Die Studie verwendete ein semantisches Differential. Einige typische Skalen

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Semantische differentielle und grafische Bewertungsskala

Semantische Differenzialskala impliziert das Vorhandensein von zwei polaren semantischen Bedeutungen (Antonymen) oder antonymischen Positionen, zwischen denen es eine ungerade Anzahl von Abstufungen gibt. In diesem Sinne ist die Skala bipolar. In der Regel werden sieben Abstufungen berücksichtigt. Die Mittelstellung (mittlere Abstufung) gilt als neutral. Digitalisierung von Skalenabstufungen kann sein einpolig, beispielsweise in der Form „1, 2, 3, 4, 5, 6, 7“, oder bipolar, beispielsweise in der Form "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Üblicherweise werden die Pole der Waage angegeben mündlich (verbal). Beispiele für Skalen mit zwei Polen sind: „beruhigend – belebend“ oder „kompakt – voluminös“. Zusammen mit verbalen semantischen Differentialen wurden nicht-verbale semantische Differentiale entwickelt, die grafische Bilder als Pole verwenden.

Beispiele für verbale semantische Differentiale sind in Abb. 1 angegeben. 8.2.

Reis. 8.2.

Das semantische Differential ähnelt der Likert-Skala, hat aber folgende Unterschiede: 1) es werden beide polaren Aussagen statt einer formuliert; 2) Anstelle der Namen von Zwischenabstufungen wird eine sequentielle grafische Anordnung einer ungeraden Anzahl von Abstufungen angegeben, die sich zwischen den Extremwerten von "gut - schlecht" befinden.

Semantische Differentialmethode (aus dem Griechischen. Sematik - bezeichnet und lat. unterschied- Differenz) wurde 1952 vom amerikanischen Psychologen C. Osgood vorgeschlagen und wird in Studien verwendet, die sich auf die menschliche Wahrnehmung und das menschliche Verhalten beziehen, mit der Analyse sozialer Einstellungen und persönlicher Bedeutungen, in der Psychologie und Soziologie, in der Theorie der Massenkommunikation und Werbung und Im Marketing.

Sie kann als Analogon zur semantischen Differentialskala betrachtet werden. Die Bewertungsskala ist so implementiert, dass jeder Eigenschaft eine Linie zugeordnet ist, deren Enden polaren Aussagen entsprechen, zum Beispiel: „nicht wichtig“ und „sehr wichtig“, „gut“ und „schlecht“ (Abb. 8.3 ).

Reis. 8.3.

Der grundlegende Unterschied zwischen den verglichenen Skalen besteht darin, dass das semantische Differential eine diskrete Skala ist und in der Regel sieben Abstufungen aufweist und die grafische Bewertungsskala kontinuierlich ist.

Wenn man also das Äußere bestimmter Automarken charakterisiert, wird manchmal gesagt, dass ihm Brutalität innewohnt. Es gibt auch einfachere Beispiele - Ergonomie und Steuerbarkeit, wenn es schwierig ist, den zweiten Pol sinnvoll zu benennen.

Semantisches Differential (SD) - eine der projektiven Methoden der Soziologie, die auf den Errungenschaften der Psychosemantik basiert, wurde 1952 von einer Gruppe amerikanischer Psychologen unter der Leitung von C. Osgood entwickelt. Es wird in Studien verwendet, die sich auf die Wahrnehmung und das Verhalten einer Person beziehen, mit der Analyse sozialer Einstellungen und persönlicher Bedeutungen. Das SD-Verfahren ist eine Kombination aus kontrolliertem Assoziationsverfahren und Skalierungsverfahren.

Psychosemantische Methoden übertragen Informationen von der kognitiven Ebene (und die Forschungsaufgabe ist immer begrifflich formuliert) auf die affektive Ebene, wo diese Informationen nicht durch sprachliche Formen, sondern durch verschiedene Empfindungen kodiert werden.

Die semantische Differentialmethode basiert auf dem Phänomen der Synästhesie (Analogiedenken, wenn einige Sinneswahrnehmungen unter dem Einfluss anderer entstehen) und ist eine operative Methode, um die emotionale Seite der von einem Individuum in Objekten wahrgenommenen Bedeutung zu „erfassen“. SD ermöglicht es Ihnen, unbewusste assoziative Verbindungen zwischen Objekten in den Köpfen von Menschen zu identifizieren.

Die SD-Methode ermöglicht es, ein System latenter Faktoren zu finden, innerhalb dessen ein Individuum Objekte bewertet. Im Wesentlichen ist der semantische Raum ein Forschungsmodell der Struktur des individuellen Bewusstseins, und die Aufgabe besteht darin, zu bestimmen, wo sich in diesem Raum das zu untersuchende Objekt befindet.

Geprüfte Objekte (Name, Marke, Verpackung etc.) werden auf mehreren bimodalen Sieben-Punkte-Skalen bewertet, deren Pole meist verbal mit Antonyme angegeben werden: gut – schlecht, warm – kalt, aktiv – passiv etc. Es wird davon ausgegangen, dass eine Person in der Lage ist, das untersuchte Objekt zu bewerten, indem sie die Intensität der inneren Gefühle gegenüber dem Objekt mit einer bestimmten Bewertungsskala korreliert. Die Teilungen der Skala legen die verschiedenen Grade dieser Qualität des Objekts fest. Skalen, die miteinander korrelieren, werden zu unabhängigen Faktoren gruppiert, die einen semantischen Raum bilden.

