Olá entusiastas do marketing na Internet!

Se você não está satisfeito com vendas baixas e alta competição, então a USP é exatamente o que você precisa! O que é a USP? Como criar uma USP? Você aprenderá sobre isso abaixo, então fique à vontade!

O principal da USP

Então, o que é uma USP e como ela pode ajudar nas vendas? A USP é única proposta comercial, que é uma das estratégias de negócios comerciais mais comuns e eficazes. Está no fato de a oferta do vendedor ter critérios restritos e claros:

• um produto específico e o benefício específico dele obtido;
• a oferta é forte e atrai o comprador;
• a oferta é interessante o suficiente para que o comprador faça a compra imediatamente.

E o principal é que o USP é monopolista, disponível apenas no ofertante, e os concorrentes não conseguem repeti-lo, pois todas as empresas têm critérios diferentes.

Talvez informações áridas sejam bastante enfadonhas, então vamos analisar a USP em poucas palavras, tendo visto exemplo específico- “Só hoje, e só connosco, preço favorável, um líder de mercado que não tem análogos!” Por favor, uma das opções.

Você quer tentar escrever um USP agora?

Dado que as tecnologias políticas agressivas dos tubarões empresariais se tornaram muito reconhecíveis ao longo das décadas, é pouco provável que seja possível atrair um comprador com tais gritos “diretos”. Assim, na sociedade empresarial moderna, são valorizadas as pessoas que conseguem criar uma USP implícita, mas eficaz e bem construída, que pode regular e grandes quantidades atrair clientes e aumentar a demanda por um produto ou serviço.

Não há instruções passo a passo aqui, mas em vez disso posso fornecer informações sobre como criar uma tabela que deixará claro no que seus potenciais compradores devem prestar atenção. Então, quais colunas e quais linhas precisam ser preenchidas? Existem apenas três colunas e 5 linhas. No topo escrevemos: “Parâmetros”, “Seu negócio”, “Negócio do concorrente líder”.

À esquerda, preencha os parâmetros que vão mostrar no que você é melhor e o que ainda precisa melhorar. Assim, escrevemos: “Preço acessível”, “Amplitude de sortimento”, “Moda, modernidade, novidades”, “Rapidez de atendimento”, “Qualidade de atendimento”. Nas células vazias criadas em “Sua empresa” e “Negócio do concorrente líder”, insira números de 1 a 10 (10 – melhor resultado parâmetro, 1 – pior resultado).

Ao preencher honestamente a tabela, você obtém trunfos que, se usados ​​​​corretamente, podem criar um USP original e eficaz. O principal aqui é poder apresentar lindamente as informações obtidas na tabela.

Você precisa aprender como criar uma USP?

Você acha que para criar uma USP de sucesso você precisa ter inclinação para ser um “dealer” desde o nascimento, ou você precisa ser como Steve Jobs? Na verdade, você pode aprender facilmente como fazer um USP corretamente sem sair de casa.

Dependendo da sua teimosia, entusiasmo, da espessura da sua carteira e da disponibilidade de tempo, existem duas formas - uma curta e eficaz, e uma longa, embora também não inútil.

Claro, você mesmo pode estudar tecnologias políticas e USP. Tem muitos na net material grátis nesta ocasião. Mas para um aprendizado mais eficiente e frutífero, recomendo usar cursos on-line que forneçam numerosas escolas marketing e.

Das escolas que conheço em primeira mão, posso recomendar Escola Alexander Tchaikovsky. O treinamento é dividido em vários níveis – aluno, estagiário e caçador. No primeiro nível, o processo de aprendizagem é próximo ao da escola tradicional - o “aluno” é apresentado a Conceitos Básicos passo a passo, e o principal critério de avaliação é a qualidade do dever de casa.

No nível seguinte, ou seja, “estagiário”, você não é mais avaliado como aluno, mas como potencial colega. Você receberá dois projetos para concluir e, dependendo da qualidade do seu trabalho, serão tomadas decisões em relação ao seu mais emprego.

Vale ressaltar que seu trabalho no projeto será realizado sob estrita orientação dos professores. E um belo bônus - os projetos são pagos. Bem, em estágio final– “caçador” – o estagiário já está engajado em negociações reais com os clientes. A escola então cumpre sua promessa de emprego garantido.

Mas existem outros especialistas ensinando na Wisdom Network. Qual? - Por exemplo, Julia Volkodava. A sua escola também tem três níveis de estudo, mas neste caso a prática obrigatória é menor. Sim, os alunos têm trabalho de casa, mas não são obrigados a fazer projetos. Todos podem ganhar dinheiro como quiserem e onde quiserem. Yulia Volkodav sugere alguns tópicos vá de graça, que pode servir como um excelente exemplo para se familiarizar antes de iniciar o treinamento.

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Quer criar um USP matador e acelerar seus negócios?

Em 2013, havia cerca de 10 bilhões de marcas registradas no mundo. E cada um deles quer que você seja seu cliente. Todo mundo está tentando vender alguma coisa. Como lembrá-los, como distingui-los uns dos outros?

Cada um de seus clientes potenciais enfrenta esse problema. Em todos os nichos, seja ele qual for: venda de peças automotivas; produção de materiais de construção; salões de beleza e cabeleireiros; hospitais privados e assim por diante, muitas empresas diferentes trabalham. E cada um oferece produtos ou serviços idênticos ou quase idênticos. Como escolher? Como distinguir? Quem contatar? Como lembrar se você já está quase decidido?

Toda empresa, grande ou pequena (ainda mais!) precisa se destacar entre seus concorrentes. O logotipo é apenas metade da batalha. Precisamos criar algo único Oferta especial isso vai fazer você se destacar antecedentes gerais, e ajudará a gritar para o cliente no meio do barulho geral.

Este artigo discutirá como criar sua própria proposta de venda exclusiva, ou USP.

