Для чего в магазинах проводятся акции продажи товаров по сниженным ценам?
Ни для кого не секрет, что таким образом представители торговой фирмы повышают доходность магазина, т.е. желая заработать больше, создают условия для осуществления этого. Возможно, кому-то покажется нелогичным то, что снижая цену начинаешь получать больший доход. Однако это смотря как подойти к делу. Если, скажем, вы просто сильно валите ценник ниже, чем средний показатель стоимости аналогичного товара у конкурентов, то просто лишаете себя части прибыли. Однако, если вы предоставляете разумную скидку, хорошо просчитанную, то она становится инструментом, который будет стимулировать клиентов покупать больше, возвращаться к вам, предпочитая в рамках шопинга посещать именно ваш магазин.

Пример - как работает скидка

К примеру, заинтересовать покупателя можно, сообщив, что при выборе и оплате более 2-х вещей он получает определенный процент скидки. Таким образом, даже при некотором уменьшении цены доход от продажи двух единиц товара получается больше по сравнению с тем, если бы была продана одна вещь. Кроме того больше оборот!

Пусть вещь стоит 100 рублей. Ее себестоимость 70 руб. Продав 1 шт. за полную цену вы зарабатываете 30 руб., а продав две со скидкой, по 90, вы получаете прибыль 40 руб. (больше на 10 руб., это +33% прибыли). Чек стал значительно больше.
Сумма оборота по деньгам при этом больше на 80 руб. (80%!), а по количеству проданных единиц товара не мало, не много - в 2 раза!

Такая вот нехитрая арифметика.
Не обязательно каждый будет покупать больше одной вещи, ознакомившись с предложением, на то у всех свои причины, но часть клиентов им воспользуется. В результате вы без дополнительных расходов увеличили продажи, их эффективность и заинтересовали клиентов, которые будут покупать у вас еще, поскольку для них покупать у вас выгодно.

Этот вариант выгоден одновременно и для продавца, и для покупателя. Первый больше заработал, второй сэкономил, купив дешевле. Разумеется, для потребителя важно уметь определиться нужна ли ему вторая вещь. Если это не так, то экономия превращается в расточительство, неоправданную трату личного или семейного бюджета.

Пример механизма работы скидки, как инструмента, который помогает организовать обоюдовыгодную сделку для представителей обеих сторон торгового процесса мы рассмотрели.

Варианты получения выгоды от акций сниженных цен

Вариантов для получения выгоды путем различного рода акций связанных с предоставлением сниженных цен немало, больше сотни. Ряд из них, тех, что можно встретить нередко и некоторые особенно оригинальные рассмотрим ниже. Кроме прочего материалы этой статьи помогут вам понять, для чего и как устраивают распродажи и т.д. Это в свою очередь поспособствует тому, чтобы вам было проще не попадаться на всяческие уловки недобросовестных продавцов, которые объявляют о так называемых грандиозных скидках, к примеру, предварительно завысив цены. Увы, такие номера не редкость.

Скидки на все и для всех постоянно проводятся не часто. Если магазин это делает постоянно, значит, в цену заложена дополнительная наценка, плюс имеет место быть слабая конкуренция в секторе. Иначе заложить дополнительную наценку - потерять конкурентоспособность по ценам. Другое дело, если конкуренты дарят своим клиентам дисконтную карту со скидками на все покупки, то вам, как владельцу магазина также придется предоставить вашим посетителям аналогичные возможности приобретать товары у вас дешевле.

Какие виды скидок бывают - первая 20-ка

Рассмотрим на примерах акции скидок и их частные случаи - распродажи в магазинах одежды.

По дисконтной карте

Продажа или подарок клиенту делающему покупку в магазине впервые дисконтной карты, которая предполагает накопительную скидку или же постоянную, в зависимости от условий.

Низкие цены в связи с сезонной распродажей, ликвидацией прошлых коллекций

Продавцу нужна положительная динамика продаж, рост оборотов. Еще важно, чтобы товар не залеживался на полках, особенно, если это одежда сезона, который уже перевалил за свой экватор, а то и подходит к завершению. Снизив цены, во-первых привлекаешь внимание покупателей, во-вторых повышаешь вероятность, что товар раскупят. Нужно заметить, что не всегда «склад ликвидируют» в этой связи. Бывает, что нужно просто избавиться от товара, который никак не продается, на который слабый спрос.

