pystysuora- Erottelun tyyppi, joka liittyy samat maut täyttävien tavaroiden laatueroihin.

Vaakasuora- erilaistumisen tyyppi, joka liittyy eri makuja tyydyttävien tavaroiden kuluttajaominaisuuksien eroihin.

Vaakasuora	pystysuora
eri maistuu	Ero tavaroiden ominaisuuksissa, jotka tyydyttävät sama maistuu
Kuluttajan valinnan määrää sitoutuminen tiettyyn tuotemerkkiin	Tulotaso ja tavaroiden todellinen kysyntä
Kilpailukyky riippuu eniten potentiaalisten asiakkaiden mieltymysten täyttämisestä	… tavaroiden hintatasosta
Tehokkaan kysynnän kasvu johtaa makujen ja mieltymysten monimuotoisuuden lisääntymiseen; uusien yritysten tuloa markkinoille. (myyjien keskittymisen lasku)	… johtaa huonolaatuisten tavaroiden korvaamiseen korkealaatuisilla. Keskittyminen kasvaa.
Tehokkaan kysynnän lasku johtaa myyjien määrän vähenemiseen markkinoilla	Korkealaatuisten tuotteiden korvaaminen huonolaatuisilla.

Vaakasuuntaisten tuotteiden eriyttämisen mallit.

Vaakasuuntaiset mallit

malli" Lineaarinen kaupunki», Hotellitoiminta. Leipää myy kaksi myyjää kaupungin eri päissä. Niiden välinen etäisyys on yksi. Tuotteet ovat samat. Jokainen asiakas sijoittuu tasaisesti ja ostaa yhden leivän päivässä. Osoittautuu, että ostajat jakautuvat kahtia ja houkutellaksesi heidät pois, sinun on alennettava hintaa merkittävästi. Siellä on puhtaan monopolivallan vyöhyke, jossa ostajat eivät yleensä ole valmiita ostamaan tavaroita toiselta myyjältä. Kun hinta nousee, monopolivyöhykkeen tulot kasvavat, mutta hintakilpailuvyöhyke pienenee ja päinvastoin. Kuljetuskustannusten voimakas kasvu luo kuolleen alueen, jolta ostajat eivät osta ollenkaan.

malli" Pyöreä kaupunki», Salop. Myyjät ovat tasaisin välein ympyrässä. Ostajilla, jotka jakautuvat tasaisesti kehälle, on samat mieltymykset ja maksimaalinen halukkuus maksaa. Kilpailu käydään samojen sääntöjen mukaan kuin "Lineaarisessa kaupungissa". Jos myyjiä on vähän ja he ovat monopolisteja, syntyy tyydyttämätöntä tehokasta kysyntää (kuollut alue) - tämä houkuttelee uusia myyjiä markkinoille. Hinta on suoraan riippuvainen merkkiuskollisuudesta ja käänteisesti markkinoilla olevien yritysten lukumäärästä.

Vertikaalinen tuotteiden eriyttämisen malli.

Pystysuuntaiset mallit tuotteiden erilaistuminen markkinoilla:

Malli Sutton. Näyttää kuluttajien käyttäytymisen tavaroiden hinnan ja laadun yhdistelmästä riippuen. Käytettävyys riippuu laadusta, hinta riippuu kustannuksista. Jos markkinoilla on kaksi tavaraa A ja C, niin kuluttaja voi ostaa jommankumman tai yhdistää ne. Kun parempi tuote B tulee markkinoille, se löytää kuluttajapiirinsä, mutta ei pakota pois A:ta ja C:tä. Mutta neljännen tuotteen D tulo tekee tuotteista A ja C kilpailukyvyttömiä ja pakottaa ne pois markkinoilta.

Malli Lancaster. Tavarat joukkona kuluttajan ominaisuuksia. Kuluttajien mieltymykset ominaisuuksien yhdistelmää kohtaan ovat vakioita. Ominaisuuksien suurempi intensiteetti on parempi, ja niihin pätee laskevan hyödyn laki. Tavarat ovat jaettavissa. Sitten kuluttaja hankkii sellaisen tavaroiden yhdistelmän, joka tarjoaa hänelle maksimaalisen hyödyn.

HINTA JA HINTAKILPAILU.

Kilpailu- markkinoiden yritysten välinen vuorovaikutus- ja kamppailuprosessi parantaakseen mahdollisuuksiaan tuotteidensa markkinointiin ja vastatakseen ostajien monipuolisiin tarpeisiin.

Hintakilpailu- toteutetaan muuttamalla hintoja, kustannuksia ja voittoja.

Se voidaan tehdä useissa tavoilla:

o Kustannusten vähentäminen samalla hinnalla.

o Parannus tai laatu samaan hintaan (piilotettu).

o Alennettu laatu samaan hintaan (piilotettu).

o Suorat hinnankorotukset tuottavat myös voittoja lyhyellä aikavälillä (Direct).

o Suorat hinnanalennukset (suorat).

o Pidetään hinnat samalla tasolla. . . Kaikki tämä lisää myyntiä ja voittoja.

