O processo orçamentário exige precisão e exatidão, esclarecimentos constantes.

Na prática da gestão financeira, dentre as inúmeras formas de orçamento, as mais utilizadas são:

• orçamentos flexíveis – as operações reais e orçamentadas são comparadas para um determinado volume de produção;
• orçamento de capital - orçamento de longo prazo destinado à aquisição de ativos financeiros de longo prazo;
• orçamento consolidado – consiste em orçamentos produtivos (operacionais) e financeiros.

O orçamento operacional reflete as despesas planejadas associadas às atividades produtivas da empresa. O orçamento operacional inclui:

• orçamento de vendas - uma avaliação prevista das vendas esperadas, indicando o preço de vendas esperado e o volume de vendas em unidades naturais;
• orçamento de produção - quantidade de unidades de bens produzidas, considerada em função das vendas e da variação dos estoques no final e início do ano;
• orçamento de custos de matérias-primas - informações sobre o valor das compras de matérias-primas e materiais no ano;
• orçamento de despesas gerais de fábrica - todos os tipos de custos, exceto custos de mão de obra direta, matérias-primas e materiais. Consiste em custos indiretos variáveis ​​​​e fixos para o próximo ano;
• orçamento de custos de vendas e distribuição de mercadorias – todos os custos de vendas, despesas gerais e administrativas, bem como outras despesas operacionais necessárias;
• orçamento de lucros e perdas.

Com base nas informações contidas em todos esses orçamentos, é elaborado um balanço prospectivo.

Controle em marketing

O controle é a fase final do ciclo de gestão de marketing, o elo final no processo de tomada de decisão e sua implementação. Ao mesmo tempo, a fase de controle é o ponto de partida de um novo ciclo de gestão de marketing e de implementação de decisões de gestão.

Os objetivos do controle de marketing são apresentados na Fig. 8.2.

Arroz. 8.2. Objetivos do controle de marketing

Arroz. 8.3. Etapas do controle de marketing

As seguintes formas de controle são usadas:

• controle estratégico - avaliação das decisões estratégicas de marketing do ponto de vista do cumprimento das condições externas do empreendimento. O controle estratégico e a auditoria de marketing são uma área de atividade relativamente regular e periódica do serviço de marketing da empresa;
• controle operacional – avaliação do nível de implementação dos planos atuais (anuais). O objetivo desse controle é estabelecer a conformidade dos indicadores atuais com os planejados ou suas discrepâncias. Tal comparação é possível desde que os indicadores do plano anual sejam distribuídos por mês ou trimestre. Os principais meios de controle: análise do volume de vendas, análise da participação de mercado da empresa, análise da relação custo-vendas e acompanhamento da reação dos clientes;
• controle de rentabilidade e análise de custos - avaliação da rentabilidade das atividades de marketing da empresa como um todo, em relação a produtos específicos, grupos de produtos, mercados-alvo e segmentos, canais de distribuição, meios publicitários, pessoal comercial, etc.

Ao controlar a rentabilidade, distinguem-se os seguintes tipos de custos:

• diretos - custos que podem ser atribuídos diretamente a elementos individuais de marketing: custos de publicidade, comissões para agentes de vendas, pesquisas, salários para funcionários de marketing, etc. Estão incluídos no orçamento de marketing das áreas de atividade relevantes;
• indiretos - custos que acompanham as atividades de marketing: pagamento de aluguel de instalações, custos de transporte, etc. Esses custos não estão incluídos diretamente no orçamento de marketing, mas são levados em consideração durante o controle.

A análise da relação entre “custos de marketing e volume de vendas” permite evitar excessos de custos significativos ao atingir as metas de marketing.

Os objetos de controle de marketing são apresentados na Fig. 8.4.