O que é uma USP e como ela é usada em marketing e vendas?

A USP é uma proposta de venda única. Implica alguma característica especial de uma marca ou produto que se apresenta como vantagem ou benefício adicional para o cliente. O USP é utilizado pelos profissionais de marketing no desenvolvimento de uma campanha publicitária - muitas vezes é construído justamente com base nesse recurso para diferenciar a empresa de seus pares no mercado.

Este conceito foi introduzido como tal pelo especialista em publicidade americano Rosser Reeves. Ele desenvolveu esse conceito como uma alternativa ao hype da publicidade, no qual os consumidores comuns simplesmente não acreditavam mais. Segundo seu conceito, a USP deveria:

• transmissão benefício real para cliente;
• aumentar a fidelidade do público-alvo;
• ser único, especial, único no mercado.

Se você espionar o recurso de um concorrente e apresentá-lo com seu próprio molho, não será um USP forte. Será apenas uma ideia roubada, uma imitação.

Parece haver uma proposta de venda única aqui, mas 9 em cada 10 concorrentes têm a mesma

Seu USP é a razão pela qual os consumidores devem escolher você. E toda empresa precisa disso. Só quem lança um produto novo, inovador, revolucionário, que simplesmente não tem análogos, pode prescindir da USP. Neste caso, este mesmo produto funciona como uma oferta única.

Em todos os outros casos, reconstrua ou morra, parafraseando o clássico.

Por que uma empresa precisa de um USP?

• diferenciar-se dos concorrentes;
• conquistar a valorização do público-alvo;
• para criar forte materiais promocionais() e desenvolver uma estratégia de marketing;
• para distinguir seu produto de muitos outros semelhantes.

Existem USPs verdadeiros e falsos. O verdadeiro é o real características únicas produtos que ninguém mais tem no mercado neste nicho. Isto é o que é inerente ao próprio produto. Falsos são benefícios fictícios, na ausência verdadeira diferença. Isto é o que e como se diz sobre este produto. E na maioria dos casos, os empresários recorrem precisamente a esses USPs. Mas e se você oferecer o mesmo produto e serviço que os outros? Se você ainda não inventou algo único, algum produto exclusivo, você tem que usar a cabeça e pensar bem em como pode fisgar os clientes.

Separar-se dos concorrentes é a chave para o sucesso empresa de publicidade. Oferta especial deverá indicar claramente os benefícios para os clientes, nos quais se baseará a mensagem, que será posteriormente difundida em publicidade, nas redes sociais e outros materiais promocionais.

Como criar uma proposta de venda exclusiva

Muitos empresários pensam que criar uma USP é fácil. Os dois caminhos óbvios a seguir são:

“Temos o maior preços baixos!»

A corrida de preços é uma vantagem duvidosa por dois motivos. Primeiro, sempre haverá alguém mais barato. Em segundo lugar, com preços baixos você atrai o contingente adequado de clientes - insolventes e econômicos demais, para dizer o mínimo.

“Temos um serviço de alta qualidade!”

Na verdade, o conceito de qualidade de cada pessoa é completamente diferente. E nem sempre é possível garantir esse mesmo serviço - o fator humano joga muito. Mas mesmo assim, você realmente trabalha com consciência, é esta frase “serviços de qualidade”, “ melhor serviço"coloque os dentes na borda para que eles simplesmente passem pelas orelhas.

Se você está apenas começando, sim, para vendas rápidas você ainda pode de alguma forma vencer esses dois trunfos como parte de algum tipo de promoção. Por exemplo, o preço mais baixo. Mas se você quiser construir uma marca forte por muito tempo– você precisa levar a sério o desenvolvimento do seu USP.

Em geral, qualquer proposta de venda única baseia-se em três princípios fundamentais.

1. Mensagem publicitária deve transmitir benefícios específicos ao consumidor. Isso mesmo, você precisa enviar um USP não pelas suas vantagens, mas especificamente pelos benefícios para o cliente. Ele não está tão interessado no papel de parede italiano em si, mas sim na visão de seu quarto coberto com esse papel de parede. Então venda para ele lindas reformas, cuidados fáceis com papel de parede que é lavável e não desbota, e não o papel de parede em si. Mas ele só pode obter tudo isso comprando esse mesmo papel de parede de você.

Somente se trabalhar com você for lucrativo os clientes escolherão sua empresa.

2. Benefício para o cliente deve ser único em relação a outros produtos semelhantes ao seu. Tudo está claro aqui - este princípio é inerente à própria definição. Quer ser diferente? Crie algo que seus concorrentes não tenham. Somente sendo diferente, somente oferecendo algo que ninguém mais oferece, você poderá ser diferente de todos os outros. Com isso, seu produto será escolhido (se os benefícios forem bem descritos) e lembrado.

3. O benefício deve ser significativo, ou seja, atrativo o suficiente para que o cliente possa fazer uma escolha a favor de seus produtos sem hesitações desnecessárias. O benefício deve ser fundamentado e não fictício ou inventado do nada. É por isso que você deve estudar bem o seu público-alvo, conhecer seus clientes, seus pontos fracos e com base nisso.

Quando você sabe com quais problemas seus clientes se preocupam, você pode oferecer-lhes uma solução na forma de um benefício exclusivo como este.

Exemplos de elaboração da USP

Muitas vezes você pode encontrar USPs que absolutamente não fazem o jogo da empresa: eles são muito genéricos e não atraem a atenção.

Como criar uma proposta que se torne o coração e o motor do sucesso do seu negócio?

1. Conte-nos algo sobre o qual seus concorrentes não falam.

Se existem centenas de empresas como a sua, é muito difícil encontrar algo verdadeiramente único. Mas talvez haja algo sobre o qual seus clientes simplesmente silenciam?