Miten markkinamalli on lähempänä vapaa kilpailu, sitä intensiivisemmin hintamenetelmiä käytetään. Samalla hinta syrjintää kun tiettyä tuotetta myydään eri hinnoilla, eivätkä ne ole perusteltuja kustannuseroilla. Hintakilpailua käytetään useimmiten palvelusektorilla ja sellaisten tavaroiden myynnissä, joita ei voida jakaa markkinoilta toisille.

Ei-hintakilpailu- toteutetaan lisäämällä tuotteen kuluttaja-arvoa.

menetelmät ei-hintakilpailu on jaettu kolme ryhmää:

Ø 1.Vaihda kuluttajien ominaisuudet tavarat:

Ø 2. Stimulaatio myynti:

Joka sisältää seuraavat yksityiset menetelmät:

ᴏ tuotteiden laadun parantaminen ᴏ tekniikan parantaminen

ᴏ valikoiman muutos ᴏ patentointi

ᴏ innovaatio ᴏ brändäys

ᴏ muutos myynnin suhteen ᴏ palvelun parantaminen

ᴏ uudentyyppisten tuotteiden luominen ᴏ tavaroiden vanhenemisen nopeuttaminen

Ei-hinnoittelumenetelmät menevät hintallisiin. Niiden käytön intensiteetti riippuu suoraan markkinoiden monopolisoitumisesta. Ei-hintakilpailun pääasiallinen muoto on erilaistuminen Tuotteet. Kaikki markkinointi menetelmät ovat ei-hintaisia.

OLIGOPOLISTINEN HINNOITUS. OLIGOPOLYN KOSKEVAT SUHTEET JA KOORDINOINTI.

Oligopoli - tätä markkinarakennetta hallitsee pieni määrä suuria myyjiä (yleensä enintään 10), ja uusien tuottajien tuloa alalle rajoittavat korkeat esteet (tuotannon laajuus, korkea alkuinvestointi, patentit, resurssien omistus) .

Oligopolistisen hinnoittelun ominaisuudet:

Oligopol. hinnat muuttuvat harvemmin kuin hinnat täydellisen kilpailun, monopolistisen kilpailun ja joissakin tapauksissa jopa puhtaan monopolin markkinoilla.

Hinnat ovat yleensä jäykkiä joustamattomia

Jos yhden yrityksen hinta muuttuu, on todennäköistä, että myös muut tuottajat muuttavat hintaa.

Oligopolistiset hinnoittelumallit

Oligopoli ei perustu salaiseen yhteistyöhön

Kollusiivinen oligopoli

Hintajohtajuus (hiljainen salainen sopimus)

4. Kustannukset +

Oligopolistinen suhde - tarve harkita huolellisesti kilpailevien yritysten toimia oligopolistisilla markkinoilla määritettäessä tuotannon hintaa ja määrää.

Koordinoitu käyttäytyminen

Yhden yrityksen koordinoimaton toiminta, joka johtaa siihen, että markkinoilla syttyy hintasota ja kilpailijat pakotetaan vähitellen pois markkinoilta

HINTASYRJINTÄ.

Hintasyrjintä kutsutaan eri hintojen asettamiseksi saman tuotteen eri yksiköille samalle tai eri ostajille. Käyttääksesi sitä, kolme välttämätöntä ehdot:

o Ostajien keskuudessa kysynnän hintajouston tulee olla merkittävästi erilainen.

o Ostajien tulee olla helposti tunnistettavissa ja ryhmitettävissä.

o Tavaroiden jälleenmyynnin lopettaminen ryhmien välillä.

Hintasyrjintäpolitiikan toteuttamisen ehdot:

1. Markkinavoiman olemassaolo hintasyrjintää harjoittavassa yrityksessä

2. Yrityksen kyky segmentoida markkinat

3. Yrityksen kyky estää jälleenmyynti

Edellytykset, jotka markkinoiden on täytettävä hintasyrjintäpolitiikkaa harjoittaessaan

1. Myyjän tulee pystyä jakamaan ostajat ryhmiin tavaran kysynnän jouston perusteella.

2. Yhden markkinan ostajat eivät voi jälleenmyydä tavaroita toisten markkinoiden ostajille

3. Monopolin ostajat tai myyjät on tunnistettava, muuten markkinoiden jakautuminen ei ole mahdollista

Syrjintä voi olla kolme eri astetta:

Ensimmäisen asteen- tapahtuu, kun yritys myy jokaisen tavarayksikön korkeimpaan mahdolliseen hintaan, jonka ostaja on valmis maksamaan (lakipalvelut, sairaanhoitopalvelut).

