Proses diferensiasi (diferensiasi) digunakan dalam pemasaran untuk meningkatkan daya saing produk perusahaan di pasar dan terdiri dari pemberian produk dengan sifat pembeda khusus yang penting bagi audiens target. Untuk pertama kalinya konsep “diferensiasi” dikemukakan oleh Edward Chamberlin pada tahun 1933 dalam teori persaingan monopolistik. Konsep ini telah sepenuhnya diintegrasikan ke dalam teori pemasaran dan sejauh ini merupakan yang paling umum digunakan.

Dalam artikel ini, kami akan mempertimbangkan secara rinci jenis diferensiasi produk barang yang ada dan memberikan contoh keberhasilan penggunaan teori diferensiasi produk dalam praktiknya.

Arti sebenarnya dari teori

Dengan menggunakan strategi diferensiasi produk yang tepat, setiap perusahaan dapat mengamankan tingkat penjualan dan keuntungan yang diperlukan bahkan di pasar yang sangat kompetitif. Mari kita lihat lebih dekat bagaimana metode ini bekerja.

Pasar yang sangat kompetitif ditandai dengan sejumlah besar pemain, kehadiran pemain terkemuka, dan kemunculan perusahaan baru secara konstan. Jika semua perusahaan menjual produk homogen dengan karakteristik yang sama di pasar, maka hanya pemain yang memiliki akses ke sumber daya yang lebih murah atau mereka yang memiliki peluang investasi tingkat tinggi untuk mendukung produk yang akan bertahan sebagai hasil dari persaingan. . Dalam praktiknya, di pasar yang sangat kompetitif, perusahaan kecil juga dapat dengan mudah hadir yang menghasilkan produk yang berbeda untuk sebagian konsumen tertentu.

Apa artinya ini? Strategi diferensiasi produk bahkan memungkinkan perusahaan kecil untuk menjadi sukses dalam industri yang kompetitif, karena mengurangi dampak sumber daya yang tinggi pada pangsa pasar perusahaan. Cukup bagi perusahaan untuk mendefinisikan produknya dengan benar (berdasarkan pengetahuan tentang kekuatan perusahaan dan peluang yang ada dalam sumber daya), menemukan sekelompok konsumen yang keunggulan kompetitif produk yang dipilih akan signifikan dan menetapkan harga yang akan memberikan tingkat keuntungan yang diperlukan.

Diferensiasi produk mengurangi persaingan langsung, mempersulit untuk membandingkan produk satu sama lain, memungkinkan perusahaan mana pun menjadi monopoli mini di segmennya, menetapkan harga untuk suatu produk yang akan menutupi semua biaya produksinya dan memastikan profitabilitas yang diperlukan. penjualan. Semakin tinggi diferensiasi produk di pasar industri, semakin luas pilihan konsumen dan semakin sulit perbandingan barang secara literal.

Jenis diferensiasi produk

Dalam praktiknya, ada dua jenis diferensiasi produk: diferensiasi vertikal dan horizontal. Diferensiasi horizontal berarti “produk yang berbeda untuk kebutuhan yang berbeda” dan diferensiasi vertikal berarti “produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama”. Kedua jenis diferensiasi ini saling melengkapi dan dapat hadir dalam portofolio produk perusahaan pada saat yang bersamaan.

Gbr.1 Jenis diferensiasi produk pada contoh pasar sampo

• Dengan menggunakan jenis diferensiasi produk horizontal, perusahaan mengidentifikasi segmen konsumen dengan kebutuhan berbeda di pasar dan mulai memproduksi produk spesifik untuk setiap kebutuhan audiens.
• Dengan menggunakan diferensiasi produk vertikal, perusahaan berfokus pada satu kebutuhan konsumen dan berusaha menawarkan cara berbeda untuk memenuhi kebutuhan ini.

Bagaimana membedakan suatu produk?

Mari beralih ke aplikasi praktis dari konsep tersebut, yaitu ke proses diferensiasi produk itu sendiri. Untuk menerapkan model dengan benar dalam praktik, 3 syarat harus dipenuhi:

• Pertama, tentukan karakteristik produk yang wajib ("harus"): minimum yang harus dimiliki semua produk di pasar. Karakteristik tersebut akan mewakili titik awal untuk diferensiasi.
• Kedua, lakukan analisis mendetail tentang properti produk pesaing.
• Ketiga, menyusun daftar properti konsumen penting dari produk untuk setiap segmen konsumen pasar. Daftar ini mudah disusun dengan survei sederhana. Karakteristik yang dihasilkan akan mewakili kemungkinan bentuk diferensiasi produk.

Setelah memenuhi tiga syarat yang dijelaskan di atas, Anda hanya perlu menemukan ceruk gratis menggunakan produk yang paling cocok untuk Anda. Dalam praktiknya, 7 strategi diferensiasi produk yang sukses digunakan, yang dapat digabungkan satu sama lain atau digunakan secara terpisah. Mari kita lihat lebih dekat masing-masing dari ketujuh strategi tersebut.

Diferensiasi tingkat produk

Strategi semacam itu dapat disebut sebagai strategi "diferensiasi produk murni". Dengan menggunakannya, Anda harus menyampaikan kepada konsumen satu pemikiran: "Produk Anda menawarkan kepada konsumen sesuatu yang tidak dapat ditawarkan oleh produk lain di pasar."

Strategi ini didasarkan pada keberadaan sifat dan karakteristik produk yang benar-benar unik, pada inovasi produk yang mutlak. Melalui penggunaan strategi persaingan seperti itu, kategori terpisah di pasar dibuat di mana produk Anda bertindak sebagai monopoli mutlak. Contoh dari diferensiasi tersebut adalah munculnya kategori bir ringan bermerek Miller di pasaran. Produk ini mendirikan kategori bir "Lager", yang kemudian memasukkan merek lain.

Diferensiasi berdasarkan karakteristik produk

Dengan menggunakan strategi diferensiasi produk semacam ini, Anda meyakinkan konsumen bahwa produk Anda memiliki fungsi terbaik untuk mereka. Strategi ini sering digunakan dalam industri teknologi informasi dan elektronik. Misalnya, pabrikan mengklaim bahwa produknya memiliki resolusi yang lebih tinggi, monitor yang lebih terang, dan prosesor yang lebih bertenaga. Dalam barang-barang konsumsi, strategi seperti itu dimanifestasikan dalam memberikan produk dengan properti tambahan. Misalnya jus yang mengandung 20 vitamin vital, makanan bayi dengan tambahan elemen jejak yang bermanfaat (yang tidak dimiliki pesaing).

Diferensiasi berdasarkan harga

Strategi diferensiasi harga terus digunakan oleh produsen. Itu berarti menjual produk untuk memenuhi kebutuhan yang sama, tetapi dengan harga yang lebih rendah atau lebih tinggi. Harga rendah penting ketika konsumen ingin menghemat uang untuk membeli suatu produk; harga tinggi digunakan bila diperlukan untuk menarik audiens yang status, prestise, desain, kualitas tinggi, kecepatan layanan tinggi, dan efisiensi tinggi penting.

Perawatan Ceruk

Strategi fokus pada ceruk tertentu cocok untuk perusahaan kecil. Mereka memusatkan semua upaya mereka pada audiens target, yang sangat berbeda dari pasar secara keseluruhan dalam preferensinya, dan oleh karena itu memiliki persyaratan produk yang sangat spesifik. Untuk audiens seperti itu, "produk ideal" dibuat yang tidak akan menarik bagi seluruh pasar, tetapi akan memenangkan kesuksesan luar biasa dengan audiens target tertentu.

Diferensiasi melalui layanan tambahan

Ada situasi ketika produk di pasar sangat homogen dan tidak mungkin menemukan kriteria yang signifikan untuk diferensiasi produk. Dalam hal ini, perusahaan memiliki cara lain untuk menjauhkan diri dari pesaing: menyertakan layanan tambahan dengan pembelian barang. Misalnya: produk dengan pengiriman gratis ke rumah, dengan perakitan dan pemasangan gratis.

Diferensiasi melalui komunikasi

Cara lain untuk membedakan produk yang homogen adalah melalui komunikasi khusus dengan konsumen. Komunikasi mampu membangkitkan emosi tertentu, menjalin kontak lebih dekat dengan audiens, dan menimbulkan loyalitas khusus. Misalnya, pasta gigi SPLAT telah memilih cara komunikasi khusus dengan konsumen: produsen mencantumkan surat di setiap kemasan produk, yang menciptakan komunikasi yang lebih erat antara merek dan audiensnya.

Diferensiasi melalui kemasan

Dan yang terakhir, salah satu cara paling umum untuk membedakan suatu produk adalah diferensiasi melalui desain dan bentuk kemasannya. Anda dapat membuat desain unik yang akan menarik perhatian dan membuat produk Anda menonjol di rak. Anda juga dapat memberikan produk Anda bentuk yang menarik dan mudah diingat, merilis produk dalam volume yang unik, dll.