Tal caso aconteceu na minha prática. A empresa dedica-se à produção de monumentos em granito. O serviço padrão oferecido aos clientes é o desenvolvimento gratuito de um modelo 3D de um futuro produto. Outras empresas também prestam este serviço, mas mantêm-se modestamente silenciosas sobre o assunto. Não ficamos em silêncio. O benefício de ver uma imagem tridimensional completa do futuro monumento funciona bem para muitos dos clientes da empresa.

E quanto à goma de mascar Orbit, que não contém açúcar? Leia a composição de outros elásticos semelhantes - é idêntica. E sem açúcar também. Mas a Orbit apresenta isso como uma USP.

2. Aponte novidades ou inovações.

Se você inventou nova maneira resolva o problema de um cliente, atualize seu produto ou adicione algum ingrediente novo a ele - não há necessidade de ficar em silêncio. Você precisa criar seu USP, e rapidamente, antes que alguém faça isso antes de você.

Lembre-se da propaganda de qualquer novo shampoo ou creme. Depois eles nova fórmula Tive a ideia, depois colocaram queratina, depois alguns l-lipídios que ninguém tinha ouvido falar, mas se você acredita na propaganda, o shampoo deixa o cabelo mais forte. E o creme simplesmente suaviza as rugas uma ou duas vezes. Tudo graças à fórmula INOVADORA. Coloque-o em serviço.

3. Fórmula de John Carlton

Usando essa fórmula é muito fácil criar um USP, principalmente se você presta serviços. A fórmula é construída assim:

O produto ___ ajuda ___ ts___ a resolver o problema___ indicamos os benefícios.

Por exemplo:

O novo creme vai ajudar as mulheres a superar as primeiras rugas e a parecerem mais jovens.

A ausência de uma USP é uma grande tristeza para os negócios. Veja estes sites:

Além do design, praticamente não diferem entre si - preços baixos, alta qualidade e instalação rápida. É uma pena para as pessoas que desejam encomendar tetos falsos - elas terão que passar mais de uma hora vagando pela selva de locais clonados para encontrar uma opção que valha a pena.

Portanto, deve haver algo que faça o negócio se destacar massa total- proposta única de venda. É isso que fará com que os concorrentes tenham medo de você como fogo, e os clientes em potencial façam com mais frequência uma escolha a seu favor.

Aliás, seus preços podem ser um pouco superiores aos de outras empresas: se você oferecer ao comprador um produto que resolva seus problemas, ele estará disposto a pagar mais por isso.

Existem apenas três “mas” - a USP funciona se:

• exclusivo- os concorrentes não oferecem isso;
• específico- o usuário entende imediatamente do que estamos falando;
• de valor- o cliente potencial vê seu benefício.

Em 2014, demos um cenário geral segundo o qual você pode criar um USP. Hoje compartilharemos novas fórmulas e exemplos práticos para facilitar ainda mais a elaboração ou o destaque de uma frase.

Por onde começar?

Analisamos o público-alvo. O que é bom para um pescador ávido não é adequado para uma jovem em licença maternidade. Portanto, o desenvolvimento de um USP deve começar pelo conhecimento do público-alvo – o que preocupa os seus potenciais clientes, quais os problemas e interesses que eles têm?

Exemplo: Digamos que você precise criar um USP para uma loja online de utensílios domésticos. Na maioria das vezes, as mulheres compram produtos químicos domésticos, pratos, decoração e outras coisas. Quem não tem tempo vai encomendar tudo isso online - o que significa que seu principal público são mulheres trabalhadoras de 25 a 45 anos. O que pode interessá-los? Certamente eles vão gostar se você entregar as mercadorias de forma rápida e gratuita. Portanto, um bom USP é “Entrega gratuita em Irkutsk em 2 horas”.



Uma oferta muito boa. Mas pode ser reforçado - escreva a rapidez com que o pedido será entregue ou indique que a entrega é 24 horas por dia.

Rochas subaquáticas

Lembre-se: o público-alvo não é apenas sexo, idade, nível de renda e outros parâmetros. Você precisa perceber o que e para quem está vendendo, quais problemas as pessoas estão ajudando a resolver: o ideal é que haja um retrato claro do comprador em sua cabeça.

Pensamos nas especificidades do negócio. Talvez um USP pronto esteja bem debaixo do seu nariz, você só precisa perceber. Para fazer isso, responda honestamente a algumas perguntas simples:

• De que são feitos seus produtos?
• Como exatamente os produtos são produzidos?
• Que equipamento você usa?
• Quais são as propriedades únicas dos produtos?
• Como você interage com os clientes?
• Como é estruturado o trabalho em um pedido?

Há uma chance de você ver uma vantagem importante que lhe permitirá se diferenciar de seus concorrentes. Aliás, às vezes você pode transformar uma falha em USP: “Assados ​​​​caseiros com curto prazo armazenamento - apenas ingredientes naturais.”

Exemplo: Digamos que você esteja cortando metal a laser. Prazos, preços e condições de entrega são iguais aos de outras empresas. Mas então você usa um laser de fibra óptica moderno - ele permite atingir a precisão máxima, de até 0,1 mm. Isso não é uma USP? “Precisão de corte a laser de até 0,1 mm - usamos a instalação de fibra óptica Ruchservomotor LaserCut 3015.”



E esta frase pode ser reforçada - você pode adicionar o quão preciso é o resultado.

Rochas subaquáticas

Ninguém conhece as características de uma empresa melhor do que seu proprietário - então pense e responda honestamente à pergunta de por que você é mais legal. Um profissional de marketing ou redator o ajudará a descobrir os benefícios.

Nós olhamos para os concorrentes. Faça um detalhado e análise objetiva- compare o seu negócio e as ofertas dos seus principais concorrentes. Aqui está um exemplo de lista de parâmetros para comparação:

• preços;
• disponibilidade de programa de fidelidade;
• velocidade de entrega;
• cortesia da equipe;
• facilidade de pedido;
• regularidade das promoções;
• periodo de garantia;
• possibilidade de pagamento diferido.

