang mga pangunahing katangian ng bawat isa sa kanila

tukuyin ang kahulugan ng bawat pagkakaiba para sa mamimili, i.e. sa kung ano ang kanilang pagpili ng ito o ang pagkakaiba-iba na iyon.

KABANATA 1. PANGUNAHING TEORETIKAL NA ASPETO NG PAGKAKAIBA NG PRODUKTO

.1 Mga salik at kundisyon para sa paglitaw ng pagkakaiba-iba ng produkto

pagkakaiba-iba ng produkto ( pagkakaiba-iba ng produkto) - isang sitwasyon kung saan itinuturing ng mga mamimili ang mga produkto ng mga nakikipagkumpitensyang nagbebenta bilang magkatulad, ngunit hindi pa rin ganap na mapapalitan.

Ang merkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagkita ng kaibhan ng produkto, kung mayroong isang paghihiwalay ng produkto ng isang kompanya sa mga mata ng mga mamimili mula sa iba pang mga produkto ng klase na ito. Ang kahanga-hangang sari-saring variant ng halos parehong produkto ay kadalasang produkto ng maliliit na kumpanyang nagpapatakbo sa mga kondisyon ng monopolistikong kompetisyon. Pinagsasama nito ang mga elemento ng parehong kompetisyon at monopolyo. Ang industriyang ito ay may ilang kapangyarihan sa merkado, i.e. maaaring magtakda ng sarili nitong presyo, sa halip na tanggapin ang isang passive na presyo na ipinataw dito ng merkado, tulad ng ginagawa ng isang mapagkumpitensyang kumpanya. Sa kabilang banda, ang mga kumpanya sa naturang industriya ay dapat makipagkumpitensya para sa mga mamimili kapwa sa presyo at sa hanay ng mga produktong ibinebenta. Ang monopolistikong kompetisyon ay isang anyo ng hindi perpektong kompetisyon. Ito ang ganitong uri ng pamilihan na tipikal para sa industriya ng pagkain, paggawa ng damit at kasuotan sa paa, paglalathala ng libro, industriya ng muwebles, tingian, maraming uri ng serbisyo at ilang iba pang industriya. Mayroong maraming mga kumpanya sa merkado, at kabilang sa mga ito ay alinman sa walang malaki, o wala silang mapagpasyang pakinabang sa maliliit at magkakasamang nabubuhay sa kanila. Sa katunayan, ang bawat kumpanyang nagpapatakbo sa ilalim ng monopolistikong kompetisyon ay kumokontrol lamang ng isang maliit na bahagi ng buong merkado para sa kaukulang produkto. Ang mga produktong ibinebenta (manufactured) ay heterogenous, differentiated, kaya ang monopolistically competitive market (industry) ay isang grupo ng mga nagbebenta (o mga negosyo) na nagbebenta ng iba't ibang produkto na malapit na kahalili para sa isa't isa. Gayunpaman, ang pagkakaiba-iba ng produkto ay humahantong sa katotohanan na ang nag-iisang merkado ay nahahati sa hiwalay, medyo independiyenteng mga bahagi (tinatawag silang mga segment ng merkado). Ang mga hadlang sa pagpasok sa naturang merkado ay medyo mababa: ang pagbubukas ng isang upholstered furniture workshop o isang naka-istilong hairdressing salon ay hindi nangangailangan ng malaking kapital, at mahirap para sa mga kakumpitensya na pigilan ito. Ang paghinto sa merkado ay kadalasang madali - palaging may mga mamimiling handang bumili ng maliit na negosyo. Sa ilalim ng gayong mga liberal na kondisyon na namamayani sa mga pamilihan ng uri na inilarawan, ang kumpetisyon dito ay hindi pa rin perpekto. Ang dahilan ay nakasalalay sa napaka-kapansin-pansin na tampok ng merkado ng monopolistikong kumpetisyon, ibig sabihin, sa pagkakaiba-iba, pagkita ng kaibahan ng produkto, i.e. Ang produktong ginawa ng bawat kumpanya ay medyo naiiba sa mga produkto ng ibang kumpanya. Sa esensya, ang monopolistikong kumpetisyon ay perpektong kumpetisyon kasama ang pagkakaiba-iba ng produkto. Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay nagbibigay sa bawat monopolistikong kakumpitensya ng ilang kapangyarihan sa merkado, at ang bawat tagagawa ay nagpapalagay ng isang uri ng "mini-monopolist" na posisyon (ang tanging producer ng isang partikular na produkto), kaya ang bawat kakumpitensya ay maaaring magtaas ng presyo nang bahagya nang hindi nawawala ang lahat ng kanyang tradisyonal na mga mamimili . Halimbawa, maraming mga magsasaka ng trigo sa Kansas at maraming mga restawran sa Kansas City, ngunit ang trigo ay pareho (o pareho) sa lahat ng dako, at ang mga restawran ay iba. Kaya ang isang magsasaka ng trigo ay hindi magbebenta ng anuman kung susubukan niyang maningil ng isang sentimos nang higit sa umiiral na presyo sa merkado, habang ang isang may-ari ng restaurant ay maaaring bahagyang mag-iba-iba ang mga presyo sa menu nang hindi nagdudulot ng malaking pagbabago sa demand para sa kanyang mga specialty. Samakatuwid, ang mga kumpanya ay walang mga insentibo na gumawa ng anumang mga espesyal na pagsisikap na magbenta ng isang produkto; ang isang mapagkumpitensyang merkado ay nagbibigay sa bawat kumpanya ng pagkakataon na magbenta ng anumang halaga ng isang produkto sa isang mapagkumpitensyang presyo nang walang karagdagang gastos at pagsisikap. Gayunpaman, wala itong gaanong kapangyarihan sa monopolyo kung maraming iba pang katulad na lugar na makakainan sa lungsod. Sa mga kondisyon ng monopolistikong kumpetisyon, maraming mga kumpanya ang gumagawa ng magkakaibang mga produkto. Ang kanilang mga produkto ay malapit, ngunit hindi ganap na mapapalitan.

Ang heterogeneity (o differentiation) ng mga produkto sa modelo ng monopolistikong kompetisyon ay kasing multidimensional ng homogeneity nito sa modelo ng perpektong kompetisyon. Sa madaling salita, ang produktong ibinebenta sa merkado ng monopolistikong kumpetisyon ay pinag-iba sa anumang parameter na nakikilala ng mga mamimili. Tukuyin ang pagkakaiba sa pagitan ng tunay at artipisyal na pagkakaiba, o heterogeneity, ng produkto. Ang tunay (tunay) na pagkakaiba-iba ay kinabibilangan ng mga pagkakaiba sa mga pisikal na katangian nito, tulad ng kemikal na komposisyon ng iba't ibang detergent, iba't ibang uri ng toothpaste o shaving cream o sapatos, sa mga channel ng pamamahagi ng isang produkto, halimbawa, kapag ang isang nagbebenta ng mababang kalidad Gumagamit ang produkto ng mga prestihiyosong tindahan upang ibenta ang iyong produkto. Ang artificial (phantom) differentiation ay nagpapahiwatig ng mga pagkakaiba sa packaging, brand, imahe nito na ibinigay ng advertising, atbp. Bukod dito, ang perpektong homogenous na mga produkto ay maaaring magkakaiba sa mga tuntunin ng lokasyon ng pinagmulan ng pagbebenta at / o mga serbisyo na umakma o kasama sa kanila.

