बजट प्रक्रिया में सटीकता और सटीकता, निरंतर स्पष्टीकरण की आवश्यकता होती है।
वित्तीय प्रबंधन के अभ्यास में, बजट के कई रूपों में से, सबसे अधिक उपयोग किया जाता है:
- लचीला बजट - आउटपुट की दी गई मात्रा के लिए वास्तविक और बजटीय संचालन की तुलना की जाती है;
- पूंजीगत बजट - दीर्घकालिक वित्तीय परिसंपत्तियों की खरीद के लिए एक दीर्घकालिक बजट;
- समेकित बजट - इसमें उत्पादन (परिचालन) और वित्तीय बजट शामिल होते हैं।
परिचालन बजट उद्यम की उत्पादन गतिविधियों से जुड़े नियोजित खर्चों को दर्शाता है। परिचालन बजट में शामिल हैं:
- बिक्री बजट - अपेक्षित बिक्री का पूर्वानुमानित मूल्यांकन, प्राकृतिक इकाइयों में अपेक्षित बिक्री मूल्य और बिक्री की मात्रा का संकेत;
- उत्पादन बजट - उत्पादित वस्तुओं की इकाइयों की संख्या, बिक्री के एक कार्य के रूप में मानी जाती है और वर्ष के अंत और शुरुआत में इन्वेंट्री में परिवर्तन;
- कच्चे माल की लागत बजट - वर्ष के लिए कच्चे माल और सामग्री की खरीद के आकार की जानकारी;
- फ़ैक्टरी ओवरहेड बजट - प्रत्यक्ष श्रम लागत, कच्चे माल और सामग्री को छोड़कर सभी प्रकार की लागत। आने वाले वर्ष के लिए परिवर्तनीय और निश्चित ओवरहेड लागत से मिलकर बनता है;
- माल की बिक्री और वितरण की लागत के लिए बजट - सभी बिक्री लागत, सामान्य और प्रशासनिक व्यय, साथ ही अन्य आवश्यक परिचालन व्यय;
- लाभ और हानि बजट.
इन सभी बजटों में निहित जानकारी के आधार पर, एक दूरंदेशी संतुलन तैयार किया जाता है।
विपणन में नियंत्रण
नियंत्रण विपणन प्रबंधन चक्र का अंतिम चरण है, निर्णय लेने और उनके कार्यान्वयन की प्रक्रिया में अंतिम कड़ी है। साथ ही, नियंत्रण चरण विपणन प्रबंधन और प्रबंधन निर्णयों के कार्यान्वयन के एक नए चक्र का प्रारंभिक बिंदु है।
विपणन नियंत्रण के उद्देश्य चित्र में प्रस्तुत किए गए हैं। 8.2.
चावल। 8.2. विपणन नियंत्रण के उद्देश्य
चावल। 8.3. विपणन नियंत्रण के चरण
नियंत्रण के निम्नलिखित रूपों का उपयोग किया जाता है:
- रणनीतिक नियंत्रण - उद्यम की बाहरी स्थितियों के अनुपालन के दृष्टिकोण से रणनीतिक विपणन निर्णयों का मूल्यांकन। विपणन का रणनीतिक नियंत्रण और लेखापरीक्षा उद्यम की विपणन सेवा की गतिविधि का एक अपेक्षाकृत नियमित, आवधिक क्षेत्र है;
- परिचालन नियंत्रण - वर्तमान (वार्षिक) योजनाओं के कार्यान्वयन के स्तर का आकलन। इस तरह के नियंत्रण का उद्देश्य नियोजित संकेतकों या उनकी विसंगतियों के साथ वर्तमान संकेतकों का अनुपालन स्थापित करना है। ऐसी तुलना संभव है बशर्ते कि वार्षिक योजना संकेतक महीने या तिमाही के अनुसार वितरित हों। नियंत्रण के मुख्य साधन: बिक्री की मात्रा का विश्लेषण, कंपनी की बाजार हिस्सेदारी का विश्लेषण, लागत-बिक्री अनुपात का विश्लेषण और ग्राहकों की प्रतिक्रिया की निगरानी;
- लाभप्रदता नियंत्रण और लागत विश्लेषण - विशिष्ट उत्पादों, उत्पाद समूहों, लक्ष्य बाजारों और खंडों, वितरण चैनलों, विज्ञापन मीडिया, वाणिज्यिक कर्मियों, आदि के संबंध में समग्र रूप से उद्यम की विपणन गतिविधियों की लाभप्रदता का आकलन।
लाभप्रदता को नियंत्रित करते समय, निम्न प्रकार की लागतों को प्रतिष्ठित किया जाता है:
- प्रत्यक्ष - ऐसी लागतें जिन्हें सीधे विपणन के व्यक्तिगत तत्वों के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है: विज्ञापन लागत, बिक्री एजेंटों को कमीशन, अनुसंधान, विपणन कर्मचारियों के लिए वेतन, आदि। वे गतिविधि के प्रासंगिक क्षेत्रों के लिए विपणन बजट में शामिल हैं;
- अप्रत्यक्ष - विपणन गतिविधियों के साथ आने वाली लागत: परिसर के किराए का भुगतान, परिवहन लागत, आदि। इन लागतों को सीधे विपणन बजट में शामिल नहीं किया जाता है, लेकिन नियंत्रण के दौरान इसे ध्यान में रखा जाता है।
"विपणन लागत और बिक्री की मात्रा" के बीच संबंधों का विश्लेषण आपको विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करते समय महत्वपूर्ण लागत वृद्धि से बचने की अनुमति देता है।
विपणन नियंत्रण की वस्तुएँ चित्र में प्रस्तुत की गई हैं। 8.4.