Você terá uma imagem clara - ficará claro em quais parâmetros você está perdendo e em quais você é superior aos seus concorrentes. Os critérios vencedores podem ser tomados como base para o USP do site.

Exemplo: Vamos imaginar que você é dono de uma loja de pneus. A entrega leva de 1 a 7 dias, pois alguns itens do catálogo são vendidos sob encomenda. Ainda não existe programa de fidelidade, os preços são iguais aos dos concorrentes. Mas todos têm garantia de 1 a 3 anos, e você está pronto para dar uma garantia indefinida - “Venda de pneus com garantia indefinida: substituição gratuita em caso de dano acidental”.

Uma boa oferta, não concorda? A única coisa que você pode fazer é trabalhar no design - tente encaixar o título em uma linha, remova os pontos de exclamação.

Rochas subaquáticas

É importante não querer “igual aos seus concorrentes, só que melhor” - se outra empresa tiver um USP semelhante, o que a impedirá de torná-lo mais bacana que o seu? Por exemplo, ofereça entrega em 30 minutos em vez de 1 hora. Seja objetivo e tente encontrar algo de sua preferência.

Pedimos aos clientes. Se você já recebeu pedidos, pergunte por que as pessoas escolheram sua empresa. Às vezes, os clientes podem fornecer dicas valiosas.

Aliás, vale a pena realizar pesquisas desse tipo de vez em quando: isso ajudará a melhorar o serviço e terá um impacto positivo na reputação da empresa.

Exemplo: Digamos que você abriu um salão de beleza há uma semana. Você pode pedir aos funcionários que perguntem aos clientes por que escolheram você. Se os clientes disserem que seu horário de funcionamento é conveniente, torne-o seu recurso. Que o salão esteja aberto das 12h00 às 22h00, e não das 09h00 às 19h00 como todas as outras pessoas por perto. USP: “Um salão de beleza com horário conveniente: esperamos você todos os dias das 12h às 22h.”



Uma USP muito boa – poucos salões de beleza podem oferecer isso.

Rochas subaquáticas

É difícil seguir este conselho se você não recebeu nenhum pedido. Mas nada é impossível - navegue em fóruns temáticos, redes sociais, converse com potenciais clientes. Seu objetivo é descobrir o que atrai compradores.

Depois de todo esse trabalho demorado, você terá pelo menos grandes vantagens e, no máximo, um USP quase pronto.

Visando o alvo: 5 fórmulas para criar uma USP

Até boa vantagem fácil de estragar se o pensamento for formulado incorretamente. Compare duas ofertas: “Entrega gratuita em Irkutsk em 2 horas” e “Temos garantia de entrega do seu pedido em 2 horas. Entrega em todo Irkutsk." O significado é o mesmo, mas o primeiro é lido e percebido com muito mais facilidade.

Para formular um USP claro e bonito, você pode usar com segurança um dos modelos:

Não é necessário seguir exatamente os modelos. Você pode alterar qualquer fórmula com segurança ou criar algo completamente novo - tudo depende das especificidades do negócio. É importante lembrar o benefício do cliente: a tarefa principal- mostre exatamente o que ele receberá, e não que tipo de companhia branca e fofa você tem.

Olhamos a USP pelos olhos do cliente: 6 erros fatais

Declaração falsa. Eles distorceram os fatos ou usaram critérios que deveriam ser o padrão. Por exemplo, o USP “Médicos profissionais com pelo menos 3 anos de experiência” não é adequado para odontologia – é isso que se espera da clínica.

Como consertar: veja a oferta como um cliente potencial. O que você espera dos médicos profissionais? Certamente tratamento correto e indolor. Tente colocar essa ideia na sua USP. “Tratamento odontológico indolor e com garantia de 3 anos - contratamos profissionais” - é melhor, não é?

Nenhum benefício. Eles usaram vantagens duvidosas. Uma loja online de roupa de cama não deve se gabar de seu sortimento: “Loja online de roupa de cama “Sweet Dream” - temos 1.000 produtos.” Sempre haverá uma empresa que terá ainda mais produtos.

Mas se o sortimento for verdadeiramente único, você pode focar nele: por exemplo, 10.000 vasos de flores self made de mestres de todo o mundo. Apenas tome cuidado - certifique-se de que os concorrentes não ofereçam isso e não possam oferecê-lo em um futuro próximo.

Como consertar: encontre outra vantagem. Digamos que você venda roupas de cama de algodão. Então destaque isto - “Roupa de cama para pessoas com pele sensível: conjuntos de algodão orgânico hipoalergênico”.

Carimbado. Escolheram uma formulação vaga - “entrega rápida”, “verdadeiros profissionais”, “especialistas altamente qualificados”, “preços baixos”, etc. Frases semelhantes são encontradas em centenas de sites, e as pessoas estão tão acostumadas com elas que simplesmente não as percebem.

Como consertar: adicione detalhes - “Buquês com entrega em 60 minutos”, “Porcelanato a partir de 450 rublos. por 1 m² - somos revendedores oficiais de 5 marcas.” Prove sua vantagem com fatos e ações e, se não der certo, escolha outro USP.

Sotaque errado. Eles falaram sobre apenas um grupo de produtos, embora sejam dez.

Por exemplo: “Esmaltes de secagem rápida: atualize sua manicure em 60 segundos”. É ruim se, além de vernizes, você vender batons, sombras e máscaras - eles correm o risco de passar despercebidos. Se os esmaltes representam 80% do seu lucro, então é aceitável focar neles. Quando vender todos os cosméticos é interessante, você precisa mudar seu USP.

Como consertar: formular o USP para a loja online como um todo. Se houver muitos grupos de produtos, concentre-se no serviço: “Cosméticos decorativos com entrega em domicílio: trabalhamos 24 horas”.