Nagaganap ang pagkakaiba-iba ng produkto hangga't ang mga mamimili mismo ay itinuturing ang iba't ibang mga tatak bilang mga hindi perpektong kapalit. Sa isang tiyak na kahulugan, ang pagkakaiba-iba ng produkto ay isang subjective na katangian ng pag-uugali ng mamimili. Ang kahalagahan ng pagkakaiba-iba ng produkto sa anumang merkado ay depende sa lawak kung saan ang mga mamimili ay nakikita ang mga nakikipagkumpitensyang produkto bilang iba. Kasunod nito na walang madaling paraan upang mangolekta ng data sa kahalagahan ng pagkakaiba-iba ng produkto sa iba't ibang mga merkado. Gayunpaman, malinaw na maraming mga merkado kung saan kailangan ang pagkakaiba ng produkto, tulad ng mga sasakyan, stereo, toothpaste, at damit.

Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay nabuo ng mga salespeople na nagpapalaki ng kita na tumugon sa iba't ibang panlasa ng mamimili at pagnanais para sa pagkakaiba-iba. Kung ang lahat ng restaurant sa lungsod ay nag-aalok lamang ng mga hamburger, kung gayon ito ay magiging kapaki-pakinabang para sa isang unang beses na kumpanya na maiiba ang mga produkto nito sa pamamagitan ng pag-aalok ng pritong manok o natural na steak. Ang mga tagagawa ng sasakyan ay patuloy na naghahanap ng mga tampok na mag-iiba sa kanilang mga produkto mula sa kanilang mga kakumpitensya. Ang ilang mga pagkain ay higit na may kakayahang magkaiba kaysa sa iba, ngunit siyempre ang trigo ay trigo, at para sa karamihan ng mga layunin ang isang lapis ay isang lapis lamang.

Ang isang produkto ay maaaring makilala sa pamamagitan ng isang hanay ng mga ari-arian nito, tulad ng: kalidad, lokasyon ng nagbebenta na may kaugnayan sa mga mamimili, oras ng pagbebenta, tibay, pagkakaroon ng impormasyon ng mga ari-arian nito sa mga mamimili, mga karagdagang serbisyong ibinibigay sa panahon at pagkatapos ng pagbebenta, atbp. Ang bawat isa sa mga katangiang ito ay maaaring kumilos bilang isang kadahilanan sa pagkakaiba-iba ng produkto. Ang mga kadahilanan ng pagkakaiba-iba ng produkto ay maaaring parehong panloob na kalidad ng produkto - mga pagbabago sa mga panloob na katangian nito, at panlabas na kalidad - kulay, laki, packaging, mga serbisyo na kasama ng pagbebenta nito.

Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay nagmumula sa pagkakaroon ng mga pagkakaiba sa pagitan nila sa kalidad, serbisyo, advertising. Kung nais ng isang kumpanya na magbenta ng isang naiibang produkto, dapat itong gumastos ng pera upang ilarawan ito sa mga mamimili at kumbinsihin silang subukan ito. Sa kabilang banda, ang mga kumpanyang nagbebenta ng mga standardized na produkto sa pangkalahatan ay nangangailangan ng kanilang mga customer na magkaroon ng kamalayan sa pagkakaroon ng mga naturang produkto. Kaya, mayroong advertising at iba pang mga gastos sa pagbebenta sa kita ng mga benta. Kung saan posible ang pagkakaiba-iba ng produkto, dapat na malinaw na magpasya ang mga nagbebenta kung aling mga produkto ang gagawin, at maaari nilang isipin na ang advertising ay kapaki-pakinabang. Ang posibilidad ng pagkita ng kaibahan ng produkto ay nagdudulot din ng bago at mahirap na mga problema sa kahusayan. Ang epekto ng paggastos sa advertising ay maaaring tumagal ng higit sa isang yugto ng panahon, dahil ang advertising ng produkto ay bumubuo ng reputasyon ng kumpanya sa kabuuan. Sa kasong ito, maaari nating pag-usapan ang dynamic na epekto ng mga gastos sa advertising, na ipinahayag sa mga sumusunod na phenomena:

sa pagtaas ng bilang ng mga paulit-ulit na pagbili ng mga kalakal;

sa paglaki ng interes sa produkto mula sa mga bagong customer na hindi pa nakabili ng produkto;

sa paglikha at pagpapalakas ng pangako ng mga mamimili sa produktong ito at sa kumpanyang ito.

Una sa lahat, ang unang pangunahing pangkat ng mga kadahilanan sa pagkakaiba-iba ng produkto ay kalidad. Ang kalidad ay hindi isang isang-dimensional na katangian, iyon ay, hindi ito bumababa lamang sa kung ang produktong ito ay masama o mabuti. Kahit na ang mga pangunahing katangian ng consumer ng pinakasimpleng mga produkto ay nakakagulat na magkakaibang. Kaya, ang toothpaste ay dapat na: a) linisin ang mga ngipin, b) disimpektahin ang oral cavity, c) palakasin ang enamel ng ngipin, d) palakasin ang gilagid, e) lasa ng mabuti, atbp. At gayon pa man, ang mga katangian, lamang bilang isang pagbubukod. , ay maaaring maayos na pinagsama sa isang produkto. Sa maraming mga kaso, ang isang pakinabang sa isang tampok ng isang produkto ay hindi maaaring hindi humahantong sa isang pagkawala sa isa pa. Ang lahat ng mga pastes ay natatangi sa kanilang sariling paraan: ang isa ay ang pinakamahusay para sa pagpapalakas ng mga gilagid, ang isa ay ang pinaka masarap, ang pangatlo ay ang pinaka-pagpapaputi, atbp.

Ang batayan para sa pagkita ng kaibhan ay maaari ding magsilbi bilang karagdagang mga katangian ng consumer, ibig sabihin, ang mga tampok ng produkto na nakakaapekto sa kadalian o kaginhawaan ng paggamit nito (halimbawa, iba't ibang laki ng packaging, pagkakaiba sa packaging, atbp.). Kasabay nito, ipinapakita ng kasanayan na sa isang mature, puspos na merkado, ito ay mga karagdagang katangian na tumutukoy sa kapalaran ng isang produkto. Kaya, ang isa sa mga pinakamalaking tagumpay sa kasaysayan ng kumpanya ng Pepsi-Cola ay nauugnay sa pagpapakilala ng isa at kalahating litro na mga bote ng plastik.

Ang isang mahalagang katangian ng kalidad ng isang produkto ay ang lokasyon nito. Para sa retail at maraming uri ng serbisyo, ang heyograpikong lokasyon ay kritikal. Kaya, kung ang network ng mga istasyon ng gasolina ay bihira, kung gayon ang pinakamalapit na istasyon ng gasolina ay awtomatikong nagiging halos isang monopolista para sa distrito nito.

Sa wakas, kahit na ang mga haka-haka na pagkakaiba-iba sa pagitan ng mga ito ay maaaring magsilbing batayan para sa pagkakaiba-iba ng produkto. Matagal nang alam, sa partikular, na ang isang makabuluhang porsyento ng mga naninigarilyo sa mga pagsubok na pagsubok ay hindi nakikilala ang "kanilang" tatak mula sa iba, bagaman sa ordinaryong buhay ay matapat silang binibili lamang ito. Bigyang-pansin natin ang sitwasyong ito: mula sa punto ng view ng pag-uugali sa merkado ng mamimili, hindi mahalaga kung ang mga kalakal ay talagang naiiba. Ang pangunahing bagay ay ang iniisip niya.

