Markkinoinnissa eriyttämisprosessia (differentiaatiota) käytetään yrityksen tuotteen kilpailukyvyn lisäämiseen markkinoilla ja se koostuu tuotteelle erityisistä kohdeyleisölle tärkeistä erottuvista ominaisuuksista. Ensimmäistä kertaa "erilaistumisen" käsitettä ehdotti Edward Chamberlin vuonna 1933 monopolistisen kilpailun teoriassa. Konsepti on integroitu täysin markkinoinnin teoriaan ja on ylivoimaisesti yleisimmin käytetty.

Artikkelissa tarkastellaan yksityiskohtaisesti olemassa olevia tavaroiden tuotteiden eriyttämistyyppejä ja annamme esimerkkejä tuotteiden eriyttämisen teorian menestyksekkäästä käytöstä käytännössä.

Teorian todellinen merkitys

Oikealla tuotteiden eriyttämisstrategialla mikä tahansa yritys voi varmistaa tarvittavan myynti- ja tuottotason myös erittäin kilpailluilla markkinoilla. Katsotaanpa tarkemmin, kuinka tämä menetelmä toimii.

Erittäin kilpailluille markkinoille on ominaista suuri toimijoiden määrä, johtavien toimijoiden läsnäolo ja jatkuva uusien yritysten ilmaantuminen. Jos kaikki yritykset myisivät markkinoilla homogeenista tuotetta, jolla on samat ominaisuudet, vain ne toimijat, joilla on saatavilla halvempia resursseja tai ne, joilla on mahdollisuus korkeaan investointeihin tuotteen tukemiseksi, selviäisivät kilpailun seurauksena. . Käytännössä erittäin kilpailluilla markkinoilla voi helposti olla olemassa myös pieniä yrityksiä, jotka tuottavat eriytetyn tuotteen tietylle osalle kuluttajia.

Mitä tämä tarkoittaa? Tuotteiden eriyttämisstrategia mahdollistaa pientenkin yritysten menestymisen kilpailukykyisillä toimialoilla, koska se vähentää suurten resurssien vaikutusta yrityksen markkinaosuuteen. Riittää, että yritys määrittelee tuotteensa oikein (yrityksen vahvuuksien ja olemassa olevien resurssimahdollisuuksien tuntemisen perusteella), löytää kuluttajaryhmän, jolle tuotteen valittu kilpailuetu on merkittävä ja asettaa hinnan, joka tarjoaa tarvittavan voittotason.

Tuotteiden eriyttäminen vähentää suoraa kilpailua, vaikeuttaa tuotteiden vertailua keskenään, mahdollistaa minkä tahansa yrityksen minimonopoliksi segmentissään, joka määrittää tuotteelle hinnan, joka kattaa kaikki sen tuotantokustannukset ja varmistaa vaaditun kannattavuuden. myynti. Mitä enemmän tuote erottuu teollisuuden markkinoilla, sitä laajempi on kuluttajan valinta ja sitä vaikeampi on tavaroiden kirjaimellinen vertailu.

Tuotteiden erottelutyypit

Käytännössä tuotteiden erottelua on kahta tyyppiä: vertikaalinen ja horisontaalinen erottelu. Horisontaalinen eriyttäminen tarkoittaa "eri tuotteita eri tarpeisiin" ja vertikaalinen eriyttäminen tarkoittaa "eri tuotteita samaan tarpeeseen". Molemmat erilaistumistyypit täydentävät toisiaan ja voivat esiintyä yrityksen tuotevalikoimassa samanaikaisesti.

Kuva 1 Tuotteiden erottelutyypit shampoomarkkinoiden esimerkissä

• Horisontaalisen tuoteerittelyn avulla yritys tunnistaa kuluttajasegmentit, joilla on erilaiset tarpeet markkinoilla, ja alkaa tuottaa tiettyä tuotetta yleisön jokaiseen tarpeeseen.
• Vertikaalisen tuotteiden eriyttämisen avulla yritys keskittyy yhteen kuluttajan tarpeeseen ja pyrkii tarjoamaan hänelle erilaisia ​​tapoja vastata tähän tarpeeseen.

Kuinka erottaa tuote?

Siirrytään konseptin käytännön soveltamiseen, nimittäin itse tuotteiden eriyttämisprosessiin. Jotta mallia voitaisiin soveltaa oikein käytännössä, kolmen edellytyksen on täytyttävä:

• Ensin määritellään tuotteen pakolliset ("pakolliset") ominaisuudet: vähimmäisvaatimukset, jotka kaikilla markkinoilla olevilla tuotteilla on oltava. Tällaiset ominaisuudet edustavat erottelun lähtökohtaa.
• Toiseksi, suorita yksityiskohtainen analyysi kilpailijoiden tuotteiden ominaisuuksista.
• Kolmanneksi laatia luettelo tuotteen tärkeistä kuluttajaominaisuuksista kullekin markkinoiden kuluttajasegmentille. Lista on helppo koota yksinkertaisella kyselyllä. Tuloksena olevat ominaisuudet edustavat mahdollisia tuotteiden eriyttämisen muotoja.

Kun kolme yllä kuvattua ehtoa on täytetty, sinun tarvitsee vain löytää vapaita markkinarakoja käyttämällä sinulle sopivinta tuotetta. Käytännössä käytössä on 7 onnistunutta tuotteiden eriyttämisstrategiaa, jotka voidaan yhdistää toisiinsa tai käyttää erikseen. Tarkastellaanpa kutakin seitsemää strategiaa lähemmin.

Tuotetason erottelu

Tällaista strategiaa voidaan kutsua "puhtaan tuotteiden eriyttämisstrategiaksi". Sitä käyttämällä sinun on välitettävä kuluttajalle yksi ajatus: "Tuotteesi tarjoaa kuluttajalle jotain, mitä mikään muu tuote markkinoilla ei voi tarjota."

Tämä strategia perustuu tuotteen todella ainutlaatuisten ominaisuuksien ja ominaisuuksien olemassaoloon, tuotteen ehdottomaan innovatiivisuuteen. Tällaisen kilpailustrategian avulla markkinoille syntyy erillinen kategoria, jossa tuotteesi toimii absoluuttisena monopolina. Esimerkki tällaisesta eriytymisestä olisi Miller-merkkisen vaalean oluen luokan ilmestyminen markkinoille. Tämä tuote perusti "Lager"-olutluokan, joka myöhemmin sisälsi muita merkkejä.

Erottaminen tuotteen ominaisuuksien mukaan

Käyttämällä tällaista tuotteiden eriyttämisstrategiaa vakuutat kuluttajan siitä, että tuotteessasi on hänelle paras toiminnallisuus. Tätä strategiaa käytetään usein tietotekniikka- ja elektroniikkateollisuudessa. Esimerkiksi valmistaja väittää, että sen tuotteessa on korkeampi resoluutio, kirkkaampi näyttö ja tehokkaampi prosessori. Kulutushyödykkeissä tällainen strategia ilmenee antamalla tuotteelle lisäominaisuuksia. Esimerkiksi mehu, joka sisältää 20 elintärkeää vitamiinia, vauvanruoka, johon on lisätty hyödyllisiä hivenaineita (joita kilpailijoilla ei ole).

Erottelu hinnan mukaan

Valmistajat käyttävät jatkuvasti hintadifferointistrategiaa. Se tarkoittaa tuotteen myymistä saman tarpeen tyydyttämiseksi, mutta halvemmalla tai korkeammalla hinnalla. Alhainen hinta on tärkeä, kun kuluttaja haluaa säästää rahaa ostaessaan tuotetta; korkeaa hintaa käytetään, kun on tarpeen houkutella yleisöä, jolle asema, arvovalta, muotoilu, korkea laatu, nopea palvelun nopeus ja korkea tehokkuus ovat tärkeitä.

Niche Care

Tiettyyn markkinarakoon keskittymisen strategia sopii pienille yrityksille. He keskittävät kaikki ponnistelunsa kohdeyleisöön, joka poikkeaa merkittävästi markkinoista kokonaisuutena mieltymyksiltään ja jolla on siksi hyvin erityisiä vaatimuksia tuotteelle. Tällaiselle yleisölle luodaan "ihanteellinen tuote", joka ei kiinnosta koko markkinoita, mutta voittaa uskomattoman menestyksen tietyn kohdeyleisön kanssa.

Erottautuminen lisäpalvelun avulla

On tilanteita, jolloin markkinoilla oleva tuote on hyvin homogeeninen ja merkittäviä kriteerejä tuotteiden erottamiselle on mahdotonta löytää. Tässä tapauksessa yrityksellä on toinen tapa etääntyä kilpailijoista: sisällyttää lisäpalvelut tavaroiden ostoon. Esimerkiksi: tuote ilmaisella kotiinkuljetuksella, ilmaisella kokoonpanolla ja asennuksella.

Erilaistuminen viestinnän kautta

Toinen tapa erottaa homogeeninen tuote on erityinen viestintä kuluttajan kanssa. Viestintä pystyy herättämään tiettyjä tunteita, luomaan läheisemmän yhteyden yleisöön ja aiheuttamaan erityistä uskollisuutta. Esimerkiksi SPLAT-hammastahnat ovat valinneet erityisen tavan kommunikoida kuluttajan kanssa: valmistaja laittaa jokaiseen tuotepakkaukseen kirjaimia, mikä luo tiiviimmän kommunikoinnin brändin ja sen yleisön välille.

Erottaminen pakkauksen avulla

Ja viimeinen, yksi yleisimmistä tavoista erottaa tuote, on erottaminen pakkauksen suunnittelun ja muodon avulla. Voit luoda ainutlaatuisen muotoilun, joka kiinnittää huomion ja saa tuotteesi erottumaan hyllystä. Voit myös antaa tuotteellesi mielenkiintoisen mieleenpainuvan muodon, vapauttaa tuotteen ainutlaatuisessa volyymissa jne.

