Proses penganggaran memerlukan ketelitian dan ketelitian, klarifikasi yang terus-menerus.

Dalam praktik pengelolaan keuangan, di antara berbagai bentuk anggaran yang paling umum digunakan adalah:

• anggaran fleksibel – operasi aktual dan yang dianggarkan dibandingkan untuk volume keluaran tertentu;
• anggaran modal - anggaran jangka panjang yang dimaksudkan untuk pembelian aset keuangan jangka panjang;
• anggaran konsolidasi – terdiri dari anggaran produksi (operasional) dan keuangan.

Anggaran operasional mencerminkan biaya yang direncanakan terkait dengan kegiatan produksi perusahaan. Anggaran operasional meliputi:

• anggaran penjualan - penilaian perkiraan penjualan yang diharapkan, yang menunjukkan harga penjualan yang diharapkan dan volume penjualan dalam unit fisik;
• anggaran produksi - jumlah unit barang yang diproduksi, dianggap sebagai fungsi penjualan dan perubahan persediaan pada akhir dan awal tahun;
• anggaran biaya bahan baku - informasi tentang jumlah pembelian bahan baku dan persediaan untuk tahun tersebut;
• anggaran overhead pabrik - semua jenis biaya, kecuali biaya tenaga kerja langsung, bahan mentah, dan perlengkapan. Terdiri dari biaya overhead variabel dan tetap untuk tahun mendatang;
• anggaran biaya penjualan dan distribusi barang - semua biaya penjualan, biaya umum dan administrasi, serta biaya operasional lain yang diperlukan;
• anggaran untung dan rugi.

Berdasarkan informasi yang terdapat dalam seluruh anggaran ini, disusunlah suatu keseimbangan masa depan.

Kontrol dalam pemasaran

Pengendalian merupakan fase akhir dari siklus manajemen pemasaran, mata rantai terakhir dalam proses pengambilan keputusan dan pelaksanaannya. Pada saat yang sama, fase pengendalian merupakan titik awal dari siklus baru manajemen pemasaran dan implementasi keputusan manajemen.

Tujuan pengendalian pemasaran disajikan pada Gambar. 8.2.

Beras. 8.2. Tujuan pengendalian pemasaran

Beras. 8.3. Tahapan pengendalian pemasaran

Bentuk pengendalian berikut digunakan:

• pengendalian strategis - penilaian keputusan pemasaran strategis dari sudut pandang kepatuhan terhadap kondisi eksternal perusahaan. Pengendalian strategis dan audit pemasaran adalah bidang kegiatan layanan pemasaran suatu perusahaan yang relatif teratur dan berkala;
• pengendalian operasional – penilaian tingkat implementasi rencana (tahunan) saat ini. Tujuan pengendalian tersebut adalah untuk menetapkan kesesuaian indikator saat ini dengan indikator yang direncanakan atau perbedaannya. Perbandingan seperti itu dimungkinkan dengan ketentuan bahwa indikator rencana tahunan didistribusikan berdasarkan bulan atau kuartal. Alat pengendalian utama: analisis volume penjualan, analisis pangsa pasar perusahaan, analisis rasio biaya-penjualan dan pemantauan reaksi pelanggan;
• pengendalian profitabilitas dan analisis biaya - penilaian profitabilitas kegiatan pemasaran perusahaan secara keseluruhan, dalam kaitannya dengan produk tertentu, kelompok produk, target pasar dan segmen, saluran distribusi, media periklanan, personel komersial, dll.

Saat mengendalikan profitabilitas, jenis biaya berikut dibedakan:

• langsung - biaya yang dapat diatribusikan langsung ke masing-masing elemen pemasaran: biaya iklan, komisi untuk agen penjualan, penelitian, gaji karyawan pemasaran, dll. Mereka dimasukkan dalam anggaran pemasaran untuk bidang kegiatan masing-masing;
• tidak langsung - biaya yang menyertai kegiatan pemasaran: pembayaran sewa tempat, biaya transportasi, dll. Biaya-biaya ini tidak langsung dimasukkan ke dalam anggaran pemasaran, tetapi diperhitungkan pada saat pengendalian.