Ang mga pagkakaiba sa serbisyo ay nagkakaisa sa pangalawang (pagkatapos ng kalidad) malaking grupo ng mga kadahilanan sa pagkakaiba-iba ng produkto. Ang katotohanan ay na para sa isang malawak na pangkat ng mga produkto, lalo na para sa teknikal na kumplikadong mga kalakal ng mamimili at maraming mga kalakal para sa mga layuning pang-industriya, ang pangmatagalang katangian ng relasyon sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili ay katangian. Ang isang mamahaling kotse ay dapat gumana nang maayos hindi lamang sa oras ng pagbili, ngunit sa buong buhay ng serbisyo nito. Kasama sa buong ikot ng serbisyo ang pre-sales service (tulong sa pagpili ng tamang produkto); serbisyo sa oras ng pagbili (pagsusuri, paghahatid, pagsasaayos) at serbisyo pagkatapos ng pagbebenta (warranty at pag-aayos pagkatapos ng warranty, paggawa ng patuloy na pagpapabuti, payo sa pinakamainam na operasyon). Ang bawat isa sa mga operasyong ito ay maaaring isagawa sa ibang lawak (o hindi maisagawa sa lahat). Bilang isang resulta, ang isa at ang parehong produkto, tulad nito, ay nabubulok sa isang buong hanay ng mga varieties na naiiba nang husto sa kanilang mga katangian ng serbisyo at, samakatuwid, ay tila nagiging ganap na magkakaibang mga kalakal. Ang ganitong kababalaghan ay maaari na ngayong maobserbahan, sa partikular, sa merkado ng computer ng Russia, kung saan ang isang limitadong bilang ng mga uri ng mga computer ay inaalok sa ilalim ng iba't ibang mga kondisyon at sa ibang mga presyo.

Ang ikatlong pangunahing pangkat ng mga salik sa pagkakaiba-iba ng produkto ay nauugnay sa advertising. Una, ang advertising, tulad ng mga photoreagent, ay nagpapakita ng mga pagkakaiba na nakatago sa produkto mula sa mga katulad. Ang isang bihirang mamimili, halimbawa, ay pipili ng tamang uri ng pasta mula sa maraming daan-daang nasa merkado. Ang advertising, sa kabilang banda, ay tiyak na tumutugon sa isa na gusto ng masaganang foam - sa isa, sa isa na nagdurusa sa pagdurugo ng gilagid - sa isa pa, at sa mga nag-aalala tungkol sa dilaw na patong mula sa tabako sa kanilang mga ngipin - hanggang sa ikatlong baitang. Pangalawa, nakakatulong ito sa pagbuo ng mga bagong pangangailangan. Halimbawa, dati may shampoo lang, at kamakailan lang may shampoo at conditioner, 2in1. Pangatlo, ang advertising ay lumilikha ng pagkakaiba-iba ng produkto kung saan walang tunay na pagkakaiba sa pagitan nila. Sa likod ng mga haka-haka na pagkakaiba sa kalidad, kadalasan ang mga tunay na pagkakaiba sa pagtatanghal ng advertising ng mga kalakal ay nakatago, bagaman maaaring hindi ito alam ng mamimili.

Ang papel na ginagampanan ng advertising sa iba't ibang mga merkado ng produkto ay hindi maaaring labis na tantiyahin. Sa isang banda, ang mga kampanya sa advertising ay isang channel para sa pagbibigay sa mga mamimili ng impormasyon tungkol sa isang produkto, at nagsisilbi rin sa layunin ng pagtaas ng katapatan sa tatak. Sa kabilang banda, ang mga gastos sa pag-advertise ay bahagi ng mga nalubog na gastos sa pagpasok na pumipigil sa mga bagong kakumpitensya na pumasok sa merkado. Ang pinakamainam na bahagi ng paggasta sa advertising sa kabuuang kita ng kumpanya ay direktang nakasalalay sa pagkalastiko ng demand para sa advertising, at sa kabaligtaran - sa pagkalastiko ng presyo ng demand.

Mula sa itaas ay maaaring mahinuha na:

mga kalakal ng iba't ibang kalidad ay iba't ibang mga kalakal;

ang mga kalakal na tila naiiba sa mamimili ay iba't ibang kalakal;

mga kalakal na ibinebenta sa ilalim ng iba't ibang mga kondisyon ay iba't ibang mga kalakal;

Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay nagbibigay sa mga kumpanya ng ilang partikular na monopolistikong kalamangan. Ngunit ang sitwasyon ay may isa pang kawili-wiling panig. Nauna nang sinabi na ang pag-access sa isang industriya kung saan nabuo ang mga kondisyon ng monopolistikong kompetisyon ay medyo libre. Nasa posisyon na tayo ngayon upang linawin ang pormulasyon na ito: ang pagpasok sa naturang merkado ay hindi hinaharangan ng anumang iba pang hadlang, maliban sa mga hadlang na nauugnay sa pagkakaiba-iba ng produkto. Sa madaling salita, ang pagkakaiba-iba ng produkto ay hindi lamang lumilikha ng mga pakinabang para sa kumpanya, ngunit nakakatulong din na protektahan ito mula sa mga kakumpitensya: hindi napakadali na tumpak na kopyahin ang banayad na lasa ng alak o kahit na makahanap ng katumbas na tugon sa isang matagumpay na kampanya sa advertising. Samakatuwid, ang mga kumpanya ay lubos na sinasadya na lumikha at nagpapanatili ng pagkakaiba-iba, sa gayon ay nakakamit ng karagdagang kita para sa kanilang sarili, at nagdadala ng iba't ibang mga kalakal sa merkado ng bansa.

Mayroong maraming mga kondisyon kung saan sumusunod ang pagkakaiba-iba ng produkto:

1)mga tampok ng disenyo ng produkto

2)hugis, kulay at packaging nito

)orihinal na advertising

)espesyal na tatak at trademark

)isang espesyal na hanay ng mga serbisyo na kasama ng pagbebenta ng produktong ito

)tiyak na lokasyon ng negosyo

)personal na pag-aari ng nagbebenta (reputasyon, kagandahang-loob, kahusayan sa negosyo).

1.2 Pagsukat ng pagkakaiba-iba ng produkto

Mayroong iba't ibang paraan upang sukatin ang pagkakaiba ng produkto sa merkado:

sa pamamagitan ng bilang ng mga tatak;

batay sa cross elasticity ng demand

batay sa pagtatasa ng katapatan ng tatak batay sa mga survey ng consumer

batay sa pagsusuri ng katapatan ng tatak batay sa gawi ng consumer

Habang lumalaki ang pagkakaiba ng produkto, lumiliit ang kompetisyon sa presyo sa saklaw at kahalagahan; sa kabaligtaran, mga pamamaraan ng kumpetisyon na hindi presyo - kalidad ng produkto, pag-renew ng produkto, mga kampanya sa advertising; mga trademark - lalong natutukoy ang pagiging mapagkumpitensya ng produkto ng kumpanya.

Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay may dalawang mahalagang kahihinatnan para sa kompanya. Una, ang pagkakaiba-iba ng produkto ay lumilikha ng lakas ng pakikipagtawaran ng kumpanya, dahil palaging may mga mamimili na nakatuon sa produkto ng isang partikular na tatak o kumpanya. Alinsunod dito, kung tinitingnan ng mga mamimili ang iba't ibang mga tatak bilang hindi perpektong mga kapalit, maaaring itaas ng isang kompanya ang presyo ng partikular na produkto nito kaysa sa mga presyo ng mga kakumpitensya nito at hindi mawalan ng mga customer. Pangalawa, ang pagkakaiba-iba ng produkto ay kapaki-pakinabang din para sa mga customer. Kapag ang isang kumpanya ay pumasok sa merkado gamit ang isang bagong pangalan ng tatak, ang mga mamimili ay nakakakuha ng mas malawak na iba't ibang produkto na mas angkop sa kanilang mga kagustuhan. Ang pagkakaiba ng produkto ay nagpapalawak ng pagpili ng mamimili.

