Quando você conhece alguns USPs, ele explode: "Opa!".

Típico, sem benefícios, sem brilho, muito genérico.

E mesmo assim é único oferta de comércioé o coração de qualquer negócio. Em que gira toda a estratégia de marketing, o que ajuda a se reconstruir lucrativamente dos concorrentes e ocupar sua parte do mercado.

Vamos pensar na USP como o núcleo cercado por magma de marketing quente. Ele movimenta, mescla, posicionamento, características do público-alvo, informações competitivas, os benefícios de um produto ou serviço, bem como os objetivos de negócios da empresa.

Se o núcleo é fraco, o magma se espalha, manchando os contornos da empresa em todo o mercado de vendas. E, mais cedo ou mais tarde, os limites dos negócios são apagados e desaparecem completamente.

Aqui está tal metáfora. E é mais fácil dizer isso: uma USP forte = uma empresa forte.

John Carlton, em um de seus discursos, diz que em busca de "o mesmo UTP" Pode levar mais de uma noite sem dormir. Mas o resultado deve ser algo especial que coloque seu negócio na mente do comprador.

Para ajudá-lo nesta difícil tarefa, reunimos 8 cenários, com os quais você criará sua oferta competitiva sem muita perda de tempo e células nervosas.

Cenário nº 1: recurso exclusivo

Se houver muitos análogos do seu negócio no mercado, tente encontrar alguma diferença única. Ou encontre ou crie.

Como os comerciantes da TM "Twix" agiram nessa situação: eles dividiram uma barra comum de wafer de chocolate em dois palitos. E sobre isso construíram toda a estratégia de comunicação.

Cenário #2

É muito difícil criar algo original em um negócio clássico. Então vale a pena procurar o que seus concorrentes estão perdendo.

Por exemplo, Claude Hopkins apontou que pasta de dentes não só limpa os dentes, mas também remove a placa desagradável (película). E assim nasceu o lema. "Livre-se do filme nos dentes".

E ao desenvolver um USP para uma marca de cerveja, ele percebeu que na fábrica as garrafas não são apenas lavadas, mas encharcadas com um poderoso fluxo de vapor. O Sr. Hopkins transformou esse fluxo de trabalho (que é usado, na verdade, por todos os fabricantes de cerveja) em um conceito - "Nossas garrafas são lavadas com vapor vivo!"

Claro, aqui você precisa mergulhar em todas as áreas de negócios: da produção ao trabalho de secretárias e serviços de entrega.

A propósito, você provavelmente se lembra exemplo clássico com entrega "Domino-pizza". Soa assim: “Entrega em 30 minutos. Se nos atrasarmos - pizza como presente".

Este cenário tem um pequeno estratagema militar: o empresário muitas vezes borra os olhos, e um redator experiente com os ingredientes de um detetive Maigret é capaz de retirar luz branca USP quente e fresco.

Cenário #3: A Fórmula de John Carlton

A fórmula é ideal para uma empresa de serviços. Ele nem precisa apresentar nada revolucionário ou criativo. Substitua seus dados - e obtenha um USP funcional.

“Com ________ (serviço, produto) ajudamos _________ (ca) a resolver ______ (problema) com ____ (benefício).”

Opções:

• Com o curso de Emagrecimento, vamos ajudar as mulheres a colocarem o seu biquíni favorito no verão.
• O treinamento Self Copywriter ajudará os empresários a economizar centenas de dólares em serviços freelance.
• O serviço Mary Poppins ajudará as mães a irem à academia, cinema e compras enquanto o bebê estiver sob a supervisão de uma babá experiente.

Os exemplos não são perfeitos, mas demonstram o próprio princípio de trabalhar com a fórmula de Carlton. O principal é que explicamos ao público-alvo quais benefícios nosso produto ou serviço traz.

Cenário nº 4: Inovação

Se o produto resolver os problemas do comprador de uma maneira completamente nova, isso deve ser declarado na USP. E "…não seja tímido"- como canta Ivan Dorn em seu hit.

O que poderia ser:

• fórmula inovadora;
• novo produto;
• nova embalagem;
• um novo formato de interação com o comprador;
• forma revolucionária de entrega;
• e assim por diante...

• Inovação! O primeiro Gel Roll-On Nivea Q10 3 em 1 para rugas, olheiras e papos.
• Vicks - Combinamos ingredientes curativos e o sabor suave do Chá de Limão para ajudar a aliviar 6 sintomas de resfriado.

Cenário nº 5: USP com um problema

Você pode transformar o problema do seu público em uma proposta de venda única. Aqueles. vá não da descrição do serviço, mas da solução Tarefa desafiante potencial comprador.

• Tem dente? Pomada "Nebolin" aliviará a dor em 5 minutos.
• Mau humor? Convide um amigo para um café no McDonald's.
• Confuso sobre como encontrar voos baratos? Confira nossas ofertas de 183 companhias aéreas.

Exemplo de comercial de TV:

— Ficou resfriado? Gripe? Com os comprimidos de Aflubin, uma melhoria tangível na saúde vem muito mais rápido. (Traduzido do ucraniano).

Cenário número 6. USP com um arco

Por isso, chamamos qualquer vantagem associada a brindes, bônus, descontos, garantias e outras "brindes" do consumidor.

• Os telefones Samsung têm garantia de 5 anos. Peça uma sobremesa, ganhe um café de presente.
• Na compra de 2 pizzas, a terceira é grátis.
• Faça um pedido de 1000 rublos e nosso táxi o levará para casa gratuitamente.