Neben verbalen wurden auch nonverbale semantische Differentiale entwickelt, bei denen grafische Oppositionen, malerische Bilder, fotografische Porträts als Pole der Skalen verwendet werden.

In Studien werden häufig monopolare Skalen verwendet, mit deren Hilfe Objekte nach der Schwere einer Eigenschaft bewertet werden: wie gut das Objekt ist, wie warm usw. Bei bimodalen Skalen schätzt der Befragte ein, wo für ihn das Objekt „A“ auf der Skala „teuer – billig“ liegt und bei unimodalen Skalen schätzt er ein, wie sehr dem Objekt „A“ die Eigenschaft „hohe Kosten“ innewohnt “. Die Verwendung unimodaler Skalen ergibt sich aus der Tatsache, dass oft antonyme Adjektive eigentlich keine vollständigen Gegensätze sind – schlecht ist nicht immer schlecht.

In der klassischen Version von Ch. Osgood wurden nur konnotative Merkmale als Skalen verwendet, die nicht die objektiven Eigenschaften des zu bewertenden Objekts, Konzepte, sondern die subjektiv bedeutsamen Aspekte des Objekts, Konzepte für den Befragten widerspiegelten.

In der Marktforschung sind Denotativskalen ein anerkanntes Instrument zur Untersuchung des Images eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts, die nicht immer nur aus antonymen Adjektiven bestehen, sondern in der Regel Phrasen, Erwartungsphrasen, Produkteigenschaften, beides sind negativ und negativ positiv. Ähnliche Produkte verschiedener Herstellerunternehmen können auf einer „Geldwert“-Skala bewertet werden, z. B. Banken - in Bezug auf Zuverlässigkeit, Rentabilität usw.

Eine Reihe von Skalen (15-25 Skalen) wird verwendet, um den "Geist" der Methode zu bewahren und die noch affektiven Elemente der Einstellung zu fixieren. Das Ergebnis der Methodik sind nicht direkt berechnete Durchschnittswerte von Objekten für jede der Skalen, sondern latente Faktoren, die während eines speziellen Analyseverfahrens gewonnen werden, auf deren Grundlage der semantische Wahrnehmungsraum von Objekten und eine Karte von ihnen gebildet wird Relativposition wird aufgebaut. Es ist wichtig, eine ausreichende Anzahl von Skalen auszuwählen und an Experten zu testen oder ein assoziatives Experiment an Vertretern der Zielgruppe durchzuführen, um die Gefahr der Subjektivität des Forschers bei der Auswahl der Skalen zu vermeiden.

SD-Skalen beschreiben nicht die Realität, sondern sind ein metaphorischer Ausdruck der Zustände und Zusammenhänge des Subjekts (die Anweisung, die die Befragten erhalten, fordert: „Orientieren Sie sich bei der Benotung an Ihren eigenen Gefühlen, nicht an Ihrem Wissen“). Im resultierenden Raum affektiver Bedeutungen kommt es zu einer Konvergenz von Konzepten, auf die eine Person ähnlich reagiert, und zu einer Trennung von Konzepten, die einen anderen emotionalen Hintergrund haben. Der Abstand zwischen Konzepten wird durch eine bestimmte Zahl ausgedrückt, die es allgemein ermöglicht, zwischen Bewertungen zu unterscheiden von: a) demselben Konzept durch verschiedene Personen (oder verschiedene Gruppen); b) unterschiedliche Konzepte von derselben Person (oder Gruppe); c) das gleiche Konzept von der gleichen Person (oder Gruppe) zu unterschiedlichen Zeiten.

Die Anzahl der identifizierten Faktoren entspricht der Struktur der emotionalen Wahrnehmung einer bestimmten Klasse von Objekten. Beispielsweise können bei der Bewertung einer Bank nur zwei Faktoren identifiziert werden: Zuverlässigkeit und Rentabilität, während ein Auto nach den Kriterien von bewertet werden kann „Mode, Stil“, „Prestige, Status“, „Preise“, „Betriebswirtschaftlichkeit“, „Kundendienstnetze“ usw.

Das Vorgehen zur Bildung einer semantischen Differenzialmethodik innerhalb eines konkreten Forschungsvorhabens besteht in der Regel aus folgenden Schritten:

Bildung und Prüfung einer Liste von Adjektiven, Aussagen zur Beschreibung der geprüften Gegenstände (Namen, Begriffe, Verpackungsarten, Marken etc.). Der Bewusstseinsgrad, mit dem der Befragte das gemessene Objekt bewertet, hängt von den ausgewählten Merkmalen ab. Indem wir uns auf denotative Skalen konzentrieren, erweitern wir den semantischen Raum, erhöhen die Informationen über Objekte und verlieren zwangsläufig Informationen über Themen, die in der Marktforschung nicht so kritisch sind.

Mathematische Verarbeitung der erhaltenen Datenmatrix: Objekt – Befragter – Skala. Typischerweise wird ein faktorenanalytisches Verfahren verwendet, das es ermöglicht, latente Bewertungskriterien zu identifizieren, in die die Ausgangsskalen einfließen. Es ist wichtig zu beachten, dass relativ kleine Stichproben ausreichen, um signifikante Ergebnisse zu erhalten - 30-50 Personen, da die Analyseeinheit nicht der Befragte ist, sondern die von ihm vorgenommenen Bewertungen der Objekte. Da jeder der 30 bis 50 Befragten 7 bis 10 Objekte auf 15 bis 25 Skalen bewertet, ist die gesamte Stichprobengröße völlig ausreichend, um statistisch signifikante Schlussfolgerungen zu ziehen.

