ნებისმიერი კომპანიის გაყიდვების მოცულობა განისაზღვრება მომხმარებელთა რაოდენობით. ამ მიზეზით, თითოეული ფირმა შეიმუშავებს სხვადასხვა გზებს სამიზნე აუდიტორიისა და მომხმარებლების მოსაზიდად. Ერთ - ერთი ყველაზე ეფექტური მეთოდები- ლოიალობის პროგრამა მომხმარებლებისთვის. იმისათვის, რომ მან მაქსიმალური მოგება მოიტანოს, ის სათანადოდ უნდა იყოს შემუშავებული და დანერგილი.

რატომ არის საჭირო მომხმარებლის ლოიალობა?

მომხმარებელთა ლოიალობაარის ნდობა და თბილი დამოკიდებულებაორგანიზაციას. AT ამ განმარტებასაუცილებელია ხაზი გავუსვა მომხმარებლის პოზიტიური გამოცდილების მნიშვნელობას. თუ საქონლის შეძენის და გამყიდველთან (სპეციალისტთან) ურთიერთობის შედეგად კლიენტმა მიიღო დადებითი ემოციები, მაშინ დიდია ალბათობა იმისა, რომ ის კვლავ დაბრუნდება.

ამ სფეროში ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ თუ მომხმარებელი კმაყოფილია პროდუქტის ან სერვისის ხარისხით, მაშინ დიდი ალბათობით ის ასევე უპირატესობას ანიჭებს ამ კომპანიის სხვა შეთავაზებას. და სპეციალური, „პრივილეგირებული“ ლოიალობის პროგრამების დანერგვა, რომელიც საშუალებას გაძლევთ მაქსიმალურად გამოიყენოთ ორგანიზაციის სერვისები ხელსაყრელი პირობები, დამატებით მოტივაცია გაუწიეთ რეგულარულ მომხმარებლებს თქვენთან თანამშრომლობისთვის.

როგორ გავზარდოთ თქვენი კომპანიის კონკურენტული უპირატესობა კონკურენტებთან შედარებით” ტრენინგზე

მაგრამ ხელშესახები უპირატესობებით მომხმარებელთა წახალისება შორს არის თქვენი კომპანიისთვის კარგი რეპუტაციის დამყარების ერთადერთი გზა. მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ ბაზარზე არის ბევრი კონკურენტი ბიზნესი, რომელიც გვთავაზობს მსგავს პროდუქტს ან სერვისს, რომელიც შეიძლება თქვენსაზე ნაკლები ღირდეს. მაგრამ კლიენტი ხელმძღვანელობს არა მხოლოდ ფასით. თუ მომხმარებელი კმაყოფილია ბრენდის იმიჯით, კომპანიის მთავარი მისიით, მისი სოციალური აქტივობით და მოვალეობებისადმი დამოკიდებულებით, ყალიბდება მომხმარებელთა გარკვეული ემოციური ლოიალობა. ისინი მზად იქნებიან გადაიხადონ ცოტა მეტი, რომ თავი იგრძნონ ფირმის ნაწილად და მხარი დაუჭირონ მას.

საკმარისია გავიხსენოთ ახალი iPhone მოდელის გაყიდვების დაწყების დღეს მაღაზიის წინ გრძელი რიგები. იღებენ ამ მყიდველებს რაიმე სარგებელი? არა.

რატომ არის საჭირო ლოიალური მომხმარებლები:

• უფრო მეტს ხარჯავენ(საშუალო შემოწმება იზრდება).

ერთგული მომხმარებელი ადვილად დებს დამატებით მხარდაჭერის ხელშეკრულებას და მზადაა გადასინჯვაზე.

• ისინი უზრუნველყოფენ თქვენს პოზიტიურ რეპუტაციას.

ხშირად, ჩვენ ვაწყდებით კლიენტების პრეტენზიებს მათი პარტნიორების შესახებ, რომლებიც არღვევენ შეთანხმებებს. ეს არალოიალური მომხმარებლები თქვენი მუშაობის შესახებ უარყოფითი გამოხმაურების მთავარი წყაროა.

• Ისინი უზრუნველყოფენ ეფექტური მუშაობაზეპირი სიტყვა.

მომხმარებელთა ლოიალობის ანალიზი აჩვენებს, რომ კმაყოფილი მომხმარებელი გაგიწევთ რეკომენდაციას თავის ოთხ მეგობარს, რომელთაგან თითოეული, როგორც თქვენი კომპანიის მყიდველი, გირჩევთ ოთხ მეგობარს. ამრიგად, სამიზნე აუდიტორია ექსპონენტურად იზრდება.

• ისინი უფრო მზად არიან სცადონ თქვენი ახალი სერვისები.

წარმოიდგინეთ სიტუაცია, როდესაც თქვენ შექმენით ახალი პროდუქტი ან სერვისი და გჭირდებათ სამიზნე აუდიტორია, რომელიც დაინტერესდება ამ პროდუქტით. ამ სიტუაციაში უმარტივესია მისი გაყიდვა ერთგულ კლიენტზე, რომელიც ცალსახად გენდობით.

ამრიგად, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ მომხმარებლის ლოიალობა არის თქვენი ბიზნესის წარმატების ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი.

როგორია მომხმარებლის ლოიალობის ტიპები

რაციონალური

ამ ტიპის ლოიალობა აგებულია კომპანიასა და მომხმარებელს შორის თანამშრომლობის ურთიერთსასარგებლო პირობებზე. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ისინი დებენ ერთგვარ გარიგებას. რაც უფრო მეტ საქონელს ყიდულობს მყიდველი, მით მეტია ფასდაკლება და ა.შ. ლოიალობის პროგრამების აბსოლუტური უმრავლესობა იცავს ამ პრინციპს, სადაც მთავარი პირობაა პროდუქტის ხარისხით და კომპანიის მომსახურებით მომხმარებლის კმაყოფილების მაღალი ხარისხი. იმ შემთხვევაში, თუ მომხმარებელი უკმაყოფილო იქნება პროდუქტით ან მომსახურებით, მასზე ბონუსი და ფასდაკლება აღარ იმუშავებს.

დღესდღეობით განსაკუთრებული ადგილიენიჭება კლიენტების ფინანსურ წახალისებას. Ამაში ბონუს პროგრამალოიალობა, აქცენტი კეთდება ინდივიდუალურ ხელსაყრელ პირობებზე, რომლებიც ყალიბდება მყიდველის მოხმარების მოდელის მიხედვით. როგორც წესი, ეს ალგორითმები ეფუძნება შემდეგ ფუნდამენტურ პრინციპებს:

1. ლოიალობის პროგრამა შექმნილია ლოიალური მომხმარებლების სტიმულირებისთვის. ბიუჯეტის უმეტესი ნაწილი მათ მატერიალურ წახალისებაზეა მიმართული. ლოიალობის პროგრამის მთავარი მიზანია მინიმალური ინვესტიციით გაიზარდოს რეგულარული მომხმარებლების რაოდენობა და პროდუქტის მოხმარების დონე.
2. ლოიალობის პროგრამა ისეა შექმნილი, რომ მისმა მონაწილემ უნდა მოიტანოს მეტი შემოსავალი, ვიდრე კლიენტმა, რომელიც მასში არ არის ჩართული. თუ ეს არ მოხდა, მაშინ არჩეულია არასწორი სტრატეგია, რომელიც არ იძლევა სასურველ ეფექტს. ამავე დროს, მნიშვნელოვანია, რომ შედარება მოხდეს მომხმარებელთა მსგავსი სეგმენტების მომხმარებლებში.
3. მყიდველები არ უნდა მიეჩვიონ ბონუსებს. ლოიალობის პროგრამა უნდა იყოს აგებული ისე, რომ ხაზი გაუსვას მის მნიშვნელობას და შეესაბამებოდეს მომხმარებლის ქცევის ცვლილებებს.

რაციონალური ლოიალობა განსხვავებულია ხელსაყრელი პირობებიროგორც კლიენტებისთვის, ასევე თავად კომპანიისთვის. სტიმულირება არ არის მხოლოდ მატერიალურ ასპექტში ფასდაკლებებისა და სხვადასხვა ბონუსების სახით. ასევე ამ პროგრამასიყენებს ექსკლუზიური შეთავაზებების სისტემას, დამატებითი ფუნქციები, განსაკუთრებული პირობებირაც შესანიშნავად ასტიმულირებს ყიდვის აქტივობას.

ემოციური

ამ ტიპის ლოიალობა გაგებულია, როგორც კლიენტის გულგრილობა და მიჯაჭვულობა კონკრეტული ბრენდის მიმართ. Apple, Starbucks, IKEA არის მთავარი მაგალითები, რომლებიც აჩვენებენ მომხმარებელთა აქტიურ ჩართულობას და ქმნიან თაყვანისმცემელთა არმიას მთელს მსოფლიოში თავიანთი პროდუქტებისთვის.

რა თქმა უნდა, ყველა კომპანიას არ შეუძლია ასეთი აჟიოტაჟი მოახდინოს თავისი პროდუქტის გარშემო, როგორიცაა Apple, მაგრამ ეს არ არის საჭირო. მომხმარებლის ემოციური ლოიალობა გულისხმობს მყიდველის შეგრძნებების, გრძნობების და ქვეცნობიერი რეაქციების ფორმირებას. ახლა ბაზარი ზედმეტად გაჯერებულია შეთავაზებებით. კლიენტი უპირატესობას ანიჭებს კომპანიას, რომელიც მას დადებით ემოციებს მისცემს და სასიამოვნოდ გააკვირვებს. ამიტომ, იმისათვის, რომ რაც შეიძლება მეტი მომხმარებელი მოიზიდოს, ორგანიზაციამ უნდა იცოდეს პასუხები შემდეგ კითხვებზე:

მომხმარებელთა ლოიალობის დონე და ლოიალობის ფორმირების ეტაპები

როგორც წესი, მომხმარებელთა ლოიალობა იყოფა 3 დონედ:

1. შესყიდვის კმაყოფილება.

Ზე ამ ეტაპზემომხმარებელი განიცდის დადებით ემოციებს კონკრეტული პროდუქტის შეძენის შემდეგ, თუმცა, ის მაინც ადარებს პროდუქტებს კონკურენტების მსგავს შეთავაზებებთან და ნებისმიერ დროს შეუძლია მათ უპირატესობა მიანიჭოს. ამ ეტაპზე კლიენტი ჩვეულებრივ აგრძელებს ბაზრის მონიტორინგს, ის რეაგირებს როგორც დადებით, ასევე უარყოფით გამოცდილებაზე. შეუძლებელია ასეთი მომხმარებლის განწყობაზე მანიპულირება და მისი პრეფერენციების პროგნოზირება. ეს პირველი დონეერთგულება მერყევია. ის განისაზღვრება ასაკის მიხედვით სოციალური სტატუსიკლიენტი, მისი ფსიქოტიპი, ბაზრის რყევები და სხვა ფაქტორები.

მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდის მიზნით, აუცილებელია მოქმედებების მკაფიო ალგორითმის დაცვა. პროდუქტის შეძენიდან კლიენტის პირველი დადებითი გამოცდილების კონსოლიდაციის მიზნით, რეკომენდებულია მასთან პირადი კომუნიკაციის დამყარება „გამყიდველი-მყიდველის“ ფარგლებში.

1. ბრენდის ერთგულება.

ამ ეტაპზე, როგორც წესი, კლიენტს სთავაზობენ სხვადასხვა საინტერესო აქციას. ასევე განახორციელოს შედარებითი ანალიზიკონკურენტ კომპანიებთან მწარმოებელი ეხმარება მომხმარებელს ნებისმიერის გადაჭრაში ინდივიდუალური პრობლემა. ამრიგად, ორგანიზაცია აქტიურად არის პროაქტიული, როდესაც კონკრეტული კომპანიის პროდუქტი წარმოდგენილია უფრო ხელსაყრელ ჭრილში, ვიდრე კონკურენტების მსგავსი პროდუქტი. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მომხმარებელი მოკლებულია არჩევანს და უპირატესობას ანიჭებს იმას, რასაც მწარმოებელი სთავაზობს. ასე იმართება მომხმარებელთა ლოიალობა.