Este é um cenário de sucesso para uma oferta única, mas é improvável que tal USP funcione com a mesma eficiência por muito tempo. Use esta fórmula para promoções sazonais.

Cenário número 7. USP com músculos

Aqui você precisa brincar com os músculos do seu negócio, mostrar a todos os seus amigos e invejosos os pontos fortes da empresa, produto, serviço.

O que poderia ser:

• preço baixo;
• enorme variedade;
• serviço gratuito;
• produtos de marcas legais;
• suporte para uma personalidade brilhante;
• centenas de prêmios e diplomas;
• escritórios em todo o país.

Em geral, todas as características às quais você pode adicionar a palavra "mais".

Não basta apenas declarar o "eu" pela USP. Precisamos de fatos, números, evidências.

USP! USP! USP! Parece uma maldição se você não sabe o que é. E de fato muito tópico útil está no negócio. Para uso em marketing, publicidade e vendas. Ajuda a empresa a se destacar da concorrência, eu diria até certo ponto para limpar o nariz. Mas antes de mais nada, parece simples à primeira vista. Tudo é muito mais complicado do que você pensa, e ainda mais útil do que imagina.

Pare de xingar

Os americanos definitivamente vão pensar que a USP é maldição russa, porque temos muitas dessas curtas e palavrões. Mas eu não quero que você pense o mesmo, então vou responder sua pergunta idiota, o que é UTP. Na verdade, significa Unique Selling Proposition.

A definição deste termo é assim - esta é a sua diferença única de outra empresa ou outros produtos para os quais um cliente pode destacar você e dizer: “Uau, isso é uma oferta!”.

Tal emoção, é claro, é difícil de alcançar, mas nada é impossível.

Senhores, não vamos nos aprofundar na teoria por muito tempo. Tudo o que você precisa saber sobre propostas de vendas exclusivas é que elas diferenciam as empresas por antecedentes gerais. E para entender rapidamente se você tem ou não, basta responder a uma das perguntas agora mesmo:

1. Como você é diferente de outras empresas/produtos?
2. Por que devo escolher sua empresa/produto?

Normalmente, neste momento, há uma pequena pausa de 5 segundos, após a qual, via de regra, seguem as opções conhecidas por todos:

• Alta qualidade;
• Bom serviço;
• termos flexíveis,

E meu favorito - abordagem individual. Só não diga que você respondeu o mesmo?! Eu te imploro! Afinal, é fatal se seu pessoal de vendas, incluindo você, responder a seus clientes dessa maneira. Porque é assim que milhares de outras empresas ao redor do mundo respondem a eles.

Como escolher neste caso? Quem são os melhores do mercado? Isso mesmo, puramente apenas por onde você gostou mais de acordo com alguns sentimentos subjetivos. Isso, claro, também é bom. É verdade que neste caso é impossível falar sobre o crescimento sistêmico da empresa.

Decidimos que você precisa urgentemente ler mais este artigo, já que suas respostas, por padrão, devem estar nos negócios. É o mesmo se o restaurante escrever: “Temos o maior comida saborosa”, parece que em todos os outros estabelecimentos os garçons dizem: “Senhores, não temos comida muito saborosa, mas que música, que música!”. Seriamente! Seriamente! É ruim... Bem, você já entendeu isso sem mim.

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A diferença entre USP e posicionamento e promoções

Eu tenho dois para você pensamentos importantes para pontilhar todos os i.

1. USP não é AÇÃO
2. USP não está se posicionando

Vamos dar uma olhada mais de perto para que não haja confusão no futuro. Já que na imensidão da internet todo mundo dá exemplos de USP e não entende que isso é mais um posicionamento ou ação do que nosso “herói da ocasião”.

Além disso, a ação, isso, é claro, também é sua diferença, só que temporária, não permanente. Portanto, não se pode dizer que sua única diferença é que você dá um segundo item ao comprar. Qualquer outra empresa pode fazê-lo em segundos. E ainda mais, quando a promoção acabar, você ficará sem nada.

Em outras palavras, a USP (assim como o posicionamento) sempre pode ser usada nas roupas dos funcionários, nos outdoors e demais mídias, e em qualquer forma de mensagem publicitária, e não perde sua relevância. Uma ação (oferta) nem sempre pode ser utilizada, pois tem o princípio de esgotamento e substituição por outra.

O posicionamento é mais tema global. Este não é necessariamente o seu diferencial, mas sim o seu lugar no mercado, que nem sempre deve distingui-lo, mas ao mesmo tempo deve caracterizá-lo. Meu exemplo favorito e mais compreensível é um carro Volvo, seu posicionamento é “Segurança”. Isso é uma diferença? Claro que não. Este é o sotaque deles. Mas uma diferença única para eles pode ser um carro, por exemplo, com 8 rodas.

Como criar uma proposta de venda exclusiva

Agora você provavelmente tem o caos em sua cabeça de pensamentos como “Como criar uma proposta de venda única? Como inventar, como fazer, como arranjar?!”.

Vou tranquilizá-lo um pouco pelo fato de que a criação de uma USP tem certos princípios. Então eu quero avisá-lo sobre alguns nuances importantes, que ajudará a formular uma proposta de blindagem:

1. Você precisa conhecer muito bem sua empresa e seu produto para fazer uma oferta realmente boa. Portanto, compilar um USP com novos funcionários não é muito uma boa ideia. Embora alguns dos novos devam ser, por assim dizer, um novo visual.
2. Você precisa conhecer MUITO bem o seu, pois o ideal é que a formação de uma USP deve, antes de tudo, se basear nos critérios de escolha de um cliente, aqueles que são realmente importantes para ele.