Una sa lahat, ang presensya at antas ng pagkakaiba-iba ng produkto ay ipinapakita sa bilang ng mga tatak na inaalok sa mga kumpanya sa merkado, pati na rin ang hanay ng mga kalakal na ginawa ng isang kumpanya o isang negosyo ng anumang industriya. Kung mas malaki ang bilang ng mga tatak na inaalok sa consumer sa loob ng isang klase ng produkto, o mas marami ang bilang ng mga produkto na ginawa ng isang kumpanya sa isang partikular na industriya, mas malaki ang antas ng pagkakaiba ng produkto kaugnay ng anumang klase ng produkto.

Ang antas ng pagkakaiba-iba ng produkto ay maaaring masukat batay sa cross elasticity ng demand. Sinusukat ng cross elasticity ang tugon ng demand para sa isang partikular na produkto sa isang pagbabago sa presyo ng isa pang produkto o tatak. Kung mas mataas ang cross elasticity, mas malapit ang mga kapalit sa mga mata ng mga mamimili ng iba't ibang mga tatak at mas mababa ang antas ng pagkakaiba-iba ng produkto. Sa kabaligtaran, ang antas ng pagkakaiba-iba ng produkto ay magiging mas mataas, mas mababa ang halaga ng cross elasticity ng demand.

Ang isa pang tagapagpahiwatig ng antas ng pagkita ng kaibahan ng produkto ay ang entropy index.

= ∑ , i=1, ..., n,

saan q i - ang bilang ng mga tindahan kung saan binibili ng consumer ang i-th na produkto;

n ay ang bilang ng mga biniling kalakal.

Kung E = 1, binibili ng mga mamimili ang lahat ng produkto mula sa parehong tindahan. Ang antas ng pagkita ng kaibhan ay ang pinakamataas. Kapag E = 0, pantay na ibinabahagi ng mga mamimili ang kanilang mga binili sa lahat ng mga tindahan. Ang antas ng pagkita ng kaibhan ay minimal.

Maaaring matantya ang antas ng pagkakaiba ng produkto batay sa mga gastos sa advertising. Dahil may malapit na kaugnayan sa pagitan ng antas ng paggasta sa advertising at pagkita ng kaibahan ng produkto, ang bahagi ng paggasta sa advertising sa mga benta ay maaari ding kumilos bilang isang tagapagpahiwatig ng antas ng pagkita ng kaibhan sa merkado. Sa karaniwan, lumalabas na tama na kung mas malaki ang ginagastos ng isang kumpanya sa pag-advertise ng produkto nito, mas naiiba (tinukoy, mula sa punto ng view ng mga mamimili) ang produkto nito kung ihahambing sa mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya nito.

Ang pagkakaiba ng produkto ay maaaring sanhi ng dalawang dahilan: ang pagkakaiba sa mga katangian ng mamimili ng mga kalakal na nakakatugon sa iba't ibang panlasa at ang pagkakaiba sa kalidad ng mga kalakal na nakakatugon sa parehong panlasa. Ang unang uri ng pagkakaiba-iba ng produkto ay tinatawag pahalang na pagkakaiba-iba, ang pangalawang uri - patayong pagkita ng kaibhan. Sa katunayan, ang parehong uri ng pagkita ng kaibhan ng produkto ay magkakasamang nabubuhay sa mga pamilihan ng produkto, ngunit ang pamamayani ng isa o ng iba pa ay nagpapakita ng ibang epekto sa pag-unlad ng kompetisyon at sa posisyon ng mga kumpanya. Ang pagpili ng mamimili sa mga pamilihang ito ay kinokontrol ng iba't ibang mga kadahilanan: sa ilalim ng mga kondisyon ng pahalang na pagkita ng kaibhan, ang pagpili ay natutukoy sa pamamagitan ng pagsunod sa isang partikular na tatak, sa ilalim ng mga kondisyon ng vertical na pagkita ng kaibhan, sa pamamagitan ng antas ng kita at epektibong demand para sa mga kalakal. Alinsunod dito, ang pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal sa mga merkado ng pahalang na pagkita ng kaibhan sa pinakamalaking lawak ay nakasalalay sa pagsunod sa mga kagustuhan ng mga potensyal na customer, sa mga merkado ng vertical na pagkita ng kaibhan - sa antas ng presyo ng mga kalakal. Ang paglaki ng solvent demand sa merkado ng isang pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto ay humahantong sa isang pagtaas sa iba't ibang panlasa at kagustuhan, sa pagpasok ng mga bagong kumpanya sa merkado at isang kaukulang pagbaba sa konsentrasyon ng mga nagbebenta. Sa kabaligtaran, ang pagbaba sa epektibong demand ay humahantong sa pagbaba sa bilang ng mga tatak at nagbebenta sa merkado. Ang isang merkado na may isang vertically differentiated na produkto ay naiiba ang reaksyon sa mga pagbabago sa epektibong demand: ang paglago nito ay humahantong sa paglilipat ng mga mababang kalidad ng mga produkto ng mga de-kalidad, upang ang konsentrasyon ng mga nagbebenta at ang kanilang monopolyong kapangyarihan ay tumaas.

2.1 Mga modelo ng pahalang (spatial) na pagkakaiba-iba ng produkto

Maaaring suriin ng mga mamimili ang mga produktong ibinebenta ng iba't ibang kumpanya sa mga tuntunin ng oras na kinakailangan upang makahanap ng isang produkto na nakakatugon sa kanilang mga partikular na pangangailangan. Kung mas malapit ang produkto sa lokasyon ng customer, o mas malapit ang mga ari-arian nito sa mga gustong katangian ng mamimili, mas malaki ang utility ng produkto, ang iba pang mga bagay ay pantay. Alinsunod dito, ang mas malapit na dalawang produkto ay matatagpuan sa isa't isa at mas magkatulad ang kanilang mga ari-arian, mas malapit sila sa mga mata ng mga mamimili. Kaya, ang mga kalakal ay maaaring isaalang-alang sa spatial o espasyo ng produkto. Sa kabilang banda, ang mga mamimili ay maaari ding isaalang-alang sa spatial o espasyo ng produkto: kung ang mamimili ay matatagpuan malayo sa punto ng pagbebenta ng produkto, siya ay nagdadala ng karagdagang gastos sa transportasyon para sa pagbili ng produkto; kung ang mamimili ay bumili ng isang kalakal na may hindi gaanong kanais-nais na mga ari-arian, siya ay makakakuha ng mas kaunting utility mula sa pagkonsumo nito. Batay sa mga prinsipyong ito, dalawang pangunahing modelo ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto ang binuo - ang modelo ng Hotelling at ang modelo ng Salop.

