vertikal- jenis diferensiasi, yang dikaitkan dengan perbedaan kualitas barang yang memuaskan selera yang sama.
Horisontal- jenis diferensiasi, yang dikaitkan dengan perbedaan karakteristik konsumen barang yang memuaskan selera yang berbeda.
| Horisontal | vertikal |
| berbeda selera | Perbedaan karakteristik barang yang memuaskan sama selera |
| Pilihan konsumen ditentukan oleh komitmen terhadap merek tertentu | Tingkat pendapatan dan permintaan efektif barang |
| Daya saing sangat bergantung pada pemenuhan preferensi pelanggan potensial | …dari tingkat harga barang |
| Pertumbuhan permintaan efektif mengarah pada peningkatan keragaman selera dan preferensi; dengan masuknya perusahaan baru ke dalam pasar. (penurunan konsentrasi penjual) | … mengarah pada penggantian barang berkualitas rendah dengan barang berkualitas tinggi. Konsentrasi semakin meningkat. |
| Penurunan permintaan efektif menyebabkan penurunan jumlah penjual di pasar | Mengganti barang berkualitas tinggi dengan barang berkualitas rendah. |
Model diferensiasi produk horizontal.
Model horisontal
Model " kota linier», Hotelling. Roti dijual oleh dua penjual di ujung kota yang berbeda. Jarak antara mereka adalah satu. Produknya sama. Setiap pelanggan diberi jarak yang sama dan membeli satu roti per hari. Ternyata pembeli terbagi dua dan untuk memikat mereka, Anda perlu menurunkan harga secara signifikan. Ada zona kekuatan monopoli murni, di mana pembeli umumnya tidak siap untuk membeli barang dari penjual lain. Ketika harga naik, pendapatan dari zona monopoli meningkat, tetapi zona persaingan harga menurun dan sebaliknya. Pertumbuhan biaya transportasi yang tinggi akan menciptakan zona mati di mana pembeli tidak akan membeli sama sekali.
Model " Kota melingkar», Salop. Penjual ditempatkan secara merata dalam lingkaran. Pembeli, yang tersebar merata di sepanjang keliling, memiliki preferensi yang sama dan kemauan membayar yang maksimal. Persaingan berlangsung sesuai dengan aturan yang sama seperti di "Kota Linier". Jika hanya ada sedikit penjual dan mereka adalah pelaku monopoli, permintaan efektif yang tidak terpuaskan (zona mati) muncul - ini akan menarik penjual baru ke pasar. Harga secara langsung bergantung pada loyalitas merek, dan berbanding terbalik dengan jumlah perusahaan di pasar.
Model diferensiasi produk vertikal.
Model vertikal diferensiasi produk di pasar:
Model Sutton. Menunjukkan perilaku konsumen yang bergantung pada kombinasi harga/kualitas barang. Kegunaan tergantung pada kualitas, harga tergantung pada biaya. Jika ada dua barang A dan C di pasaran, maka konsumen dapat membeli satu atau yang lain, atau menggabungkannya. Ketika produk B yang lebih baik masuk, ia akan menemukan lingkaran konsumennya, tetapi tidak akan memaksa A dan C keluar. Tetapi masuknya produk keempat D akan membuat barang A dan C tidak kompetitif dan memaksa mereka keluar dari pasar.
Model Lancaster. Barang sebagai seperangkat karakteristik konsumen. Preferensi konsumen untuk kombinasi karakteristik adalah konstan. Intensitas karakteristik yang lebih besar lebih disukai, dan hukum utilitas yang semakin berkurang berlaku untuk mereka. Barang dapat dibagi. Kemudian konsumen memperoleh kombinasi barang yang memberinya utilitas maksimum.
PERSAINGAN HARGA DAN NON-HARGA.
Kompetisi- proses interaksi dan perjuangan antara perusahaan di pasar untuk memberikan peluang yang lebih baik untuk memasarkan produk mereka dan memenuhi beragam kebutuhan pembeli.
Persaingan harga- dilakukan dengan mengubah harga, biaya dan keuntungan.
Itu bisa dilakukan dalam beberapa cara:
o Mengurangi biaya dengan harga yang sama.
o Perbaikan atau kualitas dengan harga yang sama (Hidden).
o Pengurangan kualitas dengan harga yang sama (Hidden).
o Kenaikan harga langsung juga akan menghasilkan keuntungan dalam jangka pendek (Langsung).
o Pemotongan harga langsung (Direct).
o Mempertahankan harga pada tingkat yang sama. . . Semua ini mengarah pada peningkatan penjualan dan keuntungan.