Pro dan kontra dari diferensiasi

Strategi diferensiasi memiliki kelebihan dan kekurangan. Manfaatnya adalah bahwa strateginya:

• membantu mengurangi tekanan dari produk pengganti
• memastikan kelangsungan hidup bahkan perusahaan kecil
• memungkinkan Anda untuk meningkatkan loyalitas audiens
• meningkatkan profitabilitas produk karena kemungkinan menetapkan harga yang lebih tinggi

Kerugian dari strategi tersebut meliputi: peningkatan biaya untuk produksi produk yang heterogen (diperlukan sejumlah kecil bahan dan kemasan yang berbeda), kebutuhan untuk berinvestasi dalam komunikasi sifat khas produk (terkadang cukup tinggi), pengembangan kanibalisasi dan persaingan dalam bermacam-macam perusahaan (ketika satu produk mulai bersaing dan makan menjual produk serupa ke perusahaan daripada pesaing), menciptakan bermacam-macam yang membingungkan.

Saat memutuskan untuk menggunakan strategi diferensiasi, satu ide penting harus diingat: diferensiasi produk harus didasarkan pada karakteristik produk yang penting bagi konsumen.

Diferensiasi produk secara horizontal dan vertikal

Diferensiasi produk juga dapat dikaitkan dengan dua keadaan:

Perbedaan karakteristik konsumen barang yang memuaskan selera yang berbeda - diferensiasi horizontal, atau spasial;

Perbedaan kualitas barang yang memuaskan selera yang sama disebut diferensiasi vertikal.

Di pasar produk, kedua jenis diferensiasi produk hadir.

Karakteristik diferensiasi produk horizontal dan vertikal disajikan pada Tabel 5.1.

Tabel 5.1 - Karakteristik diferensiasi produk horizontal dan vertikal

Model diferensiasi produk horizontal melibatkan studi tentang persaingan barang yang diproduksi dengan jumlah sumber daya yang sama, tetapi desainnya berbeda. Selain itu, produk dapat dibedakan berdasarkan tata ruang yang berbeda, yang memerlukan biaya transportasi yang berbeda untuk pembelian barang. Oleh karena itu, model diferensiasi produk horizontal sering juga disebut model diferensiasi spasial. Secara tradisional, model diferensiasi horizontal meliputi:

G. model Hotelling;

Model salop.

Model Hotelling adalah model "kota linier".

Kondisi model:

1) Kami mempertimbangkan dua perusahaan yang terletak di ujung kota yang berlawanan.

2) Jarak antar penjual sama.

3) Produk dari kedua penjual sama dalam semua karakteristik, kecuali lokasi.

4) Pada jarak yang memisahkan penjual, pembeli berjarak sama.

5) Preferensi pembeli identik.

Untuk setiap perusahaan, harga bersih yang dapat diperoleh untuk produknya bergantung pada: kesediaan maksimum untuk membayar produk dan jarak antara pembeli dan penjual. Semakin jauh pembeli dari penjual, semakin rendah harga bersih yang bisa diterima penjual.

Model kota linier ditunjukkan pada Gambar 5.1.

Gambar 5.1 - Model kota linier

Gambar 5.1:

Мв1 adalah area kekuatan monopoli perusahaan 1;

Мв2 adalah area kekuatan monopoli perusahaan 2;

Volume permintaan adalah area persaingan harga perusahaan.

Keterpencilan mengurangi kemampuan perusahaan untuk bersaing satu sama lain. Jadi, pembeli terletak lebih dekat ke perusahaan pertama, siap membeli darinya . Agar dia setuju untuk beralih ke produk dari penjual kedua, dia harus mengenakan harga yang jauh lebih rendah untuk produk tersebut.

Harga yang dapat dikenakan oleh perusahaan pertama untuk produknya terbatas pada:

Kesediaan maksimum konsumen untuk membayar barang-barang perusahaan;

Besarnya biaya transportasi;

Kebijakan harga pesaing.

Faktor-faktor ini akan mempengaruhi harga perusahaan kedua dengan cara yang sama.

Dalam model diferensiasi spasial, biaya transportasi konsumen sangat penting. Kenaikan tarif transportasi yang cukup signifikan akan menyebabkan munculnya "zona mati" - konsumen potensial, yang begitu jauh dari penjual sehingga perusahaan tidak dapat berharap menerima harga positif. Misalnya, konsumen tidak akan membeli susu dari Saratov ke Volgograd, meskipun harga di Volgograd agak lebih rendah.

Dengan demikian, preferensi konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh perbedaan produk, tetapi juga oleh lokasinya. Konsumen lebih menyukai produk yang letaknya lebih dekat dengan mereka. Akibatnya, perusahaan mendapatkan beberapa daya tawar di mana mereka dapat menaikkan harga. Dengan kata lain, konsumen memilih apakah akan membeli produk yang lebih mahal, tetapi letaknya lebih dekat dengan mereka, atau membeli produk yang identik lebih murah, tetapi membayar biaya transportasi.

Situasi ini akan diamati sampai perusahaan baru memasuki zona "mati", yang akan menerima sebagian konsumen dari kedua barang tersebut, yang akan menyebabkan penurunan harga barang tersebut dan penurunan keuntungan perusahaan.

Model Salop adalah model "kota melingkar".

Kondisi model:

1) Jalan mengelilingi kota.

2) Tingkat tarif transportasi mengukur loyalitas merek.

3) Perusahaan terletak di sepanjang lingkaran (jalan) dengan jarak yang sama satu sama lain.

4) Biaya marjinal perusahaan adalah konstan, sama untuk semua perusahaan.

Kemungkinan persaingan harga dalam model Salop bergantung pada:

Kesediaan maksimum untuk membayar;

Jumlah penjual di pasar;

tarif transportasi.

Jika hanya ada sedikit penjual di pasar, masing-masing dari mereka memiliki kekuatan monopoli, hingga persaingan harga sama sekali tidak mungkin. Di pasar ada "kerugian mati" - permintaan efektif yang tidak terpenuhi dari pembeli yang siap membayar barang dalam jumlah yang melebihi biaya marjinal produksinya.

Jika kemauan maksimum pembeli untuk membayar suatu produk cukup besar untuk menghasilkan keuntungan ekonomi, maka dalam jangka panjang permintaan yang tidak terpenuhi akan menyebabkan penjual baru masuk ke pasar, di antaranya ada persaingan harga. Jadi, misalnya, kelayakan pembukaan toko ritel besar "Ikea", "Auchan" di kota tertentu dinilai.

Model kota melingkar ditunjukkan pada Gambar 5.2.

Gambar 5.2 - Model kota melingkar

Dengan diferensiasi spasial produk, peluang persaingan harga di pasar untuk produk yang terdiferensiasi berkurang karena pembentukan loyalitas merek. Loyalitas merek, pada gilirannya, mencerminkan preferensi konsumen. Metode persaingan harga dan non-harga di pasar dengan diferensiasi vertikal digabungkan agak berbeda.

vertikal- jenis diferensiasi, yang dikaitkan dengan perbedaan kualitas barang yang memuaskan selera yang sama.

Horisontal- jenis diferensiasi, yang dikaitkan dengan perbedaan karakteristik konsumen barang yang memuaskan selera yang berbeda.

Horisontal	vertikal
berbeda selera	Perbedaan karakteristik barang yang memuaskan sama selera
Pilihan konsumen ditentukan oleh komitmen terhadap merek tertentu	Tingkat pendapatan dan permintaan efektif barang
Daya saing sangat bergantung pada pemenuhan preferensi pelanggan potensial	…dari tingkat harga barang
Pertumbuhan permintaan efektif mengarah pada peningkatan variasi selera dan preferensi; dengan masuknya perusahaan baru ke dalam pasar. (penurunan konsentrasi penjual)	… mengarah pada penggantian barang berkualitas rendah dengan barang berkualitas tinggi. Konsentrasi semakin meningkat.
Penurunan permintaan efektif menyebabkan penurunan jumlah penjual di pasar	Mengganti barang berkualitas tinggi dengan barang berkualitas rendah.

Model diferensiasi produk horizontal.

Model horisontal

Model " kota linier», Hotelling. Roti dijual oleh dua penjual di ujung kota yang berbeda. Jarak antara mereka adalah satu. Produknya sama. Setiap pelanggan diberi jarak yang sama dan membeli satu roti per hari. Ternyata pembeli terbagi dua dan untuk memikat mereka, Anda perlu menurunkan harga secara signifikan. Ada zona kekuatan monopoli murni, di mana pembeli umumnya tidak siap untuk membeli barang dari penjual lain. Ketika harga naik, pendapatan dari zona monopoli meningkat, tetapi zona persaingan harga menurun dan sebaliknya. Pertumbuhan biaya transportasi yang tinggi akan menciptakan zona mati di mana pembeli tidak akan membeli sama sekali.

Model " Kota melingkar», Salop. Penjual ditempatkan secara merata dalam lingkaran. Pembeli, yang tersebar merata di sepanjang keliling, memiliki preferensi yang sama dan kemauan membayar yang maksimal. Persaingan berlangsung sesuai dengan aturan yang sama seperti di "Kota Linier". Jika hanya ada sedikit penjual dan mereka adalah pelaku monopoli, permintaan efektif yang tidak terpuaskan (zona mati) muncul - ini akan menarik penjual baru ke pasar. Harga secara langsung bergantung pada loyalitas merek, dan berbanding terbalik dengan jumlah perusahaan di pasar.

Model diferensiasi produk vertikal.

