Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Analýza metodológie osobného sémantického diferenciálu, štúdium štruktúry osobnosti s jeho pomocou. Hodnotenie technikou kategórií – „moje skutočné ja“, „moje ideálne ja“ a „ja, ako sa mi najviac nepáči“. Výpočet sémantickej vzdialenosti.

praktické práce, doplnené 24.05.2015


Experimentálne metódy hodnotenia reklamných produktov z pohľadu emocionálneho postoja spotrebiteľov. Metóda sémantického diferenciálu Ch.Osgooda a jej modifikácie. Bipolárne škály tvoriace hodnotiace faktory. Etapy implementácie metodiky fokusovej skupiny.

praktické práce, pridané 21.08.2009


Vymedzenie pojmov rodovej psychológie. Vznik rodových stereotypov: Roly a konflikty. Štúdium rodových stereotypov metódou osobného sémantického diferenciálu. Trend k maskulinizácii obrazu ideálnej modernej ženy.

práca, pridané 25.04.2015


Hlavné kategórie a definície virtualistiky. Virtuálny priestor ako súčasť virtualistiky. Štúdium zvláštností vplyvu určitého miesta riadenia na hodnotenie virtuálneho priestoru pomocou techniky sémantického diferenciálu.

semestrálna práca, pridaná 19.12.2011


prezentácia, pridané 03.07.2017


Predpoklady pre formovanie a teoreticko-metodologický rozbor kategórie "rodové vzťahy". Štruktúra rodových vzťahov a črty rodových stereotypov v modernej spoločnosti. Testovacia metóda osobného sémantického diferenciálu Kustova.

semestrálna práca, pridaná 14.04.2013


Moderné poňatie priestoru. Rozdiely medzi prvkami priestoru, hmoty. „Pravidlá vizuálneho zoskupovania“. Konštrukcia architektonickej formy podľa Arnheima, Zhuravského. Aplikácia metódy sémantického diferenciálu vo vnímaní mestského prostredia.

Každý výskumník si môže vytvoriť svoju vlastnú stupnicu, ale sotva to stojí za to. Váhu je lepšie vyberať spomedzi štandardných váh, ktoré sú originálne v tom zmysle, že majú svoj názov, sú široko používané a sú zahrnuté v najpoužívanejšom systéme váh. Nazývajú sa originálne. Ďalej sa berú do úvahy štyri diskrétne hodnotiace stupnice, hodnotenia - Likert, sémantický diferenciál, grafické hodnotenie a Stepel, ako aj stupnica s konštantným súčtom a stupnicou hodnotenia.

Likertova stupnica je založená na voľbe miery súhlasu-nesúhlasu s nejakým konkrétnym výrokom. V skutočnosti je formulovaný jeden pól tejto v podstate bipolárnej ordinálnej stupnice, čo je oveľa jednoduchšie ako vymenovať oba póly. Formulácia výroku môže zodpovedať ideálnej úrovni niektorého parametra objektu. Pri charakterizovaní vysokej školy možno uvažovať o týchto vlastnostiach: kvalifikovaný pedagogický zbor, vybavenie učebného fondu technickými prostriedkami, modernosť a pravidelnosť aktualizačných kurzov, dostupnosť. e-leming vo vzdelávacích technológiách, úroveň kultúry, imidž a reputácia, kontingent študentov a mnohé iné. Znenie vyjadrení môže byť nasledovné: pedagogický zbor tejto univerzity je veľmi kvalifikovaný; univerzita má veľmi vysokú úroveň aplikácie moderných učebných pomôcok; študenti, ktorí sa usilujú o vedomostné štúdium na tejto univerzite; Absolventi tejto univerzity sú na trhu práce vysoko cenení.

Pri aplikácii Likertovej stupnice sa zvyčajne zvažuje päť stupňov. Príklad použitia Likertovej škály v dotazníku je na obr. 8.1. Inými slovami, otázky sú formulované vo formáte Likertovej škály. Respondent je požiadaný, aby zaškrtol jedno z piatich políčok.

Ryža. 8.1.

Zároveň sa v tomto prípade od respondenta nevyžaduje samotné kvantitatívne hodnotenie, hoci častejšie môžu byť body hneď priradené k názvom stupňov. Ako je možné vidieť na obr. 8.1, miera súhlasu-nesúhlasu s každým vysloveným výrokom môže mať tieto stupne: rozhodne nesúhlasím (1 bod), nesúhlasím (2 body), neutrálne (3 body), súhlasím (4 body), rozhodne súhlasím (5 bodov). Tu je v zátvorke uvedená najčastejšie používaná verzia digitalizácie váh. Je tiež možné, že vyššie skóre (5 bodov) zodpovedá stupňovaniu „veľmi nesúhlasím“.

Sémantický diferenciál a grafická hodnotiaca stupnica

Škála sémantického diferenciálu implikuje prítomnosť dvoch polárnych sémantických významov (antoným) alebo antonymických pozícií, medzi ktorými je nepárny počet stupňov. V tomto zmysle je stupnica bipolárna. Spravidla sa berie do úvahy sedem stupňov. Stredná poloha (stredná gradácia) sa považuje za neutrálnu. Digitalizácia stupnice môže byť unipolárny, napríklad v tvare "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", príp bipolárny, napríklad v tvare "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Zvyčajne sú uvedené póly váh verbálne (slovne). Príklady váh s dvoma pólmi sú nasledovné: "upokojujúce - povzbudzujúce" alebo "kompaktné - objemné". Spolu s verbálnymi sémantickými diferenciálmi boli vyvinuté neverbálne sémantické diferenciály, ktoré využívajú grafické obrázky ako póly.

