Envolve a preparação e implementação de mudanças no produto e é formado a partir de fases inter-relacionadas. O resultado é uma solução implementada e utilizada. Na implementação deste processo, a difusão de inovações é de particular importância. A essência, etapas, empresas nesse fenômeno serão consideradas no artigo.

Informação geral

O que se entende por difusão de inovações? Este fenômeno implica a propagação no tempo de uma solução já dominada e usada em novos lugares ou condições. Seu desenvolvimento é cíclico. Isso é levado em conta na formação de sistemas flexíveis de gestão e organização da economia. O processo de difusão de inovações prossegue de acordo com certos padrões. No decorrer dele, é realizada uma disseminação em massa do conhecimento, que tem recebido expressão material na forma de novas tecnologias e produtos.

Saída

Tendo uma ideia do que é comumente chamado de difusão de inovações, deve-se detalhar as etapas de criação de um novo objeto. Há quatro deles:

Característica

Na primeira etapa, o conceito do produto futuro é criado diretamente. Baseia-se no potencial científico, técnico e econômico da organização, nos resultados da análise de dados sobre a demanda esperada, a situação atual do mercado, oportunidades e limitações no desenvolvimento de produtos. Igualmente importante é a avaliação das posições competitivas de outros fabricantes. Como resultado da etapa de pesquisa, é formada uma conclusão sobre os principais parâmetros do novo produto, a viabilidade técnica de seu lançamento, bem como a viabilidade econômica de sua criação.

Na etapa seguinte, com base no conceito desenvolvido, é realizado o projeto. Durante ele, é realizado um estudo detalhado do futuro produto, desenvolvimento de desenvolvimento, criação e teste de protótipos e elaboração de desenhos. Na fase de produção, é realizada a preparação ambiental, planejada e organizacional para o lançamento e posterior desenvolvimento da instalação. Durante a fase comercial, é implementado um conjunto de medidas para promover um novo produto no mercado. Estes incluem, entre outras coisas, pesquisa de marketing, a criação de um sistema de vendas e serviços. Na verdade, nesta fase há uma difusão de inovações.

Ciclo de vida do produto

Envolve duas etapas fundamentais:

1. Desenvolvimento de um novo produto.
2. Comercialização.

A primeira etapa envolve os custos de implementação das atividades de pesquisa e desenvolvimento. Após a criação do produto, inicia-se a sua introdução no mercado e venda. A comercialização consiste, por sua vez, nas seguintes etapas:

1. Rise - aumento nos lucros, aumentando o volume de vendas.
2. Estabilização - atingir o máximo de vendas e manter esse nível por um determinado tempo.
3. Recessão - diminuição do volume de vendas.

Este último ocorre devido à obsolescência do produto, uma diminuição do interesse do consumidor por ele.

Classificação das inovações

Considerando o conceito de difusão de inovações, deve-se notar que sua eficácia se baseia na separação dos novos produtos adotados na prática. Assim, dependendo do nível de novidade, distinguem-se inovações fundamentais (básicas) e atuais (melhorias). Os primeiros são fundamentalmente novos produtos e tecnologias para uma área específica. Os produtos de aprimoramento são produtos e serviços atualizados que estão no mercado. É necessário enfatizar a importância dessa classificação e observar que apenas inovações básicas podem proporcionar vantagens competitivas à organização no longo prazo. Assim, a empresa ocupará uma posição de liderança no mercado.

Teoria da difusão da inovação

O produto deve incorporar uma ideia nova ou melhorada que é introduzida com sucesso no mercado e, portanto, lucrativa. Na prática, vários planos foram desenvolvidos, segundo os quais a difusão das inovações é realizada. Vamos pegar um deles. Consiste em 11 etapas:

Como pode ser visto, a difusão de inovações é baseada principalmente na análise de marketing. Seus resultados permitem desenvolver soluções verdadeiramente novas para melhorar um produto ou criar um objeto até então desconhecido. Não é de pouca importância o estudo da demanda do consumidor. Afinal, se o produto não for interessante para o comprador, a difusão das inovações não levará a lugar algum. A inovação se espalhará para o mercado, mas não será utilizada.

Trabalho interno na organização

A empresa está focada principalmente no aumento da competitividade dos produtos que produz. Para que o trabalho da empresa seja eficaz, é necessário formar uma equipe dos melhores colaboradores que ficariam livres das tarefas atuais. Isso permitirá que eles se concentrem diretamente no processo de melhoria do produto.

