Основные понятия: манипуляция, манипулирование, иллюзия, махинация, адресат воздействия, сенсорная палитра.

План занятия:

1. Понятие манипуляции.

2. Основные признаки манипуляции.

3. Организация условий манипуляции.

1. Дайте определение манипуляции. Приведите пример манипуляции.

2. Назовите основные признаки манипуляции.

3. В чём заключается организация условий манипуляции?

Проблемные вопросы и ситуации:

1. Можно ли расценить сказки красавицы Шахеризады, рассказанные грозному повелителю Шахриару из «Тысячи и одной ночи» как манипуляцию? Обоснуйте свой ответ.

2. Практически всю жизнь человек подвержен различным увлечениям (сказки, легенды, приключенческая литература, исторические романы, детективы). Можно ли назвать игру актёров, убедительность героев произведения манипулятивным воздействием?

3. В ряду искусных манипуляторов мы обнаруживаем видных исторических деятелей, культурных героев, решавших судьбы мира. Крылатая фраза “победителей не судят” - предельное выражение логики снятия ответственности, ссылки на то, что цель оправдывает средства. Согласны ли Вы с этим? Почему?

4. В работах Д. Карнеги манипулирование популяризуется в качестве наиболее рационального метода в процессе взаимодействия с людьми. Дайте свою оценку.

Понятие манипуляции.

Согласно “Словарю иностранных слов” манипуляция (фр. manipulation - лат. manipulatio -manipulus - горсть):

1. движение рук, связанное с выполнением определённой задачи;

2. демонстрирование фокусов, основанное на ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей от того, что должно быть от них скрыто;

3. махинация, мошенническая проделка.

Манипуляция - это способность воздействовать на сознание одного человека либо группы людей с целью достижения определенной цели.

Принято считать, что манипуляция – это плохо, однако, в ряде случаев манипуляция выполняет роль мягкой защиты от перегибов руководителей, дурного характера коллег или родственников и т.д. Основная особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор всегда скрывает свои истинные намерения, поэтому для всех, кроме самого манипулятора складывающаяся ситуация выступает как объективно сложившаяся ситуация.

Манипулирование – совершение каких-либо действий, поступков с целью достижения своих замыслов, интересов, потребностей за счёт другого (или в ущерб интересам другого человека) в скрытой, завуалированной форме.

Основные признаки манипуляции.

Выделяют следующие признаки манипуляции:

1. позиция манипулятора. Каждый человек многократно побывал в ней: это ребенок, вьющий веревки из взрослых, родитель, загоняющий ребенка в позицию виноватого, поклонник, добивающийся внимания к себе со стороны объекта обожания и др.;

2. позиция жертвы манипуляции. Достаточно поменять отмеченные выше ролевые пары - и мы готовы вспомнить ситуации, когда вскрывалась неискренность наших партнеров, когда мы чувствовали досаду за то, что попались на чью-то удочку: проговорились, предложили, пообещали, согласились, сделали, а потом выяснилось, что жалобы были разыграны, обещания - двусмысленны, дружелюбие - поверхностным, а квалификация - дутой. И оказывалось, что все действия наших партнеров были направлены лишь на достижение необходимой им цели, о которой они по каким-то своим соображениям нам не сообщили;

3. наличие механизма «прибирания к рукам». Результатом взаимодействия в ситуации манипулирования должна быть реализация чьих-либо интересов;

4. иллюзия самостоятельности принятия решений и действий адресата воздействия.

3. Организация условий манипуляции. Организация условий заключается в том, чтобы проконтролировать “внешние” переменные ситуации взаимодействия - физическое окружение, культурный и социальный контексты.

Физические условия - особенности окружения, определяющие обстановку (“декорации”), в которой протекает общение: место действия (в рабочем кабинете, в лесу, на улице, в аудитории, в автомобиле, в постели, на кухне и т. д.), сенсорная палитра (особенности освещения, шумы, слышимость, температура воздуха, запахи, погода и пр.), интерьер (расстановка мебели, стиль оформления, свобода и характер перемещения). Культурный фон - особенности ситуации общения, определяемые культурными источниками: язык, на котором раз­говаривают люди, насколько хорошо собеседники им владеют.