Model vertikal diferensiasi produk di pasar:

Model Sutton. Menunjukkan perilaku konsumen yang bergantung pada kombinasi harga/kualitas barang. Kegunaan tergantung pada kualitas, harga tergantung pada biaya. Jika ada dua barang A dan C di pasaran, maka konsumen dapat membeli satu atau yang lain, atau menggabungkannya. Ketika produk B yang lebih baik masuk, ia akan menemukan lingkaran konsumennya, tetapi tidak akan memaksa A dan C keluar. Tetapi masuknya produk keempat D akan membuat barang A dan C tidak kompetitif dan memaksa mereka keluar dari pasar.

Model Lancaster. Barang sebagai seperangkat karakteristik konsumen. Preferensi konsumen untuk kombinasi karakteristik adalah konstan. Intensitas karakteristik yang lebih besar lebih disukai, dan hukum utilitas yang semakin berkurang berlaku untuk mereka. Barang dapat dibagi. Kemudian konsumen memperoleh kombinasi barang yang memberinya utilitas maksimum.

PERSAINGAN HARGA DAN NON-HARGA.

Kompetisi- proses interaksi dan perjuangan antara perusahaan di pasar untuk memberikan peluang yang lebih baik untuk memasarkan produk mereka dan memenuhi beragam kebutuhan pembeli.

Persaingan harga- dilakukan dengan mengubah harga, biaya dan keuntungan.

Itu bisa dilakukan dalam beberapa cara:

o Mengurangi biaya dengan harga yang sama.

o Perbaikan atau kualitas dengan harga yang sama (Hidden).

o Pengurangan kualitas dengan harga yang sama (Hidden).

o Kenaikan harga langsung juga akan menghasilkan keuntungan dalam jangka pendek (Langsung).

o Pemotongan harga langsung (Direct).

o Mempertahankan harga pada tingkat yang sama. . . Semua ini mengarah pada peningkatan penjualan dan keuntungan.

Bagaimana model pasar lebih dekat persaingan bebas, semakin intensif metode harga digunakan. Pada saat yang sama, harganya diskriminasi ketika suatu produk tertentu dijual dengan harga yang berbeda, dan mereka tidak dibenarkan oleh perbedaan biaya. Persaingan harga paling sering digunakan di sektor jasa dan penjualan barang yang tidak dapat didistribusikan kembali dari satu pasar ke pasar lainnya.

Persaingan bukan harga- dilakukan dengan cara meningkatkan nilai konsumen produk.

Metode Persaingan bukan harga dibagi menjadi tiga kelompok:

Ø 1.Ubah karakteristik konsumen barang-barang:

Ø 2. Stimulasi penjualan:

Yang termasuk metode pribadi berikut:

ᴏ meningkatkan kualitas produk ᴏ meningkatkan teknologi

ᴏ perubahan bermacam-macam ᴏ mematenkan

ᴏ inovasi ᴏ merek

ᴏ perubahan dalam hal penjualan ᴏ peningkatan pelayanan

ᴏ penciptaan jenis produk baru ᴏ percepatan keusangan barang

Metode non-harga menang atas metode harga. Intensitas penggunaannya secara langsung bergantung pada monopoli pasar. Bentuk utama persaingan bukan harga adalah diferensiasi produk. Semua pemasaran metode non-harga.

HARGA OLIGOPOLISTIK. INTERELASI DAN KOORDINASI OLIGOPOLI.

Oligopoli - ini adalah struktur pasar yang didominasi oleh sejumlah kecil penjual besar (biasanya tidak lebih dari 10), dan masuknya produsen baru ke dalam industri dibatasi oleh hambatan yang tinggi (skala produksi, investasi awal yang tinggi, paten, kepemilikan sumber daya) .

Fitur penetapan harga oligopolistik:

Oligopol. harga berubah lebih jarang daripada harga di pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, dan bahkan dalam beberapa kasus monopoli murni.

Harga cenderung kaku tidak fleksibel

Jika harga satu perusahaan berubah, ada kemungkinan produsen lain juga akan mengubah harganya.

Model penetapan harga Oligopolistik

Oligopoli tidak berdasarkan kolusi

Oligopoli kolusif

Kepemimpinan harga (perjanjian rahasia diam-diam)

4. Biaya +

Hubungan Oligopolistik - kebutuhan untuk mempertimbangkan dengan hati-hati tindakan perusahaan pesaing di pasar oligopolistik saat menentukan harga dan volume output.

Perilaku Terkoordinasi

Perilaku tidak terkoordinasi dari satu perusahaan, yang mengarah pada fakta bahwa perang harga muncul di pasar dan pesaing secara bertahap dipaksa keluar dari pasar

DISKRIMINASI HARGA.

Diskriminasi harga disebut menetapkan harga yang berbeda untuk unit yang berbeda dari produk yang sama untuk pembeli yang sama atau berbeda. Untuk menggunakannya, tiga penting kondisi:

o Elastisitas harga permintaan di antara para pembeli harus berbeda secara signifikan.

o Pembeli harus mudah diidentifikasi dan dikelompokkan.

o Penghapusan penjualan kembali barang antar kelompok.

Ketentuan untuk menerapkan kebijakan diskriminasi harga:

1. Adanya kekuatan pasar pada perusahaan yang melakukan diskriminasi harga

2. Kemampuan perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar

3. Kemampuan perusahaan untuk mencegah penjualan kembali

Kondisi yang harus dipenuhi oleh pasar ketika menjalankan kebijakan diskriminasi harga

1. Penjual harus dapat membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan elastisitas permintaan barang tersebut.

2. Barang tidak dapat dijual kembali oleh pembeli di satu pasar ke pembeli di pasar lainnya

3. Pembeli atau penjual monopoli harus diidentifikasi, jika tidak pembagian pasar tidak mungkin dilakukan

Diskriminasi dapat tiga bermacam-macam derajat:

Gelar pertama- terjadi ketika setiap unit barang dijual oleh perusahaan dengan harga setinggi mungkin yang bersedia dibayar oleh pembeli (layanan hukum, layanan medis).

Tingkat dua- melibatkan penunjukan harga yang berbeda tergantung pada volume pembelian. Dalam kehidupan nyata, diskriminasi semacam itu muncul terutama dalam bentuk diskon.

derajat ketiga- dilakukan atas dasar segmentasi pasar dan alokasi sejumlah kelompok pembeli (segmen pasar), yang masing-masing penjual menetapkan harganya sendiri (tiket ke museum, tiket pesawat). Jenis diskriminasi ini lebih sering terjadi dalam kehidupan nyata daripada yang lain.

diferensiasi produk konsumen

Perkenalan

Bab 1. Aspek teoretis utama diferensiasi produk

1 Faktor dan kondisi munculnya diferensiasi produk

2 Mengukur diferensiasi produk

Bab 2. Jenis-jenis diferensiasi produk

1 Model diferensiasi produk horizontal

2 Model diferensiasi produk vertikal

Kesimpulan

Daftar literatur yang digunakan

PERKENALAN

Dalam kondisi pasar modern, diferensiasi produk merupakan salah satu konsep penting. Pasar dicirikan oleh diferensiasi produk ketika pembeli melihat produk dari penjual yang bersaing sebagai produk yang dekat, tetapi tidak sepenuhnya dapat dipertukarkan. Ada pasar dalam perekonomian di mana, dengan jumlah penjual dan pembeli yang cukup besar, perusahaan masih memiliki kekuatan penetapan harga dalam jumlah tertentu. Pasar semacam itu disebut pasar persaingan monopolistik, karena menggabungkan ciri-ciri kedua persaingan - dalam bentuk sejumlah besar pembeli dan penjual, bebas masuk dan keluarnya perusahaan dari industri, dan monopoli - dalam bentuk dampak tertentu. pada harga barang. Karena persaingan adalah "mesin" perdagangan, oleh karena itu persaingan memberikan insentif kepada penjual untuk mendiversifikasi produk dan menjualnya lebih cepat, mis. ada minat yang lebih besar dalam perdagangan, sehingga meningkatkan efisiensi produksi.

Diferensiasi produk memberikan kekuatan pasar perusahaan atas produk. Diferensiasi produk memperluas pilihan konsumen. Kualitas, pelayanan dan iklan merupakan faktor penting dalam diferensiasi produk. Semakin banyak produk yang diiklankan, semakin berkualitas tinggi dan seberapa teliti dan bertanggung jawab layanan purna jualnya, semakin tinggi permintaan akan produk tersebut.

Hingga saat ini, tidak ada masalah dengan pencarian produk apa pun. Lagi pula, seluruh rangkaian barang dan jasa begitu luas sehingga tidak ada kekurangan di negara ini. Pasar memiliki banyak pilihan produk dengan karakteristik dan properti yang berbeda, dan pilihan konsumen bergantung pada mereka.

Tujuan dari pekerjaan ini adalah untuk mempertimbangkan diferensiasi horizontal dan vertikal produk.

Untuk mencapai tujuan ini, perlu mempertimbangkan tugas-tugas berikut:

esensi, faktor, kondisi terjadinya dan metode pengukuran diferensiasi produk

model diferensiasi produk horizontal dan vertikal, tentukan perbedaan di antara mereka, karakteristik utama masing-masing

menentukan arti dari setiap diferensiasi bagi konsumen, yaitu pada apa pilihan mereka atas diferensiasi ini atau itu didasarkan.