Скидки в день рождения, открытия фирмы, магазина

В первую очередь - это способ «засветиться», привлечь внимание к магазину, а заодно дополнительно заработать на профите с большого количества продаж, чтобы было на что праздновать день рождения.

Временные скидки, действующие в определенный короткий период

Как правило покупатель получает в этом случае информацию о скидках всем, кто успел заказать до такого-то числа, такого-то месяца и года.

Скидки уменьшающиеся с каждым днем

Объявляем о нескольких днях скидок на основную группу товаров, но предоставляемых в течении всего времени проведения акции не равными процентами, а уменьшающихся по схеме: 29-го числа - 30%, 30-го - 15%, 31-го - 10%.

Скидки при покупки более одной единицы товара

Здесь могут быть вариации. Размер скидки может увеличиваться в зависимости от количества вещей в корзине (2 шт. - 5%, 3 шт. - 7%, от 4-х шт. - 10%). Либо упрощенный фиксированный вариант - купил больше одного платья - получи скидку на все - 15%.

Скидки при покупке на сумму больше определенной

Покупаешь одежду на сумму от 7000 руб., получаешь сразу 15%-ю скидку.

Скидки — один из самых распространенных способов стимулирования продаж. Мы подробно проанализируем существующую классификацию скидок, порядок их применения, который зависит от ряда условий, уделив особое внимание предоставлению скидок в свете Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».

Скидки: виды и краткая характеристика

В современных условиях экономики все большее применение находит система скидок с цен как один из важнейших факторов стимулирования продаж. Это позволяет продавцам не только удерживать постоянных покупателей, но и привлекать новых.

В гражданском и налоговом законодательстве отсутствует определение понятия скидки. В соответствии с понятиями делового оборота под скидкой понимается уменьшение продавцом ранее заявленной стоимости товара, что приводит к снижению цены его реализации.

Скидки можно разделить на две группы:

• предоставляемые продавцом покупателю в результате пересмотра цены товара, указанной в договоре купли-продажи (покупателю предоставляется скидка за приобретенный товар);
• предоставление продавцом покупателю без изменения цены единицы товара (скидки в виде премии, вознаграждения, бонуса и т. д.).

Устанавливая цены на товар (за исключением ранжирования цен), продавец вправе предусмотреть и скидки с цены. При этом предоставление скидки с цены может рассматриваться как согласование новой цены в договоре или как изменение цены после заключения договора. Продавец предлагает покупателю выполнить определенные условия и воспользоваться скидкой. За покупателем остается право воспользоваться этим предложением или отказаться от него. Таким образом, скидка носит двухсторонний характер.

Система скидок разнообразна. Прежде всего необходимо выделить плановые и тактические скидки.

Плановые скидки используются, как правило, в рекламных целях. Например, фирма-производитель в супермаркетах устанавливает холодильные шкафы-витрины для безалкогольных напитков. Устанавливаются они за счет производителя, в результате чего супермаркет получает значительный доход при минимальных издержках.

Тактические скидки носят иной характер. Основными из них являются:

• скидки за объем (количество) приобретенного товара;
• сезонные скидки (скидки за внесезонную закупку);
• бонусные скидки;
• дисконтные скидки;
• купоны (купонаж).

Вид скидки зависит от характера сделки, условий поставки, взаимоотношений с покупателями, коньюнктуры рынка, сезонного характера производства и потребления.

Скидки за большой объем закупок могут быть простыми (некумулятивными), накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми. Механизм их формирования различен. Так, простые скидки стимулируют покупателей приобретать большие по объему партии товаров одного наименования. В результате фирма-продавец экономит на затратах по организации продаж, хранению, транспортировке товаров, обработке документации и т. д.