Deve-se dizer que a atividade de inovação pode não ser constante, principalmente nas pequenas empresas, onde é, em geral, impossível. Ao mesmo tempo, a empresa deve ter um funcionário responsável pela eficácia da inovação. Deve garantir a identificação e substituição oportunas de produtos, tecnologias e equipamentos obsoletos. Este funcionário é responsável por uma análise abrangente e completa das atividades, o desenvolvimento de operações inovadoras.

Ponto importante

A gestão da empresa deve ser realizada de forma que o pessoal perceba a inovação não como uma ameaça, mas como uma oportunidade suficientemente favorável. Cada colaborador precisa estar ciente de que a inovação é a forma mais eficaz de salvar e fortalecer a empresa. Além disso, os funcionários devem entender que a inovação garante emprego e maior bem-estar.

Conclusão

O principal objetivo da empresa é a maximização da receita. A principal tarefa do trabalho inovador é obter um certo número de inovações na forma de produtos, tecnologias, matérias-primas, métodos de gerenciamento recém-criados ou aprimorados e assim por diante. Esta atividade é de fundamental importância, pois o trabalho inovador pode ser realizado em diferentes direções. Eles estão incorporados em projetos focados no desenvolvimento ou domínio de novos produtos ou tecnologias. A equipe gerencial deve realizar uma análise comparativa da rentabilidade de cada uma das áreas de trabalho inovador. Isso vale especialmente para as empresas nacionais, pois muitas delas estão em crise e não possuem recursos suficientes para realizar atividades inovadoras. permitirá comparar a rentabilidade de direções alternativas. Os indicadores de pesquisa são a ferramenta mais importante para fundamentar as decisões tomadas no campo da inovação.

Everett Rogers publica um livro: Difusão de inovações / Rogers E. M. Difusão de inovações. N.Y., Free Press.

Consumidores de inovação segundo Everett Rogers

Everett Rogers acredita que, de acordo com a percepção de inovação, todos os potenciais compradores podem ser divididos em 5 grupos:

« Superinovadores- os primeiros consumidores a reconhecer o novo produto. Eles são propensos à experimentação, a correr riscos, socialmente dinâmicos, sociáveis, os primeiros a formar uma opinião, influenciar os desejos dos outros de fazer compras e compensar aproximadamente 2,5% mercado alvo;

Primeiros usuários- um grupo de consumidores que aceitam um novo produto. Via de regra, são pessoas que gostam de liderar, que amam o prestígio e o respeito que vêm com as primeiras compras. Eles percebem novas ideias, geralmente formam a opinião pública, mas também demonstram cautela. Este grupo representa 13,5% mercado alvo;

Maioria inicial- a primeira parte do mercado de massa que compra bens, tem uma posição em seu grupo social, é aberta, sociável e atenta às informações sobre o produto. Este grupo responde por 34% mercado alvo;

Maioria Tardia- a segunda parte, o mercado de massa adquirindo o produto. Esse grupo inclui pessoas menos responsivas à mudança, com status econômico e social mais baixo, geralmente mais velhas que a meia-idade e céticas. Eles compõem 34% mercado alvo;

Superconservadores (Retardatários)- comprar bens por último. Eles são sensíveis ao preço, altamente desconfiados de novidades e mudanças, têm baixa renda e status, são limitados pela tradição, são conservadores e não aceitam um produto até que atinja a maturidade. Já é difícil vender produtos para esse pequeno grupo de consumidores, mas eles 16% mercado alvo."

Filosofova T.G., Bykov V.A., Competição e competitividade, M., Unidade, 2007, p. 66.

Naturalmente, as porcentagens indicadas por Everett Rogers em um caso particular podem ser diferentes.

Velocidade de inovação de acordo com Everett Rogers

De acordo com Everett Rogers, a taxa na qual uma inovação se espalha em uma sociedade depende cinco principais fatores:

• Vantagens relativas da inovação (vantagem relativa) - o grau de superioridade que a inovação tem sobre tipos similares de produtos;
• Compatibilidade (compatibilidade) da inovação - o grau de conformidade da inovação com o sistema existente de normas culturais;
• A complexidade de uma inovação é o grau em que ela é simples e fácil de entender;
• Simplicidade de aprovação (testabilidade) de uma inovação - possibilidade de aprovação de uma inovação em modo de teste;
• Inovações de comunicação (comunicabilidade) - a capacidade de disseminar informações sobre inovações entre as pessoas.