Тематика сообщений и рефератов:

1. Методы предупреждения и защиты от манипуляции.

2. Использование психологических феноменов в процессе манипуляции.

6) Эмоционализация
7) Дистанцирование
8) Визуализация
9) Внедрение модели восприятия

1. Позиционирование как инструмент имиджелогии

Для создания позитивного образа ОБЪЕКТА применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные моменты субъекта и вывести за рамки информационного поля недостатки.

Позиционирование определяют как фиксацию и закрепление определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью .

Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).

Э. Райс и Дж. Траут писали, что «позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей, то есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов».

Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"

Определение, которое принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

В информационном контексте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ можно представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду . Самым элементарным примером позиционирования можно считать те или иные эпитеты, наименования. Например, «лицо кавказской национальности» (с) Лужков).

Для правильного позиционирования должна использоваться информация, доступная для понимания любого представителя целевой аудитори и. При этом бренд или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемы для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста.

В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов, акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования :

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта . Акцент сделан на учете требований потенциального потребителя продукта. Найдётся всё, Яндекс . Найдётся всё. Со временем. Слоган отображается вместо традиционного, если ничего не найдено

• Позиционирование на основе отличительных свойств конкретного продукта . (Гениально придумано, Toshiba, It"s a Sony. Sony)

• Позиционирование на основе оптимального соотношения цены и качества (Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике, Valio)

• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром (Мы работаем 24 часа в сутки)

• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта (Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире, Mercedes-Benz )

• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях) «Citi never sleeps, Ситибанк». «Всегда рядом». Сбербанк

• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту («Живи на яркой стороне», Билайн)

• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта («Ипотека на полвека яркой жизни не помеха», ВТБ 24, Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard, MasterCard)

• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей («А у «Активии» бактерии активные», «У нас нет постоянных читателей», газета по трудоустройству «Работа сегодня»)

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.

То, что некий объект неспозиционирован, означает, что Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом .

2. Манипулирование как инструмент имиджелогии

При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту, как «манипулирование», «манипуляция». Несмотря на то что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование - один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен . Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки - его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Технология манипулирования включает множество методик - прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др. Специалиста, который успешно применяет эти техники, называют спин-доктор .

КТО ТАКОЙ СПИНДОКТОР и ПРИМЕРЫ СПИНА

"Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок.

Само слово spin означает "верчение, кружение" . То есть это подача событий в более благоприятном виде". (Г.Почепцов).

Примеры спина:

Классический пример «спина» - замалчивание болезни Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример - доверительное сообщение советника президента США по национальной безопасности Сэмуэла Бергера корреспондентам российских и зарубежных СМИ о «твердом рукопожатии президента» в период болезни последнего, которое сразу изменило ситуацию в нужном направлении.

Сэмуэл Бергер, ноября 1999 г. «по итогам двухсторонней встречи Билл Клинтон отметил "твердое рукопожатие" Бориса Ельцина и сообщил, что российский президент "был очень активен, энергичен и напорист", находясь в хорошей физической форме»

На российских телеканалах запретили говорить о кризисе

Слово «кризис» употреблять, в общем-то, запрещено. Долгое время официально обходились «финансовой турбулентностью». Причем «на мировых финансовых рынках»...

Российские государственные СМИ снизили количество сообщений о подробностях текущего финансового кризиса, который может оказаться самым жестоким в истории страны.

По мнению независимых наблюдателей, это про изошло по прямому указанию Кремля. Радиостанция “Эхо Москвы” сообщила, что на государственных телеканалах запрещено использовать слово “кризис” и коллапс”.

Ни один из трех крупнейших российских каналов — Первый канал, Россия и НТВ не сообщили о рекордном 19%-ном падении российских акций в понедельник 6 октября . Власти.нет 10.10.2008

Американский солдат в розовых трусах удостоился похвалы от главы Пентагона

Фотокорреспонденту удалось сделать снимок бравого солдата, стоящего на защите своего бастиона в каске, бронежилете, розовых трусах и майке с надписью "Я люблю Нью-Йорк". Снимок попал на первую страницу газеты New York Times.