Erottelun hyvät ja huonot puolet

Erottelustrategialla on hyvät ja huonot puolensa. Hyödyt ovat, että strategia:

• auttaa vähentämään korvaavien tuotteiden aiheuttamaa painetta
• varmistaa pientenkin yritysten selviytymisen
• voit lisätä yleisön uskollisuutta
• lisää tuotteen kannattavuutta johtuen mahdollisuudesta asettaa korkeampi hinta

Strategian haittoja ovat: lisääntyneet kustannukset heterogeenisen tuotteen valmistuksessa (vaatii pieniä eriä eri materiaaleja ja pakkauksia), tarve panostaa tuotteen tunnusomaisten ominaisuuksien kommunikointiin (joskus melko korkea), tuotekehitys. kannibalisointi ja kilpailu yrityksen valikoimassa (kun yksi tuote alkaa kilpailla ja syö samankaltaista tuotetta yritykselle kilpailijan sijaan), luo hämmentävän laajan valikoiman.

Erottelustrategian käyttöä päätettäessä tulee muistaa yksi tärkeä ajatus: tuotteiden eriyttämisen tulee perustua kuluttajalle tärkeisiin tuotteen ominaisuuksiin.

Vaaka- ja pystysuora tuotteiden erottelu

Tuotteiden erottelu voi liittyä myös kahteen asiaan:

Eri makuja tyydyttävien tavaroiden kuluttajaominaisuuksien erot - vaakasuuntainen tai alueellinen erottelu;

Samoja makuja tyydyttävien tavaroiden laatuero on vertikaalinen erottelu.

Tuotemarkkinoilla esiintyy molempia tuoteerilaistyyppejä.

Horisontaalisen ja vertikaalisen tuotteiden eriyttämisen tunnusmerkit on esitetty taulukossa 5.1.

Taulukko 5.1 - Vaaka- ja pystysuoran tuotteiden eriyttämisen ominaisuudet

Horisontaalisten tuotteiden eriyttämisen malleissa tutkitaan samalla resurssilla valmistettujen, mutta suunnittelultaan erilaisten tuotteiden kilpailua. Lisäksi tuotteet voidaan erottaa erilaisilla tilajärjestelyillä, jotka aiheuttavat erilaisia ​​kuljetuskustannuksia tavaroiden hankinnassa. Siksi horisontaalisia tuotedifferointimalleja kutsutaan usein myös spatiaalisen eriyttämisen malleiksi. Perinteisesti horisontaalisia eriyttämismalleja ovat:

G. Hotellingin malli;

Salop malli.

Hotellingin malli on "lineaarinen kaupunki" -malli.

Mallin ehdot:

1) Tarkastellaan kahta yritystä, jotka sijaitsevat kaupungin vastakkaisissa päissä.

2) Myyjien välinen etäisyys on yhtä suuri.

3) Molempien myyjien tuotteet ovat sijaintia lukuun ottamatta kaikilta ominaisuuksiltaan samoja.

4) Myyjiä erottavalla etäisyydellä ostajat ovat tasaisin välein.

5) Ostajien mieltymykset ovat samat.

Kunkin yrityksen nettohinta, jonka se voi saada tuotteestaan, riippuu: maksimaalinen halukkuus maksaa tuotteesta sekä etäisyys ostajan ja myyjän välillä. Mitä kauempana ostaja on myyjästä, sitä alhaisemman nettohinnan myyjä voi saada.

Lineaarinen kaupunkimalli on esitetty kuvassa 5.1.

Kuva 5.1 - Lineaarinen kaupunkimalli

Kuva 5.1:

Мв1 on yrityksen 1 monopolivoiman alue;

Мв2 on yrityksen 2 monopolivoiman alue;

Kysynnän volyymi on yritysten hintakilpailun alue.

Etäisyys heikentää yritysten kykyä kilpailla keskenään. Joten ostaja, joka sijaitsee lähempänä ensimmäistä yritystä, valmis ostamaan häneltä . Jotta hän suostuisi vaihtamaan toisen myyjän tuotteeseen, hänen on laskutettava tuotteesta huomattavasti alhaisempi hinta.

Hinta, jonka ensimmäinen yritys voi veloittaa tuotteestaan, on rajoitettu:

Kuluttajan suurin halukkuus maksaa yrityksen tuotteista;

Kuljetuskustannusten määrä;

Kilpailijan hintapolitiikka.

Nämä tekijät vaikuttavat toisen yrityksen hintaan samalla tavalla.

Tilallisen eriyttämisen mallissa kuluttajien kuljetuskustannuksilla on suuri merkitys. Kuljetusmaksujen riittävän merkittävä korotus johtaa "kuolleen vyöhykkeen" syntymiseen - potentiaalisiin kuluttajiin, jotka ovat niin kaukana myyjistä, etteivät yritykset voi odottaa saavansa positiivista hintaa. Kuluttajat eivät esimerkiksi mene hakemaan maitoa Saratovista Volgogradiin, vaikka hinta Volgogradissa olisikin hieman alhaisempi.

Kuluttajien mieltymyksiin eivät siis vaikuta pelkästään tuotteiden erot, vaan myös niiden sijainti. Kuluttajat suosivat tuotteita, jotka sijaitsevat lähellä heitä. Tämän seurauksena yritykset saavat jonkin verran neuvotteluvoimaa, jonka puitteissa ne voivat nostaa hintoja. Toisin sanoen kuluttajat valitsevat, ostavatko he kalliimman, mutta lähempänä olevan tuotteen vai ostavatko identtisen tuotteen halvemmalla, mutta maksavatko kuljetuskustannukset.

Tätä tilannetta seurataan, kunnes uusi yritys tulee "kuolleelle" alueelle, joka vastaanottaa osan molempien tavaroiden kuluttajista, mikä johtaa niiden hintojen laskuun ja yritysten voittojen pienenemiseen.

Salopin malli on "pyöreä kaupunki" -malli.

Mallin ehdot:

1) Katu ympäröi kaupunkia.

2) Kuljetustariffi mittaa merkkiuskollisuutta.

3) Yritykset sijaitsevat ympyrän (kadun) varrella samalla etäisyydellä toisistaan.

4) Yritysten rajakustannukset ovat vakiot, samat kaikille yrityksille.

Hintakilpailun mahdollisuudet Salop-mallissa riippuvat:

Suurin halukkuus maksaa;

Myyjien määrä markkinoilla;

kuljetushinnat.

Jos markkinoilla on vähän myyjiä, heillä jokaisella on monopoliasema hintakilpailun täydelliseen mahdottomuuteen asti. Markkinoilla on "kuollut tappiot" - ostajien tyydyttämätön tehokas kysyntä, jotka ovat valmiita maksamaan tavaroista summan, joka ylittää sen tuotannon rajakustannukset.

Jos ostajien maksimaalinen halukkuus maksaa tuotteesta on riittävän suuri taloudellisen voiton saamiseksi, niin pitkällä aikavälillä tyydyttämätön kysyntä saa markkinoille uusia myyjiä, joiden välillä on hintakilpailua. Joten esimerkiksi arvioidaan suurten vähittäiskauppojen "Ikea", "Auchan" avaamisen tarkoituksenmukaisuutta tietyssä kaupungissa.

Pyöreä kaupunkimalli on esitetty kuvassa 5.2.

Kuva 5.2 - Malli pyöreästä kaupungista

Tuotteen alueellisen eriyttämisen myötä hintakilpailun mahdollisuudet eriytetyn tuotteen markkinoilla vähenevät brändiuskollisuuden muodostumisen vuoksi. Brändiuskollisuus puolestaan ​​heijastaa kuluttajien mieltymyksiä. Vertikaalisen eriyttämisen markkinoilla hinta- ja ei-hintakilpailun menetelmät yhdistetään hieman eri tavalla.

pystysuora- Erottelun tyyppi, joka liittyy samat maut täyttävien tavaroiden laatueroihin.

Vaakasuora- erilaistumisen tyyppi, joka liittyy eri makuja tyydyttävien tavaroiden kuluttajaominaisuuksien eroihin.

Vaakasuora	pystysuora
eri maistuu	Ero tavaroiden ominaisuuksissa, jotka tyydyttävät sama maistuu
Kuluttajan valinnan määrää sitoutuminen tiettyyn tuotemerkkiin	Tulotaso ja tavaroiden todellinen kysyntä
Kilpailukyky riippuu eniten potentiaalisten asiakkaiden mieltymysten täyttämisestä	… tavaroiden hintatasosta
Tehokkaan kysynnän kasvu johtaa makujen ja mieltymysten monimuotoisuuden lisääntymiseen; uusien yritysten tuloa markkinoille. (myyjien keskittymisen lasku)	… johtaa huonolaatuisten tavaroiden korvaamiseen korkealaatuisilla. Keskittyminen kasvaa.
Tehokkaan kysynnän lasku johtaa myyjien määrän vähenemiseen markkinoilla	Korkealaatuisten tuotteiden korvaaminen huonolaatuisilla.

Vaakasuuntaisten tuotteiden eriyttämisen mallit.

Vaakasuuntaiset mallit

malli" Lineaarinen kaupunki», Hotellitoiminta. Leipää myy kaksi myyjää kaupungin eri päissä. Niiden välinen etäisyys on yksi. Tuotteet ovat samat. Jokainen asiakas sijoittuu tasaisesti ja ostaa yhden leivän päivässä. Osoittautuu, että ostajat jakautuvat kahtia ja houkutellaksesi heidät pois, sinun on alennettava hintaa merkittävästi. Siellä on puhtaan monopolivallan vyöhyke, jossa ostajat eivät yleensä ole valmiita ostamaan tavaroita toiselta myyjältä. Kun hinta nousee, monopolivyöhykkeen tulot kasvavat, mutta hintakilpailuvyöhyke pienenee ja päinvastoin. Kuljetuskustannusten voimakas kasvu luo kuolleen alueen, jolta ostajat eivät osta ollenkaan.

malli" Pyöreä kaupunki», Salop. Myyjät ovat tasaisin välein ympyrässä. Ostajilla, jotka jakautuvat tasaisesti kehälle, on samat mieltymykset ja maksimaalinen halukkuus maksaa. Kilpailu käydään samojen sääntöjen mukaan kuin "Lineaarisessa kaupungissa". Jos myyjiä on vähän ja he ovat monopolisteja, syntyy tyydyttämätöntä tehokasta kysyntää (kuollut alue) - tämä houkuttelee uusia myyjiä markkinoille. Hinta on suoraan riippuvainen merkkiuskollisuudesta ja käänteisesti markkinoilla olevien yritysten lukumäärästä.

