Собирать информацию о рынке достаточно трудно. Особенно эта проблема осложнилась в связи с переходом к рыночной экономике, так как многие предприятия торговли и промышленности соблюдают коммерческую тайну. Общегосударственного банка данных о рынке пока не существует. Поэтому нужную информацию приходится собирать “по крохам’’, создавая более или менее объективную картину.
Существует два метода сбора такой информации - сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Сплошные наблюдения применяются сравнительно редко, так как они громоздки и достаточно дороги. Например, последняя сплошная перепись населения потребовала привлечения около 2 млн. регистраторов. Ее результаты обрабатывались с использовав нием электронно-вычислительных машин более года. Однако сплошные наблюдения в нашей стране все-таки иногда проводятся (переписи населения, инвентаризации на предприятиях промышленности и торговли, паспортизация магазинов и т.д.). Эти данные могут быть использованы для оценки состояния и перспектив развития рынка.
Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным. Во-первых, сведения при выборочном наблюдении можно получить значительно быстрее, что важно, если учесть такое требование, предъявляемое к информации о рынке, как своевременность. Во-втЬ- рых, данные, получаемые выборочным путем, как правило, существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон. В-третьих, сведения выборочного наблюдения могут быть точнее. Данное преимущество выглядит несколько парадоксально, но это так. Дело в том, что наиболее значимыми и неожиданными являются ошибки регистрации, так называемые “промахи”, когда действительные и зарегистрированные данные могут различаться на порядок и даже больше. Вероятность таких ошибок возрастает пропорционально количеству регистраторов, которых при сплошном наблюдении в десятки раз больше. При выборочном наблюдении регистраторов сравнительно немного, имеется возможность лучше их подготовить, проинструктировать, чаще контролировать. Эти меры резко снижают вероятность “промахов” при регистрации. В-четвертых, данные, получаемые путем выбо

рочного наблюдения, значительно дешевле за счет привлечения меньшего числа работников, меньшей стоимости обработки. В-пятых, выборочное наблюдение может быть применено в тех случаях, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. Например, при изучении уровня качества некоторых товаров требуется их разрушение или даже полное уничтожение.
Однако эти преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки.
Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Например, торговым работникам населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если слишком много, то стоимость обследования может превысить ожидаемую выгоду, а если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой.
Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживает в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле

где п - необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;
р - доля мужчин, пользующихся электробритвами;
q - доля мужчин, не пользующихся электробритвами (q = 1 - р);
АР - допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);
t - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.
В данном случае произведение pq = 0,25, т.е. принимается его максимальный уровень. Рассуждения здесь таковы. Если бреющиеся мужчины разделились поровну, т. е. ровно половина пользуется электробритвами (р = 0,5), а другая половина ими не пользуется (q = 0,5), то для выявления этого соотношения необходима самая большая выборка. И если эта выборка достаточна для такого соотношения, то для любого другого соотношения она будет тем более достаточна.
Допустим, что мы можем пренебречь ошибкой в ±5%. Тогда Др= 0,05. Коэффициент 1 табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы ±5%. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность в 0,954 вполне приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует t = 2. Если бы мы захотели обеспечить большую вероятность (например, 0,997), то этому значению соответствовало бы t = 3 и т. д.
Таким образом, в нашем примере необходимый объем выборки (количество опрашиваемых мужчин) составляет 400 человек.

Если о генеральной совокупности что-то известно, то расчеты ведутся иначе. Например, из прошлых обследований известно, что в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, из них 80% ранее пользовались электробритвами, поэтому необходимый объем выборки рассчитывают по формуле

где N - объем генеральной совокупности, а остальные обозначения аналогичны предыдущей формуле.