Aqui você tratou teoria geral. Agora, o desenvolvimento de uma proposta de venda exclusiva não será assustador para você. Para ajudá-lo, segue abaixo uma instrução para compilação e fórmulas de UTP.

1. Criativo

A solução é em parte a mais simples e ainda, na minha opinião, não a mais A melhor opção. Devido ao fato de que seu criativo se estabeleceu na mente dos consumidores e é percebido como “verdade”, você precisa investir mais de cem mil rublos em publicidade. Em vez disso, você precisa calcular o total em milhões. E você precisa disso?

Fórmula: [Recurso de Criatividade] + [Produto]

Exemplo:
Chocolate que derrete na boca, não nas mãos.

2. A maioria

Escolha o que você tem de melhor na empresa e alardeie para o mundo inteiro. De qualquer forma, sempre haverá alguém que fará melhor, mas até que o faça, o tempo passará e talvez mais de um ano.

Tome cuidado também em ortografia direta a palavra "MOST" não pode ser usada de acordo com a lei da Federação Russa sobre publicidade. Mas para contornar essa nuance, você pode usar truques como nos exemplos.

Fórmula: [Mais ____] + [Produto]

Exemplo:
A maior caneca de café para ir na cafeteria ___ - 1 litro!
A maior garantia para correias dentadas na região de Moscou* (de acordo com 1000 entrevistados no site ____.ru).

3. Sem

Você precisa conhecer bem seus clientes. Blá blá blá… Eu sei que todo mundo está alardeando isso. Mas se você não conhece o cliente, então você não saberá do que ele tem medo ou do que ele tem medo. Isso significa que você não pode fazer a seguinte fórmula, que é baseada no medo do cliente.

Fórmula: [Produto] + Sem + [Medo do Cliente]

Exemplo:
Detergente líquido sem produtos químicos.
Perder peso sem ir ao ginásio.
Construção de telhados sem pré-pagamento.

4. C

A ideia é a mesma do terceiro ponto, só que dizemos que nosso produto tem um valor incrível que eles simplesmente precisam. Novamente, focamos no que é importante para o cliente.

Fórmula: [Produto] + c + [valor agregado]

Exemplo:
Creme com complexo de vitamina E.
Ar condicionado com capacidade para trabalhar no inverno.

5. Como/Para

Pessoalmente, não gosto muito dessa opção, é meio rústica ou algo assim, mas ainda assim em algumas áreas é bastante apropriada (cantinas, lojas de bairro). E eu preferiria esta fórmula atribuído ao posicionamento do que a uma oferta única, é muito vago. Mas eu vou te dizer de qualquer maneira.

Fórmula: [Produto/empresa] + como/para + [emoções positivas]

Exemplo:
Comida como em casa.
Loja para os mais pequenos.

6. Propriedade

Relevante para quem tem característica técnica, que o distingue dos outros, que mostra sua escala ou nível. Aliás, o primeiro exemplo influenciou minha decisão de ir àquela clínica em particular. Afinal, como leigo, eu acreditava que quanto mais potente fosse a máquina de raios X, mais nítida seria a imagem. Mas ele não prestou atenção ao fato de que o especialista que faz esse raio-x é muito mais importante.

Fórmula: [Produto/Empresa] + De/De/Para/Para/De + [Propriedade]

Exemplo:
Clínica com um tomógrafo de ressonância magnética “3 Tesla”.
Todas as pás são feitas de titânio puro.

7. O único

Se o seu produto é o único para uma cidade, região ou ainda melhor para a Rússia, também vale a pena alardeá-lo ao máximo. Novamente, a desvantagem é que não é permanente. Embora, a menos que você seja um representante oficial e tenha direitos exclusivos de uso do seu produto.

Fórmula: [único] + [produto/empresa] + [diferença] + em [geografia]

Exemplo:
A única empresa que oferece 5 anos de garantia para correias dentadas na Rússia.
As únicas cadeiras que se transformam em Moscou.

8. Procedimentos Ocultos

Em qualquer negócio, há tópicos que todo mundo faz por padrão e não fala sobre isso. Você só precisa mostrar e servir com o molho certo. E o que é necessário para isso? Lembrar? É muito bom conhecer seu produto e sua empresa. As pessoas que trabalham nele, os equipamentos, os processos, as ferramentas, as matérias-primas, o fornecedor de matérias-primas e coisas assim.

Fórmula: [Produto] + [procedimento oculto]

Exemplo:
Três graus de têmpera de vidro.
Telhas de PVC incombustíveis.

9. Garantia

Basta dizer ao cliente que ele obterá o resultado desejado, caso contrário, você devolverá o dinheiro, refazerá gratuitamente ou fará um presente. Especialmente muitas vezes este USP pode ser visto entre os info-empresários. Embora você possa usá-lo em qualquer outro negócio, por exemplo, na construção, você pode dar uma garantia de cumprimento de prazos.

Fórmula: [Se _____] + [então ____]

Exemplo:
Se houver um aumento na estimativa, os custos adicionais serão por nossa conta.
Se você não gostar, devolvemos todo o seu dinheiro.

10. Profissional

O desenvolvimento desse tipo de USP é o mais difícil, embora seja feito de acordo com um esquema muito simples. Você precisa conhecer e, o mais importante, entender o cliente. E, pessoalmente, acho que esta é a melhor fórmula. Pode-se dizer que generaliza tudo o que foi estudado anteriormente e se baseia no benefício do cliente, em seus critérios de seleção.