მომხმარებელი გადადის ლოიალობის მეორე საფეხურზე – ბრენდისადმი ლოიალობაზე. ამ ეტაპზე კლიენტმა უკვე გააკეთა მკაფიო არჩევანი, ლოიალურია კონკრეტული ბრენდის მიმართ და არ ფიქრობს მის გაცვლაზე კონკურენტების მსგავს პროდუქტზე. ეს ეტაპი არ გულისხმობს შეთავაზებების სიუხვეს და სხვადასხვა აქციებს. მიუხედავად ამისა, ყოველთვის აუცილებელია სამომხმარებლო ლოიალობის განვითარების დინამიკის კონტროლი. ლოიალურ მომხმარებელსაც კი შეუძლია კონკურენტების გამოცდილი სტრატეგიებით ზემოქმედება. ლოიალობის ეს ეტაპი მოიცავს მომხმარებელთა განწყობის სიღრმისეულ ანალიზს. ფირმის პროფესიონალი მარკეტოლოგები ახორციელებენ სტრატეგიულ დაგეგმვას და ყურადღებით ამოწმებენ ბრენდისადმი მომხმარებელთა ლოიალობის მიზეზებს და ასევე აძლიერებენ მათ. მახასიათებლებიპროდუქტები.

უნდა გვახსოვდეს, რომ ამ ეტაპზე მყიდველის ლოიალობა ხასიათდება პასიურობით. კომპანია ახლა იწყებს მომხმარებლის პატივისცემის მოპოვებას. სწორედ ახლა მნიშვნელოვანია გადავიდეთ პირად, ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობებზე, რომლებიც მიზნად ისახავს ჩამოყალიბებას უმაღლესი ხარისხიმომხმარებელთა ლოიალობა - პარტნიორობა.

1. პარტნიორობა.

ამ ეტაპზე კლიენტი არის თანამოაზრე და კოლეგა, რომელიც ხელს უწყობს პროდუქციის პოპულარიზაციას ბაზარზე და მის განვითარებაში. კომპანიასა და მომხმარებელს შორის ურთიერთობის ეს ეტაპი ყველაზე აქტიურია, როდესაც მყიდველი იწყებს რეკომენდაციების მიცემას ორგანიზაციის სტრატეგიის შესახებ, ასევე ხელს უწყობს მისი სტრუქტურის გაუმჯობესებას კონკურენტების ქმედებების მონიტორინგით და არის ერთგვარი ” ბრენდის პარტნიორი.

როგორი უნდა იყოს მომხმარებელთა ლოიალობის ეფექტური სისტემა

ურთიერთსასარგებლო თანამშრომლობის საფუძველზე მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთობის კომპეტენტურად ორგანიზებისა და შენარჩუნების მიზნით აუცილებელია მომხმარებელთა ლოიალობის სისტემის შემუშავება. ამ სისტემის მთავარი პრინციპია თითოეული კლიენტისადმი ინდივიდუალური მიდგომის უზრუნველყოფა.

ახლა, როდესაც ბაზარზე კონკურენტებს შორის სასტიკი ბრძოლა მიმდინარეობს, ბიზნესის განვითარების გადამწყვეტი მომენტი არის მისი საკუთარი კლიენტების ბაზა და მისი პერიოდული შევსება. და მომხმარებელთა დამატებითი შემოდინების უზრუნველსაყოფად საშუალებას აძლევს მომხმარებელთა ლოიალობის სისტემას.

ეს არის სხვადასხვა მარკეტინგული მექანიზმების ერთობლიობა, რომელიც მიზნად ისახავს ახალი მომხმარებლების მოზიდვას და არსებულის შენარჩუნებას. იმისთვის, რომ შემთხვევითი კლიენტი გახდეს მუდმივი, საჭიროა ლოიალობის სისტემის სწორად გამოყენება, რაც, თავის მხრივ, დამატებით უპირატესობას ანიჭებს კონკურენტებთან ბრძოლაში და ასევე ხელს უწყობს გაყიდვების გაზრდას.

ლოიალობის პროგრამის შემუშავება გულისხმობს მომხმარებლების დაჯილდოების გზის არჩევას. როგორც წესი, სასურველი ეფექტი მიიღწევა სხვადასხვა ნახატებისა და საჩუქრების, ბონუს ბარათების სისტემით, სპეციალური შეთავაზებებითა და აქციებით, პირადი კუპონებით და დამატებითი პრივილეგიებით რეგულარული მომხმარებლისთვის.

ახლა ყველაზე პოპულარული სისტემა რთულია ფასდაკლების პროგრამებირამდენიმე ორგანიზაცია აერთიანებს. როგორც წესი, ის მუშაობს ინდუსტრიის გარკვეულ სეგმენტში (მაგალითად, ერთი ბარათი რამდენიმე დაუკავშირებელი ფეხსაცმლის მაღაზიისთვის) ან ეხება ფირმებს, რომლებიც განსხვავდებიან საქმიანობის სფეროში.

მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამის ეფექტურობა განისაზღვრება მომხმარებელთა მოლოდინებთან მისი შესაბამისობით, რაც, თავის მხრივ, მოითხოვს მათგან გამოხმაურებას. მომხმარებლებმა უნდა იგრძნონ მათი მნიშვნელობა კომპანიისთვის.

ამ მიზნით, როგორც წესი, მარკეტინგული კვლევა. მომხმარებელთა რეგულარული გამოკითხვის შედეგების ანალიზი საშუალებას გაძლევთ დროულად შეიტანოთ კორექტირება ლოიალობის სისტემაში, ასევე მთლიანად საწარმოს საქმიანობის ოპტიმიზაცია.

კომპანიის წარმოება უნდა ეფუძნებოდეს მოსახლეობის რეალურ საჭიროებებს. სწორედ მომხმარებელთა მოთხოვნილებების იდენტიფიცირებით და მათი მაქსიმალური კმაყოფილებით იმარჯვებს ორგანიზაცია მომხმარებელთა ნდობას და ამავდროულად აღწევს ნებისმიერი კომპანიის მთავარ მიზანს - მოგების გაზრდას.

როგორ შევაფასოთ და გავარკვიოთ მომხმარებელთა ლოიალობის ინდექსი

იმისათვის, რომ გაზომოთ მომხმარებელთა ლოიალობის დონე, თქვენ უნდა გესმოდეთ, რამდენად მზად არის ის, რომ რეკომენდაცია გაუწიოს თქვენი კომპანიის პროდუქციას ან მომსახურებას თავის მეგობრებსა და ნათესავებს.

სწორედ ის მომხმარებლები ურჩევენ ნაცნობებს დაგიკავშირდნენ, დაგიყენონ უმაღლესი ქულა, რითაც მათ რეპუტაციას გარკვეული რისკის ქვეშ აყენებენ და არიან ლოიალური მომხმარებლები. ისინი მოქმედებენ როგორც ბრენდის დამცველები. როგორ შევაფასოთ მომხმარებელთა ლოიალობის ინდიკატორები?

ამ მიზნით გამოიყენება წმინდა მხარდაჭერის ინდექსის ტექნიკა (შემოკლებით NPS), რომლის მიხედვითაც კომპანიის ყველა მომხმარებელი პირობითად იყოფა სამ კატეგორიად:

1. პრომოუტერი კლიენტები.ეს არის ყველაზე ლოიალური ტიპის მყიდველები, რომლებიც მზად არიან გარისკოს თავიანთი რეპუტაცია და რეკომენდაცია გაუწიონ კომპანიას მეგობრებსა და ოჯახის წევრებს.
2. პასიური მომხმარებლები.ეს ჯგუფი, როგორც წესი, კმაყოფილია ორგანიზაციის პროდუქტებითა და მომსახურებით, მაგრამ, როგორც წესი, არ არის მიდრეკილი საყვარელი ადამიანებისთვის რეკომენდაციების გაცემისკენ.
3. Detractor მყიდველები.ეს მომხმარებლები, ნებისმიერი მიზეზის გამო, განიცდიდნენ უარყოფით ემოციებს კომპანიასთან ურთიერთობისას და უზიარებდნენ უარყოფით გამოხმაურებას მისი მუშაობის შესახებ.

NPS წმინდა მხარდაჭერის ინდექსის მეთოდოლოგია ფასდება 10-ბალიანი სკალით, სადაც 0 ნიშნავს, რომ მომხმარებელი არასოდეს გაუწევს რეკომენდაციას ორგანიზაციას თავის მეგობრებსა და ოჯახს, ხოლო 10 ნიშნავს, რომ კლიენტი ძალიან კმაყოფილია კომპანიის პროდუქტებით და ადვილად მისცემს დადებითს. გამოხმაურება:

• თუ კლიენტები აფასებენ პოზიტიური რეკომენდაციების შესაძლებლობას 9-დან 10 ქულამდე, მაშინ ისინი მიეკუთვნებიან პრომოუტერების კატეგორიას;
• 7-დან 8 ქულამდე - პასიური მომხმარებლები;
• 0-დან 6-მდე - მოწინააღმდეგეები.

ჩვეულებრივ, მომხმარებელთა ლოიალობის ქულა გამოითვლება შემდეგი ფორმულის მიხედვით: პრომოუტერების რაოდენობა - უარმყოფელთა რაოდენობა.

შესაბამისად, რაც უფრო მეტი ლოიალური მომხმარებელი ჰყავს კომპანიას, მით უფრო მეტ პოზიტიურ გამოხმაურებას იღებს ბაზარი მის შესახებ, მით უფრო ხშირად მიმართავენ პოტენციური მყიდველები ამ ორგანიზაციას ახლობლებისა და მეგობრების რეკომენდაციით.

სტატისტიკის მიხედვით, იმისთვის, რომ მომავალმა მომხმარებელმა გააკეთოს არჩევანი კონკრეტული კომპანიის სასარგებლოდ, უნდა მიიღოს 5-6 დადებითი რეკომენდაცია. ერთი პრომოუტერი იძლევა 3-დან 4-მდე კარგი მიმოხილვები. თავის მხრივ, მოწინააღმდეგეს შეუძლია გააკეთოს 4-დან 6-მდე ანტი-რეკომენდაცია. თუმცა უნდა გვახსოვდეს, რომ ერთი უარყოფითი გამოხმაურებაშეიძლება იყოს უფრო ძლიერი ვიდრე ხუთი დადებითი. ამრიგად:

• 6 დადებითი რეკომენდაცია = +1 ახალი მომხმარებელი;
• 1 უარყოფითი მიმოხილვა = - 5 დადებითი განცხადება;
• 1 უარყოფითი რეკომენდაცია = - 0,83 ახალი მყიდველი;
• 1 დამამცირებელი = 4-დან 6-მდე უარყოფითი შეფასება;
• 1 დეტრაქტორი = - 4,15 ახალი მომხმარებელი.

ამრიგად, ერთი ახალი კლიენტის მოსაზიდად ორგანიზაციას უნდა ჰყავდეს მინიმუმ ორი მომხმარებელთა პრომოუტერი. ამავდროულად, მხოლოდ ერთ მოწინააღმდეგეს შეუძლია კომპანიას 4-5 პოტენციური მყიდველი ჩამოართვას.

შესაბამისად, რაც უფრო მეტი პრომოუტერი იქნება ორგანიზაციის რიგებში, მით მეტია ახალი მომხმარებლების მოზიდვის შანსი, რაც, თავის მხრივ, მოგების ზრდაზე მიუთითებს.

მაგრამ კლიენტ-პრომოუტერების სარგებელი მხოლოდ ის არ არის, რომ ისინი ადვილად ურჩევენ კომპანიას მეგობრებს. ისინი წარმოადგენენ ფირმის კლიენტთა ბაზის მთავარ მომგებიან ჯგუფს.

როგორ შეიძლება გაიზარდოს მომხმარებელთა ლოიალობა?

თქვენ შეგიძლიათ გაზარდოთ მომხმარებელთა ლოიალობა შემდეგი გზით:

• ფინანსური წახალისება მყიდველებისთვის (ფასდაკლების და ბონუსების პროგრამები, სპეციალური შეთავაზებები და აქციები);
• მომხმარებელთა გამოხმაურება - ერთგვარი „ცხელი ხაზები“, შეხვედრები, სხვადასხვა შეტყობინებების გაგზავნა სასარგებლო ინფორმაციის ელექტრონული ფოსტით ან sms-ით;
• არამატერიალური მოტივაცია - ექსკლუზიური შეთავაზებები რეგულარული მომხმარებლისთვის VIP სერვისის, საჩუქრების, უფასო ნიმუშების სახით.