Einordnung in den konstruierten Bedeutungsraum der ausgewerteten Objekte, Analyse der resultierenden Verteilung. Schätzung der Distanz zwischen den getesteten Objekten und dem idealen Objekt (z. B. idealer Joghurt, Auto, „ich selbst“ usw.), um die „positiven“ Pole der Faktoren zu bestimmen. Wenn wir beispielsweise den Faktor „Modizität, Stil, Helligkeit“ eines Autos erhalten, dann ist es wichtig zu verstehen, ob die guten Bewertungen unserer Marke für diesen Faktor für die Zielgruppe positiv sind oder nicht. Vielleicht ist das ideale Auto für sie ein zuverlässiges, konservatives „Eisernes Pferd“, sparsam im Verbrauch und ohne irgendwelche Macken im Design.

Stufe 1 Bildung und Prüfung der Aussageliste.

Der Werkzeugkasten der semantischen Differenzialtechnik besteht üblicherweise aus einer Tabelle folgender Form: In den Zeilen stehen die Skalen, in den Spalten die bewerteten Objekte. Die dem Befragten angebotene Anweisung ist ungefähr wie folgt formuliert: „Bitte bewerten Sie die Eigenschaften jeder der Marken „…“ auf einer Skala von 0 bis 5, wobei 0 - es gibt keine solche Eigenschaft und 5 - die Eigenschaft ausgedrückt wird als so viel wie möglich. Schreiben Sie in der Spalte „perfekt…“ auf, welche Eigenschaften ein Gut… haben sollte, und zwar auf einer Skala von 0 bis 5, wobei 0 – diese Eigenschaft sollte nicht sein und 5 – die Eigenschaft sollte dem Produkt in höchstem Maße innewohnen .

Bedenkt man, dass 30-50 Personen für eine homogene Gruppe von Befragten im Rahmen dieser Methodik völlig ausreichen, bietet es sich oft an, Informationen parallel zu einer Fokusgruppenstudie zu erheben. Wenn man bedenkt, dass die Einführung einer neuen Marke, eines neuen Namens oder einer neuen Verpackung normalerweise von einer Reihe von Fokusgruppen begleitet wird, können 30-50 Fragebögen in 3-5 Gruppen gesammelt werden. Eine solche Stichprobengröße erweist sich als durchaus ausreichend, um die bewussten, rationalen Angaben der Befragten um Einschätzungen der affektiven Elemente der Einstellung, d.h. außerbewusste, emotionale, irrationale Daten zu sammeln, die die semantische Differentialtechnik zu gewinnen erlaubt.

Abbildung 4 – Ein Beispiel für eine semantische Differentialtabelle zur Bewertung von Objekten

Stufe 2. Mathematische Verarbeitung der Ergebnisse und deren Interpretation

Die SD-Technik ermöglicht es, die Ergebnisse mit Hilfe einfachster statistischer Merkmale aufzubereiten und recht übersichtlich zu interpretieren. Als solche Eigenschaften werden der Mittelwert des gemessenen Werts, die Standardabweichung und der Korrelationskoeffizient vorgeschlagen. Die primäre Aufbereitung der Ergebnisse besteht darin, für jedes Untersuchungsobjekt eine statistische Reihe der Messwerte zu erstellen. Dann werden der durchschnittliche statistische Wert des gemessenen Werts für die Stichprobe und das Maß der Einstimmigkeit der Schätzungen, ausgedrückt als Standardabweichung, berechnet. Nachdem die durchschnittlichen Schätzungen jedes Objekts für die drei gemessenen Indikatoren identifiziert wurden, ist es interessant, ihre gegenseitige Abhängigkeit zu verfolgen. Somit lautet der Algorithmus für die mathematische Verarbeitung von SD-Ergebnissen wie folgt:

Schritt 1. Erstellung einer statistischen Reihe in Form einer Tabelle.

X i - Bewertung einer bestimmten Qualität des Objekts auf einer Sieben-Punkte-Skala;

n i ist die Häufigkeit des X i -Werts, d. h. wie oft X i bei der Bewertung des Objekts nach dem untersuchten Parameter von allen Befragten insgesamt bewertet wurde.

Schritt 2. Berechnung des Durchschnittswerts des Werts.

Wenn K Befragte an der Umfrage teilgenommen haben, wird der Durchschnittswert des Werts nach folgender Formel berechnet:

n=M*K, da die untersuchte Qualität von K Befragten in der entwickelten Form M mal (in M Paaren von antonymen Adjektiven) bewertet wird. Der Durchschnittswert von X dient als Indikator für die kumulative Bewertung einer bestimmten Qualität eines Objekts durch die gesamte Klasse und ist gleichzeitig ein ziemlich objektives Merkmal, da er es ermöglicht, den Einfluss subjektiver Faktoren (z. B. der Voreingenommenheit) zu nivellieren einzelner Befragter in Bezug auf dieses Objekt zum Zeitpunkt der Befragung).

Schritt 3. Berechnung der Standardabweichung.

Die Standardabweichung dient als Maß für die Streuung der Werte einer Größe um ihren Mittelwert X, d.h. Maßnahmen der Einstimmigkeit, Zusammenhalt der Befragten bei der Bewertung dieser Qualität des Objekts. Die Standardabweichung wird als Quadratwurzel der Varianz y x \u003d vD x berechnet, wobei die Varianz D x wiederum nach folgender Formel berechnet wird:

Die beschriebenen drei Schritte der mathematischen Verarbeitung diagnostischer Daten ergeben ein Bild der Wahrnehmung der Untersuchungsobjekte durch die Befragten. Auf diese Weise können Sie die Ergebnisse der Analyse visualisieren.