Analisis hubungan antara “biaya pemasaran dan volume penjualan” memungkinkan Anda menghindari pembengkakan biaya yang signifikan saat mencapai tujuan pemasaran.

Objek pengendalian pemasaran disajikan pada Gambar. 8.4.

Beras. 8.4. Objek pengendalian pemasaran

Mengidentifikasi biaya pemasaran berdasarkan elemen dan fungsinya bukanlah tugas yang mudah. Biasanya dilakukan dalam tiga tahap:

1. kajian laporan keuangan, perbandingan penerimaan penjualan dan laba kotor dengan pos-pos pengeluaran saat ini;
2. perhitungan ulang pengeluaran berdasarkan fungsi pemasaran: pengeluaran untuk riset pemasaran, perencanaan pemasaran, manajemen dan pengendalian, periklanan, penjualan pribadi, penyimpanan, transportasi, dll. Dalam tabel perhitungan yang disusun, pembilang menunjukkan item pengeluaran saat ini, dan penyebut menunjukkan rinciannya berdasarkan item biaya pemasaran. Nilai dari jenis analisis ini terletak pada kemampuan untuk menghubungkan biaya saat ini dengan jenis kegiatan pemasaran tertentu;
3. perincian biaya pemasaran berdasarkan fungsi dalam kaitannya dengan masing-masing produk, metode dan bentuk penjualan, pasar (segmen), saluran penjualan, dll. Metode tabel penyajian informasi biasanya digunakan:

pembilang tabel yang dikompilasi menunjukkan item pengeluaran fungsional untuk tujuan pemasaran, dan penyebutnya menunjukkan produk individu, pasar, kelompok pelanggan tertentu, dll.

Melakukan pengendalian strategis dan menghasilkan audit (revisi) terhadap strategi pemasaran, berbeda dengan dua bentuk pengendalian pemasaran lainnya (pengendalian operasional dan pengendalian profitabilitas), merupakan tindakan yang luar biasa dan seringkali luar biasa. Ini digunakan terutama ketika:

• strategi yang diadopsi sebelumnya dan tugas-tugas yang ditetapkannya sudah ketinggalan zaman dan tidak sesuai dengan perubahan kondisi lingkungan eksternal;
• Posisi pasar pesaing utama perusahaan menguat secara signifikan, agresivitas mereka meningkat, efisiensi bentuk dan metode kerja mereka meningkat, dan ini terjadi dalam waktu sesingkat-singkatnya;
• perusahaan mengalami kekalahan di pasar: volume penjualan menurun tajam, beberapa pasar hilang, bermacam-macamnya berisi barang-barang yang tidak efektif dengan permintaan rendah, banyak pembeli tradisional semakin menolak untuk membeli barang-barang perusahaan.

Jika para manajer dihadapkan pada kesulitan-kesulitan ini, maka diperlukan audit umum terhadap seluruh aktivitas perusahaan, revisi kebijakan dan praktik pemasarannya, restrukturisasi struktur organisasi, dan solusi mendesak terhadap sejumlah masalah serius lainnya.

Audit harus didahului oleh:

• analisis komprehensif tentang situasi dan identifikasi alasan spesifik atas kegagalan perusahaan di pasar;
• analisis kemampuan teknis, produksi, dan potensi penjualan perusahaan;
• penentuan prospek terbentuknya keunggulan kompetitif baru.

Prosedur yang telah selesai memerlukan revisi strategi perusahaan, reformasi struktur organisasi dan manajemen, dan pembentukan tugas dan tujuan baru yang lebih sulit yang mencerminkan potensi peluang yang teridentifikasi.

Jenis analisis yang digunakan dalam audit pemasaran disajikan pada tabel. 8.1.

Saat mengaudit pemasaran suatu perusahaan, hal-hal berikut ini digunakan:

• audit internal – dilaksanakan oleh sumber daya perusahaan itu sendiri;
• audit eksternal – dilakukan oleh pakar eksternal dan perusahaan audit.