Toinen aste- sisältää eri hintojen määrittämisen ostomäärien mukaan. Tosielämässä tällainen syrjintä ilmenee pääasiassa alennusten muodossa.

kolmas aste- suoritetaan markkinoiden segmentoinnin ja tietyn määrän ostajaryhmien (markkinasegmenttien) jakamisen perusteella, joille myyjä määrittää kullekin omat hintansa (lippu museoon, lentoliput). Tämäntyyppinen syrjintä on yleisempää tosielämässä kuin muut.

Vertikaalinen tuotteiden eriyttäminen tarkoittaa tuotteiden jakelua teollisuuden markkinoilla niiden mukaisesti laatu. Esimerkiksi kompaktimpi ja tehokkaampi tietokone on aina parempi kuin asiantunteva käyttäjä kuin iso ja vähän virtaa kuluttava tietokone. Tässä tapauksessa tuotteen laadussa on eroja kahdessa suhteessa. Tämän tietokoneen avulla ratkaistavien tehtävien valikoima voi kuitenkin olla sellainen, että ostaja suosii ei parasta tietokonetekniikan mallia.

Monet taloustieteilijät käsittelivät tämän ongelman tutkimista, muun muassa M. Moussa ja S. Rosen, A. Shaked ja J. Sutton, J. Gabzhevich ja J. Tisse. Yleensä nämä kirjoittajat harkitsevat useita tuotteita k, joiden jokaisen indeksi on 1 - P nousevassa laadun järjestyksessä. Myös hinnat nousevat laadun kasvun myötä. Kuluttajilta odotetaan:

a) niillä on sama maku;

b) eroavat eri tuloista;

c) mieluummin korkealaatuisempia tuotteita;

d) ostaa yksikkö tuotetta, jonka laatu maksimoi sen hyödyn.

Tulo (minä) ostajat vaihtelevat ja sijaitsevat tietyllä alueella.

Sitten apufunktio voidaan esittää muodossa

Missä u n- laadusta johdettu hyöty n.

Johda tulot, joilla kuluttajat ovat välinpitämättömiä valitessaan tavaroita n Ja n-1 :

tai

Vastaavasti voit nostaa tuloja minä n -1 jossa kuluttajat ovat välinpitämättömiä valinnan suhteen tavaroiden välillä n Ja n-1 .

Siten markkinoiden laadun kysynnän määrää niiden kuluttajien määrä, joilla on tuloja ajanjaksolla [ minä n -1 – minä n ].

Jos tarkastellaan tuotteen vertikaalista (duopoliin perustuvaa) eriyttämistä, niin voimme nähdä tasapainoolosuhteiden perusteella, että hinnat nousevat tuotteiden laadun noustessa ja tulon ylärajan noustessa. Tässäkin, kun kahden tuotteen (tavaran) suhteellinen hyötysuhde kasvaa, hinnat nousevat ja kilpailun intensiteetti vähenee.

Ottaen huomioon, että kilpailulle näillä markkinoilla on ominaista "lähimmän naapurin" vaikutus, voidaan myös päätellä, että salainen yhteistyö on mahdollista, mikä johtaa yritysten suurempiin kokonais- ja yksittäisiin voittoihin. Tässä tapauksessa kuluttajan ylijäämä vähenee ja "kuollut paino" ilmestyy.

Yleisesti ottaen tutkimus viittaa siihen, että lähimmän naapurin vaikutuksen ja yhteistyömahdollisuuksien (kollusiivisen) vuoksi voittomarginaalit ja kokonaisvoitot ovat korkeammat erilaisten tuotteiden markkinoilla.

3.5. Horisontaalinen tuotteiden eriyttäminen

Vaakasuuntaisten tuotteiden erottelumalleissa tarkastellaan kilpailua samaa resursseja käyttävien, mutta suunnittelultaan erilaisten tuotteiden, kuten standarditelevisioiden, välillä. Lisäksi tuotteet voivat erottua eri sijoittelun tai sijainnin suhteen, mikä aiheuttaa erilaisia ​​kuljetuskustannuksia tavaroiden hankinnassa. Tässä tapauksessa tutkimme G. Hotellingin kehittämää tuotteen spatiaalista eriyttämismallia.

Tämän mallin ominaisuus on tavaroiden (yritysten) sijainti lineaarisessa kaupungissa, suoran kadun varrella. Tuotteiden erottelun perustana on tavaroiden erilainen sijainti suhteessa kuluttajiin, ts. eri etäisyyksillä niistä.

Tavaroille on ominaista fyysinen homogeenisuus ja ne sijaitsevat pisteissä A Ja V, määritelty etäisyydeksi origosta (0). Oletetaan, että molempien tavaroiden hinnat ovat samat ja kuluttajat jakautuvat tasaisesti suoraa pitkin. Ainoa ero tavaroiden välillä on etäisyys kuluttajaan. Voidaan olettaa, että jälkimmäinen valitsee tuotteen, jonka etäisyyden ylittämiseen liittyy alhaisemmat kuljetuskustannukset tavarayksikköä kohti. (t). Lisäksi oletetaan, että kuluttajat ostavat yksikön tuotetta tietyn ajan kuluessa.