Príklady verbálnych sémantických diferenciálov sú uvedené na obr. 8.2.



Ryža. 8.2.

Sémantický diferenciál pripomína Likertovu škálu, má však tieto rozdiely: 1) obe polárne tvrdenia sú formulované namiesto jedného; 2) namiesto názvov stredných gradácií je uvedené sekvenčné grafické usporiadanie nepárneho počtu gradácií umiestnených medzi extrémnymi hodnotami „dobrý - zlý“.

Metóda sémantického diferenciálu (z gréčtiny. sématicos - označujúci a lat. rozdiel- rozdiel) navrhol americký psychológ C. Osgood v roku 1952 a používa sa v štúdiách týkajúcich sa ľudského vnímania a správania, s analýzou sociálnych postojov a osobných významov, v psychológii a sociológii, v teórii masovej komunikácie a reklamy a v marketingu.

Možno ho považovať za analóg škály sémantického diferenciálu. Hodnotiaca škála je implementovaná tak, že každej vlastnosti je priradený riadok, ktorého konce zodpovedajú polárnym výrokom, napr.: „nie je dôležité“ a „veľmi dôležité“, „dobré“ a „zlé“ (obr. 8.3 ).

Ryža. 8.3.

Zásadný rozdiel medzi porovnávanými škálami je v tom, že sémantický diferenciál je diskrétna škála, ktorá má spravidla sedem stupňov a grafická hodnotiaca škála je spojitá.

• Takže pri charakterizovaní exteriéru niektorých značiek automobilov sa niekedy hovorí, že brutalita je k nemu neodmysliteľná. Nájdu sa aj jednoduchšie príklady – ergonómia a ovládateľnosť, kedy je ťažké zmysluplne pomenovať druhý pól.

Sémantický diferenciál (SD) - jedna z projektívnych metód sociológie, založená na úspechoch psychosémantiky, bola vyvinutá skupinou amerických psychológov vedených C. Osgoodom v roku 1952. Používa sa v štúdiách týkajúcich sa ľudského vnímania a správania, s analýzou sociálnych postojov a osobných významov. Metóda SD je kombináciou metódy riadenej asociácie a postupov škálovania.

Psychosémantické metódy prenášajú informácie z kognitívnej roviny (a výskumná úloha je vždy formulovaná z hľadiska jej konceptov) do afektívnej roviny, kde sú tieto informácie zakódované nie jazykovými formami, ale rôznymi vnemami.

Metóda sémantického diferenciálu je založená na fenoméne synestézie (myslenie podľa analógie, keď niektoré zmyslové vnemy vznikajú pod vplyvom iných) a je operačným spôsobom „zachytenia“ emocionálnej stránky významu vnímaného jednotlivcom v objektoch. SD vám umožňuje identifikovať nevedomé asociatívne väzby medzi objektmi v mysliach ľudí.

Metóda SD umožňuje nájsť systém latentných faktorov, v rámci ktorých jednotlivec hodnotí objekty. Sémantický priestor je v podstate výskumným modelom štruktúry individuálneho vedomia a úlohou je určiť, kde sa v tomto priestore nachádza skúmaný objekt.

Testované predmety (názov, značka, obal a pod.) sa hodnotia na niekoľkých bimodálnych sedembodových škálach, ktorých póly sa zvyčajne slovne špecifikujú pomocou antoným: dobrý – zlý, teplý – studený, aktívny – pasívny atď. Predpokladá sa, že človek je schopný ohodnotiť skúmaný objekt, koreluje intenzitu vnútorných pocitov o objekte s danou hodnotiacou stupnicou. Delenia stupnice fixujú rôzne stupne tejto kvality objektu. Mierky, ktoré navzájom korelujú, sú zoskupené do nezávislých faktorov, ktoré tvoria sémantický priestor.

Spolu s verbálnymi sa vyvinuli aj neverbálne sémantické diferenciály, kde sa ako póly váh používajú grafické opozície, malebné obrázky, fotografické portréty.

V štúdiách sa často používajú monopolárne stupnice, pomocou ktorých sa objekty hodnotia podľa závažnosti jednej vlastnosti: ako dobrý je objekt, ako teplý atď. Pri bimodálnych škálach respondent hodnotí, kde je pre neho objekt „A“ na škále „drahý - lacný“ a pri unimodálnych škálach hodnotí, aká drahá vlastnosť je vlastná objektu „A“. Použitie unimodálnych stupníc je spôsobené tým, že často antonymné prídavné mená nie sú v skutočnosti úplnými protikladmi - zlé nie je vždy zlé.

V klasickej verzii Ch.Osgooda boli ako škály použité len konotatívne znaky, ktoré odzrkadľovali nie objektívne vlastnosti hodnoteného objektu, pojmy, ale subjektívne významné aspekty objektu, pre respondenta pojmy.

V marketingovom výskume sú uznávaným nástrojom na štúdium imidžu korporácie, značky alebo produktu denotatívne škály, ktoré nie vždy pozostávajú len z antonymných adjektív, ale sú to spravidla frázy, frázy, ktoré vyjadrujú očakávania, vlastnosti produktu, oboje. negatívny a negatívny.pozitívny. Podobné produkty od rôznych výrobných spoločností možno hodnotiť na stupnici „stojí za peniaze“, napríklad banky - z hľadiska spoľahlivosti, ziskovosti atď.