Закари Бойд (Zachary Boyd), 19-летний военнослужащий из Техаса, выбежал 11 мая прямиком из спального помещения военной базы в афганской провинции Кунар после нападения на нее боевиков группировки "Талибан". Май, 2009 г.

«Любой солдат, который идет в бой против боевиков "Талибан" в розовых трусах и вьетнамках, обладает особой храбростью, - отметил Гейтс. - Я могу только догадываться о реакции талибов. Только представьте себе: вы видите на своем прицеле парня в розовых трусах и шлепанцах. С точки зрения психологии, это очень замечательное нововведение в способах ведения войны».

Министр обороны США Роберт Гейтс отметил храбрость американского военнослужащего на востоке Афганистана. Гейтс заявил, что во время следующей поездки в Афганистан хотел бы лично встретиться с солдатом и пожать ему руку.

3. Вербализация как инструмент имиджелогии

Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории.

В качестве основных целей вербализации рассматривают расстановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных символов с пониманием аудитории.

Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации, таким образом оперируя по большей части словами. Одним из методов называют слоганы (вербальные лозунги).

4. Визуализация

Визуальный канал является наиболее важным, поскольку обладает большим воздействием, нежели вербальный (подавляющее большинство людей являются визуалами).

5. Детализация как инструмент имиджелогии

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой.

6. Мифологизация - как инструмент имиджелогии

Эффективная коммуникация не создает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф.

7. Эмоционализация

Особую роль в коммуникации играет правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Если текст выступления составлен рационально, то необходимо совершить его перевод в эмоциональное представление.

Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия выступающего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

8. Дистанцирование

Частой задачей политика является уберечь свой имидж от негативных последствий или ассоциаций. Так, президенты убирают премьер-министров, а те в свою очередь снимают руководителей министерств, для того, чтобы переложить на них груз негативных эмоций и дистанцируясь от вины за предпринятые шаги.

Особую роль дистанцирование играет в кризисных ситуациях . «Источником зла» становятся как внешние факторы - непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе, так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, обязательства, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии».

Примеры:

Успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок - основных конкурентов для российского автопрома. Свою неспособность организовать производства качественных автомобилей они объясняли конкуренцией со стороны б/у иномарок.

Во всём виноват Чубайс! — популярная фраза, впервые прозвучавшая в сатирической телепередаче НТВ «Куклы». Прототипом послужила схожая формулировка, с которой в январе 1996 года президент России Борис Ельцин отправил в отставку первого вице-премьера Анатолия Чубайса «за низкую требовательность к подведомственным федеральным ведомствам и невыполнение ряда поручений президента России».

9. Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мнения следует признать введение не только самой информации, но и одновременное внедрение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, опорных точках, которые помогают выработать свое мнение. (В этом, во многом, популярность аналитических программ, Интернет-порталов ( SLON . RU ) , аналитических журналов .

Данный механизм основан на выводах психологов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими.

«Манипуляция -- это псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы эксплуатировать и контролировать как себя, так и других» Шостром Э. Анти-Карнеги. http://lib.ru/PSIHO/SHOSTROM/antikarnegi.txt, говорил Эверетт Шостром. Поэтому мы не могли обойти стороной личность манипулятора как средства управлением людьми.

Любой субъект власти, будь то какое-либо министерство, законодательный орган, политическая партия или другая организация, какой бы сильный он не был, чаще всего держится и запоминается людям по тому человеку, который возглавляет данный политический субъект (отметим, что он может быть лидером не юридически, а лишь восприниматься таковым в массовом сознании). Именно политический лидер, если он обладает достаточной политической волей, является главным манипулятором, от которого исходят все волны, призванные подчинить сознание человека. Иногда это бывает подставная фигура, на которую работает целый штат советников и специалистов манипулятивных технологий (в том числе, PR-менеджеры, имиджмейкеры и т.д.). В таком случае «свита» прячется за мантией «короля», нашептывая ему нужные речи, а тот влияет на свою аудиторию посредством внешнего вида, тембра голоса или тем, что называется природное обаяние. Но в любом случае фигура политика является ключевой. Особенно это касается предвыборной гонки, где люди чаще всего голосуют не за какую-то партию (если только они не ее члены или рьяные приверженцы), а за человека, ее представляющую. Именно он добро улыбается нам с плакатов и фотографий, участвует в дебатах и становится жертвой черного пиара. Поэтому нам кажется важным отметить особенности имиджа политика, как особого средства манипуляции массами.