Tabel 8.1

Salah satu tujuan utama pemasaran adalah untuk membangun sistematika dan proporsionalitas semaksimal mungkin dalam kegiatan perusahaan berdasarkan tujuan strategisnya. Tugas manajemen utama manajemen suatu perusahaan (perusahaan) ketika menggunakan perencanaan adalah untuk mengurangi tingkat ketidakpastian dan risiko dalam kegiatan usaha dan memastikan konsentrasi sumber daya di bidang prioritas yang dipilih. Implementasi yang efektif dari semua fungsi pemasaran pada tingkat yang tepat tidak mungkin terjadi tanpa perencanaan yang matang dan komprehensif.

Perencanaan adalah suatu jenis kegiatan yang berkaitan dengan penetapan tujuan dan tindakan di masa depan. Rencana alokasi sumber daya yang optimal untuk mencapai tujuan.

Memperhatikan pentingnya perencanaan untuk kegiatan ekonomi suatu perusahaan, ilmuwan terkenal Inggris - spesialis manajemen - K. L. Hudson menulis dalam bukunya "Organization and Management of an Enterprise": perencanaan berarti mengembangkan skema untuk kegiatan masa depan perusahaan untuk memperoleh hasil tertentu dengan biaya tertentu dan selama jangka waktu tertentu, dan lebih jauh lagi, perencanaan adalah upaya yang disengaja untuk mempengaruhi, mengelola besaran, kecepatan dan konsekuensi perubahan.

Perencanaan intra-perusahaan yang efektif memerlukan kepatuhan terhadap prinsip-prinsip dasar berikut:

• § harus memiliki fleksibilitas dan kemampuan beradaptasi yang diperlukan, yaitu merespons secara tepat waktu terhadap perubahan lingkungan eksternal perusahaan;
• § perencanaan harus dilakukan, pertama-tama, oleh mereka yang kemudian akan melaksanakan rencana yang telah dikembangkan;
• § tingkat kompetensi dalam perencanaan harus sesuai dengan tingkat kompetensi yang berkaitan dengan pengelolaan sumber daya perusahaan.

Hubungan antara sistem pemasaran dan perencanaan bersifat aktif, dua arah. Tujuan kegiatan pemasaran mempunyai pengaruh yang menentukan terhadap sifat, jangka waktu dan sistem perencanaan. Sementara itu, pelaksanaan kegiatan pemasaran dalam urutan tertentu dilakukan bersamaan dengan program (rencana) pemasaran yang menyeluruh. Perwujudan perencanaan dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran adalah pengembangan dan pelaksanaan program pemasaran, yang sebenarnya merupakan rencana induk dan menentukan isi dari semua rencana perusahaan lainnya.

Perencanaan pemasaran ditujukan untuk memecahkan masalah utama berikut:

• § penentuan tujuan (misalnya diferensiasi barang dengan mempertimbangkan segmen pasar yang dipilih, pengembangan produk atau pasar baru, pemecahan masalah daya saing, dll), serta prinsip dan kriteria dasar untuk mengevaluasi proses perencanaan itu sendiri;
• § pembentukan struktur dan cadangan rencana swasta, sifat hubungan timbal baliknya (misalnya, menghubungkan rencana penjualan barang di segmen pasar individu, kegiatan penjualan dan produksi cabang dan afiliasi asing, dll.);
• § menentukan sifat data awal yang diperlukan untuk perencanaan (keadaan dan prospek pasar, kebutuhan pengguna akhir produk perusahaan saat ini dan yang diharapkan di masa depan, data perkiraan tentang perubahan struktur produk pasar luar negeri, dll.);
• § penentuan organisasi umum proses dan kerangka perencanaan (tingkat kompetensi dan tanggung jawab manajer, hak dan tanggung jawab divisi organisasi dan struktural perusahaan, dll.).

Komponen terpenting dalam pekerjaan perencanaan perusahaan, yang dilaksanakan berdasarkan prinsip dan metode pemasaran, adalah perencanaan strategis dan perencanaan pemasaran (menyusun rencana).

Akal sehat menyatakan bahwa perusahaan yang memasuki pasar luar negeri pada awalnya harus menawarkan barang yang sudah diproduksi dan dijual di pasar domestik, dan tidak mencoba menjual sesuatu yang baru. Tentu saja, produk tradisional bagi perusahaan ini harus memenuhi persyaratan pembeli eksternal potensial dalam hal sifat konsumennya; menjadi kompetitif dalam hal indikator dan harga; memenuhi kebutuhan yang tidak dapat dipenuhi oleh produk pesaing sama sekali (ini adalah pilihan yang paling diinginkan) atau tidak dapat dipenuhi dengan cukup baik. Semua ketentuan ini akan dibahas lebih lanjut dengan cukup rinci. Untuk saat ini, kita berasumsi bahwa kita memiliki produk kompetitif (atau bahkan sekelompok produk).