Fórmula: [Produto] + [Benefício]

Exemplo:
Os carros Ferrari são montados apenas à mão.
Pizza em 40 minutos ou grátis.
Apartamentos com planejamento sob encomenda.

Como verificar o know-how

Após a criação, parece que o melhor não se pode imaginar que esta seja a 8ª maravilha do mundo. Não tenho pressa em quebrar suas esperanças, talvez você esteja realmente certo e tenha pensado em algo que deixará todo o mercado de joelhos. Isso pode muito bem ser, porque, como mostra a prática, todos ideias brilhantes eles vêm quando você está ocupado com algo que não é nada do que você precisa.

E para ter certeza disso, percorra a lista de perguntas abaixo e verifique sua hipótese de conformidade com a realidade.

1. O mesmo pode ser dito sobre seus concorrentes?

   Se você diz que produz um produto em 24 horas quando seus concorrentes o fazem ao mesmo tempo, então esta não é uma oferta legal, é apenas uma afirmação de fato.

2. É importante para o cliente / prejudica o cliente?

   Você pode pressionar a criatividade, mas para mim isso é só para grandes empresas, bem grandes. NO melhor caso, você precisa pressionar os critérios do cliente ou suas emoções, e não importa se é positivo ou negativo. Se sua mensagem não afetar o cliente, você precisa mudar a situação.

3. Quer acreditar na sua diferença?

   Se você pode realmente mostrar aos clientes como fazer um milhão em 5 minutos, isso é loucura. grande oferta. Só que aqui não é nada plausível. Portanto, seria melhor substituí-lo por um período de “7 dias”, que será mais credível.

4. Por quanto tempo sua USP será relevante?

   Utp é uma diferença “eterna”, e uma ação é temporária. Portanto, é muito importante que não aconteça que você notifique a todos que agora você não é como todos os outros, e depois de 2 dias seu concorrente repete isso e ocorre um paradoxo.

5. A sua proposta cabe em 3-8 palavras?

   Concisão, leveza - esta é a chave para o sucesso. Quanto mais curta sua frase, melhor, mais fácil ela se encaixa na mente dos clientes e é mais fácil para eles se lembrarem dela e, portanto, usá-la em relação a você.

6. Sua USP tem uma desvantagem lógica?

   Se você disser: “Nós temos a maior grandes casas”, então isso é bom, se apenas outra empresa no mercado puder fazer uma oferta inversa “Temos as casas menores”. Caso contrário, por exemplo, no segmento premium, onde todos deveriam ter casas grandes por padrão, sua oferta perderá.

Brevemente sobre os principais

Eu gostaria de escrever que já passou o tempo em que era possível fazer apenas o “bem” e as pessoas iam em multidão. Mas não é assim, aqueles que mostram resultados impressionantes em seu trabalho sempre serão diferentes. Mas aqui está um azar, se a empresa não é grande e ainda mais nova, então pela primeira vez você definitivamente precisa ser diferente para sair da corrida dos ratos.

Agora você recebeu uma resposta detalhada e sabe como criar uma proposta de venda única. Ao mesmo tempo, se você acha que pode criar um UTP uma vez e se aposentar, está profundamente enganado. Os concorrentes não dormem. Quanto mais arrogante copiar seu know-how, menos arrogante o aprimorará. E nisso também há uma certa estratégia para criar a própria diferença.

Isso é tudo para mim, o jogo começou, estou esperando uma resposta nos comentários para a pergunta “Como você é diferente dos outros?”

P.S. E para estudar Este tópico em outras palavras e em parte com outros pensamentos, então assista a este vídeo:

Olá amantes do Marketing na Internet!

Se você não estiver satisfeito com vendas baixas e alta competição, então a USP é exatamente o que você precisa! O que é um UTP? Como escrever uma USP? Saiba mais sobre isso abaixo, então fique à vontade!

O principal da USP

Então, o que é uma USP e como ela pode ajudar nas vendas? A USP é uma proposta de venda única, que é uma das estratégias de negócios comerciais mais comuns e eficazes. Está no fato de que a oferta do vendedor tem critérios estreitos e claros:

• um produto específico e os benefícios específicos dele derivados;
• a oferta é forte e atrai o comprador;
• a oferta é interessante o suficiente para o comprador fazer uma compra imediatamente.

E o principal é que o USP é monopolista, disponível apenas do lado da oferta, e os concorrentes não conseguem repeti-lo, pois todas as empresas têm critérios diferentes.

Talvez a informação seca seja um pouco chata, então vamos analisar a USP em poucas palavras, vendo exemplo específico- "Somente hoje, e somente conosco, de acordo com preço favorável, líder de mercado sem igual!”. Por favor, uma das opções.

Quer tentar escrever um USP agora?

Como as tecnologias políticas agressivas dos tubarões de negócios se tornaram muito reconhecíveis ao longo das décadas, é improvável que você consiga atrair um comprador com esses gritos “diretos”. Assim, na sociedade empresarial moderna, são valorizadas as pessoas que podem criar uma USP implícita, mas eficaz e bem construída, que pode atrair clientes regularmente e em grandes quantidades e aumentar a demanda por um produto ou serviço.

Não existe tal instruções passo a passo, mas em troca posso fornecer informações sobre como elaborar uma tabela que deixará claro no que seus potenciais compradores devem prestar atenção. Então, quais colunas e quais linhas precisam ser preenchidas? Há 3 colunas e 5 linhas no total. Acima escrevemos: “Parâmetros”, “Seu negócio”, “Negócio do principal concorrente”.