चावल। 8.4. विपणन नियंत्रण की वस्तुएँ
तत्व और कार्य द्वारा विपणन लागत की पहचान करना कोई आसान काम नहीं है। यह आमतौर पर तीन चरणों में किया जाता है:
- वित्तीय विवरणों का अध्ययन, बिक्री प्राप्तियों और सकल लाभ की वर्तमान व्यय मदों से तुलना;
- विपणन कार्यों द्वारा खर्चों की पुनर्गणना: विपणन अनुसंधान, विपणन योजना, प्रबंधन और नियंत्रण, विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री, भंडारण, परिवहन, आदि के लिए खर्च। संकलित गणना तालिका में, अंश वर्तमान व्यय मदों को इंगित करता है, और हर विपणन लागत की मद द्वारा उनके टूटने को इंगित करता है। इस प्रकार के विश्लेषण का मूल्य मौजूदा लागतों को विशिष्ट प्रकार की विपणन गतिविधियों से जोड़ने की क्षमता में निहित है;
- व्यक्तिगत उत्पादों, बिक्री के तरीकों और रूपों, बाजारों (सेगमेंटों), बिक्री चैनलों आदि के संबंध में कार्य के आधार पर विपणन खर्चों का टूटना। जानकारी प्रस्तुत करने की सारणीबद्ध विधि का आमतौर पर उपयोग किया जाता है:
संकलित तालिका का अंश विपणन उद्देश्यों के लिए व्यय की कार्यात्मक वस्तुओं को इंगित करता है, और हर व्यक्तिगत उत्पादों, बाजारों, विशिष्ट ग्राहक समूहों आदि को इंगित करता है।
विपणन नियंत्रण के दो अन्य रूपों (परिचालन नियंत्रण और लाभप्रदता नियंत्रण) के विपरीत, रणनीतिक नियंत्रण और विपणन रणनीति का परिणामी ऑडिट (संशोधन) करना एक असाधारण और अक्सर असाधारण उपाय है। इसका उपयोग मुख्य रूप से उन मामलों में किया जाता है जहां:
- पहले अपनाई गई रणनीति और उसके द्वारा परिभाषित कार्य नैतिक रूप से पुराने हैं और बाहरी वातावरण की बदली हुई स्थितियों के अनुरूप नहीं हैं;
- कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धियों की बाजार स्थिति काफी मजबूत हो गई है, उनकी आक्रामकता बढ़ गई है, उनके काम के रूपों और तरीकों की दक्षता बढ़ गई है, और यह सबसे कम संभव समय में हुआ;
- उद्यम को बाजार में हार का सामना करना पड़ा: बिक्री की मात्रा में तेजी से कमी आई है, कुछ बाजार खो गए हैं, वर्गीकरण में कम मांग के अप्रभावी सामान शामिल हैं, कई पारंपरिक खरीदार तेजी से उद्यम के सामान खरीदने से इनकार कर रहे हैं।
यदि प्रबंधकों को इन कठिनाइयों का सामना करना पड़ता है, तो उद्यम की संपूर्ण गतिविधि का एक सामान्य ऑडिट, इसकी विपणन नीतियों और प्रथाओं में संशोधन, संगठनात्मक संरचना का पुनर्गठन और कई अन्य गंभीर समस्याओं का तत्काल समाधान आवश्यक है।
ऑडिट आवश्यक रूप से पहले होते हैं:
- स्थिति का व्यापक विश्लेषण और बाजार में उद्यम के असफल संचालन के विशिष्ट कारणों की पहचान;
- उद्यम की तकनीकी, उत्पादन और बिक्री क्षमता की क्षमताओं का विश्लेषण;
- नए प्रतिस्पर्धी लाभों के गठन की संभावनाओं का निर्धारण।
पूरी की गई प्रक्रियाओं के लिए उद्यम की रणनीति में संशोधन, उसके संगठनात्मक और प्रबंधन ढांचे में सुधार और नए, अधिक कठिन कार्यों और लक्ष्यों के निर्माण की आवश्यकता होती है जो पहचाने गए संभावित अवसरों को दर्शाते हैं।
मार्केटिंग ऑडिट में प्रयुक्त विश्लेषण के प्रकार तालिका में प्रस्तुत किए गए हैं। 8.1.
