Das Sammeln von Informationen über den Markt ist ziemlich schwierig. Diese Problematik ist im Zusammenhang mit dem Übergang zur Marktwirtschaft besonders kompliziert geworden, da viele Handels- und Industrieunternehmen Geschäftsgeheimnisse wahren. Eine bundesweite Marktdatenbank existiert noch nicht. Daher müssen die notwendigen Informationen „nach und nach“ gesammelt werden, um ein mehr oder weniger objektives Bild zu erhalten.
Es gibt zwei Methoden zum Sammeln solcher Informationen: kontinuierliche Beobachtung, wenn alle Einheiten der allgemeinen Bevölkerung untersucht werden, und selektive, bei der Informationen nur von einem Teil der Einheiten dieser Bevölkerung erhalten werden. Kontinuierliche Beobachtungen werden relativ selten verwendet, da sie umständlich und ziemlich teuer sind. Beispielsweise erforderte die letzte vollständige Volkszählung die Beteiligung von etwa 2 Millionen Registraren. Die Ergebnisse wurden mehr als ein Jahr lang mit elektronischen Computern verarbeitet. Allerdings werden in unserem Land teilweise noch kontinuierliche Beobachtungen durchgeführt (Volkszählungen, Inventuren bei Industrie- und Gewerbebetrieben, Zertifizierung von Geschäften etc.). Diese Daten können verwendet werden, um den Zustand und die Aussichten für die Entwicklung des Marktes zu beurteilen.
Häufiger in der Marktforschung ist die selektive Methode der Informationserhebung. Es hat eine Reihe von Vorteilen gegenüber Solid. Erstens können Informationen viel schneller aus der Stichprobenbeobachtung gewonnen werden, was angesichts der Aktualitätsanforderungen für Marktinformationen wichtig ist. Zweitens sind Daten, die durch Stichproben gewonnen werden, normalerweise viel vollständiger, da eine gute Gelegenheit besteht, jede Beobachtungseinheit von einer größeren Anzahl von Seiten zu charakterisieren. Drittens können die Daten der selektiven Beobachtung genauer sein. Dieser Vorteil sieht etwas paradox aus, ist aber wahr. Tatsache ist, dass die schwerwiegendsten und unerwartetsten Registrierungsfehler sind, die sogenannten „Miss“, wenn die tatsächlichen und registrierten Daten um eine Größenordnung oder sogar mehr voneinander abweichen können. Die Wahrscheinlichkeit solcher Fehler steigt proportional mit der Zahl der Registrare, die dutzendfach mehr unter ständiger Beobachtung stehen. Bei selektiver Beobachtung gibt es relativ wenige Standesbeamte, man kann sie besser vorbereiten, instruieren und häufiger kontrollieren. Diese Maßnahmen reduzieren die Wahrscheinlichkeit von "Fehlschlägen" während der Registrierung drastisch. Viertens, die durch Auswahl erhaltenen Daten

Überwachung, viel billiger durch Einbeziehung einer geringeren Anzahl von Mitarbeitern, geringere Bearbeitungskosten. Fünftens kann eine selektive Beobachtung in den Fällen angewendet werden, in denen eine kontinuierliche Beobachtung ohne gesunden Menschenverstand ist. Wenn beispielsweise das Qualitätsniveau einiger Waren untersucht wird, ist deren Vernichtung oder sogar vollständige Vernichtung erforderlich.
Diese Vorteile des Probenahmeverfahrens lassen sich jedoch nur realisieren, wenn bei der Organisation und Durchführung der Probenahme bestimmte Regeln strikt eingehalten werden. Dazu gehört vor allem die Sicherstellung der quantitativen und qualitativen Repräsentativität (Repräsentativität) der Stichprobe.
Unter quantitativer Repräsentativität wird die Bereitstellung einer solchen Anzahl von Einheiten in der Stichprobe verstanden, bei der die Größe der untersuchten Merkmale einigermaßen vernünftig beurteilt werden kann. Beispielsweise müssen Verkäufer in einer Gemeinde wissen, wie viele Männer in dieser Stadt Elektrorasierer verwenden. Es ist kaum möglich, alle Männer zu befragen. Daher ist es besser, eine Stichprobenbefragung durchzuführen. Aber wie viele Leute fragen? Wenn sie zu hoch sind, können die Kosten der Umfrage den erwarteten Nutzen übersteigen, und wenn sie zu niedrig sind, können Daten mit einem großen Fehler erhalten werden.
Wenn über die allgemeine Bevölkerung nichts bekannt ist (wir wissen zum Beispiel nicht einmal, wie viele Rasiermänner in der Stadt leben), wird die Berechnung der erforderlichen Stichprobengröße gemäß der Formel durchgeführt