Arroz. 8.4. Objetos de controle de marketing

Identificar os custos de marketing por elemento e função não é uma tarefa fácil. Geralmente é realizado em três etapas:

1. estudo das demonstrações financeiras, comparação das receitas de vendas e lucro bruto com itens de despesas correntes;
2. recálculo de despesas por funções de marketing: despesas com pesquisa de marketing, planejamento, gestão e controle de marketing, publicidade, vendas pessoais, armazenamento, transporte, etc. Na tabela de cálculo compilada, o numerador indica os itens de despesas correntes e o denominador indica sua distribuição por item de custo de marketing. O valor deste tipo de análise reside na capacidade de vincular os custos correntes a tipos específicos de atividades de marketing;
3. repartição das despesas de marketing por função em relação a produtos individuais, métodos e formas de vendas, mercados (segmentos), canais de vendas, etc. O método tabular de apresentação de informações geralmente é usado:

o numerador da tabela compilada indica itens funcionais de despesas para fins de marketing, e o denominador indica produtos individuais, mercados, grupos específicos de clientes, etc.

A realização do controlo estratégico e a consequente auditoria (revisão) da estratégia de marketing, em contraste com as outras duas formas de controlo de marketing (controlo operacional e controlo de rentabilidade), é uma medida extraordinária e muitas vezes extraordinária. É utilizado principalmente nos casos em que:

• a estratégia anteriormente adotada e as tarefas que ela define estão moralmente desatualizadas e não correspondem às novas condições do ambiente externo;
• As posições de mercado dos principais concorrentes da empresa reforçaram-se significativamente, a sua agressividade aumentou, a eficiência das formas e métodos do seu trabalho aumentou, e isso aconteceu no menor tempo possível;
• a empresa sofreu uma derrota no mercado: os volumes de vendas diminuíram drasticamente, alguns mercados foram perdidos, o sortimento contém bens ineficazes e de baixa demanda, muitos compradores tradicionais recusam-se cada vez mais a adquirir os produtos da empresa.

Se os gestores se deparam com estas dificuldades, é necessária uma auditoria geral de toda a actividade da empresa, uma revisão das suas políticas e práticas de marketing, uma reestruturação da estrutura organizacional e uma solução urgente para uma série de outros problemas graves.

As auditorias são necessariamente precedidas de:

• uma análise abrangente da situação e identificação das razões específicas do mau funcionamento da empresa no mercado;
• análise das capacidades do potencial técnico, produtivo e de vendas do empreendimento;
• determinação de perspectivas para a formação de novas vantagens competitivas.

Os procedimentos concluídos exigem uma revisão da estratégia da empresa, a reforma das suas estruturas organizacionais e de gestão e a formação de novas tarefas e objetivos mais difíceis que reflitam as potenciais oportunidades identificadas.

Os tipos de análise utilizados na auditoria de marketing são apresentados na tabela. 8.1.

Ao auditar o marketing de uma empresa, são utilizados os seguintes:

• auditoria interna – realizada com recursos próprios da empresa;
• auditoria externa – realizada por especialistas externos e empresas de auditoria.

Tabela 8.1

Um dos principais objetivos do marketing é estabelecer a máxima sistematicidade e proporcionalidade possível nas atividades de uma empresa com base nos seus objetivos estratégicos. A principal tarefa gerencial da gestão de uma empresa (empresa) ao utilizar o planejamento é reduzir o grau de incerteza e risco nas atividades empresariais e garantir a concentração de recursos em áreas prioritárias selecionadas. A implementação eficaz de todas as funções de marketing no nível adequado é improvável sem um planejamento cuidadoso e abrangente.

O planejamento é um tipo de atividade relacionada ao estabelecimento de metas e ações futuras. Um plano para a alocação ideal de recursos para atingir a meta.

Observando a importância do planejamento para as atividades econômicas de uma empresa, o famoso cientista inglês - especialista em gestão - K. L. Hudson escreve em seu livro “Organização e Gestão de uma Empresa”: planejar significa desenvolver um esquema para as atividades futuras da empresa para obter resultados específicos a custos específicos e durante um período de tempo e, além disso, que o planeamento é uma tentativa deliberada de influenciar, gerir a magnitude, velocidade e consequências da mudança.