Имидж политика используется не только для того, чтобы создать благоприятное отношение к нему аудитории (что, как нам кажется, является само собой разумеющимся), а еще и для того, чтобы пробить стену недоверия у людей, чтобы исходящие от лидера и его окружения манипулятивные посылы имели большую эффективность. Конечно, есть индивиды, наделенные от природы качествами, помогающими им владеть аудиторией. Они становятся великими властителями умов. Среди них можно назвать Наполеона, Гитлера, Сталина. Однако не все, кто идет в политику, обладают нужным набором природных дарований. Тогда команде, работающей с лидером, главой организации или кандидатом, необходимо создать такой имидж, который бы искусственно создал образ человека, способного управлять людьми, «научил» своего шефа данному искусству. Это, конечно, требует огромных усилий от личности (в том случае, если мы говорим о создании качественного имиджа), индивид должен постоянно держать себя под контролем и учиться быть тем, кем его хотят видеть. В конце концов, хороший имидж становится частью жизни человека.

Но перейдем к тому набору качеств, которые позволяют манипулировать людьми. Чтобы их выявить, попробуем проанализировать личности «коммуникаторов от природы». Так, Э. Фромм, подробно изучавший личность Адольфа Гитлера, выделял несколько черт, которые составляли его способность к внушению, талант производить впечатление на людей и убеждать См. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. http://lib.rus.ec/b/81573/read#t135. Как отмечает А. Цуладзе, свойствами, присущие Гитлеру, обладали и вышеупомянутые Наполеон, Сталин и другие сильные лидеры См. Цуладзе А. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М.: Книжный дом "Университет", 1999. -- 144 с. - С. 6-7.. Так что наши аналогии будут достаточно полными и объективными.

1. Магнетизм, источником которого является особый взгляд . Описано много случаев, когда люди, относившиеся к Гитлеру с предубеждением, внезапно меняли свою точку зрения после его прямого взгляда. К этому мы добавим еще располагающий внешний вид, соответствующий ожиданиям электората.

Конечно, для того, чтобы производить впечатление не нужно имитировать взгляд этого диктатора. Но стоит особое внимание обратить на глаза. Политик должен без страха уметь посмотреть в глаза любому собеседнику, уметь выигрывать визуальную дуэль. Про людей с твердым и прямым взглядом говорят, что они сильны и честны. С помощью взгляда коммуникатор может заразить аудиторию определенной эмоцией. А доверие к человеку и эмоциональная составляющая, как мы уже говорили, являются краеугольным камнем манипуляции.

2. Неколебимая уверенность в своих идеях.

Уверенный в себе человек вызывает уверенность и у других. Это, конечно, не должно быть фанатичное отстаивание своих интересов, но политик должен обладать недюжинной уверенностью, чтобы сохранить свои идеалы в постоянно изменяющемся политическом пространстве, под натиском оппонентов. Если проводить аналогии с описанными выше технологиями манипуляции, то можно сказать, что фигура политика должна быть постоянным утверждением, не вызывающим сомнения. Это достигается с помощью внутренних тренингов (описание которых не входит в нашу задачу), за счет невербальных средств: жестов, позы политика, его внешнего вида.

3 . Простота слога. Гитлер никогда не утруждал слушателей тонкостями интеллектуальных или моральных суждений. Он брал факты, подтверждавшие его тезис, грубо лепил их один к другому и получал вполне убедительный текст, по крайней мере, для людей, не отягощенных критической способностью разума.