À esquerda, preenchemos os parâmetros pelos quais será visto em que você é o melhor e o que mais precisa ser melhorado. Assim, escrevemos: “Acessibilidade de preço”, “Amplo sortimento”, “Moda, modernidade, novidades”, “Velocidade de atendimento”, “Qualidade de atendimento”. Nas células vazias formadas em "Seu negócio" e "Negócios do principal concorrente", inserimos números de 1 a 10 (10 - melhor resultado parâmetro, 1 é o pior resultado).

Ao preencher honestamente a tabela, você obtém trunfos, usando-os corretamente, você pode criar um USP original e eficaz. O principal aqui é poder apresentar lindamente as informações obtidas na tabela.

Preciso aprender a criar uma USP?

Você acha que, para criar uma USP de sucesso, você precisa dos ingredientes de um “acordo” desde o nascimento, ou precisa ser como Steve Jobs? Realmente alfabetizado USP Você pode aprender facilmente sem sair de casa.

Dependendo da sua teimosia, entusiasmo, espessura da sua carteira e disponibilidade de tempo, existem duas maneiras - uma curta e eficaz e uma longa, embora também não seja útil.

Claro, você mesmo pode estudar tecnologias políticas e USP. tem muitos na web coisas grátis nesta ocasião. Mas para um aprendizado mais eficiente e proveitoso, recomendo o uso de cursos online que dão inúmeras escolas comercialização e.

Das escolas que conheço em primeira mão, posso aconselhar Escola Alexander Tchaikovsky. O treinamento é dividido em vários níveis - estudante, estagiário e caçador. No primeiro nível, o processo de aprendizagem é próximo ao tradicional, escolar - o “aluno” é apresentado Conceitos Básicos passo a passo, e o principal critério de avaliação é a qualidade do dever de casa.

Na próxima etapa - ou seja, o "estagiário", você já é avaliado não como aluno, mas como um colega em potencial. Você receberá dois projetos para concluir e, dependendo da qualidade do seu trabalho, as decisões serão tomadas em relação ao seu mais emprego.

Vale ressaltar que seu trabalho no projeto ocorrerá sob a estrita orientação dos professores. E um belo bônus - os projetos são pagos. Bem, em estágio final- "caçador" - o trainee já está engajado em negociações reais com clientes. Depois disso, a escola cumpre sua promessa - emprego garantido.

Mas outros especialistas ensinam na rede da sabedoria. Que? - Por exemplo, Yulia Volkodav. Sua escola também tem três níveis de estudo, mas neste caso há menos prática obrigatória. Sim, os alunos têm trabalho de casa, mas eles não são obrigados a fazer projetos. Cada um pode ganhar como quiser e onde quiser. Julia Volkodav oferece alguns tópicos passe de graça, que pode servir como uma excelente referência para familiarização antes de iniciar o treinamento.

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Ofertas como “os cursos mais interessantes”, “os webinars mais úteis” não atraem os compradores há muito tempo. Para atrair seu público-alvo na internet, você precisa mostrar exatamente o que você é melhor do que os outros e por que uma pessoa deve entrar em contato com você. Vamos descobrir como criar uma proposta de venda única que vai atingir o cliente no coração!

O que é um UTP?

O publicitário americano Rosser Reeves, autor do slogan dos M&Ms - "Derrete na boca, não nas mãos" - tinha certeza de que a publicidade deveria fazer apenas uma coisa - vender. Ele formulou essa ideia no livro Reality in Advertising, que se tornou um best-seller entre os profissionais de marketing de todo o mundo. Nele, ele esboçou o conceito de USP para livrar para sempre os compradores de palavras sem sentido como “o melhor”, “melhor”, “excelente”.

Uma proposta de venda exclusiva ou USP é o que os clientes vão adorar em você, escolhendo você entre muitas outras empresas. De acordo com Reeves, uma USP é uma mensagem publicitária que articula sua principal diferença em relação aos concorrentes e razão principal para comprar mercadorias de você. É utilizado em banners, em publicidade contextual, em mailing lists ou em fichas de produtos, bem como na descrição da loja no site.

Um USP bem escrito facilita a venda, porque o cliente vê imediatamente porque a oferta é certa para ele. Um bom USP evita a concorrência de preços e aumenta as compras repetidas.

No entanto, não se esqueça de que, se os ferros de sua loja on-line forem constantemente devolvidos com avarias, nenhum USP manterá clientes insatisfeitos.

Algoritmo para criar USP?

Então você decidiu criar uma proposta de venda exclusiva para vender seus produtos online. Por onde começar?

Etapa 1. Analise seus pontos fortes

Para maior clareza, faça uma tabela e marque nela todas as características competitivas que sua empresa possui: ótima experiência trabalho, preço, funcionários qualificados, etc. Escreva o máximo de pontos que puder - indique datas específicas, números. Agora risque tudo o que seus concorrentes têm a oferecer. Como resultado, você terá um aperto de benefícios exclusivos que apenas sua empresa e seu produto podem oferecer. Coloque-os no centro da sua USP.

A análise do ambiente competitivo permitirá que você encontre seu vantagens únicas- é isso que eles precisam vender para clientes em potencial.

Você vai conseguir mais Vista completa sobre sua empresa simplesmente respondendo a estas perguntas:

• O que estamos fazendo?
• Quais são nossos pontos fortes?
• Quais são nossos pontos fracos?
• Como somos diferentes de outras empresas?
• O que os concorrentes dizem sobre si mesmos?
• Onde estão nossas áreas de crescimento, o que mais pode ser melhorado?

É importante responder às perguntas da forma mais objetiva possível. Ocorrido? Ir em frente!