Muito volume. Tentamos o nosso melhor e escrevemos uma USP do tamanho de um parágrafo: “Mesas de madeira maciça a partir de 3.895 rublos: os preços são baixos porque produzimos móveis com nossos próprios materiais - há uma serraria e uma carpintaria no norte Região de Irkutsk. Encontre mais barato - faremos um desconto e reembolsaremos a diferença no custo.”

Como consertar: corte sem piedade. Uma frase é suficiente para a USP - “Mesas de madeira maciça a partir de 3.895 rublos: devolvemos a diferença se você achar mais barato”. O restante das informações deve constar no parágrafo abaixo – afinal, é importante explicar por que seus preços são tão acessíveis.

Repetindo depois dos concorrentes. Economizamos tempo analisando concorrentes e recebemos um clone - uma oferta idêntica ou muito semelhante. É ruim porque todo o trabalho foi feito em vão.

Como consertar: infelizmente, o ideal é que você comece tudo de novo - analise seu público-alvo, pense nas características do seu negócio e compare sua loja online com outras semelhantes. Se o tempo estiver se esgotando, tente expandir seu USP malsucedido: substitua “Loja de calçados online com entrega” por “Loja de calçados online com entrega gratuita em 2 horas”.

Foram encontrados erros na USP? É muito cedo para se alegrar - a oferta pode ser ineficaz, mesmo que pareça muito atraente para você.

Como descobrir se o seu USP funcionará

Responda a algumas perguntas para verificar a viabilidade da oferta:

• A oferta parece realista? Por exemplo, a afirmação “ Escola de idiomas"Contato" - aprenda inglês em 1 hora." Mas você já pode acreditar nessa USP: “Escola de idiomas “Contato” – Inglês para férias no exterior em 5 horas.”
• A USP responde à pergunta: por que você deveria escolher esta entre todas as ofertas semelhantes? Se sim, está tudo bem.

Você também pode testar seu USP em clientes - faça um mailing com opções diferentes e escolha aquele que recebeu mais respostas. Às vezes usamos essa opção - já agora, já subscreveu a nossa newsletter? Caso contrário, você está perdendo muitos benefícios.

Reserve um tempo para criar uma proposta de venda exclusiva - depois de passar algumas horas procurando o ideal, você receberá para sempre a chave do coração dos clientes em potencial. Se precisar de ajuda, entre em contato conosco e criaremos uma proposta eficaz.

• Como entender quais características do produto destacar em sua proposta de venda exclusiva
• Criando uma proposta de venda exclusiva: com que frequência atualizar seu USP
• Exemplos de uma proposta de venda única: em que se basear se o produto não for diferente das ofertas dos concorrentes

Proposta única de venda ainda deve ser considerado um fenômeno bastante jovem que começou a ser utilizado em Negócios russos desde o início dos anos 2000, quando as marcas começaram a entrar no mercado.

Temos que admitir que com muita conversa sobre esse assunto, mas poucos estão realmente envolvidos no desenvolvimento da USP. A maioria das empresas na Rússia não tem uma compreensão clara do seu público-alvo; como resultado, visam a todos.

Com que frequência um líder precisa se envolver ou mudar a estratégia da empresa? A maioria dos diretores que criaram negócios de sucesso e os consultores de gestão concordam em uma coisa: nos tempos modernos - constantemente. Uma mudança de estratégia não é um indicador de fraqueza, mas, pelo contrário, um indicador da capacidade de sobrevivência da empresa.

No artigo reunimos quatro tipos de abordagens estratégicas, seus exemplos, bem como modelos e tabelas para definir a estratégia de uma empresa.

Sem capacidade de se diferenciar dos concorrentes, sem capacidade de destacar as características da sua oferta aos clientes, a empresa será obrigada a limitar-se a um fluxo bastante modesto de compradores e vendas.

Algoritmo para desenvolver o USP correto

Primeiro passo. Coleta de informações primárias. Você deverá elaborar uma tabela que indicará as características do produto e as vantagens competitivas para o cliente que ele recebe através da cooperação com sua empresa. A experiência confirma que quanto mais escrito, melhor. Se você conseguir escrever 15 características competitivas - excelente, 20 - melhor ainda. Ao mesmo tempo, você deve descrever todos os benefícios e benefícios para os clientes, por menores que sejam. Depois de indicar suas vantagens, você deve riscar os benefícios que seus concorrentes podem oferecer. Nosso objetivo é encontrar e oferecer aos concorrentes as vantagens que só nós temos.

Segundo passo. Verificando a relevância dos benefícios.

1. Consultar estatísticas em mecanismo de busca. Você deve verificar cada um dos benefícios selecionados usando uma consulta de pesquisa para entender com que frequência os clientes em potencial estão tentando encontrar uma solução para um problema semelhante.
2. Cartões opinião. Para clientes fiéis, você pode oferecer o preenchimento de cartões de feedback, destacando os benefícios mais importantes.
3. Questão aberta. Se você não conseguir obter resultados claros comparando seus benefícios com os oferecidos pelos concorrentes, a equipe de vendas e os profissionais de marketing devem ser instruídos a perguntar clientes fiéis pergunta – “Por que você prefere trabalhar conosco?” A saída pode incluir uma grande variedade de respostas, mas as mais comuns podem ser usadas para o seu USP.
4. Análise de vendas. Este método usado para criar uma proposta de venda exclusiva para uma fábrica de roupas. O chefe do departamento de vendas notou a alta demanda por Roupas Femininas tamanhos grandes e roupas para pessoas plus size em comparação com outros itens do sortimento da empresa. Essa informação e formou a base de uma proposta de venda única: “Roupas para mulheres com sobrepeso. Os nossos vestidos, graças ao seu corte especial, permitem-lhe esconder a sua plenitude e realçar a beleza da sua figura - toda a sua feminilidade.” Este texto foi escolhido para divulgação quando publicado em jornais, revistas e outros meios de comunicação. Com o tempo, pudemos confirmar uma excelente dinâmica aumento geral número de vendas.