Умение высказать даже самую сложную политическую идею простым языком, понятным обычному рабочему или домохозяйке, является залогом успеха политика. Опять же, как мы отмечали выше, простота - важная составляющая манипуляционного сообщения. Конечно, политик не должен говорить только лозунгами, иногда он должен уметь вставить и одно-два «умных слова», чтобы не показаться аудитории слишком уж простоватым или даже глуповатым. Некоторые лидеры практикуют использование просторечий и сниженной лексики. В нашей стране моду на это ввел В.В. Путин, его знаменитые «путинизмы», как то «мочить в сортире», «выковырять со дна канализации», разбавляют скучные для аудитории речи и работают на создание определенного имиджа.

4. Актерский талант. Гитлер умел, например, очень точно передавать мимику и интонацию самых различных типажей.

Конечно, трудно требовать от политика таких способностей, но под этим мы понимаем умение держаться в самых непредвиденных обстоятельствах, умело скрывать свои эмоции и показывать другие, умение подстраиваться под аудиторию: на заводе быть одним, в беседе с журналистом - другим, в дебатах с оппонентом - третьим.

Впрочем, всякого политика, как публичного человека, можно назвать актером, ведь он постоянно находится на людях и должен хорошо играть свою роль, чтобы не было даже мысли заподозрить его в двуличности.

5. Совершенное владение тембром и эмоциональными оттенками своего голоса.

Сюда включим тембр голоса политика и то, как он говорит: громко, тихо, как расставляет паузы, на чём делает акценты. Речь - это очень важная составляющая имиджа, ведь если политик говорит неуверенно, запинается, делает долгие паузы и издает протяжные «э-э-э…», то никто его не сможет воспринять как лидера. Приведем в пример Владимира Жириновского: его быстрая, отрывистая, резкая речь с множеством примеров не всегда может быть особо содержательной, но ее слушают все, а телевизионщики охотно вставляют в свои сюжеты. Виртуозно владеет искусством грамотно расставлять паузы В.В. Путин, при этом его речь довольно тихая, сдержанная и небыстрая, но она тоже является его визитной карточкой (а некоторые ее вовсе копируют).

6. Искренность эмоций. Данное качество Э. Фромм иллюстрирует через необыкновенные вспышки гнева фюрера, которые им умело использовались, но обладали своей манипулятивной силой только из-за того, что были не наигранными, а подлинными.

Политик должен верить в то, что он преподносит аудитории, хотя бы в тот момент, когда он с ней общается. Если же лидер и общество будут находиться на разных эмоциональных волнах, то это приведет к банальному непониманию.

7. Исключительная память. Известно, что Гитлер легко запоминал цифры и технические детали. Он мог назвать точный калибр и дальнобойность любого оружия, количество подводных лодок, которые находятся в данный момент в плавании или стоят в гавани, и множество других подробностей, имевших значение для ведения войны. Неудивительно, что его генералы бывали искренне поражены глубиной его знаний, хотя в действительности это было только свойство механической памяти. Исключительную память отмечали и те, кто общался со Сталиным: он мог в любое время позвонить на любой завод, назвать его директора по имени-отчеству и осведомиться о каком-либо не слишком значительном вопросе.

Память иногда может заменить истинные знания, выручить в непредвиденной ситуации, например, когда кто-нибудь из обычных людей на встрече задаст неожиданный или неудобный вопрос. К месту приведенные цифры или детали могут создать впечатление эрудированности человека, разбирающегося в данной теме. Недостаток данного качества может быть скомпенсировано работой штаба политика, который вовремя будет давать своему шефу необходимую информацию, которую он сможет умело использовать в ближайшее время.

8. Умение рассуждать на любую тему . Сведения о том, был ли реально Гитлер чрезвычайно начитанным человеком, который с легкостью разбирается во множестве различных тем, сильно разнятся. Однако это доказывает одно: он умел использовать те даже немногие знания, которые имел, для того, чтобы создать видимость знатока в любой теме.

Этот пункт, как и предыдущий, может быть результатом работы команды политика. Но умение «выкрутиться», не ударить в грязь лицом и не стушеваться даже при обсуждении темы, в которой лидер ничего не понимает - искусство настоящего государственного деятеля и оратора.

Имидж политика как средство политической манипуляции будет рассмотрено нами в главе 2 на примере Александра Буркова (С.86).