Bagaimana model pasar lebih dekat persaingan bebas, semakin intensif metode harga digunakan. Pada saat yang sama, harganya diskriminasi ketika suatu produk tertentu dijual dengan harga yang berbeda, dan mereka tidak dibenarkan oleh perbedaan biaya. Persaingan harga paling sering digunakan di sektor jasa dan penjualan barang yang tidak dapat didistribusikan kembali dari satu pasar ke pasar lainnya.
Persaingan bukan harga- dilakukan dengan cara meningkatkan nilai konsumen produk.
Metode Persaingan bukan harga dibagi menjadi tiga kelompok:
Ø 1.Ubah karakteristik konsumen barang-barang:
Ø 2. Stimulasi penjualan:
Yang termasuk metode pribadi berikut:
ᴏ meningkatkan kualitas produk ᴏ meningkatkan teknologi
ᴏ perubahan bermacam-macam ᴏ mematenkan
ᴏ inovasi ᴏ merek
ᴏ perubahan dalam hal penjualan ᴏ peningkatan pelayanan
ᴏ penciptaan jenis produk baru ᴏ percepatan keusangan barang
Metode non-harga menang atas metode harga. Intensitas penggunaannya secara langsung bergantung pada monopoli pasar. Bentuk utama persaingan bukan harga adalah diferensiasi produk. Semua pemasaran metode non-harga.
HARGA OLIGOPOLISTIK. INTERELASI DAN KOORDINASI OLIGOPOLI.
Oligopoli - ini adalah struktur pasar yang didominasi oleh sejumlah kecil penjual besar (biasanya tidak lebih dari 10), dan masuknya produsen baru ke dalam industri dibatasi oleh hambatan yang tinggi (skala produksi, investasi awal yang tinggi, paten, kepemilikan sumber daya) .
Fitur penetapan harga oligopolistik:
Oligopol. harga berubah lebih jarang daripada harga di pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, dan bahkan dalam beberapa kasus monopoli murni.
Harga cenderung kaku tidak fleksibel
Jika harga satu perusahaan berubah, ada kemungkinan produsen lain juga akan mengubah harganya.
Model penetapan harga Oligopolistik
Oligopoli tidak berdasarkan kolusi
Oligopoli kolusif
Kepemimpinan harga (perjanjian rahasia diam-diam)
4. Biaya +
Hubungan Oligopolistik - kebutuhan untuk mempertimbangkan dengan hati-hati tindakan perusahaan pesaing di pasar oligopolistik saat menentukan harga dan volume output.
Perilaku Terkoordinasi
Perilaku tidak terkoordinasi dari satu perusahaan, yang mengarah pada fakta bahwa perang harga muncul di pasar dan pesaing secara bertahap dipaksa keluar dari pasar
DISKRIMINASI HARGA.
Diskriminasi harga disebut menetapkan harga yang berbeda untuk unit yang berbeda dari produk yang sama untuk pembeli yang sama atau berbeda. Untuk menggunakannya, tiga penting kondisi:
o Elastisitas harga permintaan di antara para pembeli harus berbeda secara signifikan.
o Pembeli harus mudah diidentifikasi dan dikelompokkan.
o Penghapusan penjualan kembali barang antar kelompok.
Ketentuan untuk menerapkan kebijakan diskriminasi harga:
1. Adanya kekuatan pasar pada perusahaan yang melakukan diskriminasi harga
2. Kemampuan perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar
3. Kemampuan perusahaan untuk mencegah penjualan kembali
Kondisi yang harus dipenuhi oleh pasar ketika menjalankan kebijakan diskriminasi harga
1. Penjual harus dapat membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan elastisitas permintaan barang tersebut.
2. Barang tidak dapat dijual kembali oleh pembeli di satu pasar ke pembeli di pasar lain
3. Pembeli atau penjual monopoli harus diidentifikasi, jika tidak pembagian pasar tidak mungkin dilakukan
Diskriminasi dapat tiga bermacam-macam derajat:
Gelar pertama- terjadi ketika setiap unit barang dijual oleh perusahaan dengan harga setinggi mungkin yang bersedia dibayar oleh pembeli (layanan hukum, layanan medis).
Tingkat dua- melibatkan penunjukan harga yang berbeda tergantung pada volume pembelian. Dalam kehidupan nyata, diskriminasi semacam itu muncul terutama dalam bentuk diskon.
derajat ketiga- dilakukan atas dasar segmentasi pasar dan alokasi sejumlah kelompok pembeli (segmen pasar), yang masing-masing penjual menetapkan harganya sendiri (tiket ke museum, tiket pesawat). Jenis diskriminasi ini lebih sering terjadi dalam kehidupan nyata daripada yang lain.