Если необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности (например, средний срок службы электробритв), то объем выборки рассчитывается по формуле

где а2 - дисперсия, характеризующая уровень вариации изучаемого признака;
Дх - предельно допустимая ошибка выборки для средней;
остальные обозначения приведены выше.
Например, по прошлым обследованиям известно, что а2, характеризующая вариацию сроков службы электробритв, составляет 2,25 года. Приемлемая для нас точность ±0,3 года. Тогда

Рассчитав необходимый объем выборки по приведенным формулам, обеспечивают количественную репрезентативность
выборки, т. е. то минимальное количество единиц совокупности, которое нужно обследовать, чтобы получить достаточно точный результат.
Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности. В нашем примере в выборку должны попасть люди молодые, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. Дело в том, что в каждой из этих групп имеются свои особенности в использовании электробритв (одни бреются чаще, другие реже, одни пользуются электробритвой ежедневно, другие чередуют бритье электробритвой и безопасными лезвиями и т. д.).
Наилучшей качественно репрезентативной выборкой была бы выборка, в которой изучаемые группы были бы представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

Рис. 7. Качественно репрезентативная выборка

Рис. 8. Качественно нерепрезентативная выборка

Особенно опасны сдвиги в выборке, так как они могут дать очень большие ошибки.
Если пренебречь требованием обеспечения качественной репрезентативности и обследовать достаточно большое число мужчин, но лишь молодых и среднего возраста (см. рис. 8), то результаты обследования будут весьма неточными. Например, в действительности среди молодежи пользуются электробритвами лишь 10%, среди людей среднего возраста - 40, а среди пожилых - 90%. Если бы выборка была репрезентативной (рис. 7), то расчетная доля пользующихся электробритвами составила бы

Если же в выборке произошел сдвиг (рис. 8), то расчетная доля составит

т. е. выборочные данные будут получены с ошибкой 88%. В практике маркетинговых обследований сдвиги в выборке могут привести к 5-10-кратной ошибке (автору известно множество таких примеров).
Наилучшим способом избежать подобных ошибок является применение соответствующего отбора единиц выборочной совокупности. Малый объем учебного пособия не дает возможности рассмотреть каждый из них. Остановимся на наиболее часто применяемом в рыночных исследованиях случайно-механическом отборе. Суть его состоит в том, что обследуются случайные люди через определенный интервал. Например, если в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, а обследовать намечено 400 человек, то нужно опрашивать каждого 200-го человека (80 000/400). Такой отбор обеспечит присутствие в выборке представителей практически всех групп генеральной совокупности.
После проведения выборочного обследования и подсчета результатов проводят оценку репрезентативности данного обследования путем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для полученных результатов. Ошибки выборки рассчитывают по формуле

Например, в результате выборочного обследования мужчин города получено, что 47% из них пользуются электробритвами. Всего было обследовано 250 человек. Тогда предельная ошибка выборки составит

Следовательно, доверительный интервал для доли мужчин, пользующихся электробритвами, составляет
от 0,47-0,06 до 0,47+0,06, т. е. от 41 до 53%.
Другими словами, можно полагать, что в городе пользуются электробритвами от 41 до 53% мужчин, и исходя из этих данных строить свою коммерческую политику.
Способы сбора информации о рынке могут быть самыми разнообразными. Они зависят от цели обследования, уровня детализации сведений, возможностей фирмы и т. д. К ним относятся опросы-интервью, анкетные опросы, одномоментные наблюдения, панельные обследования, инвентаризации

торговых предприятий, продажи опытных партий товаров, выставки-продажи, выставки-просмотры и т.д. Некоторые из них будут рассмотрены в настоящем учебном пособии, о других упоминается лишь вскользь в силу ограниченности объёма данного пособия.

Методы сбора информации о рынке. Выборочный метод и его преимущества

Общегосударственного банка данных о рынке в России пока не существует, поэтому нужную информацию приходится собирать "по крохам", создавая более или менее объективную картину.

Существует два метода сбора такой информации – сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочно, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации, который имеет следующие преимущества:

1 – сведения можно получить значительно быстрее, что обеспечивает своевременность информации;

2 – данные, получаемые выборочным путем, существенно полнее, т.к. имеется возможность значительно полнее охарактеризовать каждую единицу наблюдения;

3 – сведения более полные, т.к. меньше число собираемых информацию, а значит и меньше количество возможных ошибок.

Однако преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки.

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обосновано судить о величине изучаемых признаков.

Если о генеральной совокупности ничего не известно, то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

где n – необходимый объем выборки;

D p – допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки;

p, q – доли противоположных событий (p + q = 1).

Если о генеральной совокупности ничего неизвестно, то принимают

p = 0,5 и q = 0,5, и объем выборки, посчитанный для этих значений, будет достаточен для любых других соотношений "p" и "q".