მომხმარებელთა ლოიალობის სტიმულირების პრინციპი საკმაოდ მარტივია: თქვენი კომპანია გასცემს აკუმულაციური ფასდაკლების ბარათებს, ხოლო მყიდველი, თავის მხრივ, ყიდულობს საქონელს თქვენი კომპანიისგან, რათა მიაღწიოს ფასდაკლების მაღალ დონეს.

უფრო მეტიც, ბარათის მფლობელს შეუძლია სესხი მისცეს თავის ნათესავს ან მეგობარს, რაც ხელს შეუწყობს დამატებითი მომხმარებლების მოზიდვას. ამრიგად, გაყიდვების რაოდენობა ბევრჯერ იზრდება და გათვალისწინებული ფასდაკლების პროცენტი სწრაფად იხდის.

სხვადასხვა ფირმა ურჩევნია განვითარება სპეციალური პროგრამებიმომხმარებელთა ლოიალობა. ისინი მომხმარებლებს სთავაზობენ მომსახურების გაწევას მათთვის განსაკუთრებით ხელსაყრელი პირობებით.

პარფიუმერიის მაღაზიები და კოსმეტიკური ბუტიკები ხელს უწყობენ რეგულარულ მომხმარებლებს უფასო ნიმუშებით, საჩუქრებით დღესასწაულებისა და დაბადების დღეების საპატივცემულოდ.

ბანკის მომხმარებლების ლოიალობის გაზრდის მაგალითია ზრდა საპროცენტო განაკვეთებიმომსახურების მომხმარებელთა შეზღუდული წრის ხელმისაწვდომ დეპოზიტებზე. სუპერმარკეტები ჩვეულებრივ იყენებენ კლუბის ბარათების სისტემას.

მომხმარებელთა დროული ინფორმირება აქციებისა და სხვადასხვა სეზონური გაყიდვების შესახებ, ასევე გამოკითხვების ჩატარება ორგანიზაციის პროდუქტებით და სერვისებით კმაყოფილების დონის შესახებ, აქტიურად უწყობს ხელს მომხმარებელთა ლოიალობის ფორმირებას.

კლიენტს ეს ესმის პირადი აზრიმწარმოებლისთვის დიდი მნიშვნელობა აქვს, ის არის კომპანიის განუყოფელი ნაწილი, რომელიც მონაწილეობს მის საქმიანობაში. ამრიგად, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ მომხმარებელთა ლოიალობა მოითხოვს ურთიერთსასარგებლო პირობების შექმნას, ასევე კონკრეტული მყიდველის ყურადღების ფოკუსირებას კომპანიისთვის მის მნიშვნელობაზე.

როგორ იქმნება ლოიალობის ლოიალობის პროგრამა

ეტაპი 1.ლოიალობის პროგრამის მიზნის დასახვა.

ჩვენ შეგვიძლია განვასხვავოთ ამ სისტემის ამოცანების შემდეგი რაოდენობა:

• ახალი კლიენტების მოზიდვა.
• შეინარჩუნეთ ერთგული მომხმარებლები.
• დაუპირისპირდით კონკურენტი კომპანიების ძალისხმევას სამიზნე აუდიტორიის ბრაკონიერებისთვის.

თქვენ უნდა გაჩერდეთ ერთ სამიზნეზე. ორი ან მეტის ერთდროულად მიღწევა საკმაოდ პრობლემურია და, როგორც წესი, უშედეგოც კი. საუკეთესო სამიზნე- გაზარდოს ორგანიზაციის ან პროდუქტების ღირებულება მომხმარებლების თვალში. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, კარგად შემუშავებული მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამა გარკვეული დროის შემდეგ ადასტურებს კომპანიასთან დამყარებული ურთიერთობის მნიშვნელობას.

ეტაპი 2.ლოიალობის პროგრამის ძირითადი ფაქტორის განსაზღვრა.

ეს მომენტი განისაზღვრება ბიზნესის მახასიათებლებით და ბაზარზე არსებული სიტუაციით. საკვანძო ფაქტორი უნდა იყოს ერთი და ერთადერთი და ის საფუძვლად დაედება მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამის ფორმირებას. Კეთება სწორი არჩევანი, აუცილებელია მკაფიო გაგება ღირებულებათა სისტემამათი რეგულარული მომხმარებლები.

ამრიგად, ამ ეტაპზე თქვენ განსაზღვრავთ, როგორ შექმნით მომხმარებელთა ლოიალობას (მიზეზი, თუ რატომ შეიძენენ თქვენი მომხმარებლები პროდუქტებს ან მომსახურებას ისევ და ისევ). რა შეიძლება იყოს:

• განსაკუთრებული მოპყრობა ერთგული მომხმარებლებისთვის?
• უნიკალური სერვისები, რომლებიც ხელმისაწვდომია ექსკლუზიურად რეგულარული მომხმარებლებისთვის?
• სპეციალური ფასები მხოლოდ ერთგული მომხმარებლებისთვის?

ორგანიზაციები ხშირად უადვილებენ მათ ცხოვრებას: ისინი უბრალოდ იღებენ მზა საკვანძო ფაქტორს კონკურენტი კომპანიების ლოიალობის პროგრამიდან. თუმცა, არ დაგავიწყდეთ, რომ თქვენ არ შეგიძლიათ დააკოპიროთ მათი სამიზნე აუდიტორია და ბაზრის პოზიცია.

ეტაპი 3.ეკონომიკური მიზანშეწონილობის დონის შეფასება.

ლოიალობის თითოეული პროგრამა აუცილებლად გულისხმობს მატერიალურ და სხვა დივიდენდებს. უამრავი მაგალითია, როდესაც ამა თუ იმ კომპანიამ არასწორად გამოთვალა ეკონომიკური პარამეტრები და შედეგად გაკოტრდა ფატალური ფასდაკლებებისა და პრემიების გამო. ასევე, ბევრი ორგანიზაცია განიცდის მნიშვნელოვან ზარალს, როდესაც ისინი უარს ამბობენ ვალდებულებების შესრულებაზე.

არსებობს რამდენიმე გზა ეკონომიკური მიზანშეწონილობის გამოსათვლელად, მაგრამ, სამწუხაროდ, ისინი ყველა განსხვავდება ალბათობით. ბევრს განსაზღვრავს ლოიალობის სისტემის მწარმოებლებისა და ორგანიზატორების გამოცდილება და ინტუიცია.

ეტაპი 4.მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამის მთავარი ინსტრუმენტის არჩევა.

შეიძლება გამოყენებულ იქნას:

1. ფიქსირებული ფასდაკლება- პერსონალიზებული ბარათი ან სერთიფიკატი მომხმარებელთა გარკვეული კატეგორიის ხაზგასმით (ვერცხლი, ოქრო და პლატინა).
2. პროგრესული ფასდაკლების მასშტაბი.

როგორც წესი, ფასდაკლების ზომა პირდაპირ დამოკიდებულია შეძენილი საქონლის ოდენობაზე. ასეთი ბარათი კლიენტს უბიძგებს იყიდოს უფრო ძვირი პროდუქტი, რათა კარგი ფასდაკლება მიიღოს.

ასევე აუცილებელია კონკრეტული პროდუქტის სპეციფიკის გათვალისწინება. მომხმარებელს შეუძლია შეიძინოს უფრო მეტი საქონელი, ვიდრე თავდაპირველად იყო დაგეგმილი, თუ:

1. ბონუსებისა და კუმულაციური ფასდაკლებების სისტემა.

როგორც წესი, ლოიალობის პროგრამის ეს ვერსია პერსონალიზებულია.

ამ სისტემის მთავარი იდეა არის არა თითოეული ინდივიდუალური გარიგების წახალისება, არამედ მთლიანად ყიდვის ამბავი. ანუ მომხმარებელი იღებს გარკვეულ ბონუსებს ამა თუ იმ პროდუქტის შეძენისას. მომავალში ისინი ფიქსირდება რუკაზე ან შედის კომპიუტერულ მონაცემთა ბაზაში. რაღაც მომენტში ბონუსის ზომა აღწევს დადგენილ მნიშვნელობას, შემდეგ კი კლიენტს ეძლევა საჩუქარი, ფასდაკლება ან რაიმე სხვა აქცია.

1. შემოქმედება განსაკუთრებული პირობებისერვისი.

ამ ტიპის ლოიალობის პროგრამა განკუთვნილია განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი მომხმარებლებისთვის (VIP). ეს სისტემა აქტუალურია მაშინ, როცა პროდუქციის თვითღირებულების გარდა, მომხმარებელს აინტერესებს მიწოდების ფასი, სესხის აღების შესაძლებლობა და ასევე რამდენი ხანი გაგრძელდება მომსახურების პროცესი. ასეთი პროგრამა ხელმისაწვდომია მხოლოდ დამოწმებული მომხმარებლებისთვის, რომელთა ლოიალობაში ეჭვი აღარ ეპარება. ის ასევე შეიძლება გამოყენებულ იქნას კონკურენტი ფირმების მომხმარებლების მოსაზიდად.

1. პრიზების, ჯილდოების, ლატარიების, საჩუქრების და სხვა მატერიალური ჯილდოების სისტემა.

ლოიალობის პროგრამის ეს ვერსია ეფუძნება გარკვეული ღონისძიებების ჩატარებას. როგორც წესი, ისინი დაკავშირებულია პრიზების გათამაშების ორგანიზებასთან. როგორც წესი, ეს პროგრამები მიზნად ისახავს მომხმარებლების მოტივაციას, შეიძინონ გარკვეული რაოდენობის საქონელი და გაუგზავნონ ეტიკეტები ორგანიზაციას.

1. რესურსებზე წვდომის უზრუნველყოფა, რომლებიც დახურულია სხვა მომხმარებლებისთვის.

თითოეულ კომპანიას აქვს განსაკუთრებული მნიშვნელოვანი სერვერებიგამოიყენება როგორც სატყუარა მყიდველებისთვის. ამ პროგრამის სლოგანია: „გახდი ჩვენი რეგულარული მომხმარებელი და თქვენ შეძლებთ მიიღოთ ექსკლუზიური საშვი აუტსაიდერებისთვის დახურულ სამყაროში“. არის VIP მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფი, რომელსაც სურს საზოგადოებისგან დისტანცირება. ასეთი ადამიანები მზად არიან გადაიხადონ ზედმეტი იმისთვის, რომ მათი კლუბი დაიხუროს სხვებისთვის.

1. მონაწილეობა შემოსავალში.

ეს ვარიანტი იშვიათად გამოიყენება. როდესაც თქვენ გჭირდებათ მომხმარებლის დაკავშირება, შეგიძლიათ გადაიხადოთ მას შემოსავლის ნაწილი. რეგისტრაციის მეთოდები შეიძლება განსხვავებული იყოს, მაგრამ მთავარია რაც შეიძლება მეტი ტრანზაქციის განხორციელება. მაშინ მოგება უფრო მაღალი იქნება და, შესაბამისად, მყიდველის ანაზღაურებაც. როგორც წესი, ამ გზით ისინი უზრუნველყოფენ მომწოდებლების ლოიალობას. თუ მთელი ორგანიზაცია ჩართულია მოგებაში და არა განსაკუთრებული ადამიანი, მაშინ მისი წასვლის შემდეგ ლოიალობის დაკარგვის რისკები მცირდება. კლიენტსა და კომპანიას შორის ასეთი ურთიერთობები ფიქსირდება ფორმალური ხელშეკრულებით და შემოსავლის მიმღებს ეკისრება მთელი რიგი ვალდებულებები.

1. კლუბები და ასოციაციები.

ეტაპი 5.ლოიალობის პროგრამის შედეგების ანალიზი.

ამ სისტემის ეფექტურობის სწორად შესაფასებლად აუცილებელია მომხმარებელთა გამოკითხვის ჩატარება. გამოხმაურების მიღების სხვადასხვა გზა არსებობს: შემოსასვლელში მოათავსეთ კითხვარების შეგროვების ყუთი ან მოაწყეთ „საიდუმლო მყიდველების“ მუშაობა და მომხმარებლებთან პირადი შეხვედრები.