Um planeamento intra-empresa eficaz exige o cumprimento dos seguintes princípios básicos:

• § deve ter a flexibilidade e adaptabilidade necessárias, ou seja, responder em tempo hábil às mudanças no ambiente externo da empresa;
• § o planejamento deve ser feito, em primeiro lugar, por quem irá implementar os planos desenvolvidos;
• § o nível de competência em planejamento deve corresponder ao nível de competência em relação à gestão dos recursos empresariais.

A conexão entre o sistema de marketing e o planejamento é ativa e bidirecional. Os objetivos das atividades de marketing têm um impacto decisivo na natureza, no horizonte temporal e no sistema de planeamento. Ao mesmo tempo, a implementação das atividades de marketing em uma determinada sequência é realizada em conjunto com um programa (plano) de marketing abrangente. Uma manifestação do planejamento na implementação das atividades de marketing é o desenvolvimento e implementação de um programa de marketing, que na verdade representa um plano diretor e determina o conteúdo de todos os demais planos do empreendimento.

O planejamento de marketing visa resolver os seguintes problemas principais:

• § determinação de objetivos (por exemplo, diferenciação de bens tendo em conta segmentos de mercado selecionados, desenvolvimento de novos produtos ou mercados, resolução do problema de competitividade, etc.), bem como dos princípios e critérios básicos de avaliação do próprio processo de planeamento;
• § formação da estrutura e reservas dos planos privados, a natureza de sua conexão mútua (por exemplo, vinculação de planos de venda de mercadorias em segmentos individuais de mercado, atividades de vendas e produção de filiais e afiliadas estrangeiras, etc.);
• § determinar a natureza dos dados iniciais necessários ao planejamento (estado e perspectivas do mercado, necessidades futuras atuais e esperadas dos usuários finais dos produtos da empresa, dados de previsão sobre mudanças na estrutura de produtos dos mercados estrangeiros, etc.);
• § determinação da organização geral do processo e quadro de planejamento (níveis de competência e responsabilidade dos gestores, direitos e responsabilidades das divisões organizacionais e estruturais da empresa, etc.).

Os componentes mais importantes do trabalho de planejamento corporativo, realizado com base nos princípios e métodos de marketing, são o planejamento estratégico e o planejamento de marketing (elaboração de um plano).

O bom senso dita que uma empresa que entra no mercado externo deve inicialmente oferecer bens que já produz e vende no mercado interno, e não tentar vender algo novo. Naturalmente, este produto, tradicional para a empresa, deve atender às exigências de potenciais compradores externos em termos de suas propriedades de consumo; ser competitivo em termos destes indicadores e preço; satisfazer necessidades que os produtos concorrentes ou não satisfazem (esta é a opção mais desejável) ou não satisfazem suficientemente bem. Todas estas disposições serão discutidas mais detalhadamente. Por enquanto, assumiremos que temos um produto competitivo (ou mesmo um grupo de produtos).

O procedimento de planejamento deve ser um diálogo entre os níveis mais altos de gestão, que lidam com problemas estratégicos, e os níveis mais baixos, que resolvem problemas táticos. A gestão de topo não pode prever todas as situações particulares nos mercados, dos quais também está separada no espaço, mas tal previsão não é exigida aos gestores desta categoria. Eles só são obrigados a lembrar e levar em conta no seu trabalho as ideias e planos privados dos gestores inferiores e dos trabalhadores operacionais, uma vez que essas ideias e planos geralmente refletem bem os pontos fortes e fracos das condições comerciais locais e das atividades de mercado em geral (publicidade, produtos promoção, etc.). A continuidade do diálogo, o incentivo aos gestores inferiores a apresentarem propostas proactivas e as recompensas eficazes para tais propostas são uma forma eficaz de optimizar as relações entre os diferentes níveis de gestão. A propósito (embora isto não esteja diretamente relacionado com os procedimentos de planeamento), muitas empresas organizam “excursões” de vários dias para funcionários da gestão central no estrangeiro, onde as pessoas conhecem o trabalho dos funcionários das sucursais estrangeiras da empresa, num ambiente informal. eles passam a conhecer as especificidades do trabalho em determinado mercado, passam a entender melhor as dificuldades e necessidades das pessoas que atuam no ramo. Para os gestores de serviços de marketing e divisões de marketing, é considerada obrigatória a visita a uma sucursal estrangeira da empresa pelo menos uma vez por ano para se familiarizarem com a situação com os próprios olhos e não em papel. O mesmo propósito (conversas francas e troca de opiniões em ambiente informal com a alta administração) também é atendido por conferências convocadas periodicamente de funcionários de departamentos estrangeiros.