В маркетинговых исследованиях обычно считается вполне приемлемой вероятность события равная 0,954, при которой t = 2 (из таблицы при p = 0,997, t = 3 и т.д.).

Пример . Торговым работникам, реализующим сельскохозяйственную технику, необходимо знать, сколько хозяйств пользуются сенокосилками. Опросить все хозяйства вряд ли возможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько хозяйств опрашивать?

Для рассматриваемого примера:

p – доля хозяйств пользующихся сенокосилками;

q – доля хозяйств не пользующихся сенокосилками;

Если мы можем допустить ошибку выборки в ± 5%, тогда D p = 0,05 и таким образом имеем объем выборки

хозяйств.

Если о генеральной совокупности что-то известно (например, из прошлых исследований известно, что в районе 800 хозяйств из которых 80 % пользовались сенокосилками), тогда объем выборки рассчитывается по формуле:

,

где N – объем генеральной совокупности.

Для рассматриваемого примера

хозяйства .

Если необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности (например, средний срок службы электрокосилки), то объем выборки считается по формуле:

,

где s 2 – дисперсия, характеризующая вариации изучаемого признака;

D x – предельно допустимая ошибка выборки для средней.

Например, по прошлым исследованиям известно, что s 2 составляет ± 2,25 года. Тогда при приемлемой точности имеем ± 0,3 года.

хозяйств.

Выборка должна быть репрезентативна (рисунок 1.4), т.е. должна быть представлена максимально возможными числами групп в генеральной совокупности.

Рисунок 1.4 - Качественно репрезентативная выборка

Рисунок 1.5 - Качественно нерепрезентативная выборка

Чтобы избежать нерепрезентативности (рисунок 1.5 в рыночных исследованиях применяется случайно-механический отбор. Суть его состоит в том, что обследуются случайные объекты через определенный интервал.

Общегосударственного банка данных о рынке в России пока не существует, поэтому нужную информацию приходится собирать "по крохам", создавая более или менее объективную картину.

Существует два метода сбора такой информации – сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочно, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации, который имеет следующие преимущества:

1 – сведения можно получить значительно быстрее, что обеспечивает своевременность информации;

2 – данные, получаемые выборочным путем, существенно полнее, т.к. имеется возможность значительно полнее охарактеризовать каждую единицу наблюдения;

3 – сведения более полные, т.к. меньше число собираемых информацию, а значит и меньше количество возможных ошибок.

Однако преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки.

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обосновано судить о величине изучаемых признаков.

Если о генеральной совокупности ничего не известно, то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

где n – необходимый объем выборки;

D p – допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки;

p, q – доли противоположных событий (p + q = 1).

Если о генеральной совокупности ничего неизвестно, то принимают

p = 0,5 и q = 0,5, и объем выборки, посчитанный для этих значений, будет достаточен для любых других соотношений "p" и "q".

В маркетинговых исследованиях обычно считается вполне приемлемой вероятность события равная 0,954, при которой t = 2 (из таблицы при p = 0,997, t = 3 и т.д.).

Пример . Торговым работникам, реализующим сельскохозяйственную технику, необходимо знать, сколько хозяйств пользуются сенокосилками. Опросить все хозяйства вряд ли возможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько хозяйств опрашивать?

Для рассматриваемого примера:

p – доля хозяйств пользующихся сенокосилками;

q – доля хозяйств не пользующихся сенокосилками;

Если мы можем допустить ошибку выборки в ± 5%, тогда D p = 0,05 и таким образом имеем объем выборки

хозяйств.

Если о генеральной совокупности что-то известно (например, из прошлых исследований известно, что в районе 800 хозяйств из которых 80 % пользовались сенокосилками), тогда объем выборки рассчитывается по формуле:

,

где N – объем генеральной совокупности.

Для рассматриваемого примера

хозяйства .

Если необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности (например, средний срок службы электрокосилки), то объем выборки считается по формуле:

,

где s 2 – дисперсия, характеризующая вариации изучаемого признака;

D x – предельно допустимая ошибка выборки для средней.

Например, по прошлым исследованиям известно, что s 2 составляет ± 2,25 года. Тогда при приемлемой точности имеем ± 0,3 года.