Terceiro passo. Testes da USP.

1. Divida seus clientes em grupos aleatoriamente, enviando diferentes tipos de mensagens para cada grupo.
2. Colocação de publicidade contextual com base em Vários tipos proposta única de venda. A opção USP passa a ser a principal, o que ajudou a alcançar quantidade máxima respostas.

3 condições para criar uma proposta de venda única

Para formar uma proposta de venda única, três condições devem ser levadas em consideração:

A primeira condição é enfatizar a singularidade do seu produto. Uma pergunta bastante difícil para muitos. Em particular, como enfatizar a singularidade de um sabão em pó padrão? Mas, na realidade, você pode destacar muitas características do seu produto para atrair a atenção do seu público-alvo – incluindo:

1. Serviço adicional útil. “Os compradores de mercadorias por qualquer valor recebem Frete grátisà volta da cidade". Ou as joalherias oferecem “inserir todas as datas no banco de dados para que o comprador não se esqueça de parabenizar sua amada”.
2. Pessoal educado e eficiente. Provavelmente, muitos já se depararam com esses anúncios - “lavaremos seu carro em 20 minutos ou devolveremos seu dinheiro”, “apenas transportadores educados e sóbrios”.
3. Especialização restrita - “loja de bebidas alcoólicas de elite” ou “bar de rock karaokê”.
4. O foco da empresa em uma categoria específica de clientes. "Loja de brinquedos para meninas."
5. Posição de liderança no mercado. “A maior seleção de componentes automotivos da cidade.” Ao mesmo tempo, é importante que a afirmação da USP corresponda à realidade - para evitar consequências negativas para a reputação da empresa.
6. Elitismo – por exemplo, um fotógrafo comercial de sua USP pode indicar “fotografar em interiores luxuosos com itens caros”.
7. Resultado alto. “85 dos nossos alunos estão empregados em 3 meses.”
8. Fornecendo garantias aos clientes. Incluindo reembolso ou serviço gratuito durante todo o período certo período. Em qualquer caso, haverá regressos, mas na sua maioria acabam por ser casos isolados. Se não houver como cumprir essa promessa, é melhor mudar sua proposta de venda exclusiva.
9. Descubra o que seus clientes precisam. Você também pode pensar em uma pesquisa, ou um estudo para encontrar o USP mais interessante para o público-alvo.
10. O PSU não deveria ser dirigido aos próprios utilizadores, mas sim aos decisores.
11. Compare seus serviços ou produtos com seus concorrentes. Por exemplo, um dos detergentes em pó ganhou fama graças ao lema “Se não há diferença, por que pagar mais?”
12. Reduza o custo para um valor insignificante. Por exemplo, “publicidade em nosso jornal – 600 rublos. por mês. A publicidade é publicada três vezes por semana - 12 vezes por mês. Portanto, uma publicação custará apenas 50 rublos. 20 mil assinantes poderão ver este anúncio - então para cada cliente você paga apenas 0,25 copeques.”
13. Expresse o custo em termos não financeiros. Em particular, um dos serviços de cupons envia ofertas aos seus clientes - “dê à sua amada um buquê festivo de rosas, uma noite romântica e dois ingressos de cinema pelo preço de um tanque de gasolina”.

Falsas propostas de venda exclusivas

1. Promessas óbvias. “Se você não gostar do produto, prometemos reembolsar sua compra em até 14 dias.” Mas tal promessa não pode ser considerada uma proposta de venda única, porque é um requisito obrigatório ao abrigo da Lei “Sobre a Protecção dos Direitos do Consumidor”.
2. Uma vantagem imaginária. Entre os mais exemplos brilhantes pode ser chamado de “óleo vegetal sem colesterol” (o colesterol só pode ser encontrado em gorduras de origem animal) e “sal não OGM”.
3. Um contraste baseado num jogo de palavras. “Smoke Cool - desista dos cigarros quentes.” Os cigarros legais são contrastados com outras marcas e supostamente diferem em características de temperatura. Só que no slogan a ênfase principal está no jogo de palavras ( Inglês legal - “legal, legal”).

A segunda condição é que o cliente compreenda seu benefício. Os imóveis especificados na proposta única de venda devem atender às necessidades do comprador. É necessário mostrar claramente quais benefícios o cliente receberá, observando outras qualidades importantes:

1. Economizando pó ao lavar. É mais fácil de enxaguar e não agride a pele.
2. Mais lavagens pelo mesmo preço.
3. As soleiras compactas são ecologicamente corretas, reduzindo os impactos ambientais.

O complexo de benefícios, senão limitado a apenas um benefício, permite interessar um público-alvo mais amplo - quem quer economizar, quem se preocupa com a pele e quem se preocupa com a situação ambiental no mundo.

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Fala CEO

Evgeny Panteleev, Diretor Geral da Associação de Cosméticos Svoboda, Moscou

Nossa empresa está lançando uma nova linha de produtos cosméticos este ano. A USP inclui o princípio da relação qualidade-preço - o produto é apresentado na categoria de preço mass market e em termos de características e composição lembra mais produtos das marcas líderes mundiais. Vamos ver mais de perto como surgiu essa USP dos nossos produtos cosméticos.

A empresa celebrou o seu 170º aniversário em 2013 e, em preparação para tal data significativa decidiu enviar funcionários para participarem da grande exposição francesa In-Cosmetics. Lá pudemos conhecer os herdeiros do fundador da nossa empresa, muitos perfumistas hereditários. Eles nos apresentaram muitos representantes de laboratórios franceses especializados em novas áreas no campo da cosmetologia e nos ajudaram significativamente na organização das negociações. Estávamos particularmente interessados ​​nos desenvolvimentos do laboratório Soliance - os seus representantes ofereceram-nos condições exclusivas para o fornecimento de um componente com efeito antienvelhecimento único (microesferas de ácido hialurónico). Já fornecido para uso deste componente para produtos cosméticos líderes, incluindo a gama de marcas mundialmente famosas YvesRocher, L'Oreal e Clarins.