Die nach der obigen Verarbeitung erhaltenen Daten können miteinander verglichen werden, indem ihre Korrelation berechnet wird. Ziel dieser Verarbeitungsstufe ist es festzustellen, inwieweit die Einstellung der Befragten zum Objekt mit dessen individuellen Eigenschaften zusammenhängt.

Schritt 4. Berechnung der Korrelation der erhaltenen Schätzungen.

Bei der Bestimmung des Korrelationskoeffizienten wird zunächst der Mittelwert der Schätzungen jedes der Indikatoren für alle bewerteten Objekte berechnet. Angenommen, ein Befragter bewertet n Objekte. Nach Aktivität wurde das 1. Objekt durch den Durchschnittswert von A j bewertet. Dann die durchschnittliche Punktzahl des Indikators A aller Objekte:

Die durchschnittliche Punktzahl des Indikators P:

Dann der Korrelationskoeffizient A und P r A,P:

(Kovarianz); , - Standardabweichungen der Werte A j und O j von ihren Durchschnittswerten, die wie folgt ermittelt werden:

Als Ergebnis der Berechnung der Korrelation von Bewertungen kann man den psychologischen Mechanismus zur Konstruktion des Verhältnisses der Bewertungen der Befragten zu den untersuchten Objekten deutlich erkennen.

Stufe 3. Darstellung der Verortung der getesteten Marken im semantischen Raum.

Nach der Phase der mathematischen Verarbeitung können mehrere Hauptfaktoren identifiziert und die Position der getesteten Marken im semantischen Raum, der durch die identifizierten latenten Faktoren gebildet wird, imaginiert werden.

Als Ergebnis erweisen sich die Ergebnisse als ziemlich visuell und ziemlich einfach zu interpretieren: Die Abbildung zeigt, dass das ideale Produkt von hoher Qualität und zu einem vernünftigen Preis sein muss (ziemlich offensichtliche Eigenschaften wurden zur Verdeutlichung des Beispiels ausgewählt). Nach dem Qualitätsfaktor kommen die Marken 1 und 2 dem Idealprodukt am nächsten, nach dem Preisfaktor die Marken 4 und 5. Aus der Bewertung des Kriteriensets können wir schließen, dass Marke 1 dem Ideal am nächsten kommt.

Ebenso können Sie beispielsweise Namensvarianten testen, indem Sie die Namen auswählen, die die positivsten Emotionen hervorrufen, während Sie mit einem bestimmten Produkt in Verbindung gebracht werden und ein Bild hervorrufen, eine Assoziation mit den entsprechenden wertvollen Eigenschaften.

Durch den Vergleich von Produkten, die nicht miteinander konkurrieren, aber eine ähnliche Basis haben, können interessante Ergebnisse erzielt werden, die einen Vergleich ermöglichen und helfen, neue positiv bewertete Eigenschaften eines Produkts, einer Marke zu identifizieren und auf ein neues Produktfeld zu übertragen (Erfindung z benutzen).

Zum Beispiel die Bewertung von Plastikkarten im Allgemeinen, um zu verstehen, welche Merkmale von Tankkarten entwickelt werden müssen und deren Verwendung dazu beitragen würde, den Tankkartenmarkt zu erobern.

Die semantische Differenzialtechnik erlaubt es, bei der Untersuchung einer Marke eine emotionale Einstellung zu ihr zu identifizieren (affektive Einstellungskomponente), die nicht durch rationalisierende Motive belastet ist (kognitiver Aspekt). Zeigen Sie, wie der potenzielle Verbraucher über die Marke denkt, d.h. sein wahres Verhalten vorhersagen, nicht Worte über Taten.

Das semantische Differenzial erlaubt es, bei kleinen Stichproben (auf 3-5 homogenen Fokusgruppen kann ausreichend Material gesammelt werden) statistisch signifikante Aussagen zu treffen, da die Analyseeinheit nicht der Befragte, sondern die Bewertung (im Durchschnitt jeder Befragte bewertet 7–10 Objekte auf Skalen von 15–25, d. h. gibt 100–250 Bewertungen).

Die SD-Methode ermöglicht es, die Struktur latenter Faktoren aufzudecken, Kriterien, auf deren Grundlage die Befragten Bewertungen verschiedener Marken konstruieren. Dementsprechend ist es mit der SD-Methode möglich, eine Landkarte der Platzierung interessanter Marken in der Faktorenstruktur zu erstellen und gleichzeitig ein klares, relativ leicht interpretierbares Forschungsergebnis zu erhalten.

Die Verwendung eines „idealen“ Objekts in der SD-Methodik zusammen mit den getesteten Marken ermöglicht es, die gewünschten Entwicklungsrichtungen, mögliche Gefahren für die Marke, die wichtigsten (wenn auch manchmal unbewussten) Eigenschaften des Produkts zu bestimmen .

Der Einsatz der SD-Methodik in der Marktforschung ermöglicht es, eine Marke und ihre Elemente (Name, Verpackung, Corporate Identity etc.) zu bewerten und relativ kostengünstig statistisch signifikante Schätzungen der Tiefenstrukturen des Konsumentenbewusstseins zu erhalten und Kleinstudium.

Ziel: sich mit der Methode der quantitativen und qualitativen Indexierung von Werten vertraut machen und Übungen zur Beherrschung der Methode durchführen.