хозяйств.

Выборка должна быть репрезентативна (рисунок 1.4), т.е. должна быть представлена максимально возможными числами групп в генеральной совокупности.

Рисунок 1.4 - Качественно репрезентативная выборка

Рисунок 1.5 - Качественно нерепрезентативная выборка

Чтобы избежать нерепрезентативности (рисунок 1.5 в рыночных исследованиях применяется случайно-механический отбор. Суть его состоит в том, что обследуются случайные объекты через определенный интервал.

После подсчета результатов выборки, проводят оценку результативности, путем расчета фактически сложившейся ошибки

а) для средней б) для доли

; .

Пример. В результате выборочного обследования хозяйств получено, что 47 % из них пользуются сенокосилками. Всего обследовано 194 хозяйства.

.

Следовательно, доверительный интервал для хозяйств, приобретающих сенокосилки составляет от 0,47-0,06 до 0,47+0,06 т.е. от 41 % до 53 %.

Исходя из этих данных, можно строить свою коммерческую политику.

Наиболее распространенным методом сбора информации о рынке является анкетный метод.

Выборочный метод - статистический метод исследования общих свойств совокупности каких-либо объектов на основе изучения свойств лишь части этих объектов, взятых на выборку.

Хорошо изученным примером использования зависимых наблюдений может служить оценка эмпирического распределения или его параметров в "генеральной совокупности" из N объектов по произведённой из неё "выборке" , содержащей n < N объектов.

Примером применения выборочного метода может служить следующий. Пусть в партии из N изделий имеется L дефектных. Из партии отбирается случайным образом n < N изделий. Вероятность того, что число l дефектных изделий в выборке будет равно m, равна
.

Выборочный метод (method of sampling) - статистический метод исследования общих свойств совокупности каких-либо объектов на основе изучения свойств лишь части этих объектов. Совокупность исследуемых объектов, интересующих исследователя, называет генеральной совокупностью. А часть объектов, подлежащих изучению, называют выборочной совокупностью или выборкой.

Необходимость выборочного метода может быть вызвана объективными причинами:

Объект исследования очень обширный, например, исследование потребительских предпочтений на рынке продукта, прогноз результатов голосования на выборах и т.д.

Необходимость в сборе первичной информации в «пилотных» исследованиях.

Ключевые вопросы выборочного обследования:

Количественная характеристика выборки или определение минимального количества наблюдений (объема выборки) для проведения исследования;

Качественная характеристика выборки или способы и методы формирования выборочной совокупности.

Главная задача выборочного обследования - с минимальным объемом выборки получить как можно более точное описание интересующей генеральной совокупности на основе выборочных данных. Добиться этого можно только на основе репрезентативной выборки, т.е. выборки объективно отражающей свойства генеральной совокупности.

Точность результатов выборочных обследований достигается за счет использования сложных методов формирования выборки (кластерного отбора, задания расслоения, использования вероятностно-пропорционального отбора, простого случайного или случайного отбора, повторного или бесповторного отбора).

Минимальный объем выборки зависит от многих параметров исследования (оцениваемого показателя или системы показателей, способа и методов формирования выборки, вариации исследуемых данных, заданной надежности получаемых результатов, максимально допустимой ошибки в оценки показателей) и определяется на основе формул математической статистики или экспертным путем.

Выборочный метод используют, прежде всего, в социологии, маркетинге, клинических исследованиях. Но фактически при статистическом анализе данных в любой области исследователь работает, как правило, не с генеральной совокупностью, а с выборкой. Ошибка многих исследователей, что они не придают этому значение, не задумываются, какими методами была получена анализируемая информация и насколько соблюдена методология выборочного обследования. Из-за этого получаемые результаты не соответствуют реально объективно существующим закономерностям, т.к. анализируется нерепрезентативная выборка.

В теории выборочного метода разработаны различные способы отбора и виды выборки, обеспечивающие репрезентативность. Под способом отбора понимают порядок отбора единиц из генеральной совокупности. Различают два способа отбора: повторный и бесповторный. При повторном отборе каждая отобранная в случайном порядке единица после ее обследования возвращается в генеральную совокупность и при последующем отборе может снова попасть в выборку.