Prosedur perencanaan harus berupa dialog antara tingkat manajemen tertinggi, yang menangani masalah-masalah strategis, dan tingkat yang lebih rendah, yang memecahkan masalah-masalah taktis. Manajemen puncak tidak dapat meramalkan semua situasi tertentu di pasar, yang juga dipisahkan dalam ruang, namun pandangan ke depan seperti itu tidak diperlukan dari manajer dengan peringkat ini. Mereka hanya diharuskan mengingat dan mempertimbangkan dalam pekerjaan mereka ide dan rencana pribadi dari manajer tingkat bawah dan pekerja operasional, karena ide dan rencana ini biasanya mencerminkan kekuatan dan kelemahan kondisi perdagangan lokal dan aktivitas pasar secara umum (periklanan, produk). promosi, dll). Kesinambungan dialog, mendorong manajer tingkat bawah untuk membuat proposal proaktif, dan penghargaan yang efektif untuk proposal tersebut merupakan cara yang efektif untuk mengoptimalkan hubungan antara berbagai tingkat manajemen. Ngomong-ngomong (walaupun ini tidak berhubungan langsung dengan prosedur perencanaan), banyak perusahaan menyelenggarakan “wisata” beberapa hari untuk karyawan manajemen pusat di luar negeri, di mana orang-orang berkenalan dengan pekerjaan karyawan cabang perusahaan di luar negeri, dalam suasana informal. mereka menjadi sadar akan spesifik pekerjaan di pasar tertentu, mulai lebih memahami kesulitan dan kebutuhan orang-orang yang bekerja di cabang tersebut. Bagi manajer jasa pemasaran dan divisi pemasaran, mengunjungi cabang perusahaan asing setidaknya setahun sekali dianggap wajib untuk mengetahui keadaan dengan mata kepala sendiri, dan bukan dari kertas. Tujuan yang sama (percakapan jujur ​​​​dan pertukaran pendapat dalam suasana informal dengan manajemen senior) juga dilakukan melalui konferensi yang diadakan secara berkala untuk karyawan departemen luar negeri.

Karena banyak kejutan yang muncul selama implementasi rencana pemasaran, departemen pemasaran perlu terus memantau kemajuan implementasinya. Sistem pengendalian pemasaran diperlukan agar dapat yakin akan efektivitas dan efisiensi kegiatan perusahaan. Namun, pengendalian pemasaran itu sendiri bukanlah konsep yang jelas. Ada tiga jenis pengendalian pemasaran:

Pemantauan pelaksanaan rencana tahunan adalah sebagai berikut. bahwa pakar pemasaran membandingkan indikator dengan angka target rencana tahunan dan, jika perlu, mengambil tindakan perbaikan. Pengendalian profitabilitas melibatkan penentuan profitabilitas aktual berbagai produk, wilayah, segmen pasar, dan saluran perdagangan. Pengendalian strategis terdiri dari pemeriksaan rutin kepatuhan pengaturan strategis awal perusahaan dengan peluang pasar yang ada. Mari kita lihat ketiga jenis pengendalian pemasaran ini.

Memantau pelaksanaan rencana tahunan. Tujuan pemantauan pelaksanaan rencana tahunan adalah untuk memverifikasi apakah perusahaan benar-benar telah mencapai parameter penjualan, laba, dan target lain yang direncanakan untuk tahun tertentu. Pertama, manajemen harus memasukkan pencapaian bulanan atau triwulanan dalam rencana tahunan. Kedua, manajemen harus mengukur kinerja pasar perusahaan.Ketiga, manajemen harus mengidentifikasi penyebab gangguan serius dalam aktivitas perusahaan. Keempat, manajemen harus mengambil tindakan untuk memperbaiki situasi dan menghilangkan kesenjangan antara tujuan yang ditetapkan dan hasil yang dicapai. Dan kejahatan mungkin memerlukan perubahan program aksi dan bahkan penggantian target.