Grundlegende theoretische Bestimmungen

Laut Ch. Osgood können Sie mit der Methode des semantischen Differentials (SD) messen konnotativ Bedeutung, d.h. die Zustände, die zwischen der Wahrnehmung eines Reizes und der sinnvollen Arbeit mit ihm entstehen. Der Konnotativ bezeichnet etwas Subjektives, Individuelles und Wertvolles, Gegensätzliches Denotativ - objektiv, zwischenmenschlich, kognitiv. Das von A. N. Leontiev vorgeschlagene Konzept der „persönlichen Bedeutung“ kann als Analogon zum Konzept der „konnotativen Bedeutung“ in der russischen Psychologie angesehen werden.

Als Methode der experimentellen Semantik wird SD zusammen mit anderen Methoden (z. B. assoziatives Experiment, subjektive Skalierung) zur Konstruktion subjektiver semantischer Räume verwendet und ist in der Soziologie, allgemeinen und sozialen Psychologie weit verbreitet. Der Bezug darauf ist in der psychologischen Forschung gerechtfertigt, wenn es beispielsweise um die emotionale Einstellung eines Individuums zu bestimmten Objekten, Stereotype, soziale Repräsentationen, soziale Kategorisierungen, Einstellungen geht, Wertorientierungen, subjektiv-persönliche Bedeutungen berücksichtigt und impliziert werden Persönlichkeitstheorien werden aufgedeckt.

SD bezieht sich auf die Methoden zum Studium des Falls, weil es Ihnen ermöglicht, in den einzigartigen Kontext des Lebens eines Individuums einzudringen. Die Methode wurde von einer Gruppe amerikanischer Forscher unter der Leitung von Ch. Osgood entwickelt, die sie als eine Kombination aus kontrollierten Assoziationsverfahren und Skalierung betrachteten. Die SD-Methode zog bereits Ende der 1970er Jahre die Aufmerksamkeit von Hauspsychologen auf sich. und, wie A. M. Etkind zu Recht feststellte, „es ist seit langem in unseren psychologischen Bildungsprogrammen enthalten.“

Um die Dimensionalität des semantischen Raums zu bestimmen, schlug Ch. Osgood vor, die Methode der Faktorenanalyse zu verwenden, um die minimale Anzahl orthogonaler Dimensionen oder Achsen festzulegen. Semantische Differenzierung impliziert nach Osgood eine konsistente Verortung eines Konzepts in einem mehrdimensionalen semantischen Raum durch den einen oder anderen Wert zwischen den Polen auf den Skalen. Der Bedeutungsunterschied zweier Begriffe ist eine Funktion der mehrdimensionalen Distanz zwischen den beiden diesen Begriffen entsprechenden Punkten.

Jedes Konzept auf der Betriebsebene kann als Punkt im semantischen Raum dargestellt werden. Dieser Punkt im Bedeutungsraum lässt sich durch zwei Parameter charakterisieren: Richtung und Abstand zum Referenzpunkt (also Qualität und Intensität). Die Richtung wird durch die Wahl der einen oder anderen Qualität bestimmt, und die Entfernung hängt vom ausgewählten Wert auf der Skala ab. Je höher die Intensität der Reaktion, desto aussagekräftiger ist das bewertete Konzept für den Probanden. Somit kann jedes Konzept durch eine Reihe von differenzierenden Bewertungen auf bipolaren Skalen bewertet werden.

Zur Unterscheidung wird dem Subjekt ein Konzept (mehrere Konzepte) sowie eine Reihe von durch Adjektive gegebenen bipolaren Skalen angeboten. Der Befragte muss eine Bewertung des differenzierbaren Objekts auf jeder der vorgeschlagenen bipolaren Sieben-Punkte-Skalen abgeben. Auf das Wort reagiert der Befragte mit einer bestimmten Reaktion, die eine gewisse Ähnlichkeit mit der Verhaltensreaktion erkennen lässt, eine Art Verhaltensbereitschaft, etwas Verhaltensvermittelndes. Die Assoziationen des Befragten mit dem Stimulus werden durch vorgegebene bipolare Skalen geleitet. Die Funktionen dieser Skalen sind wie folgt: Erstens helfen sie, die Reaktion auf einen bestimmten Reiz zu verbalisieren, zweitens helfen sie, sich auf bestimmte Eigenschaften dieses Reizes zu konzentrieren, die für die Untersuchung von Interesse sind, und schließlich, mit ihrer Hilfe, es eröffnet die Möglichkeit, Bewertungen verschiedener Befragter verschiedener Objekte zu vergleichen.

Geschätztes Objekt



								Langsam
Kleine
Passiv								Aktiv

Die Auswahl eines Werts von 0 bedeutet neutral, 1 bedeutet niedrigder Stumpf dieser Qualität im bewerteten Objekt, 2 - mittlerer Grad, 3 - hoch.

Die Skalen werden in zufälliger Reihenfolge dargestellt, d. h. die Skalen eines Faktors sollten nicht zu Blöcken gruppiert werden. Die Pole der Skalen sollten beim Befragten nicht die Einstellung hervorrufen, dass der linke Pol immer einer negativen Qualität und der rechte Pol einer positiven entspricht. Das Thema wird mit allen skalierten Objekten gleichzeitig präsentiert, und dann wird vorgeschlagen, sie nacheinander in den entsprechenden Spalten zu bewerten, d. H. Jedes von ihnen wird auf einer separaten Seite mit den entsprechenden Skalen platziert.