როგორი კლიენტების ლოიალობის პროგრამები აქვს ვინმეს: ცნობილი კომპანიების მაგალითები

კუმულაციური ლოიალობის პროგრამა

ეს არის ყველაზე გავრცელებული მოდელი, რომელსაც ახასიათებს მარტივი მექანიკა: რეგულარული მომხმარებლები ცდილობენ დააგროვონ რაც შეიძლება მეტი ქულები, რომლებიც შემდეგ იცვლებიან სხვადასხვაში. მატერიალური სარგებელი(ფასდაკლებები, უფასო პროდუქტები, სპეციალური შეთავაზებები და ა.შ.).

თუმცა ხშირად ხდება, რომ თავად კომპანიები ართულებენ საქმეს ამ მეთოდითრაც საბოლოოდ იწვევს დაბნეულობას.

ამიტომ, უნდა გვახსოვდეს, რომ შენახვის სისტემა უნდა იყოს მარტივი და გასაგები გამოყენებისას. ასეთი მოდელი შესაფერისია ნებისმიერი b2c ბიზნესისთვის, მაგრამ უმჯობესია გამოიყენოთ ის, სადაც შესყიდვების სიხშირე საკმარისად მაღალია.

მაგალითი. განვიხილოთ ლოიალობის პროგრამა "ბოლოკო ბარათი". ამერიკული რესტორნების ქსელს Boloco შეუყვარდა თავისი მომხმარებლები არა მხოლოდ ბრენდირებული ბურიტოსთვის, არამედ მუშაობის განსაკუთრებული სისტემით. მათი ლოიალობის პროგრამის ფარგლებში, მომხმარებლები იღებენ ერთ უფასო პროდუქტს ყოველ ორმოცდაათ დოლარზე დახარჯულზე. როგორც წესი, პრიზი არის კოქტეილი ან ბურიტოს დიდი ნაწილი. ამრიგად, ქულები გარდაიქმნება დოლარად, ხოლო მატერიალური აქტივები, თავის მხრივ, საქონელად.

საფეხურიანი ლოიალობის პროგრამა

კომპანიის მთავარი ამოცანა მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამის შემუშავების პროცესში არის ჰარმონიული ბალანსის პოვნა საჩუქრის ღირებულებასა და მის მიღწევას შორის. ამ მიზნით დაინერგება ინტერესის მხარდაჭერისა და მყიდველების წახალისების მრავალსაფეხურიანი მოდელი. მცირე პრიზების მინიჭებით, რადგან მომხმარებელი აყალიბებს ლოიალობას და მიიყვანს მათ უფრო დიდ ჯილდოებზე, თქვენ ახერხებთ მათი ყურადღების შენარჩუნებას და პროგრამაში მონაწილეობის მოტივაციის შექმნას.

ამ მოდელის მთავარი უპირატესობა, კუმულაციურისგან განსხვავებით, არის ის, რომ მომხმარებლისთვის ხელმისაწვდომია მთელი რიგი მოკლევადიანი და გრძელვადიანი სარგებელი. მაშინ როცა სხვა სისტემა ნაკლებად საინტერესოა, ვინაიდან საქონლის შეძენასა და მიზნის მიღწევას შორის ინტერვალი ჩვეულებრივ ძალიან დიდია და მყიდველს შეუძლია უბრალოდ დაივიწყოს, რომ ის ამ პროგრამის მონაწილეა.

იარუსული ლოიალობის მოდელი ფართოდ არის გავრცელებული ავიაკომპანიებსა და სადაზღვევო კომპანიებში.

მაგალითი. განვიხილოთ Flying Club-ის ლოიალობის სისტემის მახასიათებლები. Virgin Atlantics იწვევს თავის მგზავრებს მონაწილეობა მიიღონ ფართო მასშტაბურ პროგრამაში, რომელიც მოიცავს მილების დაგროვებას. კლიენტები იყოფა შემდეგ სეგმენტებად: "წითელი", "ვერცხლისფერი" და "ოქრო". პირველი კატეგორიის წევრები დაგროვილი მილების სანაცვლოდ ქირაობენ მანქანას, იხდიან პარკინგისა და სასტუმროში განთავსებას. "ვერცხლის" კლუბის წევრები ფრენისას ანგარიშზე 50%-ით მეტ ქულას იღებენ, ბონუსის სახით კი უპირატესობა აქვთ ელექტრონულ რეგისტრაციაში. „ოქრო“ აორმაგებს მილის რაოდენობას, მათ აქვთ წვდომა VIP-ოთახებში.

შვილობილი ლოიალობის პროგრამა

Იმისთვის რომ ამ სისტემასეფექტურად ფუნქციონირებთ, თქვენ უნდა დაადგინოთ თქვენი მომხმარებლების საჭიროებები, ასევე გაიგოთ, სად ახორციელებენ ისინი მომხმარებელთა საქმიანობას. თქვენ არ უნდა შემოიფარგლოთ მხოლოდ თქვენი კომპანიის შეთავაზებებით. განსაზღვრეთ ვინ არის თქვენი სტრატეგიული პარტნიორი, რომელიც ემსახურება იმავე სამიზნე აუდიტორიას.

სტრატეგიული ლოიალობის პროგრამის პარტნიორობის დახმარებით თქვენ შეგიძლიათ მნიშვნელოვნად გაზარდოთ თქვენი ბიზნესი და გაზარდოთ თქვენი მომხმარებელთა ბაზა. ეს არის ის, თუ როგორ აცნობებთ თქვენს მომხმარებლებს, რომ ზრუნავთ მათი საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე.

მაგალითი. American Express ფართოდ იყენებს შვილობილი მარკეტინგის მიერ მოწოდებულ შესაძლებლობებს. ისინი მხარს უჭერენ თანამშრომლობას ცნობილ ბრენდებთან, როგორიცაა Macy's, AT&T, Rite Aid და სხვა.

პროგრამის წევრები მონაწილეობენ პარტნიორი ორგანიზაციების ქსელში ქულების დაგროვებაში, იხდიან მათ შეძენილ საქონელში. მაგალითად, Enterprise-ისგან მანქანის დაქირავებით, მომხმარებლები იღებენ ქულების გარკვეულ რაოდენობას, რომელსაც ისინი იყენებენ AT&T-ში საკომუნიკაციო მომსახურებისთვის გადახდისას.

ბუნებრივი ლოიალობის პროგრამები

ლოიალობის სისტემები დღეს ძალიან გავრცელებულია, ამიტომ შეხვდით ორიგინალური იდეასაკმაოდ რთული ამოცანაა. ყველაზე კრეატიული ნაბიჯი ამ საქმეს- მთლიანად მიატოვეთ მოტივაციური მოდელის გამოყენება.

ეს ვარიანტი განსაკუთრებით აქტუალურია ორგანიზაციებისთვის, რომლებიც აწარმოებენ უნიკალურ პროდუქტებსა თუ სერვისებს. პროდუქტის ღირებულებას ან მის ხარისხს ამ შემთხვევაში მნიშვნელობა ნამდვილად არ აქვს, საუბარია მთლიანობაში დარგის რეორიენტაციაზე. მაშინ ლოიალობის პროგრამის გამოყენება სულაც არ არის საჭირო - უკვე შეგიძლიათ დააჯილდოოთ თქვენი მომხმარებლები ხარისხიანი მომსახურებითა და კარგი პროდუქტებით.

მაგალითი. Apple არასოდეს წაახალისებს ყველაზე ერთგულ მომხმარებლებსაც კი ფასდაკლებითა და პრიზებით. უპირველეს ყოვლისა, ორგანიზაცია თავის ძალისხმევას ამახვილებს პროდუქტისა და სერვისის ხარისხზე, რაც უაღრესად შეესაბამება მათი მომხმარებლების მოთხოვნებს.

ლოიალობის პროგრამები არამატერიალური ჯილდოებით

კომპეტენტური გრძელვადიანი მოტივაციური მოდელი დაფუძნებულია მომხმარებელთა ნამდვილი საჭიროებების გააზრებაზე.

ნებისმიერ ორგანიზაციას შეუძლია გამოიყენოს ფასდაკლებებისა და პრიზების სისტემა მომხმარებლების მოსაზიდად. მაგრამ სწორედ იმ კომპანიებს შეუძლიათ შესთავაზონ თავიანთ მომხმარებლებს ისეთი ღირებულება, რომელიც არ არის გაზომვადი ფულადი თვალსაზრისით, დაამყარონ მათთან ჭეშმარიტად სანდო ურთიერთობა.

მაგალითი. განვიხილოთ პატაგონიის ლოიალობის პროგრამის მახასიათებლები. სპორტული ტანსაცმლის ამ ცნობილი მწარმოებლის მარკეტოლოგები მიხვდნენ, რომ მათი მომხმარებელი არ არის დაინტერესებული ქულების დაგროვებით და პროდუქციაზე ფასდაკლებით. შემდეგ მათ მოაწყეს თავიანთი მაღაზიებში შეძენილი საქონლის შეკეთება. ეს პროგრამა ავლენს ემოციური კავშირისპორტსმენები ამ ბრენდის კონკრეტული ტანსაცმლით.

ლოიალობის პროგრამები გეიფიკაციის ელემენტებით

თამაშის ელემენტს, რომელიც შევიდა ლოიალობის პროგრამაში, შეუძლია მის მიმართ ინტერესი გამოიწვიოს სამიზნე აუდიტორიის მხრიდან.

ამ სისტემის გამოყენების მარტივი მაგალითია სხვადასხვა კონკურსების ჩატარება. მაგრამ მნიშვნელოვანია, რომ ისინი არ იყვნენ ბანალური, რათა მომხმარებლები მოტივირებულნი იყვნენ. ეფექტურად შემუშავებულ პროგრამებს შეუძლიათ შოუს ელემენტის შეტანა გაზომილი სავაჭრო პროცედურაში.

სარგებელი უნდა იყოს ღირებული და ამავე დროს მიღწევადი, ხოლო თამაშის პირობები და რიგი შეზღუდვები უნდა იყოს შემუშავებული უმცირეს დეტალებამდე, წინააღმდეგ შემთხვევაში გათამაშება დააინტერესებს არა მხოლოდ თქვენს რეგულარულ მომხმარებლებს, არამედ ჩვეულებრივ პრიზებზე მონადირეებს. განსაკუთრებული ყურადღება მიაქციეთ კომპანიის თანამშრომლების ინფორმირებას.

მაგალითი. განვიხილოთ GrubHub მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამის მახასიათებლები, რომელიც სპეციალიზირებულია საკვების მიწოდებაში. ეს ორგანიზაციაბოლო ექვსი წელია წარმატებით ატარებს შეჯიბრებებს. შეკვეთის გაფორმების შემდეგ, კომპანიის კლიენტი მიწვეულია თამაშში მონაწილეობის მისაღებად. გამარჯვების შემთხვევაში მომხმარებელი იღებს უფასო დესერტს ან სასმელს.

ფასიანი ლოიალობის პროგრამა

ნებისმიერი ლოიალობის სისტემის მიზანია გააძლიეროს ურთიერთობა კომპანიასა და მის მომხმარებლებს შორის. ხანდახან, მცირე ბონუსის ან პრიზის ნაცვლად, უმჯობესია მყიდველს მიანიჭოთ დიდი ღირებულება, მაგრამ მისი მხრიდან რაიმე დამატებითი გადახდისთვის.

თუ ეს სისტემა ხელს შეუწყობს საქონლის შესაძენად დაბრკოლებების გადალახვას, ეს მომგებიანი იქნება ორივე მხარისთვის - კომპანიისთვისაც და კლიენტისთვისაც. პროგრამაში ფასიანი მონაწილეობა ასტიმულირებს გაყიდვების რაოდენობის ზრდას და მყიდველის ყურადღების გადატანას კონკურენტი ფირმებისგან. ამრიგად, გამოყენებით ეს სქემა, შეგიძლიათ კლიენტს გაუკეთოთ ექსკლუზიური შეთავაზება ანაზღაურების საფუძველზე.