BAB 1. ASPEK TEORITIS UTAMA DIFERENSIASI PRODUK

.1 Faktor dan kondisi munculnya diferensiasi produk

Diferensiasi produk ( diferensiasi produk) - situasi di mana pembeli menganggap produk dari penjual yang bersaing serupa, tetapi masih belum sepenuhnya dapat dipertukarkan.

Pasar dicirikan oleh diferensiasi produk, jika ada pemisahan produk suatu perusahaan di mata konsumen dari produk lain di kelas ini. Variasi varian yang mencengangkan dari produk yang pada dasarnya sama seringkali merupakan produk dari perusahaan kecil yang beroperasi dalam kondisi persaingan monopolistik. Ini menggabungkan unsur persaingan dan monopoli. Industri ini memiliki beberapa kekuatan pasar, yaitu dapat menetapkan harganya sendiri, daripada menerima harga pasif yang dikenakan padanya oleh pasar, seperti halnya perusahaan kompetitif. Di sisi lain, perusahaan dalam industri semacam itu harus bersaing untuk mendapatkan pembeli baik dalam hal harga maupun kisaran produk yang dijual. Persaingan monopolistik merupakan salah satu bentuk persaingan tidak sempurna. Jenis pasar inilah yang menjadi ciri khas industri makanan, produksi pakaian dan alas kaki, penerbitan buku, industri furnitur, ritel, berbagai jenis jasa, dan sejumlah industri lainnya. Ada banyak perusahaan yang beroperasi di pasar, dan di antara mereka tidak ada yang besar sama sekali, atau mereka tidak memiliki keunggulan yang menentukan dibandingkan yang kecil dan hidup berdampingan dengan mereka. Memang, setiap perusahaan yang beroperasi di bawah persaingan monopolistik hanya menguasai sebagian kecil dari keseluruhan pasar untuk produk yang bersangkutan. Produk yang dijual (diproduksi) bersifat heterogen, terdiferensiasi, sehingga pasar (industri) persaingan monopolistik adalah sekelompok penjual (atau perusahaan) yang menjual produk berbeda yang merupakan pengganti yang dekat satu sama lain. Namun, diferensiasi produk mengarah pada fakta bahwa pasar tunggal terpecah menjadi bagian-bagian yang terpisah dan relatif independen (disebut segmen pasar). Hambatan untuk masuk ke pasar semacam itu relatif rendah: membuka bengkel furnitur berlapis kain atau salon tata rambut yang modis tidak memerlukan modal besar, dan sulit bagi pesaing untuk mencegahnya. Keluar dari pasar biasanya mudah - selalu ada pembeli yang siap membeli usaha kecil. Di bawah kondisi liberal yang berlaku di pasar seperti yang dijelaskan, persaingan di sini masih belum sempurna. Alasannya terletak pada ciri pasar persaingan monopolistik yang sangat mencolok, yaitu dalam keragaman, diferensiasi produk, yaitu. Produk yang dihasilkan oleh masing-masing perusahaan agak berbeda dengan produk perusahaan lain. Pada hakekatnya, persaingan monopolistik adalah persaingan sempurna plus diferensiasi produk. Diferensiasi produk memberi setiap pesaing monopolistik beberapa kekuatan atas pasar, dan masing-masing pabrikan mengasumsikan semacam posisi "mini-monopoli" (satu-satunya produsen produk tertentu), sehingga setiap pesaing dapat menaikkan harga sedikit tanpa kehilangan semua pembeli tradisionalnya. . Misalnya, ada banyak petani gandum di Kansas dan banyak restoran di Kansas City, tetapi gandumnya sama (atau sama) di mana-mana, dan restorannya berbeda. Dengan demikian seorang petani gandum tidak akan menjual apa-apa jika dia mencoba mengenakan biaya satu sen lebih dari harga pasar yang berlaku, sementara pemilik restoran dapat sedikit memvariasikan harga pada menu tanpa menyebabkan perubahan besar dalam permintaan spesialisasinya. Oleh karena itu, perusahaan tidak memiliki insentif untuk melakukan upaya khusus untuk menjual suatu produk; pasar yang kompetitif memberi setiap perusahaan peluang untuk menjual produk dalam jumlah berapa pun dengan harga kompetitif tanpa biaya dan upaya tambahan. Namun, tidak memiliki banyak kekuatan monopoli jika ada banyak tempat makan serupa lainnya di kota. Dalam kondisi persaingan monopolistik, banyak perusahaan menghasilkan produk yang terdiferensiasi. Produk mereka dekat, tetapi tidak sepenuhnya dapat dipertukarkan.

Heterogenitas (atau diferensiasi) produk dalam model persaingan monopolistik sama multidimensinya dengan homogenitasnya dalam model persaingan sempurna. Dengan kata lain, produk yang dijual di pasar persaingan monopolistik dibedakan berdasarkan parameter apa pun yang dapat dibedakan oleh pembeli. Bedakan antara diferensiasi nyata dan artifisial, atau heterogenitas, produk. Diferensiasi nyata (nyata) melibatkan perbedaan karakteristik fisiknya, seperti komposisi kimia dari berbagai deterjen, berbagai jenis pasta gigi atau krim cukur atau sepatu, dalam saluran distribusi suatu produk, misalnya ketika penjual produk berkualitas rendah produk menggunakan toko bergengsi untuk menjual produk Anda. Diferensiasi buatan (hantu) menyiratkan perbedaan dalam kemasan, merek, citranya yang diberikan oleh iklan, dll. Selain itu, produk yang homogen sempurna dapat bersifat heterogen dalam hal lokasi sumber penjualan dan/atau layanan yang melengkapi atau menyertainya.

Diferensiasi produk terjadi selama konsumen sendiri menganggap merek yang berbeda sebagai pengganti yang tidak sempurna. Dalam arti tertentu, diferensiasi produk merupakan ciri subjektif dari perilaku konsumen. Signifikansi diferensiasi produk di pasar mana pun bergantung pada sejauh mana pembeli mempersepsikan produk pesaing sebagai sesuatu yang berbeda. Oleh karena itu, tidak ada cara mudah untuk mengumpulkan data tentang pentingnya diferensiasi produk di berbagai pasar. Namun, jelas bahwa ada banyak pasar yang memerlukan diferensiasi produk, seperti mobil, stereo, pasta gigi, dan pakaian.

Diferensiasi produk dihasilkan oleh tenaga penjualan yang memaksimalkan laba yang menanggapi selera konsumen yang berbeda dan keinginan akan keragaman. Jika semua restoran kota hanya menawarkan hamburger, maka akan menguntungkan bagi perusahaan pertama kali untuk membedakan produknya dengan menawarkan ayam goreng atau steak alami. Produsen otomotif terus mencari fitur yang akan membedakan produk mereka dari pesaing mereka. Beberapa makanan lebih mampu dibedakan daripada yang lain, tetapi tentu saja gandum adalah gandum, dan untuk sebagian besar tujuan, pensil hanyalah pensil.

Suatu produk dapat dicirikan melalui serangkaian propertinya, seperti: kualitas, lokasi penjual relatif terhadap konsumen, waktu penjualan, daya tahan, ketersediaan informasi propertinya kepada konsumen, layanan tambahan yang diberikan selama dan setelah penjualan, dll. Masing-masing sifat ini dapat bertindak sebagai faktor dalam diferensiasi produk. Faktor diferensiasi produk dapat berupa kualitas internal produk - perubahan karakteristik internalnya, dan kualitas eksternal - warna, ukuran, kemasan, layanan yang menyertai penjualannya.

Diferensiasi produk muncul dari adanya perbedaan di antara mereka dalam kualitas, layanan, iklan. Jika sebuah perusahaan ingin menjual produk yang terdiferensiasi, ia harus mengeluarkan uang untuk menjelaskannya kepada konsumen dan meyakinkan mereka untuk mencobanya. Di sisi lain, perusahaan yang menjual produk standar umumnya membutuhkan pelanggan mereka untuk mengetahui keberadaan produk tersebut. Jadi, ada iklan dan biaya penjualan lainnya dalam pendapatan penjualan. Jika diferensiasi produk memungkinkan, penjual harus memutuskan dengan jelas produk mana yang akan diproduksi, dan mereka dapat menyimpulkan bahwa iklan bermanfaat. Kemungkinan diferensiasi produk juga menimbulkan masalah efisiensi yang baru dan sulit. Dampak belanja iklan dapat bertahan lebih dari satu periode waktu, karena iklan produk membangun reputasi perusahaan secara keseluruhan. Dalam hal ini, kita dapat berbicara tentang dampak dinamis dari biaya periklanan, yang dinyatakan dalam fenomena berikut:

dalam meningkatkan jumlah pembelian berulang barang;

dalam pertumbuhan minat terhadap produk dari pelanggan baru yang sebelumnya belum pernah membeli produk tersebut;

dalam menciptakan dan memperkuat komitmen pembeli terhadap produk ini dan perusahaan ini.