wobei n die erforderliche (ausreichende, repräsentative) Stichprobengröße ist;
p ist der Anteil der Männer, die Elektrorasierer benutzen;
q - der Anteil der Männer, die keinen Elektrorasierer benutzen (q = 1 - p);
AR - der von uns für einen Anteil zugelassene Stichprobenfehler (bei gegebener Genauigkeit);
t ist ein Koeffizient, der von der Wahrscheinlichkeit abhängt, mit der die gegebene Abtastgenauigkeit garantiert wird.
In diesem Fall ist das Produkt pq = 0,25, d.h. sein maximaler Pegel ist erreicht. Die Begründung ist hier wie folgt. Wenn Männer, die sich rasieren, gleich verteilt sind, also genau die Hälfte Elektrorasierer benutzt (p = 0,5) und die andere Hälfte nicht (q = 0,5), dann wird die größte Stichprobe benötigt, um dieses Verhältnis zu ermitteln. Und wenn diese Probe für ein solches Verhältnis ausreicht, dann wird sie für jedes andere Verhältnis umso mehr ausreichen.
Nehmen Sie an, dass wir den Fehler von ±5 % vernachlässigen können. Dann ist Dr = 0,05. Koeffizient 1 tabellarisch. Sein Wert hängt von der Wahrscheinlichkeit ab, mit der garantiert ist, dass der Wert des Stichprobenfehlers ±5 % nicht überschreitet. Üblicherweise wird in der Marktforschung eine Wahrscheinlichkeit von 0,954 als durchaus akzeptabel angesehen. Dieser Wahrscheinlichkeitswert in speziellen Tabellen entspricht t = 2. Wenn wir eine höhere Wahrscheinlichkeit angeben wollten (z. B. 0,997), dann würde dieser Wert t = 3 entsprechen usw.
In unserem Beispiel beträgt die erforderliche Stichprobengröße (die Anzahl der befragten Männer) also 400 Personen.

Wenn etwas über die allgemeine Bevölkerung bekannt ist, werden die Berechnungen anders durchgeführt. Aus früheren Umfragen ist beispielsweise bekannt, dass sich 80.000 Männer in der Stadt rasieren, 80 % von ihnen haben zuvor Elektrorasierer verwendet, sodass die erforderliche Stichprobengröße anhand der Formel berechnet wird

wobei N das Volumen der allgemeinen Bevölkerung ist und die verbleibenden Bezeichnungen der vorherigen Formel ähnlich sind.

Wenn der Durchschnittswert der Allgemeinbevölkerung ermittelt werden muss (z. B. die durchschnittliche Lebensdauer von Elektrorasierern), wird die Stichprobengröße nach der Formel berechnet

wobei a2 die Streuung ist, die den Variationsgrad des untersuchten Merkmals charakterisiert;
Dx ist der maximal zulässige Stichprobenfehler für den Mittelwert;
die restlichen Bezeichnungen sind oben angegeben.
Frühere Erhebungen zeigen beispielsweise, dass a2, das die Schwankung der Lebensdauer von Elektrorasierern charakterisiert, 2,25 Jahre beträgt. Die für uns akzeptable Genauigkeit beträgt ±0,3 Jahre. Dann

Nach der Berechnung des erforderlichen Stichprobenumfangs nach den obigen Formeln bieten sie eine quantitative Repräsentativität
Stichproben, d. h. die Mindestanzahl von Bevölkerungseinheiten, die untersucht werden müssen, um ein hinreichend genaues Ergebnis zu erhalten.
Unter qualitativer Repräsentativität wird die Bereitstellung einer möglichst großen Anzahl von Gruppen in der Allgemeinbevölkerung in der Stichprobe verstanden. In unserem Beispiel sollte die Stichprobe junge, mittlere und ältere Menschen, Reiche und Arme, mit unterschiedlichem Bildungsniveau, unterschiedlichen Berufen usw. umfassen. Tatsache ist, dass jede dieser Gruppen ihre eigenen Merkmale bei der Verwendung von Elektrorasierern hat (Einige rasieren sich häufiger, andere seltener, manche verwenden täglich einen Elektrorasierer, andere rasieren sich abwechselnd mit einem Elektrorasierer und Sicherheitsklingen usw.).
Die beste qualitativ repräsentative Stichprobe wäre eine, in der die Studiengruppen proportional zu ihrem Anteil an der Allgemeinbevölkerung vertreten wären.

Reis. 7. Qualitativ repräsentative Probe

Reis. 8. Qualitativ nicht repräsentative Stichprobe

Verschiebungen in der Probe sind besonders gefährlich, da sie zu sehr großen Fehlern führen können.
Vernachlässigt man die Forderung nach qualitativer Repräsentativität und untersucht eine ausreichend große Zahl von Männern, aber nur Männer im jungen und mittleren Alter (siehe Abb. 8), dann werden die Ergebnisse der Befragung sehr ungenau. In Wirklichkeit verwenden beispielsweise nur 10 % der jungen Menschen elektrische Rasierer, 40 % der Menschen mittleren Alters und 90 % der älteren Menschen. Wenn die Stichprobe repräsentativ wäre (Abb. 7), dann wäre der geschätzte Anteil der Nutzer von Elektrorasierern

Wenn es eine Verschiebung in der Stichprobe gab (Abb. 8), wird der geschätzte Anteil sein

d.h. Beispieldaten werden mit einem Fehler von 88 % erhalten. In der Praxis von Marketingumfragen können Verschiebungen in der Stichprobe zu einem 5-10-fachen Fehler führen (dem Autor sind viele solcher Beispiele bekannt).
Der beste Weg, solche Fehler zu vermeiden, ist die Verwendung einer geeigneten Auswahl von Stichprobeneinheiten. Der geringe Umfang des Lehrbuchs macht es unmöglich, sie alle zu berücksichtigen. Lassen Sie uns auf die in der Marktforschung am häufigsten verwendete zufallsmechanische Auswahl eingehen. Sein Wesen liegt darin, dass zufällige Personen in einem bestimmten Intervall untersucht werden. Wenn sich beispielsweise in einer Stadt 80.000 Männer rasieren und 400 Personen untersucht werden sollen, sollten alle 200 Personen befragt werden (80.000/400). Eine solche Auswahl wird die Anwesenheit von Vertretern fast aller Gruppen der allgemeinen Bevölkerung in der Stichprobe sicherstellen.
Nach Durchführung einer Stichprobenerhebung und Auszählung der Ergebnisse wird die Repräsentativität dieser Befragung durch Berechnung des tatsächlichen Fehlers und Festlegung von Konfidenzintervallen für die erhaltenen Ergebnisse beurteilt. Stichprobenfehler werden durch die Formel berechnet