Политический имидж

Имидж, как инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей

Некоторые авторы трактуют имидж как средство, инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей. Однако здесь речь идет не о природе имиджа, а о функциональных возможностях его использования. Так, Н. Голядкин считает: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом -- имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту -- иначе в него не поверят и он потеряет всякую ценность, -- в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" -- для преуспевающих людей, "тойота" -- для всех и каждого)».Близко к этому понимание имиджа О. А. Феофановым: «Оперируя "имиджами", современная реклама действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготавливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса».

Практически все аналитики высоко оценивают роль имиджа в рекламе и PR. Создание имиджей выступает в качестве важнейшего инструмента рекламного и PR-воздействия. Исследователи полагают, что конкурентная борьба разворачивается не только (и не столько) между функциональной ценностью товаров, сколько между их имиджами. На рынке побеждает (увеличивает объемы продаж) тот, чей имидж оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в сознании людей достоинства возникающего в результате воздействия имиджа автоматически переносятся на качества его «прообраза».О. А. Феофанов настойчиво подчеркивал определенные различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ». Он считал, что имидж -- это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Однако еще раз подчеркнем: это отражение, которое возникает в головах самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Как в природе нет живущих особой жизнью «образов» (это мистика), так в рекламе и PR нет автономно функционирующих имиджей.

Между самим явлением и его имиджем всегда существует так называемый credibility gap -- «разрыв в достоверности». Имидж субъективен -- он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое провоцируется создателями имиджа умышленно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса (М. Веберу принадлежит мысль о том, что политическая партия -- это разновидность капиталистического предприятия), то политические имиджи являются действенным средством политической рекламы и пропаганды.

С этой точки зрения все оценки имиджей относительны и условны. В рыночной психологии абсолютны только несколько критериев -- например, объем продаж и норма прибыли. Ради обеспечения этого удобными являются любые средства -- лишь бы были эффективными. Конечно, имиджмейкинг -- это всегда в определенной степени манипуляция и обман избирателей. Относиться к этому можно по-разному, но сделать с этим практически ничего невозможно. Так устроена психика -- в силу своей знаковой, символической природы она функционирует. Естественно, что это будет использоваться. Были бы манипулируемые -- манипулятор всегда найдется. Совершенно верно, хотя и предельно цинично говорил практик имиджмейкинга С. Горин: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае <...> -- это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека -- сенсация. Победит тот, кого лучше "сделают"».Правда, периодически подобные мысли подвергаются более или менее обоснованным сомнениям. Их истоки понятны: люди не любят, когда ими манипулируют, а тем более когда афишируют это. В последние годы многие исследователи весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, например, Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур считают, что имиджи излишне символичны. Символическое же манипулирование в политической рекламе и PR, по их мнению, практически не срабатывает. Эти специалисты предполагают, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе уже выработал у телезрителей определенный иммунитет, особые «защитные механизмы», которые и проявляются в восприятии политической рекламы. Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур склонны считать, что навязчивая символика и имиджевая риторика в политической рекламе стали слишком откровенными и очевидными для избирателей.

Поэтому политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. Правда, это не означает, что люди научились защищаться от манипуляций -- просто стремительное развитие имиджелогии иногда чревато снижением качества продуцируемых имиджей. Их «конвейерное» производство делает их слишком «прозрачными» для аудитории. Тем более, что к политическому «товару» люди относятся более внимательно, чем к обычному коммерческому.

По подсчетам Т. Паттерсона и Р. Мак-Клура, три четверти телезрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Они высказывают осторожное подозрение, что современные телезрители уже не придают большого значения рекламной технике и технологиям, приемам привлечения внимания и т.д. Им важнее понять иное -- можно ли доверять рекламе того или иного политика. Еще Н. Голядкин отметил, что в политической рекламе в отличие от обычной коммерческой зрители запоминают даже цифры. Таким образом, вопрос об эффективности психологических манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей нельзя считать окончательно и однозначно решенным. Правда, есть и иной ответ: все зависит от качества создаваемых имиджей. Они должны быть предельно «живыми», конкретными, а не искусственно символичными.