Na zachovanie „ducha“ metódy a fixáciu ešte afektívnych prvkov postoja sa používa sada stupníc (15-25 stupníc). Výsledkom metodiky nie sú priamo vypočítané priemerné hodnoty objektov pre každú zo škál, ale latentné faktory získané počas špeciálneho analytického postupu, na základe ktorého sa vytvára sémantický priestor vnímania objektov a mapa ich je postavená relatívna poloha. Je dôležité zvoliť dostatočný počet škál a otestovať ich na odborníkoch alebo vykonať asociatívny experiment na zástupcoch cieľovej skupiny, aby sa predišlo nebezpečenstvu subjektivity výskumníka pri výbere škál.

Škály SD nepopisujú realitu, ale sú metaforickým vyjadrením stavov a vzťahov subjektu (pokyn, ktorý respondenti dostávajú, vyzýva: „pri známkovaní sa riaďte vlastnými pocitmi, nie vedomosťami“). Vo výslednom priestore afektívnych významov dochádza k zbližovaniu pojmov, na ktoré človek reaguje podobným spôsobom, a k oddeľovaniu pojmov, ktoré majú odlišné emocionálne pozadie. Vzdialenosť medzi pojmami je vyjadrená určitým číslom, ktoré vo všeobecnosti umožňuje rozlišovať medzi hodnoteniami: a) toho istého pojmu rôznymi jednotlivcami (alebo rôznymi skupinami); b) rôzne koncepty toho istého jednotlivca (alebo skupiny); c) rovnaký koncept tým istým jednotlivcom (alebo skupinou) v rôznych časoch.

Počet identifikovaných faktorov zodpovedá štruktúre emocionálneho vnímania danej triedy objektov, napríklad pri hodnotení banky možno identifikovať iba dva faktory: spoľahlivosť a ziskovosť, zatiaľ čo auto možno hodnotiť podľa kritérií „móda, štýl“, „prestíž, status“, „ceny“, „ekonomika prevádzky“, „siete popredajných služieb“ atď.

Postup pri formovaní metodológie sémantického diferenciálu v rámci konkrétneho výskumného projektu zvyčajne pozostáva z nasledujúcich krokov:

Tvorba a testovanie zoznamu prídavných mien, výrokov na popis testovaných predmetov (názvy, koncepty, typy obalov, značky atď.). Miera uvedomenia, pri ktorej bude respondent hodnotiť meraný objekt, závisí od zvolených znakov. Zameraním sa na denotatívne škály rozširujeme sémantický priestor, zvyšujeme informácie o objektoch a nevyhnutne strácame informácie o subjektoch, čo nie je v marketingovom výskume také kritické.

Matematické spracovanie získanej matice údajov: objekt - respondent - škála. Typicky sa používa postup faktorovej analýzy, ktorý umožňuje identifikovať latentné hodnotiace kritériá, do ktorých sa pridávajú počiatočné škály. Je dôležité poznamenať, že na získanie významných výsledkov postačujú relatívne malé vzorky - 30 - 50 ľudí, pretože jednotkou analýzy nie je respondent, ale hodnotenia, ktoré dáva objektom. Vzhľadom na to, že každý z 30-50 respondentov hodnotí 7-10 objektov na 15-25 škálach, je celková veľkosť vzorky úplne dostatočná na vyvodenie štatisticky významných záverov.

Umiestnenie do konštruovaného sémantického priestoru hodnotených objektov, analýza výslednej distribúcie. Odhad vzdialenosti medzi testovanými objektmi a ideálnym objektom (napríklad ideálny jogurt, auto, „ja sám“ atď.), na určenie „kladných“ pólov faktorov. Napríklad, ak sme dostali faktor „módnosť, štýl, jas“ auta, potom je dôležité pochopiť, či sú vysoké známky našej značky pre tento faktor pozitívne pre cieľové publikum alebo nie. Možno je pre nich ideálnym autom spoľahlivý, konzervatívny „železný kôň“, hospodárny z hľadiska spotreby paliva a bez akýchkoľvek výstredností v dizajne.

1. fáza Vytvorenie a testovanie zoznamu vyhlásení.

Súbor nástrojov používaný v technike sémantického diferenciálu zvyčajne pozostáva z tabuľky v nasledujúcom tvare: stupnice sú umiestnené v riadkoch a hodnotené objekty sú umiestnené v stĺpcoch. Pokyn ponúknutý respondentovi je formulovaný približne takto: „Ohodnoťte charakteristiky každej zo značiek „...“ na stupnici od 0 do 5, kde 0 – takáto vlastnosť neexistuje a 5 – vlastnosť je vyjadrená ako čo najviac. Do stĺpca „ideálne…“ napíšte, aké vlastnosti by mal mať tovar… pomocou stupnice od 0 do 5, kde 0 – táto vlastnosť by nemala byť a 5 – vlastnosť by mala byť v maximálnej miere vlastná produktu. .