Como muitas surpresas surgem durante a implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing precisa monitorar constantemente o andamento de sua implementação. Os sistemas de controle de marketing são necessários para ter confiança na eficácia e eficiência das atividades da empresa. Contudo, o controlo de marketing em si não é de forma alguma um conceito inequívoco. Existem três tipos de controle de marketing:

O acompanhamento da implementação dos planos anuais é o seguinte. que os especialistas em marketing comparem os indicadores com os valores-alvo do plano anual e, se necessário, tomem medidas corretivas. O controle da lucratividade envolve a determinação da lucratividade real de diversos produtos, territórios, segmentos de mercado e canais comerciais. O controle estratégico consiste em verificar regularmente a conformidade das definições estratégicas iniciais da empresa com as oportunidades de mercado existentes. Vejamos todos esses três tipos de controles de marketing.

Acompanhamento da implementação dos planos anuais. O objetivo do monitoramento da implementação dos planos anuais é verificar se a empresa realmente atingiu as vendas, os lucros e outros parâmetros-alvo planejados para um determinado ano. Primeiro, a gestão deve incluir marcos mensais ou trimestrais no plano anual. Em segundo lugar, a gestão deve medir o desempenho da empresa no mercado. Em terceiro lugar, a gestão deve identificar as causas de quaisquer perturbações graves nas atividades da empresa. Em quarto lugar, a gestão deve tomar medidas para corrigir a situação e eliminar as lacunas entre os objetivos traçados e os resultados alcançados. E o mal pode exigir mudanças nos programas de ação e até mesmo substituição de alvos.

Que técnicas e métodos específicos de monitorização da implementação dos planos a gestão utiliza? Os quatro controles principais são: análise de oportunidades de vendas, análise de participação de mercado, análise da relação entre custos de marketing e vendas e observação das atitudes dos clientes. Se, ao utilizar um destes meios, forem identificadas deficiências na implementação do plano, são imediatamente tomadas medidas para corrigir a situação.

Controle de rentabilidade. Além de acompanhar a implementação do plano anual, muitas empresas também precisam monitorar a rentabilidade das suas atividades para diversos produtos, territórios, segmentos de mercado, canais de negociação e pedidos de volumes variados. Essas informações ajudarão a administração a decidir se expandem, reduzem ou restringem completamente a produção de determinados bens ou conduzem determinadas atividades de marketing.

Planejamento de marketing. O plano estratégico da empresa determina que tipo de produção ela realizará e define os objetivos dessas produções. Agora cada um deles terá que desenvolver seus próprios planos detalhados. Se a produção incluir vários grupos de produtos, vários produtos, marcas e mercados, deverá ser desenvolvido um plano separado para cada uma dessas posições. É por isso que nos deparamos com planos de produção, planos de lançamento de produtos, planos de lançamento de produtos de marca e planos de atividade de mercado. Iremos nos referir a todos esses planos sob o mesmo termo “plano de marketing”. Os planos de marketing variam: “Por duração: curto prazo (menos de 3 anos), médio prazo (3-5 anos), longo prazo (mais de 5 anos)). “Por escala: para um produto individual, para um grupo de sortimento, plano de marketing integrado). “De acordo com o método de desenvolvimento: bottom-up (forma descentralizada), top-down (forma centralizada).