In der geometrischen Darstellung kann der semantische Raum durch die Achsen bezeichnet werden, die sind Faktoren (es gibt drei davon: Einschätzung, Stärke und Aktivität), und die konnotativen Bedeutungen von Objekten sind Koordinatenpunkte oder Vektoren.

Osgood skalierte Konzepte aus verschiedenen Bereichen und identifizierte nach durchgeführter Faktoren- und Varianzanalyse die führenden Faktoren (Bewertung, Potenz, Aktivität - EPA). Der Bewertungsfaktor spielte in dieser Studie eine große Rolle, er erklärte 68,6 % der Gesamtvarianz, während der Aktivitätsfaktor 15,5 % und der Kraftfaktor 12,7 % ausmachten. Die Faktorenstruktur „Bewertung – Stärke – Aktivität“ definiert ein universelles semantisches Feld, mit dem die Welt der subjektiven Beziehungen eines Menschen zu den Elementen seiner Umwelt beschrieben werden kann.

Bewertungsfaktor vereint die Waage: schlecht – gut, schön – hässlich, süß – sauer, sauber – dreckig, schmackhaft – geschmacklos, nützlich – nutzlos, gut – böse, angenehm – unangenehm, süß – bitter, heiter – traurig, göttlich – weltlich, duftend – stinkend, ehrlich – unehrlich, fair – unfair.

Stärkefaktor: groß – klein, stark – schwach, schwer – leicht, dick – dünn.

Aktivitätsfaktor: schnell – langsam, aktiv – passiv, heiß – kalt, scharf – stumpf, rund – eckig.

Die erhaltenen Daten lassen sich nicht nur mit Hilfe des Faktorenanalyseverfahrens analysieren, sondern auch mit der von C. Osgood vorgeschlagenen Formel, nach der der Abstand zwischen den Skalierungsobjekten, also zwei Punkten im semantischen Raum, ist berechnet. Schließlich können skalierte Objekte als semantische Profile dargestellt werden: unterbrochene Linien, die die Auswahl der Subjekte auf jeder bipolaren Skala verbinden (Abb.).

d (x 1 , y 1) - die Differenz zwischen den Koordinaten zweier Punkte, die die Werte der Objekte X und V durch den Faktor darstellen.

Diese Formel ermöglicht es, die Abstände zwischen den Werten verschiedener Konzepte in derselben Person oder Gruppe von Personen zu schätzen, die Bewertungen des gleichen Objekts durch die Befragten zu vergleichen und schließlich Änderungen in den Bewertungen eines beliebigen Objekts zu identifizieren ein Thema oder eine Gruppe.

SD ist eine Methode, die es ermöglicht, die erforderlichen Informationen ohne Verwendung von Standardobjekten und Standardskalen zu erhalten. Dies impliziert, dass „es keinen „SD-Test“ als solchen gibt“, je nach Ziel einer bestimmten Studie werden bestimmte Objekte und bestimmte Skalen ausgewählt, die repräsentativ und für die Ziele relevant sind. Darüber hinaus wird der Forscher ermutigt, Skalen zu wählen, die im Einzelfall angemessen sind. Zum Beispiel ist eine Person auf einer Skala von "süß - sauer" schwieriger zu bewerten, aber auf einer Skala von "nützlich - nutzlos" zugänglicher. Und für Befragte, die keine speziellen Kenntnisse auf dem Gebiet der Psychologie oder Psychiatrie haben, wird die Skala „gesprächig – schweigsam“ verständlicher sein als die Skala „manisch – depressiv“. Jeder Faktor sollte durch mehrere Skalenpaare dargestellt werden.

Bei der Skalierung einer engen Menge von Begriffen wird der dreidimensionale Raum „Beurteilung – Stärke – Aktivität“ transformiert und wird eindimensional oder zweidimensional, d. h. die Anzahl der unabhängigen Faktoren verringert sich auf zwei oder einen. Es ist auch möglich, die Faktoren zu erhöhen, die den semantischen mehrdimensionalen Raum eines Individuums oder einer Gruppe in Bezug auf die Bewertung eines Objekts beschreiben.

Solche Varianten von SD werden als privat bezeichnet, im Gegensatz zu den universellen - dreidimensionalen, durch drei Faktoren gebildeten "Bewertung - Stärke - Aktivität". Wenn die universelle SD es erlaubt, generalisierte emotional-bewertende Klassifikationsformen zu erhalten, dann die private SD - Klassifikationen auf einer engeren (denotativen) Basis. Wenn wir eine universelle SD auf verschiedene Populationen anwenden, erhalten wir drei unabhängige Faktoren „Bewertung – Stärke – Aktivität“, und wenn wir eine private SD verwenden, müssen wir jedes Mal, wenn wir es mit einer neuen Gruppe von Befragten zu tun haben, private semantische Räume aufbauen.

Eine Variante der privaten SD ist die persönliche SD, bei der in Bezug auf persönliche Eigenschaften (Persönlichkeits- und Charaktereigenschaften) bipolare oder unipolare Skalen festgelegt werden. Das Verfahren für die persönliche SD ist ähnlich wie das universelle: Mehrere Objekte werden auf mehreren Skalen bewertet. Gegenstand der Auswertung können dabei der Befragte oder andere Personen sein. Die erhaltenen Daten werden einer Faktorenanalyse unterzogen, wodurch Faktoren identifiziert werden, die die gewöhnliche Theorie der Persönlichkeit des Individuums widerspiegeln.

Testfragen

Welche grundlegenden mentalen Phänomene werden vom semantischen Differential untersucht?

Welche anderen Methoden der experimentellen Psychosemantik kennen Sie?