Diferensiasi produk vertikal melibatkan distribusi produk di pasar industri sesuai dengan mereka kualitas. Misalnya, komputer yang lebih ringkas dan bertenaga selalu lebih disukai pengguna yang berpengetahuan daripada komputer besar dan berdaya rendah. Dalam hal ini terdapat perbedaan kualitas produk dalam dua hal. Namun, rangkaian tugas yang harus diselesaikan dengan bantuan komputer ini mungkin sedemikian rupa sehingga pembeli akan memberikan preferensi pada model teknologi komputer yang bukan yang terbaik.
Banyak ekonom membahas studi tentang masalah ini, di antaranya, khususnya, M. Moussa dan S. Rosen, A. Shaked dan J. Sutton, J. Gabzhevich dan J. Tisse. Sebagai aturan, penulis ini mempertimbangkan sejumlah produk k, yang masing-masing memiliki indeks dari 1 hingga P dalam urutan kualitas yang menaik. Harga juga meningkat sejalan dengan pertumbuhan kualitas. Konsumen diharapkan untuk:
a) mereka memiliki selera yang sama;
b) berbeda dalam pendapatan yang berbeda;
c) lebih memilih produk dengan kualitas lebih tinggi;
d) membeli satu unit produk dengan kualitas yang memaksimalkan utilitasnya.
Penghasilan (SAYA) pembeli bervariasi dan berada dalam kisaran tertentu.
Kemudian fungsi utilitas dapat direpresentasikan sebagai
Di mana kamu N- utilitas berasal dari kualitas N.
Dapatkan pendapatan di mana konsumen acuh tak acuh dalam memilih antara barang N Dan N-1 :
atau 
Demikian pula, Anda dapat menarik pendapatan SAYA N -1 di mana konsumen acuh tak acuh terhadap pilihan antara barang N Dan N-1 .
Dengan demikian, permintaan pasar akan kualitas ditentukan oleh jumlah konsumen dengan pendapatan dalam interval tersebut [ SAYA N -1 – SAYA N ].
Jika kita beralih ke kasus diferensiasi vertikal produk (berdasarkan duopoli), maka kita dapat melihat, berdasarkan kondisi ekuilibrium, bahwa harga akan naik seiring dengan peningkatan kualitas produk dan dengan peningkatan pendapatan batas atas. Di sini juga, ketika perbedaan relatif dalam utilitas antara dua produk (barang) meningkat, harga naik dan intensitas persaingan menurun.
Mengingat fakta bahwa persaingan di pasar ini dicirikan oleh efek "tetangga terdekat", orang juga dapat menyimpulkan bahwa kolusi mungkin terjadi, yang akan menghasilkan keuntungan agregat dan individu perusahaan yang lebih tinggi. Dalam hal ini, surplus konsumen berkurang, dan "bobot mati" muncul.
Secara umum, studi tersebut menunjukkan bahwa karena efek tetangga terdekat dan adanya peluang untuk perilaku kooperatif (kolusi), margin keuntungan dan keuntungan keseluruhan lebih tinggi di pasar untuk produk yang terdiferensiasi.
3.5. Diferensiasi produk horizontal
Model diferensiasi produk horizontal melibatkan pemeriksaan persaingan antara produk yang menggunakan jumlah sumber daya yang sama tetapi berbeda dalam desain, seperti rangkaian televisi standar. Selain itu, produk dapat dibedakan dalam hal penempatan atau posisi yang berbeda dalam ruang, yang memerlukan biaya transportasi yang berbeda untuk pembelian barang. Dalam hal ini akan dipelajari model diferensiasi spasial produk yang dikembangkan oleh G. Hotelling.
Properti model ini adalah lokasi barang (perusahaan) di kota linier, sepanjang jalan lurus. Dasar diferensiasi produk adalah perbedaan lokasi barang relatif terhadap konsumen, yaitu. jarak yang berbeda dari mereka.
Barang dicirikan oleh homogenitas fisik dan terletak di titik-titik A Dan V, didefinisikan sebagai jarak dari titik asal (0). Diasumsikan bahwa harga kedua barang tersebut sama, dan konsumen terdistribusi secara merata di sepanjang garis lurus. Satu-satunya perbedaan antara barang adalah jarak dari konsumen. Dapat diasumsikan bahwa yang terakhir akan memilih produk, mengatasi jarak yang akan disertai dengan biaya transportasi yang lebih rendah per unit barang. (T). Juga diasumsikan bahwa konsumen membeli satu unit produk dalam jangka waktu tertentu.
