Для того чтобы создать длительные и эффективные рабочие отношения с клиентами компании рекомендуется обратить внимание на повышение лояльности клиентов — это такой маркетинговый ход, позволяющий настроить эмоциональную составляющую на повышение активности. Любые программы лояльности относятся к разряду маркетинговой активности, которая используется для того чтобы завоевать доверие, повысить привязанность к своему продукту, поощрить клиента и доставить ему приятные моменты. Программа лояльности – это не только бонусы, акции и сертификаты на скидки, эта система предполагает заботу о клиенте, особенное обслуживание и т.д. Сотрудники компании и ее непосредственный руководитель должны обращать внимание не только на финансовую сторону сотрудничества, но и окутать своих клиентов ценными знаками внимания.

Для любой компании основной стимул не только заполучить новых клиентов, но и удержать их, продолжая эффективное сотрудничество на длительное время, а для этого требуется поддерживать связь и постоянно напоминать о себе и своем продукте. Правильная работа в данном направлении предоставляет целый спектр возможностей перевести одноразового покупателя в ряды постоянных клиентов (потребителей) вашей продукции. Любой, даже начинающий бизнесмен знает, что чем больше у компании постоянных покупателей, тем больше прибыль и меньше денег потребуется выделять на рекламные компании.

Повышение лояльности клиентов это – основные критерии

В этот список можно включить следующие моменты :

поставщик продукции должен быть постоянно открытым к обсуждениям и приему любых предложений от клиентов;

продавец продукции должен прислушиваться к мнению покупателей и реагировать на любые недовольства (никогда не оставлять их без внимания);

нельзя игнорировать сложные ситуации, желательно добиваться улучшения результатов работы посредством диалога и системы вопрос – ответ;

никогда не используйте систему угроз и тем более шантажа или постановки ультиматумов.

Изучив все пункты из списка, вы сможете разделить своих клиентов на две группы: лояльные и нелояльные.

Как привлечь новых клиентов и удержать старых

Проводите специальное анкетирование и опрос своих покупателей затем, чтобы собрать живое мнение о своей фирме и продукции, которую она выпускает. Такой сбор мнений является не только эффективным, но и бесплатным при этом позволит понять, в каком моменте работы требуются улучшения или даже кардинальные изменения.

Старайтесь постоянно обновлять ассортимент свой продукции, используя для этого данные опросов и желаний своих клиентов. Старайтесь предложить новые услуги еще до того, как ваши клиенты начнут искать их в других компаниях. Такие предложения откроют дополнительные возможности для покорения новых вершин.

Экономьте время своих клиентов, информируя их о новинках, товарах или услугах. Старайтесь регулярно обновлять устаревшую информацию, делая ее доступной и понятной для всех желающих. Клиенты ценят заботу!

Подумайте о возможных поощрениях. Организация бонусной системы самый лучший вид поощрений для постоянных покупателей. Таким образом, в очередной раз проявите свою заботу и предложите более выгодные условия, чтобы покупатели даже раде разовой сделки не обращался к вашим конкурентам.

Несколько важных правил достижения лояльности клиентов

Если поставлена такая цель, как повышение лояльности клиентов – это значит надо действовать. Придерживаясь следующих правил можно сформировать идеальные отношения между компанией и клиентом.

Первое правило . Никогда не обманывайте клиентов.

Каждый человек будет настроен негативно на дальнейшее сотрудничество, почувствовав даже небольшой обман. Что же хочет услышать потенциальный покупатель? Информация должна быть полезной для него и не содержать даже малейших ноток лжи. Однако это не говорит о том, что нужно полностью открывать все коммерческие тайны. Главное, чтобы покупатель мог изучить все нюансы предоставляемой услуги или товара и не решил, что производитель заинтересован в обмане.

Второе правило . Выполняйте данные обязательства.

Не думайте, что это правило простая банальность. Большое количество отношений между заказчиками и представителями компаний разрываются именно из-за невыполнения данных ранее обязательств. Если не уверены в том, что можете осилить задание лучше не браться и не обещать, иначе велика вероятность потери доверия клиента к вашим дальнейшим обещаниям. А вместе с доверием снизится и сама лояльность, к которой мы так стремимся.

Третье правило . Своевременное предупреждение клиента о возможных проблемах.

Каждый знает, что сложности в работе могут возникнуть даже у самых обязательных фирм. Однако нет ничего хуже, чем дождаться претензий от заказчика, который не получил полную комплектацию товара, не получил посылку в обговоренные ранее сроки и т.п. Чтобы свести к минимуму риск испортить отношения с клиентом предупредите его заранее не состыковке или возникновении сбоев. Рядом с этим проявите активное желание не только решить возникшую проблему в ближайшие сроки, но и повлиять на то, чтобы в будущем таких моментов не возникало.

Четвертое правило . Будьте инициативными.