Als Ergebnis einer Stichprobenbefragung von Männern in der Stadt wurde beispielsweise festgestellt, dass 47 % von ihnen Elektrorasierer verwenden. Insgesamt wurden 250 Personen untersucht. Dann ist der marginale Stichprobenfehler

Daher beträgt das Konfidenzintervall für den Anteil der Männer, die Elektrorasierer verwenden
von 0,47-0,06 bis 0,47+0,06, d. h. von 41 bis 53 %.
Mit anderen Worten, es kann davon ausgegangen werden, dass 41 bis 53 % der Männer in der Stadt Elektrorasierer verwenden und auf der Grundlage dieser Daten ihre Geschäftspolitik aufbauen.
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Marktinformationen zu sammeln. Sie hängen vom Zweck der Erhebung, dem Detaillierungsgrad der Informationen, den Möglichkeiten des Unternehmens etc. ab. Dazu gehören Interviewerhebungen, Fragebogenerhebungen, Querschnittsbeobachtungen, Panelerhebungen, Bestandsaufnahmen

Handelsunternehmen, Verkauf von experimentellen Warenpartien, Ausstellungen-Verkauf, Ausstellungen-Besichtigungen usw. Einige davon werden in diesem Tutorial besprochen, andere werden aufgrund der Einschränkungen des Umfangs dieses Tutorials nur am Rande erwähnt.

Methoden zum Sammeln von Informationen über den Markt. Stichprobenverfahren und seine Vorteile

In Russland gibt es noch keine landesweite Marktdatenbank, daher müssen die notwendigen Informationen nach und nach gesammelt werden, um ein mehr oder weniger objektives Bild zu erhalten.

Es gibt zwei Methoden, um solche Informationen zu sammeln - kontinuierliche Beobachtung, wenn alle Einheiten der allgemeinen Bevölkerung befragt werden, und selektive, bei der Informationen nur von einem Teil der Einheiten dieser Bevölkerung erhalten werden. Üblicher in der Marktforschung ist die selektive Erhebung von Informationen, die folgende Vorteile hat:

1 - Informationen können viel schneller eingeholt werden, was die Aktualität der Informationen gewährleistet;

2 - Die durch Stichproben gewonnenen Daten sind viel vollständiger, weil es ist möglich, jede Beobachtungseinheit viel vollständiger zu charakterisieren;

3 - Informationen sind vollständiger, weil Die Anzahl der gesammelten Informationen ist geringer, und daher ist die Anzahl möglicher Fehler geringer.

Die Vorteile des Probenahmeverfahrens können jedoch nur realisiert werden, wenn bestimmte Regeln bei der Organisation und Durchführung der Probenahme strikt eingehalten werden. Dazu gehört vor allem die Sicherstellung der quantitativen und qualitativen Repräsentativität (Repräsentativität) der Stichprobe.

Unter quantitativer Repräsentativität wird die Bereitstellung einer solchen Anzahl von Einheiten in der Stichprobe verstanden, bei der die Größe der untersuchten Merkmale einigermaßen vernünftig beurteilt werden kann.

Ist nichts über die Allgemeinbevölkerung bekannt, erfolgt die Berechnung des erforderlichen Stichprobenumfangs nach der Formel:

wobei n die erforderliche Stichprobengröße ist;

D p ist der Stichprobenfehler, den wir für den Anteil zulassen (bei gegebener Genauigkeit);

t ist ein Koeffizient, der von der Wahrscheinlichkeit abhängt, mit der die gegebene Abtastgenauigkeit garantiert wird;

p, q sind die Anteile entgegengesetzter Ereignisse (p + q = 1).

Wenn nichts über die allgemeine Bevölkerung bekannt ist, dann nimm

p = 0,5 und q = 0,5, und die für diese Werte berechnete Stichprobengröße reicht für alle anderen „p“- und „q“-Verhältnisse aus.

In der Marktforschung wird die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses von 0,954 normalerweise als durchaus akzeptabel angesehen, wobei t = 2 ist (aus der Tabelle bei p = 0,997, t = 3 usw.).

Beispiel . Händler, die Landmaschinen verkaufen, müssen wissen, wie viele Betriebe Heumäher einsetzen. Es ist kaum möglich, alle Haushalte zu befragen, daher ist es besser, eine punktuelle Befragung durchzuführen. Aber wie viele Betriebe sollen befragt werden?

Für das betreffende Beispiel:

p – Anteil der Betriebe mit Heumähern;

q – Anteil der Betriebe ohne Heumäher;

Wenn wir einen Stichprobenfehler von ± 5 % zulassen können, dann ist D p = 0,05 und haben somit einen Stichprobenumfang

Bauernhöfe.

Wenn etwas über die Bevölkerung bekannt ist (z. B. ist aus früheren Studien bekannt, dass in der Umgebung 800 landwirtschaftliche Betriebe von denen 80 % Mäher verwendeten), wird die Stichprobengröße nach folgender Formel berechnet:

,

wo N - das Volumen der allgemeinen Bevölkerung.

Für das betreffende Beispiel

Bauernhöfe.

Ist es erforderlich, den Durchschnittswert der Allgemeinbevölkerung zu ermitteln (z. B. die durchschnittliche Lebensdauer eines Elektromähers), so errechnet sich der Stichprobenumfang nach folgender Formel:

,

wo s2 – Varianz, die die Variationen des untersuchten Merkmals charakterisiert;

Dx – marginaler Stichprobenfehler für den Mittelwert.