Vertikaalinen tuotteiden eriyttämisen malli.

Pystysuuntaiset mallit tuotteiden erilaistuminen markkinoilla:

Malli Sutton. Näyttää kuluttajien käyttäytymisen tavaroiden hinnan ja laadun yhdistelmästä riippuen. Käytettävyys riippuu laadusta, hinta riippuu kustannuksista. Jos markkinoilla on kaksi tavaraa A ja C, niin kuluttaja voi ostaa jommankumman tai yhdistää ne. Kun parempi tuote B tulee markkinoille, se löytää kuluttajapiirinsä, mutta ei pakota pois A:ta ja C:tä. Mutta neljännen tuotteen D tulo tekee tuotteista A ja C kilpailukyvyttömiä ja pakottaa ne pois markkinoilta.

Malli Lancaster. Tavarat joukkona kuluttajan ominaisuuksia. Kuluttajien mieltymykset ominaisuuksien yhdistelmää kohtaan ovat vakioita. Ominaisuuksien suurempi intensiteetti on parempi, ja niihin pätee laskevan hyödyn laki. Tavarat ovat jaettavissa. Sitten kuluttaja hankkii sellaisen tavaroiden yhdistelmän, joka tarjoaa hänelle maksimaalisen hyödyn.

HINTA JA HINTAKILPAILU.

Kilpailu- markkinoiden yritysten välinen vuorovaikutus- ja kamppailuprosessi parantaakseen mahdollisuuksiaan tuotteidensa markkinointiin ja vastatakseen ostajien monipuolisiin tarpeisiin.

Hintakilpailu- toteutetaan muuttamalla hintoja, kustannuksia ja voittoja.

Se voidaan tehdä useissa tavoilla:

o Kustannusten vähentäminen samalla hinnalla.

o Parannus tai laatu samaan hintaan (piilotettu).

o Alennettu laatu samaan hintaan (piilotettu).

o Suorat hinnankorotukset tuottavat myös voittoja lyhyellä aikavälillä (Direct).

o Suorat hinnanalennukset (suorat).

o Pidetään hinnat samalla tasolla. . . Kaikki tämä lisää myyntiä ja voittoja.

Miten markkinamalli on lähempänä vapaa kilpailu, sitä intensiivisemmin hintamenetelmiä käytetään. Samalla hinta syrjintää kun tiettyä tuotetta myydään eri hinnoilla, eivätkä ne ole perusteltuja kustannuseroilla. Hintakilpailua käytetään useimmiten palvelusektorilla ja sellaisten tavaroiden myynnissä, joita ei voida jakaa markkinoilta toisille.

Ei-hintakilpailu- toteutetaan lisäämällä tuotteen kuluttaja-arvoa.

menetelmät ei-hintakilpailu on jaettu kolme ryhmää:

Ø 1.Vaihda kuluttajien ominaisuudet tavarat:

Ø 2. Stimulaatio myynti:

Joka sisältää seuraavat yksityiset menetelmät:

ᴏ tuotteiden laadun parantaminen ᴏ tekniikan parantaminen

ᴏ valikoiman muutos ᴏ patentointi

ᴏ innovaatio ᴏ brändäys

ᴏ muutos myynnin suhteen ᴏ palvelun parantaminen

ᴏ uudentyyppisten tuotteiden luominen ᴏ tavaroiden vanhenemisen nopeuttaminen

Ei-hinnoittelumenetelmät ylittävät hintamenetelmät. Niiden käytön intensiteetti riippuu suoraan markkinoiden monopolisoitumisesta. Ei-hintakilpailun pääasiallinen muoto on erilaistuminen Tuotteet. Kaikki markkinointi menetelmät ovat ei-hintaisia.

OLIGOPOLISTINEN HINNOITUS. OLIGOPOLYN KOSKEVAT SUHTEET JA KOORDINOINTI.

Oligopoli - tätä markkinarakennetta hallitsee pieni määrä suuria myyjiä (yleensä enintään 10), ja uusien tuottajien tuloa alalle rajoittavat korkeat esteet (tuotannon laajuus, korkea alkuinvestointi, patentit, resurssien omistus) .

Oligopolistisen hinnoittelun ominaisuudet:

Oligopol. hinnat muuttuvat harvemmin kuin hinnat täydellisen kilpailun, monopolistisen kilpailun ja joissakin tapauksissa jopa puhtaan monopolin markkinoilla.

Hinnat ovat yleensä jäykkiä joustamattomia

Jos yhden yrityksen hinta muuttuu, on todennäköistä, että myös muut tuottajat muuttavat hintaa.

Oligopolistiset hinnoittelumallit

Oligopoli ei perustu salaiseen yhteistyöhön

Kollusiivinen oligopoli

Hintajohtajuus (hiljainen salainen sopimus)

4. Kustannukset +

Oligopolistinen suhde - tarve harkita huolellisesti kilpailevien yritysten toimia oligopolistisilla markkinoilla määritettäessä tuotannon hintaa ja määrää.

Koordinoitu käyttäytyminen

Yhden yrityksen koordinoimaton toiminta, joka johtaa siihen, että markkinoilla syttyy hintasota ja kilpailijat pakotetaan vähitellen pois markkinoilta

HINTASYRJINTÄ.

Hintasyrjintä kutsutaan eri hintojen asettamiseksi saman tuotteen eri yksiköille samalle tai eri ostajille. Käyttääksesi sitä, kolme välttämätöntä ehdot:

o Ostajien keskuudessa kysynnän hintajouston tulee olla merkittävästi erilainen.

o Ostajien tulee olla helposti tunnistettavissa ja ryhmitettävissä.

o Tavaroiden jälleenmyynnin lopettaminen ryhmien välillä.

Hintasyrjintäpolitiikan toteuttamisen ehdot:

1. Markkinavoiman olemassaolo hintasyrjintää harjoittavassa yrityksessä

2. Yrityksen kyky segmentoida markkinat

3. Yrityksen kyky estää jälleenmyynti

Edellytykset, jotka markkinoiden on täytettävä hintasyrjintäpolitiikkaa harjoittaessaan

1. Myyjän tulee pystyä jakamaan ostajat ryhmiin tavaran kysynnän jouston perusteella.

2. Yhden markkinan ostajat eivät voi jälleenmyydä tavaroita toisten markkinoiden ostajille

3. Monopolin ostajat tai myyjät on tunnistettava, muuten markkinoiden jakautuminen ei ole mahdollista

Syrjintä voi olla kolme eri astetta:

Ensimmäisen asteen- tapahtuu, kun yritys myy jokaisen tavarayksikön korkeimpaan mahdolliseen hintaan, jonka ostaja on valmis maksamaan (lakipalvelut, sairaanhoitopalvelut).

Toinen aste- sisältää eri hintojen määrittämisen ostomäärien mukaan. Tosielämässä tällainen syrjintä ilmenee pääasiassa alennusten muodossa.

kolmas aste- suoritetaan markkinoiden segmentoinnin ja tietyn määrän ostajaryhmien (markkinasegmenttien) jakamisen perusteella, joille myyjä määrittää kullekin omat hintansa (lippu museoon, lentoliput). Tämäntyyppinen syrjintä on yleisempää tosielämässä kuin muut.

tuotteiden eriyttämisen kuluttaja

Johdanto

Luku 1. Tuotteiden eriyttämisen teoreettiset näkökohdat

1 Tekijät ja edellytykset tuotteiden erilaistumisen syntymiselle

2 Tuotteiden erottelun mittaaminen

Luku 2. Tuotteiden erottelutyypit

1 Vaakasuuntaiset tuotteiden erottelumallit

2 Vertikaalinen tuotteiden erottelumalli

Johtopäätös

Luettelo käytetystä kirjallisuudesta

JOHDANTO

Nykyaikaisissa markkinaolosuhteissa tuotteiden eriyttäminen on yksi tärkeimmistä käsitteistä. Markkinoille on ominaista tuotteiden erilaistuminen, kun ostajat pitävät kilpailevien myyjien tuotteita läheisinä, mutta eivät täysin vaihtokelpoisina. Taloudessa on markkinoita, joilla myyjien ja ostajien riittävän suuren määrän vuoksi yrityksillä on edelleen tietty määrä hinnoitteluvoimaa. Tällaisia ​​markkinoita kutsutaan monopolistisen kilpailun markkinoiksi, koska niillä yhdistyvät sekä kilpailun piirteet - suuri määrä ostajia ja myyjiä, yritysten vapaa pääsy alalle ja sieltä poistuminen - että monopoli - tietyn vaikutuksen muodossa. tavaroiden hinnasta. Koska kilpailu on kaupan "moottori", se kannustaa myyjiä monipuolistamaan tuotetta ja myymään sen nopeammin, ts. kiinnostus kauppaan kasvaa, mikä lisää tuotannon tehokkuutta.

Tuotteiden eriyttäminen antaa yritykselle markkinavoimaa tuotteeseen nähden. Tuotteiden eriyttäminen laajentaa kuluttajien valinnanvaraa. Laatu, palvelu ja mainonta ovat tärkeitä tekijöitä tuotteiden eriyttämisessä. Mitä enemmän tuotetta mainostetaan, sitä laadukkaampi se on ja kuinka tunnollinen ja vastuullinen huoltopalvelu on, sitä suurempi on tuotteen kysyntä.

Toistaiseksi minkään tuotteen haussa ei ole ongelmia. Loppujen lopuksi koko tavara- ja palveluvalikoima on niin laaja, ettei maassa ole pulaa. Markkinoilla on valtava valikoima tuotteita, joilla on erilaiset ominaisuudet ja ominaisuudet, ja juuri niistä riippuu kuluttajien valinta.

Työn tarkoituksena on pohtia tuotteiden horisontaalista ja vertikaalista erottelua.

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi on tarpeen harkita seuraavia tehtäviä:

tuotteen erilaistumisen olemus, tekijät, esiintymisolosuhteet ja menetelmät

vaaka- ja pystysuuntaisten tuotteiden eriyttämismallit, määrittävät niiden välisen eron, kunkin niistä tärkeimmät ominaisuudet

määrittää kunkin erottelun merkityksen kuluttajalle, ts. siihen, mihin heidän valintansa tämän tai toisen erottelun suhteen perustuu.