Pertama-tama, kelompok utama pertama dari faktor diferensiasi produk adalah kualitas. Kualitas bukanlah karakteristik satu dimensi, yaitu tidak hanya ditentukan oleh buruk atau baiknya produk tersebut. Bahkan properti konsumen dasar dari produk yang paling sederhana ternyata sangat beragam. Jadi pasta gigi harus: a) membersihkan gigi, b) mensterilkan rongga mulut, c) memperkuat enamel gigi, d) memperkuat gusi, e) rasanya enak, dll. , dapat dipadukan secara harmonis dalam satu produk. Dalam banyak kasus, keuntungan dalam satu fitur produk pasti akan menyebabkan kerugian pada fitur lainnya. Semua pasta unik dengan caranya sendiri: yang satu paling baik untuk memperkuat gusi, yang lain paling enak, yang ketiga paling memutihkan, dll.

Dasar diferensiasi juga dapat berfungsi sebagai properti konsumen tambahan, yaitu fitur produk yang memengaruhi kemudahan atau kenyamanan penggunaannya (misalnya, ukuran kemasan yang berbeda, perbedaan kemasan, dll.). Pada saat yang sama, praktik menunjukkan bahwa di pasar yang matang dan jenuh, properti tambahanlah yang menentukan nasib suatu produk. Jadi, salah satu kesuksesan terbesar dalam sejarah perusahaan Pepsi-Cola dikaitkan dengan pengenalan botol plastik berukuran satu setengah liter.

Karakteristik kualitas yang penting dari suatu produk adalah lokasinya. Untuk ritel dan berbagai jenis layanan, lokasi geografis sangat penting. Jadi, jika jaringan SPBU langka, otomatis SPBU terdekat hampir menjadi monopoli kabupatennya.

Akhirnya, bahkan perbedaan kualitatif imajiner di antara mereka dapat menjadi dasar untuk diferensiasi produk. Telah lama diketahui, khususnya, bahwa persentase perokok yang signifikan pada uji coba uji tidak dapat membedakan merek "mereka" dari yang lain, meskipun dalam kehidupan biasa mereka hanya membelinya dengan setia. Mari kita beri perhatian khusus pada keadaan ini: dari sudut pandang perilaku pasar konsumen, tidak masalah apakah barangnya benar-benar berbeda. Hal utama adalah dia berpikir begitu.

Perbedaan dalam layanan menyatukan kelompok besar kedua (setelah kualitas) faktor diferensiasi produk. Faktanya adalah bahwa untuk kelompok produk yang luas, terutama untuk barang konsumen yang secara teknis rumit dan banyak barang untuk keperluan industri, sifat hubungan jangka panjang antara penjual dan pembeli adalah karakteristik. Mobil mahal harus berfungsi dengan baik tidak hanya pada saat pembelian, tetapi sepanjang masa pakainya. Siklus layanan penuh mencakup layanan pra-penjualan (bantuan dalam memilih produk yang tepat); layanan pada saat pembelian (pemeriksaan, pengiriman, penyesuaian) dan layanan purna jual (garansi dan perbaikan pasca-garansi, melakukan peningkatan berkelanjutan, saran tentang pengoperasian yang optimal). Masing-masing operasi ini dapat dilakukan pada tingkat yang berbeda (atau tidak dilakukan sama sekali). Akibatnya, produk yang satu dan sama, seolah-olah, terurai menjadi berbagai macam varietas yang sangat berbeda dalam karakteristik layanannya dan, oleh karena itu, tampaknya berubah menjadi barang yang sama sekali berbeda. Fenomena seperti itu sekarang dapat diamati, khususnya, di pasar komputer Rusia, di mana sejumlah jenis komputer ditawarkan dalam kondisi berbeda dan dengan harga yang sangat berbeda.

Kelompok utama ketiga faktor diferensiasi produk terkait dengan periklanan. Pertama, periklanan, seperti photoreagen, mengungkapkan perbedaan yang tersembunyi dalam produk dari yang serupa. Konsumen langka, misalnya, akan memilih jenis pasta yang tepat dari ratusan jenis pasta yang ada di pasaran. Periklanan, di sisi lain, pasti ditujukan kepada orang yang menyukai busa berlimpah - kepada orang yang menderita gusi berdarah - kepada orang lain, dan mereka yang mengkhawatirkan lapisan kuning dari tembakau di gigi mereka - ke kelas tiga. Kedua, itu berkontribusi pada pembentukan kebutuhan baru. Misalnya, dulu hanya ada shampo, dan baru-baru ini ada shampo dan kondisioner, 2in1. Ketiga, iklan menciptakan diferensiasi produk dimana tidak ada perbedaan yang nyata diantara keduanya. Di balik perbedaan imajiner dalam kualitas, sering kali tersembunyi perbedaan yang sangat nyata dalam penyajian iklan barang, meskipun konsumen mungkin tidak menyadarinya.

Peran periklanan di pasar produk yang berbeda tidak bisa dilebih-lebihkan. Di satu sisi, kampanye periklanan adalah saluran untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang suatu produk, dan juga melayani tujuan untuk meningkatkan loyalitas merek. Di sisi lain, biaya iklan merupakan bagian dari sunk entry cost yang menghambat pesaing baru memasuki pasar. Bagian optimal dari pengeluaran iklan dalam total pendapatan perusahaan secara langsung bergantung pada elastisitas permintaan iklan, dan sebaliknya - pada elastisitas harga permintaan.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa:

barang dengan kualitas berbeda adalah barang yang berbeda;

barang yang tampak berbeda bagi konsumen adalah barang yang berbeda;

barang yang dijual dalam kondisi yang berbeda adalah barang yang berbeda;

Diferensiasi produk memberi perusahaan keuntungan monopolistik tertentu. Tetapi situasinya memiliki sisi lain yang menarik. Sebelumnya dikatakan bahwa akses ke industri di mana kondisi persaingan monopolistik telah berkembang relatif bebas. Kami sekarang berada dalam posisi untuk mengklarifikasi formulasi ini: masuk ke pasar seperti itu tidak terhalang oleh hambatan lain, kecuali hambatan yang terkait dengan diferensiasi produk. Dengan kata lain, diferensiasi produk tidak hanya menciptakan keuntungan bagi perusahaan, tetapi juga membantu melindunginya dari pesaing: tidaklah mudah untuk secara akurat meniru rasa minuman keras yang halus atau bahkan menemukan respons yang setara dengan kampanye iklan yang sukses. Oleh karena itu, perusahaan secara sadar menciptakan dan mempertahankan diferensiasi, dengan demikian mencapai keuntungan tambahan untuk diri mereka sendiri, dan membawa berbagai barang ke pasar negara.

Ada banyak kondisi dari mana diferensiasi produk mengikuti:

1)fitur desain produk

2)bentuk, warna dan kemasannya

)iklan asli

)merek dan merek dagang khusus

)serangkaian layanan khusus yang menyertai penjualan produk ini

)lokasi usaha tertentu

)properti pribadi penjual (reputasi, kesopanan, ketangkasan bisnis).

1.2 Mengukur diferensiasi produk

Ada berbagai cara untuk mengukur diferensiasi produk di pasar:

dengan jumlah merek;

berdasarkan elastisitas silang permintaan

berdasarkan analisis loyalitas merek berdasarkan survei konsumen

berdasarkan analisis loyalitas merek berdasarkan perilaku konsumen

Ketika diferensiasi produk tumbuh, persaingan harga berkurang dalam ruang lingkup dan pentingnya; sebaliknya, metode persaingan non-harga - kualitas produk, pembaruan produk, kampanye iklan; merek dagang - semakin menentukan daya saing produk perusahaan.

Diferensiasi produk memiliki dua konsekuensi penting bagi perusahaan. Pertama, keragaman produk menciptakan daya tawar perusahaan, karena selalu ada pembeli yang berkomitmen terhadap produk merek atau perusahaan tertentu. Oleh karena itu, jika pembeli memandang merek yang berbeda sebagai pengganti yang tidak sempurna, perusahaan dapat menaikkan harga produk tertentu di atas harga pesaingnya dan tidak kehilangan pelanggan. Kedua, diferensiasi produk juga bermanfaat bagi pelanggan. Ketika sebuah perusahaan memasuki pasar dengan nama merek baru, konsumen mendapatkan lebih banyak variasi produk yang lebih sesuai dengan preferensi mereka. Diferensiasi produk memperluas pilihan konsumen.

Pertama-tama, keberadaan dan tingkat diferensiasi produk dimanifestasikan dalam jumlah merek yang ditawarkan kepada perusahaan di pasar, serta kisaran barang yang diproduksi oleh satu perusahaan atau satu perusahaan dari industri apa pun. Semakin besar jumlah merek yang ditawarkan kepada konsumen dalam satu kelas produk, atau semakin besar jumlah produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam industri tertentu, semakin besar derajat diferensiasi produk dalam hubungannya dengan kelas produk manapun.

Tingkat diferensiasi produk dapat diukur berdasarkan elastisitas silang permintaan. Elastisitas silang mengukur respons permintaan akan produk tertentu terhadap perubahan harga produk atau merek lain. Semakin tinggi elastisitas silang, semakin dekat penggantinya di mata konsumen dari berbagai merek dan semakin rendah tingkat diferensiasi produk. Sebaliknya, derajat diferensiasi produk akan semakin tinggi, nilai elastisitas silang permintaan akan semakin rendah.

Indikator lain dari tingkat diferensiasi produk adalah indeks entropi.

= ∑ , i=1, ..., n,

dimana q Saya - jumlah toko tempat konsumen membeli produk ke-i;

n adalah jumlah barang yang dibeli.