Das haben zum Beispiel frühere Untersuchungen gezeigts2 ist±2,25 des Jahres. Dann haben wir mit akzeptabler Genauigkeit±0,3 des Jahres.

Bauernhöfe.

Die Probe muss repräsentativ sein (Abbildung 1.4), d. h. sollte durch die maximal mögliche Anzahl von Gruppen in der Bevölkerung repräsentiert werden.

Abbildung 1.4 – Qualitativ repräsentative Stichprobe

Abbildung 1.5 – Qualitativ nicht repräsentative Stichprobe

Um Repräsentativität zu vermeiden (Abbildung 1.5), wird in der Marktforschung eine zufällige mechanische Auswahl verwendet. Ihr Wesen besteht darin, dass zufällige Objekte in einem bestimmten Intervall untersucht werden.

In Russland gibt es noch keine landesweite Marktdatenbank, daher müssen die notwendigen Informationen nach und nach gesammelt werden, um ein mehr oder weniger objektives Bild zu erhalten.

Es gibt zwei Methoden, um solche Informationen zu sammeln - kontinuierliche Beobachtung, wenn alle Einheiten der allgemeinen Bevölkerung befragt werden, und selektive, bei der Informationen nur von einem Teil der Einheiten dieser Bevölkerung erhalten werden. Üblicher in der Marktforschung ist die selektive Erhebung von Informationen, die folgende Vorteile hat:

1 - Informationen können viel schneller eingeholt werden, was die Aktualität der Informationen gewährleistet;

2 - Die durch Stichproben gewonnenen Daten sind viel vollständiger, weil es ist möglich, jede Beobachtungseinheit viel vollständiger zu charakterisieren;

3 - Informationen sind vollständiger, weil Die Anzahl der gesammelten Informationen ist geringer, und daher ist die Anzahl möglicher Fehler geringer.

Die Vorteile des Probenahmeverfahrens können jedoch nur realisiert werden, wenn bestimmte Regeln bei der Organisation und Durchführung der Probenahme strikt eingehalten werden. Dazu gehört vor allem die Sicherstellung der quantitativen und qualitativen Repräsentativität (Repräsentativität) der Stichprobe.

Unter quantitativer Repräsentativität wird die Bereitstellung einer solchen Anzahl von Einheiten in der Stichprobe verstanden, bei der die Größe der untersuchten Merkmale einigermaßen vernünftig beurteilt werden kann.

Ist nichts über die Allgemeinbevölkerung bekannt, erfolgt die Berechnung des erforderlichen Stichprobenumfangs nach der Formel:

wobei n die erforderliche Stichprobengröße ist;

D p ist der Stichprobenfehler, den wir für den Anteil zulassen (bei gegebener Genauigkeit);

t ist ein Koeffizient, der von der Wahrscheinlichkeit abhängt, mit der die gegebene Abtastgenauigkeit garantiert wird;

p, q sind die Anteile entgegengesetzter Ereignisse (p + q = 1).

Wenn nichts über die allgemeine Bevölkerung bekannt ist, dann nimm

p = 0,5 und q = 0,5, und die für diese Werte berechnete Stichprobengröße reicht für alle anderen „p“- und „q“-Verhältnisse aus.

In der Marktforschung wird die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses von 0,954 normalerweise als durchaus akzeptabel angesehen, wobei t = 2 ist (aus der Tabelle bei p = 0,997, t = 3 usw.).

Beispiel . Händler, die Landmaschinen verkaufen, müssen wissen, wie viele Betriebe Heumäher einsetzen. Es ist kaum möglich, alle Haushalte zu befragen, daher ist es besser, eine punktuelle Befragung durchzuführen. Aber wie viele Betriebe sollen befragt werden?

Für das betreffende Beispiel:

p – Anteil der Betriebe mit Heumähern;

q – Anteil der Betriebe ohne Heumäher;

Wenn wir einen Stichprobenfehler von ± 5 % zulassen können, dann ist D p = 0,05 und haben somit einen Stichprobenumfang

Bauernhöfe.

Wenn etwas über die Bevölkerung bekannt ist (z. B. ist aus früheren Studien bekannt, dass in der Umgebung 800 landwirtschaftliche Betriebe von denen 80 % Mäher verwendeten), wird die Stichprobengröße nach folgender Formel berechnet:

,

wo N - das Volumen der allgemeinen Bevölkerung.

Für das betreffende Beispiel

Bauernhöfe.

Ist es erforderlich, den Durchschnittswert der Allgemeinbevölkerung zu ermitteln (z. B. die durchschnittliche Lebensdauer eines Elektromähers), so errechnet sich der Stichprobenumfang nach folgender Formel:

,

wo s2 – Varianz, die die Variationen des untersuchten Merkmals charakterisiert;

Dx – marginaler Stichprobenfehler für den Mittelwert.

Das haben zum Beispiel frühere Untersuchungen gezeigts2 ist±2,25 des Jahres. Dann haben wir mit akzeptabler Genauigkeit±0,3 des Jahres.

Bauernhöfe.

Die Probe muss repräsentativ sein (Abbildung 1.4), d. h. sollte durch die maximal mögliche Anzahl von Gruppen in der Bevölkerung repräsentiert werden.

Abbildung 1.4 – Qualitativ repräsentative Stichprobe

Abbildung 1.5 – Qualitativ nicht repräsentative Stichprobe

Um Repräsentativität zu vermeiden (Abbildung 1.5), wird in der Marktforschung eine zufällige mechanische Auswahl verwendet. Ihr Wesen besteht darin, dass zufällige Objekte in einem bestimmten Intervall untersucht werden.