Этот способ отбора построен по схеме «возвращенного шара»: вероятность попасть в выборку для каждой единицы генеральной совокупности не меняется независимо от числа отбираемых единиц. При бесповторном отборе каждая единица, отобранная в случайном порядке, после ее обследования в генеральную совокупность не возвращается. Этот способ отбора построен по схеме «невозвращенного шара»: вероятность попасть в выборку для каждой единицы генеральной совокупности увеличивается по мере производства отбора.

Выборочное наблюдение применяется, когда применение сплошного наблюдения физически невозможно из-за большого массива данных или экономически нецелесообразно . Физическая невозможность имеет место, например, при изучении пассажиропотоков, рыночных цен, семейных бюджетов. Экономическая нецелесообразность имеет место при оценке качества товаров, связанной с их уничтожением, например, дегустация, испытание кирпичей на прочность и т.п.

Статистические единицы, отобранные для наблюдения, составляют выборочную совокупность или выборку, а весь их массив - генеральную совокупность (ГС). При этом число единиц в выборке обозначают n , а во всей ГС - N . Отношение n/N называется относительный размер или доля выборки.

Качество результатов выборочного наблюдения зависит от репрезентативности выборки , то есть от того, насколько она представительна в ГС. Для обеспечения репрезентативности выборки необходимо соблюдать принцип случайности отбора единиц , который предполагает, что на включение единицы ГС в выборку не может повлиять какой-либо иной фактор кроме случая.

Существует 4 способа случайного отбора в выборку:

1. Собственно случайный отбор или «метод лото», когда статистическим величинам присваиваются порядковые номера, заносимые на определенные предметы (например, бочонки), которые затем перемешиваются в некоторой емкости (например, в мешке) и выбираются наугад. На практике этот способ осуществляют с помощью генератора случайных чисел или математических таблиц случайных чисел.

2. Механический отбор, согласно которому отбирается каждая (N/n )-я величина генеральной совокупности. Например, если она содержит 100 000 величин, а требуется выбрать 1 000, то в выборку попадет каждая 100 000 / 1000 = 100-я величина. Причем, если они не ранжированы, то первая выбирается наугад из первой сотни, а номера других будут на сотню больше. Например, если первой оказалась единица № 19, то следующей должна быть № 119, затем № 219, затем № 319 и т.д. Если единицы генеральной совокупности ранжированы, то первой выбирается № 50, затем № 150, затем № 250 и так далее.

3. Отбор величин из неоднородного массива данных ведется стратифицированным (расслоенным) способом, когда генеральная совокупность предварительно разбивается на однородные группы, к которым применяется случайный или механический отбор.

4. Особый способ составления выборки представляет собой серийный отбор, при котором случайно или механически выбирают не отдельные величины, а их серии (последовательности с какого-то номера по какой-то подряд), внутри которых ведут сплошное наблюдение.

Качество выборочных наблюдений зависит и от типа выборки : повторная или бесповторная.

При повторном отборе попавшие в выборку статистические величины или их серии после использования возвращаются в генеральную совокупность, имея шанс попасть в новую выборку. При этом у всех величин генеральной совокупности одинаковая вероятность включения в выборку.

Бесповторный отбор означает, что попавшие в выборку статистические величины или их серии после использования не возвращаются в генеральную совокупность, а потому для остальных величин последней повышается вероятность попадания в следующую выборку.

Бесповторный отбор дает более точные результаты, поэтому применяется чаще. Но есть ситуации, когда его применить нельзя (изучение пассажиропотоков, потребительского спроса и т.п.) и тогда ведется повторный отбор.

Индексные методы в статистических исследованиях

Индекс — это обобщающий относительный показатель, характеризующий изменение уровня общественного явления во времени, по сравнению с программой развития, планом, прогнозом или его соотношение в пространстве.

Наиболее распространена сравнительная характеристика во времени. В этом случае индексы выступают какотносительные величины динамики.

Индексный метод является также важнейшим аналитическим средством выявления связей между явлениями. При этом применяются уже не отдельные индексы, а их системы.

В статистической практике индексы применяются при анализе развития всех отраслей экономики, на всех этапах экономической работы. В условиях рыночной экономики особенно возросла роль индексов цен, доходов населения, фондового рынка и территориальных индексов.