Vzhľadom na to, že 30 – 50 ľudí je v rámci tejto metodiky úplne postačujúce pre homogénnu skupinu respondentov, je často vhodné zbierať informácie súbežne s fokusovou skupinovou štúdiou. Vzhľadom na to, že predstavenie novej značky, názvu, balenia je zvyčajne sprevádzané sériou cieľových skupín, je možné zhromaždiť 30-50 dotazníkov počas 3-5 skupín. Takáto veľkosť vzorky sa ukazuje úplne postačujúca na doplnenie vedomých, racionálnych informácií poskytnutých respondentmi o hodnotenia afektívnych prvkov postoja, t. zbierať mimovedomé, emocionálne, iracionálne údaje, ktoré technika sémantického diferenciálu umožňuje získať.

Obrázok 4 - Príklad sémantickej diferenciálnej tabuľky na hodnotenie objektov

Etapa 2. Matematické spracovanie výsledkov a ich interpretácia

Technika SD umožňuje celkom prehľadne spracovať výsledky a interpretovať ich pomocou najjednoduchších štatistických charakteristík. Ako také charakteristiky sa navrhuje priemerná hodnota nameranej hodnoty, smerodajná odchýlka, korelačný koeficient. Primárne spracovanie výsledkov spočíva v zostavení štatistickej série nameranej hodnoty pre každý skúmaný objekt. Potom sa vypočíta priemerná štatistická hodnota nameranej hodnoty pre vzorku a miera jednomyseľnosti odhadov, vyjadrená štandardnou odchýlkou. Po identifikovaní priemerných odhadov každého objektu pre tri merané ukazovatele je zaujímavé sledovať ich vzájomnú závislosť. Algoritmus na matematické spracovanie výsledkov SD je teda nasledujúci:

Krok 1. Zostavenie štatistického radu vo forme tabuľky.

X i - hodnotenie určitej kvality objektu na sedembodovej škále;

n i je frekvencia hodnoty X i, t.j. koľkokrát bolo hodnotené X i pri hodnotení objektu podľa skúmaného parametra všetkými respondentmi v súhrne.

Krok 2. Výpočet priemernej hodnoty hodnoty.

Ak sa prieskumu zúčastnilo K respondentov, potom sa priemerná hodnota hodnoty vypočíta podľa vzorca:

n=M*K, keďže skúmanú kvalitu hodnotí K respondentov v rozvinutej podobe M krát (v M pároch antonymných adjektív). Priemerná hodnota X slúži ako indikátor kumulatívneho hodnotenia danej kvality objektu celou triedou, pričom je zároveň pomerne objektívnou charakteristikou, pretože umožňuje vyrovnávať vplyv subjektívnych faktorov (napr. jednotlivých respondentov vo vzťahu k tomuto objektu v čase prieskumu).

Krok 3. Výpočet štandardnej odchýlky.

Smerodajná odchýlka slúži ako ukazovateľ miery rozptylu hodnôt veličiny okolo jej strednej hodnoty X, t.j. opatrenia jednomyseľnosti, súdržnosti respondentov pri hodnotení tejto kvality objektu. Štandardná odchýlka sa vypočíta ako druhá odmocnina rozptylu y x \u003d vD x, pričom rozptyl D x sa vypočíta podľa vzorca:



Opísané tri kroky matematického spracovania diagnostických údajov odhaľujú obraz o vnímaní skúmaných objektov respondentmi. To vám umožní vizualizovať výsledky analýzy.

Údaje získané po uvedenom spracovaní je možné navzájom porovnať výpočtom ich korelácie. Cieľom tejto fázy spracovania je zistiť, do akej miery je vzťah respondentov k objektu spojený s jeho individuálnymi charakteristikami.

Krok 4. Výpočet korelácie získaných odhadov.

Pri určovaní korelačného koeficientu sa najprv vypočíta priemerná hodnota odhadov každého z ukazovateľov pre všetky hodnotené objekty. Predpokladajme, že respondent hodnotí n objektov. Podľa aktivity bol 1. objekt hodnotený priemernou hodnotou A j . Potom priemerné skóre indikátora A všetkých objektov:

Priemerné skóre ukazovateľa P:

Potom korelačný koeficient A a P r A,P:



(kovariancia); , - štandardné odchýlky hodnôt A j a O j od ich priemerných hodnôt, ktoré sa zisťujú takto:



Výsledkom výpočtu korelácie hodnotení je jasne vidieť psychologický mechanizmus konštrukcie pomeru hodnotení respondentov k skúmaným objektom.

Fáza 3. Prezentácia umiestnenia testovaných značiek v sémantickom priestore.

Po štádiu matematického spracovania možno identifikovať niekoľko hlavných faktorov a predstaviť si umiestnenie testovaných značiek v sémantickom priestore tvorenom zistenými latentnými faktormi.

Výsledkom je, že výsledky sú celkom vizuálne a pomerne ľahko interpretovateľné: obrázok ukazuje, že ideálny produkt musí mať vysokú kvalitu a primeranú cenu (kvôli prehľadnosti príkladu boli vybrané celkom zrejmé vlastnosti). Podľa faktora kvality sú ideálnemu produktu najbližšie značky 1 a 2 a podľa cenového faktora 4 a 5. Vyhodnotením súboru kritérií môžeme konštatovať, že k ideálu je najbližšie značka 1.

Podobne môžete testovať napríklad varianty mien, výber mien, ktoré vyvolávajú najpozitívnejšie emócie, pričom sú spojené s konkrétnym produktom a vyvolávajú imidž, asociáciu s príslušnými hodnotnými vlastnosťami.