किसी उद्यम के विपणन का ऑडिट करते समय, निम्नलिखित का उपयोग किया जाता है:
- आंतरिक लेखापरीक्षा - उद्यम के स्वयं के संसाधनों द्वारा किया जाता है;
- बाहरी ऑडिट - बाहरी विशेषज्ञों और ऑडिट फर्मों द्वारा किया जाता है।
तालिका 8.1
मार्केटिंग का एक मुख्य उद्देश्य किसी कंपनी की गतिविधियों में उसके रणनीतिक लक्ष्यों के आधार पर अधिकतम संभव व्यवस्थितता और आनुपातिकता स्थापित करना है। नियोजन का उपयोग करते समय किसी कंपनी (उद्यम) के प्रबंधन का मुख्य प्रबंधन कार्य व्यावसायिक गतिविधियों में अनिश्चितता और जोखिम की डिग्री को कम करना और चयनित प्राथमिकता वाले क्षेत्रों में संसाधनों की एकाग्रता सुनिश्चित करना है। विचारशील और व्यापक योजना के बिना उचित स्तर पर सभी विपणन कार्यों का प्रभावी कार्यान्वयन असंभव है।
नियोजन एक प्रकार की गतिविधि है जो भविष्य में लक्ष्य और कार्य निर्धारित करने से संबंधित है। लक्ष्य प्राप्त करने के लिए संसाधनों के इष्टतम आवंटन की योजना।
किसी कंपनी की आर्थिक गतिविधियों के लिए योजना बनाने के महत्व को ध्यान में रखते हुए, प्रसिद्ध अंग्रेजी वैज्ञानिक - प्रबंधन विशेषज्ञ - के. एल. हडसन ने अपनी पुस्तक "ऑर्गनाइजेशन एंड मैनेजमेंट ऑफ एन एंटरप्राइज" में लिखा है: योजना का अर्थ है कंपनी की भविष्य की गतिविधियों के लिए एक योजना विकसित करना। निर्दिष्ट लागत पर और समय की अवधि में निर्दिष्ट परिणाम, और इसके अलावा, योजना परिवर्तन के परिमाण, गति और परिणामों को प्रभावित करने, प्रबंधित करने का एक जानबूझकर किया गया प्रयास है।
प्रभावी इंट्रा-कंपनी योजना के लिए निम्नलिखित बुनियादी सिद्धांतों के अनुपालन की आवश्यकता होती है:
- § इसमें आवश्यक लचीलापन और अनुकूलनशीलता होनी चाहिए, यानी, उद्यम के बाहरी वातावरण में होने वाले परिवर्तनों के लिए समय पर प्रतिक्रिया देनी चाहिए;
- § योजना सबसे पहले उन लोगों द्वारा बनाई जानी चाहिए जो विकसित योजनाओं को कार्यान्वित करेंगे;
- § नियोजन में सक्षमता का स्तर उद्यम संसाधनों के प्रबंधन के संबंध में सक्षमता के स्तर के अनुरूप होना चाहिए।
विपणन प्रणाली और नियोजन के बीच संबंध सक्रिय, दोतरफा है। विपणन गतिविधियों के उद्देश्यों का प्रकृति, समय सीमा और योजना प्रणाली पर निर्णायक प्रभाव पड़ता है। साथ ही, एक निश्चित क्रम में विपणन गतिविधियों का कार्यान्वयन एक व्यापक विपणन कार्यक्रम (योजना) के संयोजन में किया जाता है। विपणन गतिविधियों के कार्यान्वयन में योजना की अभिव्यक्ति एक विपणन कार्यक्रम का विकास और कार्यान्वयन है, जो वास्तव में एक मास्टर प्लान का प्रतिनिधित्व करता है और उद्यम की अन्य सभी योजनाओं की सामग्री निर्धारित करता है।
विपणन योजना का उद्देश्य निम्नलिखित मुख्य समस्याओं का समाधान करना है:
- § लक्ष्यों का निर्धारण (उदाहरण के लिए, चयनित बाजार खंडों को ध्यान में रखते हुए वस्तुओं का विभेदीकरण, नए उत्पादों या बाजारों का विकास, प्रतिस्पर्धात्मकता की समस्या का समाधान, आदि), साथ ही योजना प्रक्रिया के मूल्यांकन के लिए बुनियादी सिद्धांत और मानदंड;
- § निजी योजनाओं की संरचना और भंडार का गठन, उनके पारस्परिक संबंध की प्रकृति (उदाहरण के लिए, व्यक्तिगत बाजार खंडों में माल की बिक्री के लिए योजनाओं को जोड़ना, विदेशी शाखाओं और सहयोगियों की बिक्री और उत्पादन गतिविधियां, आदि);
- § योजना के लिए आवश्यक प्रारंभिक डेटा की प्रकृति का निर्धारण (बाजार की स्थिति और संभावनाएं, उद्यम के उत्पादों के अंतिम उपयोगकर्ताओं की वर्तमान और अपेक्षित भविष्य की ज़रूरतें, विदेशी बाजारों की उत्पाद संरचना में परिवर्तन पर पूर्वानुमान डेटा, आदि);
- § प्रक्रिया और योजना ढांचे के सामान्य संगठन का निर्धारण (प्रबंधकों की क्षमता और जिम्मेदारी के स्तर, उद्यम के संगठनात्मक और संरचनात्मक प्रभागों के अधिकार और जिम्मेदारियां, आदि)।
विपणन के सिद्धांतों और तरीकों के आधार पर किए गए कॉर्पोरेट नियोजन कार्य के सबसे महत्वपूर्ण घटक रणनीतिक योजना और विपणन योजना (एक योजना तैयार करना) हैं।