Nach dem Auszählen der Ergebnisse der Probe wird die Leistung durch Berechnung des tatsächlichen Fehlers bewertet

a) für den Durchschnitt b) für den Anteil

; .

Beispiel. Als Ergebnis einer Stichprobenerhebung bei landwirtschaftlichen Betrieben wurde festgestellt, dass47 % von ihnen verwenden Heumäher. Insgesamt wurden 194 Betriebe befragt.

.

Daher liegt das Konfidenzintervall für landwirtschaftliche Betriebe, die Mäher kaufen, zwischen 0,47-0,06 und 0,47+0,06, d. h. von 41 % auf 53 %.

Basierend auf diesen Daten können Sie Ihre Geschäftspolitik erstellen.

Die gebräuchlichste Methode zum Sammeln von Informationen über den Markt ist die Fragebogenmethode.

Stichprobenmethode - eine statistische Methode zur Untersuchung der allgemeinen Eigenschaften einer Reihe beliebiger Objekte, die auf der Untersuchung der Eigenschaften nur eines Teils dieser in der Stichprobe enthaltenen Objekte basiert.

Ein gut untersuchtes Beispiel für die Verwendung abhängiger Beobachtungen ist die Schätzung einer empirischen Verteilung oder ihrer Parameter in "Durchschnittsbevölkerung" aus N Objekten durch die daraus abgeleiteten "Probe" enthält n< N объектов.

Ein Beispiel für die Anwendung des Stichprobenverfahrens ist das folgende. Angenommen, es gibt L defekte Artikel in einer Charge von N Artikeln. n wird zufällig aus dem Stapel ausgewählt< N изделий. Вероятность того, что число l дефектных изделий в выборке будет равно m, равна
.

Probenahmeverfahren(Stichprobenmethode) - eine statistische Methode zur Untersuchung der allgemeinen Eigenschaften einer Menge beliebiger Objekte, die auf der Untersuchung der Eigenschaften nur eines Teils dieser Objekte basiert. Die Gesamtheit der untersuchten Objekte, die den Forscher interessieren, wird als allgemeine Bevölkerung bezeichnet. Und ein Teil der zu untersuchenden Objekte wird als Sampling-Set oder Sample bezeichnet.

Die Notwendigkeit eines Probenahmeverfahrens kann sachliche Gründe haben:

Der Forschungsgegenstand ist sehr umfangreich, beispielsweise die Untersuchung von Verbraucherpräferenzen auf dem Produktmarkt, die Prognose von Abstimmungsergebnissen bei Wahlen usw.

Die Notwendigkeit, Primärinformationen in „Pilot“-Studien zu sammeln.

Leitfragen der Stichprobenerhebung:

Quantitative Charakterisierung der Stichprobe bzw. Festlegung der Mindestzahl an Beobachtungen (Stichprobengröße) für die Studie;

Qualitative Merkmale der Probe oder Methoden und Methoden zur Bildung einer Probe.

Die Hauptaufgabe einer Stichprobenerhebung besteht darin, mit einem Mindeststichprobenumfang eine möglichst genaue Beschreibung der interessierenden Grundgesamtheit auf der Grundlage von Stichprobendaten zu erhalten. Dies kann nur auf der Grundlage einer repräsentativen Stichprobe erreicht werden, d.h. Stichproben, die die Eigenschaften der Allgemeinbevölkerung objektiv widerspiegeln.

Die Genauigkeit der Ergebnisse von Stichprobenerhebungen wird durch den Einsatz komplexer Stichprobenverfahren (Klumpenstichprobe, Schichtung, Verwendung von wStichprobenziehung, einfache zufällige oder zufällige Stichprobenziehung, wiederholte oder nicht wiederholte Stichprobenziehung) erreicht.

Die Mindeststichprobengröße hängt von vielen Parametern der Studie ab (dem geschätzten Indikator oder System von Indikatoren, der Methode und den Methoden der Stichprobenziehung, der Variation der untersuchten Daten, der gegebenen Zuverlässigkeit der erzielten Ergebnisse, dem maximal zulässigen Fehler bei der Bewertung von Indikatoren) und wird anhand der Formeln der mathematischen Statistik oder durch Experten ermittelt.

Die Stichprobenmethode wird hauptsächlich in der Soziologie, im Marketing und in der klinischen Forschung verwendet. Tatsächlich arbeitet der Forscher bei der statistischen Analyse von Daten in jedem Bereich in der Regel nicht mit der Allgemeinbevölkerung, sondern mit der Stichprobe. Der Fehler vieler Forscher ist, dass sie darauf keinen Wert legen, sie denken nicht darüber nach, mit welchen Methoden die analysierten Informationen gewonnen wurden und wie die Methodik der Stichprobenerhebung beachtet wurde. Aus diesem Grund entsprechen die erzielten Ergebnisse nicht wirklich objektiv vorhandenen Mustern, weil eine nicht repräsentative Probe wird analysiert.

In der Theorie des Stichprobenverfahrens wurden verschiedene Auswahlverfahren und Stichprobenarten entwickelt, um die Repräsentativität zu gewährleisten. Unter Auswahlverfahren das Verfahren zur Auswahl von Einheiten aus der Allgemeinbevölkerung verstehen. Es gibt zwei Auswahlverfahren: wiederholt und nicht wiederholt. Beim wiederholt Bei der Auswahl wird jede zufällig ausgewählte Einheit nach ihrer Prüfung wieder der Allgemeinbevölkerung zugeführt und kann bei der anschließenden Auswahl erneut in die Stichprobe fallen.