Principais seções do plano de marketing:

Resumo de referência Logo no início do plano deve haver um breve resumo dos principais. metas e recomendações que serão discutidas no plano. O índice do plano é colocado atrás do resumo.

Situação atual de marketing. Descreve a natureza do mercado-alvo e a posição da empresa nesse mercado. O planejador descreve o mercado em termos de seu tamanho, principais segmentos, necessidades do cliente e fatores ambientais específicos, fornece uma visão geral dos principais produtos, lista os concorrentes e indica os canal de distribuição.

Perigos e oportunidades.

Perigo - uma complicação decorrente de uma tendência desfavorável ou de um evento específico que - na ausência de esforços de marketing direcionados - pode levar à sobrevivência de um produto ou à sua destruição.

Oportunidade de marketing - uma direção atraente dos esforços de marketing na qual uma determinada empresa pode obter uma vantagem competitiva. Os gestores devem listar tantos perigos e oportunidades quantos possam imaginar e avaliar a probabilidade da sua ocorrência e o impacto que possam ter.

Tarefas e problemas. O gerente define tarefas e descreve a gama de problemas que surgem. Os objetivos devem ser formulados na forma de metas que a empresa se esforça para alcançar durante o período do plano.

Estratégia de marketing. Esta seção descreve uma ampla abordagem de marketing para resolver esses problemas. Inclui estratégias específicas para mercados-alvo, mix de marketing e níveis de gastos com marketing.

Mercados-alvo: A estratégia de marketing deve nomear com precisão os segmentos de mercado nos quais a empresa concentrará seus principais esforços. Esses segmentos diferem entre si em termos de preferência, resposta e lucratividade. Uma empresa deve concentrar os seus esforços e energia nos segmentos que melhor pode servir. Para cada um dos segmentos-alvo selecionados, você precisa desenvolver uma estratégia de marketing separada.

Composto de marketing: O gestor deve delinear estratégias específicas para elementos do mix de marketing, como novos produtos, vendas em campo, publicidade, promoção de vendas, preços e distribuição.

Nível de custos de marketing.É indicado o tamanho do orçamento de marketing necessário para implementar as estratégias planejadas, levando em consideração a garantia da máxima rentabilidade.

Programa de ação. As estratégias de marketing precisam ser transformadas em programas de ação específicos que respondam às seguintes questões: o que será feito? quando isso será feito? quem fará isso? quanto isso custa? Durante o ano, à medida que surgem novos problemas e surgem novas oportunidades, são feitos ajustes nos planos e atividades.

Orçamentos, geralmente são uma previsão de lucros e perdas. Na coluna “Receitas” é dada uma previsão quanto à quantidade e ao preço médio - líquido de unidades de commodities que serão vendidas. A coluna “Despesas” indica os custos de produção, distribuição dos produtos e marketing. A diferença deles dá o valor do lucro esperado. Aprovado pela alta administração, o orçamento serve de base para a compra de materiais, desenvolvimento de cronogramas de produção, planejamento de necessidades de mão de obra e condução de atividades de marketing.

Controle de marketing. Como muitas circunstâncias imprevistas surgem no processo de implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing deve monitorar constantemente a implementação das atividades de marketing (controle de marketing). O controle de marketing é uma avaliação dos resultados da implementação de estratégias e planos de marketing e da implementação de ações corretivas para atingir os objetivos definidos. Está dividido em 4 etapas: 1) Formulação de metas 2) Medição dos resultados de desempenho, 3) Análise dos resultados de desempenho 4) Ações corretivas.

O controle operacional inclui a comparação do desempenho atual com o plano anual e, se necessário, ações corretivas.

Estratégias, o controle consiste em determinar a conformidade das principais estratégias da empresa com suas capacidades.

Principais objetos de controle: - volumes de vendas

Valores de lucros e perdas

Reação dos compradores aos novos bens e serviços oferecidos pela empresa

Conformidade com os resultados planejados e reais das atividades produtivas e comerciais.