Além do direito exclusivo de utilização desta microesfera para nossa linha de cosméticos, também pudemos contar com amplo apoio metodológico da parceiros de negócios da França. Eles auxiliaram na formação de novos SKUs, e o centro de pesquisas da nossa empresa também criou suas próprias receitas. Esta abordagem permitiu-nos fornecer a nossa primeira USP – a alta qualidade dos nossos produtos. Houve também argumentos adicionais a favor da nossa linha - os resultados dos testes de qualidade dos produtos dos concorrentes, que organizamos em centro científico. Com base nos resultados do estudo anterior, foi possível confirmar que nosso produto não é inferior em suas propriedades aos análogos mais caros.

O segundo componente também merece atenção especial – o custo. Quando se trata de preço, nosso USP tem uma certa “imunidade”. Porque recebemos do desenvolvedor francês a oportunidade exclusiva de utilizar seu know-how - uma microesfera de ácido hialurônico. Portanto, é improvável que qualquer um dos Fabricantes russos poderá comparar com os nossos preços, e os análogos estrangeiros são muito mais caros.

Alexey Pyrin, Diretor Geral da Artisifood, Moscou

Atuamos não só na produção, mas também na comercialização de peixes e frutos do mar. Concentramos nossas atividades no setor b2b. Normalmente, os fornecedores atacadistas produtos alimentícios Eles não têm uma marca conhecida e reconhecível, então se destacar dos concorrentes acaba sendo muito difícil. Decidimos tomar como base a promoção dos nossos serviços o fator de uma gama extensa. A grande maioria das empresas oferece um pouco de tudo; não conseguem entregar produtos raros. Conseguimos ampliar significativamente a gama dos nossos serviços - cerca de 200 tipos de marisco e peixe, ao mesmo tempo que informamos os clientes sobre vários produtos inusitados. Com isso, conseguimos superar nossos concorrentes em termos de margem USP em 8 a 10%.

A terceira condição é a importância do benefício prometido. Temos apenas dez segundos para interessar um cliente potencial. Portanto, com mais questão significativa que nos propomos resolver para o cliente, com a formulação mais clara e acessível da nossa proposta, conseguiremos tornar a marca mais reconhecível e conhecida pelos potenciais clientes. Atual Esta regra em quase todos os lugares - a única exceção são os equipamentos complexos (via de regra, os consumidores analisam e comparam as características com antecedência).

No mercado FMCG é necessário determinar o que há de mais propriedade significativa, que ficará registrado na proposta única de venda e na embalagem. Em particular, na embalagem você pode notar o aroma agradável do produto. Está Propriedade Com o tempo, isso começou a ser dado como certo, então passamos para a “remoção eficaz de manchas”. Os heróis de nossos comerciais podiam ficar muito sujos, mas nenhuma sujeira poderia resistir aos efeitos da poderosa pólvora. Como resultado, conseguimos atingir um crescimento de vendas de mais de 5 vezes em cinco anos.

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A proposta de venda exclusiva do seu produto é eficaz: três coisas para verificar

Ilya Piskulin, diretora da agência de marketing Love, Moscou

Experimente, por exemplo, criar um “antônimo” para sua proposta de venda exclusiva.

1. Sua proposta de venda exclusiva não pode ser usada pelos concorrentes

Se os concorrentes repetirem sua oferta, eles enganarão o cliente. Uma vez na minha prática houve um caso. Uma de nossas empresas passou a produzir janelas com sistema de ventilação. Uma empresa concorrente disse que suas janelas também são ventiladas. Enviamos a eles um cliente misterioso e descobrimos que estamos falando sobre sobre ventilação valvulada, que funciona apenas em temperaturas positivas e não é instalada na Rússia. A empresa sabia disso e por isso alertou imediatamente os clientes que não deveriam comprar janelas com ventilação. Ou seja, a empresa atraiu clientes por não ter intenção de vender. Claro, os compradores ficaram desapontados. Não havia outro concorrente no mercado que pudesse repetir a nossa USP e ao mesmo tempo cumprir a sua promessa.

Exemplos de USP. O restaurante é o único da região que prepara pratos na brasa ou serve almoço de negócios em 20 minutos. A produtora de janelas é a única do gênero que produz revestimentos de metal que parecem toras. Produção de tinta rodoviária que brilha no escuro. Uma empresa de desenvolvimento pode oferecer um lago no território de um aldeamento turístico ou um sistema de abastecimento de gás já em funcionamento numa nova casa.

Se os concorrentes repetirem sua oferta, eles violarão seu posicionamento. Certa vez, assisti à morte de uma churrascaria. A princípio posicionou-se como um bar extremo, mas inesperadamente anunciou que passaria a realizar matinês infantis aos domingos. Os frequentadores ficaram perplexos e os novos clientes (jovens mães com filhos) não se atreveram a ir a um estabelecimento incompreensível. É importante que a USP reflita o seu posicionamento e não se adeque aos seus concorrentes mais próximos.

Exemplos de USP. Se a BMW tivesse anunciado que tinha produzido o carro mais seguro, teria causado confusão entre os entusiastas dos automóveis (a segurança é um atributo familiar da Volvo). O anúncio de que a boate Gipsy sediará o festival de rádio Chanson soará igualmente estranho.