Jika E = 1, konsumen membeli semua produk dari toko yang sama. Tingkat diferensiasi adalah maksimum. Ketika E = 0, konsumen mendistribusikan pembelian mereka secara merata ke semua toko. Tingkat diferensiasinya minimal.

Tingkat diferensiasi produk dapat diperkirakan berdasarkan biaya iklan. Karena ada hubungan yang erat antara tingkat belanja iklan dan diferensiasi produk, pangsa belanja iklan dalam penjualan juga dapat bertindak sebagai indikator derajat diferensiasi di pasar. Rata-rata, ternyata benar bahwa semakin banyak perusahaan mengeluarkan uang untuk mengiklankan produknya, semakin terdiferensiasi (ditentukan, dari sudut pandang pembeli) produknya dibandingkan dengan produk serupa dari pesaingnya.

Diferensiasi produk dapat disebabkan oleh dua alasan: perbedaan karakteristik konsumen barang yang memuaskan selera yang berbeda dan perbedaan kualitas barang yang memuaskan selera yang sama. Jenis diferensiasi produk yang pertama disebut diferensiasi horizontal, tipe kedua - diferensiasi vertikal. Faktanya, kedua jenis diferensiasi produk hidup berdampingan di pasar produk, tetapi dominasi salah satunya menunjukkan pengaruh yang berbeda terhadap perkembangan persaingan dan posisi perusahaan. Pilihan konsumen di pasar ini dikendalikan oleh berbagai faktor: dalam kondisi diferensiasi horizontal, pilihan ditentukan oleh kepatuhan pada merek tertentu, dalam kondisi diferensiasi vertikal, oleh tingkat pendapatan dan permintaan efektif barang. Dengan demikian, daya saing barang di pasar diferensiasi horizontal sebagian besar bergantung pada kepatuhan dengan preferensi pelanggan potensial, di pasar diferensiasi vertikal - pada tingkat harga barang. Pertumbuhan permintaan pelarut di pasar produk yang dibedakan secara horizontal mengarah pada peningkatan variasi selera dan preferensi, masuknya perusahaan baru ke pasar dan penurunan konsentrasi penjual yang sesuai. Sebaliknya, penurunan permintaan efektif menyebabkan penurunan jumlah merek dan penjual di pasar. Pasar dengan produk yang terdiferensiasi secara vertikal bereaksi berbeda terhadap perubahan permintaan efektif: pertumbuhannya menyebabkan perpindahan barang berkualitas rendah dengan barang berkualitas tinggi, sehingga konsentrasi penjual dan kekuatan monopoli mereka meningkat.

2.1 Model diferensiasi produk horizontal (spasial).

Konsumen dapat mengevaluasi produk yang dijual oleh perusahaan yang berbeda dalam hal waktu yang diperlukan untuk menemukan produk yang memenuhi kebutuhan khusus mereka. Semakin dekat produk dengan lokasi pelanggan, atau semakin dekat sifat-sifatnya mendekati karakteristik yang diinginkan konsumen, semakin besar kegunaan produk, hal-hal lain dianggap sama. Dengan demikian, semakin dekat dua produk terletak satu sama lain dan semakin mirip sifatnya, semakin dekat mereka menjadi pengganti di mata konsumen. Dengan demikian, barang dapat dianggap dalam ruang spasial atau produk. Di sisi lain, konsumen juga dapat dipertimbangkan secara spasial atau ruang produk: jika konsumen berada jauh dari titik penjualan produk, ia menanggung biaya transportasi tambahan untuk pembelian produk tersebut; jika konsumen membeli barang dengan sifat yang kurang diinginkan, dia mendapat lebih sedikit utilitas dari mengkonsumsinya. Berdasarkan prinsip-prinsip ini, dibangun dua model utama diferensiasi produk horizontal - model Hotelling dan model Salop.

Pertimbangkan sebuah kota di mana hanya dua toko yang menjual roti, yang terletak di ujung kota yang berlawanan. Jarak antar penjual akan dianggap sama dengan satu. Produk dari kedua penjual adalah sama dalam semua karakteristik, kecuali lokasi (oleh karena itu, model Hotelling juga disebut model diferensiasi produk spasial ( diferensiasi spasial)). Mari kita asumsikan bahwa kebijakan perusahaan mengenai diferensiasi produk adalah sebagai berikut: harga barang mereka tetap. Misalkan harga roti di kedua toko sama (misalnya, ditetapkan oleh negara). Kemudian, asalkan toko B sudah terletak pada jarak b dari salah satu ujung jalan dan tidak dapat dengan cepat mengubah lokasinya, toko A cenderung memilih lokasi yang keuntungannya meningkat. Untuk melakukan ini, toko A harus menjadi toko terdekat untuk konsumen sebanyak mungkin. Toko A akan pindah ke kanan untuk meningkatkan keuntungan. Pada saat yang sama, dia tidak akan kehilangan satu pelanggan pun dari mereka yang terletak di ujung kiri jalan, dan memperoleh sebagian dari pembeli toko B. Pada gilirannya, toko B, karena akan menderita kerugian dari lokasi toko A. , akan bergerak sedikit ke kiri pada periode berikutnya, sehingga , agar tidak kehilangan konsumen yang berada di sisi kanan jalan, mencegat konsumen yang tinggal di sebelah kiri.

Beras. 1. Arah pergerakan dan pemilihan lokasi akhir oleh penjual dalam model Hotelling dengan harga tetap

Proses ini akan berlanjut hingga kedua toko berada di tengah jalan: kemudian mereka akan memiliki jumlah pelanggan yang sama, tepat setengah dari jumlah totalnya (Gbr. 1). Ekuilibrium seperti itu akan menjadi ekuilibrium Nash, karena pada lokasi tertentu tidak ada toko yang dapat meningkatkan pendapatan dan keuntungannya dengan bergerak ke salah satu arah kecuali toko lain mengubah lokasi.

Kami melihat bahwa dengan tidak adanya kebebasan harga, penjual memilih tingkat minimum diferensiasi produk. Ketidakmungkinan persaingan harga menyebabkan penyimpangan dari jumlah merek yang optimal bagi masyarakat. Contoh di atas sekali lagi menekankan hubungan antara diferensiasi produk dan kekuatan monopoli - kemampuan untuk mempengaruhi harga.

Model Hotelling memungkinkan untuk menganalisis fitur dan konsekuensi dari persaingan harga di pasar produk yang berbeda. Berikut ini diasumsikan tidak berubah:

1)jumlah perusahaan di pasar;

2)tingkat diferensiasi produk (jumlah penjual dan merek).

Sekarang kita harus mempertimbangkan dinamika jangka panjang di pasar produk yang terdiferensiasi: keputusan perusahaan untuk masuk dan keluar pasar di bawah pengaruh perubahan keuntungan ekonomi sebagai akibat dari persaingan harga.

Untuk melakukan ini, pertimbangkan model "kota melingkar" Salop. Panjang jalan yang mengelilingi kota dianggap sama dengan 1. Tingkat tarif angkutan t mengukur loyalitas merek. Perusahaan terletak di sepanjang lingkaran (jalan) pada jarak yang sama satu sama lain. Biaya marjinal perusahaan adalah konstan, sama untuk semua perusahaan dan adalah MC. Sunk cost of entry untuk perusahaan adalah f. Jika sebuah perusahaan memasuki pasar dalam jangka panjang, semua penjual lainnya menyesuaikan diri ke posisi terpisah 1/n, di mana n adalah jumlah perusahaan di pasar. Pembeli yang didistribusikan secara merata di sepanjang keliling memiliki preferensi yang sama. Kesediaan maksimum untuk membayar suatu produk adalah θ.

Beras. 2. Lokasi perusahaan penjual dalam model Salop

Kemungkinan persaingan harga dalam model Salop bergantung pada:

dari kesediaan maksimum untuk membayar θ;

Dari jumlah penjual di pasar;

dari tingkat t tarif transportasi.

Untuk nilai t tertentu dan kesediaan membayar maksimum, jika hanya ada sedikit penjual di pasar, masing-masing dari mereka memiliki kekuatan monopoli, hingga persaingan harga sama sekali tidak mungkin (Gbr. 3). Di pasar ada "kerugian mati" - permintaan efektif yang tidak terpenuhi dari pembeli yang siap membayar barang dalam jumlah yang melebihi biaya marjinal produksinya.

Vendor terletak cukup jauh sehingga persaingan harga di antara mereka tidak mungkin terjadi.

Beras. 3. Model salop

Jadi, dengan harga tinggi, perusahaan berada dalam zona pengaruh monopoli. Setiap perusahaan bertindak sebagai monopoli lokal. Ketika harga turun, semakin banyak konsumen menuntut produk tertentu, perusahaan menemukan diri mereka dalam zona persaingan. Oleh karena itu, permintaan agregat barang akan memiliki karakter kurva putus (Gbr. 4). Dengan harga lebih tinggi dari R M ada area monopoli, dengan harga di bawah P M - daerah persaingan.

Beras. 4. Kurva permintaan rusak

Jika kesediaan maksimum pembeli untuk membayar barang cukup besar untuk menghasilkan keuntungan ekonomi, maka dalam jangka panjang, permintaan yang tidak terpenuhi akan menyebabkan penjual baru memasuki pasar, di mana terjadi persaingan harga (Gbr. 5).