Teknik dan metode khusus apa untuk memantau pelaksanaan rencana yang digunakan manajemen? Empat pengendalian utama adalah: analisis peluang penjualan, analisis pangsa pasar, analisis hubungan antara biaya pemasaran dan penjualan, dan pengamatan sikap pelanggan. Jika, ketika menggunakan salah satu cara ini, ditemukan kekurangan dalam pelaksanaan rencana, tindakan segera diambil untuk memperbaiki situasi.

Kontrol profitabilitas. Selain memantau pelaksanaan rencana tahunan, banyak perusahaan juga perlu memantau profitabilitas aktivitas mereka untuk berbagai produk, wilayah, segmen pasar, saluran perdagangan, dan pesanan dengan volume yang bervariasi. Informasi tersebut akan membantu manajemen memutuskan apakah akan memperluas, mengurangi, atau sepenuhnya membatasi produksi barang tertentu atau melakukan aktivitas pemasaran tertentu.

Rencana pemasaran. Rencana strategis perusahaan menentukan jenis produksi apa yang akan dilakukan dan menetapkan tujuan produksi tersebut. Sekarang masing-masing dari mereka harus mengembangkan rencana rinci mereka sendiri. Jika produksi mencakup beberapa kelompok produk, beberapa produk, merek dan pasar, rencana terpisah harus dikembangkan untuk masing-masing posisi ini. Itu sebabnya kita dihadapkan pada rencana produksi, rencana pelepasan produk, rencana pelepasan produk bermerek, dan rencana aktivitas pasar. Kami akan mengacu pada semua rencana ini di bawah istilah “rencana pemasaran” yang sama. Rencana pemasaran bervariasi: “Berdasarkan durasi: jangka pendek (kurang dari 3 tahun), jangka menengah (3-5 tahun), jangka panjang (lebih dari 5 tahun)). “Berdasarkan skala: untuk produk individu, untuk kelompok bermacam-macam, rencana pemasaran terpadu). “Menurut cara pembangunannya: bottom-up (bentuk desentralisasi), top-down (bentuk terpusat).

Bagian utama dari rencana pemasaran:

Ringkasan Tolok Ukur Di awal rencana harus ada ringkasan singkat dari hal-hal utama. tujuan dan rekomendasi yang akan dibahas dalam rencana. Daftar isi rencana ditempatkan di belakang ringkasan.

Situasi pemasaran saat ini. Ini menggambarkan sifat pasar sasaran dan posisi perusahaan di pasar tersebut.Perencana menggambarkan pasar dalam hal ukuran, segmen utama, kebutuhan pelanggan dan faktor lingkungan tertentu, memberikan gambaran produk utama, membuat daftar pesaing dan menunjukkan saluran distribusi.

Bahaya dan peluang.

Bahaya - komplikasi yang timbul dari tren yang tidak menguntungkan atau peristiwa tertentu yang - jika tidak ada upaya pemasaran yang ditargetkan - dapat menyebabkan kelangsungan hidup suatu produk atau kehancurannya.

Peluang pemasaran - arah upaya pemasaran yang menarik di mana perusahaan tertentu dapat mencapai keunggulan kompetitif. Manajer harus membuat daftar bahaya dan peluang sebanyak yang dapat mereka bayangkan, dan menilai kemungkinan terjadinya serta dampak yang mungkin ditimbulkan.

Tugas dan masalah. Manajer menetapkan tugas dan menguraikan berbagai masalah yang muncul. Tujuan harus dirumuskan dalam bentuk tujuan yang ingin dicapai perusahaan selama periode rencana.

Strategi pemasaran. Bagian ini menguraikan pendekatan pemasaran yang luas untuk memecahkan masalah ini. Ini mencakup strategi spesifik untuk pasar sasaran, bauran pemasaran, dan tingkat pengeluaran pemasaran.