Jadi, harga barang yang akan dibeli oleh konsumen bergantung pada kesediaan membayar maksimum ( Ɵ ) dan jarak dari barang (X).
Jika kita mengambil total panjang jalan sebagai satu unit, maka R A = Ɵ –tX untuk item pertama dan R V =Ɵ –T( 1 -X) untuk kedua.
Volume permintaan barang A dan barang B ditentukan oleh lokasi pembeli marjinal X', yang acuh tak acuh produk mana yang akan dibeli, karena biayanya untuk kedua barang, dengan mempertimbangkan biaya transportasi, adalah sama: R A = Ɵ –tX'= P V =Ɵ –T( 1 –X').
Konsumen terletak di sebelah kiri konsumen marjinal X', akan membeli barang A, dan ke kanan - barang B.
Diferensiasi spasial produk menunjukkan adanya segmen pasar yang berbeda (Gambar 3.3).
1. Diferensiasi produk: jenis dan indikator.
Diferensiasi produk (PDI) umumnya mencerminkan kemampuan produsen untuk membentuk perbedaan antara produk, nyata atau hanya dibayangkan oleh pembeli, yaitu subjektif. Produk sebagai objek diferensiasi bertindak sebagai pengganti yang dekat. Contoh perbedaan nyata adalah tawaran pabrikan mobil modern dengan kelas yang kurang lebih sama, tetapi berbeda dalam hal kecepatan, konsumsi bahan bakar, perlengkapan dengan sistem navigasi, tingkat keamanan, dll. Contoh lain adalah diferensiasi di pasar kartu kredit dalam hal biaya pengguna, keamanan, dan sebagainya.
Masalah penting adalah tujuan diferensiasi produk. Karakteristik suatu produk, termasuk tingkat diferensiasinya, penting dalam mendefinisikan suatu industri, karena setiap industri dibentuk oleh definisi produk yang dihasilkannya. Suatu produk dapat memiliki berbagai karakteristik: kualitas konsumen, bentuk, desain, pengemasan, layanan, masa pakai dan pemeliharaan, informasi tentang kualitas dan penggunaan produk, dll. Karakteristik ini menentukan arah diferensiasi produk. Dengan demikian, tempat penjualan dan saluran distribusi merupakan dasar dari diferensiasi spasial (atau diferensiasi berdasarkan lokasi). Sifat khusus produk, yang dinilai oleh konsumen berdasarkan selera dan preferensi mereka, serta pendapatan, mendasari diferensiasi kualitas. Bentuk layanan, rangkaian layanan, keberadaan jaringan layanan sendiri adalah parameter yang menjadi dasar berkembangnya diferensiasi layanan. Informasi, periklanan, opini publik (citra) reputasi juga bisa menjadi arah diferensiasi.
Bagi konsumen, diferensiasi produk berarti keragaman produk yang lebih besar dan, akibatnya, peluang lebih besar untuk memenuhi kebutuhan, meningkatkan kesejahteraan mereka. Namun, pada saat yang sama, kesulitan pilihan konsumen semakin meningkat, dan biaya untuk menghilangkan asimetri informasi semakin meningkat.
Dari posisi supplier (produsen), tujuan utama DFP adalah untuk meningkatkan keuntungan, dan peningkatan yang stabil. Tujuan ini dalam hal ini dicapai, pertama, dengan memperluas permintaan yang disajikan oleh pembeli, termasuk dengan menghubungkan kelompok baru mereka ke konsumen, yang, dalam produksi produk homogen, dipaksa untuk menolak membeli produk sama sekali, atau mengkonsumsinya. dalam volume yang tidak signifikan. Kedua, peningkatan keuntungan di bawah DFP adalah penurunan elastisitas harga permintaan. Dalam hal ini, konsumen yang berfokus pada segmen pasar tertentu yang seringkali sangat sempit ternyata kurang peka terhadap perubahan (kenaikan) harga, yang menunjukkan kesetiaan mereka pada merek yang dipilih. Dengan demikian, diferensiasi produk membantu meningkatkan kekuatan pasar pabrikan, membentuk pembeli yang setia pada produknya.
Bedakan antara diferensiasi produk vertikal dan horizontal.