Diese Auswahlmethode ist nach dem Schema „zurückgegebener Ball“ aufgebaut: Die Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen, ändert sich für jede Einheit der Allgemeinbevölkerung nicht, unabhängig von der Anzahl der ausgewählten Einheiten. Beim nicht wiederholend Auswahl wird jede zufällig ausgewählte Einheit nach ihrer Prüfung nicht an die allgemeine Bevölkerung zurückgegeben. Diese Auswahlmethode ist nach dem Schema des „nicht zurückgegebenen Balls“ aufgebaut: Die Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe für jede Einheit der Allgemeinbevölkerung zu gelangen, steigt mit der Auswahl.

Selektive Beobachtung gilt bei kontinuierlicher Beobachtung physikalisch unmöglich aufgrund einer großen Datenmenge bzw wirtschaftlich nicht praktikabel. Physikalische Unmöglichkeit tritt beispielsweise bei der Untersuchung von Passagierströmen, Marktpreisen, Familienbudgets auf. Wirtschaftliche Unzweckmäßigkeit tritt auf, wenn die Qualität von Waren im Zusammenhang mit ihrer Vernichtung beurteilt wird, z. B. Verkostung, Festigkeitsprüfung von Ziegeln usw.

Statistische Einheiten, die für die Beobachtung ausgewählt wurden, bilden eine Stichprobe oder Stichprobe und deren gesamtes Array - die allgemeine Bevölkerung (GS). Die Anzahl der Einheiten in der Probe ist angegeben n, und im gesamten HS - N. Attitüde n/n wird als relative Größe oder Anteil der Stichprobe bezeichnet.

Die Qualität der Stichprobenergebnisse hängt davon ab Stichprobenrepräsentativität, also davon, wie repräsentativ es in der GS ist. Um die Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten, ist eine Beobachtung erforderlich Prinzip der Zufallsauswahl von Einheiten, die davon ausgeht, dass die Einbeziehung einer HS-Einheit in die Stichprobe durch keinen anderen Faktor als den Zufall beeinflusst werden kann.

Es gibt 4 Möglichkeiten, eine Stichprobe zufällig auszuwählen:

1. Eigentlich zufällig Auswahl oder "Lotto-Verfahren", bei dem statistischen Werten Seriennummern zugeordnet werden, die auf bestimmten Gegenständen (z. B. Fässern) eingetragen werden, die dann in einem Behälter (z. B. in einer Tüte) gemischt und zufällig ausgewählt werden. In der Praxis wird dieses Verfahren unter Verwendung eines Zufallszahlengenerators oder mathematischer Tabellen von Zufallszahlen durchgeführt.

2. Mechanisch Auswahl, nach der jeweils ( N/n)-ten Wert der allgemeinen Bevölkerung. Wenn es beispielsweise 100.000 Werte enthält und Sie 1.000 auswählen möchten, fällt jeder 100.000 / 1000 = 100. Wert in die Stichprobe. Wenn sie keine Rangfolge haben, wird der erste zufällig aus den ersten hundert ausgewählt, und die Anzahl der anderen wird einhundert höher sein. Wenn zum Beispiel Einheit Nummer 19 die erste war, dann sollte Nummer 119 die nächste sein, dann Nummer 219, dann Nummer 319 und so weiter. Wenn die Bevölkerungseinheiten in eine Rangfolge gebracht werden, wird zuerst Nr. 50 ausgewählt, dann Nr. 150, dann Nr. 250 und so weiter.

3. Die Auswahl von Werten aus einem heterogenen Datenfeld wird durchgeführt geschichtet(stratifizierte) Methode, bei der die allgemeine Bevölkerung zuvor in homogene Gruppen aufgeteilt wird, auf die eine zufällige oder mechanische Auswahl angewendet wird.

4. Ein spezielles Probenahmeverfahren ist seriell Selektion, bei der nicht einzelne Größen zufällig oder mechanisch ausgewählt werden, sondern deren Reihen (Folgen von einer Zahl zu einer fortlaufenden), innerhalb derer eine kontinuierliche Beobachtung durchgeführt wird.

Die Qualität der Stichprobenbeobachtungen hängt auch davon ab Sampling-Typ: wiederholt oder nicht wiederholend.

Beim Neuauswahl Die statistischen Werte oder ihre Reihen, die in die Stichprobe gefallen sind, werden nach der Verwendung an die Allgemeinbevölkerung zurückgegeben und haben die Möglichkeit, in eine neue Stichprobe zu gelangen. Gleichzeitig haben alle Werte der Allgemeinbevölkerung die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe aufgenommen zu werden.

Sich nicht wiederholende Auswahl bedeutet, dass die in der Stichprobe enthaltenen statistischen Werte oder deren Reihen nach der Verwendung nicht an die allgemeine Bevölkerung zurückgegeben werden und daher die Wahrscheinlichkeit steigt, in die nächste Stichprobe zu gelangen, für die verbleibenden Werte der letzteren.

Die nicht wiederholte Probenahme liefert genauere Ergebnisse und wird daher häufiger verwendet. Es gibt jedoch Situationen, in denen es nicht angewendet werden kann (Untersuchung von Passagierströmen, Verbrauchernachfrage usw.), und dann wird eine Neuauswahl durchgeführt.

Indexmethoden in der statistischen Forschung

Index- Dies ist ein verallgemeinernder relativer Indikator, der die Veränderung des Niveaus eines sozialen Phänomens im Laufe der Zeit im Vergleich zu einem Entwicklungsprogramm, Plan, einer Prognose oder seiner räumlichen Beziehung charakterisiert.