Joten hinnat, joilla kuluttajat ostavat tavaroita, riippuvat maksimaalisesta maksuhalukkuudesta ( Ɵ ) ja etäisyys tavaroista (X).

Jos otamme kadun kokonaispituuden yksikkönä, niin R A = Ɵ –tX ensimmäiselle tuotteelle ja R V =Ɵ –t( 1 -x) toiselle.

Tavaroiden kysynnän määrät A ja tavarat b määräytyy marginaaliostajan sijainnin mukaan X', jolle ei ole väliä, mikä tuote ostaa, koska sen kustannukset molemmille tuotteille ovat samat, kun otetaan huomioon kuljetuskustannukset: R A = Ɵ –tX' = P V =Ɵ –t( 1 –X').

Kuluttajat, jotka sijaitsevat marginaalikuluttajan vasemmalla puolella X', ostaa tavaroita A, ja oikealla - tavarat b.

Tuotteen alueellinen erottuminen viittaa eri markkinasegmenttien olemassaoloon (kuva 3.3).

1. Tuotteiden erottelu: tyypit ja indikaattorit.

Product differentiation (PDI) heijastaa yleensä valmistajan kykyä muodostaa eroja tuotteiden välillä, todellisia tai vain ostajan kuvittelemia, eli subjektiivisia eroja. Tuotteet erottuvana kohteena toimivat läheisinä korvikkeina. Esimerkki todellisista eroista on nykyaikaisten autonvalmistajien tarjous, joka on suunnilleen samaa luokkaa, mutta eroaa nopeuden, polttoaineen kulutuksen, navigointijärjestelmän varusteiden, turvallisuustason jne. Toinen esimerkki on luottokorttimarkkinoiden erilaistuminen käyttömaksujen, turvallisuuden ja niin edelleen suhteen.

Tärkeä kysymys on tuotteiden eriyttämisen tarkoitus. Tuotteen ominaisuudet, mukaan lukien sen erilaistumisaste, ovat tärkeitä toimialan määrittelyssä, koska kaikki toimialat muovautuvat sen tuottaman tuotteen määritelmän mukaan. Tuotteella voi olla erilaisia ​​ominaisuuksia: kuluttajaominaisuudet, muoto, muotoilu, pakkaus, käyttöikä, käyttöikä ja huollettavuus, tiedot tuotteen laadusta ja käytöstä jne. Nämä ominaisuudet määräävät tuotteen erilaistumisen suunnan. Siten myyntipaikka ja jakelukanavat ovat alueellisen (tai sijainnin mukaan) eriyttämisen perusta. Laadullisen eron taustalla ovat tuotteen erityisominaisuudet, jotka kuluttajat arvioivat maun ja mieltymysten sekä tulojen perusteella. Palvelumuoto, palvelukokonaisuus, oman palveluverkon olemassaolo ovat parametreja, joiden perusteella palveluiden erilaistuminen kehittyy. Tiedosta, mainonnasta, yleisen mielipiteen (imago) maineesta voi tulla myös erilaistumisen suunta.

Kuluttajille tuotteiden eriyttäminen merkitsee suurempaa tuotteiden monimuotoisuutta ja sitä kautta suurempia mahdollisuuksia tarpeiden tyydyttämiseen ja hyvinvoinnin lisäämiseen. Samaan aikaan kuitenkin kuluttajien valinnan vaikeudet kasvavat ja tiedon epäsymmetrian poistamisen kustannukset kasvavat.

Toimittajan (valmistajan) asemasta DFP:n päätarkoitus on lisätä voittoja ja tasaista kasvua. Tämä tavoite saavutetaan tässä tapauksessa ensinnäkin laajentamalla ostajien esittämää kysyntää, mukaan lukien yhdistämällä kuluttajaan heidän uudet ryhmänsä, jotka homogeenisten tuotteiden tuotannossa joutuvat joko kieltäytymään ostamasta tuotteita kokonaan tai kuluttamaan niitä. mitättömässä määrin. Toiseksi DFP:n voittojen kasvu on kysynnän hintajouston lasku. Tällöin tiettyihin, usein hyvin kapeisiin markkinasegmentteihin keskittyneet kuluttajat osoittautuvat vähemmän herkiksi hintojen muutoksille (korotuksille), mikä ilmentää heidän eräänlaista lojaalisuuttaan valittua brändiä kohtaan. Siten tuotteiden eriyttäminen auttaa lisäämään valmistajan markkinavoimaa ja muodostaa tuotteilleen uskollisia ostajia.

Erota vertikaalinen ja horisontaalinen tuotteiden erottelu.