Etapas de aceitação de um novo produto pelo consumidor segundo Everett Rogers

O processo de envolvimento de um consumidor individual na adoção (uso) de uma inovação (novo produto) consiste nas seguintes etapas.

Consciência - o consumidor recebe as primeiras informações sobre o novo produto, mas ainda não é suficiente para aceitar a inovação.

Interesse- o consumidor está interessado em um novo produto e busca informações adicionais sobre ele.

Avaliação- o consumidor avalia um novo produto, em relação à sua situação (no presente ou no futuro) e decide se deve ou não usá-lo.

Aprovação (Teste)- O consumidor está usando/testando um novo produto.

Reconhecimento (Adoção)- o indivíduo decide sobre o uso posterior da inovação.

Outra base teórica desta dissertação foi a teoria da difusão de inovações, delineada por O sociólogo americano Everett Rogers em sua obra "A Difusão das Inovações". O problema colocado na pesquisa da dissertação é que, apesar da penetração cada vez mais profunda da mídia digital nas editoras de mídia impressa tradicional, os editores nem sempre estão prontos para aceitar e se adaptar a essas mudanças. Assim, o campo digital para editores pode ser considerado uma espécie de inovação, à qual eles resistem por diversos motivos, e tal reação não é um fenômeno novo.

Em 1962, E. Rogers desenvolveu uma teoria especial descrevendo os mecanismos para a disseminação de inovações na sociedade, e focou nas diferentes predisposições de pessoas em diferentes culturas e segmentos da sociedade para adotar inovações. A difusão de inovações está incluída em todo um grupo de teorias chamado difusionismo. As ideias do difusionismo baseiam-se no fato de que qualquer inovação é informação, dado que precisa ser distribuído ou transmitido, portanto, toda uma gama de teorias de comunicação de massa é afetada.

Apesar do fato de que posteriormente E. Rogers revisou repetidamente sua teoria, seus conceitos básicos permaneceram inalterados e são usados ​​como os principais nas edições subsequentes do primeiro livro em 1962. E. Rogers define difusão como um processo durante o qual a inovação ao longo do tempo através de certas canais distribuídos entre os membros do sistema social.

Existem estágios na transição do número de pessoas que usam inovações de um nível para outro. Rogers identifica as seguintes categorias de tais pessoas:

· Inovadores ou adotantes iniciais (2,5%) - adotantes iniciais de uma nova tecnologia que estão dispostos a correr riscos e testar a nova tecnologia. Em regra, são os mais jovens em idade, têm um elevado estatuto social e um bom acesso a fontes de informação.

· Early adopters (13,5%) - em regra, são líderes de opinião que podem apresentar os benefícios da inovação.

· Maioria precoce (34%) - este grupo de pessoas tem a maior rede de contatos sociais informais. Esta é a etapa mais ativa da implementação da inovação, pois esta categoria legaliza as inovações, demonstrando suas vantagens para outras categorias de usuários.

· A maioria tardia (34%) é cética, aceitando novas tecnologias depois de terem sido adotadas pela maioria. Eles têm um baixo status socioeconômico e são motivados pela pressão de um grupo social maior.

· Retardatários (16%) - conservadores, não gostam de mudanças e aceitam inovações apenas quando se tornam a norma aceita. Suas principais fontes de informação são amigos e familiares. Esta é a categoria mais antiga, com baixo status social e segurança financeira.

1) O estágio do conhecimento - o indivíduo toma consciência da existência da inovação e tem uma compreensão de como ela funciona.

2) A fase da persuasão - o indivíduo forma uma atitude em relação à inovação - amigável ou não.

3) A fase de decisão - ocorre quando um indivíduo é incluído em algum processo que o levará à aceitação ou rejeição final da inovação.

4) Estágio de aceitação - ocorre quando o indivíduo começa a utilizar a inovação.

5) Fase de confirmação - depois que uma pessoa tomou uma decisão de compra, ela precisa de confirmação de sua exatidão e está procurando por outros usuários. Ele pode mudar de ideia se encontrar feedback negativo sobre a inovação.