Isaalang-alang ang isang lungsod kung saan dalawang tindahan lamang ang nagbebenta ng tinapay, na matatagpuan sa magkabilang dulo ng lungsod. Ang distansya sa pagitan ng mga nagbebenta ay ituturing na katumbas ng isa. Ang mga produkto ng parehong nagbebenta ay pareho sa lahat ng katangian, maliban sa lokasyon (dahil dito, ang Hotelling model ay tinatawag ding spatial product differentiation model ( spatial differentiation)). Ipagpalagay natin na ang patakaran ng mga kumpanya tungkol sa pagkakaiba-iba ng produkto ay ang mga sumusunod: ang mga presyo ng kanilang mga kalakal ay naayos. Ipagpalagay na ang mga presyo para sa tinapay ay pareho sa parehong mga tindahan (halimbawa, ang mga ito ay itinakda ng estado). Pagkatapos, sa kondisyon na ang tindahan B ay matatagpuan na sa layong b mula sa isang dulo ng kalye at hindi mabilis na mababago ang lokasyon nito, ang tindahan A ay may posibilidad na pumili ng isang lokasyon kung saan tumataas ang kita nito. Upang gawin ito, ang tindahan A ay dapat ang pinakamalapit na tindahan para sa pinakamaraming mamimili hangga't maaari. Ang Shop A ay lilipat sa kanan upang madagdagan ang kita. Kasabay nito, hindi siya mawawalan ng isang customer mula sa mga matatagpuan sa kaliwang dulo ng kalye, at nakakakuha ng bahagi ng mga mamimili ng tindahan B. Sa turn, ang tindahan B, dahil ito ay magdaranas ng mga pagkalugi mula sa lokasyon ng tindahan A , ay bahagyang lilipat sa kaliwa sa susunod na panahon, kaya , upang hindi mawala ang mga mamimili na matatagpuan sa kanang bahagi ng kalye, harangin ang mga mamimili na naninirahan sa kaliwa.

kanin. 1. Ang direksyon ng paggalaw at ang huling pagpili ng lokasyon ng mga nagbebenta sa modelong Hotelling na may mga nakapirming presyo

Ang prosesong ito ay magpapatuloy hanggang ang parehong mga tindahan ay nasa gitna ng kalye: pagkatapos ay magkakaroon sila ng parehong bilang ng mga customer, eksaktong kalahati ng kanilang kabuuang bilang (Fig. 1). Ang nasabing equilibrium ay magiging isang Nash equilibrium, dahil sa isang partikular na lokasyon ay walang tindahan ang maaaring magpataas ng kita at kita nito sa pamamagitan ng paglipat sa alinmang direksyon maliban kung ang ibang tindahan ay nagbago ng lokasyon.

Nakikita namin na sa kawalan ng kalayaan sa pagpepresyo, pinipili ng mga nagbebenta ang isang minimum na antas ng pagkakaiba-iba ng produkto. Ang imposibilidad ng kumpetisyon sa presyo ay humahantong sa isang paglihis mula sa pinakamainam na bilang ng mga tatak para sa lipunan. Ang halimbawa sa itaas ay muling binibigyang-diin ang kaugnayan sa pagitan ng pagkakaiba-iba ng produkto at kapangyarihan ng monopolyo - ang kakayahang maimpluwensyahan ang presyo.

Ginawang posible ng modelong Hotelling na pag-aralan ang mga tampok at kahihinatnan ng kompetisyon sa presyo sa merkado ng isang naiibang produkto. Ang mga sumusunod ay ipinapalagay na hindi nagbabago:

1)bilang ng mga kumpanya sa merkado;

2)antas ng pagkakaiba-iba ng produkto (bilang ng mga nagbebenta at tatak).

Ngayon kailangan nating isaalang-alang ang pangmatagalang dinamika sa merkado ng isang naiibang produkto: ang mga desisyon ng mga kumpanya na pumasok sa merkado at lumabas sa merkado sa ilalim ng impluwensya ng mga pagbabago sa kita sa ekonomiya bilang resulta ng kompetisyon sa presyo.

Upang gawin ito, isaalang-alang ang modelo ng "circular city" ng Salop. Ang haba ng kalye na pumapalibot sa lungsod ay itinuturing na katumbas ng 1. Ang transport tariff rate t ay sumusukat sa brand loyalty. Ang mga kumpanya ay matatagpuan sa kahabaan ng bilog (kalye) sa parehong distansya mula sa bawat isa. Ang marginal cost ng mga kumpanya ay pare-pareho, pareho para sa lahat ng mga kumpanya at MC. Ang lumubog na halaga ng pagpasok para sa kompanya ay f. Kung ang isang kumpanya ay pumasok sa merkado sa mahabang panahon, ang lahat ng iba pang mga nagbebenta ay muling ihanay ang kanilang mga sarili sa mga posisyon na 1/n ang pagitan, kung saan ang n ay ang bilang ng mga kumpanya sa merkado. Ang mga mamimili na pantay na ibinahagi sa kahabaan ng circumference ay may parehong mga kagustuhan. Ang pinakamataas na pagpayag na magbayad para sa isang produkto ay θ.

kanin. 2. Lokasyon ng mga kumpanya ng nagbebenta sa modelong Salop

Ang mga posibilidad ng kumpetisyon sa presyo sa modelo ng Salop ay nakasalalay sa:

mula sa pinakamataas na pagpayag na magbayad θ;

Mula sa bilang ng mga nagbebenta sa merkado;

mula sa rate t ng transport taripa.

Para sa isang naibigay na halaga ng t at pinakamataas na pagpayag na magbayad, kung kakaunti ang mga nagbebenta sa merkado, ang bawat isa sa kanila ay may kapangyarihang monopolyo, hanggang sa kumpletong imposibilidad ng kompetisyon sa presyo (Larawan 3). Sa merkado mayroong "mga patay na pagkalugi" - hindi nasisiyahang epektibong demand ng mga mamimili na handang magbayad para sa mga kalakal ng halagang lampas sa marginal cost ng produksyon nito.

Matatagpuan ang mga vendor nang may sapat na distansya na imposible ang kompetisyon sa presyo sa pagitan nila.

kanin. 3. Modelo ng Salop

Kaya, sa mataas na presyo, nahahanap ng mga kumpanya ang kanilang sarili sa mga monopolyong sona ng impluwensya. Ang bawat kumpanya ay kumikilos bilang isang lokal na monopolista. Habang bumababa ang mga presyo, parami nang parami ang mga mamimili na humihiling ng isang partikular na produkto, nahahanap ng mga kumpanya ang kanilang mga sarili sa mga sona ng kompetisyon. Samakatuwid, ang pinagsama-samang demand para sa mga kalakal ay magkakaroon ng katangian ng isang sirang kurba (Larawan 4). Sa presyong mas mataas kaysa R m mayroong monopolyo na lugar, sa presyong mababa sa P m - mapagkumpitensyang lugar.

kanin. 4. Sirang kurba ng demand

Kung ang pinakamataas na pagpayag ng mga mamimili na magbayad para sa mga kalakal ay sapat na malaki upang kumita ng pang-ekonomiyang kita, kung gayon sa katagalan, ang hindi nasisiyahang demand ay magiging sanhi ng mga bagong nagbebenta na pumasok sa merkado, kung saan mayroong kompetisyon sa presyo (Larawan 5).

kanin. 5. Modelo ng Salop

Ang mga nagbebenta ay matatagpuan malapit sa isa't isa, at posible ang kumpetisyon sa presyo sa pagitan nila. Ang dami ng demand para sa mga kalakal ng mga nagbebenta sa parehong presyo ay 2x