Vertikaalinen DFP tarkoittaa, että tuote tai palvelu kokonaisuutena eroaa (todelliselta) laadultaan muista (muista) tuotteista, joilla on samanlainen tarkoitus. Samalla on tärkeää, että kaikkien kuluttajien keskuudessa vallitsee tietty yksimielisyys näistä tuotteiden laatueroista. Toisin sanoen tämä tuotteen ominaisuus (tai joukko niitä) on kaikkien kuluttajien mielestä merkittävin. Esimerkiksi, jos arvioimme autojen pääparametreja kompleksissa, mukaan lukien niiden objektiiviset parametrit ja kuvan ominaisuudet, useimmat ostajat ovat yhtä mieltä siitä, että Mercedes-Benz-autojen laatu on parempi kuin aloittelijan yrityksen tuotteet. autoteollisuus.

Huomaa, että jos kyseessä on vain vertikaalinen eriyttäminen, huonompilaatuisia tuotteita voitaisiin myydä vain, jos ne hinnoitellaan korkealaatuisia tavaroita halvemmalla.

Horisontaalinen eriyttäminen tarkoittaa, että tuotteen (palvelun) kokonaislaatu on sama (tai lähellä tasoa), mutta tuotteet eroavat useiden ominaisuuksien (ominaisuuksien) yhdistelmästä (yhdistelmästä). Jos taas viitataan autoteollisuuden esimerkkiin, niin esimerkiksi Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla ovat suunnilleen saman luokan autoja. Jokaisella niistä on kuitenkin joukko ominaisuuksia, jotka vastaavat kuluttajien erilaisia ​​mieltymyksiä, ja tämä eroaa merkittävästi toisistaan.

Sama pätee useisiin malleihin, esimerkiksi nahkakenkiin, jotka voivat olla tarkoitettu liike-elämään, viikonloppuun, urheiluun jne. Liikekenkien alaluokassa sen mallit voivat vaihdella värin, pohjan paksuuden ja koron korkeuden, suunnittelun jne. Tässä tapauksessa voidaan väittää, että eri valmistajien yrityskengät, jotka ovat samanhintaisia, mutta jotka eroavat tietyn merkityksellisten ominaisuuksien osalta, erotetaan horisontaalisesti. Mikäli tämän tuotevalikoiman mallien valikoima laajenee, kasvaa todennäköisyys, että jokainen kuluttaja löytää itselleen mieltymyksiin parhaiten sopivan kenkäparin, mikä johtaa jo edellä mainittuun markkinakysynnän laajentumiseen.

Tuotteiden (palvelujen) erilaistumisen syvällistä analysointia varten sen erityisominaisuudet jaetaan myös luonnollisiin ja strategisiin.

Luonnollisen erilaistumisen yhteydessä tuotteen erottuva ominaisuus määräytyy sen luonnollisten ominaisuuksien perusteella, eikä niitä synny erityisillä ponnisteluilla, mukaan lukien myyjien mainonnan (erilaistumisen) avulla. Yritysten markkinakäyttäytymisen kannalta luonnollinen erilaistuminen tarkoittaa siis tuotelinjan kehittämistä hyödyntämällä tiettyjen tuotteiden ominaisuuksien eroja.

Strateginen eriyttäminen luo tuotteiden monimuotoisuutta, joka perustuu yritysten markkinointiponnisteluihin, joiden tavoitteena on luoda brändikuvaa, vahvoja brändejä, yleistä mielipidettä suhteessa yritykseen ja sen tuotteisiin.

Harkitse luonnollisen erilaistumisen päälähteitä. Ensinnäkin on maantieteellisiä eroja. Kaupungin rajojen lähellä sijaitseva ns. lähikauppa tai supermarket tarjoaa kilpailevia palveluita, jotka myös eroavat ostajan käsityksestä sijainnin perusteella. Toinen luonnollisen erilaistumisen lähde voi olla uudet teknologiat, esimerkiksi matkapuhelimien päivittäminen Internet-yhteydellä tai sähköpostin käyttömahdollisuus laajentaa huomattavasti saatavilla olevaa palvelupakettia ja rohkaisee kuluttajaa ostamaan uuden mallin. Samalla rivillä - kansalliset erot. Tuotteet ja palvelut eri maantieteellisiltä alueilta voivat liittyä tiettyihin ominaisuuksiin ja korkeisiin laatustandardeihin. Esimerkkejä ovat sveitsiläiset kellot, Vologda-öljy, venäläinen vodka, tatari chak-chak jne.

Tuotteiden (palvelujen) strategisen eriyttämisen tärkeimmät lähteet ovat seuraavat:

1). Tuotantotekijöiden erot. Esimerkkinä on erottelu toimittajan käyttämien raaka-aineiden perusteella, jotka myös aktiivisen mainonnan kautta saavat erityisen korkean laadun kilpailijoiden raaka-aineisiin verrattuna. Esimerkiksi valkoihoisen vodkan tuotanto korkealaatuisesta vuoristovedestä.

2). Tavaramerkit ja tuotemerkit. Niiden tulisi suunnata tuotteiden eriyttämiseen.

3). Muutoksen vauhti. Tuotteet, joiden elinkaari on suhteellisen lyhyt, voivat joutua ennalta suunniteltuun vanhentumiseen.