Но в данном случае (предоставление скидки за объем продаж) покупатель должен учитывать и экономические последствия, а они неоднозначны. С одной стороны, покупатель выигрывает за счет приобретения товаров по пониженной цене, а с другой — проигрывает, поскольку вынужден увеличивать свои расходы на хранение больших партий товаров (порой они бывают очень значительны из-за отсутствия своих складских помещений и т. д.).

Накопительные (кумулятивные) скидки предполагают снижение цены товара при увеличении суммы закупок на протяжении определенного периода времени, даже если такие закупки состояли из небольших по объему отдельных партий товаров. Свое название они получили в связи с тем, что объем закупок исчисляется нарастающим итогом, то есть накоплением (кумулятивом) сумм проданных товаров.

В основе дифференциации таких скидок лежит объем закупок покупателем. Порядок их предоставления различен, он должен быть предусмотрен в договоре на поставку товаров.

Скидки за ускоренную оплату товаров часто называют скидками «сконто». Они предоставляются покупателям, которые осуществляют оплату товаров в более ранние сроки (в некоторых случаях учитывается оплата товаров наличными деньгами в размерах не более установленных пределов). При установлении таких скидок в договорах следует предусмотреть величину скидки, срок ее предоставления и срок оплаты товара покупателем.

Наибольшее распространение получили сезонные скидки (скидки на внесезонную закупку). Они бывают предсезонные и послесезонные.

Предсезонные скидки предоставляются покупателю, если он приобретает товары до начала очередного сезона, то есть вне периода года, для которого они предназначены (спортивный, садовый инвентарь, вентиляторы и т. д.). В данном случае скидки должны быть дифференцированы (чем раньше до начала сезона приобретается товаров, тем больше должна быть скидка).

Послесезонные скидки обычно устанавливаются до окончания сезона (на одежду, обувь, меховые изделия, аксессуары и т. д.). Как правило, наибольшее количество покупок в этом случае осуществляется в первые дни распродаж.

В России в отличие от стран Европы и США не установлены обязательные даты и сроки проведения таких распродаж. Это можно объяснить отсутствием соответствующей законодательной и нормативной базы по ценам.

Значительная часть покупателей на Западе совершает свои покупки также в первые дни сезонных распродаж. Размер скидок в это время доходит до 70 %. Как правило, зимняя распродажа длится с рождественских праздников до середины февраля, а летняя — с первых чисел июля до середины августа.

Бонусная скидка обычно предоставляется постоянным покупателям. Механизм действия таких скидок различен. Нередко используется следующий порядок установления бонусной скидки: в пользу покупателя начисляется определенная сумма денег, рассчитанная либо в процентах к стоимости приобретенного товара, либо в твердой сумме к каждой покупке. Покупатель каждый раз оплачивает поставщику полную стоимость товаров без учета налоговых скидок, одновременно поставщик часть оплаченной суммы за товар зачисляет на лицевой счет покупателя, который может использовать ее для оплаты следующей партии товаров.

Бонусная скидка может предоставляться и всем покупателям (например, в розничной торговле) при приобретении того или иного товара в определенный период времени. Обычно такая скидка носит форму «подарка» и применяется в рамках рекламных кампаний с целью ускорения сбыта товара. Однако с точки зрения налогообложения такой порядок предоставления скидки может быть невыгоден продавцу, так как безвозмездная передача товара облагается налогом на добавленную стоимость (НДС).

Дисконтные скидки предоставляются постоянным покупателям на все или определенные товары на основе дисконтных карт. Порядок и условия выдачи их различен и устанавливается продавцом. Такие скидки могут быть простыми и накопительными.

Несколько более сложная форма снижения цен — купонаж , когда владельцу купона предлагается скидка в виде:

• определенного процента от цены товара;
• определенной суммы денег;
• снижения цены какого-либо товара, указанного в купоне.

Способы распространения купонов различны (рассылка, через прессу, вручение купона посетителю в торговой фирме, помещение купона в упаковку уже приобретенного товара и т. д.).

Получение купона в торговой фирме — наиболее эффективная форма распространения. Затраты на нее по сравнению с другими формами незначительны, а возвратный эффект, по оценкам ряда специалистов, — 10-20 %.

Рассмотрев основные виды скидок, остановимся на вопросах предоставления отдельных из них при заключении договоров между юридическими лицами.