Target pasar: Strategi pemasaran harus secara akurat menyebutkan segmen pasar di mana perusahaan akan memfokuskan upaya utamanya. Segmen-segmen ini berbeda satu sama lain dalam hal preferensi, respons, dan profitabilitas. Perusahaan harus memusatkan upaya dan energinya pada segmen yang dapat dilayaninya dengan baik. Untuk setiap segmen sasaran yang dipilih, Anda perlu mengembangkan strategi pemasaran tersendiri.

Bauran pemasaran: Manajer harus menguraikan strategi spesifik untuk elemen bauran pemasaran seperti produk baru, penjualan lapangan, periklanan, promosi penjualan, penetapan harga dan distribusi.

Tingkat biaya pemasaran. Jumlah anggaran pemasaran yang diperlukan untuk mengimplementasikan strategi yang direncanakan ditunjukkan, dengan mempertimbangkan memastikan profitabilitas maksimum.

Program aksi. Strategi pemasaran perlu diubah menjadi program tindakan spesifik yang memberikan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut: apa yang akan dilakukan? kapan ini akan dilakukan? siapa yang akan melakukan ini? berapa harganya? Sepanjang tahun, ketika permasalahan baru muncul dan peluang baru muncul, penyesuaian dilakukan terhadap rencana dan kegiatan.

Anggaran, umumnya merupakan perkiraan keuntungan dan kerugian. Pada kolom “Penerimaan”, diberikan prakiraan mengenai jumlah dan harga rata-rata – setelah dikurangi unit komoditas yang akan dijual. Kolom “Beban” menunjukkan biaya produksi, distribusi produk dan pemasaran. Perbedaannya memberikan jumlah keuntungan yang diharapkan. Disetujui oleh manajemen senior, anggaran berfungsi sebagai dasar untuk pembelian bahan, pengembangan jadwal produksi, perencanaan kebutuhan tenaga kerja, dan pelaksanaan kegiatan pemasaran.

Pengendalian pemasaran. Karena banyak keadaan yang tidak terduga yang muncul dalam proses pelaksanaan rencana pemasaran, maka bagian pemasaran harus senantiasa memantau pelaksanaan kegiatan pemasaran (marketing control). Pengendalian pemasaran merupakan penilaian terhadap hasil penerapan strategi dan rencana pemasaran serta pelaksanaan tindakan perbaikan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dibagi menjadi 4 tahapan: 1) Perumusan tujuan 2) Pengukuran hasil kinerja, 3) Analisis hasil kinerja 4) Tindakan korektif.

Pengendalian operasional mencakup perbandingan kinerja saat ini dengan rencana tahunan dan, jika perlu, tindakan perbaikan.

Strategi, pengendalian terdiri dari penentuan kesesuaian strategi utama perusahaan dengan kemampuannya.

Objek pengendalian utama: - volume penjualan

Jumlah untung dan rugi

Reaksi pembeli terhadap barang dan jasa baru yang ditawarkan oleh perusahaan

Kesesuaian antara hasil produksi dan kegiatan komersial yang direncanakan dan aktual.

3. Perencanaan dan pengendalian dalam pemasaran

Rencana pemasaran. Rencana strategis perusahaan menentukan jenis produksi apa yang akan dilakukan dan menetapkan tujuan produksi tersebut. Sekarang masing-masing dari mereka harus mengembangkan rencana rinci mereka sendiri. Jika produksi mencakup beberapa kelompok produk, beberapa produk, merek dan pasar, rencana terpisah harus dikembangkan untuk masing-masing posisi ini. Itu sebabnya kita dihadapkan pada rencana produksi, rencana pelepasan produk, rencana pelepasan produk bermerek, dan rencana aktivitas pasar. Kami akan mengacu pada semua rencana ini dalam satu istilah: “rencana pemasaran”. Rencana pemasaran bervariasi: “Berdasarkan durasi: jangka pendek (kurang dari 3 tahun), jangka menengah (3-5 tahun), jangka panjang (lebih dari 5 tahun)). “Berdasarkan skala: untuk produk individu, untuk kelompok bermacam-macam, rencana pemasaran terpadu). “Menurut cara pembangunannya: bottom-up (bentuk desentralisasi), top-down (bentuk terpusat).

Bagian utama dari rencana pemasaran:

Ringkasan indikator pengendalian Di awal rencana harus ada ringkasan singkat tentang indikator-indikator utama. tujuan dan rekomendasi yang akan dibahas dalam rencana. Daftar isi rencana ditempatkan di belakang ringkasan.