DFP vertikal berarti bahwa produk atau layanan secara keseluruhan berbeda dalam kualitas (nyata) dari produk lain (yang lain) dengan tujuan serupa. Pada saat yang sama, penting bahwa ada kebulatan suara tertentu di antara semua konsumen mengenai perbedaan kualitas produk ini. Dengan kata lain, karakteristik produk ini (atau sekumpulannya) ditafsirkan oleh semua konsumen sebagai yang paling signifikan. Misalnya, jika kita mengevaluasi parameter utama mobil di suatu kompleks, termasuk parameter objektif dan karakteristik gambarnya, maka sebagian besar pembeli akan setuju bahwa kualitas mobil Mercedes-Benz lebih unggul dari produk perusahaan pemula di Industri otomotif.
Perhatikan bahwa jika hanya ada diferensiasi vertikal, produk dengan kualitas keseluruhan yang lebih rendah hanya dapat dijual jika harganya lebih rendah daripada barang berkualitas tinggi.
Diferensiasi horizontal berarti bahwa kualitas keseluruhan dari suatu produk (jasa) adalah sama (atau mendekati level), tetapi produk berbeda dalam kombinasi (kombinasi) dari sejumlah karakteristik (properti). Jika kita kembali merujuk pada contoh industri otomotif, maka misalnya Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla adalah mobil-mobil yang kurang lebih sekelas. Namun, masing-masing memiliki paket karakteristik yang sesuai dengan preferensi konsumen yang berbeda, dan ini sangat berbeda satu sama lain.
Hal yang sama berlaku untuk berbagai model, misalnya sepatu kulit, yang dapat ditujukan untuk keperluan bisnis, akhir pekan, olahraga, dll. Dalam subkelas sepatu bisnis, modelnya mungkin berbeda dalam warna, ketebalan sol dan tinggi tumit, desain, dll. Dalam hal ini, dapat dikatakan bahwa sepatu bisnis dari pabrikan berbeda dengan harga yang sama, tetapi berbeda dalam kumpulan properti tertentu yang relevan, dibedakan secara horizontal. Jika variasi model yang ditawarkan dalam rangkaian produk ini bertambah, kemungkinan setiap konsumen dapat menemukan sepasang sepatu yang paling sesuai dengan preferensi masing-masing akan meningkat, yang akan mengakibatkan perluasan permintaan pasar yang telah disebutkan di atas.
Untuk analisis mendalam tentang diferensiasi produk (layanan), sifat khasnya juga dibagi menjadi alami dan strategis.
Dengan diferensiasi alami, sifat khas suatu produk ditentukan oleh karakteristik alaminya, dan tidak diciptakan oleh upaya khusus, termasuk melalui iklan (melalui diferensiasi) penjual. Dari sudut pandang perilaku pasar perusahaan, diferensiasi alami berarti pengembangan lini produk dengan mengeksploitasi perbedaan karakteristik produk tertentu.
Diferensiasi strategis menciptakan keragaman produk berdasarkan upaya pemasaran perusahaan yang ditujukan untuk menciptakan citra merek, merek yang kuat, opini publik terkait dengan perusahaan dan produknya.
Pertimbangkan sumber utama diferensiasi alami. Pertama-tama, ada perbedaan geografis. Apa yang disebut toko serba ada atau supermarket di dekat batas kota menawarkan layanan yang bersaing, yang juga dibedakan dalam persepsi pembeli berdasarkan lokasinya. Sumber diferensiasi alami lainnya dapat berupa teknologi baru, misalnya, meningkatkan ponsel dengan konektivitas Internet atau kemampuan untuk menggunakan email secara signifikan memperluas paket layanan yang tersedia, mendorong konsumen untuk membeli model baru. Di baris yang sama - perbedaan nasional. Produk dan layanan dari wilayah geografis yang berbeda dapat dikaitkan dengan karakteristik tertentu dan standar kualitas tinggi. Contohnya adalah jam tangan Swiss, minyak Vologda, vodka Rusia, Tatar chak-chak, dll.
Sumber utama diferensiasi strategis produk (layanan) adalah sebagai berikut:
1). Perbedaan faktor produksi. Contohnya adalah diferensiasi berdasarkan bahan baku yang digunakan oleh pemasok, termasuk melalui iklan aktif, diberikan kualitas yang sangat tinggi dibandingkan dengan bahan baku pesaing. Misalnya, produksi vodka Kaukasia menggunakan air pegunungan berkualitas tinggi.
2). Merek dagang dan merek. Mereka harus ditujukan pada diferensiasi produk.
3). Kecepatan perubahan. Produk dengan siklus hidup yang relatif singkat dapat mengalami keusangan yang telah direncanakan sebelumnya.