ეს მოდელი აქტუალურია ბიზნესისთვის, რომელსაც ახასიათებს განმეორებითი შესყიდვების დიდი რაოდენობა.

მაგალითი. განვიხილოთ ამაზონის ლოიალობის პროგრამის მახასიათებლები, რომელსაც პრემიერი ჰქვია. მაგალითად, ერთგულ მომხმარებლებს შეუძლიათ შეიძინონ ყოველწლიური გამოწერა 99 დოლარად, რაც სარგებლობს უფასო ექსპრეს მიწოდებით. ამავდროულად, Prime წევრების შესყიდვების საშუალო ღირებულება, როგორც წესი, ორჯერ აღემატება ჩვეულებრივ მომხმარებელს.

როდის შეიძლება მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამამ ზიანი მიაყენოს ბიზნესს?

კომპანიასა და კლიენტს შორის ურთიერთობის დამახასიათებელი ნიშნები, რომელშიც ლოიალობის პროგრამა არ არის გამართლებული და უფრო მეტ ზიანს აყენებს, ვიდრე კარგს:

• მფლობელის სურვილი.

კომპანიის ხელმძღვანელს უბრალოდ სურს განახორციელოს პოპულარული ლოიალობის პროგრამა თავის ბიზნესში. ამ შემთხვევაში, არსებობს მხოლოდ ემოციური კომპონენტი, არ არის მხარდაჭერილი ობიექტური მიზეზებიამ სისტემის გამოყენება. ამრიგად, ლოიალობის პროგრამას არ აქვს თავისი მიზანი, შესაბამისად, ის არ იქნება ეფექტური. გარდა ამისა, არსებობს თანამშრომლის გათავისუფლების რისკი, რომლის ამოცანა იყო ამ სისტემის შემუშავება და დანერგვა. მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ ლოიალობის პროგრამების 50 პროცენტზე მეტი ჩავარდა მხოლოდ იმიტომ, რომ ისინი არ იყო აქტუალური.

• ხელსაწყოს შეცვლა.

შემდეგი სერიოზული მიზეზილოიალობის პროგრამის წარუმატებლობა არის ამოცანები, რომლებიც არაადეკვატურია ამ სისტემისთვის. მაგალითად, კომპანიის ხელმძღვანელობამ აღნიშნა მომხმარებელთა ნაკადის შემცირება. იმისათვის, რომ შეაჩერონ მომხმარებელთა გადატვირთვა, ისინი შეიმუშავებენ და ახორციელებენ ლოიალობის პროგრამას. მაგრამ ეს არ შველის სიტუაციას. უნდა გვესმოდეს, რომ ამ შემთხვევაში დამნაშავე არ არის ასეთი სისტემის არარსებობა. თქვენ უნდა მოძებნოთ მომხმარებლების დაკარგვის მიზეზი და უშუალოდ იმუშაოთ მასთან. მაგალითად, თუ სასტუმროს ოთახებში ჰიგიენის პრობლემაა, არ უნდა დახარჯოთ თანხა ფასდაკლებებზე - საჭიროა დასუფთავების სისტემის დამკვიდრება.

• კლიენტის მოტივების მონეტიზაცია.

მესამე გავრცელებული შეცდომა არის არგუმენტი, რომ კლიენტი ყოველთვის ამოძრავებს მხოლოდ მერკანტილურ ინტერესს. მომხმარებელს უყვარს ფასდაკლებებისა და პრიზების მიღება, მაგრამ, მიუხედავად ამისა, ეს არ იწვევს კომპანიის ნდობას. როგორც წესი, ფასდაკლების უზრუნველყოფა იწვევს ბიზნესის მომგებიანობის ვარდნას. თუ ბონუსებსა და ფასდაკლებებს თან ახლავს ფასების კონკურენცია, მაშინ კომპანია მალე დაიწყებს ზარალს. ფასდაკლება არის ერთგვარი მადლიერება კლიენტისადმი მისი ერთგულებისთვის. ხოლო ლოიალობის პროგრამის ფორმირების მთავარი ამოცანაა მყიდველისთვის ისეთი პირობების შექმნა, რომ მას, პირველად რომ ისარგებლა ორგანიზაციის მომსახურებით, სურდეს ისევ დაბრუნდეს.

ქცევის 9 ნიშანი, რომელიც დაგეხმარებათ განასხვავოთ ლოიალური მომხმარებელი ყველასგან

რატომ ვცდილობთ მუდმივად გავაუმჯობესოთ მომხმარებელთა მომსახურების ხარისხი? რა თქმა უნდა, იმისთვის, რომ მეტი კლიენტი იყოს ჩვენი ერთგული!

მაგრამ - ვინ არის ერთგული მომხმარებელი? ამას ყოველთვის ზუსტად ვერ ავუხსნით, თუნდაც საკუთარ თავს.

ახლახან აღმოვაჩინე ძალიან სასარგებლო კონცეფცია თანამემამულე ტრენერის რონ კაუფმანის ვიდეოში - 9 ქცევის ნიშანი, რომელიც განასხვავებს ერთგულ კლიენტს:

ასე რომ: ლოიალური კლიენტი არის ის, ვინც:

1. ბრუნდება თქვენთან და აკეთებს განმეორებით შესყიდვებს.

2. ყიდულობს მეტს - სხვებზე მეტს და უფრო მეტს, ვიდრე წინა ჯერზე.

3. ყიდულობს თქვენს პრემიუმ პროდუქტებსა და სერვისებს - სხვებზე ძვირად - და ასევე ყიდულობს კომპლექტებს, საქონლისა და სერვისების პაკეტებს - ყველაფერს, რაც საშუალოდ უფრო ძვირია, ვიდრე ჩვეულებრივი შეძენა.

4. გირჩევთ სხვებს, საუბრობს იმაზე, თუ რამდენად კარგია თქვენი პროდუქტები და სერვისები, გირჩევთ და მოგყავთ სხვა კლიენტები.

5. კომპლიმენტებს გაძლევს შენ და შენს გუნდს - გეუბნება არა მარტო რა არის ცუდი, არამედ კარგი, შენს ხალხს ენთუზიაზმითა და კარგ ხასიათზე უნარჩუნებს, გეუბნება რა მოსწონს.

6. ლამაზად საუბრობს შენზე საჯაროდ, ეუბნება სხვებს, როგორ მოსწონხარ.

7. გიცავს დაშვებული შეცდომის ან სხვა ადამიანების მიერ შენზე თავდასხმის შემთხვევაში - ის შენს გვერდითაა, როცა რაღაც არასწორედ ხდება.

8. იძლევა კონსტრუქციულ უკუკავშირს – თუ გაუმჯობესების ადგილი გაქვთ, ის კონსტრუქციულად და პატივისცემით გაძლევს უკუკავშირს.

9. გეხმარებათ „კონკურენტულ ინტელექტში“ – საუბარი იმაზე, თუ რა ხდება ინდუსტრიაში, რას სთავაზობენ მას კონკურენტები, ეხმარება მოვლენებს ინფორმირებულად.

არის რაღაც რისთვისაც უნდა სცადო - არა?

აქ მთავარია ხაზი გავუსვა არის ის, რომ თქვენი ურთიერთობა საუკეთესო კლიენტებთან ორმხრივია. ჩვენ არა მხოლოდ ერთგულები ვართ და ყველაფერს ვაკეთებთ მათთვის, არამედ ისინიც მზად არიან გადადგას ნაბიჯი წინ.

მომხმარებელთა მომსახურების მართვის სისტემის და სრულყოფილი სერვისის დაყენება აუცილებლად დაგეხმარებათ, გახადოთ თქვენი მომხმარებლების მეტი ლოიალური.

მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდის თემა ბევრ ბიზნესმენს აწუხებს. ამ საკითხით დაინტერესებულ ყველა ადამიანს ვთავაზობთ ჯონ ფრეიზერ-რობინსონის სტატიას, რომელიც შეიცავს სასარგებლო რჩევებსა და საინტერესო აზრებს, თუ როგორ მოიგოთ და გაზარდოს მომხმარებელთა ლოიალობა.

თანამედროვე ბიზნეს სივრცის მონაწილეები ჩუქნიან დიდი ღირებულებაკლიენტებთან ურთიერთობის დამყარება. მარკეტინგის, გაყიდვების და მომსახურების მთელი სფერო პირველ რიგში აყენებს მომხმარებლის ლოიალობის გაზრდას. გასაკვირი არ არის, რომ ამ სფეროს სპეციალისტები მომხმარებლებს ანიჭებენ ისეთ ლოიალობას, როგორიცაა მნიშვნელოვანი როლი. მაგრამ არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ მომხმარებლების ერთგულება და ნდობა წარმატებას მოუტანს მთელ საწარმოს, მთლიანად კომპანიას. ამიტომ, ყველა თანამშრომელი, გამონაკლისის გარეშე, უნდა ინერვიულოს ამ ინდიკატორზე.

თანამედროვეში ბიზნეს სამყაროკონკურენტუნარიანობის გაზრდის ერთი მეთოდი იცვლება მეორეთი და ხშირად ასეთი მოდის ტენდენციები უკვალოდ გადის, როგორც კომპანიისთვის, ისე მთლიანად ბიზნეს ბაზრისთვის (მაგალითად, ტოტალური ხარისხის მენეჯმენტის ფილოსოფია - TQM). მაგრამ ისეთი მაჩვენებელი, როგორიცაა მომხმარებელთა ლოიალობა, არის სტაბილურობისა და საიმედოობის საზომი. გამოცდილებამ აჩვენა, რომ საბოლოო მომხმარებლის კმაყოფილების ძიებამ არ მოიტანა მოსალოდნელი შედეგები, მან მხოლოდ შეუქმნა მყიდველს არასაჭირო უბედურება უზარმაზარი რაოდენობის კითხვარების შევსების სახით, ხოლო პოლიტიკა, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდაზე, იდგა. დროის გამოცდა.

სინამდვილეში, მომხმარებელთა კმაყოფილების გადაჭარბებული ენთუზიაზმი ჰგავს წყლის ტემპერატურის გაზომვას თქვენი პატარა თითით აუზში გადახტომამდე. მომხმარებელთა ლოიალობა და მომხმარებელთა კმაყოფილება განსხვავებული ხასიათისაა. Როდესაც ჩვენ ვსაუბრობთლოიალობის შესახებ იგულისხმება მომხმარებლების ქმედებები და არა მათი სიტყვიერი შეფასება კონკრეტული პროდუქტის მიმართ. მაგალითად, თუ მომხმარებელი არაერთხელ ყიდულობს ერთსა და იმავე პროდუქტს, ეს არის კონკრეტული ქმედება, რომელიც საშუალებას გაძლევთ ისაუბროთ ლოიალობაზე.

რა ფაქტორებმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა ლოიალობაზე?

უპირველეს ყოვლისა, მომხმარებელთა ლოიალობაზე გავლენას ახდენს:

თითოეული ზემოთ ჩამოთვლილი მაჩვენებელი მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ლოიალობის სისტემის ჩამოყალიბებაში. ლოიალობის მართვის სტრატეგიაშექმნილია ლოგიკისა და ემოციების გათვალისწინებით. Რას ნიშნავს? მაგალითად, პროდუქტის ღირებულება და მისი ხარისხი ლოგიკურად შეიძლება იყოს გამართლებული. და ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა მომსახურების ხარისხი და კლიენტის დამოკიდებულება კომპანიის მიმართ, მკაცრად მდგომარეობს ემოციურ სიბრტყეში. ლოიალობის ეფექტურად მართვისთვის, მარკეტოლოგებმა უნდა დააბალანსონ ლოგიკური ელემენტის გამოყენება და მომხმარებლის ემოციები, რადგან ისინი ურთიერთზემოქმედებას ახდენენ ერთმანეთზე. ემოციებზე დაფუძნებული ბიზნეს ელემენტების მაღალი დონის მიღწევა საშუალებას მოგცემთ მთელი ძალისხმევის ფოკუსირება მოახდინოთ მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარებაზე.

ამ ფაქტორების ერთობლიობა არის სრული სისტემა, მაგრამ უფრო ნათელი სურათისთვის, თქვენ უნდა განიხილოთ თითოეული მათგანი ცალკე.