Passo 2: Determine para quem você está trabalhando

Imagine que você vai a uma festa de aniversário. amigo próximo e decidiu dar-lhe um suéter. Como você vai escolher? você pega tamanho certo, lembre-se de sua cor favorita, não esqueça que ele adora tecidos finos de lã e comprimento da coxa. Conhecendo bem uma pessoa, você certamente lhe dará um presente realmente desejado. Agora imagine que você está parabenizando um colega com quem você trabalha em escritórios diferentes. Será difícil fazer uma escolha, porque você não está familiarizado com seus vícios.

Uma compreensão sincera de quem é seu cliente permitirá que você ofereça exatamente o que ele precisa. Portanto, personalize o cliente em potencial o máximo possível. Para começar, responda a estas perguntas:

• Isso é um homem ou uma mulher?
• Qual é a idade do seu comprador?
• No que ele está interessado?
• O que o agrada?
• O que preocupa?

Complete a lista de perguntas com tópicos relevantes para o seu negócio para que você tenha um caráter holístico à sua frente.

Cursos abertos da lingua inglesa? Então é importante que você saiba há quanto tempo o potencial cliente estuda o idioma e qual é o seu nível de proficiência no idioma Byron.

Você deve terminar com uma descrição como esta:

Nossa cliente é uma dona de casa, mãe de dois filhos que adora cozinhar e já ocupou um cargo de gerência em uma grande empresa. Ela descansa 2 vezes por ano no exterior, dirige um carro estrangeiro de luxo, gosta de ioga e é alérgica a gatos.

O avatar ajudará a descrever o cliente com três partes: baseado na situação, com foco no psicótipo e pertencimento à geração. Então, em vez de um público-alvo sem alma, aparecerá homem de verdade com as peculiaridades de percepção, caráter e circunstâncias da vida.

Agora você sabe exatamente para quem está oferecendo seu produto.

Os moradores do ACCEL, fundadores da Escola de Relações "A Felicidade É" Ivan e Maria Lyashenko coletaram feedback detalhado de seus ouvintes e conseguiram traçar um retrato preciso de um cliente em potencial. Assim, eles conseguiram atrair novos alunos e tornar os materiais de treinamento mais úteis para um público restrito.

Veja o que os próprios empresários dizem sobre isso: “Aumentamos significativamente a participação do conteúdo educacional, reduzimos e tornamos a parte de venda mais compreensível e justificamos a política de preços. Explicamos em detalhes por que oferecemos este produto e como ele ajudará as necessidades dos participantes do webinar.”

Etapa 3: diga-nos como você está disposto a ajudar

Troque de lugar com seu comprador. O que você presta atenção ao escolher: preço, garantias, confiabilidade, aparência? Você compraria pessoalmente o que está tentando vender?

Certamente alguns de seus clientes em potencial, por algum motivo, vão para os concorrentes. Tente entender o que eles têm, mas você não. Tente enfatizar os pontos fortes em sua USP, trabalhe em lugares "fracassados".

Segundo Vladimir Turman, especialista em comercialização de inovações, na USP vale a pena falar por que você, como proprietário, decidiu abrir um negócio. Ele escreve sobre isso em seu artigo “Como aumentar a demanda por seus produtos sem entrar em guerra com os concorrentes”. É provável que seu problema, que você resolveu abrindo um negócio, também seja relevante para outras pessoas. A solução encontrada deve ser enfatizada na USP.

Passo 4: Formule um USP

Agora que você estudou seu público, suas necessidades e seus concorrentes, é hora de formular um USP.

Para compor um texto não muito criativo, mas funcional, você pode usar a fórmula do redator John Carlton. Substitua os dados da sua empresa em vez de espaços - e a USP está pronta:

Com _______ (serviço, produto) ajudamos ______ (público-alvo) a resolver ____ (problema) com __ (benefício).

Por exemplo: Com o treinamento on-line de vôlei adulto, ajudaremos todas as mulheres com mais de 18 anos a aprender a jogar para a temporada de praia.

O texto da USP pode ser abordado de forma mais criativa. A regra principal - escreva ao ponto. Frases comuns, beleza literária, números aproximados e generalizados deixam os potenciais clientes indiferentes. Você oferece um desconto de 26%? Falar sobre números exatos, e não sobre “grandes descontos” e “grandes ofertas”.

Aqui estão mais alguns pontos importantes vale a pena prestar atenção:

• Escreva simplesmente como para um amigo. Sua oferta deve ser clara desde a primeira vez. Deixe frases abstrusas e termos específicos para trabalhos científicos. O cliente deve entender o que está comprando e por quê.
• Concentre-se em seu forças. Mencione na USP algo pelo qual os clientes devem querer vir até você, e não aos concorrentes. Se em seu centro educacional Os doutores em ciências trabalham, você não deve dizer o quão conveniente é sua navegação no site - dessa forma, você derrubará o foco da atenção do importante para o secundário.
• Escreva curto. Seu objetivo é interessar um cliente em potencial em um minuto. USP - mensagem curta, de uma a três frases.

Use nossa folha de dicas para não esquecer nada:

• Quem pode se beneficiar deste produto/serviço?
• O que uma pessoa ganha ao se tornar seu cliente?
• Por que você é melhor que seus concorrentes e por que não pode comprar um análogo do seu produto?

Erros na compilação da USP

Você não pode mentir sobre sua proposta de venda exclusiva. Se você prometeu um desconto de 50% e deu apenas 25%, o cliente se sentirá enganado. Você perderá sua reputação e, com ela, seus clientes.