सामान्य ज्ञान यह तय करता है कि विदेशी बाजार में प्रवेश करने वाली कंपनी को शुरू में उन वस्तुओं की पेशकश करनी चाहिए जो वह पहले से ही उत्पादित करती है और घरेलू बाजार में बेचती है, और कुछ नया बेचने की कोशिश नहीं करनी चाहिए। स्वाभाविक रूप से, कंपनी के लिए पारंपरिक इस उत्पाद को अपने उपभोक्ता गुणों के संदर्भ में संभावित बाहरी खरीदारों की आवश्यकताओं को पूरा करना होगा; इन संकेतकों और कीमत के संदर्भ में प्रतिस्पर्धी बनें; उन आवश्यकताओं को पूरा करें जिन्हें प्रतिस्पर्धी उत्पाद या तो बिल्कुल भी संतुष्ट नहीं करते हैं (यह सबसे वांछनीय विकल्प है) या पर्याप्त रूप से संतुष्ट नहीं करते हैं। इन सभी प्रावधानों पर आगे पर्याप्त विस्तार से चर्चा की जाएगी। अभी के लिए, हम मान लेंगे कि हमारे पास एक प्रतिस्पर्धी उत्पाद (या यहां तक कि उत्पादों का एक समूह) है।
नियोजन प्रक्रिया रणनीतिक समस्याओं से निपटने वाले प्रबंधन के उच्चतम स्तर और सामरिक समस्याओं को हल करने वाले निचले स्तरों के बीच एक संवाद होनी चाहिए। शीर्ष प्रबंधन बाज़ारों में सभी विशेष स्थितियों का पूर्वाभास नहीं कर सकता है, जिससे वह अंतरिक्ष में भी अलग हो जाता है, लेकिन इस रैंक के प्रबंधकों से ऐसी दूरदर्शिता की आवश्यकता नहीं होती है। उन्हें केवल अपने काम में निचले प्रबंधकों और परिचालन कर्मचारियों के निजी विचारों और योजनाओं को याद रखने और ध्यान में रखने की आवश्यकता होती है, क्योंकि ये विचार और योजनाएं आमतौर पर स्थानीय व्यापारिक स्थितियों और सामान्य रूप से बाजार गतिविधियों (विज्ञापन, उत्पाद) की ताकत और कमजोरियों को प्रतिबिंबित करती हैं। पदोन्नति, आदि)। संवाद की निरंतरता, निचले प्रबंधकों को सक्रिय प्रस्ताव बनाने के लिए प्रोत्साहित करना और ऐसे प्रस्तावों के लिए प्रभावी पुरस्कार प्रबंधन के विभिन्न स्तरों के बीच संबंधों को अनुकूलित करने का एक प्रभावी तरीका है। वैसे (हालांकि यह सीधे नियोजन प्रक्रियाओं से संबंधित नहीं है), कई कंपनियां विदेश में केंद्रीय प्रबंधन के कर्मचारियों के लिए बहु-दिवसीय "भ्रमण" का आयोजन करती हैं, जहां लोग अनौपचारिक सेटिंग में कंपनी की विदेशी शाखाओं के कर्मचारियों के काम से परिचित होते हैं। वे किसी दिए गए बाज़ार में काम की बारीकियों से अवगत हो जाते हैं, शाखा में काम करने वाले लोगों की कठिनाइयों और जरूरतों को बेहतर ढंग से समझने लगते हैं। विपणन सेवाओं और विपणन प्रभागों के प्रबंधकों के लिए, वर्ष में कम से कम एक बार कंपनी की विदेशी शाखा का दौरा करना अनिवार्य माना जाता है ताकि वे कागजात से नहीं, बल्कि अपनी आंखों से मामलों की स्थिति से परिचित हो सकें। यही उद्देश्य (वरिष्ठ प्रबंधन के साथ अनौपचारिक सेटिंग में स्पष्ट बातचीत और विचारों का आदान-प्रदान) विदेशी विभागों के कर्मचारियों के समय-समय पर बुलाए गए सम्मेलनों द्वारा भी पूरा किया जाता है।
चूंकि विपणन योजनाओं के कार्यान्वयन के दौरान कई आश्चर्य उत्पन्न होते हैं, इसलिए विपणन विभाग को उनके कार्यान्वयन की प्रगति की लगातार निगरानी करने की आवश्यकता होती है। कंपनी की गतिविधियों की प्रभावशीलता और दक्षता में विश्वास रखने के लिए विपणन नियंत्रण प्रणालियों की आवश्यकता होती है। हालाँकि, विपणन नियंत्रण अपने आप में कोई स्पष्ट अवधारणा नहीं है। विपणन नियंत्रण तीन प्रकार के होते हैं:
वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी इस प्रकार है। विपणन विशेषज्ञ वार्षिक योजना के लक्ष्य आंकड़ों के साथ संकेतकों की तुलना करते हैं और यदि आवश्यक हो, तो सुधारात्मक कार्रवाई करते हैं। लाभप्रदता नियंत्रण में विभिन्न उत्पादों, क्षेत्रों, बाजार खंडों और व्यापारिक चैनलों की वास्तविक लाभप्रदता का निर्धारण शामिल है। रणनीतिक नियंत्रण में मौजूदा बाजार अवसरों के साथ कंपनी की प्रारंभिक रणनीतिक सेटिंग्स के अनुपालन की नियमित जांच करना शामिल है। आइए इन तीनों प्रकार के विपणन नियंत्रणों पर नजर डालें।
वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना। वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी का उद्देश्य यह सत्यापित करना है कि क्या कंपनी वास्तव में किसी विशेष वर्ष के लिए नियोजित बिक्री, लाभ और अन्य लक्ष्य मापदंडों तक पहुंच गई है। सबसे पहले, प्रबंधन को वार्षिक योजना में मासिक या त्रैमासिक मील के पत्थर शामिल करना चाहिए। दूसरे, प्रबंधन को फर्म के बाजार प्रदर्शन को मापना चाहिए। तीसरा, प्रबंधन को फर्म की गतिविधियों में किसी भी गंभीर व्यवधान के कारणों की पहचान करनी चाहिए। चौथा, प्रबंधन को स्थिति को ठीक करने और निर्धारित लक्ष्यों और प्राप्त परिणामों के बीच के अंतर को खत्म करने के लिए उपाय करने चाहिए। और बुराई के लिए कार्रवाई कार्यक्रमों में बदलाव और यहां तक कि लक्ष्यों के प्रतिस्थापन की भी आवश्यकता हो सकती है।