Was ist der semantische Raum des Subjekts?

Welche drei orthogonalen Richtungen untersuchen das semantische Feld der Subjekte im semantischen Differential?

Ist es möglich, die Ähnlichkeit oder den Unterschied in den semantischen Profilen verschiedener Personen mit SD zu untersuchen?

Welche anderen Arten des semantischen Differentialverfahrens gibt es neben dem universellen?

Um die Verwendung eines eindimensionalen partiellen semantischen Differentials zu üben, führen Sie die folgenden Übungen in der unten vorgeschlagenen Reihenfolge durch.

Übung 1. Durchführung der ersten Studienphase. Ziel dieser Studienphase ist die Auswahl eines Forschungsthemas. Verwenden Sie dazu die Gruppendiskussionsmethode, um ein Objekt oder eine geistige Manifestation auszuwählen, die Meinungen der Schüler, über die Sie studieren müssen. Zum Beispiel 1) die Eigenschaften eines typischen Wissenschaftlers, 2) die grundlegenden Eigenschaften des Bewusstseins usw.

Heben Sie mithilfe der Elemente der Fokusgruppenmethode die Hauptmerkmale oder Eigenschaften des Objekts hervor. Dazu schreibt jeder 5 Minuten lang 7-9 Merkmale auf, dann werden sie in einer Gruppe laut gesprochen und in eine allgemeine Liste eingetragen. Merkmale (mindestens 7), die eine größere Anzahl von Wiederholungen erhalten haben, werden zur Grundlage für die Erstellung von SD-Skalen.

Im Falle der Untersuchung der Meinungen von Befragten verschiedener Stichproben (und nicht nur von Studenten dieser Gruppe) zum Untersuchungsgegenstand können Interviews oder Fragebögen durchgeführt werden, um Daten zu sammeln, die die Bildung von SD-Skalen ermöglichen.

Übung 2. Der Zweck der zweiten Phase besteht darin, eine private SD zu erstellen, um die Einschätzungen der Befragten zu den Merkmalen oder Eigenschaften des untersuchten Objekts zu untersuchen. A. Kompilieren Sie bipolare Skalen von privatem DM basierend auf den im ersten Schritt erhaltenen Merkmalen. B. Verwenden Sie die Standardanleitung (die vollständige Version der Anleitung von Ch. Osgood finden Sie im Anhang) oder formulieren Sie Ihre eigene darauf basierende Anleitung. C. Führen Sie eine Bewertung der Merkmale auf der Grundlage der erstellten privaten SD durch. D. Ziehen Sie Linien, die Ihre Entscheidungen über alle Merkmale hinweg verbinden – erstellen Sie ein individuelles semantisches Profil.

Übung 3 Der dritte Studienabschnitt dient der Erstellung eines gruppensemantischen Profils. Berechnen Sie dazu für jedes Merkmal die durchschnittlichen Gruppenbewertungen (pro Gruppe), notieren Sie diese an der Tafel und übertragen Sie diese Werte anschließend auf Ihre Notizbücher und überlagern Sie sie mit Ihrem individuellen semantischen Profil.

Übung 4 Beurteilen Sie den Grad der Ähnlichkeit oder des Unterschieds zwischen dem semantischen Profil des Individuums und der Gruppe. Verwenden Sie dazu die Formel aus den theoretischen Bestimmungen. Erläutern Sie die erzielten Ergebnisse und ziehen Sie Rückschlüsse auf den Grad der Ähnlichkeit oder Differenz zwischen Gruppenmeinungen und Ihren eigenen über den Untersuchungsgegenstand.

Die semantische Differentialmethode wurde in den 1950er Jahren von amerikanischen Wissenschaftlern unter der Leitung von C. Osgood entwickelt. Im Moment wurden viele Anwendungen dafür in verschiedenen Bereichen gefunden. Diese Methode ist ein Werkzeug zum Studium der semantischen Räume des Subjekts und dient der Indexierung von Werten unter Verwendung von bipolaren Skalen, die durch zwei entgegengesetzte Adjektive definiert sind, zwischen denen drei, fünf oder sieben Abstufungen des Grades des Auftretens einer bestimmten Qualität liegen. Jedes Objekt, Phänomen oder Gefühl, das von einem Individuum wahrgenommen wird, ruft bei ihm alle Reaktionen hervor, die mit den Methoden des semantischen Differentials erfolgreich charakterisiert werden können. Diese Methoden ermöglichen es Ihnen, das Bild zu sehen, das beim Bewerten eines Objekts im Kopf des Empfängers entsteht.

Es kann als eine Art projektiver Test betrachtet werden, der berücksichtigt, dass eine bestimmte stimulierende Situation nicht nur aufgrund ihres objektiven Inhalts Bedeutung erlangt, sondern auch aus Gründen, die mit den Eigenschaften des Empfängers selbst zusammenhängen - Neigungen, Triebe, Überzeugungen - das er dieser Situation anhängt. . Einfach ausgedrückt scheinen die individuellen Eigenschaften des Probanden auf Situationen projiziert zu werden, die sich in den Testergebnissen widerspiegeln. Mit dieser Methode können Sie die konnotative Bedeutung messen - den Zustand nach der Wahrnehmung des Reizsymbols und vorangehenden Operationen mit Symbolen. Die konnotative Bedeutung steht in direktem Zusammenhang mit den persönlichen Eigenschaften des Rezipienten, wie soziale Einstellungen, Stereotype etc., und steht uns in Bezug auf den Begriff der persönlichen Bedeutung nahe.