Além disso, você não deve incluir no USP os benefícios que o cliente recebe por padrão, por exemplo, a capacidade de devolver fundos em 14 dias (isso é garantido pela Lei de Defesa do Consumidor). Escusado será dizer que você tem "mestres profissionais de seu ofício". Se não fosse esse o caso, você seria capaz de fornecer serviços?

Os argumentos devem ser validados fatos reais. Não basta dizer que o seu serviço não tem análogos no mercado - diga-nos o que é único no seu negócio, dê mais detalhes.

Conclusão: Como testar a eficácia do seu USP

Então, você estudou suas vantagens, concorrentes, apresentou o público-alvo e preparou a base de suas vendas - o texto da USP. Agora verifique sua viabilidade - certifique-se:

• Sua proposta de venda exclusiva não pode ser usada pelos concorrentes. Eles não fornecem os mesmos serviços, não usam os mesmos materiais ou não podem competir em preço. Somente com você o cliente poderá obter esses benefícios.
• Seu USP pode ser formulado ao contrário. Por exemplo, um empresário que vende Sapatos femininos tamanhos grandes”, é bem possível imaginar que existe uma empresa que vende sapatos pequenos. Somente tal USP é competitiva. E aqui está um exemplo de uma USP ruim: “No nosso clube, apenas boa música". É difícil imaginar que alguém possa oferecer música ruim aos clientes.
• Seu USP não parece absurdo. É improvável que os clientes acreditem que na escola online X você possa aprender inglês em 1 hora.
• Você testou seu USP em clientes. Enviar por correio diferentes variantes sugestões e escolha a que obtiver mais respostas.
• Certifique-se de que seu USP seja a resposta para a pergunta: “Por que, entre todas as ofertas semelhantes, escolho esta?”.

A elaboração de uma USP é um trabalho analítico meticuloso que levará tempo. Mas depois de investir tempo nisso, você terá acesso de longo prazo aos corações do seu público-alvo.

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Marketer Andrey Zinkevich - sobre como se destacar efetivamente dos concorrentes

Se você abrir qualquer bom livro em marketing ou participar de um treinamento relacionado, você tem 99% de probabilidade de se deparar com o termo "Proposta de Venda Única". Por que todos os profissionais de marketing falam sobre a importância da USP? Parece que a resposta é óbvia: mostre ao potencial cliente as diferenças do produto e os benefícios de usá-lo, e ele fará uma compra. Mas aqui está a principal armadilha: como identificar essas diferenças tão singulares e como apresentá-las na forma de benefícios? E se o seu produto ou serviço não for diferente da concorrência? Andrey Zinkevich, um conhecido comerciante, falou sobre como formular uma USP.

Andrei Zinkevich, Empreendedor, Consultor de Marketing. Fundador do Projeto . A geografia de clientes inclui 9 países do mundo. Mais de oito anos de experiência em vendas e marketing com Kimberly Clark e Biosphere Corporation. Autor dos livrosPipeline de clientes », « Segredos do foco no cliente" e " Projetos de Internet rentáveis ».

Fundo

Reeves foi um dos alunos mais brilhantes do famoso Claude Hopkins e adepto do estilo "vender". Ele acreditava que a publicidade pode ter apenas um propósito - vendas. Não lealdade, não reconhecimento, não popularização e outros termos tão queridos pelos anunciantes, mas vendas!

Em seu livro, Reeves enfatizou que a eficácia da publicidade (leitura, vendas) depende de um fator: a publicidade deve capturar instantaneamente a atenção de um cliente em potencial com uma oferta muito forte que os concorrentes não podem fazer; uma oferta que incentivará o destinatário do anúncio a realizar a ação direcionada.

Essa ideia formou a base do conceito que Reeves chamou de "proposta de venda única". É verdade que hoje o conceito de Reeves adquiriu mitos implausíveis; uma delas é que agora a concorrência está muito mais forte e é quase impossível encontrar diferenças entre produtos concorrentes.

É realmente? Claro que não. Veja os mais famosos marcas registradas ou empresas, todas têm uma proposta de venda única e se destacam por ela.

Vamos tentar descobrir como destacar as qualidades distintivas de seus produtos e serviços e transformá-los em um USP.

Instruções passo a passo para criar uma proposta de venda exclusiva

O primeiro passo é determinar as características mais importantes para nossos clientes em nossos produtos.

O primeiro passo na elaboração de uma proposta de venda única é a seleção das características ou critérios do produto que influenciam a decisão do cliente.

Essa etapa é a mais importante (embora muitas vezes seja omitida), pois as características escolhidas determinam o destino do USP: se ele realmente mostra os benefícios do seu produto ou se compara "com os demais".

Portanto, nossa tarefa na primeira etapa é analisar nossos produtos ou serviços e determinar as dez características mais importantes para os clientes de cada um deles. A melhor maneira fazer isso é perguntar aos clientes existentes quais características do produto são mais importantes para eles e quais critérios/fatores influenciam sua decisão de compra.

Se um base de clientes muito grande, então é aconselhável fazer uma amostra dos clientes mais fiéis ou mais rentáveis ​​e entrevistá-los.

Se você está lançando um novo produto e ainda não há clientes, você pode chuva de ideias e determinar de forma independente as características mais importantes para o cliente. Ou entreviste aqueles que têm maior probabilidade de se tornar um comprador do seu produto.

Depois que os clientes reais aparecerem, você poderá repetir a análise e selecionar as características com base em dados reais.

Todas as respostas recebidas dos entrevistados devem ser inseridas em um arquivo separado.

O segundo passo é filtrar e classificar os dados recebidos.