Das häufigste Vergleichsmerkmal in der Zeit. In diesem Fall fungieren die Indizes als relative Werte der Dynamik.

Index-Methode ist auch das wichtigste analytische Werkzeug, um Beziehungen zwischen Phänomenen zu identifizieren. Dabei werden nicht einzelne Indizes verwendet, sondern deren Systeme.

In der statistischen Praxis werden Indizes zur Analyse der Entwicklung aller Wirtschaftssektoren in allen Phasen der Wirtschaftsarbeit verwendet. In einer Marktwirtschaft hat die Rolle von Preisindizes, Haushaltseinkommen, Börsen- und Territorialindizes besonders zugenommen.

Die Statistik klassifiziert Indizes nach folgenden Kriterien:

1. Je nach Studiengegenstand:

Mengenindizes (quantitative) Indikatoren (Indizes des physischen Volumens: Umsatz, Produktion, Verbrauch)

Indizes von Qualitätsindikatoren (Preis-, Kosten-, Lohnindizes)

Die Indizes der Volumenindikatoren umfassen Indizes des physischen Volumens: Warenumsatz, Produkte, Verbrauch von materiellen Gütern und Dienstleistungen; sowie andere Indikatoren quantitativer Art: Anzahl der Mitarbeiter, Anbaufläche usw. Zu den Indizes qualitativer Indikatoren gehören Indizes für: Preise, Produktionskosten, Löhne, Arbeitsproduktivität, Produktivität usw.;

2. Nach dem Deckungsgrad der Bevölkerungselemente:

Individuelle Indizes (geben eine vergleichende Beschreibung der einzelnen Elemente des Phänomens)

Allgemeine Indizes (charakterisieren die Änderung in der Gesamtheit der Elemente oder des gesamten Phänomens als Ganzes)

3. Allgemeine Indizes werden je nach Berechnungsmethode unterteilt in:

Aggregat (Aggregatindizes sind die Hauptform von Indizes und werden als Aggregate gebildet, indem der indizierte Indikator mit dem konstanten Wert eines anderen damit verbundenen Indikators gewichtet wird).

Durchschnitt (abgeleitet vom Aggregat)

4. Je nach Vergleichsbasis gibt es:

Basic (wenn die Vergleichsbasis bei der Berechnung von Indizes über mehrere Zeiträume konstant bleibt)

Verkettet (wenn sich die Vergleichsbasis ständig ändert)

Besuch beim Verbraucher. Das erste, was ein Marktforschungsunternehmen tun sollte, ist, Mitglieder des funktionsübergreifenden Teams zum Kunden zu schicken. Die Kommunikation von Angesicht zu Angesicht mit dem Kunden scheint die natürlichste Methode zu sein, um Daten zu erhalten, und doch vertiefen sich einige Unternehmen in die komplexeste Kundenforschung und ziehen es vor, letztere auf Distanz zu halten. Dadurch wird eine zu lange Kette von Werturteilen zwischen dem Verbraucher und dem Entscheidungsträger gespannt. Messen bieten Händlern die Möglichkeit, die neuesten Produkte und Dienstleistungen bei Verbrauchern und Händlern zu bewerben. Sie ermöglichen es Ihnen, erhebliche Mengen an Informationen nicht nur über neue Produkte zu sammeln, sondern auch darüber, wie Verbraucher und Händler an ihnen interessiert sind. Jahresberichte von Wettbewerbern. Auch wenn die Geschäftsberichte eher einer verdeckten Eigenwerbung gleichen, wächst | berechnet auf die Anteilseigner, lassen sich daraus wertvolle Informationen über Trends in der Entwicklung des Unternehmenszwecks, seiner Ziele und der finanziellen Lage im Vergleich der Berichte der letzten vier bis fünf Jahre gewinnen. Regierungs- und Branchenberichte. Newsletter. Das US Census Bureau, die weltweit größte Marktforschungsorganisation, verfügt über eine Fülle von Daten über amerikanische Familientrends. Fast jede öffentliche Bibliothek erhält von ihr erstellte Berichte, und in jeder größeren Stadt gibt es Büros des Büros, an die sich Geschäftsleute wenden, um für sie interessante Informationen zu erhalten. Computerdatenbanken Alle interaktiven Datenbanken ermöglichen dem Benutzer die Suche nach relevanten Artikeln, Newslettern und anderen Daten anhand von Schlüsselwörtern Fokusgruppen bestehen aus sorgfältig ausgewählten sechs bis zwölf Personen für eine ungezwungene ein- oder zweistündige Diskussion eines bestimmten Themas. Ein erfahrener Moderator leitet die Diskussion gekonnt, während Mitglieder des funktionsübergreifenden Entscheidungsfindungsteams sie durch einen durchsichtigen Spiegel oder in einem lokalen Fernsehsender verfolgen.

Systematisches Verbraucher-Samplingauf der Grundlage vorgefertigter Fragebögen durchgeführt. Verbraucher, die kürzlich ein Produkt (eine Dienstleistung) gekauft haben, werden nach ihrer Zufriedenheit mit dem Produkt befragt; Der Kontakt zu ihnen wird über einen Anruf oder eine Postkarte mit bezahlter Antwort hergestellt.

V. 36 Methoden der Informationssammlung

Trotz der großen Anzahl verschiedener Forschungsmethoden und -techniken ist das allgemeine Schema der im Rahmen der Marktforschung durchgeführten Aktivitäten recht einfach und verständlich. Die wichtigsten Quellen für Marketinginformationen sind:

• Interviews und Umfragen;
• Registrierung (Beobachtung);
• Experiment;
• Tafel;
• Expertenbewertung.