Zaujímavé výsledky možno získať porovnaním produktov, ktoré si navzájom nekonkurujú, ale majú podobný základ, čo umožňuje porovnávanie a pomáha identifikovať nové pozitívne hodnotené kvality produktu, značky a preniesť ich do novej oblasti produktov (vynález pre použitie).

Napríklad hodnotenie plastových kariet vo všeobecnosti, aby sme pochopili, aké vlastnosti palivových plastových kariet je potrebné vyvinúť a ktorých použitie by pomohlo zachytiť trh s palivovými kartami.

Technika sémantického diferenciálu umožňuje pri štúdiu značky identifikovať emocionálny postoj k nej (afektívna zložka postoja), nezaťažený racionalizujúcimi motívmi (kognitívny aspekt). Prezraďte, ako sa potenciálny spotrebiteľ cíti o značke, t.j. predvídať jeho skutočné správanie, nie slová o činoch.

Sémantický diferenciál vám umožňuje vyvodzovať štatisticky významné závery na malých vzorkách (dostatočný materiál možno zhromaždiť na 3-5 homogénnych fokusových skupinách) vzhľadom na to, že jednotkou analýzy nie je respondent, ale hodnotenie (v priemere každý respondent hodnotí 7-10 objektov 15-25 stupnic, t.j. dáva 100-250 hodnotení).

Metóda SD umožňuje odhaliť štruktúru latentných faktorov, kritérií, na základe ktorých respondenti konštruujú hodnotenia rôznych značiek. V súlade s tým je pomocou metódy SD možné zostaviť mapu umiestnenia záujmových značiek v štruktúre faktorov a zároveň získať jasný, relatívne ľahko interpretovateľný výsledok výskumu.

Použitie „ideálneho“ objektu v metodike SD spolu s testovanými značkami umožňuje určiť požadované smery vývoja, možné ohrozenia značky, najvýznamnejšie (hoci niekedy spotrebiteľom nevedomé) vlastnosti produktu. .

Využitie metodiky SD v marketingovom výskume umožňuje hodnotiť značku a jej prvky (názov, obal, firemnú identitu a pod.), získať štatisticky významné odhady hlbokých štruktúr vedomia spotrebiteľov v priebehu relatívne lacného a malorozsahové štúdium.

Cieľ: zoznámte sa s metódou kvantitatívneho a kvalitatívneho indexovania hodnôt a vykonajte cvičenia na zvládnutie metódy.

Základné teoretické ustanovenia

Metóda sémantického diferenciálu (SD) umožňuje podľa Ch.Osgooda merať konotatívny zmysel, teda stavy, ktoré vznikajú medzi vnímaním podnetu-podnetu a zmysluplnou prácou s nimi. Konotatív označuje niečo subjektívne, individuálne a hodnotné, protichodné denotačný - objektívne, interpersonálne, kognitívne. Koncept „osobného významu“, ktorý navrhol A. N. Leontiev, možno považovať za analógiu pojmu „konotatívny význam“ v ruskej psychológii.

Ako metóda experimentálnej sémantiky sa SD spolu s inými metódami (napríklad asociatívny experiment, subjektívne škálovanie) používa na vytváranie subjektívnych sémantických priestorov a je široko používaný v sociológii, všeobecnej a sociálnej psychológii. Odvolávať sa naň v psychologickom výskume je opodstatnené, ak ide napríklad o emocionálny postoj jednotlivca k určitým objektom, stereotypy, sociálne reprezentácie, sociálnu kategorizáciu, študujú sa postoje, hodnotové orientácie, subjektívno-osobný význam a implicitné odhaľujú sa teórie osobnosti.

SD sa vzťahuje na metódy štúdia prípadu, pretože umožňuje preniknúť do jedinečného kontextu života jednotlivca. Metódu vyvinula skupina amerických výskumníkov vedená C. Osgoodom, ktorí ju považovali za kombináciu riadených asociačných procedúr a škálovania. Metóda SD zaujala domácich psychológov už koncom 70. rokov 20. storočia. a ako správne poznamenal A. M. Etkind, „je už dlho súčasťou našich psychologických vzdelávacích programov“.

Na určenie dimenzionality sémantického priestoru navrhol Ch. Osgood použiť metódu faktorovej analýzy na stanovenie minimálneho počtu ortogonálnych dimenzií alebo osí. Sémantická diferenciácia podľa Osgooda znamená konzistentné umiestnenie konceptu vo viacrozmernom sémantickom priestore prostredníctvom jednej alebo druhej hodnoty medzi pólmi na stupniciach. Rozdiel vo významoch dvoch pojmov je funkciou viacrozmernej vzdialenosti medzi dvoma bodmi zodpovedajúcimi týmto pojmom.

Akýkoľvek koncept na operačnej úrovni môže byť reprezentovaný ako bod v sémantickom priestore. Tento bod v sémantickom priestore možno charakterizovať dvoma parametrami: smerom a vzdialenosťou od referenčného bodu (inými slovami, kvalitou a intenzitou). Smer je určený výberom jednej alebo druhej kvality a vzdialenosť závisí od zvolenej hodnoty na stupnici. Čím vyššia je intenzita reakcie, tým významnejší je hodnotený koncept pre subjekt. Každý koncept teda možno posúdiť pomocou súboru diferenciačných hodnotení na bipolárnych škálach.