Com base nesse modelo, vemos que a teoria de E. Rogers é bastante linear e dela decorre que as pessoas tomam decisões de forma autônoma com base no modelo cognitivo de reconhecimento - crença - decisão. Posteriormente, repensou sua teoria, constatando essa “falta de linearidade” e desenvolveu um novo modelo – “análise de redes de comunicação”. Pressupõe que o indivíduo, ao tomar decisões sobre inovação, se orienta não apenas por seus princípios individuais, mas se baseia nas decisões do minigrupo em que está inserido. Dentro desses grupos, existem indivíduos nós que servem como links de transmissão para conectar vários grupos e garantir a circulação horizontal de informações entre eles, e indivíduos de link que conectam vários grupos diferentes.

No momento, essa teoria é aplicada em vários campos e indústrias, mas é especialmente popular em marketing. Por que é relevante neste estudo? A equipe editorial de uma revista impressa também passará por várias etapas de aceitação de uma nova realidade em que uma revista glossy não pode existir exclusivamente impressa. Com base nas observações do autor dentro da equipe editorial da revista Glamour, já é possível identificar inovadores e early adopters. Os primeiros incluem funcionários do site online Glamour.ru, o departamento de vídeo da Condé Nast, os analistas do departamento de Big Data e todo o departamento digital da Digital. A segunda categoria inclui alguns funcionários da publicação impressa, que tentam se integrar parcialmente ao trabalho do site e periodicamente criam materiais específicos para ele.

Os editores do site foram os primeiros a vir trabalhar na nova plataforma, lançada em 2010. Foram os primeiros a “arriscar” a experimentar a nova capacidade de editores online e experimentar novas funcionalidades. No momento, eles têm uma profunda consciência do estado do mercado digital e, em particular, do mercado de mídia digital, eles têm o conhecimento mais completo sobre mídias sociais, como são mantidas e preenchidas, inovações de mídia e novas tecnologias.

Eles passam o conhecimento para os primeiros usuários - aqueles editores de impressão que estão prontos para escrever conteúdo para o site, não apenas para a revista. No entanto, isso não acontece regularmente. Assim, no decorrer do estudo, serão propostos métodos para envolver a equipe editorial da edição impressa no trabalho da revista de mídia digital, em conexão com a qual suas funções serão revisadas.

"Difusão de inovações" é o processo de disseminação gradual de uma nova ideia ou produto através de determinados canais entre os membros de um sistema social. Existem 3 blocos principais no processo de difusão:

· Parâmetros iniciais– inclui características do destinatário.

· Processo– conhecimento, mudança de atitude e tomada de decisão. O principal aqui são as características percebidas da novidade, bem como as normas e valores do sistema social ao qual o indivíduo pertence. Às vezes, uma nova tecnologia pode ser rejeitada por motivos morais.

· Consequências- uso/não uso de novos itens.

Rogers lista as características de uma inovação que são significativas para sua aceitação/não aceitação:

Vantagem relativa (grau aparente de superioridade de um novo produto sobre aquele que substitui);

Compatibilidade (consistência do novo produto com os valores existentes, experiência passada e necessidades dos potenciais compradores);

Complexidade (aparente dificuldade em utilizar um novo produto e entender seu mecanismo de ação);

Disponibilidade (qualidade, refletindo a possibilidade de usar um novo produto em condições existentes, talvez limitadas);

Observabilidade (o grau de evidência dos resultados da aplicação da novidade).

A difusão da inovação é o processo pelo qual uma inovação é transmitida através de canais de comunicação entre os membros de um sistema social ao longo do tempo. Inovações podem ser ideias, objetos, tecnologias que são novas para a sociedade. Ou seja, a difusão é um processo de comunicação durante o qual uma nova ideia ou um novo produto é aceito pelo mercado. E. Rogers em seu trabalho "Difusão de Inovações" explorou os "níveis de aceitação" de várias inovações.

Ele descobriu que a maioria dos gráficos de adoção de inovação por membros da sociedade se assemelham a uma curva de sino padrão (distribuição normal) dividida em 5 partes. E. Rogers deu um nome a cada segmento, com base nos desvios padrão, e uma estimativa aproximada para cada um deles: Difusão da inovação - o processo pelo qual a inovação é transmitida através de canais de comunicação entre os membros de um sistema social no tempo.