4). Ketidaktahuan pembeli. Ini memungkinkan pabrikan untuk melebih-lebihkan tingkat diferensiasi produk (layanan), termasuk melalui iklan yang agresif. Jika upaya tersebut berhasil, permintaan akan produk dapat tumbuh bahkan dengan kenaikan harga.
Indikator diferensiasi produk:
1. Elastisitas permintaan lintas harga (CED). Indikator ini mencirikan seberapa besar perubahan relatif dalam harga beberapa produk Y mempengaruhi dinamika permintaan (relatif) untuk produk X.
Nilai CED positif yang tinggi berarti bahwa kedua barang tersebut merupakan substitusi yang dekat dalam konsumsi dan, sebaliknya, nilai elastisitas silang yang rendah menunjukkan diferensiasi permintaan pasar yang signifikan.
Indeks entropi digunakan untuk mengkarakterisasi indikator tingkat konsentrasi di pasar (dalam industri). Ini adalah jumlah pangsa pasar perusahaan, ditimbang dengan logaritma saham tersebut.
Berkenaan dengan diferensiasi produk, indikatornya didasarkan pada tingkat keacakan pilihan produk konsumen dalam perdagangan eceran. Nilai maksimum indeks entropi (E = 1) sesuai dengan ketidakpastian maksimum dalam pemilihan produk oleh pembeli, di sini tingkat diferensiasi produk tinggi. Dengan nilai indeks entropi minimum (E=0), konsumen mendistribusikan barang belanjaannya sedemikian rupa sehingga secara acak membeli suatu produk di salah satu toko. Di sini distribusi pembelian merata, dan produknya homogen.
3. Rasio biaya iklan terhadap penjualan. Parameter ini juga dapat menjadi indikator tingkat diferensiasi, karena cukup masuk akal untuk berasumsi bahwa semakin banyak pengeluaran perusahaan untuk iklan, semakin banyak perbedaan produknya dari produk pesaing. Ini benar, setidaknya dalam persepsi konsumen.
4. Penetapan harga hedonis. Menurut K. Lancaster, produk apa pun dapat dicirikan oleh serangkaian karakteristik yang dipilih. Misalnya untuk sebuah mobil, hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan indikator seperti kecepatan (tenaga mesin), gaya, kenyamanan, konsumsi bahan bakar, tingkat keamanan, dan lain sebagainya. Harga, dalam hal ini mobil, merangkum perkiraan parameter utama ini. Untuk ini, model ekonomi digunakan, dengan bantuan yang masing-masing parameter ini dapat dinyatakan dalam istilah moneter. Dan perkiraan ini dapat digunakan oleh pabrikan saat menetapkan harga untuk model baru. Dengan cara ini, pabrikan, yang melakukan FPA, berupaya memenuhi kebutuhan individu dari berbagai kelompok pembeli, dengan menetapkan harga yang sangat berbeda.
Diferensiasi produk secara horizontal dan vertikal
Diferensiasi produk juga dapat dikaitkan dengan dua keadaan:
Perbedaan karakteristik konsumen barang yang memuaskan selera yang berbeda - diferensiasi horizontal, atau spasial;
Perbedaan kualitas barang yang memuaskan selera yang sama disebut diferensiasi vertikal.
Di pasar produk, kedua jenis diferensiasi produk hadir.
Karakteristik diferensiasi produk horizontal dan vertikal disajikan pada Tabel 5.1.
Tabel 5.1 - Karakteristik diferensiasi produk horizontal dan vertikal
Model diferensiasi produk horizontal melibatkan studi tentang persaingan barang yang diproduksi dengan jumlah sumber daya yang sama, tetapi desainnya berbeda. Selain itu, produk dapat dibedakan berdasarkan tata ruang yang berbeda, yang memerlukan biaya transportasi yang berbeda untuk pembelian barang. Oleh karena itu, model diferensiasi produk horizontal sering juga disebut model diferensiasi spasial. Secara tradisional, model diferensiasi horizontal meliputi:
G. model Hotelling;
Model salop.
Model Hotelling adalah model "kota linier".
Kondisi model:
1) Kami mempertimbangkan dua perusahaan yang terletak di ujung kota yang berlawanan.
2) Jarak antar penjual sama.
3) Produk dari kedua penjual sama dalam semua karakteristik, kecuali lokasi.
4) Pada jarak yang memisahkan penjual, pembeli berjarak sama.
5) Preferensi pembeli identik.