Na odlíšenie sa predmetu ponúka pojem (množstvo pojmov), ako aj súbor bipolárnych stupníc daných prídavnými menami. Respondent musí poskytnúť hodnotenie diferencovateľného objektu na každej z navrhovaných bipolárnych sedembodových škál. V reakcii na slovo má respondent určitú reakciu, ktorá prezrádza určitú podobnosť s reakciou správania, akúsi pripravenosť na správanie, niečo sprostredkujúce správanie. Asociácie respondenta so stimulom sa riadia vopred určenými bipolárnymi škálami. Funkcie týchto škál sú nasledovné: po prvé pomáhajú verbalizovať reakciu na konkrétny stimul, po druhé pomáhajú zamerať sa na určité vlastnosti tohto stimulu, ktoré sú predmetom záujmu štúdia, a nakoniec s ich pomocou otvára možnosť porovnania hodnotení od rôznych respondentov rôznych objektov.

Odhadovaný objekt

								Pomaly
Málo
Pasívne								Aktívne

Výber hodnoty 0 znamená neutrálny, 1 znamená nízkypahýľ tejto kvality v posudzovanom objekte, 2 - stredný stupeň, 3 - vysoký.

Stupnice sú prezentované v náhodnom poradí, t. j. stupnice jedného faktora by sa nemali zoskupovať do blokov. Póly škál by u respondenta nemali vytvárať postoj, že ľavý pól vždy zodpovedá negatívnej vlastnosti a pravý pól – pozitívnej. Subjektu sú prezentované všetky škálované objekty súčasne a potom sa navrhuje ich sekvenčné hodnotenie v zodpovedajúcich stĺpcoch, t. j. každý z nich je umiestnený na samostatnej strane so zodpovedajúcimi mierkami.

V geometrickom zobrazení môže byť sémantický priestor označený osami, ktoré sú faktory (sú tri z nich: hodnotenie, sila a aktivita), a konotatívne významy objektov sú súradnicové body alebo vektory.

Osgood škáloval koncepty z rôznych oblastí a po vykonaní faktorovej a rozptylovej analýzy identifikoval hlavné faktory (hodnotenie, potencia, aktivita - EPA). Hodnotiaci faktor v tejto štúdii zohral veľkú úlohu, vysvetľoval 68,6 % z celkového rozptylu, pričom faktor aktivity tvoril 15,5 % a faktor sily 12,7 %. Faktorová štruktúra „hodnotenie – sila – aktivita“ vymedzuje univerzálne sémantické pole, ktorým možno popísať svet subjektívnych vzťahov človeka k prvkom jeho prostredia.

Faktor hodnotenia zjednotil váhy: zlý – dobrý, krásny – škaredý, sladko-kyslý, čistý – špinavý, chutný – bez chuti, užitočný – neužitočný, dobrý – zlý, príjemný – nepríjemný, sladko – trpký, veselý – smutný, božský – svetský, voňavý – páchnuce , čestný - nečestný, spravodlivý - nespravodlivý.

Faktor sily: veľký - malý, silný - slabý, ťažký - ľahký, hrubý - tenký.

Faktor aktivity: rýchly – pomalý, aktívny – pasívny, horúci – studený, ostrý – tupý, okrúhly – hranatý.

Získané údaje je možné analyzovať nielen pomocou postupu faktorovej analýzy, ale aj vzorca navrhnutého C. Osgoodom, podľa ktorého je vzdialenosť medzi objektmi škálovania, teda dvoma bodmi v sémantickom priestore, vypočítané. Škálované objekty možno napokon reprezentovať ako sémantické profily: prerušované čiary spájajúce výber predmetov na každej bipolárnej škále (obr.).

d (x 1, y 1) - rozdiel medzi súradnicami dvoch bodov, ktoré predstavujú hodnoty objektov X a V faktorom.

Tento vzorec umožňuje odhadnúť vzdialenosti medzi hodnotami rôznych pojmov u toho istého jednotlivca alebo skupiny jednotlivcov, porovnať hodnotenia toho istého objektu respondentmi a nakoniec identifikovať zmeny v hodnoteniach akéhokoľvek objektu. jedného predmetu alebo skupiny.

SD je metóda, ktorá umožňuje získať požadované informácie bez použitia štandardných objektov a štandardných mierok. To znamená, že „neexistuje žiadny „test SD“ ako taký, v závislosti od cieľov konkrétnej štúdie sa vyberú určité objekty a určité škály, ktoré sú reprezentatívne a relevantné pre ciele. Okrem toho sa výskumníkovi odporúča, aby si vybral stupnice, ktoré sú primerané v každom jednotlivom prípade. Človek sa napríklad ťažšie hodnotí na škále „sladký – kyslý“, ale prístupnejší na škále „užitočný – neužitočný“. A pre respondentov, ktorí nemajú špeciálne znalosti z oblasti psychológie alebo psychiatrie, bude škála „hovoriaci – tichý“ zrozumiteľnejšia ako „maniodepresívna“. Každý faktor by mal byť reprezentovaný niekoľkými pármi stupníc.

Pri škálovaní úzkeho súboru konceptov sa trojrozmerný priestor „hodnotenie – sila – aktivita“ transformuje a stáva sa jednorozmerným alebo dvojrozmerným, t. j. počet nezávislých faktorov klesá na dva alebo jeden. Je tiež možné zvýšiť faktory, ktoré popisujú sémantický viacrozmerný priestor jednotlivca alebo skupiny vo vzťahu k posudzovaniu objektu.