1. Inovadores - 2,5% 2. Adotantes iniciais - 13,5% 3. Maioria inicial - 34% 4. Maioria tardia - 34% 5. Retardatários - 16% entendem e aplicam conhecimentos técnicos complexos, não têm medo do fracasso Os adotantes iniciais são sociais respeitáveis líderes, famosos, educados, ansiosos para usar novas tecnologias para introduzir inovação na sociedade, arriscados, insensíveis a preços A maioria precoce é prudente e tem muitos contatos informais. Lemas "Não seja o primeiro em algo novo!",

"Quando é hora de se mover, vamos todos juntos!" Os retardatários são tradicionais, muito desconfiados da inovação, não são líderes, têm visões estreitas, a maioria está quase isolada do ambiente externo A maioria tardia é cética, tradicional, prudente e geralmente de baixo status social, muito sensível a preço, aceita inovações sob pressão de a maioria.

Conhecimento- o indivíduo aprende sobre a existência de uma novidade, sobre como ela funciona.

Crença- o indivíduo forma uma atitude positiva ou negativa em relação à novidade.

Decisão- o indivíduo está envolvido na atividade de aceitar ou rejeitar o novo.

Confirmação- o indivíduo busca se firmar na decisão e busca a confirmação de sua correção. O resultado desta etapa pode ser a rejeição de uma decisão prematura.

Mais tarde, entre as etapas de decisão e confirmação, Rogers introduziu outra etapa - aplicação, ou seja, uso prático do produto.

O modelo de "difusão de inovações" leva em consideração muitos fatores que afetam o processo de comunicação: as características do destinatário, o sistema social e a própria inovação. No entanto, alguns pesquisadores (A.U. Kharash) também observam as deficiências desse modelo – “a despersonalização do comunicador e a redução dele a um papel social”.

Difusão da inovação- o processo pelo qual uma inovação é transmitida através de canais de comunicação entre membros de um sistema social ao longo do tempo. Inovações podem ser ideias, objetos, tecnologias, etc., que são novas para a sociedade. Ou seja, difusão é um processo de comunicação o período durante o qual uma nova ideia ou novo produto é aceito pelo mercado. E. Rogers em seu trabalho "Difusão de Inovações" explorou os "níveis de aceitação" de várias inovações. Ele descobriu que a maioria dos gráficos de adoção de inovação por membros da sociedade se assemelham a uma curva de sino padrão (distribuição normal) dividida em 5 partes.
E. Rogers deu um nome a cada segmento, com base nos desvios padrão, e uma estimativa aproximada para cada um deles:

1. Inovadores - 2,5%
2. Early adopters - 13,5%
3. Maioria anterior - 34%
4. Maioria tardia - 34%
5. Retardatários - 16%

inovadores– assíduo e educado, ativo na busca de fontes de informação, capaz de compreender e aplicar conhecimentos técnicos complexos, sem medo de falhar

primeiros seguidores- Líderes sociais respeitáveis, conhecidos, educados, ávidos por usar novas tecnologias para introduzir novidades na sociedade, arriscados, insensíveis a preço

Maioria inicial– cauteloso e com muitos contatos informais. Lemas "Não seja o primeiro em algo novo!", "Quando é hora de mudar, vamos juntos!"

Ficando para trás– são tradicionais, muito desconfiados de inovação, não são líderes, têm visões estreitas, a maioria está quase isolada do ambiente externo

Maioria tardia– céticos, tradicionais, prudentes e geralmente de baixo status social, muito sensíveis a preços, aceitam a inovação sob pressão da maioria

8/1 Bases de comunicação da atividade de RP. Modelos comunicativos de tecnologias de relações públicas.