პროდუქტის ფასი

ბიზნესმენები ხშირად ზედმეტ მნიშვნელობას ანიჭებენ ფასს. რა თქმა უნდა, ეს მნიშვნელოვანი ფაქტორია, მაგრამ არ გადააჭარბოთ მას, რათა ფასების დახმარებით გავლენა მოახდინოთ მომხმარებელთა პრიორიტეტებზე. კომპანიები იყენებენ ლოიალობის მართვის სტრატეგიას, რათა მინიმუმამდე დაიყვანონ ფასის გავლენა მომხმარებელთა დამოკიდებულებაზე. როცა კლიენტის ნდობას მოიპოვებ, ფასი მისთვის აღარ იქნება განმსაზღვრელი თქვენი კონკრეტული პროდუქტის არჩევისას, მყიდველი დააფასებს თქვენს პროდუქტს ან მომსახურებას. ეს არ ნიშნავს, რომ ლოიალობაზე ფასმა ვერ მოახდინოს გავლენა, უბრალოდ ფასის დადგენისას არ უნდა დაივიწყოს სარგებელი და პერსპექტივები. შემდგომი განვითარებაკომპანიები.

Პროდუქტის ხარისხი

კლიენტი არ გაიმეორებს თქვენს პროდუქტს, თუ ის არ აკმაყოფილებს დეკლარირებულ ხარისხის დონეს. მაგალითად, თუ მოწყობილობა ფუჭდება მისი მომსახურების ვადის გასვლამდე, ეს გავლენას მოახდენს არა მხოლოდ კლიენტის დამოკიდებულებაზე კონკრეტული პროდუქტის მიმართ, არამედ მთლიანად მწარმოებლის მიმართ. ქმედებები, რომლებიც მიმართულია მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდაზე, წარმატებით დაგვირგვინდება, როდესაც შემოთავაზებული საქონელი გაამართლებს, ან თუნდაც გადააჭარბებს მომხმარებლის მოლოდინს.

მიწოდების პირობების შესრულება

მიწოდების პირობების შესრულება არ არის მხოლოდ საქონლის მიწოდება მითითებულ მისამართზე. მიწოდება არის გზა კორპორატიული რეპუტაციისა და იდენტობის ასაშენებლად, ეს არის ერთგვარი დაპირება, რომელსაც აძლევთ მომხმარებელს. მნიშვნელოვანი განსხვავებაა მიწოდებასა და ტექნიკურ განაწილებას შორის. საქონლის განაწილება არის ლოგიკურად მნიშვნელოვანი ოპერაციების ჯაჭვი, რომელიც ხდება საბოლოო მომხმარებლისგან შორს ეტაპზე, ანუ ეს არის მატერიალური ნაკადის განაწილების პროცესი სხვადასხვა საბითუმო მყიდველებს შორის.

რაც შეეხება მიწოდებას, ეს ნიშნავს პირდაპირ, უწყვეტ კონტაქტს მომხმარებელთან. პოლიტიკა, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდაზე, გულისხმობს მომხმარებელთან საკომუნიკაციო არხის შეუფერხებელ ფუნქციონირებას და მის მოთხოვნაზე პასუხის გაცემის მზადყოფნას დღის ნებისმიერ დროს.

Მომსახურების ხარისხი

გამოცდილება გვიჩვენებს, რომ მომხმარებელზე ორიენტირებული ბიზნესი დიდ აქცენტს აკეთებს მომსახურებაზე. ეს ძნელად არის შესაძლებელი მსხვილი კორპორაციებისა და ჰოლდინგებისთვის, რომელთა „დუნე“ და უხეში კავშირები ხშირად ხელს უშლის მომხმარებელს მიწოდებაში. ამას ვერ ვიტყვით მცირე ბიზნესის წარმომადგენლებზე, რომლებსაც აქვთ მოქმედების მეტი თავისუფლება ამ სფეროში, რადგან ისინი არ არიან დატვირთულები სხვადასხვა „პროტოკოლებით“ და ტრადიციული სტრუქტურებით. მაგალითად, პატარა კომპანიას არ გაუჭირდება კლიენტის არასტანდარტული, უჩვეულო სურვილის დაკმაყოფილება, რადგან ის თავისუფალი და დინამიურია თავის გადაწყვეტილებებში და ქმედებებში.

ყოველივე ზემოაღნიშნული საერთოდ არ ნიშნავს იმას, რომ მსხვილ კომპანიებს არ აქვთ შესაძლებლობა გახდნენ მაქსიმალურად მომხმარებელზე ორიენტირებული. ამისათვის მათ უბრალოდ მეტი ძალისხმევა და დრო სჭირდებათ: შექმნან წიგნიერი კულტურამენეჯმენტი, საკადრო განყოფილების სწორად ორგანიზება, ორგანიზაციული სტრუქტურის შეცვლა და ა.შ. მომხმარებელთა ლოიალობის გასაზრდელად, მსხვილი კომპანიები უნდა იყვნენ უფრო მობილურები და ენერგიულები.

მომხმარებელთა დამოკიდებულება

ნებისმიერ კომპანიას სურს მოიპოვოს მომხმარებლების აღიარება და პატივისცემა. და არ აქვს მნიშვნელობა რა მომხმარებლებზეა საუბარი: ინდივიდუალურ მომხმარებლებზე თუ სხვა ორგანიზაციებზე. ლოიალობის მართვის მიდგომები ნებისმიერ შემთხვევაში იგივეა. იმისათვის, რომ კლიენტმა პრიორიტეტი თქვენს სასარგებლოდ დაისაჯოს, თითოეულ თანამშრომელს მიეცით საკუთარი ცალკეული კლიენტების ბაზა, ასე რომ მისთვის უფრო ადვილი იქნება მათთან სანდო ურთიერთობის დამყარება. თანამშრომელს შეეძლება თითოეული კლიენტის ინდივიდუალური საჭიროებების იდენტიფიცირება, რაც სასიკეთოდ აისახება კომპანიისადმი მის ლოიალობაზე.

ასე რომ, იმისათვის, რომ გავლენა მოახდინოთ მომხმარებელთა ლოიალობაზე და დაიმსახუროთ მათი პატივისცემა, ყურადღება და ნდობა, თქვენ უნდა სისტემატურად და გულმოდგინედ იმუშაოთ ზემოთ აღნიშნულ ხუთ ინდიკატორზე. მხოლოდ ინტეგრირებული მიდგომა მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდის გზებზე მიგვიყვანს დასახულ მიზნამდე. არ უნდა დავივიწყოთ ლოგიკაზე დაფუძნებული გამოცდილების (ფასის, პროდუქტის ხარისხის, მიწოდების საკითხები) შერწყმის აუცილებლობა მომხმარებელთა ემოციებზე დაფუძნებულ გამოცდილებასთან (მომსახურება, კლიენტის სუბიექტური დამოკიდებულება).

ემოციების კითხვაზე. რას გრძნობს კლიენტი თქვენს კომპანიასთან ურთიერთობისას, რას გრძნობს იგი ამის შესახებ? ამ კითხვაზე პასუხი ნებისმიერ კომპანიას უნდა აწუხებდეს. არ უნდა იყოს იგნორირებული ემოციური ასპექტი. მომხმარებელთა ლოიალობის ჩამოყალიბების მრავალი მეთოდი არაეფექტურია მხოლოდ იმიტომ, რომ ისინი არასაკმარის ყურადღებას აქცევენ იმ ფაქტორებს, რომლებიც დაფუძნებულია ემოციებსა და გრძნობებზე.

როგორ გავზომოთ ლოიალობა?

აქ მოცემულია რამდენიმე კითხვა, რომელიც დაგეხმარებათ შეაფასოთ თქვენი მომხმარებლის ლოიალობა:

როგორ ფიქრობენ მომხმარებლები კომპანიის მიმართ? – მომხმარებელთა კმაყოფილების მაჩვენებელი;
რამდენი ხნის წინ განხორციელდა ბოლო შესყიდვა? - პროდუქტის ან სერვისის შესაბამისობის მაჩვენებელი;
რამდენად ხშირად ხდება შესყიდვები? - ინდიკატორი იმისა, თუ რამდენად რეგულარულად იყენებს კლიენტი თქვენს მომსახურებებს;
რამდენი ხანია ადამიანი (ან ორგანიზაცია) არის თქვენი მომხმარებელი? - კლიენტთან ურთიერთობის ხანგრძლივობის მაჩვენებელი;
რამდენს ხარჯავენ კლიენტები? - ღირებულების მაჩვენებელი ფულადი თვალსაზრისით;
რა გამოხმაურებას ტოვებენ მომხმარებლები თქვენს შესახებ? – საშუალებას მოგცემთ გაითვალისწინოთ თქვენი მომხმარებლების რჩევები და წინადადებები;
თქვენი დანახარჯებიდან რამდენს „ტოვებენ“ მომხმარებლები თქვენს კომპანიასა და კონკურენტებს? - კლიენტის ხარჯებში წილის მაჩვენებელი.

რატომ გჭირდებათ იმის ცოდნა, თუ რამდენს „ტოვებენ“ მომხმარებლები თქვენს კომპანიაში? აუცილებელია გააანალიზოთ თქვენი მომხმარებლების ხარჯები, რომლებიც დაკავშირებულია თქვენს პროდუქტებთან, რათა შეადგინოთ სწორი მარკეტინგული პოლიტიკა და შეაფასოთ მომხმარებელთა ლოიალობის დონე. კლიენტი ლოიალური და ერთგულია თქვენი კომპანიის მიმართ, სანამ თქვენი პროდუქციის წილი მის ხარჯებში არის 70-80%, როცა ეს მაჩვენებელი 50%-ზე დაბალია, მაშინ კლიენტი ადვილად მიიღებს თქვენი კონკურენტების შეთავაზებას. ეს მაჩვენებელი მოითხოვს სიზუსტეს და არა სავარაუდო გამოთვლებს. ეს კითხვა შეიძლება პირდაპირ დაუსვა კლიენტს და ზუსტი მონაცემების საფუძველზე შეადგინოს შემდგომი განვითარების სტრატეგია.

კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი კითხვა, რომელიც ყველა ბიზნესმენმა საკუთარ თავს უნდა დაუსვას, არის: მზად არიან თუ არა კლიენტები დაეხმარონ თქვენს კომპანიას? კლიენტების დახმარება უპირველეს ყოვლისა მდგომარეობს მათ სურვილსა და სურვილში, გაავრცელონ დადებითი ან უარყოფითი გამოხმაურება თქვენი კომპანიის შესახებ. ხშირად ადამიანები უფრო მზად არიან უპასუხონ კითხვას რეკომენდაციების დატოვების სურვილის შესახებ, ვიდრე კითხვაზე მათი სურვილის შესახებ, შეიძინონ მეტი თქვენი პროდუქტი. ამ ღირებული ტიპის ინფორმაცია ასევე დაგეხმარებათ ლოიალობის სისტემის ჩამოყალიბებაში მოძრაობების გამოთვლაში.

შედეგები:

მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდის ეფექტური სტრატეგიის შემუშავებისთვის საჭიროა მუდმივად შეისწავლოთ და გაანალიზოთ მათი საჭიროებები. გარდა ამისა, მომხმარებლების მოსაზრებებისა და რეკომენდაციების შესწავლა საშუალებას მოგცემთ გაიგოთ კომპანიის სუსტი და ძლიერი მხარეები, იქნება ეს კორპორაცია თუ მცირე ორგანიზაცია. მგრძნობელობა და ინტერესი მომხმარებლებთან მიმართებაში დაეხმარება მათ ნდობასა და პატივისცემას. გარდა ამისა, თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ კომპანიის მიერ ახალი მომხმარებლის შესაძენად გაწეული ხარჯები და არსებულის რეალური ღირებულება. ეს ინფორმაცია საშუალებას მისცემს

ლოიალობის პროგრამები დღეს არსებობს ყველგან, თითოეული ბაზრის ნებისმიერ ფილიალში. საცალო მოვაჭრეები და სერვისის პროვაიდერები ძალიან ცდილობენ შეინარჩუნონ თავიანთი მომხმარებლები და ამის სავსებით გონივრული ახსნა არსებობს. ფაქტია, რომ ახალი მომხმარებლების მოზიდვა ნებისმიერ კომპანიას, საშუალოდ, ხუთ-ათჯერ მეტი უჯდება, ვიდრე არსებული მომხმარებლის შენარჩუნება. შესაბამისად, ხარჯების შემცირების მიზნით კომპანიები ახორციელებენ ლოიალობის სხვადასხვა პროგრამას, რაზეც ამ სტატიაში იქნება საუბარი. უფრო მეტიც, სტატისტიკა აჩვენებს, რომ რეგულარული მომხმარებლები უმეტეს შემთხვევაში ორმოცდაათ პროცენტზე მეტს ხარჯავენ მეტი ფულიმაღაზიებში ვიდრე ახალი. შესაბამისად, აზრი აქვს ინვესტირებას არსებული მომხმარებელთა ბაზის შესანარჩუნებლად. და ეს კეთდება მხოლოდ ლოიალობის პროგრამების ხარჯზე.