Ang isang halimbawa ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto ay ang merkado ng sasakyan. Sa mga tuntunin ng bilang ng mga dealership ng kotse, ang merkado ng Moscow ang pinakamalawak. Ayon sa mga eksperto, noong 2005 mayroong 312 opisyal na importer at dealer ng mga kotse na nakarehistro sa lungsod, na halos 42% ng mga manlalaro ng Russia.
Maraming mga dealership ng kotse sa Moscow ang may higit sa 10 taong karanasan sa merkado. Kaya, ang mga kumpanyang may 10-15 taong karanasan ay bumubuo ng humigit-kumulang 31% ng lahat ng metropolitan car dealers; mga kumpanyang nagpapatakbo ng higit sa 15 taon - 18%.
Sa mga tuntunin ng bilang ng mga retail outlet, nangingibabaw ang mga solong salon sa kabisera. Ang mga network (higit sa 2 trading platform) ay nagkakaloob ng humigit-kumulang 39% ng mga manlalaro. Ayon sa mga eksperto, ang pagpili ng mamimili ng isang partikular na salon ay naiimpluwensyahan ng advertising: ang kagustuhan ay ibinibigay sa mga pinakasikat na kumpanya.
Ang isang pagsusuri sa mga kagustuhan ng mga mamimili ay nagpapakita na kapag pumipili ng isang lugar upang bumili ng kotse, ang advertising ay pangalawang kahalagahan. Kaya, ayon sa mga resulta ng isang pag-aaral na isinagawa ng Symbol-Marketing noong Marso 2007, mas gusto ng mga mamimili ang salon kung saan walang pila para sa nais na kotse: ang kadahilanan na ito ay naging makabuluhan para sa 98% ng mga respondent. Bilang karagdagan, kasama sa nangungunang tatlong pinakamahalagang parameter ang flexibility ng patakaran sa pagpepresyo ng salon (98% ng mga respondent) at ang kalidad ng mga tauhan ng serbisyo (96%). Sa turn, ang aktibong pag-advertise ng dealership ng kotse ay nakaimpluwensya sa pagpili ng 67% ng mga respondent.
Kabilang sa mga pinakasikat na serbisyo na inaalok ng mga salon sa Moscow ay ang insurance, pagpaparehistro ng kotse sa pulisya ng trapiko, test drive (test drive), pagbili ng kotse sa pamamagitan ng installment, at iba pa.
Ang artikulong ito ay tungkol sa mga panlasa at kagustuhan ng mamimili, na siyang pangunahing katangian ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto.

2.2 Modelo ng vertical product differentiation

Pagsusuri ng mga modelo ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto, ipinakita na ang mga pagkakataon para sa kompetisyon ng presyo sa merkado ng pagkita ng kaibhan ng produkto ay nabawasan dahil sa pagbuo ng katapatan ng tatak. Ang katapatan ng brand, sa turn, ay nagpapakita ng mga kagustuhan ng consumer. Ang mga pamamaraan ng kumpetisyon sa presyo at hindi presyo sa merkado na may patayong pagkita ng kaibhan ay pinagsama nang medyo naiiba. Ang vertical differentiation ay kinabibilangan ng pamamahagi ng mga kalakal alinsunod sa kanilang kalidad. Ang segmentasyon ng demand sa merkado sa kasong ito ay batay sa iba't ibang solvency ng mga mamimili, sa pagkakaroon ng iba't ibang kumbinasyon ng "presyo / kalidad" para sa kanila. Ang mga de-kalidad na produkto ay pinapalitan ang mababang kalidad ng mga produkto.

Suriin natin ang mga tampok ng pagpili ng mamimili sa merkado ng mga kalakal na naiiba sa kanilang kalidad, ayon sa pamamaraang iminungkahi ni John Sutton. Isaalang-alang ang utility function ng consumer bilang isang function ng dalawang kalakal

U(u k , 1 - Pu k ),

saan ka k - marginal utility ng isang yunit ng kalidad k (mas mataas ang halaga ng koepisyent k, mas mataas ang kalidad), (1 - Pu k ) ay ang halaga ng lahat ng iba pang mga kalakal. Ipagpalagay natin na:

ang marginal utility ng isang produkto ay direktang nauugnay sa kalidad nito;

ang presyo ng isang kalakal ay sumasalamin sa karaniwang gastos sa ekonomiya ng produksyon nito.

Tingnan natin ang isang pinasimpleng halimbawa. Hayaang 100 ang kita ng mamimili. Bumibili ang mamimili ng hindi hihigit sa isang yunit ng produkto na nakakatugon sa pangangailangang ito. Sa una, ang mga kalakal A at C ay ibinebenta sa merkado, kung saan: u A = 30; Pu A = 30 (produkto A); u Sa = 70; Pu Sa = 70 (produkto C). Kaya, ang prinsipyo ng pag-segment ay gagana sa merkado - ang bawat produkto ay sumasakop sa sarili nitong lugar ng pagpili ng mamimili. Ang linya ng badyet ng isang mamimili na bumibili lamang ng isang yunit ng isang produkto ay ipinapakita sa Fig. 6a. Sa merkado, sa mga mamimili na may ganitong uri ng limitasyon sa badyet, ang ilan ay mas gusto ang produkto A, at ang ilan ay mas gusto ang produkto C. Ang parehong mga kalakal ay ibinebenta sa merkado. Ang kinatawan na mamimili ay pipili ng isang bundle na kinabibilangan ng parehong produkto A at produkto C.

kanin. 6a. Ang pagpili ng mamimili sa pagitan ng kalidad ng produkto at ang halaga ng lahat ng iba pang produkto sa merkado ng isang patayong pagkakaiba-iba ng produkto

Isaalang-alang ang mga kahihinatnan ng pagpasok sa merkado ng isang bagong kumpanya na may bagong trademark na B, kung saan u V = 50; Pu V = 50 (Larawan 6b). Ang limitasyon sa badyet ng mamimili ay hindi sasailalim sa mga pangunahing pagbabago. Ang kumpanya ng Brand B ay nakakakuha ng base ng customer nito, ngunit ang pagpasok nito ay hindi pipilitin ang alinman sa mga nakaraang kumpanya sa merkado. Ang pagpasok ng firm D na may produkto kung saan u d = 50; P d \u003d 35. Sa kasong ito, ang mga kalakal ng mga kumpanyang A at B, pagkatapos ng pagpasok ng isang bagong kumpanya, ay nagiging hindi mapagkumpitensya sa mga mata ng karamihan sa mga mamimili. Ang mamimili ay palaging bibili ng isang mataas na kalidad na produkto.

kanin. 6b. Pagpasok sa merkado ng isang bagong tatak na may malakas (produkto B) at mahina (produkto D) na pag-asa ng mga average na gastos sa kalidad

Ang iba't ibang epekto ng pagpasok ng isang bagong nagbebenta na nag-aalok ng bagong kumbinasyon ng "presyo/kalidad" sa posisyon ng mga kumpanyang nagbebenta na ng kanilang mga kalakal ay idineklara na ibang dependence ng mga gastos sa bawat yunit ng output sa kalidad ng mga kalakal. Kung ang mga average na gastos ay nagpapakita ng isang malakas na pag-asa sa kalidad ng produkto (Larawan 7), ang segmentasyon ng merkado, na sanhi ng pagkakaiba sa antas ng kita at epektibong demand ng mga potensyal na mamimili, ay makabuluhang nililimitahan ang mga posibilidad ng kompetisyon sa presyo. Sa merkado para sa isang produkto na ang teknolohiya ng produksyon ay tulad na ang pag-asa ng mga gastos sa kalidad ay medyo mahina, ang pagpasok ng isang bagong nagbebenta ay maaaring humantong sa halos kumpletong paglilipat ng isang produkto na may mas mababang kalidad.