Untuk setiap perusahaan, harga bersih yang dapat diperoleh untuk produknya bergantung pada: kesediaan maksimum untuk membayar produk dan jarak antara pembeli dan penjual. Semakin jauh pembeli dari penjual, semakin rendah harga bersih yang bisa diterima penjual.
Model kota linier ditunjukkan pada Gambar 5.1.
Gambar 5.1 - Model kota linier
Gambar 5.1:
Мв1 adalah area kekuatan monopoli perusahaan 1;
Мв2 adalah area kekuatan monopoli perusahaan 2;
Volume permintaan adalah area persaingan harga perusahaan.
Keterpencilan mengurangi kemampuan perusahaan untuk bersaing satu sama lain. Jadi, pembeli terletak lebih dekat ke perusahaan pertama, siap membeli darinya . Agar dia setuju untuk beralih ke produk dari penjual kedua, dia harus mengenakan harga yang jauh lebih rendah untuk produk tersebut.
Harga yang dapat dikenakan oleh perusahaan pertama untuk produknya terbatas pada:
Kesediaan maksimum konsumen untuk membayar barang-barang perusahaan;
Besarnya biaya transportasi;
Kebijakan harga pesaing.
Faktor-faktor ini akan mempengaruhi harga perusahaan kedua dengan cara yang sama.
Dalam model diferensiasi spasial, biaya transportasi konsumen sangat penting. Kenaikan tarif transportasi yang cukup signifikan akan menyebabkan munculnya "zona mati" - konsumen potensial, yang begitu jauh dari penjual sehingga perusahaan tidak dapat berharap menerima harga positif. Misalnya, konsumen tidak akan membeli susu dari Saratov ke Volgograd, meskipun harga di Volgograd agak lebih rendah.
Dengan demikian, preferensi konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh perbedaan produk, tetapi juga oleh lokasinya. Konsumen lebih menyukai produk yang letaknya lebih dekat dengan mereka. Akibatnya, perusahaan mendapatkan beberapa daya tawar di mana mereka dapat menaikkan harga. Dengan kata lain, konsumen memilih apakah akan membeli produk yang lebih mahal, tetapi letaknya lebih dekat dengan mereka, atau membeli produk yang identik lebih murah, tetapi membayar biaya transportasi.
Situasi ini akan diamati sampai perusahaan baru memasuki zona "mati", yang akan menerima sebagian konsumen dari kedua barang tersebut, yang akan menyebabkan penurunan harga barang tersebut dan penurunan keuntungan perusahaan.
Model Salop adalah model "kota melingkar".
Kondisi model:
1) Jalan mengelilingi kota.
2) Tingkat tarif transportasi mengukur loyalitas merek.
3) Perusahaan terletak di sepanjang lingkaran (jalan) dengan jarak yang sama satu sama lain.
4) Biaya marjinal perusahaan adalah konstan, sama untuk semua perusahaan.
Kemungkinan persaingan harga dalam model Salop bergantung pada:
Kesediaan maksimum untuk membayar;
Jumlah penjual di pasar;
tarif transportasi.
Jika hanya ada sedikit penjual di pasar, masing-masing dari mereka memiliki kekuatan monopoli, hingga persaingan harga sama sekali tidak mungkin. Di pasar ada "kerugian mati" - permintaan efektif yang tidak terpenuhi dari pembeli yang siap membayar barang dalam jumlah yang melebihi biaya marjinal produksinya.
Jika kemauan maksimum pembeli untuk membayar suatu produk cukup besar untuk menghasilkan keuntungan ekonomi, maka dalam jangka panjang permintaan yang tidak terpenuhi akan menyebabkan penjual baru masuk ke pasar, di antaranya ada persaingan harga. Jadi, misalnya, kelayakan pembukaan toko ritel besar "Ikea", "Auchan" di kota tertentu dinilai.
Model kota melingkar ditunjukkan pada Gambar 5.2.
Gambar 5.2 - Model kota melingkar
Dengan diferensiasi spasial produk, peluang persaingan harga di pasar untuk produk yang terdiferensiasi berkurang karena pembentukan loyalitas merek. Loyalitas merek, pada gilirannya, mencerminkan preferensi konsumen. Metode persaingan harga dan non-harga di pasar dengan diferensiasi vertikal digabungkan agak berbeda.