"RP é um tipo especial de comunicação social - um certo subsistema destinado a perceber a conexão de uma pessoa com determinadas situações da vida - ritual e específico, especificado pelo contexto comunicativo, motivo, intenção e estabelecimento de metas" . "RP é uma organização consciente de comunicação, uma das funções da gestão, que visa alcançar o entendimento mútuo e estabelecer relações frutíferas entre uma organização e seus públicos por meio de uma comunicação de mão dupla" . Portanto, o principal objetivo do sistema de comunicação na sociedade é a implementação da relação entre o ambiente de vida e o comportamento de fala de uma pessoa, ou seja, o sistema atua aqui como o mecanismo dominante que garante a atualização de todas as transformações, "um mecanismo de troca interativa de uma pessoa com seu ambiente natural, cultural e social, mediado pela estrutura social e infraestrutura social". O centro das atenções é "não apenas uma pessoa e (ou" ambiente), mas os processos de troca que ocorrem entre eles, ou seja, o objeto de análise é uma pessoa - ambiente (de vida, sócio-cultural) - sua interação baseada na comunicação. "RP-comunicações como o principal mecanismo,
assegurar a formação e reprodução de laços e relações sociais e sociais de um novo tipo. Os pesquisadores observam que enquanto as redes locais tradicionais sobreviveram devido ao isolamento, conspiração e proximidade do mundo, a principal forma e meio de desenvolver uma nova identidade de rede é o crescimento e a complexidade da comunicação. No pano de fundo desses processos, formou-se o fenômeno da desigualdade de informação, como "um tipo de desigualdade social, significando o acesso desigual de um indivíduo, grupos, estado aos recursos de informação, entendido como um conjunto de condições técnicas, tecnológicas, socioeconômicas e benefícios socioculturais.” A falta de informação sobre a realidade social substitui o mito social criado pelas empresas de relações públicas. Por um lado, o mito compensa a falta de conhecimento, por outro, atua como um meio de reunir as posições de vários aspectos da esfera social e, por outro, é usado como meio de manipulação consciência.

Uma etapa importante para a formação e desenvolvimento da RP foi o modelo de "fluxo de comunicação em duas etapas", desenvolvido por Lazarsfeld no final da década de 1940 e suas modificações posteriores. Como resultado da pesquisa, constatou-se que não há influência direta da mídia sobre a audiência. O impacto dos meios de comunicação de massa na audiência é mediado pela comunicação interpessoal, ou seja, dos meios de comunicação de massa, as idéias se espalham para os "líderes de opinião" e através deles - para todo o público como um todo. As informações provenientes dos meios de comunicação de massa são transformadas como resultado da comunicação interpessoal, seu conteúdo é interpretado por "formadores de opinião situacionais" para seu grupo social. Este modelo é especialmente pronunciado em relação às informações relativas a "assuntos elevados" - arte, patrimônio cultural, memória histórica, etc. O desenvolvimento do modelo "fluxo de comunicação em dois estágios" está associado à identificação dos chamados uma pessoa, por exemplo: a predisposição de uma pessoa para perceber determinada informação; a pertença de uma pessoa a um determinado grupo sociocultural e a influência dos valores e normas do grupo, etc. São os "fatores intermediários" que são capazes de afrouxar e mudar os pontos de vista e atitudes estabelecidos, que levam a mudanças no comportamento da audiência. De acordo com a teoria da "dissonância cognitiva" de Festinger, uma pessoa procura reduzir a dissonância cognitiva, portanto, ela é seletiva em relação às informações. Via de regra, as pessoas tentam evitar informações negativas e, ao contrário, procuram informações que confirmem a exatidão de suas decisões e opiniões. Assim, o desenvolvimento das tecnologias de comunicação nos programas de RP é gradualmente orientado para o uso generalizado de modelos teóricos e o uso dos resultados da pesquisa aplicada, sem os quais os esforços planejados de longo prazo visam criar e manter relações de amizade e compreensão mútua entre os a organização cultural e o público tornam-se inadequados.

O desenvolvimento de tecnologias de RP é baseado em conceitos e modelos desenvolvidos na gestão publicitária. Assim, o conceito de impacto gradual da publicidade, desenvolvido por Lewis em 1898, foi amplamente utilizado em tecnologia da informação. No quadro desse conceito, foi formulada a regra AIDA: Atenção - Interesse - Desejo - Ação, que define os principais tarefas e etapas do impacto publicitário: Atenção-Interesse-Desejo-Ação.

Esse modelo passou por muitas mudanças, mas a essência de todas as modificações recebidas é que existe uma hierarquia de efeitos de impacto. Em algumas modificações deste modelo, entre “desejo” e “ação” está incluído o 5º estágio “persuasão” (convicção). Modelo comunicativo de tecnologias de relações públicas. Por que o PR está observando os fluxos de comunicação com tanta atenção? O fato é que a RP vê seus objetivos na seguinte sequência de influência: primeiro - fazer mudanças no fluxo comunicativo, e a partir dele surgem mudanças na opinião pública que podem levar a uma mudança de comportamento. O PR realmente não tem nenhum outro kit de ferramentas como este ou aquela mudança de fluxos comunicativos. Um objeto comunicativo complexamente estruturado inclui não apenas a transmissão de informações por meio de vários canais, mas também a introdução da audiência a uma determinada reação comportamental. Se a informação nos remete a um processo de mão única, onde o consumidor tem apenas um papel passivo, então, no caso da comunicação, já estamos falando de um processo de mão dupla, onde tanto o gerador quanto o receptor da informação têm ativos papéis que formam essa comunicação.