LUKU 1. TUOTTEIDEN ERILAITTAMISEN TÄRKEIMMÄT TEOREETTISET NÄKÖKOHDAT

.1 Tekijät ja edellytykset tuotteiden eriyttämisen syntymiselle

Tuotteiden erottelu ( tuotteiden eriyttäminen) - tilanne, jossa ostajat pitävät kilpailevien myyjien tuotteita samanlaisina, mutta eivät kuitenkaan täysin vaihdettavissa.

Markkinoille on ominaista tuotteiden erilaistuminen, jos yrityksen tuote erotetaan kuluttajien silmissä muista tämän luokan tuotteista. Pohjimmiltaan samojen tuotteiden hämmästyttävä monimuotoisuus on usein monopolistisen kilpailun olosuhteissa toimivien pienten yritysten tuote. Siinä yhdistyvät sekä kilpailun että monopolin elementit. Tällä toimialalla on jonkin verran markkinavoimaa, ts. voi asettaa oman hintansa sen sijaan, että hyväksyisi markkinoiden sille määräämän passiivisen hinnan, kuten kilpaileva yritys tekee. Toisaalta tällaisen toimialan yritysten on kilpailtava ostajista sekä hinnalla että myytävien tuotteiden valikoimalla. Monopolistinen kilpailu on epätäydellisen kilpailun muoto. Juuri tämäntyyppiset markkinat ovat tyypillisiä elintarviketeollisuudelle, vaatteiden ja jalkineiden valmistukseen, kirjojen kustannukseen, huonekaluteollisuudelle, vähittäiskaupalle, monenlaisille palveluille ja useille muille toimialoille. Markkinoilla on monia yrityksiä, ja niiden joukossa ei joko ole suuria ollenkaan tai niillä ei ole ratkaisevia etuja pieniin verrattuna ja ne toimivat rinnakkain niiden kanssa. Jokainen monopolistisessa kilpailussa toimiva yritys hallitsee vain pientä osaa vastaavan tuotteen koko markkinoista. Myytävät (valmistetut) tuotteet ovat heterogeenisiä, erilaistettuja, joten monopolistisesti kilpailtu markkina (toimiala) on joukko myyjiä (tai yrityksiä), jotka myyvät erilaisia ​​tuotteita, jotka ovat toistensa läheisiä korvikkeita. Tuotteiden eriyttäminen johtaa kuitenkin siihen, että yhtenäismarkkinat hajoavat erillisiin, suhteellisen itsenäisiin osiin (niitä kutsutaan markkinasegmenteiksi). Tällaisille markkinoille pääsyn esteet ovat suhteellisen alhaiset: pehmustettujen huonekalujen työpajan tai muodikkaan parturi-kampaamon avaaminen ei vaadi suurta pääomaa, ja kilpailijoiden on vaikea estää tätä. Markkinoilta poistuminen on yleensä helppoa – aina löytyy ostajia, jotka ovat valmiita ostamaan pienen yrityksen. Tällaisissa liberaaleissa olosuhteissa, jotka vallitsevat kuvatun kaltaisilla markkinoilla, kilpailu ei ole vielä täydellistä. Syynä on monopolistisen kilpailun markkinoiden hyvin havaittavissa oleva piirre, nimittäin tuotteen monimuotoisuus, erilaistuminen, ts. Kunkin yrityksen valmistama tuote eroaa jonkin verran muiden yritysten tuotteista. Pohjimmiltaan monopolistinen kilpailu on täydellistä kilpailua ja tuotteiden eriyttämistä. Tuotteiden eriyttäminen antaa jokaiselle monopolistiselle kilpailijalle jonkin verran valtaa markkinoilla, ja jokainen valmistaja omaksuu eräänlaisen "minimonopolin" aseman (tietyn tuotteen ainoa valmistaja), joten jokainen kilpailija voi nostaa hintaa hieman menettämättä kaikkia perinteisiä ostajiaan. . Esimerkiksi Kansasissa on monia vehnänviljelijöitä ja Kansas Cityssä monia ravintoloita, mutta vehnä on sama (tai sama) kaikkialla ja ravintolat ovat erilaisia. Siten vehnänviljelijä ei myy yhtään mitään, jos hän yrittää veloittaa penniäkään enemmän kuin vallitseva markkinahinta, kun taas ravintolan omistaja voi hieman vaihdella ruokalistan hintoja aiheuttamatta suuria muutoksia erikoisuuksien kysynnässä. Siksi yrityksillä ei ole kannustimia tehdä erityisiä ponnisteluja tuotteen myymiseksi, vaan kilpailtu markkina tarjoaa jokaiselle yritykselle mahdollisuuden myydä minkä tahansa määrän tuotetta kilpailukykyiseen hintaan ilman lisäkustannuksia ja ponnisteluja. Sillä ei kuitenkaan ole paljon monopolivoimaa, jos kaupungissa on paljon muita samanlaisia ​​ruokapaikkoja. Monopolistisen kilpailun olosuhteissa monet yritykset tuottavat eriytettyjä tuotteita. Heidän tuotteet ovat lähellä, mutta eivät täysin vaihdettavissa.

Tuotteiden heterogeenisyys (tai erilaistuminen) monopolistisen kilpailun mallissa on yhtä moniulotteinen kuin sen homogeenisuus täydellisen kilpailun mallissa. Toisin sanoen monopolistisen kilpailun markkinoilla myytävä tuote erottuu minkä tahansa ostajien erottaman parametrin mukaan. Erota tuotteen todellinen ja keinotekoinen erilaistuminen tai heterogeenisuus. Todellinen (todellinen) eriyttäminen tarkoittaa eroja sen fysikaalisissa ominaisuuksissa, kuten erilaisten pesuaineiden, erityyppisten hammastahnojen tai parranajovoiteiden tai kenkien kemiallisessa koostumuksessa, tuotteen jakelukanavissa esimerkiksi silloin, kun huonolaatuisen tuotteen myyjä tuote käyttää arvostettuja myymälöitä tuotteesi myymiseen. Keinotekoinen (fantomi) eriyttäminen tarkoittaa eroja pakkauksessa, brändissä, mainonnan antamassa imagossa jne. Lisäksi täysin homogeeniset tuotteet voivat olla heterogeenisiä myyntilähteen ja/tai niitä täydentävien tai täydentävien palvelujen sijainnin suhteen.

Tuotteiden eriyttäminen tapahtuu niin kauan kuin kuluttajat itse pitävät eri merkkejä epätäydellisinä korvikkeina. Tietyssä mielessä tuotteiden eriyttäminen on kuluttajakäyttäytymisen subjektiivinen ominaisuus. Tuotteiden erilaistumisen merkitys kaikilla markkinoilla riippuu siitä, missä määrin ostajat kokevat kilpailevat tuotteet erilaisina. Tästä seuraa, että ei ole helppoa tapaa kerätä tietoa tuotteiden eriyttämisen merkityksestä eri markkinoilla. On kuitenkin selvää, että on monia markkinoita, joilla tuotteiden eriyttäminen on välttämätöntä, kuten autot, stereot, hammastahnat ja vaatteet.

Tuotteiden erilaistuminen syntyi voittoa maksimoivista myyjistä, jotka reagoivat erilaisiin kuluttajien makuun ja monimuotoisuuden haluun. Jos kaikki kaupungin ravintolat tarjoavat vain hampurilaisia, ensikertalaisen yrityksen on kannattavaa erottaa tuotteensa tarjoamalla paistettua kanaa tai luonnonpihviä. Autovalmistajat etsivät jatkuvasti ominaisuuksia, jotka erottavat heidän tuotteet kilpailijoidensa tuotteista. Jotkut ruoat pystyvät erottumaan paremmin kuin toiset, mutta tietysti vehnä on vehnää, ja useimmissa tarkoituksissa kynä on vain kynä.

Tuotetta voidaan luonnehtia sen ominaisuuksien joukolla, kuten: laatu, myyjän sijainti suhteessa kuluttajiin, myyntiajankohta, kestävyys, tuotteen ominaisuuksien tietoinen saatavuus kuluttajille, myynnin aikana ja jälkeen tarjottavat lisäpalvelut jne. Jokainen näistä ominaisuuksista voi toimia tuotteen erottelutekijänä. Tuotteen erilaistumistekijöitä voivat olla sekä tuotteen sisäinen laatu - muutokset sen sisäisissä ominaisuuksissa että ulkoinen laatu - väri, koko, pakkaus, sen myyntiin liittyvät palvelut.

Tuotteiden erilaistuminen syntyy niiden välisistä eroista laadussa, palvelussa ja mainonnassa. Jos yritys haluaa myydä erilaista tuotetta, sen on käytettävä rahaa kuvaillakseen sitä kuluttajille ja saada heidät kokeilemaan sitä. Toisaalta standardituotteita myyvien yritysten on yleensä oltava asiakkaiden tietoisia tällaisten tuotteiden olemassaolosta. Näin ollen myyntituloissa on mainonta- ja muita myyntikuluja. Jos tuotteiden eriyttäminen on mahdollista, myyjien on selvästi päätettävä, mitkä tuotteet valmistavat, ja he voivat päätellä, että mainonnasta on hyötyä. Myös tuotteiden eriyttämisen mahdollisuus aiheuttaa uusia ja vaikeita tehokkuusongelmia. Mainosmenojen vaikutus voi kestää useamman kuin yhden ajanjakson, sillä tuotemainonta rakentaa koko yrityksen mainetta. Tässä tapauksessa voimme puhua mainoskustannusten dynaamisesta vaikutuksesta, joka ilmenee seuraavina ilmiöinä:

toistuvien tavaroiden ostojen määrän lisäämisessä;

uusien asiakkaiden, jotka eivät ole aiemmin ostaneet tuotetta, kiinnostus tuotetta kohtaan;

luomalla ja vahvistamalla ostajien sitoutumista tähän tuotteeseen ja tähän yritykseen.