На сегодняшний день, наверное, нельзя найти таких товаров и услуг на рынке, которые н предлагают параллельно другие компании на тех же условиях. Когда у покупателя есть большой выбор, он становится более придирчивым, поэтому без инициативы не получится заполучить выгодные заказы. Это не говорит о том, что надо заискивать перед возможным клиентом и потакать всем его прихотям, но проявить креативность в рабочих моментах вполне приемлемо. Специалисты компании должны быть готовы добиваться результата и в любой момент помочь в решении непонятных ситуаций связанных с повышением продаж.

Пятое правило . Любите свою работу и свои идеи.

Для того чтобы клиент поверил в предложение и захотел его купить вы сами должны быть уверенны в них и любить свои идеи еще на стадии их внедрения в жизнь. Только воодушевленный человек способен вдохновить на покупку своих клиентов и привить доверие к предлагаемой продукции. Исходя из этого, можно сказать, что повышение лояльности клиентов — это специальный подход к ним.

Акционные предложения

К этому способу повышения лояльности клиентов можно отнестись двояко. С одной стороны компании, использующие его, гарантируют, что не останавливаются на стадии внедрения товара на рынок, они заботятся о его развитии и рекламе. Акции привлекают внимание покупателей и могут заинтересовать их в совершении покупки. Однако постоянные акции расслабляют креативность команды менеджеров компании, с каждым разом сводя к минимуму развитие креативных идей в дальнейшей работе с клиентами. И честно говоря, акцонные предложения все подобны друг другу и уже не удивляют покупателей как раньше. Придется хорошенько постараться, чтобы предложить будущим клиентам акционные предложения, которые реально их заинтересуют.

Использование социальных сетей

Еще один мощный метод повышения лояльности – контакт с будущими покупателями посредством социальных сетей. Создается группа компании, где отображается интересная информация о продукции. Каждый прочитавший ее сможет стать поклонником бренда и стать впоследствии клиентом компании. Данный метод позволит широкой аудитории получить интересующую их информацию в неформальной обстановке находясь дома, на работе и т.п.

Еще один скрытый маркетинговый метод это реклама вашего товара в тематических сообществах и параллельно работать с негативными отзывами, отвечая на поставленные вопросы, даже если они агрессивно настроены. В таких группах каждый желающий, сможет получить дельный совет или необходимую информацию от экспертов, которыми и выступят сотрудники компании, ведущие и наполняющие информацией данную группу. Эксперты смогут дать дельные советы, решить конфликтные ситуации, которые могут возникнуть в процессе общения, чтобы они не наложили негатив на репутацию компании. Не забывайте про организацию конкурсов для подписчиков, подогревая тем самым их интерес к своей продукции. Возможность получить приз может привлечь множество новых лояльных клиентов.

Важно не забывать о том, что запуск любой программы лояльности связана с финансовыми вложениями и чтобы их отработать придется ответственно пересмотреть все положительные и отрицательные стороны каждого пункта программы и понимать, что последует за тем, когда процесс работы будет запущен.

С каждым годом программы лояльности приобретают новые очертания с применением инновационных технологий идентификации покупателя и его покупок. Система поощрений также пестрят своим разнообразием.

Чаще всего компании используют следующие системы лояльности :

Своя бонусная программа . Данная методика основана на начислении бонусных балов за каждую покупку, совершенную в одной компании. Впоследствии эти бонусы обмениваются на подарки или используются другие методы вознаграждения.

Партнерская бонусная программа . В этом случае заработанные балы можно потратить в нескольких компаниях, которые являются партнерами по бизнесу.

Дисконтные программы . Эта система предполагает наличие скидки сразу в процессе покупки продукции на кассе.

Система «накопи и выиграй» . Суть идеи заключается в том, что покупатель старается собрать определенное количество бонусов, которые в итоге может поменять на специальный призовой товар, который предлагает компания с большой скидкой.

По итогу можно сказать, что повышение лояльности клиентов — это кропотливая работа, а не просто внимание и акции. Она забирает много времени у сотрудников компании. Но правильно выстроив работу используя изложенные выше правила можно повысить степень узнаваемости выпускаемой продукции, параллельно набирая новых поклонников и партнеров. От сотрудников компании и продукции зависит, сможет ли бизнес в дальнейшем развиваться и привлекать новых клиентов.

Самое важное для покупателя — качество предлагаемой продукции и если она удовлетворительная, то он снова и снова вернется за покупкой. Помимо качества важно позаботиться про уникальность продукции, которую не могут предоставить конкуренты, параллельно занимаясь постоянным ее развитием и продвижением. Любая программа лояльности основана на использовании целого пакета мероприятий, которые только в совокупности могут принести положительный результат!