4). Ostajan tietämättömyys. Sen avulla valmistaja voi liioitella tuotteiden (palvelujen) erilaistumisastetta, myös aggressiivisen mainonnan avulla. Jos tällaiset yritykset onnistuvat, tuotteiden kysyntä voi kasvaa jopa hinnan noustessa.

Tuotteiden erotteluindikaattorit:

1. Kysynnän ristiinhintajousto (CED). Tämä indikaattori kuvaa, kuinka paljon jonkin tuotteen Y hinnan suhteellinen muutos vaikuttaa tuotteen X (suhteellisen) kysynnän dynamiikkaan.

Korkea positiivinen CED-arvo tarkoittaa, että molemmat tavarat ovat läheisiä korvikkeita kulutuksessa, ja päinvastoin, alhainen ristijoustoarvo osoittaa merkittävää eroa markkinoiden kysynnässä.

Entropiaindeksiä käytetään kuvaamaan markkinoiden (toimialan) keskittymisasteen indikaattoreita. Se on yritysten markkinaosuuksien summa painotettuna näiden osuuksien logaritmilla.

Tuotteiden eriyttämisen osalta mittari perustuu kuluttajan vähittäiskaupan tuotteiden valinnan satunnaisuusasteeseen. Entropiaindeksin maksimiarvo (E = 1) vastaa maksimiepävarmuutta ostajien tuotevalinnassa, jossa tuotteiden erilaistumisaste on korkea. Entropiaindeksin minimiarvolla (E=0) kuluttajat jakavat ostoksensa siten, että ostavat tuotteen satunnaisesti jostain kaupasta. Täällä ostot jakautuvat tasaisesti ja tuotteet ovat tasalaatuisia.

3. Mainoskustannusten suhde myyntiin. Tämä parametri voi myös olla indikaattori erilaistumisasteeseen, koska on kohtuullista olettaa, että mitä enemmän yritys kuluttaa mainontaan, sitä enemmän sen tuotteet eroavat kilpailijoiden tuotteista. Tämä on totta, ainakin kuluttajien käsityksen kannalta.

4. Hedoninen hinnoittelu. K. Lancasterin mukaan mitä tahansa tuotetta voidaan luonnehtia valituilla ominaisuuksilla. Esimerkiksi auton osalta tämä voidaan tehdä käyttämällä ilmaisimia, kuten nopeus (moottorin teho), tyyli, mukavuus, polttoaineenkulutus, turvallisuustaso ja niin edelleen. Hinta, tässä auton tapauksessa, on yhteenveto näiden tärkeimpien parametrien arvioista. Tätä varten käytetään taloudellisia malleja, joiden avulla jokainen näistä parametreista voidaan ilmaista rahallisesti. Ja näitä arvioita valmistaja voi käyttää määrittäessään hintaa uudelle mallille. Tällä tavalla FPA:ta suorittava valmistaja pyrkii vastaamaan eri ostajaryhmien yksilöllisiin tarpeisiin asettamalla hyvin eriytetyt hinnat.

Vaaka- ja pystysuora tuotteiden erottelu

Tuotteiden erottelu voi liittyä myös kahteen asiaan:

Eri makuja tyydyttävien tavaroiden kuluttajaominaisuuksien erot - vaakasuuntainen tai alueellinen erottelu;

Samoja makuja tyydyttävien tavaroiden laatuero on vertikaalinen erottelu.

Tuotemarkkinoilla esiintyy molempia tuoteerilaistyyppejä.

Horisontaalisen ja vertikaalisen tuotteiden eriyttämisen tunnusmerkit on esitetty taulukossa 5.1.

Taulukko 5.1 - Vaaka- ja pystysuoran tuotteiden eriyttämisen ominaisuudet

Horisontaalisten tuotteiden eriyttämisen malleissa tutkitaan samalla resurssilla valmistettujen, mutta suunnittelultaan erilaisten tuotteiden kilpailua. Lisäksi tuotteet voidaan erottaa erilaisilla tilajärjestelyillä, jotka aiheuttavat erilaisia ​​kuljetuskustannuksia tavaroiden hankinnassa. Siksi horisontaalisia tuotedifferointimalleja kutsutaan usein myös spatiaalisen eriyttämisen malleiksi. Perinteisesti horisontaalisia eriyttämismalleja ovat:

G. Hotellingin malli;

Salop malli.

Hotellingin malli on "lineaarinen kaupunki" -malli.

Mallin ehdot:

1) Tarkastellaan kahta yritystä, jotka sijaitsevat kaupungin vastakkaisissa päissä.

2) Myyjien välinen etäisyys on yhtä suuri.

3) Molempien myyjien tuotteet ovat sijaintia lukuun ottamatta kaikilta ominaisuuksiltaan samoja.

4) Myyjiä erottavalla etäisyydellä ostajat ovat tasaisin välein.

5) Ostajien mieltymykset ovat samat.