Порядок предоставления скидок

Как уже было сказано, официального определения понятия «скидка» нет. Как правило, под ней понимается снижение первоначальной цены товара, установленной соглашением сторон договора.

В соответствии с гражданским законодательством (п. 1, 2 ст. 424 Гражданского кодекса РФ (далее — ГК РФ)) исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. Изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом либо в установленном законе порядке. Это в полной мере относится к договорам поставки, купли-продажи, используемым продавцами и покупателями в своей деятельности.

Любые изменения договора, в том числе связанные со снижением цены товаров, согласовываются участниками сделки купли-продажи (п. 1 ст. 450 ГК РФ).

С точки зрения гражданского законодательства под скидкой следует понимать снижение первоначальной цены товара.

К скидкам следует отнести и премии. Однако, по мнению некоторых авторов, премия и скидка не тождественны, хотя являются формой поощрения покупателей. Так, под премией понимается денежное или материальное поощрение за достижение, заслуги в какой-либо сфере деятельности (например, приобретение товара в определенном количестве, досрочная оплата товара и т. д.).

Однако в Постановлении Президиума ВАС РФ от 07.02.2012 № 11637/11 говорится о том, что премии, выплачиваемые продавцом за выполнение тех или иных условий договора поставки, — одна из форм предоставления скидки, следовательно, они могут изменять цену товара и влиять на формирование налоговой базы по НДС. Однако это положение требует соответствующего разъяснения.

Как известно, значительная часть товаров реализуется по свободным ценам, то есть заключенным по соглашению сторон. Вместе с тем федеральными законами может быть предусмотрено государственное регулирование цен на отдельные виды товаров, торговых надбавок (наценок) к ценам на них. Кроме того, могут устанавливаться предельные максимальные и (или) минимальные уровни цен органами государственной власти.

Статье 8 Федерального закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ (ред. от 31.12.2014) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации (далее — Федеральный закон № 381-ФЗ) предусмотрено, что хозяйствующие субъекты, осуществляющие торговую деятельность, при организации торговой деятельности, за исключением случаев, установленных данным Законом и другими федеральными законами, самостоятельно определяют цены на продаваемые товары.

Однако если федеральными законами предусмотрено государственное регулирование цен на отдельные виды товаров, торговых надбавок (наценок) на них, в том числе установление их предельных уровней (максимального и (или) минимального) органами государственной власти, то установление цен на такие товары, торговых надбавок (наценок) к ценам осуществляется в соответствии с:

• указанными федеральными законами;
• принятыми в соответствии с ними нормативными правовыми актами данных органов государственной власти и (или) нормативными правовыми актами органов местного самоуправления.

Обратите внимание!

Если рост розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости составит 30 % и более в течение 30 календарных дней подряд на территории отдельного субъекта РФ или территориях субъектов РФ, то Правительство России вправе устанавливать предельно допустимые розничные цены на них. Это делается в целях стабилизации розничных цен на данные виды торговли на срок не более чем 90 календарных дней.
Перечень отдельных видов социально значимых продовольственных товаров первой необходимости и порядок установления предельно допустимых розничных цен устанавливается Правительством России.

Цена договора поставки продовольственных товаров, который заключается между хозяйствующими субъектами — поставщиками продовольственных товаров и осуществляющими торговую деятельность, определяются исходя из цены продовольственных товаров по соглашению сторон с учетом рассмотренных выше положений (ст. 8 Федерального закона № 381-ФЗ).

При заключении договора поставки в цену продовольственных товаров может быть включено вознаграждение. Оно выплачивается хозяйствующему субъекту, осуществляющему торговую деятельность, при приобретении определенного количества продовольственных товаров.

Размер вознаграждения согласовывается сторонами договора при включении его в цену поставки. Однако это вознаграждение не учитывается при определении цены реализации продовольственных товаров. Размер вознаграждения не может превышать 10 % от цены приобретенных продовольственных товаров.

Выплата соответствующих вознаграждений не предусмотрена, если торговая деятельность осуществляется социально значимыми продовольственными товарами по перечню Правительства России.