प्रबंधन योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी के लिए किन विशिष्ट तकनीकों और तरीकों का उपयोग करता है? चार मुख्य नियंत्रण हैं: बिक्री के अवसरों का विश्लेषण, बाजार हिस्सेदारी का विश्लेषण, विपणन लागत और बिक्री के बीच संबंध का विश्लेषण, और ग्राहक दृष्टिकोण का अवलोकन। यदि, इनमें से किसी एक साधन का उपयोग करते समय, योजना के कार्यान्वयन में कमियों की पहचान की जाती है, तो स्थिति को ठीक करने के लिए तुरंत उपाय किए जाते हैं।
लाभप्रदता नियंत्रण. वार्षिक योजना के कार्यान्वयन की निगरानी के अलावा, कई कंपनियों को विभिन्न उत्पादों, क्षेत्रों, बाजार क्षेत्रों, व्यापारिक चैनलों और अलग-अलग मात्रा के ऑर्डर के लिए अपनी गतिविधियों की लाभप्रदता की निगरानी करने की भी आवश्यकता होती है। ऐसी जानकारी प्रबंधन को यह निर्णय लेने में मदद करेगी कि क्या कुछ वस्तुओं के उत्पादन का विस्तार करना, कम करना या पूरी तरह से कम करना है या कुछ विपणन गतिविधियों का संचालन करना है।
विपणन की योजना बना. कंपनी की रणनीतिक योजना यह निर्धारित करती है कि वह किस प्रकार के उत्पादन में संलग्न होगी और इन उत्पादनों के उद्देश्यों को निर्धारित करती है। अब उनमें से प्रत्येक को अपनी विस्तृत योजनाएँ विकसित करनी होंगी। यदि उत्पादन में कई उत्पाद समूह, कई उत्पाद, ब्रांड और बाज़ार शामिल हैं, तो इनमें से प्रत्येक स्थिति के लिए एक अलग योजना विकसित की जानी चाहिए। यही कारण है कि हमें उत्पादन योजनाओं, उत्पाद रिलीज़ योजनाओं, ब्रांडेड उत्पाद रिलीज़ योजनाओं और बाज़ार गतिविधि योजनाओं का सामना करना पड़ता है। हम इन सभी योजनाओं को एक ही शब्द "मार्केटिंग प्लान" के तहत संदर्भित करेंगे। मार्केटिंग योजनाएं अलग-अलग होती हैं: "अवधि के अनुसार: अल्पकालिक (3 वर्ष से कम), मध्यम अवधि (3-5 वर्ष), दीर्घकालिक (5 वर्ष से अधिक))। "पैमाने के अनुसार: एक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए, एक वर्गीकरण समूह के लिए, एकीकृत विपणन योजना)। “विकास पद्धति के अनुसार: नीचे से ऊपर (विकेंद्रीकृत रूप), ऊपर से नीचे (केंद्रीकृत रूप)।
विपणन योजना के मुख्य भाग:
बेंचमार्क सारांशयोजना की शुरुआत में ही मुख्य बातों का संक्षिप्त सारांश होना चाहिए। लक्ष्य और सिफ़ारिशें जिन पर योजना में चर्चा की जाएगी। योजना की सामग्री की तालिका सारांश के पीछे रखी गई है।
वर्तमान विपणन स्थिति.यह लक्ष्य बाजार की प्रकृति और उस बाजार में फर्म की स्थिति का वर्णन करता है। योजनाकार बाजार का उसके आकार, प्रमुख खंडों, ग्राहकों की जरूरतों और विशिष्ट पर्यावरणीय कारकों के संदर्भ में वर्णन करता है, मुख्य उत्पादों का एक सिंहावलोकन प्रदान करता है, प्रतिस्पर्धियों को सूचीबद्ध करता है और इंगित करता है। वितरण प्रवाह।
खतरे और अवसर.
खतरा -किसी प्रतिकूल प्रवृत्ति या विशिष्ट घटना से उत्पन्न होने वाली एक जटिलता जो - लक्षित विपणन प्रयासों के अभाव में - किसी उत्पाद के बचे रहने या उसके विनाश का कारण बन सकती है।
विपणन का अवसर -विपणन प्रयासों की एक आकर्षक दिशा जिसमें एक विशेष फर्म प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त कर सकती है। प्रबंधकों को उतने खतरों और अवसरों की सूची बनानी चाहिए जितनी वे कल्पना कर सकते हैं, और उनके घटित होने की संभावना और उनके पड़ने वाले प्रभाव का आकलन करना चाहिए।
कार्य एवं समस्याएँ।प्रबंधक कार्य निर्धारित करता है और उत्पन्न होने वाली समस्याओं की श्रृंखला की रूपरेखा तैयार करता है। उद्देश्यों को उन लक्ष्यों के रूप में तैयार किया जाना चाहिए जिन्हें कंपनी योजना की अवधि के दौरान हासिल करने का प्रयास करती है।
विपणन रणनीति।यह अनुभाग इन समस्याओं को हल करने के लिए एक व्यापक विपणन दृष्टिकोण की रूपरेखा प्रस्तुत करता है। इसमें लक्षित बाज़ारों, विपणन मिश्रण और विपणन व्यय स्तरों के लिए विशिष्ट रणनीतियाँ शामिल हैं।
लक्षित बाज़ार:मार्केटिंग रणनीति में उन बाज़ार क्षेत्रों का सटीक नाम होना चाहिए जिन पर कंपनी अपने मुख्य प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करेगी। ये खंड प्राथमिकता, प्रतिक्रिया और लाभप्रदता के मामले में एक दूसरे से भिन्न हैं। एक फर्म को अपने प्रयासों और ऊर्जा को उन क्षेत्रों पर केंद्रित करना चाहिए जिनकी वह सबसे अच्छी सेवा कर सकती है। प्रत्येक चयनित लक्ष्य खंड के लिए, आपको एक अलग मार्केटिंग रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है।