Ensinnäkin ensimmäinen suuri tuoteerottelutekijöiden ryhmä on laatu. Laatu ei ole yksiulotteinen ominaisuus, eli se ei riipu vain siitä, onko tuote huono vai hyvä. Yksinkertaisimpienkin tuotteiden kuluttajan perusominaisuudet ovat yllättävän erilaisia. Hammastahnan tulee siis: a) puhdistaa hampaat, b) desinfioida suuontelo, c) vahvistaa hampaiden kiillettä, d) vahvistaa ikeniä, e) maistua hyvältä jne. Ja kuitenkin ominaisuudet, vain poikkeustapauksessa , voidaan yhdistää harmonisesti yhteen tuotteeseen. Monissa tapauksissa tuotteen yhden ominaisuuden hyötyminen johtaa väistämättä menetykseen toisessa. Kaikki tahnat ovat omalla tavallaan ainutlaatuisia: yksi on paras ikeniä vahvistava, toinen herkullisin, kolmas valkaisevin jne.

Erotteluperusteena voivat olla myös kuluttajan lisäominaisuudet eli ne tuotteen ominaisuudet, jotka vaikuttavat sen käytön helppouteen tai mukavuuteen (esimerkiksi erilaiset pakkauskoot, pakkauserot jne.). Samaan aikaan käytäntö osoittaa, että kypsillä, kyllästetyillä markkinoilla tuotteen kohtalon määräävät lisäominaisuudet. Siten yksi Pepsi-Cola-yhtiön historian suurimmista onnistumisista liittyy puolentoista litran muovipullojen markkinoille tuomiseen.

Tuotteen tärkeä laatuominaisuus on sen sijainti. Vähittäiskaupan ja monentyyppisten palvelujen kannalta maantieteellinen sijainti on kriittinen. Joten jos huoltoasemaverkosto on harvinainen, lähimmästä huoltoasemasta tulee automaattisesti lähes monopoli piirilleen.

Lopuksi, jopa kuvitteelliset laadulliset erot niiden välillä voivat toimia perustana tuotteiden erottamiselle. Varsinkin pitkään on tiedetty, että merkittävä osa testikokeissa olevista tupakoijista ei pysty erottamaan "omaa" tuotemerkkiään muista, vaikka tavallisessa elämässä he ostavatkin uskollisesti vain sen. Kiinnittäkäämme tähän seikkaan erityistä huomiota: kuluttajan markkinakäyttäytymisen kannalta ei ole väliä, ovatko tavarat todella erilaisia. Pääasia, että hän ajattelee niin.

Palveluerot yhdistävät toisen (laadun jälkeen) suuren ryhmän tuotteiden erilaistumistekijöitä. Tosiasia on, että laajalle tuoteryhmälle, erityisesti teknisesti monimutkaisille kulutustavaroille ja monille teollisiin tarkoituksiin tarkoitetuille tavaroille, on ominaista myyjän ja ostajan välisen suhteen pitkäaikainen luonne. Kalliin auton tulee toimia kunnolla paitsi ostohetkellä, myös koko käyttöiän ajan. Täysi huoltosykli sisältää myyntiä edeltävän palvelun (apua oikean tuotteen valinnassa); huolto ostohetkellä (tarkastus, toimitus, säätö) ja huoltopalvelu (takuu- ja takuukorjaukset, jatkuvat parannukset, neuvonta optimaalisesta toiminnasta). Jokainen näistä toimenpiteistä voidaan suorittaa eri laajuudessa (tai jättää suorittamatta ollenkaan). Tämän seurauksena yksi ja sama tuote ikään kuin hajoaa useiksi lajikkeiksi, jotka eroavat jyrkästi palveluominaisuuksiltaan ja näyttävät siten muuttuvan täysin erilaisiksi tavaroiksi. Tällainen ilmiö on nyt havaittavissa erityisesti Venäjän tietokonemarkkinoilla, joilla tarjotaan rajoitettu määrä erilaisia ​​tietokoneita eri ehdoilla ja hyvin eri hinnoilla.

Kolmas suuri tuoteerottelutekijöiden ryhmä liittyy mainontaan. Ensinnäkin mainonta, kuten fotoreagenssit, paljastaa tuotteen piilossa olevat erot samanlaisiin. Esimerkiksi harvinainen kuluttaja valitsee oikean pastalajin useista markkinoilla olevista sadoista. Mainonta puolestaan ​​suunnataan ehdottomasti runsasta vaahdosta pitävän - yhdelle, ikenien verenvuotoa sairastavan - toiselle ja niitä, jotka ovat huolissaan tupakan keltaisesta pinnoitteesta hampaissa - kolmannelle luokalle. Toiseksi se edistää uusien tarpeiden muodostumista. Esimerkiksi ennen oli vain shampoot, ja äskettäin oli shampoo ja hoitoaine, 2in1. Kolmanneksi mainonta luo tuotteiden erottelun silloin, kun niiden välillä ei ole todellista eroa. Kuvitteellisten laatuerojen taakse kätkeytyy hyvin usein hyvin todellisia eroja tavaroiden mainonnassa, vaikka kuluttaja ei ehkä olekaan sitä tietoinen.

Mainonnan roolia eriytyneillä tuotemarkkinoilla ei voi yliarvioida. Mainoskampanjat ovat toisaalta kanava, jolla tarjotaan kuluttajille tietoa tuotteesta, ja ne palvelevat myös brändiuskollisuuden lisäämistä. Toisaalta mainontakustannukset ovat osa uppoutuneita markkinoille tulon kustannuksia, jotka estävät uusia kilpailijoita tulemasta markkinoille. Mainosmenojen optimaalinen osuus yrityksen kokonaistuloista on suoraan riippuvainen mainonnan kysynnän joustavuudesta ja päinvastoin - kysynnän hintajoustavuudesta.

Edellä olevasta voidaan päätellä, että:

erilaatuiset tavarat ovat erilaisia ​​tavaroita;

kuluttajalle erilaisilta näyttävät tavarat ovat erilaisia ​​tavaroita;

eri ehdoilla myydyt tavarat ovat erilaisia ​​tavaroita;

Tuotteiden eriyttäminen tarjoaa yrityksille tiettyjä monopolistisia etuja. Mutta tilanteella on toinenkin mielenkiintoinen puoli. Aikaisemmin sanottiin, että pääsy toimialalle, jossa monopolistisen kilpailun olosuhteet ovat kehittyneet, on suhteellisen vapaata. Voimme nyt selventää tätä sanamuotoa: markkinoille pääsyä ei estä muut esteet, lukuun ottamatta tuotteiden eriyttämiseen liittyviä esteitä. Toisin sanoen tuotteiden eriyttäminen ei ainoastaan ​​luo etuja yritykselle, vaan auttaa myös suojelemaan sitä kilpailijoilta: ei ole niin helppoa jäljitellä viinan hienovaraista makua tai edes löytää vastaavaa vastausta onnistuneeseen mainoskampanjaan. Siksi yritykset luovat ja ylläpitävät erilaistumista aivan tietoisesti saavuttaen siten itselleen lisävoittoja ja tuomalla erilaisia ​​tavaroita maan markkinoille.

On monia ehtoja, joiden perusteella tuote erottuu:

1)tuotteen suunnittelun ominaisuudet

2)sen muoto, väri ja pakkaus

)alkuperäinen mainonta

)erikoismerkki ja tavaramerkki

)tämän tuotteen myyntiin liittyvät erikoispalvelut

)yrityksen tietty sijainti

)myyjän henkilökohtaiset ominaisuudet (maine, kohteliaisuus, liiketoiminnan näppäryys).

1.2 Tuotteiden erottelun mittaaminen

On olemassa erilaisia ​​tapoja mitata tuotteiden erilaistumista markkinoilla:

merkkien lukumäärän mukaan;

perustuen kysynnän ristijoustoon

perustuu kuluttajatutkimuksiin perustuvaan brändiuskollisuusanalyysiin

perustuu kuluttajakäyttäytymiseen perustuvaan brändiuskollisuusanalyysiin

Kun tuotteiden erilaistuminen kasvaa, hintakilpailun laajuus ja merkitys vähenee; päinvastoin, ei-hintaiset kilpailumenetelmät - tuotteiden laatu, tuotteiden uusiminen, mainoskampanjat; tavaramerkit - määräävät yhä enemmän yrityksen tuotteen kilpailukykyä.

Tuotteiden eriyttämisellä on kaksi tärkeää seurausta yritykselle. Ensinnäkin tuotteiden monimuotoisuus luo yritykselle neuvotteluvoimaa, koska aina löytyy ostajia, jotka ovat sitoutuneet tietyn tuotemerkin tai yrityksen tuotteeseen. Näin ollen, jos ostajat pitävät eri merkkejä epätäydellisinä korvikkeina, yritys voi nostaa tietyn tuotteensa hintaa kilpailijoidensa hintojen yläpuolelle eikä menetä asiakkaita. Toiseksi tuotteiden eriyttämisestä on hyötyä myös asiakkaille. Kun yritys tulee markkinoille uudella tuotenimellä, kuluttajat saavat entistä laajemman tuotevalikoiman, joka sopii paremmin heidän mieltymyksiinsä. Tuotteiden eriyttäminen laajentaa kuluttajien valinnanvaraa.

Ensinnäkin tuotteiden erilaistumisen esiintyminen ja aste ilmenee yrityksille tarjottavien tuotemerkkien lukumääränä markkinoilla sekä yhden yrityksen tai minkä tahansa toimialan yrityksen tuottamien tavaroiden valikoimassa. Mitä enemmän tuotemerkkejä tarjotaan kuluttajalle yhdessä tuoteluokassa tai mitä enemmän yritys tuottaa tietyllä toimialalla tuotteita, sitä suurempi on tuotteiden erilaistuminen suhteessa mihin tahansa tuoteluokkaan.

Tuotteiden erilaistumisaste voidaan mitata kysynnän ristijouston perusteella. Ristijousto mittaa tietyn tuotteen kysynnän vastetta toisen tuotteen tai tuotemerkin hinnan muutokseen. Mitä suurempi ristijousto on, sitä lähempänä korvaavat tuotteet ovat eri merkkien kuluttajien silmissä ja sitä pienempi on tuotteiden erilaistumisaste. Sitä vastoin tuotteiden erilaistumisaste on sitä suurempi, mitä pienempi on kysynnän ristijousto.

Toinen tuotteiden erilaistumisasteen indikaattori on entropiaindeksi.