Не допускается включение в цену договора поставки продовольственных товаров иных видов вознаграждений субъектами торговой деятельности при исполнении ими условий данного договора, а также его изменение (ст. 8 Федерального закона № 381-ФЗ).

При осуществлении торговой деятельности хозяйствующие субъекты могут оказывать услуги по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу, другие услуги по продвижению продовольственных товаров на основании договоров возмездного оказания услуг, то есть на основании отдельных договоров. Не допускается принуждение к заключению таких договоров.

Если указанные выше требования не выполняются, расходы по оказанию соответствующих услуг у продавца не будут учитываться в расходах для целей налогообложения прибыли. На это обращено внимание и в соответствующих письмах Минфина России (от 12.10.2011 № 03-03-06/1/665, от 19.02.2010 № 03-03-06/1/85 и некоторых других). К тому же в таких случаях предусмотрена административная ответственность (ст. 14.42 КоАП РФ) в виде штрафа (для должностных лиц и организаций).

В то же время запрещается навязывать контрагенту-поставщику продовольственных товаров условия о снижении цены до уровня, который с учетом торговой надбавки (наценки) к такой цене не превысил минимальную цену таких товаров при их продаже хозяйствующим субъектам при осуществлении аналогичной деятельности (ст. 13 Федерального закона № 381-ФЗ).

Обратите внимание!

Предоставление скидки продавцом возможно как при текущей поставке, так и после того, как товары отгружены.

С точки зрения как бухгалтерского, так и налогового учета предоставление скидки при текущей поставке товаров — наиболее простой способ для контрагентов. Это можно объяснить тем, что на момент отгрузки товара продавец и покупатель знают окончательную цену, зафиксированную в соответствующих документах на отгрузку.

Вопросы ценообразования, скидок с цен связаны непосредственно с НДС.

Выручка продавца исчисляется в ценах с учетом предоставленной скидки. Это цена учитывается при исчислении НДС.

Если покупателю предоставляется скидка с цены после того, как товары отгружены, то на основании п. 3 ст. 168 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ) продавец должен выставить покупателю в течение 5 календарных дней со дня составления дополнительного соглашения к договору купли-продажи корректировочный счет-фактуру, который является основанием для продавца принять к вычету ту сумму налога, которая была доначислена при отгрузке товара исходя из первоначальной цены.

К сведению

При изменении стоимости товаров в случае уменьшения цены вычет у продавца — это разница между суммами налога, исчисленными исходя из стоимости отгруженных товаров до и после такого уменьшения (п. 13 ст. 171 НК РФ).

В свою очередь покупатель данного товара восстанавливает часть суммы так называемого «входящего» налога, который был принят им ранее к вычету. Восстановлению подлежит разница между суммами налога, исчисленного исходя из стоимости отгруженных товаров до и после изменения цены.

Стимулирование контрагента-покупателя за счет премий, предоставляемых с совокупной цены реализованных товаров в течение определенного времени без изменения цены, не позволяет поставщику товара выставлять корректировочные счета-фактуры, в которых предусмотрены совокупные показатели поставок. Порядок выставления корректировочных счетов-фактур применим только к случаям пересмотра цены товара.

По мнению ряда налогоплательщиков, установленные правила применения корректированных счетов-фактур, которые не позволяют налогоплательщикам выставлять такие счета в совокупности с показателями поставок, приводит к определенным трудностям при их оформлении и противоречат Налоговому кодексу РФ.

Судебная практика

На этот счет есть возражения со стороны ВАС РФ (Постановление от 11.01.2013 № 13825/12). Позиция суда была обоснована следующим. В главе 21 НК РФ определены частные случаи уменьшения стоимости поставленных товаров, однако они являются единственно возможными в отношении снижения первоначальной цены, уменьшения стоимости поставленных товаров. Суд отметил также, что в гл. 21 НК РФ не предусмотрены специальные положения в случаях выплаты премий, не влияющих на первоначальную цену за определенный объем закупок. В связи с этим при изменении совокупной стоимости отгруженных товаров без изменения цены единицы товара положения налогового законодательства о корректированных счетах не применяются.