विपणन मिश्रण:प्रबंधक को विपणन मिश्रण के नए उत्पादों, क्षेत्रीय बिक्री, विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, मूल्य निर्धारण और वितरण जैसे तत्वों के लिए विशिष्ट रणनीतियों की रूपरेखा तैयार करनी चाहिए।
विपणन लागत का स्तर.अधिकतम लाभप्रदता सुनिश्चित करने को ध्यान में रखते हुए, नियोजित रणनीतियों को लागू करने के लिए आवश्यक विपणन बजट का आकार दर्शाया गया है।
क्रिया कार्यक्रम.विपणन रणनीतियों को विशिष्ट कार्य कार्यक्रमों में बदलने की आवश्यकता है जो निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर प्रदान करते हैं: क्या किया जाएगा? यह कब किया जाएगा? यह कौन करेगा? यह कितने का है? वर्ष के दौरान, जैसे-जैसे नई समस्याएँ उत्पन्न होती हैं और नए अवसर सामने आते हैं, योजनाओं और गतिविधियों में समायोजन किया जाता है।
बजट,आम तौर पर लाभ और हानि का पूर्वानुमान होता है। "प्राप्तियाँ" कॉलम में, बेची जाने वाली कमोडिटी इकाइयों की संख्या और औसत मूल्य - के संबंध में एक पूर्वानुमान दिया गया है। "व्यय" कॉलम उत्पादन, उत्पाद वितरण और विपणन की लागत को दर्शाता है। उनका अंतर अपेक्षित लाभ की मात्रा बताता है। वरिष्ठ प्रबंधन द्वारा अनुमोदित, बजट सामग्री खरीदने, उत्पादन कार्यक्रम विकसित करने, श्रम आवश्यकताओं की योजना बनाने और विपणन गतिविधियों के संचालन के आधार के रूप में कार्य करता है।
विपणन नियंत्रण. चूंकि विपणन योजनाओं को लागू करने की प्रक्रिया में कई अप्रत्याशित परिस्थितियां उत्पन्न होती हैं, इसलिए विपणन विभाग को विपणन गतिविधियों (विपणन नियंत्रण) के कार्यान्वयन की लगातार निगरानी करनी चाहिए। विपणन नियंत्रण विपणन रणनीतियों और योजनाओं के कार्यान्वयन और निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए सुधारात्मक कार्यों के कार्यान्वयन के परिणामों का आकलन है। इसे 4 चरणों में विभाजित किया गया है: 1) लक्ष्यों का निर्माण 2) प्रदर्शन परिणामों को मापना, 3) प्रदर्शन परिणामों का विश्लेषण 4) सुधारात्मक कार्य।
परिचालन नियंत्रण में वार्षिक योजना के साथ वर्तमान प्रदर्शन की तुलना और, यदि आवश्यक हो, सुधारात्मक कार्रवाइयां शामिल हैं।
रणनीतियाँ, नियंत्रण में कंपनी की मुख्य रणनीतियों का उसकी क्षमताओं के साथ अनुपालन निर्धारित करना शामिल है।
नियंत्रण की मुख्य वस्तुएँ: - बिक्री की मात्रा
लाभ और हानि की राशि
उद्यम द्वारा प्रस्तावित नई वस्तुओं और सेवाओं पर खरीदारों की प्रतिक्रिया
उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों के नियोजित और वास्तविक परिणामों का अनुपालन।
3. विपणन में योजना एवं नियंत्रण
विपणन की योजना बना। कंपनी की रणनीतिक योजना यह निर्धारित करती है कि वह किस प्रकार के उत्पादन में संलग्न होगी और इन उत्पादनों के उद्देश्यों को निर्धारित करती है। अब उनमें से प्रत्येक को अपनी विस्तृत योजनाएँ विकसित करनी होंगी। यदि उत्पादन में कई उत्पाद समूह, कई उत्पाद, ब्रांड और बाज़ार शामिल हैं, तो इनमें से प्रत्येक पद के लिए एक अलग योजना विकसित की जानी चाहिए। यही कारण है कि हमें उत्पादन योजनाओं, उत्पाद रिलीज़ योजनाओं, ब्रांडेड उत्पाद रिलीज़ योजनाओं और बाज़ार गतिविधि योजनाओं का सामना करना पड़ता है। हम इन सभी योजनाओं को एक शब्द के अंतर्गत संदर्भित करेंगे: "विपणन योजना"। मार्केटिंग योजनाएं अलग-अलग होती हैं: "अवधि के अनुसार: अल्पकालिक (3 वर्ष से कम), मध्यम अवधि (3-5 वर्ष), दीर्घकालिक (5 वर्ष से अधिक))। "पैमाने के अनुसार: एक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए, एक वर्गीकरण समूह के लिए, एकीकृत विपणन योजना)। “विकास पद्धति के अनुसार: नीचे से ऊपर (विकेंद्रीकृत रूप), ऊपर से नीचे (केंद्रीकृत रूप)।
विपणन योजना के मुख्य भाग:
नियंत्रण संकेतकों का सारांश योजना की शुरुआत में ही मुख्य संकेतकों का संक्षिप्त सारांश होना चाहिए। लक्ष्य और सिफ़ारिशें जिन पर योजना में चर्चा की जाएगी। योजना की सामग्री की तालिका सारांश के पीछे रखी गई है।
वर्तमान विपणन स्थिति. यह लक्ष्य बाजार की प्रकृति और उस बाजार में फर्म की स्थिति का वर्णन करता है। योजनाकार बाजार का उसके आकार, प्रमुख खंडों, ग्राहकों की जरूरतों और विशिष्ट पर्यावरणीय कारकों के संदर्भ में वर्णन करता है, मुख्य उत्पादों का एक सिंहावलोकन प्रदान करता है, प्रतिस्पर्धियों को सूचीबद्ध करता है और इंगित करता है। वितरण प्रवाह।
खतरे और अवसर.