= ∑ , i=1, ..., n,

missä q i - niiden myymälöiden lukumäärä, joista kuluttaja ostaa i:nnen tuotteen;

n on ostettujen tavaroiden lukumäärä.

Jos E = 1, kuluttajat ostavat kaikki tuotteet samasta kaupasta. Erilaistumisaste on maksimi. Kun E = 0, kuluttajat jakavat ostonsa tasaisesti kaikkien myymälöiden kesken. Erilaistumisaste on minimaalinen.

Tuotteiden erilaistumisaste voidaan arvioida mainoskustannusten perusteella. Koska mainoskulujen ja tuotteiden eriyttämisen välillä on läheinen yhteys, mainoskulujen osuus myynnistä voi toimia myös markkinoiden erilaistumisasteen indikaattorina. Keskimäärin pitää paikkansa, että mitä enemmän yritys kuluttaa tuotteensa mainontaan, sitä erilaistuneempi (ostajien näkökulmasta täsmennettynä) sen tuote on kilpailijoidensa vastaaviin tuotteisiin verrattuna.

Tuotteiden erilaistuminen voi johtua kahdesta syystä: eri makuja tyydyttävien tavaroiden kuluttajaominaisuuksien erosta ja samaa makua tyydyttävien tavaroiden laadun erosta. Ensimmäistä tuotteiden eriyttämistyyppiä kutsutaan horisontaalista eriyttämistä, toinen tyyppi - vertikaalinen erottelu. Itse asiassa tuotemarkkinoilla esiintyy molempia tuoteerilaistyyppejä rinnakkain, mutta jommankumman vallitsevuus osoittaa erilaista vaikutusta kilpailun kehittymiseen ja yritysten asemaan. Kuluttajan valintaa näillä markkinoilla ohjaavat useat tekijät: horisontaalisen eriyttämisen olosuhteissa valinnan määrää tiettyyn tuotemerkkiin sitoutuminen, vertikaalisen eriyttämisen olosuhteissa, tulotason ja tavaroiden tehokkaan kysynnän perusteella. Näin ollen tavaroiden kilpailukyky horisontaalisen eriyttämisen markkinoilla riippuu suurimmassa määrin potentiaalisten asiakkaiden mieltymysten noudattamisesta, vertikaalisen eriyttämisen markkinoilla - tavaroiden hintatasosta. Vakavaraisen kysynnän kasvu horisontaalisesti eriytyneen tuotteen markkinoilla johtaa maku- ja mieltymysten monimuotoisuuden lisääntymiseen, uusien yritysten tuloon markkinoille ja vastaavasti myyjien keskittymisen vähenemiseen. Päinvastoin, tehokkaan kysynnän lasku johtaa merkkien ja myyjien määrän vähenemiseen markkinoilla. Vertikaalisesti eriytyneen tuotteen markkinat reagoivat tehokkaan kysynnän muutoksiin eri tavalla: sen kasvu johtaa huonolaatuisten tavaroiden syrjäyttämiseen laadukkailla, jolloin myyjien keskittyminen ja heidän monopoliasemansa lisääntyvät.

2.1 Vaakasuuntaisen (spatiaalisen) tuotteen eriyttämisen mallit

Kuluttajat voivat arvioida eri yritysten myymiä tuotteita sen perusteella, kuinka kauan heidän tarpeitaan vastaavan tuotteen löytämiseen kuluu. Mitä lähempänä tuote on asiakkaan sijaintia tai mitä lähempänä sen ominaisuudet vastaavat kuluttajan toivomia ominaisuuksia, sitä suurempi on tuotteen hyödyllisyys muiden tekijöiden pysyessä samana. Näin ollen mitä lähempänä toisiaan kaksi tuotetta sijaitsevat ja mitä samankaltaisempia niiden ominaisuudet ovat, sitä lähempänä ne ovat kuluttajien silmissä korvaavia tuotteita. Siten tavaroita voidaan tarkastella tila- tai tuoteavaruudessa. Toisaalta kuluttajaa voidaan tarkastella myös tila- tai tuotetilassa: jos kuluttaja sijaitsee kaukana tuotteen myyntipaikasta, hän joutuu maksamaan tuotteen hankinnasta lisäkuljetuskustannuksia; jos kuluttaja ostaa tavaran, jolla on vähemmän toivottuja ominaisuuksia, hän saa vähemmän hyötyä sen kuluttamisesta. Näiden periaatteiden pohjalta rakennetaan kaksi horisontaalista tuotedifferointimallia - Hotelling-malli ja Salop-malli.

Harkitse kaupunkia, jossa vain kaksi myymälää myy leipää ja sijaitsevat kaupungin vastakkaisissa päissä. Myyjien välisen etäisyyden katsotaan olevan yhtä. Molempien myyjien tuotteet ovat sijaintia lukuun ottamatta kaikissa ominaisuuksissa samat (tästä johtuen Hotelling-mallia kutsutaan myös spatiaaliseksi tuotedifferointimalliksi ( alueellinen erilaistuminen)). Oletetaan, että yritysten politiikka tuotteiden eriyttämisessä on seuraava: niiden tavaroiden hinnat ovat kiinteät. Oletetaan, että leivän hinnat ovat samat molemmissa myymälöissä (esimerkiksi valtion määräämiä). Sitten, jos kauppa B sijaitsee jo etäisyydellä b kadun toisesta päästä eikä voi nopeasti muuttaa sijaintiaan, kauppa A pyrkii valitsemaan sijainnin, jossa sen voitto kasvaa. Tätä varten myymälän A on oltava lähin kauppa mahdollisimman monelle kuluttajalle. Kauppa A siirtyy oikealle kasvattaakseen voittoja. Samalla hän ei menetä yhtäkään asiakasta kadun vasemmassa päässä sijaitsevista ja hankkii osan myymälän B ostajista. Liikkeen B puolestaan, koska se kärsii tappioita myymälän A sijainnista. , siirtyy seuraavalla kaudella hieman vasemmalle, joten jotta et menetä kadun oikealla puolella olevia kuluttajia, sieppaa vasemmalla asuvat kuluttajat.

Riisi. 1. Liikkeen suunta ja myyjien lopullinen sijainnin valinta Hotelling-mallissa kiinteillä hinnoilla

Tämä prosessi jatkuu, kunnes molemmat myymälät ovat keskellä katua: silloin niillä on sama määrä asiakkaita, tasan puolet heidän kokonaismäärästään (kuva 1). Tällainen tasapaino olisi Nash-tasapaino, koska tietyssä paikassa yksikään kauppa ei voisi lisätä tulojaan ja voittojaan liikkumalla kumpaankaan suuntaan, ellei toinen kauppa vaihtaisi sijaintiaan.

Näemme, että hinnoitteluvapauden puuttuessa myyjät valitsevat tuotteiden eriyttämisen vähimmäistason. Hintakilpailun mahdottomuus johtaa poikkeamiseen yhteiskunnan optimaalisesta tuotemerkkimäärästä. Yllä oleva esimerkki korostaa jälleen kerran tuotteiden eriyttämisen ja monopolivallan välistä suhdetta - kykyä vaikuttaa hintaan.

Hotelling-malli mahdollisti hintakilpailun piirteiden ja seurausten analysoinnin eriytetyn tuotteen markkinoilla. Seuraavien oletettiin olevan ennallaan:

1)markkinoilla olevien yritysten määrä;

2)tuotteiden eriyttämisen taso (myyjien ja tuotemerkkien määrä).

Nyt on tarkasteltava pitkän aikavälin dynamiikkaa erilaistuneen tuotteen markkinoilla: yritysten päätöksiä tulla markkinoille ja poistua markkinoilta hintakilpailun seurauksena tapahtuvien taloudellisten voittojen muutosten vaikutuksesta.

Tätä varten harkitse Salopin "pyöreän kaupungin" mallia. Kaupunkia ympäröivän kadun pituuden katsotaan olevan 1. Kuljetustariffi t mittaa merkkiuskollisuutta. Yritykset sijaitsevat ympyrän (kadun) varrella samalla etäisyydellä toisistaan. Yritysten rajakustannukset ovat vakiot, samat kaikille yrityksille ja ovat MC. Yrityksen tulokustannukset ovat f. Jos yritys tulee markkinoille pitkällä aikavälillä, kaikki muut myyjät asettuvat uudelleen sijoille 1/n toisistaan, missä n on yritysten lukumäärä markkinoilla. Ostajilla, jotka jakautuvat tasaisesti kehälle, on samat mieltymykset. Suurin valmius maksaa tuotteesta on θ.

Riisi. 2. Myyjäyritysten sijainti Salop-mallissa

Hintakilpailun mahdollisuudet Salop-mallissa riippuvat:

suurimmasta halukkuudesta maksaa θ;

Myyjien lukumäärästä markkinoilla;

kuljetustariffin hinnasta t.

Tietyllä t:n arvolla ja maksimaalisella maksuhalukkuudella, jos markkinoilla on vähän myyjiä, kullakin heistä on monopoliasema hintakilpailun täydelliseen mahdottomuuteen asti (kuva 3). Markkinoilla on "kuollut tappiot" - ostajien tyydyttämätön tehokas kysyntä, jotka ovat valmiita maksamaan tavaroista summan, joka ylittää sen tuotannon rajakustannukset.

Myyjät sijaitsevat niin kaukana toisistaan, että niiden välinen hintakilpailu on mahdotonta.

Riisi. 3. Salop-malli

Siten yritykset joutuvat korkeilla hinnoilla monopolien vaikutusalueille. Jokainen yritys toimii paikallisena monopolina. Kun hinnat laskevat, yhä useammat kuluttajat vaativat tiettyä tuotetta, ja yritykset joutuvat kilpailualueille. Siksi tavaroiden kokonaiskysynnällä on katkokäyrän luonne (kuva 4). R:tä korkeammalla hinnalla m siellä on monopolialue, hintaan alle P m - kilpailualue.

Riisi. 4. Rikkinäinen kysyntäkäyrä

Jos ostajien maksimaalinen halukkuus maksaa tavaroista on riittävän suuri taloudellisen voiton saamiseksi, niin pitkällä aikavälillä tyydyttämätön kysyntä saa markkinoille uusia myyjiä, joiden välillä käydään hintakilpailua (kuva 5).