Kunkin yrityksen nettohinta, jonka se voi saada tuotteestaan, riippuu: maksimaalinen halukkuus maksaa tuotteesta sekä etäisyys ostajan ja myyjän välillä. Mitä kauempana ostaja on myyjästä, sitä alhaisemman nettohinnan myyjä voi saada.

Lineaarinen kaupunkimalli on esitetty kuvassa 5.1.

Kuva 5.1 - Lineaarinen kaupunkimalli

Kuva 5.1:

Мв1 on yrityksen 1 monopolivoiman alue;

Мв2 on yrityksen 2 monopolivoiman alue;

Kysynnän volyymi on yritysten hintakilpailun alue.

Etäisyys heikentää yritysten kykyä kilpailla keskenään. Joten ostaja, joka sijaitsee lähempänä ensimmäistä yritystä, valmis ostamaan häneltä . Jotta hän suostuisi vaihtamaan toisen myyjän tuotteeseen, hänen on laskutettava tuotteesta huomattavasti alhaisempi hinta.

Hinta, jonka ensimmäinen yritys voi veloittaa tuotteestaan, on rajoitettu:

Kuluttajan suurin halukkuus maksaa yrityksen tuotteista;

Kuljetuskustannusten määrä;

Kilpailijan hintapolitiikka.

Nämä tekijät vaikuttavat toisen yrityksen hintaan samalla tavalla.

Tilallisen eriyttämisen mallissa kuluttajien kuljetuskustannuksilla on suuri merkitys. Kuljetusmaksujen riittävän merkittävä korotus johtaa "kuolleen vyöhykkeen" syntymiseen - potentiaalisiin kuluttajiin, jotka ovat niin kaukana myyjistä, etteivät yritykset voi odottaa saavansa positiivista hintaa. Kuluttajat eivät esimerkiksi mene hakemaan maitoa Saratovista Volgogradiin, vaikka hinta Volgogradissa olisikin hieman alhaisempi.

Kuluttajien mieltymyksiin eivät siis vaikuta pelkästään tuotteiden erot, vaan myös niiden sijainti. Kuluttajat suosivat tuotteita, jotka sijaitsevat lähellä heitä. Tämän seurauksena yritykset saavat jonkin verran neuvotteluvoimaa, jonka puitteissa ne voivat nostaa hintoja. Toisin sanoen kuluttajat valitsevat, ostavatko he kalliimman, mutta lähempänä olevan tuotteen vai ostavatko identtisen tuotteen halvemmalla, mutta maksavatko kuljetuskustannukset.

Tätä tilannetta seurataan, kunnes uusi yritys tulee "kuolleelle" alueelle, joka vastaanottaa osan molempien tavaroiden kuluttajista, mikä johtaa niiden hintojen laskuun ja yritysten voittojen pienenemiseen.

Salopin malli on "pyöreä kaupunki" -malli.

Mallin ehdot:

1) Katu ympäröi kaupunkia.

2) Kuljetustariffi mittaa merkkiuskollisuutta.

3) Yritykset sijaitsevat ympyrän (kadun) varrella samalla etäisyydellä toisistaan.

4) Yritysten rajakustannukset ovat vakiot, samat kaikille yrityksille.

Hintakilpailun mahdollisuudet Salop-mallissa riippuvat:

Suurin halukkuus maksaa;

Myyjien määrä markkinoilla;

kuljetushinnat.

Jos markkinoilla on vähän myyjiä, heillä jokaisella on monopoliasema hintakilpailun täydelliseen mahdottomuuteen asti. Markkinoilla on "kuollut tappiot" - ostajien tyydyttämätön tehokas kysyntä, jotka ovat valmiita maksamaan tavaroista summan, joka ylittää sen tuotannon rajakustannukset.

Jos ostajien maksimaalinen halukkuus maksaa tuotteesta on riittävän suuri taloudellisen voiton saamiseksi, niin pitkällä aikavälillä tyydyttämätön kysyntä saa markkinoille uusia myyjiä, joiden välillä on hintakilpailua. Joten esimerkiksi arvioidaan suurten vähittäiskauppojen "Ikea", "Auchan" avaamisen tarkoituksenmukaisuutta tietyssä kaupungissa.

Pyöreä kaupunkimalli on esitetty kuvassa 5.2.

Kuva 5.2 - Malli pyöreästä kaupungista

Tuotteen alueellisen eriyttämisen myötä hintakilpailun mahdollisuudet eriytetyn tuotteen markkinoilla vähenevät brändiuskollisuuden muodostumisen vuoksi. Brändiuskollisuus puolestaan ​​heijastaa kuluttajien mieltymyksiä. Vertikaalisen eriyttämisen markkinoilla hinta- ja ei-hintakilpailun menetelmät yhdistetään hieman eri tavalla.