ख़तरा एक प्रतिकूल प्रवृत्ति या विशिष्ट घटना से उत्पन्न होने वाली जटिलता है जो - लक्षित विपणन प्रयासों के अभाव में - उत्पाद की उत्तरजीविता या उसके विनाश का कारण बन सकती है।
विपणन अवसर विपणन प्रयास का एक आकर्षक तरीका है जिसमें एक विशेष फर्म प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त कर सकती है। प्रबंधकों को उतने खतरों और अवसरों की सूची बनानी चाहिए जितनी वे कल्पना कर सकते हैं, और उनके घटित होने की संभावना और उनके पड़ने वाले प्रभाव का आकलन करना चाहिए।
कार्य एवं समस्याएँ। प्रबंधक कार्य निर्धारित करता है और उत्पन्न होने वाली समस्याओं की श्रृंखला की रूपरेखा तैयार करता है। उद्देश्यों को उन लक्ष्यों के रूप में तैयार किया जाना चाहिए जिन्हें कंपनी योजना की अवधि के दौरान हासिल करने का प्रयास करती है।
विपणन रणनीति। यह अनुभाग इन समस्याओं को हल करने के लिए एक व्यापक विपणन दृष्टिकोण की रूपरेखा प्रस्तुत करता है। इसमें लक्षित बाज़ारों, विपणन मिश्रण और विपणन व्यय स्तरों के लिए विशिष्ट रणनीतियाँ शामिल हैं।
लक्षित बाज़ार: विपणन रणनीति में स्पष्ट रूप से उन बाज़ार खंडों का नाम होना चाहिए जिन पर कंपनी अपने मुख्य प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करेगी। ये खंड प्राथमिकता, प्रतिक्रिया और लाभप्रदता के मामले में एक दूसरे से भिन्न हैं। एक फर्म को अपने प्रयासों और ऊर्जा को उन क्षेत्रों पर केंद्रित करना चाहिए जिनकी वह सबसे अच्छी सेवा कर सकती है। प्रत्येक चयनित लक्ष्य खंड के लिए, आपको एक अलग मार्केटिंग रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है।
विपणन मिश्रण: प्रबंधक को विपणन मिश्रण के ऐसे तत्वों जैसे नए उत्पाद, क्षेत्र बिक्री, विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, मूल्य निर्धारण और वितरण के लिए विशिष्ट रणनीतियों की रूपरेखा तैयार करनी चाहिए।
विपणन लागत का स्तर. अधिकतम लाभप्रदता सुनिश्चित करने को ध्यान में रखते हुए, नियोजित रणनीतियों को लागू करने के लिए आवश्यक विपणन बजट का आकार दर्शाया गया है।
क्रिया कार्यक्रम. विपणन रणनीतियों को विशिष्ट कार्य कार्यक्रमों में बदलने की आवश्यकता है जो निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर प्रदान करते हैं: क्या किया जाएगा? यह कब किया जाएगा? यह कौन करेगा? यह कितने का है? वर्ष के दौरान, जैसे-जैसे नई समस्याएँ उत्पन्न होती हैं और नए अवसर सामने आते हैं, योजनाओं और गतिविधियों में समायोजन किया जाता है।
बजट आम तौर पर लाभ और हानि का पूर्वानुमान होता है। "प्राप्तियाँ" कॉलम में, बेची जाने वाली कमोडिटी इकाइयों की संख्या और औसत मूल्य - के संबंध में एक पूर्वानुमान दिया गया है। "व्यय" कॉलम उत्पादन, उत्पाद वितरण और विपणन की लागत को दर्शाता है। उनका अंतर अपेक्षित लाभ की मात्रा बताता है। वरिष्ठ प्रबंधन द्वारा अनुमोदित, बजट सामग्री खरीदने, उत्पादन कार्यक्रम विकसित करने, श्रम आवश्यकताओं की योजना बनाने और विपणन गतिविधियों के संचालन के आधार के रूप में कार्य करता है।
विपणन नियंत्रण. चूंकि विपणन योजनाओं को लागू करने की प्रक्रिया में कई अप्रत्याशित परिस्थितियां उत्पन्न होती हैं, इसलिए विपणन विभाग को विपणन गतिविधियों (विपणन नियंत्रण) के कार्यान्वयन की लगातार निगरानी करनी चाहिए। विपणन नियंत्रण विपणन रणनीतियों और योजनाओं के कार्यान्वयन और निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए सुधारात्मक कार्यों के कार्यान्वयन के परिणामों का आकलन है। इसे 4 चरणों में विभाजित किया गया है: 1) लक्ष्यों का निर्माण 2) प्रदर्शन परिणामों को मापना, 3) प्रदर्शन परिणामों का विश्लेषण 4) सुधारात्मक कार्य।
परिचालन नियंत्रण में वार्षिक योजना के साथ वर्तमान प्रदर्शन की तुलना और, यदि आवश्यक हो, सुधारात्मक कार्रवाइयां शामिल हैं।