2. Você pode construir um USP reverso sem parecer absurdo.

Muitas vezes, em vez de USP, as pessoas dizem coisas evidentes sobre alta qualidade, excelente preço e ampla variedade. Na minha prática, houve uma empresa que declarou publicamente que tinha os apartamentos mais caros da cidade. As vendas estavam indo muito bem (observe que isso foi antes da crise). Ao mesmo tempo, operava no mercado outra empresa que afirmava ter os apartamentos mais baratos. E eles venderam muito bem também. Ambos os USPs pareciam bons e funcionaram. Se a USP não tiver um “antônimo” funcional, não será muito eficaz. Então, na minha prática havia vila de chalés, que vendeu os maiores lotes, medidos em hectares. Infelizmente, não havia nenhuma empresa no mercado que vendesse os menores terrenos, por exemplo 10 hectares, porque ninguém mais precisava deles. As vendas não iam bem... Não se deve escrever num anúncio de uma discoteca que tem música excelente (dificilmente existe uma discoteca com música péssima) ou sublinhar num anúncio de um restaurante que existe comida saborosa e bom serviço.

Exemplos de USP. Na publicidade de um restaurante, é melhor escrever “situado na cobertura, longe da agitação da cidade” em vez de “situado numa excelente localização” (porque pode-se dizer o contrário - “um restaurante bem no centro do cidade”, e esta também será uma boa USP).

3. Você quer acreditar no seu USP

Acontece que o USP é formulado de forma pouco clara, ou incompreensível, ou simplesmente não inspira confiança. Certa vez promovemos a massagem de drenagem linfática, que uso correto pode criar o efeito de leve perda de peso imediatamente após a sessão. Acontece que as pessoas realmente não acreditaram no slogan “perder peso em 1 hora”, ao contrário do slogan “perder peso em 1 dia” (houve muito mais cliques).

Exemplo da USP. Você não deve prometer “perder 10 quilos em 3 dias”; indicar um prazo mais realista.

A frase proposta de venda única, ou abreviadamente USP, é encontrada com bastante frequência em publicidade e marketing. E apesar de toda a compreensão das palavras, nem todas as empresas conseguiram formar uma USP e utilizá-la para divulgar seu produto. A maioria das pessoas pensa que tudo boas idéias já são usados ​​por alguém e é quase impossível inventar algo novo.

O que é a USP

Proposta de venda única dos ingleses. proposta de venda única (a abreviatura USP é mais usada) é um conceito segundo o qual a publicidade e a promoção de um produto devem ser baseadas em determinados propriedades únicas produtos que sejam compreensíveis ao consumidor e que lhe tragam benefícios. A USP está, antes de tudo, diferenciando seu produto de todos os concorrentes. A palavra “único” implica não ser repetida pelos concorrentes. Ao contrário da publicidade gráfica clássica, que se opunha à estratégia da USP, seu produto deve ser associado, reconhecido e unificado pelo cliente ao benefício descrito na USP.

Muitos produtos, especialmente os complexos, têm muitas propriedades e benefícios, e muitos são únicos até certo ponto. O conceito da USP sugere que você tente promover todos os benefícios ao mesmo tempo. É melhor destacar um benefício principal e colocar todos os seus esforços para promovê-lo.

Os fabricantes gostam de patentear e usar os mesmos desenvolvimentos em publicidade sob nomes diferentes. Por exemplo, um dos fabricantes de máquinas de lavar começou a promover a função “passar fácil”. Em essência, este é apenas um ciclo normal de lavagem delicada, mas esse truque de marketing funcionou de maneira fantástica para o consumidor. Logo esta opção apareceu em todos os principais fabricantes de máquinas de lavar. Mas o nome mudou um pouco, depois engomar leve, depois engomar simples, ou simplesmente desenhar um botão com a imagem de um ferro.

Muitas vezes as pessoas pensam que uma USP exige algum tipo de produto único ou serviço. Na verdade, é muito mais importante poder destacar as propriedades únicas de um produto e apresentá-las corretamente ao cliente. Os exemplos são muitos, veja como as redes sociais se espalharam. Rede Instagram. Foi fundada em 2010, quando o mercado já estava mais que saturado. Tendo apostado em um nicho bastante restrito na época - publicação de fotos online, mídias sociais. a rede conseguiu se destacar, chamar a atenção e, com isso, ficar à frente de muitos concorrentes.

Rosser Reeves foi o primeiro a falar sobre o conceito da USP. Em seu livro de 1961, Reality in Advertising, ele delineou a abordagem racionalista para vendas. A publicidade, de acordo com esta abordagem, deve concentrar-se em certas propriedades únicas de um produto ou serviço que tragam benefícios claros e tangíveis ao cliente.

Três princípios da USP

Foram formados três princípios básicos que devem ser observados para formar uma proposta de venda única:

1. Anunciar um benefício que seja importante para o cliente;
2. O benefício deve ser único, ou seja, ausente dos concorrentes;
3. Os dois pontos acima devem ter um forte impacto no cliente.

O conceito da USP leva em consideração que o cliente é guiado na tomada de decisões não apenas pela razão e lógica, mas também pelas emoções. Novo e propriedades interessantes causar interesse, surpresa e interesse (leia o artigo). Esse parâmetros importantes atrair a atenção do cliente para um produto ou serviço.

É claro que quando você conseguir atrair a atenção do cliente, ele começará a avaliar o seu produto quanto à utilidade dos benefícios apresentados. E se ele os encontrar, ele comprará a mercadoria. É o componente emocional que prepara o cliente para a compra, mas a lógica e as emoções fecham o negócio.

USPs verdadeiros e falsos

Então você tem um produto próprio, por exemplo, você entrega água para escritórios. Existem muitas empresas como você e, à primeira vista, não pode haver exclusividade. Mas se não houver singularidade, ela precisa ser criada. Por exemplo, você pode se posicionar como o entregador mais rápido, entrega no mesmo dia, pode aceitar dinheiro, incluir água para os ricos em sua variedade, pedir pizza uma vez por mês para seus clientes regulares, etc. Destacar-se na multidão é muito mais fácil do que parece à primeira vista.