Beras. 5. Model salop

Penjual terletak cukup dekat satu sama lain, dan persaingan harga di antara mereka dimungkinkan. Volume permintaan barang penjual dengan harga yang sama adalah 2x

Contoh diferensiasi produk horizontal adalah pasar mobil. Dalam hal jumlah dealer mobil, pasar Moskow adalah yang paling luas. Menurut para ahli, pada tahun 2005 terdapat 312 importir dan dealer resmi mobil yang terdaftar di kota tersebut, yang merupakan sekitar 42% pemain Rusia.
Banyak dealer mobil Moskow memiliki pengalaman lebih dari 10 tahun di pasar. Jadi, perusahaan dengan pengalaman 10-15 tahun merupakan sekitar 31% dari semua dealer mobil metropolitan; perusahaan yang beroperasi selama lebih dari 15 tahun - 18%.
Dari segi jumlah gerai ritel, salon tunggal mendominasi di ibu kota. Jaringan (lebih dari 2 platform perdagangan) menyumbang sekitar 39% pemain. Menurut para ahli, pilihan pembeli salon tertentu dipengaruhi oleh iklan: preferensi diberikan kepada perusahaan paling terkenal.
Analisis preferensi konsumen menunjukkan bahwa ketika memilih tempat untuk membeli mobil, iklan menempati urutan kedua. Jadi, menurut hasil studi yang dilakukan oleh Symbol-Marketing pada Maret 2007, konsumen lebih memilih salon yang tidak ada antrean untuk mobil yang diinginkan: faktor ini ternyata signifikan bagi 98% responden. Selain itu, tiga parameter terpenting teratas termasuk fleksibilitas kebijakan harga salon (98% responden) dan kualitas petugas layanan (96%). Pada gilirannya, iklan aktif dealer mobil memengaruhi pilihan 67% responden.
Di antara layanan paling populer yang ditawarkan salon Moskow adalah asuransi, registrasi mobil di polisi lalu lintas, test drive (test drive), membeli mobil dengan cara mencicil, dan lain-lain.
Artikel ini membahas tentang selera dan preferensi konsumen, yang merupakan ciri utama diferensiasi produk horizontal.

2.2 Model diferensiasi produk vertikal

Menganalisis model diferensiasi produk horizontal, terlihat bahwa peluang persaingan harga di pasar diferensiasi produk berkurang karena pembentukan loyalitas merek. Loyalitas merek, pada gilirannya, mencerminkan preferensi konsumen. Metode persaingan harga dan non-harga di pasar dengan diferensiasi vertikal digabungkan agak berbeda. Diferensiasi vertikal melibatkan distribusi barang sesuai dengan kualitasnya. Segmentasi permintaan pasar dalam hal ini didasarkan pada solvabilitas konsumen yang berbeda, pada ketersediaan kombinasi "harga / kualitas" yang berbeda untuk mereka. Produk berkualitas tinggi menggantikan produk berkualitas rendah.

Mari kita menganalisis ciri-ciri pilihan konsumen di pasar barang yang kualitasnya berbeda, menurut metodologi yang dikemukakan oleh John Sutton. Pertimbangkan fungsi utilitas konsumen sebagai fungsi dari dua barang

U(kamu k , 1 - Pu k ),

dimana kamu k - utilitas marjinal dari satu unit kualitas k (semakin tinggi nilai koefisien k, semakin tinggi kualitasnya), (1 - Pu k ) adalah biaya semua barang lainnya. Kami akan berasumsi bahwa:

utilitas marjinal suatu barang berhubungan langsung dengan kualitasnya;

harga suatu barang mencerminkan biaya ekonomi rata-rata dari produksinya.

Mari kita lihat contoh yang disederhanakan. Biarkan pendapatan pembeli menjadi 100. Pembeli membeli tidak lebih dari satu unit produk yang memenuhi kebutuhan ini. Awalnya, barang A dan C dijual di pasaran, dimana: u A = 30; Pu A = 30 (produk A); kamu Dengan = 70; Pu Dengan = 70 (produk C). Dengan demikian, prinsip segmentasi akan beroperasi di pasar - setiap produk menempati area pilihan konsumennya sendiri. Garis anggaran konsumen yang membeli hanya satu unit barang ditunjukkan pada Gambar. 6a. Di pasar, di antara konsumen dengan kendala anggaran jenis ini, ada yang lebih suka produk A, dan ada yang lebih suka produk C. Kedua barang tersebut dijual di pasar. Pembeli representatif memilih paket yang mencakup produk A dan produk C.

Beras. 6a. Pilihan konsumen antara kualitas produk dan biaya semua produk lain di pasar produk yang terdiferensiasi secara vertikal

Pertimbangkan konsekuensi memasuki pasar perusahaan baru dengan merek dagang baru B, di mana u V = 50; Pu V = 50 (Gbr. 6b). Kendala anggaran konsumen tidak akan mengalami perubahan mendasar. Perusahaan Merek B mendapatkan basis pelanggannya, tetapi masuknya perusahaan tersebut tidak akan menyingkirkan perusahaan sebelumnya di pasar. Masuknya perusahaan D dengan produk yang u D = 50; P D \u003d 35. Dalam hal ini, barang dari perusahaan A dan B, setelah masuknya perusahaan baru, menjadi tidak kompetitif di mata sebagian besar pembeli. Konsumen akan selalu membeli produk yang berkualitas tinggi.

Beras. 6b. Memasuki pasar merek baru dengan ketergantungan yang kuat (produk B) dan lemah (produk D) dari biaya rata-rata pada kualitas

Dampak berbeda dari masuknya penjual baru yang menawarkan kombinasi "harga/kualitas" baru pada posisi perusahaan yang telah menjual barangnya dinyatakan sebagai ketergantungan yang berbeda dari biaya per unit output pada kualitas barang. Jika biaya rata-rata menunjukkan ketergantungan yang kuat pada kualitas produk (Gbr. 7), segmentasi pasar, yang disebabkan oleh perbedaan tingkat pendapatan dan permintaan efektif pembeli potensial, secara signifikan membatasi kemungkinan persaingan harga. Di pasar untuk produk yang teknologi produksinya sedemikian rupa sehingga ketergantungan biaya pada kualitas relatif lemah, masuknya penjual baru dapat menyebabkan tergusurnya produk dengan kualitas yang lebih rendah hampir seluruhnya.

Jenis pasar pertama dengan vertikal Jenis pasar kedua dengan vertikal

produk yang dibedakan: produk yang dibedakan:

biaya satuan biaya satuan

tumbuh lebih cepat dari kualitas tumbuh lebih lambat kualitas

Beras. 7. Dua jenis pasar dengan produk yang terdiferensiasi secara vertikal

Meningkatnya risiko pengelolaan di pasar jenis kedua ini mengarah pada pembentukan strategi khusus untuk penjual. Kondisi penting untuk stabilitas situasi ekonomi mereka adalah terciptanya hambatan masuk bagi pesaing potensial. Hambatan dapat dibuat dengan:

pengeluaran besar-besaran untuk R&D.

Hal ini meningkatkan biaya masuk yang tidak dapat diubah untuk pesaing potensial. Terutama sering digunakan oleh perusahaan di pasar produk yang dibedakan secara vertikal adalah strategi belanja iklan yang "berlebihan", di mana iklan merupakan faktor dalam kelangsungan hidup penjual.

Hal ini memungkinkan untuk mengaitkan pasar semacam itu dengan jenis khusus pasar "intensif periklanan", di mana biaya iklan merupakan faktor terpenting dalam daya saing suatu produk.

Konsep pasar “iklan-intensif” mengasumsikan bahwa peran iklan tidak terbatas pada dampak permintaan. Strategi periklanan ditujukan terutama pada posisi pesaing potensial. Penggunaan kampanye iklan yang terlalu aktif merupakan respon terhadap peningkatan risiko kegiatan bisnis. Pasar untuk produk makanan dan obat-obatan, karena sejumlah fiturnya, merupakan pasar "padat iklan".

Contoh diferensiasi produk vertikal adalah hypermarket peralatan rumah tangga dan elektronik, seperti Eldorado, Technosila, Satellite, dll. Selama periode waktu tertentu, promosi diadakan di toko-toko ini, misalnya "1 + 1 = 1", diskon besar-besaran, potongan harga yang besar. Inilah yang menarik banyak konsumen yang, setelah menonton iklan, yang merupakan cara untuk mempengaruhi orang, langsung lari ke toko semacam itu. Alih-alih oven microwave seharga 5 ribu rubel, mereka membelinya seharga 2 ribu rubel. Oven ini rusak setelah setengah tahun, tetapi konsumen tidak dapat lagi mengklaim, karena produk dibeli dengan diskon besar, oleh karena itu tidak dapat ditukar, dan toko ini tidak bertanggung jawab untuk perbaikan. Seperti kata pepatah, "Orang kikir membayar dua kali", jadi pembeli harus membayar sendiri untuk perbaikan atau membeli produk baru. Produk ini ditentukan oleh rasio "harga rendah - kualitas rendah".