Чаще всего премия выплачивается при определенном объеме закупок со стороны покупателя. По мнению налоговых органов, при применении таких премий не возникают налоговые обязательства ни у продавца, ни у покупателя. Это объясняется определением объекта налогообложения при НДС. В данном случае объектом налогообложения является реализация товаров (работ, услуг). При выплате премии такая реализация отсутствует.

Суммы указанных премий не увеличивают налоговую базу по НДС, так как получение премии не связано с оплатой реализованных товаров (работ, услуг), следовательно, данная сумма не может увеличивать налоговую базу покупателя по НДС. Соответствующие разъяснения на этот счет даны в письмах Минфина России, ФНС России и в отдельных постановлениях Президиума ВАС РФ.

Иначе обстоит дело в части налогообложения НДС премий, выплачиваемых покупателю за совершение каких-либо действий в интересах продавца. Премия, выплачиваемая покупателю за оказание услуги в интересах продавца, — это плата за оказание услуги. В связи с этим продавец обязан выставить покупателю счет-фактуру (с НДС), а покупатель, в свою очередь, на основании счета-фактуры сможет воспользоваться налоговым вычетом.

Г. А. Горина, канд. экон. наук, проф. кафедры налогов и налогообложения Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

Установление цены - это решение, которое зависит от выбранной маркетинговой стратегии ценообразования . Маркетинговая тактика ценообразования связана с использованием скидок

Скидка - сумма, на которую уменьшается цена и, одновременно, сумма, которой продавец дотирует покупателя для стимулирования сбыта

Тактические решения, связанные с корректировкой базовой цены за счет использованием скидок, зависят от вида скидки. Различают следующие виды скидок

1 функциональный (торговые) скидки - скидки, предоставляемые торговому предприятию за выполнение функций по продаже, хранения, ведения учета, продвижение

2. Дилерские скидки - скидки, предоставляемые посредникам по сбыту для покрытия расходов и обеспечение получения прибыли

3. Прогрессивные скидки - скидки, которые устанавливаются в случае определенного объема покупок

4. Скидки"Сконто"- скидки, предоставляемые за оплату товара наличными или за досрочное осуществление платежей. Стандартная скидка"сконто":"2/10, нетто 30"Это означает, что товар должен быть оплачен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит в течение 10 днейе, якщо сплатить протягом 10 днів.

5. Количественная скидки - скидки, предоставляемые за покупку определенного количества товаров

6 бонусных скидки - скидки, предоставляемые постоянным покупателям за определенный объем покупок в течение определенного времени, обычно года. При этом устанавливается определенная шкала скидок

7. Скидки для поощрения продаж товаров-новинок - скидки, предоставляемые посредникам, если они берут на реализацию новые товары, продвижение которых требует дополнительных расходов

8. Специальные скидки - скидки, которые устанавливаются для постоянных и эксклюзивных покупателей, при которых продавец заинтересован

9. Экспортные скидки - скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на внутреннем рынке

10 клубных скидки - скидки, предоставляемые членам дисконтных клубов на приобретение товаров

11. Льготные скидки - скидки, которые устанавливаются с целью стимулирования льготных категорий покупателей или стимулирование сбыта определенных видов товара

12. Акционные скидки - скидки, которые устанавливаются на время проведения акций

13. Праздничные скидки - скидки, которые устанавливаются по случаю праздника

14. Сезонные скидки - скидки, которые устанавливаются за приобретение товара в период отсутствия спроса. Могут быть предсезонных и пислясезоннимы

15. Зачетные скидки"трейд-ин"(товарообменный зачет) - скидки, которые устанавливаются на новый товар в случае возврата аналогичного старого товара

16. Скрытые скидки - скидки, которые устанавливаются в виде бесплатных услуг или определенного количества бесплатных образцов

17. Закрытые (трансфертные) скидки - скидки, которые устанавливаются в внутрипроизводственной кооперации предприятия

18. Скидки на уторговування - скидки, которые устанавливаются на завершающем этапе согласования цены

19. Финальные скидки - скидки, которые устанавливаются на последнюю партию (единицу) товара

20 сложных скидки - скидки, которые предусматривают одновременное установление нескольких видов скидок

21. Отрицательные скидки - надбавки к цене, устанавливаемым небольшую партию товара, более высокий уровень качества товара, срочную доставку, доставку непосредственно к месту использования и др.