Riisi. 5. Salop-malli

Myyjät sijaitsevat riittävän lähellä toisiaan ja niiden välinen hintakilpailu on mahdollista. Myyjien tavaroiden kysyntä samoilla hinnoilla on 2x

Esimerkki horisontaalisesta tuotteiden eriyttämisestä on automarkkinat. Autoliikkeiden lukumäärän suhteen Moskovan markkinat ovat tilavimmat. Asiantuntijoiden mukaan vuonna 2005 kaupungissa oli rekisteröity 312 virallista autojen maahantuojaa ja jälleenmyyjää, mikä on noin 42% venäläisistä pelaajista.
Monilla Moskovan autoliikkeillä on yli 10 vuoden kokemus markkinoilta. Näin ollen 10-15 vuoden kokemuksella yrityksiä on noin 31 % kaikista pääkaupunkiseudun autokauppiaista; yli 15 vuotta toimineet yritykset - 18%.
Liikkeiden lukumäärällä mitattuna pääkaupungissa hallitsevat yksittäiset salongit. Verkkojen (yli 2 kaupankäyntialustaa) osuus pelaajista on noin 39 %. Asiantuntijoiden mukaan mainonta vaikuttaa tietyn salongin ostajan valintaan: etusija annetaan tunnetuimmille yrityksille.
Kuluttajien mieltymysten analyysi osoittaa, että mainonta on toissijaista auton ostopaikkaa valittaessa. Symbol-Marketingin maaliskuussa 2007 tekemän tutkimuksen tulosten mukaan kuluttajat pitävät siis mieluummin salongista, jossa ei ole jonoa halutulle autolle: tämä tekijä osoittautui merkittäväksi 98 %:lle vastaajista. Lisäksi kolmen tärkeimmän parametrin joukkoon kuuluivat salongin hintapolitiikan joustavuus (98 % vastaajista) ja palveluhenkilöstön laatu (96 %). Autoliikkeen aktiivinen mainonta puolestaan ​​vaikutti 67 % vastaajien valintaan.
Moskovan salonkien suosituimpia palveluita ovat vakuutukset, auton rekisteröinti liikennepoliisille, koeajo (koeajo), auton ostaminen osamaksulla ja muut.
Tämä artikkeli käsittelee kuluttajien makuja ja mieltymyksiä, jotka ovat horisontaalisen tuotteiden eriyttämisen pääominaisuus.

2.2 Vertikaalisen tuotteen eriyttämisen malli

Horisontaalisten tuotteiden eriyttämisen malleja analysoimalla todettiin, että tuotedifferointimarkkinoilla hintakilpailun mahdollisuudet vähenevät brändiuskollisuuden muodostumisen vuoksi. Brändiuskollisuus puolestaan ​​heijastaa kuluttajien mieltymyksiä. Vertikaalisen eriyttämisen markkinoilla hinta- ja ei-hintakilpailun menetelmät yhdistetään hieman eri tavalla. Vertikaalinen eriyttäminen tarkoittaa tavaroiden jakelua niiden laadun mukaisesti. Markkinakysynnän segmentointi perustuu tässä tapauksessa kuluttajien erilaiseen vakavaraisuuteen, erilaisten "hinta/laatu" -yhdistelmien saatavuuteen. Korkealaatuiset tuotteet korvaavat huonolaatuiset tuotteet.

Analysoidaanpa kuluttajan valinnan piirteitä laadultaan eroavien tavaroiden markkinoilla John Suttonin ehdottaman metodologian mukaisesti. Tarkastellaan kuluttajan hyödyllisyysfunktiota kahden tavaran funktiona

U(u k , 1 - Pu k ),

missä sinä k - laatuyksikön k rajahyötyisyys (mitä suurempi kertoimen k arvo, sitä korkeampi laatu), (1 - Pu k ) on kaikkien muiden tavaroiden hinta. Oletamme, että:

tavaran rajahyötysuhde liittyy suoraan sen laatuun;

Tavaran hinta heijastaa sen tuotannon keskimääräisiä taloudellisia kustannuksia.

Katsotaanpa yksinkertaistettua esimerkkiä. Olkoon ostajan tulot 100. Ostaja ostaa enintään yhden yksikön tuotetta, joka tyydyttää tämän tarpeen. Aluksi markkinoilla myydään tavaroita A ja C, joille: u A = 30; Pu A = 30 (tuote A); u Kanssa = 70; Pu Kanssa = 70 (tuote C). Siten segmentointiperiaate toimii markkinoilla - jokaisella tuotteella on oma kuluttajan valintaalue. Vain yhden tavarayksikön ostavan kuluttajan budjettirivi näkyy kuvassa. 6a. Markkinoilla kuluttajien joukossa, joilla on tämäntyyppinen budjettirajoitus, jotkut pitävät parempana tuotetta A ja jotkut tuotetta C. Molempia tavaroita myydään markkinoilla. Edustaja valitsee paketin, joka sisältää sekä tuotteen A että tuotteen C.

Riisi. 6a. Kuluttajan valinta tuotteen laadun ja kaikkien muiden vertikaalisesti eriytyneen tuotteen markkinoilla olevien tuotteiden kustannusten välillä

Harkitse seurauksia uuden yrityksen markkinoille tulosta uudella tavaramerkillä B, jolle u V = 50; Pu V = 50 (kuvio 6b). Kuluttajan budjettirajoitteissa ei tapahdu perusteellisia muutoksia. B-brändin yritys kasvattaa asiakaskuntaansa, mutta sen tulo ei syrjäytä aiempia yrityksiä markkinoilta. Yrityksen D merkintä tuotteella, jonka osalta u d = 50; P d \u003d 35. Tässä tapauksessa yritysten A ja B tavarat tulevat kilpailukyvyttömiksi useimpien ostajien silmissä uuden yrityksen tulon jälkeen. Kuluttaja ostaa aina korkealaatuisen tuotteen.

Riisi. 6b. Uuden brändin tulo markkinoille, jolla on vahva (tuote B) ja heikko (tuote D) keskimääräisten kustannusten riippuvuus laadusta

Uuden "hinta/laatu" -yhdistelmää tarjoavan myyjän markkinoille tulon erilainen vaikutus tavaroitaan jo myyvien yritysten asemaan on ilmoitettu olevan tuotantoyksikkökohtaisten kustannusten erilainen riippuvuus tavaroiden laadusta. Jos keskimääräiset kustannukset osoittavat vahvaa riippuvuutta tuotteen laadusta (kuva 7), markkinoiden segmentoituminen, joka johtuu potentiaalisten ostajien tulotason ja tehokkaan kysynnän erosta, rajoittaa merkittävästi hintakilpailun mahdollisuuksia. Markkinoille, joilla tuote on tuotantoteknologialtaan sellainen, että kustannusten riippuvuus laadusta on suhteellisen heikko, uuden myyjän tulo voi johtaa huonolaatuisen tuotteen lähes täydelliseen syrjäytymiseen.

Ensimmäinen markkinatyyppi vertikaalisilla markkinoilla Toinen markkinatyyppi vertikaalisilla markkinoilla

erilainen tuote: erilainen tuote:

yksikköhinta yksikköhinta

kasvaa laatua nopeammin kasvaa hitaammin laatua

Riisi. 7. Kahden tyyppiset markkinat, joilla on vertikaalisesti eriytetty tuote

Lisääntynyt riski hallita toisen tyyppisten markkinoiden markkinoilla johtaa erityisten strategioiden muodostumiseen myyjille. Tärkeä edellytys niiden taloudellisen tilanteen vakaudelle on markkinoille tulon esteiden luominen mahdollisille kilpailijoille. Esteitä voidaan luoda:

valtavat menot T&K-toimintaan.

Tämä lisää peruuttamattomia markkinoille pääsyn kustannuksia mahdollisille kilpailijoille. Erityisen usein vertikaalisesti eriytyneiden tuotemarkkinoiden yritykset käyttävät "liiallisia" mainonnan kulutusstrategioita, joissa mainonta on myyjien selviytymistekijä.

Tämä mahdollisti tällaisten markkinoiden liittämisen tietyntyyppisille "mainontaintensiivisille" markkinoille, joilla mainontakustannukset ovat tärkein tekijä tuotteen kilpailukyvyssä.

"Mainontaintensiivisten" markkinoiden käsite olettaa, että mainonnan rooli ei rajoitu vaikutukseen kysyntään. Mainontastrategiat tähtäävät ensisijaisesti potentiaalisten kilpailijoiden asemaan. Yliaktiivisten mainoskampanjoiden käyttö on vastaus liiketoiminnan lisääntyneeseen riskiin. Elintarvikkeiden ja lääkkeiden markkinat ovat useiden ominaisuuksien vuoksi "mainontaintensiivisiä" markkinoita.

Esimerkki tuotteiden vertikaalisesta eriyttämisestä ovat kodinkoneet ja elektroniikkahypermarketit, kuten Eldorado, Technosila, Satellite jne. Tiettyinä ajanjaksoina näissä myymälöissä järjestetään tarjouksia, esimerkiksi "1 + 1 = 1", kuumat alennukset, suuret hinnanalennukset. Juuri tämä houkuttelee monia kuluttajia, jotka katsottuaan mainoksia, joilla voidaan vaikuttaa ihmisiin, juoksevat päätäpäin tällaisiin liikkeisiin. Mikroaaltouunin sijasta 5 tuhatta ruplaa he ostavat sen 2 tuhannella ruplasta. Tämä uuni hajoaa puolen vuoden kuluttua, mutta kuluttajat eivät voi enää reklamoida, koska tuote on ostettu suurella alennuksella, joten sitä ei voi vaihtaa, eivätkä nämä kaupat ole vastuussa korjauksista. Kuten sananlasku sanoo, "kuru maksaa kahdesti", joten ostajan on maksettava korjaukset itse tai ostettava uusi tuote. Tämä tuote määräytyy suhteessa "alhainen hinta - huono laatu".

PÄÄTELMÄ

Tutkimuksen ja tuotteen horisontaalisen ja vertikaalisen erilaistumisen analysoinnin jälkeen todettiin, että markkinavoima tuotteeseen antaa yritykselle tuotteen erilaistumisen. Horisontaalisten tuotteiden eriyttämisen mallit suunniteltiin korostamaan erilaistumisen sisällön eri näkökohtia ja sen vaikutusta yritysten asemaan markkinoilla. Pääjohtopäätös on, että erilaistuminen missä tahansa muodossa luo perustan markkinavoimalle ja rajoittaa hintakilpailun mahdollisuuksia.