Ang unang uri ng merkado na may patayo Ang pangalawang uri ng merkado na may patayo

naiibang produkto: naiibang produkto:

halaga ng yunit halaga ng yunit

lumalaki nang mas mabilis kaysa sa kalidad maging mas mabagal ang kalidad

kanin. 7. Dalawang uri ng pamilihan na may patayong pagkakaiba-iba ng produkto

Ang tumaas na panganib ng pamamahala sa mga merkado ng pangalawa sa mga uri na ito ay humahantong sa pagbuo ng mga espesyal na diskarte para sa mga nagbebenta. Ang isang mahalagang kondisyon para sa katatagan ng kanilang sitwasyon sa ekonomiya ay ang paglikha ng mga hadlang sa pagpasok sa mga potensyal na kakumpitensya. Ang mga hadlang ay maaaring malikha sa pamamagitan ng:

napakalaking paggasta sa R&D.

Pinatataas nito ang hindi maibabalik na halaga ng pagpasok para sa mga potensyal na kakumpitensya. Lalo na kadalasang ginagamit ng mga kumpanya sa vertically differentiated na mga merkado ng produkto ang "labis na" mga diskarte sa paggastos sa advertising, kung saan ang advertising ay isang salik sa kaligtasan ng mga nagbebenta.

Ginawa nitong posible na maiugnay ang mga naturang merkado sa isang espesyal na uri ng mga merkado na "masidhi sa advertising", kung saan ang mga gastos sa advertising ang pinakamahalagang salik sa pagiging mapagkumpitensya ng isang produkto.

Ipinapalagay ng konsepto ng mga market na "intensive sa advertising" na ang papel ng advertising ay hindi limitado sa epekto sa demand. Ang mga diskarte sa advertising ay pangunahing nakatuon sa posisyon ng mga potensyal na kakumpitensya. Ang paggamit ng sobrang aktibong mga kampanya sa advertising ay isang tugon sa tumaas na panganib ng mga aktibidad sa negosyo. Ang mga merkado para sa mga produktong pagkain at mga parmasyutiko, dahil sa ilang mga tampok, ay mga merkado na "masidhi sa advertising."

Ang isang halimbawa ng vertical product differentiation ay ang mga home appliances at electronics hypermarkets, gaya ng Eldorado, Technosila, Satellite, atbp. Sa ilang partikular na yugto ng panahon, ang mga promosyon ay ginaganap sa mga tindahang ito, halimbawa, "1 + 1 = 1", mainit na mga diskwento, malaking pagbawas sa presyo. Ito ang nakakaakit sa maraming mga mamimili na, pagkatapos manood ng advertising, na isang paraan ng pag-impluwensya sa mga tao, ay tumakbo nang marahan sa mga naturang tindahan. Sa halip na isang microwave oven para sa 5 libong rubles, binibili nila ito para sa 2 libong rubles. Ang oven na ito ay nasira pagkatapos ng kalahating taon, ngunit ang mga mamimili ay hindi na maaaring gumawa ng anumang mga paghahabol, dahil ang produkto ay binili sa isang malaking diskwento, samakatuwid hindi ito maaaring palitan, at ang mga tindahan na ito ay hindi mananagot para sa pag-aayos. Tulad ng sinasabi ng kasabihan, "Ang kuripot ay nagbabayad ng dalawang beses," kaya ang mamimili ay kailangang magbayad para sa pagkukumpuni sa kanyang sarili o bumili ng bagong produkto. Ang produktong ito ay tinutukoy ng ratio na "mababang presyo - mababang kalidad".

KONGKLUSYON

Pagkatapos magsagawa ng pag-aaral at pagsusuri sa pahalang at patayong pagkita ng kaibahan ng produkto, natukoy na ang kapangyarihan ng merkado sa produkto ay nagbibigay ng pagkakaiba ng produkto ng kumpanya. Ang mga modelo ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto ay idinisenyo upang bigyang-diin ang iba't ibang aspeto ng nilalaman ng pagkita ng kaibhan at ang epekto nito sa posisyon ng mga kumpanya sa merkado. Ang pangunahing konklusyon ay ang pagkita ng kaibahan sa anumang anyo ay lumilikha ng batayan ng kapangyarihan sa merkado, na nililimitahan ang mga posibilidad ng kumpetisyon sa presyo.

Ang kakanyahan, mga pangunahing katangian, mga kondisyon ng paglitaw, mga kadahilanan at pamamaraan para sa pagsukat ng pagkakaiba-iba ng produkto sa mga merkado ay pinag-aralan. Ang bawat isa sa mga salik na ito ay napatunayang may malaking papel para sa mga mamimili.

Ang mga problema sa pagbuo ng diskarte sa merkado ng mga kumpanya sa merkado ng isang naiibang produkto ay ipinakita - pangunahin sa larangan ng advertising, kalidad at serbisyo. Ang advertising ay nagsisilbing isang mahalagang bahagi ng diskarte sa marketing ng mga kumpanya sa mga merkado na may parehong pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto. Ang lokasyon ay isang mahalagang katangian ng kalidad ng isang produkto. Ang serbisyo at serbisyo ng warranty ay hindi rin isang hindi mahalagang kadahilanan.

Ang mga espesyal na problema na lumitaw sa isang merkado na may patayong pagkita ng kaibahan ng produkto - asymmetric na impormasyon at ang mga kabalintunaan ng moral hazard (panganib ng kawalan ng pananagutan) at negatibong pagpili, ay na-highlight, na naglilista ng mga posibleng paraan upang malutas ang mga problemang ito.

Sa pagsasaalang-alang ng mga modelo ng pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto, posible na ngayong sabihin nang eksakto kung saan matatagpuan ang mga kumpanya sa isang mapagkumpitensyang merkado at kung paano nila dapat baguhin ang kanilang lokasyon upang mapataas o mabawasan ang kumpetisyon. Sa pamamagitan ng pagbuo ng katapatan sa tatak, nababawasan ang pagkakataon para sa kompetisyon ng presyo sa merkado para sa pagkakaiba-iba ng produkto.

Ipinakita na ang mas malaking pagkakaiba ay maaaring asahan sa pagtaas ng density ng populasyon at mas mataas na gastos sa transportasyon, kung ang ibig sabihin ng huli ay ang pagpayag na magbayad para sa mga kanais-nais na katangian ng isang produkto.

LISTAHAN NG GINAMIT NA LITERATURA

1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. "Ang teorya ng organisasyon ng mga merkado ng industriya", pp. 152-158, 165-168 // "Master", Moscow, 2008.

2.Vouros A.D., Rozanova N.M. "Economics of industry markets", pp. 79-81, 86-100 // Teis, Moscow, 2010.

.Varian H.R. "Microeconomics", p.483 // Publishing Association "Unity", Moscow, 2007.

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. Microeconomics, Volume 2, pp. 257, 267-269, 277-294 // School of Economics, St. Petersburg, 2004.

.Mankiw G.N. "Mga Prinsipyo ng Ekonomiks" // "Piter Kom", St. Petersburg, 2008.

.Pindaik R.S. "Microeconomics", p. 487 // Delo, Moscow, 2010.

.Samuelson P. "Economics" // NPO "Augon", Moscow, 2007.

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi Economics, pp. 193, 211, 214, 215 // Delo, Moscow, 2003.

."Economic School" - "50 Lectures on Microeconomics", Volume 1, pp. 572-577 // St. Petersburg, 2010.

.Delovaya Moskva / Delovaya Pressa / Torgovaya Nedelya na pahayagan

No. 11(208) na may petsang 05/21/2007.

Mga trabahong katulad ng Pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto

Pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto.

Pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto

Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay maaari ding iugnay sa dalawang pangyayari:

Ang pagkakaiba sa mga katangian ng mamimili ng mga kalakal na nakakatugon sa iba't ibang panlasa - pahalang, o spatial, pagkita ng kaibahan;

Ang pagkakaiba sa kalidad ng mga kalakal na nakakatugon sa parehong panlasa ay vertical differentiation.