Контрольные вопросы

1 приведем и дайте характеристику основным элементам цены

2. В чем сущность понятий"состав цены"и"структура цены"?

3. Как различается структура цены в зависимости от длины канала распределения?

4. Назовите признаки классификации цен

5. Какие виды цен выделяют по признаку"характер оборота обслуживание"?

6. Чем отличаются рыночные цены с горизонтальным фиксированием рыночных цен с вертикальным фиксированием?

7. Укажите разницу между регулируемыми, фиксированным и паритетными ценам

8. Дайте характеристику"Е"-терминов в системе международных торговых терминов. Инкотнермс

9. Использование скидок относится к стратегических или тактических решений ценообразования?

скидка вознаграждение стимулирование продажа

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

• 1) плановая скидка;
• 2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что их иногда так и называют - «замаскированные». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку.

Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя.

Рассмотрим основные виды скидок.

Виды скидок

Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней.

При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Скидка за объем покупаемого товара - соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара.

Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20 - 30%, а в некоторых случаях - до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования.

Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 - 5%.

К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет - «сконто» (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2 - 3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

Скидка за оборот , бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону производители должны предлагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала.

Прогрессивная скидка (progressive discount) - скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Дилерская скидка (dealer discount) предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 - 20% розничной цены.

Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for a regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

• 1) со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
• 2) со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Скидка за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

• 1) собственно количественную величину скидки;
• 2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
• 3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно, в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте - "2/10, n/30"). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

• 1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
• 2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем цена кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме « 2/10, нетто 30 », которая достаточно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной годовой ставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7- 8%).

Скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе). Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Скидка для поощрения продаж - мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

Скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).

Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

• 1) регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;
• 2) относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки - наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый прием

заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена - нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25 - 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение - разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные и международные клубы выпускают и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP.

Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе - существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги.

В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

Скидки с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований. В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 - 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

Такая практика ведения переговоров о цене и своеобразный восточный подход к скидке не соответствуют философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются.

В маркетинге применяются различные виды скидок.

Простая скидка предоставляется при покупке товара за наличные. Она действительна не только для продаже товара производителем, но и на промежуточных стадиях его продвижения на рынке. За рубежом составляет 2-3 процента, либо равна ссудному проценту. У нас при покупке партии, к примеру, автомобилей, скидка может доходить до 10%.

Скидки за повышение объемов продаж - предоставляются розничному или оптовому торговцу при повышении сложившиеся или расчетных объемов продаж товара. Обычно это повышение происходит в связи с проведением торговцем каких-либо мероприятий, стимулирующих сбыт. Одним из главных факторов, влияющих на целесообразность этой скидки является сокращение складских запасов, что автоматически приводит к снижению складских расходов. Другая причина - ускорение скорости оборота, всегда выгодное для продавца (как производителя, так и торговца). Эмпирическим (опытным) путем сложился размер этой скидки - 2-3 процента от стоимости проданного объема товара: именно такой размер скидки оказывается оптимальным для обоюдного соблюдения интересов производителя и торговца. Конкретный размер скидки рассчитывается исходя из полученного в результате ускорения продаж эффекта.

Скидки за проданный объем продаж (в месяц) - предоставляется производителем розничному торговцу (реже - оптовому). Эта скидка действует при наличии долгосрочных договоров о реализации товара между производителем и торговцем. С помощью ее производитель стимулирует торговца на интенсификацию продаж (от торговца зависит очень много: от его рекомендаций покупателю, от способов выкладки и размещения товара и т.д. сбыт товара может резко увеличиться или уменьшиться). Размер этой скидки обычно составляет 6-8 процентов, которые производитель предоставляет торговцу с суммы проданного в течение месяца товара. Обычно эта скидка предоставляется в случаях, когда торговец не приобретает товар для продажи, а получает его по договорам с производителем, выплачивая полученные от реализации суммы с установленной периодичностью (день, неделя, месяц...).