3. Planejamento e controle em marketing

Planejamento de marketing. O plano estratégico da empresa determina que tipo de produção ela realizará e define os objetivos dessas produções. Agora cada um deles terá que desenvolver seus próprios planos detalhados. Se a produção incluir vários grupos de produtos, vários produtos, marcas e mercados, deverá ser desenvolvido um plano separado para cada uma dessas posições. É por isso que nos deparamos com planos de produção, planos de lançamento de produtos, planos de lançamento de produtos de marca e planos de atividade de mercado. Iremos nos referir a todos esses planos sob um único termo: “plano de marketing”. Os planos de marketing variam: “Por duração: curto prazo (menos de 3 anos), médio prazo (3-5 anos), longo prazo (mais de 5 anos)). “Por escala: para um produto individual, para um grupo de sortimento, plano de marketing integrado). “De acordo com o método de desenvolvimento: bottom-up (forma descentralizada), top-down (forma centralizada).

Principais seções do plano de marketing:

Resumo dos indicadores de controle Logo no início do plano deverá haver um breve resumo dos principais. metas e recomendações que serão discutidas no plano. O índice do plano é colocado atrás do resumo.

Situação atual de marketing. Descreve a natureza do mercado-alvo e a posição da empresa nesse mercado. O planejador descreve o mercado em termos de seu tamanho, principais segmentos, necessidades do cliente e fatores ambientais específicos, fornece uma visão geral dos principais produtos, lista os concorrentes e indica os canal de distribuição.

Perigos e oportunidades.

Perigo é uma complicação decorrente de uma tendência desfavorável ou evento específico que - na ausência de esforços de marketing direcionados - pode levar à sobrevivência do produto ou à sua destruição.

Uma oportunidade de marketing é uma via atraente de esforço de marketing na qual uma determinada empresa pode obter uma vantagem competitiva. Os gestores devem listar tantos perigos e oportunidades quantos possam imaginar e avaliar a probabilidade da sua ocorrência e o impacto que possam ter.

Tarefas e problemas. O gerente define tarefas e descreve a gama de problemas que surgem. Os objetivos devem ser formulados na forma de metas que a empresa se esforça para alcançar durante o período do plano.

Estratégia de marketing. Esta seção descreve uma ampla abordagem de marketing para resolver esses problemas. Inclui estratégias específicas para mercados-alvo, mix de marketing e níveis de gastos com marketing.

Mercados Alvo: A estratégia de marketing deve nomear claramente os segmentos de mercado nos quais a empresa concentrará seus principais esforços. Esses segmentos diferem entre si em termos de preferência, resposta e lucratividade. Uma empresa deve concentrar os seus esforços e energia nos segmentos que melhor pode servir. Para cada um dos segmentos-alvo selecionados, você precisa desenvolver uma estratégia de marketing separada.

Mix de marketing: O gestor deve delinear estratégias específicas para elementos do mix de marketing, como novos produtos, vendas em campo, publicidade, promoção de vendas, preços e distribuição.

Nível de custos de marketing. É indicado o tamanho do orçamento de marketing necessário para implementar as estratégias planejadas, levando em consideração a garantia da máxima rentabilidade.

Programa de ação. As estratégias de marketing precisam ser transformadas em programas de ação específicos que respondam às seguintes questões: o que será feito? quando isso será feito? quem fará isso? quanto isso custa? Durante o ano, à medida que surgem novos problemas e surgem novas oportunidades, são feitos ajustes nos planos e atividades.

Os orçamentos são geralmente previsões de lucros e perdas. Na coluna “Receitas” é dada uma previsão quanto à quantidade e ao preço médio - líquido de unidades de commodities que serão vendidas. A coluna “Despesas” indica os custos de produção, distribuição dos produtos e marketing. A diferença deles dá o valor do lucro esperado. Aprovado pela alta administração, o orçamento serve de base para a compra de materiais, desenvolvimento de cronogramas de produção, planejamento de necessidades de mão de obra e condução de atividades de marketing.