Tutkittiin tuotteiden erilaistumisen olemusta, pääpiirteitä, esiintymisolosuhteita, tekijöitä ja menetelmiä tuotteiden erilaistumisen mittaamiseksi markkinoilla. Jokaisella näistä tekijöistä on todistettu olevan valtava merkitys kuluttajille.

Yritysten markkinastrategian muodostumisongelmat eriytyneen tuotteen markkinoilla esitettiin - pääasiassa mainonnan, laadun ja palvelun alalla. Mainonta toimii tärkeänä osana yritysten markkinointistrategiaa markkinoilla, joilla on sekä horisontaalinen että vertikaalinen tuoteerottelu. Sijainti on tärkeä tuotteen laatuominaisuus. Huolto ja takuuhuolto eivät myöskään ole vähäpätöinen tekijä.

Vertikaalisen tuoteerilaistumisen markkinoilla esiin nousevia erityisongelmia - epäsymmetrinen informaatio sekä moraalisen riskin (vastuuttomuuden riski) ja negatiivisen valinnan paradokseja nostettiin esille ja listattiin mahdollisia tapoja näiden ongelmien ratkaisemiseksi.

Kun tarkastellaan malleja horisontaalisesta ja vertikaalisesta tuotteiden eriyttämisestä, on nyt mahdollista sanoa tarkasti, missä yritykset sijoittuvat kilpailluilla markkinoilla ja miten niiden tulisi vaihtaa sijaintiaan kilpailun lisäämiseksi tai vähentämiseksi. Brändiuskollisuutta rakentamalla vähennetään mahdollisuus hintakilpailuun tuotteiden eriyttämisen markkinoilla.

On osoitettu, että suurempaa erilaistumista voidaan odottaa kasvavan väestötiheyden ja korkeampien kuljetuskustannusten myötä, jos viimeksi mainitulla tarkoitetaan halukkuutta maksaa tuotteen halutuista ominaisuuksista.

LUETTELO KÄYTETTYÄ KIRJALLISTA

1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. "Teollisuuden markkinoiden organisoinnin teoria", s. 152-158, 165-168 // "Mestari", Moskova, 2008.

2.Vouros A.D., Rozanova N.M. "Teollisuusmarkkinoiden taloustiede", s. 79-81, 86-100 // Teis, Moskova, 2010.

.Varian H.R. "Mikrotaloustiede", s. 483 // Kustannusyhdistys "Unity", Moskova, 2007.

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. Microeconomics, Volume 2, s. 257, 267-269, 277-294 // School of Economics, St. Petersburg, 2004.

.Mankiw G.N. "Taloustieteen periaatteet" // "Piter Kom", Pietari, 2008.

.Pindaik R.S. "Mikrotaloustiede", s. 487 // Delo, Moskova, 2010.

.Samuelson P. "Taloustiede" // NPO "Augon", Moskova, 2007.

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi Economics, s. 193, 211, 214, 215 // Delo, Moskova, 2003.

."Economic School" - "50 Lectures on Microeconomics", 1. osa, s. 572-577 // Pietari, 2010.

.Delovaya Moskva / Delovaya Pressa / Torgovaya Nedelya sanomalehti

nro 11(208), päivätty 21.5.2007.

Vaaka- ja pystysuora tuotteiden eriyttämisen kaltaiset työtehtävät

Horisontaalinen tuotteiden eriyttäminen.

Vaaka- ja pystysuora tuotteiden erottelu

Tuotteiden erottelu voi liittyä myös kahteen asiaan:

Eri makuja tyydyttävien tavaroiden kuluttajaominaisuuksien erot - vaakasuuntainen tai alueellinen erottelu;

Samoja makuja tyydyttävien tavaroiden laatuero on vertikaalinen erottelu.

Tuotemarkkinoilla esiintyy molempia tuoteerilaistyyppejä.

Horisontaalisen ja vertikaalisen tuotteiden eriyttämisen tunnusmerkit on esitetty taulukossa 5.1.

Taulukko 5.1 - Vaaka- ja pystysuoran tuotteiden eriyttämisen ominaisuudet

Horisontaalisten tuotteiden eriyttämisen malleissa tutkitaan samalla resurssilla valmistettujen, mutta suunnittelultaan erilaisten tuotteiden kilpailua. Samanaikaisesti tuotteet eroavat toisistaan ​​erilaisten sijoittelujen suhteen, mikä aiheuttaa erilaisia ​​kuljetuskustannuksia tavaroiden hankinnassa. Tästä syystä horisontaalisia tuotedifferointimalleja kutsutaan usein myös spatiaalisiksi eriyttämismalleiksi. Perinteisesti horisontaalisia eriyttämismalleja ovat:

G. Hotellingin malli;

Salop malli.

Hotellingin malli on "lineaarinen kaupunki" -malli.

Mallin ehdot:

1) Tarkastellaan kahta yritystä, jotka sijaitsevat kaupungin vastakkaisissa päissä.

2) Myyjien välinen etäisyys on yhtä suuri.

3) Molempien myyjien tuotteet ovat samoja kaikilta osin sijaintia lukuun ottamatta.

4) Myyjiä erottavalla etäisyydellä ostajat ovat tasaisin välein.

5) Ostajien mieltymykset ovat samat.

Kunkin yrityksen nettohinta, jonka se voi saada tuotteestaan, riippuu: maksimaalinen halukkuus maksaa tuotteesta sekä etäisyys ostajan ja myyjän välillä. Mitä kauempana ostaja on myyjästä, sitä alhaisemman nettohinnan myyjä voi saada.

Lineaarinen kaupunkimalli on esitetty kuvassa 5.1.

Kuva 5.1 - Lineaarinen kaupunkimalli

Kuva 5.1:

Мв1 on yrityksen 1 monopolivoiman alue;

Мв2 on yrityksen 2 monopolivoiman alue;

Kysynnän volyymi on yritysten hintakilpailun alue.

Etäisyys heikentää yritysten kykyä kilpailla keskenään. Joten ostaja, joka sijaitsee lähempänä ensimmäistä yritystä, valmis ostamaan häneltä . Jotta hän suostuisi vaihtamaan toisen myyjän tuotteeseen, hänen on laskutettava tuotteesta huomattavasti alhaisempi hinta.

Hinta, jonka ensimmäinen yritys voi veloittaa tuotteestaan, on rajoitettu:

Kuluttajan suurin halukkuus maksaa yrityksen tuotteista;

Kuljetuskustannusten määrä;

Kilpailijan hintapolitiikka.

Nämä tekijät vaikuttavat toisen yrityksen hintaan samalla tavalla.

Tilallisen eriyttämisen mallissa kuluttajien kuljetuskustannuksilla on suuri merkitys. Kuljetusmaksujen riittävän merkittävä korotus johtaa "kuolleen vyöhykkeen" syntymiseen - potentiaalisiin kuluttajiin, jotka ovat niin kaukana myyjistä, etteivät yritykset voi odottaa saavansa positiivista hintaa. Kuluttajat eivät esimerkiksi mene hakemaan maitoa Saratovista Volgogradiin, vaikka hinta Volgogradissa olisikin hieman alhaisempi.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, kuluttajien mieltymyksiin eivät vaikuta pelkästään tuotteiden erot, vaan myös niiden sijainti. Kuluttajat suosivat tuotteita, jotka sijaitsevat lähellä heitä. Tämän seurauksena yritykset saavat jonkin verran neuvotteluvoimaa, jonka puitteissa ne voivat nostaa hintoja. Toisin sanoen kuluttajat valitsevat, ostavatko he kalliimman, mutta lähempänä olevan tuotteen vai ostavatko identtisen tuotteen halvemmalla, mutta maksavatko kuljetuskustannukset.

Tätä tilannetta seurataan, kunnes uusi yritys tulee "kuolleelle" alueelle, joka vastaanottaa osan molempien tavaroiden kuluttajista, mikä johtaa niiden hintojen laskuun ja yritysten voittojen pienenemiseen.

Salopin malli on ϶ᴛᴏ "pyöreä kaupunki" -malli.

Mallin ehdot:

1) Katu ympäröi kaupunkia.

2) Kuljetustariffi mittaa merkkiuskollisuutta.

3) Yritykset sijaitsevat ympyrän (kadun) varrella samalla etäisyydellä toisistaan.

4) Yritysten rajakustannukset ovat vakiot, samat kaikille yrityksille.

Hintakilpailun mahdollisuudet Salop-mallissa riippuvat:

Suurin halukkuus maksaa;

Myyjien määrä markkinoilla;

kuljetushinnat.

Jos markkinoilla on vähän myyjiä, heillä jokaisella on monopoliasema hintakilpailun täydelliseen mahdottomuuteen asti. Markkinoilla on "kuollut tappiot" - ostajien tyydyttämätön tehokas kysyntä, jotka ovat valmiita maksamaan tuotteesta summan, joka ylittää sen tuotannon rajakustannukset.

Jos ostajien maksimaalinen halu maksaa tavaroista on riittävän suuri ja mahdollistaa taloudellisen voiton saamisen, niin pitkällä aikavälillä tyydyttämätön kysyntä saa markkinoille uusia myyjiä, joiden välille syntyy hintakilpailua. Joten esimerkiksi arvioidaan suurten vähittäiskauppojen "Ikea", "Auchan" avaamisen tarkoituksenmukaisuutta tietyssä kaupungissa.

Pyöreä kaupunkimalli on esitetty kuvassa 5.2.

Kuva 5.2 - Malli pyöreästä kaupungista

Tuotteen alueellisen eriyttämisen myötä hintakilpailun mahdollisuudet eriytetyn tuotteen markkinoilla vähenevät brändiuskollisuuden muodostumisen vuoksi. Brändiuskollisuus puolestaan ​​heijastaa kuluttajien mieltymyksiä. Vertikaalisen eriyttämisen markkinoilla hinta- ja ei-hintakilpailun menetelmät yhdistetään hieman eri tavalla.