8/2 Estratégia e táticas de relacionamento com a mídia. Concursos entre jornalistas. Ações conjuntas com a mídia.

A transparência das informações e a interação ativa com a mídia não só criam publicidade e boa reputação para a empresa, mas também aumentam o valor do negócio, aumentam o número de clientes, ajudam a atrair e reter pessoal altamente qualificado, possibilitam a venda de franquias e estabelecer preços mais altos para as mercadorias. Graças à fama suficiente, é muito mais fácil estabelecer relações comerciais com parceiros. Ao mesmo tempo, requisitos mais sérios para os parceiros são plenamente justificados. Um erro comum são os apelos espontâneos ao suporte informativo na mídia. Construir o reconhecimento da marca é um processo passo a passo baseado no planejamento estratégico. O primeiro passo é uma avaliação da situação/oportunidades da empresa ou uma auditoria. Depois disso, é importante determinar o objetivo, a estratégia e as táticas para alcançá-lo - selecione cuidadosamente a mídia “útil”, estude seu conteúdo / títulos interessantes e use formas de presença na mídia ideais para a empresa. É imperativo preparar um plano para uma campanha de relações públicas e acompanhar o resultado em cada etapa, definir novas metas estratégicas. O trabalho de um jornalista é a busca de informações interessantes. Ajudar a encontrar essas informações interessantes dentro da empresa é o trabalho do serviço de relações públicas. O mais importante nessa situação é a formação de bons relacionamentos com os representantes da mídia, que se baseiam principalmente no fácil acesso à comunicação, na atitude amigável, na competência e na disposição para aceitar as “regras do jogo” de uma determinada mídia. Deve-se lembrar que os jornalistas são pessoas muito ocupadas, tratam-nos com respeito e cuidam do seu tempo. É sempre bom ser amigo dos jornalistas. É necessário construir boas relações com eles, mostrar sinais de atenção - críticas favoráveis ​​sobre o material lido, cartões postais para o feriado, convites para eventos informais da empresa. Se uma empresa deseja que um material sobre isso chegue à mídia, esse material deve ser endereçado ao público. O primeiro passo é pesquisar o público que a empresa quer atingir e determinar qual mídia é melhor para ela. Você não precisa usar comunicados de imprensa universais, você precisa preparar sua mensagem para cada mídia individual, enfatizando o que é interessante para seu público.

O Sindicato dos Jornalistas de Moscou desde os primeiros dias de sua criação presta muita atenção à organização de competições criativas entre jornalistas da mídia de Moscou. A cada ano seu número aumenta. Em 1993, apareceu o prêmio da cidade de Moscou no campo do jornalismo. Em 2005, foi estabelecido o Prêmio do Governo da Federação Russa no campo da mídia impressa. É gratificante notar que o Sindicato dos Jornalistas de Moscou é o iniciador do estabelecimento deste alto prêmio. No festival da imprensa russa, os resultados já estão sendo resumidos em 15 indicações.
O relacionamento com a mídia é uma das áreas mais importantes do PR. É no apoio às relações com a mídia de massa que a maioria dos gerentes de relações públicas de empresas, empreendimentos e organizações está engajada principalmente. Assim, o principal objetivo de manter relações com a mídia não é a notória "publicações gratuitas", mas uma opinião positiva sobre o empreendimento entre os jornalistas, a presença de relações abertas e amistosas com os representantes da mídia. Embora, é claro, ninguém se recuse a estar presente nos materiais editoriais. Basta entender que a divulgação gratuita de informações sobre a empresa, seus representantes, produtos ou serviços já é fruto de relacionamentos estabelecidos, e não um fim em si mesmo.

Há uma grande variedade de eventos de mídia: coletivas de imprensa, briefings, turnês de imprensa, mesas redondas, recepções de imprensa, etc. Todas essas atividades têm características próprias, a forma das atividades é selecionada de acordo com os objetivos e levando em consideração a máxima eficiência. As relações com a mídia são essencialmente de mão dupla. Eles são o elo entre a organização e a imprensa, rádio e televisão. Por um lado, a organização fornece informações e, a pedido dos meios de comunicação, a base material, por outro lado, também toma providências para emitir comentários e mensagens informativas. A confiança e o respeito mútuos entre a organização e os meios de comunicação é uma garantia necessária de um bom relacionamento.