Controle de marketing. Como muitas circunstâncias imprevistas surgem no processo de implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing deve monitorar constantemente a implementação das atividades de marketing (controle de marketing). O controle de marketing é uma avaliação dos resultados da implementação de estratégias e planos de marketing e da implementação de ações corretivas para atingir os objetivos definidos. Está dividido em 4 etapas: 1) Formulação de metas 2) Medição dos resultados de desempenho, 3) Análise dos resultados de desempenho 4) Ações corretivas.

O controle operacional inclui a comparação do desempenho atual com o plano anual e, se necessário, ações corretivas.

Estratégias, o controle consiste em determinar a conformidade das principais estratégias da empresa com suas capacidades.

Principais objetos de controle: - volumes de vendas

Valores de lucros e perdas

Reação dos compradores aos novos bens e serviços oferecidos pela empresa

Conformidade com os resultados planejados e reais das atividades produtivas e comerciais.

Conclusão

Com base na metodologia fundamental do marketing como conceito de mercado para gestão da produção e vendas, podemos considerar uma abordagem universal para definir e descrever as funções de marketing. Esta abordagem consiste em identificar um conjunto de funções de marketing, que podem ser estruturalmente apresentadas da seguinte forma: função analítica, função estratégica, função de produção, função de vendas, função de incentivo, função de gestão.

Precificação é o processo de fixação do preço de uma determinada publicação, que em sua forma ampliada inclui as seguintes etapas: definição de metas de precificação, identificação de fatores externos em relação ao empreendimento que influenciam seus preços, escolha de um método de precificação, desenvolvimento de uma estratégia de precificação para a empresa, ajuste de preços de mercado (táticas de preços), seguro de preços contra influências externas adversas. Os principais objetivos da precificação: 1. Vendas: a) Maximização das vendas, b) Alcançar uma determinada participação de mercado. 2. Lucro atual: a) Maximização do lucro atual, b) Recebimento rápido de dinheiro. 3. Sobrevivência: a) Garantir a recuperação de custos; b) Manutenção da situação existente. 4.Qualidade: a) Garantir a liderança nos indicadores de qualidade, b) Manter a liderança nos indicadores de qualidade.

O plano estratégico da empresa determina que tipo de produção ela realizará e define os objetivos dessas produções. Agora cada um deles terá que desenvolver seus próprios planos detalhados. Se a produção incluir vários grupos de produtos, vários produtos, marcas e mercados, deverá ser desenvolvido um plano separado para cada uma dessas posições. É por isso que nos deparamos com planos de produção, planos de lançamento de produtos, planos de lançamento de produtos de marca e planos de atividade de mercado. Os planos de marketing variam: “Por duração: curto prazo (menos de 3 anos), médio prazo (3-5 anos), longo prazo (mais de 5 anos)). “Por escala: para um produto individual, para um grupo de sortimento, plano de marketing integrado). “De acordo com o método de desenvolvimento: bottom-up (forma descentralizada), top-down (forma centralizada).

Seções principais do plano de marketing: resumo dos benchmarks, situação atual de marketing, ameaças e oportunidades, objetivos e problemas, estratégia de marketing, mercados-alvo, mix de marketing, nível de custos de marketing, programa de ação, orçamentos

Como muitas circunstâncias imprevistas surgem durante a implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing deve monitorar constantemente a implementação das atividades de marketing. O controle de marketing é uma avaliação dos resultados da implementação de estratégias e planos de marketing e da implementação de ações corretivas para atingir os objetivos definidos. Está dividido em 4 etapas: 1) Formulação de metas 2) Medição dos resultados de desempenho, 3) Análise dos resultados de desempenho 4) Ações corretivas.

Bibliografia

1. Kotler F. Fundamentos de Marketing / Trad. do inglês - M.: Rosinter, 2006.

2. Golubkov E.P. Marketing: estratégias, planos, estruturas. - M.: Delo, 2007.