Situasi pemasaran saat ini. Ini menggambarkan sifat pasar sasaran dan posisi perusahaan di pasar tersebut.Perencana menggambarkan pasar dalam kaitannya dengan ukurannya, segmen utama, kebutuhan pelanggan dan faktor lingkungan tertentu, memberikan gambaran umum produk utama, membuat daftar pesaing dan menunjukkan saluran distribusi.

Bahaya dan peluang.

Bahaya adalah komplikasi yang timbul dari tren yang tidak menguntungkan atau peristiwa tertentu yang - jika tidak ada upaya pemasaran yang ditargetkan - dapat menyebabkan kelangsungan hidup produk atau kehancurannya.

Peluang pemasaran (marketing opportunity) adalah cara yang menarik dalam upaya pemasaran dimana perusahaan tertentu dapat mencapai keunggulan kompetitif. Manajer harus membuat daftar bahaya dan peluang sebanyak yang dapat mereka bayangkan, dan menilai kemungkinan terjadinya serta dampak yang mungkin ditimbulkan.

Tugas dan masalah. Manajer menetapkan tugas dan menguraikan berbagai masalah yang muncul. Tujuan harus dirumuskan dalam bentuk tujuan yang ingin dicapai perusahaan selama periode rencana.

Strategi pemasaran. Bagian ini menguraikan pendekatan pemasaran yang luas untuk memecahkan masalah ini. Ini mencakup strategi spesifik untuk pasar sasaran, bauran pemasaran, dan tingkat pengeluaran pemasaran.

Pasar Sasaran: Strategi pemasaran harus dengan jelas menyebutkan segmen pasar di mana perusahaan akan memfokuskan upaya utamanya. Segmen-segmen ini berbeda satu sama lain dalam hal preferensi, respons, dan profitabilitas. Perusahaan harus memusatkan upaya dan energinya pada segmen yang dapat dilayaninya dengan baik. Untuk setiap segmen sasaran yang dipilih, Anda perlu mengembangkan strategi pemasaran tersendiri.

Bauran Pemasaran: Manajer harus menguraikan strategi spesifik untuk elemen bauran pemasaran seperti produk baru, penjualan lapangan, periklanan, promosi penjualan, penetapan harga dan distribusi.

Tingkat biaya pemasaran. Jumlah anggaran pemasaran yang diperlukan untuk mengimplementasikan strategi yang direncanakan ditunjukkan, dengan mempertimbangkan memastikan profitabilitas maksimum.

Program aksi. Strategi pemasaran perlu diubah menjadi program tindakan spesifik yang memberikan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut: apa yang akan dilakukan? kapan ini akan dilakukan? siapa yang akan melakukan ini? berapa harganya? Sepanjang tahun, ketika permasalahan baru muncul dan peluang baru muncul, penyesuaian dilakukan terhadap rencana dan kegiatan.

Anggaran umumnya merupakan perkiraan keuntungan dan kerugian. Pada kolom “Penerimaan”, diberikan prakiraan mengenai jumlah dan harga rata-rata – setelah dikurangi unit komoditas yang akan dijual. Kolom “Beban” menunjukkan biaya produksi, distribusi produk dan pemasaran. Perbedaannya memberikan jumlah keuntungan yang diharapkan. Disetujui oleh manajemen senior, anggaran berfungsi sebagai dasar untuk pembelian bahan, pengembangan jadwal produksi, perencanaan kebutuhan tenaga kerja, dan pelaksanaan kegiatan pemasaran.

Pengendalian pemasaran. Karena banyak keadaan yang tidak terduga yang muncul dalam proses pelaksanaan rencana pemasaran, maka bagian pemasaran harus senantiasa memantau pelaksanaan kegiatan pemasaran (marketing control). Pengendalian pemasaran merupakan penilaian terhadap hasil penerapan strategi dan rencana pemasaran serta pelaksanaan tindakan perbaikan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dibagi menjadi 4 tahapan: 1) Perumusan tujuan 2) Pengukuran hasil kinerja, 3) Analisis hasil kinerja 4) Tindakan korektif.