Wie bereits erwähnt, werden Objekte in der semantischen Differentialmethode auf mehreren entgegengesetzten (bipolaren) abgestuften Skalen bewertet. Die Extremwerte dieser Skalen sind Antonyme. Schätzungen von Konzepten auf unterschiedlichen Skalen interagieren miteinander, was es ermöglicht, Bündel solcher stark interagierender Skalen herauszugreifen und zu Faktoren zu gruppieren. Dieser Mechanismus, der die Gruppierung von Skalen erklärt, wurde von Osgood als Synästhesie angesehen. Synästhesie ist ein Phänomen, bei dem, wenn ein Sinnesorgan aufgrund seiner spezifischen Empfindungen gereizt wird, Empfindungen entstehen, die einem anderen Sinnesorgan entsprechen. Ein Beispiel ist der Fall, wenn beim Betrachten eines Objekts irgendwelche Geschmacksempfindungen auftreten können.

Wenn der Übergang von Zeichen zu Faktoren vollzogen wird, ist dies bereits die Konstruktion eines semantischen Raums, der gewissermaßen eine Metasprache zur Beschreibung von Werten ist. Osgood baute in seiner Forschung einen semantischen Raum auf, der auf der Abstufung verschiedener Begriffsklassen (z. B. Vater, Eis, Tisch) basiert.

Es werden drei Hauptfaktoren abgeleitet

"Klasse" ( hell-dunkel, Sangenehm-unangenehm);
"Gewalt" ( stark-zerbrechlich, stark schwach);
"Aktivität" ( schnell langsam,aktiv passiv).

All diese Faktoren zusammen bilden einen semantischen Raum.

Die von Osgood entwickelte Methode des semantischen psychologischen Differentials ermöglicht es Ihnen, nicht nur die Bedeutung von Wörtern, sondern auch ihre emotionale Färbung zu untersuchen, da die identifizierten Faktoren es ermöglichten, die Denkstruktur einer Person (oder a Gruppe von Leuten).

Zahlreiche weitere Studien auf diesem Gebiet bestätigten nur die Universalität der identifizierten Strukturen. Es wurde die Identität von Faktorstrukturen bei Menschen unterschiedlicher Nationalitäten, Nationalitäten, Menschen mit unterschiedlichem Bildungsstand und psychischer Gesundheit aufgezeigt. Daraus folgt eine wichtige Schlussfolgerung: Da die Struktur der Räume für verschiedene Subjekte identisch ist, können die Faktorisierungsergebnisse, die für eine Personengruppe erhalten wurden, für eine andere Subjektgruppe verwendet werden.

Etwas später erweiterten Bentler und Lavoye den semantischen Raum, indem sie Faktoren wie „Realität“, „Dichte“, „Ordnung“ und „gewöhnlich“ zu „Stärke“, „Aktivität“ und „Bewertung“ hinzufügten.

Unter Verwendung der Materialien des russischen Vokabulars identifizierte eine Gruppe von Wissenschaftlern die folgenden Faktoren: "Bewertung", "Ordnung", "Komplexität", "Aktivität", "Stärke" und einen bestimmten Faktor - "Komfort".

Im Folgenden betrachten wir verschiedene Arten von semantischen Differentialen.

Nonverbales semantisches Differential

Zusätzlich zu Skalen mit Antonyme unternahm Osgood Versuche, stattdessen grafische Oppositionen zu verwenden. Den Probanden wurden Paare beliebiger geometrischer Formen angeboten, wie z. B.: ein schwarzer Kreis - ein weißer Kreis, ein Aufwärtspfeil - ein Abwärtspfeil. Danach wurden sie verschiedene Wörter genannt, und sie mussten aus dem vorgeschlagenen Paar eine Figur auswählen, die ihrer Meinung nach besser für dieses Wort geeignet war. Zum Beispiel zeigten die meisten Teilnehmer des Experiments für das Wort „glücklich“ auf Bilder von etwas Farbigem, Scharfem, Klarem. Dieses Experiment zeigte ein hohes Maß an Universalität. Praktische Anwendungen des nonverbalen semantischen Differentials finden sich in der visuellen Denkforschung.

Private semantische Differentiale

Für einige einzelne konzeptionelle Klassen (privat) wurde bei der Entwicklung der Differentialtechnik das Auftauchen neuer Faktoren gezeigt, die für diese konzeptuellen Klassen spezifisch sind. Ein Beispiel ist die Skalierung der politischen Terminologie, in deren Folge die normalerweise voneinander unabhängigen Faktoren „Einschätzung“, „Stärke“, „Aktivität“ miteinander verschmolzen sind. Sie könnten wie folgt beschrieben werden: "wohlwollende Dynamik" - "böse Ohnmacht". Daher sind private semantische Differenzen durch eine unterschiedliche Anzahl von Faktoren gekennzeichnet. Laut Osgood gibt es eine Wechselwirkung zwischen Konzepten und Skalen bei der Urteilsbildung.

Persönliche semantische Unterschiede

Unter den privaten semantischen Räumen gibt es eine Variante, die als persönliches Differential bezeichnet wird und auf Adjektiven aufbaut, die verschiedene Eigenschaften beschreiben, sowohl von anderen um Menschen herum als auch von sich selbst. Das Verfahren zur Konstruktion eines solchen semantischen Differentials ist nicht bemerkenswert. Eine Person wird als Subjekt genommen (eine reale Person oder eine Filmfigur) und auf einer bipolaren Skala von gegensätzlichen Adjektiven bewertet.

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