Depois Comentários recebidas de clientes ou de brainstorming, nossa tarefa é selecionar as 10 características mais importantes para o cliente e classificá-las em ordem de importância.

Não é difícil fazer isso. Entre todas as respostas recebidas, precisamos escolher aquelas que se repetem com mais frequência do que outras. Característica com o maior número repetições encabeçarão sua lista, o resto estará localizado abaixo dela da mesma maneira. Como resultado, devemos obter algo como esta tabela (por exemplo, vamos nos referir a uma hipotética loja online):

Por que eu recomendo limitar-se a 10 características? Grande quantidade pode apenas confundi-lo e dificultar a análise. Na maioria dos casos, você notará que as características mais importantes para o cliente não serão mais do que 5-7.

Terceiro passo - compare-se com os três principais concorrentes.

O próximo passo é comparar as características obtidas do seu produto com três concorrentes. Condução análise semelhante, você deve ser o mais objetivo possível: se você for inferior em algo a um concorrente, não deixe de marcar.

Eu recomendo pontuar em uma escala de 1 a 10 cada recurso ou critério selecionado para seu produto e para cada um de seus concorrentes. Por exemplo, na tabela anterior, determinamos que o mais fator importante para o cliente - entrega em um dia. Se conseguirmos entregar o produto dentro de algumas horas após o pedido, podemos dar uma pontuação de 10, caso contrário, baixamos a pontuação. Em seguida, analisamos os concorrentes e observamos a rapidez com que eles conseguem providenciar a entrega. Quanto maior o tempo de entrega, pior a pontuação para este critério.

Passo 4 - escolha os critérios para a USP: onde somos mais fortes.

Realizada essa análise, temos uma visão clara: em quais características ou critérios que são importantes para o cliente, somos superiores aos concorrentes e em que somos objetivamente inferiores. Os critérios pelos quais dominamos e devem formar a base de nossa USP.

Regra chave: para cada serviço, produto ou empresa como um todo, é criada uma proposta de venda única e separada!

Fórmulas auxiliares para criar USP

Agora vamos ver como você pode formular uma proposta de venda única com base nas características selecionadas. Sugiro usar uma das três fórmulas.

Fórmula 1: necessidade + resultado + garantias. Usando esta fórmula, garantimos ao potencial cliente que podemos satisfazer sua necessidade melhor do que outros. Aqui está um exemplo de um USP baseado nesta fórmula para nossa hipotética loja online: "Nós entregaremos seu pedido em um dia ou devolveremos seu dinheiro!"

Esta fórmula é usada pelo meu parceiro Ilya Rabchenok, CEO estúdios SMOpro, para criar uma USP ao seu serviço. É assim que a proposta de venda exclusiva do serviço “Atrair assinantes para um grupo no Vkontakte” e “Odnoklassniki” se parece: “Garantido para atrair 1.000 assinantes direcionados no primeiro mês de acordo com os parâmetros que você definiu, ou devolveremos o dinheiro!”

Fórmula dois: critério/característica importante + necessidade. A segunda fórmula é baseada em uma combinação de características que são importantes para um cliente em potencial e suas necessidades. Bom exemplo para tal USP, alguns bancos usam:

“Vamos emitir um empréstimo em 5 minutos sem um certificado de renda.” Fazer um empréstimo é a necessidade do público-alvo. A ausência de comprovação de renda e a celeridade na emissão de um empréstimo são critérios importantes para um potencial cliente que influenciam sua decisão.

Fórmula três: público-alvo + necessidade + solução. O famoso treinador de negócios Alex Levitas gosta de usar essa fórmula. Para si mesmo como consultor, ele usa a seguinte proposta de venda exclusiva: "Eu - Alexander Levitas - ajudo os proprietários de pequenas e médias empresas a aumentarem seu lucro líquido com a ajuda de movimentos de marketing gratuitos e de baixo orçamento" . Na USP da Alexa, o público-alvo são os donos de pequenas e médias empresas. Sua necessidade é aumentar o lucro líquido. A solução de Alex é usar ferramentas de marketing gratuitas e de baixo orçamento (leia, use ferramentas de marketing de guerrilha).

Falsas propostas de venda exclusivas

Separadamente, quero mencionar falsos USPs. Infelizmente, muitos empreendedores e profissionais de marketing pecam com isso.

O que é uma falsa USP? Trata-se de uma proposta baseada na distorção de fatos ou no uso de critérios na USP, que o potencial cliente espera por defeito.

Por exemplo, uma clínica odontológica não pode usar o característico "profissionalismo dos médicos" como uma USP. Por quê? Porque, por padrão, um cliente em potencial espera que você tenha médicos profissionais. Caso contrário, por que ele entraria em contato com você?

O segundo exemplo é usar uma garantia de reembolso de 14 dias como USP. De acordo com a lei "Sobre a Proteção dos Direitos do Consumidor", o comprador já tem o pleno direito de devolver o produto no prazo de 14 dias a partir da data da compra. Portanto, há uma distorção dos fatos aqui.

Perguntas de controle para verificar a USP

Depois de concluir o modelo características comparativas e compôs uma proposta de venda única, resta uma pergunta: até que ponto está “funcionando”? Não é falso?

Você pode testar a si mesmo com a pergunta (seu USP deve responder): “Por que devo escolher seu produto ou serviço entre todas as ofertas disponíveis para mim?”

A segunda opção é formular sua USP na forma de uma frase: "Ao contrário dos outros, nós ...".

Se para ambos questões de segurança houve boas respostas, então você realmente criou uma proposta de venda única.