Sa mga merkado ng produkto, ang parehong uri ng pagkakaiba-iba ng produkto ay naroroon.

Ang mga katangian ng pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto ay ipinakita sa Talahanayan 5.1.

Talahanayan 5.1 - Mga katangian ng pahalang at patayong pagkakaiba ng produkto

Ang mga modelo ng pahalang na pagkakaiba-iba ng produkto ay kinabibilangan ng pag-aaral ng kumpetisyon ng mga produkto na ginawa na may parehong dami ng mga mapagkukunan, ngunit naiiba sa disenyo. Kasabay nito, ang mga produkto ay naiiba sa mga tuntunin ng iba't ibang pagkakalagay sa espasyo, na nangangailangan ng iba't ibang mga gastos sa transportasyon para sa pagbili ng mga kalakal. Para sa kadahilanang ito, ang mga pahalang na modelo ng pagkakaiba-iba ng produkto ay madalas ding tinutukoy bilang mga modelo ng spatial na pagkakaiba-iba. Ayon sa kaugalian, ang mga modelo ng horizontal differentiation ay kinabibilangan ng:

modelo ni G. Hotelling;

Modelo ng salop.

Ang modelo ng Hotelling ay isang "linear city" na modelo.

Mga kondisyon ng modelo:

1) Isinasaalang-alang namin ang dalawang kumpanya na matatagpuan sa magkabilang dulo ng lungsod.

2) Ang distansya sa pagitan ng mga nagbebenta ay pantay.

3) Ang mga produkto ng parehong nagbebenta ay pareho sa lahat ng paraan maliban sa lokasyon.

4) Sa distansyang naghihiwalay sa mga nagbebenta, ang mga mamimili ay pantay-pantay.

5) Magkapareho ang mga kagustuhan ng mamimili.

Para sa bawat kumpanya, ang netong presyo na makukuha nito para sa produkto nito ay nakasalalay sa: ang pinakamataas na pagpayag na magbayad para sa produkto at ang distansya sa pagitan ng bumibili at ng nagbebenta. Kung mas malayo ang bumibili sa nagbebenta, mas mababa ang netong presyo na matatanggap ng nagbebenta.

Ang linear na modelo ng lungsod ay ipinapakita sa Figure 5.1.

Figure 5.1 - Linear na modelo ng lungsod

Larawan 5.1:

Ang Мв1 ay ang lugar ng monopoly power ng firm 1;

Ang Мв2 ay ang lugar ng monopoly power ng firm 2;

Ang dami ng demand ay ang lugar ng kumpetisyon sa presyo ng mga kumpanya.

Ang pagiging malayo ay binabawasan ang kakayahan ng mga kumpanya na makipagkumpitensya sa isa't isa. Kaya, ang mamimili ay matatagpuan mas malapit sa unang kumpanya, handang bumili sa kanya . Upang pumayag siyang lumipat sa produkto ng pangalawang nagbebenta, dapat siyang singilin ng makabuluhang mas mababang presyo para sa produkto.

Ang presyo na maaaring singilin ng unang kumpanya para sa produkto nito ay limitado sa:

Ang pinakamataas na pagpayag ng mamimili na magbayad para sa mga kalakal ng kumpanya;

Ang halaga ng mga gastos sa transportasyon;

Patakaran sa pagpepresyo ng kakumpitensya.

Ang mga salik na ito ay makakaapekto sa presyo ng pangalawang kumpanya sa parehong paraan.

Sa modelo ng spatial differentiation, ang mga gastos sa transportasyon ng mga mamimili ay napakahalaga. Ang isang sapat na makabuluhang pagtaas sa mga taripa sa transportasyon ay hahantong sa paglitaw ng isang "patay na sona" - mga potensyal na mamimili, na malayo sa mga nagbebenta na hindi inaasahan ng mga kumpanya na makatanggap ng anumang positibong presyo. Halimbawa, ang mga mamimili ay hindi pupunta para sa gatas mula Saratov hanggang Volgograd, kahit na ang presyo sa Volgograd ay medyo mas mababa.

Gayunpaman, ang mga kagustuhan ng mamimili ay naiimpluwensyahan hindi lamang ng mga pagkakaiba sa mga produkto, kundi pati na rin ng kanilang lokasyon. Mas gusto ng mga mamimili ang mga produkto na mas malapit sa kanila. Bilang isang resulta, ang mga kumpanya ay nakakakuha ng ilang kapangyarihan sa bargaining kung saan maaari silang magtaas ng mga presyo. Sa madaling salita, pinipili ng mga mamimili kung bibilhin ang isang produkto na mas mahal, ngunit matatagpuan mas malapit sa kanila, o bumili ng kaparehong produkto na mas mura, ngunit magbabayad ng mga gastos sa transportasyon.

Ang sitwasyong ito ay mapapansin hanggang sa ang isang bagong kumpanya ay pumasok sa "patay" na sona, na tatanggap ng bahagi ng mga mamimili ng parehong mga kalakal, na hahantong sa isang pagbawas sa mga presyo para sa kanila at isang pagbawas sa mga kita ng mga kumpanya.

Ang modelo ni Salop ay isang ϶ᴛᴏ na "circular city" na modelo.

Mga kondisyon ng modelo:

1) Ang kalye ay nakapalibot sa lungsod.

2) Sinusukat ng rate ng transport tariff ang katapatan ng tatak.

3) Ang mga kumpanya ay matatagpuan sa kahabaan ng bilog (kalye) sa parehong distansya mula sa bawat isa.

4) Ang mga marginal na gastos ng mga kumpanya ay pare-pareho, pareho para sa lahat ng mga kumpanya.

Ang mga posibilidad ng kumpetisyon sa presyo sa modelo ng Salop ay nakasalalay sa:

Pinakamataas na pagpayag na magbayad;

Ang bilang ng mga nagbebenta sa merkado;

mga rate ng transportasyon.

Kung kakaunti ang mga nagbebenta sa merkado, ang bawat isa sa kanila ay may kapangyarihang monopolyo, hanggang sa ganap na imposibilidad ng kompetisyon sa presyo. Sa merkado, may mga "patay na pagkalugi" - hindi nasisiyahang epektibong demand ng mga mamimili na handang magbayad para sa isang produkto ng halagang lampas sa marginal cost ng produksyon nito.

Kung ang pinakamataas na pagpayag ng mga mamimili na magbayad para sa mga kalakal ay sapat na malaki at nagbibigay-daan sa kanila na makatanggap ng kita sa ekonomiya, kung gayon sa katagalan, ang hindi nasisiyahang demand ay magiging sanhi ng mga bagong nagbebenta na pumasok sa merkado, kung saan lumitaw ang kumpetisyon sa presyo. Kaya, halimbawa, ang kapakinabangan ng pagbubukas ng malalaking tindahan ng tingi na "Ikea", "Auchan" sa isang partikular na lungsod ay tinasa.

Ang pabilog na modelo ng lungsod ay ipinapakita sa Figure 5.2.

Figure 5.2 - Modelo ng isang pabilog na lungsod

Sa spatial na pagkakaiba-iba ng produkto, ang mga pagkakataon para sa kompetisyon ng presyo sa merkado para sa isang naiibang produkto ay nababawasan dahil sa pagbuo ng katapatan sa tatak. Ang katapatan ng brand, sa turn, ay nagpapakita ng mga kagustuhan ng consumer. Ang mga pamamaraan ng kumpetisyon sa presyo at hindi presyo sa merkado na may patayong pagkita ng kaibhan ay pinagsama nang medyo naiiba.