8/3 Classificação das crises. Métodos de prevenção de crises.

Uma crise- trata-se de um evento pelo qual a empresa cai no centro das atenções nem sempre benevolentes da mídia e de outros públicos externos, incluindo acionistas, políticos, organizações sindicais, movimentos ambientalistas, que, por uma razão ou outra, são bastante legitimamente interessado nas ações da organização ( M. Registerer).

As crises são muito diferentes em conteúdo e forma. Os relações-públicas lidam principalmente com as consequências sociais das crises naturais e das crises de origem social.

Tipologia das crises segundo o princípio da sua origem e consequências(D. Newsom, A. Scott).

Tipos de crises	Destrutivo, catastrófico, súbito (perda e destruição humana)	Não destrutivo. Ameaças inesperadas, mas perdas, se acontecerem, são atrasadas
Natural	Terremotos, incêndios florestais, furacões, etc.	Secas, epidemias, etc.
Deliberar	Atos de terrorismo, incluindo a destruição deliberada de produtos resultando em perda de vidas ou danos à propriedade	Ameaças de uso de explosivos, intoxicação alimentar, apreensões forçadas, divulgação de segredos, rumores deliberados e outros atos maliciosos
não intencional	Explosões, incêndios, envenenamento, outros acidentes	Problemas de produção atrasada, quedas do mercado de ações, falências

Tipologia de crises baseada em a duração do seu desenvolvimento(S. Cutlip, A. Center e G. Broom):

─ Crises inesperadas. Eles ocorrem de repente (e é por isso que são perigosos), então não há tempo para se preparar para eles e planejar superá-los (exemplo - acidentes de avião, deterioração de alimentos, morte de um líder, terremotos, pânico). Tais crises requerem um plano de ação previamente acordado entre os líderes.

─ Crises de fabricação de cerveja. Eles dão tempo para estudo e planejamento, mas podem surgir inesperadamente (por exemplo, descontentamento dos funcionários, clima moral desfavorável na equipe, abuso e ressentimento durante o trabalho, esperanças excessivas por ordens do governo). A tarefa de um relações-públicas é convencer a administração a tomar medidas corretivas para evitar uma crise.

─ Crises Contínuas. Eles persistem por muito tempo, apesar dos esforços da administração para detê-los (exemplo: fofocas ou especulações divulgadas pela mídia ou boca a boca).

Tipologia de crises com levando em conta os problemas que eles podem causar a uma determinada organização(Sam Preto).

O primeiro tipo - crise esperada e possível. Conhecido desconhecido

O segundo tipo é crises inesperadas, catástrofes e acidentes que ninguém consegue prever. Tais crises são raras, mas ao trabalhar em uma área potencialmente perigosa, é necessário ter um plano de ação para tal evento. desconhecido desconhecido

"bíblia" americana

Uma crise repentina em que não há tempo para pesquisa e planejamento. Ex: queda de avião, terremoto.

Uma crise emergente que permite tempo para pesquisa e planejamento. Pr: insatisfação com o trabalho dos funcionários.

Crises constantes que podem durar anos e meses, independentemente dos esforços para resolvê-las. PR: Rumores.

Em geral, a empresa deve se preparar com antecedência não apenas para a próxima crise (se seu início for óbvio), mas também para possíveis situações de crise em geral.

1) Identificação de possíveis crises - encontrar os pontos mais fracos da empresa, mais vulneráveis ​​a uma crise;
2) Formação de uma equipe de gestores anticrise;
3) Desenvolver programas anti-crise exemplares com antecedência - compilar um conjunto de possíveis perguntas e prováveis ​​respostas para todas as possíveis situações de crise;
4) Determine as duas principais tarefas que precisarão ser resolvidas nas primeiras horas da crise.

A reputação e a imagem da empresa para os próximos anos dependem da capacidade da organização em superar a crise. A situação de crise também é muito indicativa para o público em geral - muitas vezes as pessoas avaliam a empresa com base em suas ações durante a crise. Uma estratégia anti-crise é um rascunho de trabalho em que você deve analisar as atividades da empresa no contexto dos "três" K "": clientes - a empresa - concorrentes.

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