Dalam kondisi diferensiasi horizontal, pilihan pembeli ditentukan oleh komitmen terhadap merek tertentu, daya saing barang di pasar diferensiasi horizontal sebagian besar bergantung pada kepatuhan dengan preferensi pelanggan potensial. Pertumbuhan permintaan pelarut di pasar produk yang dibedakan secara horizontal mengarah pada peningkatan variasi selera dan preferensi, masuknya perusahaan baru ke pasar dan penurunan konsentrasi penjual yang sesuai. Sebaliknya, penurunan permintaan efektif menyebabkan penurunan jumlah merek dan penjual di pasar.
Model diferensiasi produk horizontal melibatkan pemeriksaan persaingan antara produk yang menggunakan jumlah sumber daya yang sama tetapi berbeda dalam desain, seperti rangkaian televisi standar. Selain itu, produk dapat dibedakan dalam hal penempatan atau posisi yang berbeda dalam ruang, yang memerlukan biaya transportasi yang berbeda untuk pembelian barang. Dalam hal ini, kita akan mempelajari model diferensiasi spasial produk.
Mari pertimbangkan pendekatan analisis diferensiasi produk berdasarkan model yang dikembangkan oleh G. Hotelling.
Properti model ini adalah lokasi barang (perusahaan) di kota linier, sepanjang jalan lurus. Dasar diferensiasi produk adalah perbedaan lokasi barang relatif terhadap konsumen, yaitu jarak yang berbeda dari mereka. Barang dicirikan oleh homogenitas fisik dan terletak di titik a dan b, yang didefinisikan sebagai jarak dari asal (0). Diasumsikan bahwa harga kedua barang tersebut sama, dan konsumen terdistribusi secara merata di sepanjang garis lurus. Satu-satunya perbedaan antara barang adalah jarak dari konsumen. Dapat diasumsikan bahwa yang terakhir akan memilih produk, mengatasi jarak yang akan disertai dengan biaya transportasi yang lebih rendah per unit barang. Juga diasumsikan bahwa konsumen membeli satu unit produk dalam jangka waktu tertentu.
Diferensiasi spasial produk menunjukkan adanya segmen pasar yang berbeda.
Dari gambar pada Lampiran 1 terlihat bahwa wilayah A dan B merupakan wilayah monopoli lokal atas penjualan produk a dan b. Area C adalah ruang persaingan antara dua barang tertentu, karena di area ini konsumen dapat memilih antara barang a dan b. Dengan kenaikan tarif transportasi (linier) yang signifikan, perubahan permintaan, zona persaingan dapat hilang dan "zona mati", yaitu "bobot mati", akan muncul. Di "zona mati", konsumen tidak siap untuk membeli salah satu produk yang ditawarkan, karena harga beli jauh lebih tinggi daripada harga cadangan, yang ditentukan oleh titik perpotongan kurva permintaan individu mereka dengan sumbu harga (Lampiran 2).
Dalam hal ini, perusahaan kehilangan beberapa konsumen, tetapi dapat menaikkan harga di wilayah kekuasaan monopoli dan menerima kelebihan keuntungan. Namun, situasi ini akan diamati sampai perusahaan baru memasuki zona bebas atau "mati", yang akan menerima sebagian dari konsumen kedua barang tersebut, yang akan menyebabkan penurunan harga barang tersebut dan, karenanya, penurunan keuntungan. Oleh karena itu, bagi produsen barang a dan b, situasi hilangnya zona persaingan mungkin lebih disukai.
Untuk mencapai tujuan inilah perilaku perusahaan di pasar diarahkan. Secara umum, perilaku produsen di pasar tertentu bergantung pada tujuan yang mereka kejar dan jarak mereka dari ujung jalan. Jika perusahaan terletak pada jarak yang berbeda dari ujung jalan, maka ini dapat berfungsi sebagai dasar untuk membebankan harga yang berbeda dan merebut pangsa pasar yang lebih besar. Jika suatu perusahaan berusaha untuk menjual jumlah maksimum suatu produk dengan harga tetap, maka ia akan mencoba merebut pangsa pasar perusahaan lain, yang, pada gilirannya, akan menanggapinya dengan cara yang sama.
Dengan demikian, situasi yang berbeda di lokasi perusahaan dimungkinkan, yang pada akhirnya ditentukan oleh permintaan spesifik konsumen untuk produk yang dibedakan berdasarkan ruang dan, sebagai hasilnya, memiliki efisiensi yang berbeda untuk produsen, konsumen, dan ekonomi secara keseluruhan. Jika, misalnya, kami merepresentasikan identitas jarak yang berbeda dari konsumen ke titik pasokan barang homogen sebagai ukuran karakteristik produk heterogen (kekerasan keju, dll.), Model diferensiasi lain dapat dibangun.