Статистика осуществляет классификацию индексов по следующим признакам:

1. В зависимости от объекта исследования:

Индексы объемных (количественных) показателей (индексы физического объема: товарооборота, продукции, потребления)

Индексы качественных показателей (индексы цен, себестоимости, заработной плата)

К индексам объемных показателей относятся индексы физического объема: товарооборота, продукции, потребления материальных благ и услуг; а также других показателей, имеющих количественный характер: численности работников, посевных площадей и т.п. К индексам качественных показателей относятся индексы: цен, себестоимости продукции, заработной платы, производительности труда, урожайности и т.п.;

2. По степени охвата элементов совокупности:

Индивидуальные индексы (дают сравнительную характеристику отдельных элементов явления)

Общие индексы (характеризуют изменение совокупности элементов или всего явления в целом)

3. В зависимости от методологии исчисления общие индексы подразделяются на:

Агрегатные (агрегатные индексы являются основной формой индексов и строятся как агрегаты путем взвешивания индексируемого показателя с помощью неизменной величины другого, взаимосвязанного с ним показателя).

Средние (являются производными от агрегатных)

4. В зависимости от базы сравнения различают:

Базисные (если при исчислении индексов за несколько периодов времени база сравнения остается постоянной)

Цепные (если база сравнения постоянно меняется)

Визит к потребителю. Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, - это на­править членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное об­щение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребите­ля, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценоч­ных суждений. Торговые выставки предоставляют продавцам возможность продвинуть новейшие товары и услуги по направлению к потребителям и дистрибьюторам. Они позволяют собрать значительные объемы информации не только о новых товарах, но и о том, насколько потребители и дистрибьюторы заинтересованы в них. Годовые отчеты конкурентов. Несмотря на то, что годовые отчеты больше походят на прикрытую саморекламу, рас- | считанную на акционеров, из них можно почерпнуть ценную информацию относи­тельно тенденций в развитии миссии компании, ее целей и финансового состояния, сравнивая отчеты за последние четыре-пять лет. Правительственные и отраслевые отчеты. Информационные бюллетени. Бюро переписи США, крупнейшая организация в области рыночных исследований, владеет значительными объемами данных о тенденциях развития американской семьи. Почти каждая публичная библиотека получает подготовленные им отчеты, а в каждом крупном городе открыты отделения Бюро, в которые бизнесмены обращают­ся за интересующей их информацией. Компьютерные базы данныхВсе интерактивные базы данных дают возможность пользователю находить необхо­димые статьи, информационные бюллетени и другие данные по ключевым словам.. Фокус-группы составляются из тщательно отобранных шести-двенадцати человек для проведения непринужденного одно- или двухчасового обсуждения конкретного во­проса. Опытный ведущий умело направляет ход дискуссии, а тем временем члены меж­функциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети.

Систематическое выборочное обследование потребителей осуществляется на основе заранее подготовленных опросников. Потребители, которые недавно приобрели товар (услугу), опрашиваются на предмет удовлетворенности товаром; контакт с ними устанавливается посредством телефонного звонка или открытки с оплаченным ответом .

В. 36 Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью

Интервью face-to-face:формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них)

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель.

Глубинные интервью

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

37 определение конкурентов и структуры конкуренции .

Портер выделил пять факторов, которые определяют конкуренцию: текущие конкуренты; опасность появ­ления новых конкурентов; опасность появления заменителей товара; способность по­требителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки. Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и заме­нителей товара. Как мы увидим дальше, это объясняется тем, что способность потре­бителей идти на сделки во многом зависит от того, насколько сильна борьба между конкурентами за поставки этим потребителям. . Рыночная доля компании может радикальным образом меняться в зависимости оттого, определен ли рынок как глобальный, как специфический экспортный, как рынок США, как региональный, как городской или как сегмент пользователя или потребления. Масштаб рынка обычно определяется посредством реальной оценки ресурсов компании и целями ее роста.

38 определение понятия «канал распределения продукта». Управление распределением
товара.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това­ров до конечных потребителей 13 . На рис. 94 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа­телем. Первое звено ¾ штаб ¾ квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе зве­но ¾ межгосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено ¾ внутригосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою мис­сию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Рис. 94. Общая структура канала распределения при

международном маркетинге

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый от­дельный зарубежный рынок.