Понравилась статья? Поделись с друзьями в соц. сети:

Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

• увеличением общего потока клиентов;
• наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

1. Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
2. Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
3. Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
4. Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
5. Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
6. Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

1. Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
2. Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
3. Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

1. Первый визит.
2. Разовое приобретение.
3. Повторное приобретение.
4. Привязанность к магазину.
5. Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

• направленная реклама;
• рекомендации близких или друзей;
• простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

• ничего не покупать;
• купить что-то, но позже;
• приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

• В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
• Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

1. Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
2. Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
3. Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
4. Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
5. Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Вконтакте

20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа - одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности - это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет .

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

tuthelens/Depositphotos.com

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента - по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это . Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус - затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек - получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности - не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для , пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.

Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое - за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.

Позитивная энергетика бренда

Эмоциональная лояльность - это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA - показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.

Конечно же, далеко не все компании могут культивировать вокруг своей продукции wow-эффект, как Apple. Это и не нужно. Эмоциональная лояльность - это ощущения, чувства и подсознательные реакции. В условиях разнообразия предложений клиенты предпочитают компании, которые приносят позитивные эмоции и приятно удивляют. Поэтому, чтобы увеличить количество приверженцев бренда, компания должна ответить на вопросы:

• Почему клиенты должны ценить продукцию компанию?
• Как вызвать у покупат елей положительные эмоции?
• Как улучшить клиентский опыт?

Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:

Репутация и образ бренда . Сильный бренд - это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения - нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие - это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.

Мотивация, построенная на выгоде

Строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности - удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.

С развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности - это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.

Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем неучастник . В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.

Бонусы не должны вызывать привыкание . Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.

Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.

Когда не нужно стимулировать лояльность клиентов

Всегда ли требуется стимулировать покупателей? Ответ будет неожиданным - нет. Более того, в некоторых случаях это может привести к обратному эффекту - потере клиента . Давайте, разберемся, когда клиента лучше оставить в покое.

От добра добра не ищут. Клиент исправно пользуется услугами компании, уровень его потребления близок к максимальному (например, он пользуется наиболее дорогим тарифом), нет признаков снижения его лояльности к компании. В этом случае не стоит тревожить клиента различными стимулирующими акциями. Наилучшей стратегией в такой ситуации будет умеренное поощрение существующей модели поведения. Компания должна при случае говорить таким клиентам спасибо. Ключевое слово - «при случае». В качестве вознаграждения при этом лучше использовать приятные сюрпризы и не ставить никаких условий для их получения.

Раздувая пожар. Что может разозлить клиента? Предложение вступить в программу лояльности или воспользоваться бонусами после того, как он имел неприятный инцидент при взаимодействии с компанией. В подобных ситуациях, прежде чем стимулировать клиентов, нужно погасить их недовольство, в противном случае даже самые выгодные предложения могут усилить негативную реакцию. В такой ситуации компании лучше принести извинения и начислить дополнительные бонусы в качестве компенсации.

«Порча» клиента. Есть два типа мотивации - естественная, основанная на внутренних потребностях человека и внешняя, стимулируемая с помощью вознаграждений. Применение внешнего стимулирования может убить внутреннюю мотивацию. Типичный пример подобного подхода - материальные призы за лайки в социальных сетях или за подписку на страницу компании. К чему это приводит? Клиенты перестают «лайкать» посты компании бесплатно, а их ожидания по отношению вознаграждений с каждым разом увеличиваются.

Рецепт успешного управления лояльностью клиентов

Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента не гарантирует регулярных покупок, а именно это является конечной целью компании. К примеру человек может быть фанатом дорогой марки автомобилей, но при этом ездить на бюджетном авто другого бренда в силу финансовых ограничений.

В тоже время наличие регулярных покупок не гарантирует лояльности компании. Иногда покупатель терпим к бренду в силу имеющихся у него ограничений, жизненных обстоятельств или других факторов (например, отсутствие альтернативы). Как только конкуренты предложат лучшие условия, клиент может пересмотреть свои предпочтения. Что это означает?

Эмоциональная и рациональная лояльность - Инь и Янь долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Клиент по-настоящему лоялен, когда его левое и правое полушарие мозга единогласны в своих предпочтениях. Компании должны не только удовлетворять потребности покупателей, но и дарить им позитивные эмоции, вовлекать и создавать дополнительную ценность.

16.01.2012

Клиентская лояльность. Как ее получить?

Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)

Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.

Что такое клиентская лояльность

Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».

То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.

Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.

Уровни клиентской лояльности

Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.

Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.

На этапе удовлетворения , на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно , как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.

Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .

На этапе формирования преданности бренду клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.

Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.

Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.

Партнерство подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.

Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.

В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.

Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов

Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.

Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .

Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).

Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:

Кто наш клиент?

Какие у него потребности?

Какие его проблемы решает наш продукт?

Как наша компания поддерживает с ним связь?

Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.

После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.

Обратная связь с клиентами

Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .

Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.

Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.

Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.