KESIMPULAN

Setelah melakukan studi dan menganalisis diferensiasi horizontal dan vertikal produk, ditentukan bahwa kekuatan pasar atas produk memberikan diferensiasi produk perusahaan. Model diferensiasi produk horizontal dirancang untuk menekankan berbagai aspek isi diferensiasi dan pengaruhnya terhadap posisi perusahaan di pasar. Kesimpulan utamanya adalah bahwa diferensiasi dalam bentuk apapun menciptakan dasar kekuatan pasar, membatasi kemungkinan persaingan harga.

Esensi, karakteristik utama, kondisi kejadian, faktor dan metode untuk mengukur diferensiasi produk di pasar dipelajari. Masing-masing faktor ini telah terbukti memainkan peran besar bagi konsumen.

Masalah pembentukan strategi pasar perusahaan di pasar produk yang berbeda ditunjukkan - terutama di bidang periklanan, kualitas, dan layanan. Periklanan berfungsi sebagai komponen penting dari strategi pemasaran perusahaan di pasar dengan diferensiasi produk horizontal dan vertikal. Lokasi merupakan karakteristik kualitas yang penting dari suatu produk. Service dan warranty service juga bukan faktor yang tidak penting.

Masalah khusus yang muncul di pasar dengan diferensiasi produk vertikal - informasi asimetris dan paradoks moral hazard (risiko tidak bertanggung jawab) dan seleksi negatif, disorot, mencantumkan cara yang mungkin untuk menyelesaikan masalah ini.

Setelah mempertimbangkan model diferensiasi produk horizontal dan vertikal, sekarang mungkin untuk mengatakan dengan tepat di mana perusahaan akan ditempatkan di pasar yang kompetitif dan bagaimana mereka harus mengubah lokasi mereka untuk meningkatkan atau menurunkan persaingan. Dengan membangun loyalitas merek, peluang persaingan harga di pasar untuk diferensiasi produk berkurang.

Telah ditunjukkan bahwa diferensiasi yang lebih besar dapat diharapkan dengan meningkatnya kepadatan penduduk dan biaya transportasi yang lebih tinggi, jika yang kami maksud adalah kesediaan untuk membayar fitur produk yang diinginkan.

DAFTAR PUSTAKA YANG DIGUNAKAN

1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. "Teori organisasi pasar industri", hlm. 152-158, 165-168 // "Master", Moskow, 2008.

2.Vouros A.D., Rozanova N.M. "Ekonomi pasar industri", hlm. 79-81, 86-100 // Teis, Moskow, 2010.

.Varian H.R. "Mikroekonomi", hal.483 // Asosiasi Penerbitan "Persatuan", Moskow, 2007.

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. Mikroekonomi, Volume 2, hlm. 257, 267-269, 277-294 // Sekolah Ekonomi, St. Petersburg, 2004.

.Mankiw G.N. "Prinsip Ekonomi" // "Piter Kom", St. Petersburg, 2008.

.Pindaik R.S. "Mikroekonomi", hal.487 // Delo, Moskow, 2010.

.Samuelson P. "Ekonomi" // NPO "Augon", Moskow, 2007.

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi Economics, hlm. 193, 211, 214, 215 // Delo, Moskow, 2003.

."Sekolah Ekonomi" - "50 Kuliah Ekonomi Mikro", Volume 1, hlm. 572-577 // St. Petersburg, 2010.

.Koran Delovaya Moskva / Delovaya Pressa / Torgovaya Nedelya

No.11(208) tanggal 21/05/2007.

Pekerjaan serupa dengan diferensiasi produk horizontal dan vertikal

Diferensiasi produk horizontal.

Diferensiasi produk secara horizontal dan vertikal

Diferensiasi produk juga dapat dikaitkan dengan dua keadaan:

Perbedaan karakteristik konsumen barang yang memuaskan selera yang berbeda - diferensiasi horizontal, atau spasial;

Perbedaan kualitas barang yang memuaskan selera yang sama disebut diferensiasi vertikal.

Di pasar produk, kedua jenis diferensiasi produk hadir.

Karakteristik diferensiasi produk horizontal dan vertikal disajikan pada Tabel 5.1.

Tabel 5.1 - Karakteristik diferensiasi produk horizontal dan vertikal

Model diferensiasi produk horizontal melibatkan studi tentang persaingan barang yang diproduksi dengan jumlah sumber daya yang sama, tetapi desainnya berbeda. Pada saat yang sama, produk dibedakan dalam hal penempatan yang berbeda di ruang angkasa, yang memerlukan biaya transportasi yang berbeda untuk pembelian barang. Untuk itu, model diferensiasi produk horizontal sering juga disebut sebagai model diferensiasi spasial. Secara tradisional, model diferensiasi horizontal meliputi:

G. model Hotelling;

Model salop.

Model Hotelling adalah model "kota linier".

Kondisi model:

1) Kami mempertimbangkan dua perusahaan yang terletak di ujung kota yang berlawanan.

2) Jarak antar penjual sama.

3) Produk kedua penjual sama dalam segala hal kecuali lokasi.

4) Pada jarak yang memisahkan penjual, pembeli berjarak sama.

5) Preferensi pembeli identik.

Untuk setiap perusahaan, harga bersih yang dapat diperoleh untuk produknya bergantung pada: kesediaan maksimum untuk membayar produk dan jarak antara pembeli dan penjual. Semakin jauh pembeli dari penjual, semakin rendah harga bersih yang bisa diterima penjual.

Model kota linier ditunjukkan pada Gambar 5.1.

Gambar 5.1 - Model kota linier

Gambar 5.1:

Мв1 adalah area kekuatan monopoli perusahaan 1;

Мв2 adalah area kekuatan monopoli perusahaan 2;

Volume permintaan adalah area persaingan harga perusahaan.

Keterpencilan mengurangi kemampuan perusahaan untuk bersaing satu sama lain. Jadi, pembeli terletak lebih dekat ke perusahaan pertama, siap membeli darinya . Agar dia setuju untuk beralih ke produk dari penjual kedua, dia harus mengenakan harga yang jauh lebih rendah untuk produk tersebut.

Harga yang dapat dikenakan oleh perusahaan pertama untuk produknya terbatas pada:

Kesediaan maksimum konsumen untuk membayar barang-barang perusahaan;

Besarnya biaya transportasi;

Kebijakan harga pesaing.

Faktor-faktor ini akan mempengaruhi harga perusahaan kedua dengan cara yang sama.

Dalam model diferensiasi spasial, biaya transportasi konsumen sangat penting. Kenaikan tarif transportasi yang cukup signifikan akan menyebabkan munculnya "zona mati" - konsumen potensial, yang begitu jauh dari penjual sehingga perusahaan tidak dapat berharap menerima harga positif. Misalnya, konsumen tidak akan membeli susu dari Saratov ke Volgograd, meskipun harga di Volgograd agak lebih rendah.

Di samping itu, preferensi konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh perbedaan produk, tetapi juga oleh lokasinya. Konsumen lebih menyukai produk yang letaknya lebih dekat dengan mereka. Akibatnya, perusahaan mendapatkan beberapa daya tawar di mana mereka dapat menaikkan harga. Dengan kata lain, konsumen memilih apakah akan membeli produk yang lebih mahal, tetapi letaknya lebih dekat dengan mereka, atau membeli produk yang identik lebih murah, tetapi membayar biaya transportasi.

Situasi ini akan diamati sampai perusahaan baru memasuki zona "mati", yang akan menerima sebagian konsumen dari kedua barang tersebut, yang akan menyebabkan penurunan harga barang tersebut dan penurunan keuntungan perusahaan.

Model Salop adalah model "kota melingkar" ϶ᴛᴏ.

Kondisi model:

1) Jalan mengelilingi kota.

2) Tingkat tarif transportasi mengukur loyalitas merek.

3) Perusahaan terletak di sepanjang lingkaran (jalan) dengan jarak yang sama satu sama lain.

4) Biaya marjinal perusahaan adalah konstan, sama untuk semua perusahaan.

Kemungkinan persaingan harga dalam model Salop bergantung pada:

Kesediaan maksimum untuk membayar;

Jumlah penjual di pasar;

tarif transportasi.

Jika hanya ada sedikit penjual di pasar, masing-masing dari mereka memiliki kekuatan monopoli, hingga persaingan harga sama sekali tidak mungkin. Di pasar ada "kerugian mati" - permintaan efektif yang tidak terpenuhi dari pembeli yang siap membayar barang dalam jumlah yang melebihi biaya marjinal produksinya.

Jika kesediaan maksimum pembeli untuk membayar barang cukup besar dan memungkinkan mereka memperoleh keuntungan ekonomi, maka dalam jangka panjang, permintaan yang tidak terpenuhi akan menyebabkan penjual baru memasuki pasar, di mana persaingan harga muncul. Jadi, misalnya, kelayakan pembukaan toko ritel besar "Ikea", "Auchan" di kota tertentu dinilai.

Model kota melingkar ditunjukkan pada Gambar 5.2.

Gambar 5.2 - Model kota melingkar

Dengan diferensiasi spasial produk, peluang persaingan harga di pasar untuk produk yang terdiferensiasi berkurang karena pembentukan loyalitas merek. Loyalitas merek, pada gilirannya, mencerminkan preferensi konsumen. Metode persaingan harga dan non-harga di pasar dengan diferensiasi vertikal digabungkan agak berbeda.