რა არის ეს?

ლოიალობის პროგრამები დღეს გავრცელებული ინსტრუმენტებია, რომლითაც კომპანიები იზიდავენ მომხმარებლებს და რაც მთავარია ინარჩუნებენ მათ. ლოიალობის პროგრამა არის პირობების გარკვეული ნაკრები, რომლითაც კლიენტი იღებს გარკვეულ ბონუსებს, ფასდაკლებებს და ა.შ. ყველაზე ხშირად, ლოიალობის პროგრამებს თან ახლავს ბრენდირებული ბარათის გაცემა, რაც საშუალებას გაძლევთ ან დააგროვოთ ქულები, რომლებიც შემდეგ შეიძლება გაცვალოთ რაიმე მომგებიანი, ან მიიღოთ ფასდაკლება, რომელიც არ არის ხელმისაწვდომი რეგულარული მომხმარებლებისთვის. სინამდვილეში, ასეთი პროგრამების დიდი რაოდენობაა და ამ სტატიაში შეიტყობთ, თუ რა ტიპები არსებობს, ასევე გაეცნობით თითოეული ტიპის ყველაზე გასაოცარ მაგალითებს.

მაგრამ ამის შესახებ მოგვიანებით - ახლა თქვენ გჭირდებათ მეტი დრო დაუთმოთ თეორიის შესწავლას. სანამ ყველაფერს გაიგებთ ტიპებისა და პრაქტიკული გამოყენებალოიალობის პროგრამებს, თქვენ უნდა გაეცნოთ იმ ძირითად მიზნებს, რომლებსაც ასეთი პროგრამები ახორციელებენ, ასევე მათთვის დასახული ამოცანების შესახებ.

ლოიალობის პროგრამების მიზნები

განურჩევლად იმისა, განიხილება თუ არა ბონუს პროგრამალოიალობა თუ სხვა, მას ყოველთვის უნდა ჰქონდეს მკაფიოდ განსაზღვრული მიზნები. ნებისმიერი კომპანიის პირველი და მთავარი მიზანი, რომელიც იყენებს ასეთ პროგრამას, არის გაყიდვების კონკრეტული მოცულობის მიღწევა მომხმარებელთა რაოდენობის გაზრდით. თუმცა, ეს არის მოკლევადიანი მიზანი, ყველაზე ხშირად ის გამოიყენება სეზონური აქციებისთვის, როგორც ლოიალობის პროგრამის ნაწილი. ასეთი პროგრამების გრძელვადიანი მიზანია მომხმარებელთა ფართო ბაზის შექმნა. სწორედ ამიტომ გამოიგონეს ასეთი ინსტრუმენტი – მისი დახმარებით კომპანიას შეუძლია უზრუნველყოს მომხმარებელთა ჯგუფის შექმნა, რომელიც მომავალში მუდმივად ეწვევა მაღაზიას, ბანკს, რესტორანსა თუ სხვა დაწესებულებას. თუმცა, მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამას ცოტა მეტი აქვს შესაძლო ამოცანები, რომელიც უნდა გამოირჩეოდეს ბევრად უფრო დიდი სამიზნეებისგან. ახლა საქმე ეხება ამოცანებს და განიხილება.

ლოიალობის პროგრამების მიზნები

ამოცანები არის მიზნების ერთგვარი ქვეგანყოფილებები, რომლებიც საშუალებას აძლევს მათ მიაღწიონ. თუ ვსაუბრობთ გაყიდვების მთლიანი მოცულობის გაზრდის მიზანზე, მაშინ პროგრამის ამოცანები უნდა იყოს შესაბამისი. უპირველეს ყოვლისა, ამოცანაა გამოვთვალოთ იმ ბაზრის სიმძლავრე, რომელშიც კომპანია მუშაობს. მეორეც, ეს არის კლიენტის მიერ განთავსებული შეკვეთის საშუალო მოცულობის ზრდა. და რა თქმა უნდა, ეს არის პერსონალის მუშაობის ეფექტურობის ზრდა, რაც გამოიხატება მყიდველებად ან მომხმარებლებად ქცეულ ვიზიტორთა პროცენტში.

თუ ჩვენ ვსაუბრობთ მომხმარებლის ბაზის შექმნაზე, მაშინ პირველი ამოცანა კვლავ იქნება ბაზრის სიმძლავრის გამოთვლა, რასაც მოჰყვება მომხმარებელთა სეგმენტაცია სექტორების მიხედვით, სხვადასხვა სექტორში სამიზნე აუდიტორიის განსაზღვრა და პოტენციური მომხმარებლების საჭიროებების აღწერა. ამის შემდეგ საჭიროა განისაზღვროს პროგრამის ყველა შესაძლო პირობა და მახასიათებელი, გზები და საშუალებები, რომლებითაც მოახდენს ზეგავლენას ვიზიტორზე, რათა ის მყიდველად იქცეს. ასეთი ამოცანები დგება ლოიალობის პროგრამის შემუშავებისას. კარგი, ახლა დროა გადავხედოთ შერჩეული მაგალითები- თითოეულ კომპანიას შეუძლია მოძებნოს საკუთარი მიდგომა ლოიალობის პროგრამების მიმართ, მაგრამ არსებობს შვიდი ძირითადი ტიპი, რომელზეც ქვემოთ იქნება განხილული.

შემნახველი პროგრამა

ბონუსების ლოიალობის პირველი პროგრამა, რომელიც იქნება განხილული, არის კუმულაციური. ეს არის ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული და ამავე დროს ერთ-ერთი ყველაზე მარტივი და უპრეტენზიო. მისი არსი მდგომარეობს იმაში, რომ კლიენტი აკეთებს შესყიდვებს, რისთვისაც იღებს თავის კლიენტის ბარათზე დაგროვილ ბონუს ქულებს. საჭირო რაოდენობის ქულების დაგროვებისას მას შეუძლია გაცვალოს ისინი რაიმე მატერიალურ ობიექტზე ან შთამბეჭდავ ფასდაკლებაზე.

არსებობს დიდი თანხაასეთი ლოიალობის პროგრამის მაგალითები - თითქმის ყველა სუპერმარკეტს აქვს ასეთი ბარათი, სხვადასხვა კაფე ასევე გთავაზობთ კუმულატიურ სისტემას: მაგალითად, ყიდულობთ ათ ბურგერს და იღებთ მეთერთმეტეს უფასოდ. ასეთი ლოიალობის პროგრამა მომხმარებლებისთვის არის ძალიან მარტივი და, შესაბამისად, ძალიან ეფექტური. ადამიანებს არ სჭირდებათ წესების თავსატეხი, მათგან აბსოლუტურად არაფერია საჭირო - მხოლოდ ფულის დახარჯვა და ბონუს ქულების მიღება. მაგრამ ეს ასე არ არის ერთადერთი ვარიანტიამჟამად ბაზარზე.

საფეხურიანი პროგრამა

სხვაგვარად როგორ შეიძლება იმუშაოს ლოიალობის პროგრამამ? მაგალითად, ბონუსები შეიძლება იყოს არა ერთსაფეხურიანი, არამედ მრავალსართულიანი. Რას ნიშნავს? ეს ნიშნავს, რომ თქვენ ყიდულობთ საქონელს ან მომსახურებას ერთი კომპანიისგან და აგროვებთ თქვენს ბონუს ქულებს. წინა მოდელისგან განსხვავება ისაა, რომ როცა წინა მოდელში ქულების გარკვეული რაოდენობა დააგროვე, დახარჯე და თავიდან დაიწყე. ამ შემთხვევაში, თქვენ უბრალოდ მიდიხართ ახალი დონე, რაც უფრო მეტ სარგებელს გაძლევს, ვიდრე წინა.

ხშირად ამ მიდგომას იყენებენ ავიაკომპანიები. მაგალითად, ცნობილი ავიაკომპანია Virgin თავის რეგულარულ მგზავრებს რამდენიმე კლუბად ყოფს, სადაც პირველი წითელია, ბოლო კი ოქროსფერი. თუ თქვენ დააგროვეთ ქულების საჭირო რაოდენობა წითელ კლუბში შესასვლელად, მაშინ მიიღებთ პრივილეგიებს, როგორიცაა ფასდაკლება მანქანის დაქირავებაზე ან უძრავ ქონებაზე თქვენს დანიშნულების ადგილზე. თუმცა, აქ ვერ გაჩერდებით, არამედ გაიზარდეთ, რადგან ოქროს კლუბში იპოვით ორჯერ მეტ მილს დაგროვილ ფრენებზე უფასო ფრენისთვის შემდგომი გამოსყიდვისთვის, ასევე მსოფლიოს აეროპორტების VIP უბნებზე წვდომისთვის.

ფასიანი პროგრამა

ბანკებისა და სხვა სერიოზული დაწესებულებებისა და გლობალური ბრენდების ლოიალობის პროგრამებიც ხშირად ფასიანია. როგორც ჩანს, ეს საკმაოდ აბსურდულად ჟღერს: კომპანიას სურს შეინარჩუნოს კლიენტი, მაგრამ ამავე დროს აიძულებს მას გადაიხადოს. ვინ დათანხმდება ამას? სინამდვილეში, ეს ყველაფერი დამოკიდებულია სამიზნე აუდიტორიაზე, ასევე იმაზე, თუ რა არის მზად შესთავაზოს კომპანია სანაცვლოდ. ხშირად ხდება, რომ გაცილებით სასიამოვნოა შთამბეჭდავი ბონუსების მიღება მცირე საფასურის სანაცვლოდ, ვიდრე მუდმივი უფასო. მცირე ბონუსები, რომელიც, ფაქტობრივად, არავის სჭირდება.

ასეთი პროგრამის ყველაზე ნათელი მაგალითია AmazonPrime. თქვენ იხდით 100 დოლარს წლიური გამოწერისთვის, მაგრამ თქვენ მიიღებთ უფასო ექსპრეს მიწოდებას ნებისმიერ პროდუქტზე, ასევე წვდომას ბონუს რესურსებზე, რომლებსაც სხვა მომხმარებლები უხდიან. ეს მოდელი უკიდურესად საიმედოა, რადგან მომხმარებელი დარწმუნებულია, რომ ყიდულობს დიდი რაოდენობით, რათა არ დახარჯოს წლიური გადასახადი. ამაზონის ლოიალობის პროგრამა ფასიანი მოდელის მხოლოდ ერთი მაგალითია, ფაქტობრივად, მათი დიდი რაოდენობაა.

არამატერიალური ჯილდო

ზოგჯერ საჭიროა ჩართვა შემოქმედებითი მიდგომამყიდველების მოსაზიდად. ეს ეხება ამ მოდელს, რომელშიც არ არის კონკრეტული მატერიალური ჯილდო საჭირო რაოდენობის ქულების დაგროვებისთვის. მაგრამ როგორ მუშაობს ამ შემთხვევაში? კომპანიას შეუძლია თავის მუდმივ მომხმარებელს შესთავაზოს სხვადასხვა თემატური მომსახურება.