Takéto varianty SD sa nazývajú súkromné, na rozdiel od univerzálneho – trojrozmerného, ​​tvoreného tromi faktormi „hodnotenie – sila – aktivita“. Ak vám univerzálny SD umožňuje získať zovšeobecnené emocionálno-hodnotiace formy klasifikácie, potom súkromný SD - klasifikácie na užšom (denotačnom) základe. Aplikovaním univerzálneho SD na rôzne populácie získame tri nezávislé faktory „hodnotenie – sila – aktivita“ a pri použití súkromného SD potrebujeme vybudovať súkromné ​​sémantické priestory vždy, keď máme do činenia s novou skupinou respondentov.

Variantom súkromnej SD je osobná SD, kedy sa z hľadiska osobnostných charakteristík (osobnosti a charakterových vlastností) nastavujú bipolárne alebo unipolárne škály. Postup pri osobnom SD je podobný ako pri univerzálnom: množstvo objektov sa hodnotí na viacerých škálach. Objektom hodnotenia v tomto prípade môže byť respondent alebo iní ľudia. Získané údaje sú podrobené faktorovej analýze, v dôsledku čoho sú identifikované faktory, ktoré odrážajú bežnú teóriu osobnosti jednotlivca.

Testovacie otázky

Aké základné duševné javy sú predmetom skúmania sémantického diferenciálu?

Aké ďalšie metódy experimentálnej psychosémantiky poznáte?

Aký je sémantický priestor subjektu?

Ktoré tri ortogonálne smery študujú sémantické pole predmetov v sémantickom diferenciáli?

Je možné študovať podobnosť alebo rozdiel v sémantických profiloch rôznych ľudí pomocou SD?

Aké ďalšie typy metódy sémantického diferenciálu existujú okrem univerzálnej?

Ak si chcete precvičiť používanie jednorozmerného čiastočného sémantického diferenciálu, vykonajte nasledujúce cvičenia v poradí navrhovanom nižšie.

Cvičenie 1. Vykonávanie prvej fázy štúdie. Účelom tejto fázy štúdie je vybrať tému výskumu. Na tento účel použite metódu skupinovej diskusie na výber jedného objektu alebo duševného prejavu, názorov študentov, o ktorých musíte študovať. Napríklad 1) charakteristika typického vedca, 2) základné vlastnosti vedomia atď.

Pomocou prvkov metódy fokusovej skupiny zvýraznite hlavné charakteristiky alebo vlastnosti objektu. Za týmto účelom si každý na 5 minút zapíše 7 – 9 charakteristík, potom sa v skupine nahlas vyslovia a zapíšu sa do všeobecného zoznamu. Charakteristiky (najmenej 7), ktoré získali väčší počet opakovaní, sa stávajú základom pre vytváranie škál SD.

V prípade skúmania názorov respondentov rôznych vzoriek (a nielen študentov tejto skupiny) na skúmaný objekt možno uskutočniť rozhovory alebo dotazníky na zber údajov umožňujúcich tvorbu škál SD.

Cvičenie 2.Účelom druhej etapy je zostaviť súkromný SD na preštudovanie hodnotenia charakteristík alebo vlastností skúmaného objektu respondentmi. A. Zostavte bipolárne škály súkromného DM na základe charakteristík získaných v prvom kroku. B. Použite štandardnú inštrukciu (plná verzia inštrukcie Ch. Osgooda je uvedená v prílohe) alebo si na jej základe sformulujte vlastnú. C. Vykonať posúdenie charakteristík na základe vytvoreného súkromného SD. D. Nakreslite čiary spájajúce vaše voľby naprieč všetkými charakteristikami – vytvorte si individuálny sémantický profil.

Cvičenie 3 Tretia etapa štúdia slúži na vytvorenie skupinového sémantického profilu. Za týmto účelom vypočítajte priemerné skupinové hodnotenia (na skupinu) pre každú charakteristiku, zapíšte si ich na tabuľu a potom tieto hodnoty preneste do svojich notebookov a prekryte ich vo svojom individuálnom sémantickom profile.

Cvičenie 4 Posúdiť mieru podobnosti alebo rozdielu medzi individuálnym a skupinovým sémantickým profilom. Na tento účel použite vzorec z teoretických ustanovení. Vysvetlite získané výsledky a vyvodte závery o miere podobnosti alebo rozdielu medzi názormi skupiny a vašimi vlastnými o skúmanom objekte.

Metódu sémantického diferenciálu vyvinuli v 50. rokoch minulého storočia americkí vedci pod vedením C. Osgooda. V súčasnosti sa preň našlo veľa aplikácií v rôznych oblastiach. Táto metóda je nástrojom na štúdium sémantických priestorov subjektu a slúži na indexovanie hodnôt pomocou bipolárnych škál definovaných dvoma protiľahlými prídavnými menami, medzi ktorými sú tri, päť alebo sedem stupňov stupňa výskytu danej kvality. Akýkoľvek predmet, jav alebo pocit vnímaný jednotlivcom vyvoláva v ňom akékoľvek reakcie, ktoré možno úspešne charakterizovať pomocou metód sémantického diferenciálu. Tieto metódy umožňujú vidieť obraz, ktorý vzniká v mysli príjemcu pri hodnotení objektu.