Скидки за большие объемы продаж и сотрудничество с производителем - первоначально была внедрена в Японии, а сейчас распространяется и в других странах. Это дополнительная скидка для тех торговцев (оптовых и розничных), которые активно реализуют товары данного производителя. Составляет она обычно до 2 процентов.

Ассортиментная скидка - предоставляется за покупку магазином максимально полного ассортимента, за гарантию закупок новых брендов производителя. Поддержка наиболее слабых торговых марок в портфеле производителя.

Скидка за ликвидность - аналогична двум предыдущим и предоставляется в размере 2-2,5 % за оперативную торговлю и оплату товара. Торговец может удержать средства, полученные от реализации товара, используя их по своему усмотрению в течение некоторого времени (от 1 дня до месяца, а иногда и дольше). Для того, чтобы стимулировать оперативное возвращение своих оборотных средств, находящихся в товаре, производитель предоставляет эту скидку, стимулируя торговца к быстрой выплате полученных от реализации сумм.

Скидка за совместные акции продвижения - предоставляются для стимулирования торговли в проведении совместных с производителем (дилером) кампаний продвижения конкретного бренда и помогают экономить средства обоих сторон на рекламу.

Скидка за мерчендайзинг предоставляется магазину за оптимальную выкладку товаров производителя (дилера) на полках. Устанавливается для экономии производителя на собственных мерчердайзерах или при отказе торговца от услуг сторонних мерчердайзеров.

Дилерские скидки - устанавливаются производителем для постоянных представителей или посредников по сбыту с целью создания у них заинтересованности в сотрудничестве, погашении их издержек, обеспечения для них стабильной прибыли. Расчет скидки производится от цены, установленной для рынка, на котором работает данный посредник. Обычно ее величина составляет 10-20 процентов, а для крупных посредников - и более.

Логистические скидки - предоставляются магазинам за доставку на центральный склад, полны однородные паллеты. Служит для оптимизации методов отгрузок и всей логистики в целом, организации увеличения количества товаров в хранении и продаже.

Скидки за контроль предоставляются тем магазинам, которые следуют рекомендованной производителем розничной цене и нужны для контроля уровня цен и ситуации на рынке.

Скидки за гарантию объемов продаж конкретной торговой марки устанавливаются для торговца, обязующегося продавать договоренные объемы товаров определенного бренда.

Экспортные скидки - предоставляются сверх обычных скидок внутреннего рынка при продаже товара за рубежом. Ее назначение - повышение конкурентоспособности товара на внешнем рынке, а величина зависит от уровня конкуренции на зарубежном рынке, уровня престижности товара данной фирмы или ее страны на внешнем рынке и т.д.

Скидки за автономную поставку оборудования для комплектов предоставляются за поэлементную поставку и сотрудничество в размере до 30 процентов.

Скидки на пробные партии товара - устанавливаются при исследовании нового рынка сбыта или нового товара на знакомом рынке. Порой эти скидки достигают до 100 %, то есть товар предоставляется торговцу бесплатно или по очень льготной цене. Назначение этой скидки - дать возможность торговому агенту или независимому торговцу определить основные показатели по емкости рынка для этого товара, по оптимальной (предельной) цене товара, а также для того, чтобы торговец смог провести другие исследования и осуществить рекламные мероприятия.

Сезонные накидки производятся за раннее получение сезонных товаров. Наиболее часто эта накидка встречается в торговле овощами и иными товарами, имеющими ярко выраженный сезонный характер производства. Минимальная цена на такие товары существует в периоды массового сбора урожая, во все иные периоды она оказывается завышенной на величину накидки. Размер накидки зависит от вида товара, уровня спроса на товар, конкуренции, срока, отдаляющего от пика сбора урожая и т.д.

Скидки по датам и периодам служат для стимулирования торговли в до и после праздничные периоды.

Вынужденные скидки устанавливаются на товары с истекающим сроком реализации или дефектами упаковки для высвобождения оборотных средств, минимизации потерь производителя. Достигают 100% при самовывозе товара торговцем.

Персональные скидки предоставляются стратегически важным партнерам по продажам (напр., сетевым магазинам).