Vorstellungsgespräch (Umfrage)- Ermitteln der Position von Personen oder Einholen von Informationen von ihnen zu beliebigen Themen.

Eine Umfrage ist die häufigste und wesentlichste Form der Datenerhebung im Marketing. Etwa 90 % der Studien verwenden diese Methode. Die Befragung kann mündlich (persönlich) oder schriftlich erfolgen.

Persönliche (Face-to-Face) und telefonische Befragungen werden als Interviews bezeichnet.

Telefoninterviews

Persönliche Interviews: formalisiert und nicht-formalisiert.

In einem formalisierten Interview gibt es ein bestimmtes Erhebungsschema (normalerweise ein Fragebogen mit vorgefertigten klaren Formulierungen von Fragen und durchdachten Antwortmustern).

informelle Vorstellungsgespräche- Dies ist eine spezifische Methode der Informationssammlung, bei der es nur ein Thema und ein Ziel gibt.

Tiefgründige Interviews

Halle - Tests- Dies sind persönliche halbformalisierte Interviews in einem speziellen Raum.

Nicht formalisiertes Gruppeninterview (fokussiertes Interview, Fokus - Gruppe) - ist eine Gruppendiskussion über Themen, die für Vertreter der Zielgruppe von Interesse sind.

Beobachtung (Registrierung) ist eine Form der Marktforschung, mit deren Hilfe eine systematische, systematische Untersuchung des Verhaltens eines Objekts oder Subjekts durchgeführt wird.

Experiment- Dies ist eine Studie über den Einfluss eines Faktors auf einen anderen, während externe Faktoren kontrolliert werden.

Tafel- Hierbei handelt es sich um eine wiederholte Erhebung von Daten einer Befragtengruppe in regelmäßigen Abständen.

Expertenbewertung- Dies ist eine Bewertung der untersuchten Prozesse durch qualifizierte Spezialisten - Experten.

Delphi-Methode- eine Form der Expertenbefragung, bei der ihre anonymen Antworten in mehreren Runden gesammelt werden und sie durch Kennenlernen der Zwischenergebnisse eine Gruppenbewertung des untersuchten Prozesses erhalten.

Brainstorming-Methode besteht in der unkontrollierten Generierung und spontanen Verflechtung von Ideen durch die Teilnehmer einer Gruppendiskussion über ein Problem.

Synektik gilt als sehr kreative Methode. Die Idee der Methode liegt in der schrittweisen Verfremdung der ursprünglichen Problemstellung durch Analogiebildung zu anderen Wissensgebieten. Nach mehrstufigen Analogien erfolgt eine schnelle Rückkehr zum ursprünglichen Problem.

37 Definition von Wettbewerbern und Wettbewerbsstruktur.

Porter identifizierte fünf Faktoren, die den Wettbewerb bestimmen: aktuelle Wettbewerber; die Gefahr neuer Konkurrenten; die Gefahr des Auftretens von Ersatzstoffen für das Produkt; die Fähigkeit des Verbrauchers, Geschäfte zu machen; die Fähigkeit des Lieferanten, Geschäfte abzuschließen. Diese Struktur kann zu vereinfacht werden aktuell Konkurrenten Potenzial Konkurrenten und Ersatzprodukte. Wie wir später sehen werden, liegt dies daran, dass die Fähigkeit der Verbraucher, Geschäfte abzuschließen, weitgehend davon abhängt, wie stark der Wettbewerb zwischen Wettbewerbern um die Belieferung dieser Verbraucher ist. . Der Marktanteil eines Unternehmens kann sich dramatisch ändern, je nachdem, ob der Markt als globaler, exportspezifischer, US-amerikanischer, regionaler, städtischer oder Benutzer- oder Verbrauchsmarkt definiert ist. Die Größe des Marktes wird in der Regel durch eine realistische Einschätzung der Ressourcen des Unternehmens und seiner Wachstumsziele bestimmt.

38 Definition des Begriffs „Produktvertriebskanal“. Verteilungsmanagement
Waren.

Vertriebskanäle

Ein Unternehmen, das auf dem internationalen Markt tätig ist, muss die Probleme, seine Waren zum Endverbraucher zu bringen, unbedingt umfassend berücksichtigen 13 . Auf Abb. 94 zeigt drei Hauptverbindungen zwischen dem Verkäufer und dem Endkäufer. Das erste Glied ist die Zentrale ¾ der Organisation des Verkäufers, die den Betrieb der Vertriebskanäle kontrolliert und gleichzeitig selbst Teil dieser Kanäle ist. Das zweite Glied ¾ zwischenstaatliche Kanäle ¾ gewährleistet die Lieferung von Waren an die Grenzen des Auslands. Das dritte Glied ¾ inländische Kanäle ¾ stellt die Warenlieferung von den Grenzübergängen eines fremden Staates an Endverbraucher sicher. Zu viele amerikanische Hersteller betrachten ihre Mission als erfüllt, sobald das Produkt aus ihren Händen ist. Und sie sollten genauer überwachen, was mit diesem Produkt während seines Transports innerhalb eines fremden Staates passiert.

Reis. 94. Die allgemeine Struktur des Vertriebskanals bei

Internationales Marketing

Die innerstaatlichen Vertriebswege verschiedener Länder unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht voneinander. Es gibt große Unterschiede in der Anzahl und Art der Vermittler, die jeden einzelnen Überseemarkt bedienen.