Horisontaalisen eriyttämisen olosuhteissa ostajan valinnan määrää tiettyyn tuotemerkkiin sitoutuminen, tavaroiden kilpailukyky horisontaalisen eriyttämisen markkinoilla riippuu suurimmassa määrin potentiaalisten asiakkaiden mieltymysten noudattamisesta. Vakavaraisen kysynnän kasvu horisontaalisesti eriytyneen tuotteen markkinoilla johtaa maku- ja mieltymysten monimuotoisuuden lisääntymiseen, uusien yritysten tuloon markkinoille ja vastaavasti myyjien keskittymisen vähenemiseen. Päinvastoin, tehokkaan kysynnän lasku johtaa merkkien ja myyjien määrän vähenemiseen markkinoilla.

Vaakasuuntaisten tuotteiden erottelumalleissa tarkastellaan kilpailua samaa resursseja käyttävien, mutta suunnittelultaan erilaisten tuotteiden, kuten standarditelevisioiden, välillä. Lisäksi tuotteet voivat erottua eri sijoittelun tai sijainnin suhteen, mikä aiheuttaa erilaisia ​​kuljetuskustannuksia tavaroiden hankinnassa. Tässä tapauksessa tutkimme tuotteen alueellisen erilaistumisen mallia.

Tarkastellaan G. Hotellingin kehittämään malliin perustuvaa lähestymistapaa tuotteiden eriyttämisen analysointiin.

Tämän mallin ominaisuus on tavaroiden (yritysten) sijainti lineaarisessa kaupungissa, suoran kadun varrella. Tuotteiden erottelun perustana on tavaroiden erilainen sijainti suhteessa kuluttajiin eli eri etäisyydet heistä. Tavaroille on ominaista fyysinen homogeenisuus ja ne sijaitsevat pisteissä a ja b, jotka määritellään etäisyydeksi alkuperästä (0). Oletetaan, että molempien tavaroiden hinnat ovat samat ja kuluttajat jakautuvat tasaisesti suoraa pitkin. Ainoa ero tavaroiden välillä on etäisyys kuluttajaan. Voidaan olettaa, että jälkimmäinen valitsee tuotteen, jonka etäisyyden ylittämiseen liittyy alhaisemmat kuljetuskustannukset tavarayksikköä kohti. Lisäksi oletetaan, että kuluttajat ostavat yksikön tuotetta tietyn ajan kuluessa.

Tuotteen alueellinen erottuminen viittaa eri markkinasegmenttien olemassaoloon.

Liitteen 1 kuvasta nähdään, että alueet A ja B edustavat paikallisen monopolin alueita tuotteiden a ja b osalta. Alue C on kahden tietyn tavaran kilpailualue, koska tällä alueella kuluttajat voivat valita tavaran a ja b välillä. Kuljetustariffien merkittävän (lineaarisen) nousun, kysynnän muuttuessa, kilpailuvyöhyke voi kadota ja ilmaantuu "kuollut vyöhyke" eli "kuollut paino". "Kuolleella vyöhykkeellä" kuluttajat eivät ole valmiita ostamaan mitään tarjotuista tuotteista, koska ostohinta on huomattavasti korkeampi kuin pohjahinta, joka määräytyy heidän yksilöllisen kysyntäkäyrän ja hinta-akselin leikkauspisteen perusteella (Liite 2).

Tässä tapauksessa yritykset menettävät joitakin kuluttajia, mutta voivat nostaa hintoja monopolivallan alueilla ja saada ylimääräisiä voittoja. Tämä tilanne havaitaan kuitenkin, kunnes uusi yritys tulee vapaalle tai "kuolleelle" alueelle, joka vastaanottaa osan molempien tavaroiden kuluttajista, mikä johtaa niiden hintojen laskuun ja vastaavasti voittojen laskuun. Siksi a- ja b-tuotteiden tuottajille tilanne kilpailuvyöhykkeen katoamisesta voi olla edullisempi.

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi yritysten käyttäytymistä markkinoilla ohjataan. Yleisesti ottaen tuottajien käyttäytyminen tietyillä markkinoilla riippuu siitä, mitä tavoitteita he tavoittelevat ja millä etäisyydellä ne sijaitsevat kadun päistä. Jos yritykset sijaitsevat eri etäisyyksillä kadun päistä, tämä voi toimia perustana erilaisten hintojen perimiselle ja suuremman markkinaosuuden valtaamiselle. Jos yritys yrittää myydä enimmäismäärän tuotetta kiinteillä hinnoilla, se yrittää kaapata toisen yrityksen markkinaosuuden, joka puolestaan ​​​​vastaa siihen samalla tavalla.

Siten yritysten sijainnissa ovat mahdollisia erilaiset tilanteet, jotka viime kädessä määräytyvät kuluttajien erityistarpeesta tilakohtaisesti eriytetyille tuotteille ja joilla on tämän seurauksena erilainen tehokkuus tuottajien, kuluttajien ja koko talouden kannalta. Jos esimerkiksi edustamme erilaisten etäisyyksien identiteettiä kuluttajista homogeenisten tavaroiden toimituspisteisiin heterogeenisten tuotteiden ominaisuuksien mittana (juuston kovuus jne.), voidaan rakentaa toinen erilaistumismalli.