रणनीतियाँ, नियंत्रण में कंपनी की मुख्य रणनीतियों का उसकी क्षमताओं के साथ अनुपालन निर्धारित करना शामिल है।
नियंत्रण की मुख्य वस्तुएँ: - बिक्री की मात्रा
लाभ और हानि की राशि
उद्यम द्वारा प्रस्तावित नई वस्तुओं और सेवाओं पर खरीदारों की प्रतिक्रिया
उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों के नियोजित और वास्तविक परिणामों का अनुपालन।
निष्कर्ष
उत्पादन और बिक्री प्रबंधन के लिए एक बाजार अवधारणा के रूप में विपणन की मौलिक पद्धति के आधार पर, हम विपणन कार्यों को परिभाषित करने और वर्णन करने के लिए एक सार्वभौमिक दृष्टिकोण पर विचार कर सकते हैं। इस दृष्टिकोण में विपणन कार्यों के एक सेट की पहचान करना शामिल है, जिसे संरचनात्मक रूप से निम्नानुसार प्रस्तुत किया जा सकता है: विश्लेषणात्मक कार्य, रणनीतिक कार्य, उत्पादन कार्य, बिक्री कार्य, प्रोत्साहन कार्य, प्रबंधन कार्य।
मूल्य निर्धारण किसी दिए गए प्रकाशन के लिए मूल्य निर्धारित करने की प्रक्रिया है, जिसके विस्तृत रूप में निम्नलिखित चरण शामिल हैं: मूल्य निर्धारण लक्ष्य निर्धारित करना, उद्यम के संबंध में बाहरी कारकों की पहचान करना जो इसकी कीमतों को प्रभावित करते हैं, मूल्य निर्धारण विधि चुनना, मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करना उद्यम, बाजार मूल्य समायोजन (मूल्य निर्धारण रणनीति), प्रतिकूल बाहरी प्रभावों के खिलाफ मूल्य निर्धारण का बीमा। मूल्य निर्धारण के मुख्य लक्ष्य: 1. बिक्री: ए) बिक्री को अधिकतम करना, बी) एक निश्चित बाजार हिस्सेदारी हासिल करना। 2. वर्तमान लाभ: ए) वर्तमान लाभ को अधिकतम करना, बी) नकदी की त्वरित प्राप्ति। 3. उत्तरजीविता: क) लागत वसूली सुनिश्चित करना; बी) मौजूदा स्थिति को बनाए रखना। 4. गुणवत्ता: ए) गुणवत्ता संकेतकों में नेतृत्व सुनिश्चित करना, बी) गुणवत्ता संकेतकों में नेतृत्व बनाए रखना।
कंपनी की रणनीतिक योजना यह निर्धारित करती है कि वह किस प्रकार के उत्पादन में संलग्न होगी और इन उत्पादनों के उद्देश्यों को निर्धारित करती है। अब उनमें से प्रत्येक को अपनी विस्तृत योजनाएँ विकसित करनी होंगी। यदि उत्पादन में कई उत्पाद समूह, कई उत्पाद, ब्रांड और बाज़ार शामिल हैं, तो इनमें से प्रत्येक स्थिति के लिए एक अलग योजना विकसित की जानी चाहिए। यही कारण है कि हमें उत्पादन योजनाओं, उत्पाद रिलीज़ योजनाओं, ब्रांडेड उत्पाद रिलीज़ योजनाओं और बाज़ार गतिविधि योजनाओं का सामना करना पड़ता है। मार्केटिंग योजनाएं अलग-अलग होती हैं: "अवधि के अनुसार: अल्पकालिक (3 वर्ष से कम), मध्यम अवधि (3-5 वर्ष), दीर्घकालिक (5 वर्ष से अधिक))। "पैमाने के अनुसार: एक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए, एक वर्गीकरण समूह के लिए, एकीकृत विपणन योजना)। “विकास पद्धति के अनुसार: नीचे से ऊपर (विकेंद्रीकृत रूप), ऊपर से नीचे (केंद्रीकृत रूप)।
विपणन योजना के मुख्य भाग: बेंचमार्क का सारांश, वर्तमान विपणन स्थिति, खतरे और अवसर, उद्देश्य और समस्याएं, विपणन रणनीति, लक्ष्य बाजार, विपणन मिश्रण, विपणन लागत का स्तर, कार्य कार्यक्रम, बजट
चूँकि विपणन योजनाओं के कार्यान्वयन के दौरान कई अप्रत्याशित परिस्थितियाँ उत्पन्न होती हैं, इसलिए विपणन विभाग को विपणन गतिविधियों के कार्यान्वयन की लगातार निगरानी करनी चाहिए। विपणन नियंत्रण विपणन रणनीतियों और योजनाओं के कार्यान्वयन और निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए सुधारात्मक कार्यों के कार्यान्वयन के परिणामों का आकलन है। इसे 4 चरणों में विभाजित किया गया है: 1) लक्ष्यों का निर्माण 2) प्रदर्शन परिणामों को मापना, 3) प्रदर्शन परिणामों का विश्लेषण 4) सुधारात्मक कार्य।
ग्रन्थसूची
1. कोटलर एफ. मार्केटिंग/अनुवाद के मूल सिद्धांत। अंग्रेज़ी से - एम.: रोसिंटर, 2006।
2. गोलूबकोव ई.पी. विपणन: रणनीतियाँ, योजनाएँ, संरचनाएँ। - एम.: डेलो, 2007।