Pengendalian operasional mencakup perbandingan kinerja saat ini dengan rencana tahunan dan, jika perlu, tindakan perbaikan.

Strategi, pengendalian terdiri dari penentuan kesesuaian strategi utama perusahaan dengan kemampuannya.

Objek pengendalian utama: - volume penjualan

Jumlah untung dan rugi

Reaksi pembeli terhadap barang dan jasa baru yang ditawarkan oleh perusahaan

Kesesuaian antara hasil produksi dan kegiatan komersial yang direncanakan dan aktual.

Kesimpulan

Berdasarkan metodologi dasar pemasaran sebagai konsep pasar untuk manajemen produksi dan penjualan, kita dapat mempertimbangkan pendekatan universal untuk mendefinisikan dan menggambarkan fungsi pemasaran. Pendekatan ini terdiri dari mengidentifikasi sekumpulan fungsi pemasaran, yang secara struktural dapat disajikan sebagai berikut: fungsi analitis, fungsi strategis, fungsi produksi, fungsi penjualan, fungsi insentif, fungsi manajemen.

Penetapan harga adalah proses penetapan harga untuk suatu publikasi tertentu, yang dalam bentuknya yang lebih besar meliputi tahapan sebagai berikut: menetapkan tujuan penetapan harga, mengidentifikasi faktor-faktor eksternal dalam kaitannya dengan perusahaan yang mempengaruhi harganya, memilih metode penetapan harga, mengembangkan strategi penetapan harga untuk perusahaan, penyesuaian harga pasar (taktik penetapan harga ), asuransi penetapan harga terhadap pengaruh eksternal yang merugikan. Tujuan utama penetapan harga : 1. Penjualan : a) Memaksimalkan penjualan, b) Mencapai pangsa pasar tertentu. 2. Laba saat ini: a) Maksimalisasi laba saat ini, b) Penerimaan uang tunai dengan cepat. 3. Kelangsungan hidup: a) Memastikan pemulihan biaya; b) Mempertahankan keadaan yang ada. 4. Mutu: a) Menjamin kepemimpinan dalam indikator mutu, b) Mempertahankan kepemimpinan dalam indikator mutu.

Rencana strategis perusahaan menentukan jenis produksi apa yang akan dilakukan dan menetapkan tujuan produksi tersebut. Sekarang masing-masing dari mereka harus mengembangkan rencana rinci mereka sendiri. Jika produksi mencakup beberapa kelompok produk, beberapa produk, merek dan pasar, rencana terpisah harus dikembangkan untuk masing-masing posisi ini. Itu sebabnya kita dihadapkan pada rencana produksi, rencana pelepasan produk, rencana pelepasan produk bermerek, dan rencana aktivitas pasar. Rencana pemasaran bervariasi: “Berdasarkan durasi: jangka pendek (kurang dari 3 tahun), jangka menengah (3-5 tahun), jangka panjang (lebih dari 5 tahun)). “Berdasarkan skala: untuk produk individu, untuk kelompok bermacam-macam, rencana pemasaran terpadu). “Menurut cara pembangunannya: bottom-up (bentuk desentralisasi), top-down (bentuk terpusat).

Bagian utama dari rencana pemasaran: ringkasan tolok ukur, situasi pemasaran saat ini, ancaman dan peluang, tujuan dan masalah, strategi pemasaran, pasar sasaran, bauran pemasaran, tingkat biaya pemasaran, program tindakan, anggaran

Karena banyak keadaan tak terduga yang muncul selama pelaksanaan rencana pemasaran, maka departemen pemasaran harus senantiasa memantau pelaksanaan kegiatan pemasaran. Pengendalian pemasaran merupakan penilaian terhadap hasil penerapan strategi dan rencana pemasaran serta pelaksanaan tindakan perbaikan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dibagi menjadi 4 tahapan: 1) Perumusan tujuan 2) Pengukuran hasil kinerja, 3) Analisis hasil kinerja 4) Tindakan korektif.

Bibliografi

1. Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran / Terjemahan. dari bahasa Inggris - M.: Rosinter, 2006.

2. Golubkov E.P. Pemasaran: strategi, rencana, struktur. - M. : Delo, 2007.