Možno ho považovať za akési projektívne testy, ktoré zohľadňujú skutočnosť, že určitá stimulujúca situácia nadobúda význam nielen vďaka svojmu objektívnemu obsahu, ale aj z dôvodov súvisiacich s charakteristikami samotného príjemcu – sklony, pudy, presvedčenia – že sa pripája k tejto situácii. Zjednodušene povedané, jednotlivé črty subjektu sa zdajú byť premietnuté do situácií, premietnutých do výsledkov testov. Táto metóda umožňuje merať konotatívny význam - stav nasledujúci po vnímaní symbolu stimulu a predchádzajúcich operáciách so symbolmi. Konotatívny význam priamo súvisí s osobnými kvalitami recipienta, akými sú sociálne postoje, stereotypy a pod., a je nám blízky z hľadiska konceptu osobného významu.

Ako už bolo spomenuté, objekty v metóde sémantického diferenciálu sa hodnotia na množstve opačných (bipolárnych) odstupňovaných škál. Extrémne hodnoty týchto mierok sú antonymy. Odhady pojmov na rôznych škálach sa navzájom ovplyvňujú, čo umožňuje vyčleniť zväzky takýchto silne interagujúcich škál a zoskupiť ich do faktorov. Tento mechanizmus, ktorý vysvetľuje zoskupenie šupín, považoval Osgood za synestéziu. Synestézia je jav, keď pri podráždení jedného zmyslového orgánu v dôsledku jeho špecifických vnemov vznikajú vnemy zodpovedajúce inému zmyslovému orgánu. Príkladom je prípad, keď sa pri pohľade na predmet môžu objaviť akékoľvek chuťové vnemy.

Keď sa uskutočňuje prechod od znakov k faktorom, ide už o konštrukciu sémantického priestoru, ktorý je nejakým spôsobom metajazykom na opis hodnôt. Osgood vo svojom výskume vybudoval sémantický priestor založený na gradácii rôznych konceptuálnych tried (napríklad otec, ľad, stôl).

Sú odvodené tri hlavné faktory

• "stupeň" ( svetlo-tmavý, strpríjemné-nepríjemné);
• "sila" ( silný-krehký, silný slabý);
• "aktivita" ( rýchlo pomaly,aktívny pasívny).

Všetky tieto faktory spolu tvoria sémantický priestor.

Metóda sémantického psychologického diferenciálu, ktorú vyvinul Osgood, vám umožňuje študovať nielen význam slov, ale aj ich emocionálne zafarbenie, pretože identifikované faktory umožnili podrobnejšie študovať štruktúru myslenia človeka (alebo skupina ľudí).

Početné ďalšie štúdie v tejto oblasti len potvrdili univerzálnosť identifikovaných štruktúr. Ukázala sa identita faktorových štruktúr u ľudí rôznych národností, národností, ľudí s rôznou úrovňou vzdelania a duševného zdravia. Z toho vyplýva dôležitý záver - keďže štruktúra priestorov je pre rôzne predmety identická, výsledky faktorizácie získané na jednej skupine ľudí možno použiť na inej skupine predmetov.

O niečo neskôr Bentler a Lavoye rozšírili sémantický priestor pridaním faktorov ako „realita“, „hustota“, „usporiadanosť“ a „obyčajnosť“ k „sile“, „aktivite“ a „hodnoteniu“.

Pomocou materiálov ruskej slovnej zásoby skupina vedcov identifikovala tieto faktory: „hodnotenie“, „usporiadanosť“, „zložitosť“, „aktivita“, „sila“ a špecifický faktor – „komfort“.

Nižšie uvažujeme o niekoľkých typoch sémantických diferenciálov.

Neverbálny sémantický diferenciál

Okrem mierok používajúcich antonymá sa Osgood pokúsil použiť namiesto toho grafické opozície. Subjektom boli ponúknuté dvojice ľubovoľných geometrických tvarov, ako napríklad: čierny kruh – biely kruh, šípka nahor – šípka nadol. Potom sa im hovorilo rôznymi slovami a z navrhovaného páru si museli vybrať postavu, ktorá je podľa nich pre toto slovo vhodnejšia. Napríklad pri slove „šťastný“ väčšina účastníkov experimentu poukázala na obrázky niečoho farebného, ​​ostrého, jasného. Tento experiment ukázal vysokú úroveň univerzálnosti. Praktické aplikácie neverbálneho sémantického diferenciálu možno nájsť vo výskume vizuálneho myslenia.

Súkromné ​​sémantické diferenciály

Pre niektoré jednotlivé pojmové triedy (súkromné), keď sa budovala diferenciálna technika, sa preukázal vznik nových faktorov špecifických pre tieto pojmové triedy. Príkladom je škálovanie politickej terminológie, v dôsledku čoho sa zvyčajne navzájom nezávislé faktory – „odhad“, „sila“, „aktivita“ spojili. Dali by sa opísať takto: „dobrotivý dynamizmus“ – „zlá impotencia“. Preto sú súkromné ​​sémantické diferenciály charakterizované rôznym počtom faktorov. Podľa Osgooda existuje interakcia medzi konceptmi a škálami pri vytváraní úsudku.

Osobné sémantické diferenciály

Medzi súkromnými sémantickými priestormi existuje odroda nazývaná osobný diferenciál, postavená na prídavných menách, ktoré opisujú rôzne kvality, a to ako ostatných okolo ľudí, tak aj seba samého. Postup konštrukcie takéhoto sémantického diferenciálu nie je pozoruhodný. Osoba je braná ako subjekt (skutočná osoba alebo filmová postava) a je hodnotená na bipolárnej škále protichodných prídavných mien.