ამის ახსნის უმარტივესი გზაა სპორტული ტანსაცმლის ცნობილი ბრენდის, პატაგონიის კონკრეტული მაგალითი. გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, ამ კომპანიის ლოიალობის პროგრამა საკმაოდ სტანდარტული იყო - ქულების დაგროვება და მათი გამოსყიდვა ზოგიერთი წვრილმანისთვის ან ფასდაკლებით უფრო სერიოზულ საქონელზე. თუმცა, სტატისტიკამ აჩვენა, რომ ამ ბაზრის სეგმენტში ასეთი წინადადებები ზოგადად ცოტას აინტერესებს. შემდეგ კომპანიამ საკმაოდ აიღო კრეატიული გადაწყვეტა- მან შეცვალა ლოიალობის პროგრამა ხალხის შეთავაზებით უფასო რემონტისპორტული ტანსაცმელი და აღჭურვილობა საჭირო რაოდენობის ბონუს ქულების დაგროვებით. იმის გათვალისწინებით, რომ სპორტული აღჭურვილობა განსხვავდება სტანდარტული ტანსაცმლისგან, ეს მიდგომა წარმოუდგენლად წარმატებული იყო და ამ ნაბიჯის გავლენა ძალიან მაღალი იყო. ლოიალობის პროგრამა, რომლის ბონუსები არ არის სპეციფიკური და ხელშესახები, ასევე შეუძლია ძალიან კარგად იმოქმედოს.

პარტნიორული პროგრამა

ასევე ხშირად შეგიძლიათ გაიგოთ შვილობილი ლოიალობის პროგრამების შესახებ. ამ ტიპის მაგალითები საკმაოდ გავრცელებულია. მათი არსი მდგომარეობს იმაში, რომ არა ერთი კომპანია მონაწილეობს ერთ ლოიალობის პროგრამაში, არამედ ერთდროულად რამდენიმე. როდესაც თქვენ ყიდულობთ ან ყიდულობთ სერვისს ერთი კომპანიისგან პარტნიორთა ქსელიდან, იღებთ ბონუს ქულებს თქვენს ბარათზე, რომელიც შეგიძლიათ გამოიყენოთ სხვა კომპანიის მაღაზიაში. ეს საშუალებას გაძლევთ მნიშვნელოვნად გაზარდოთ თქვენი კლიენტების ბაზა და ასევე უზრუნველყოფს თქვენი პროგრამის უზარმაზარ მასშტაბს.

ამის მაგალითია Plenti ლოიალობის პროგრამა, რომელიც აერთიანებს ათამდე მსხვილ ამერიკულ კომპანიას სხვადასხვა პროფილის: არის American Express, AT&T მობილური კომუნიკაციების კომპანია და თუნდაც Hulu ინტერნეტ ტელევიზია. თქვენ შეგიძლიათ ისარგებლოთ ერთ-ერთი ამ კომპანიის მომსახურებით, მაგრამ ისარგებლოთ სრულიად განსხვავებული. ასეთი გეგმის ლოიალობის პროგრამის არსი მდგომარეობს არა მხოლოდ საკუთარი მომხმარებლების მოზიდვაში, არამედ სრულფასოვანი ქსელის შემუშავებაში, რაც ხელს შეუწყობს მისი ყველა მონაწილის ერთდროულად ეფექტურობის გაზრდას.

გეიფიკაციის ელემენტები

ლოიალობის პროგრამის შემუშავება არის რთული სამუშაო, რომელიც უნდა იყოს ჩართული კრეატიული ხალხი. ახლა თითქმის ყველა კომპანიას აქვს ასეთი პროგრამები, ასე რომ, თუ ბანალურობაში გადახვალთ, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მიიღოთ სასურველი შედეგი. ბუნებრივია, თუ ვსაუბრობთ დიდ ქსელზე ან დიდ ბრენდზე, მაშინ აქ შეგიძლიათ უბრალოდ შემოგთავაზოთ ლოიალობის ძირითადი პროგრამა და ხალხი კვლავ განახორციელებს შენგან შესყიდვებს. მაგრამ თუ გსურთ იმუშაოთ კლიენტთან და იმოქმედოთ არასტანდარტულად, მაშინ არსებობს ლოიალობის პროგრამის ვარიანტი გეიფიკაციის ელემენტებით. დასკვნა არის სხვადასხვა შეჯიბრებებისა და გათამაშების გამართვა, რაც ამატებს მღელვარების ელემენტს. ასეთ ლოიალობის პროგრამაში ვერავინ ვერაფერს იღებს, მაგრამ თუ გაგიმართლათ, შეგიძლიათ მიიღოთ ძალიან კარგი პრიზი. ეს მიდგომა მიმართავს ადამიანის ფარულ ინსტინქტებს. სწორედ მათ გამო დადის ხალხი კაზინოში, მაგრამ მხოლოდ აქ განსხვავება ისაა, რომ ფულის ფლანგვა არ არის საჭირო - ვერ წააგებ. თქვენ უბრალოდ ყიდულობთ თქვენთვის საჭირო პროდუქტს და მასთან ერთად გაქვთ შანსი მოიგოთ რაიმე დამატებითი.

საინტერესო მაგალითია GrubHub-ის საკვების მიწოდების ქსელი. თქვენ აკეთებთ შეკვეთას და ამავდროულად იღებთ შესაძლებლობას ითამაშოთ თამაში, რომელშიც წარმატების შანსი 25 პროცენტია. ანუ, თქვენ არ გჭირდებათ ზედმეტი ფულის ან თქვენი დროის დახარჯვა. თქვენ უბრალოდ სცადეთ და მოიგოთ ოთხიდან ერთ შემთხვევაში, მიიღეთ უფასო დესერტი ან სასმელი თქვენს მიერ შეკვეთილი კერძის თანხლებით.

ბუნებრივი პროგრამა

მაღაზიის ლოიალობის პროგრამა არის ის, რაც უკვე საკმაოდ უცნაურად ჟღერს. როგორც ზემოთ აღინიშნა, თითქმის ყველა მაღაზიას, ყველა რესტორანს, სილამაზის სალონს და ყველა ბანკს აქვს თავისი ლოიალობის პროგრამა. ამიტომ, ბანალური ვერსიის დანერგვამ შესაძლოა უარყოფითად იმოქმედოს თქვენს მოგებაზე და არა დადებითად. და აქ მოქმედებს ბუნებრივი ლოიალობის პროგრამა, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მისი სრული არარსებობა. ბუნებრივია, ასეთი მიდგომა თანამედროვე სამყაროყველას არ შეუძლია. ყველაზე ხშირად, ასეთ ნაბიჯს დგამენ ის ბრენდები, რომლებსაც უკვე აქვთ შთამბეჭდავი კლიენტთა ბაზა. მნიშვნელოვანია, რომ ეს კომპანია აწარმოებს პროდუქტს ან უზრუნველყოფს ისეთი სახის მომსახურებას, რომელიც განსაზღვრავს ბაზრის მთელ სეგმენტს. მარტივად რომ ვთქვათ, ასეც უნდა იყოს სპეციალური შეთავაზება, რაც თავისთავად საკმარისია მყიდველების მოსაზიდად.

უმარტივესი მაგალითია Apple, რომელიც აწარმოებს უნიკალურ სმარტფონებს, პლანშეტებსა და კომპიუტერებს. ყველაზე ერთგული მომხმარებლებიც კი, რომლებსაც ყოველი თაობის ყველანაირი აღჭურვილობა აქვთ, აბსოლუტურად არ იღებენ ბონუსებს. აქციები, ლოიალობის პროგრამები, ფასდაკლებები და ასე შემდეგ - ეს ყველაფერი ამ კომპანიისთვის აბსოლუტურად არ არის საჭირო, რადგან მისი ბრენდი იმდენად ცნობილია, რომ ხალხი გააგრძელებს ამ პროდუქტების შეძენას ნებისმიერ პირობებში. რასაც ისინი, ფაქტობრივად, აკეთებენ - Apple-ს თავისი არსებობის ისტორიაში არც ერთი ფასდაკლება არ შესთავაზა მომხმარებლებს, მაგრამ მიუხედავად ამისა, გაყიდვები ყოველწლიურად იზრდება.

თუმცა, როგორც ზემოთ აღინიშნა, ყველა კომპანიას არ შეუძლია ამის საშუალება და იქ, სადაც Apple-ს შეუძლია უსაფრთხოდ უარყოს ნებისმიერი მარკეტინგული იდეა, ნაკლებად ცნობილი ტექნოლოგიების მწარმოებელი დაკარგავს კლიენტების დიდ რაოდენობას ლოიალობის პროგრამის არარსებობის შემთხვევაში. ასე რომ, ლოიალობის პროგრამები ძალიან მნიშვნელოვანი ინსტრუმენტია დღევანდელ ბიზნესში და ის აუცილებლად უნდა გამოიყენოთ, თუ გსურთ მეტი მომხმარებლის მოზიდვა.

ჩვენ, როგორც მომხმარებლები, განსხვავებულები გავხდით წინა წლებთან შედარებით და ასევე ჩვენი მომხმარებლებიც. ისინი აღარ ეძებენ მწარმოებლებს, მწარმოებლები ეძებენ მათ. მწარმოებლების დიქტატურა მყიდველების დიქტატურამ შეცვალა. მყიდველზე ნამდვილი ნადირობაა. მუდმივად იგონებენ ტექნიკებს მომხმარებლის უზრუნველსაყოფად, ლოიალობისა და ვალდებულების შესაქმნელად: თამაშები, ნახატები, ლატარიები, პრიზები (შეაგროვეთ რამე და მიიღებთ), ნებისმიერი ბრენდის მიმდევართა კლუბების შექმნა (Mazda-6, Harley Davidson, Buran). UAZ), ხელმოწერები (აუზი, კლუბი, კინოთეატრი), გაყიდვების სპირალები (ვესტი, Herbalife)და ა.შ. მთელი ეს ცირკი მხოლოდ იმისთვისაა გამოგონილი, რომ განმეორებითი შესყიდვების სტიმულირება და კლიენტი რაიმესთან მიბმა. ბიზნესის ენაზე ამ პროცესს ლოიალობის პროგრამების შექმნა ჰქვია, მაგრამ ეს საერთოდ არ იწვევს ლოიალობას. ჩემს მიერ ჩამოთვლილი აქტივობები, გარდა ბრენდის ლოიალობის კლუბებისა, სინამდვილეში არის განმეორებითი შესყიდვის აქტივობები და ძალიან შორს არის რეალური ლოიალობის აშენებისგან. რა არის მომხმარებელთა ლოიალობა და როგორ მოვიგოთ იგი?

მაგრამ.ხალხი საყიდლებზე მიდის, სადაც:

• დარწმუნებული არიან, რომ მიიღებენ იმას, რაც მათ სჭირდებათ;
• სადაც მათ ელიან, მისასალმებელია და მათი ინტერესები ფასდება;
• სადაც მათ ყურადღებით მოუსმენენ, მათი პრობლემით გამსჭვალულს და ნათლად
• უპასუხეთ სურვილებსა და ახირებებს.

ეს არის ის, რისთვისაც ისინი მზად არიან გადაიხადონ.

ბ.ჩვენ ვყიდით პროდუქტს თუ მომსახურებას, ორივეს აქვს 3 კომპონენტი და ერთად ვყიდით:

1. მატერიალური კომპონენტი (პირდაპირ საქონელი);
2. მომსახურება (ეს არისროგორ, რა გზითკომპანია ყიდის თავის პროდუქტს და ახორციელებსდაპირებული მომსახურება).
3. დამატებითი სერვისი (ეს არის დამატებითი ღონისძიებები, რომელსაც კომპანია დაჰპირდა გასაყიდ პროდუქტს);

აკომპანიმენტი - მოვლა და მომსახურება - მაინც მნიშვნელოვანი კომპონენტებივიდრე თავად მატერიალური პროდუქტი.

თუ მყიდველი დროდადრო ხვდება მაღალი დონის საქონელს, მომსახურებას და დაპირებულ მომსახურებას, მაშინ ის არა მხოლოდ ხდება ლოიალური (კომპანიის ერთგული) მყიდველი, არამედ უზიარებს თავის დადებით შთაბეჭდილებებს გარშემომყოფებს.

გაყიდვების მოცულობის გაზრდა შესაძლებელია მხოლოდ სამის დათვლაძირითადი წყაროები:

1. დაპყრობა ("წაართვა") კლიენტები კონკურენტებისგან,
2. მიმზიდველობა ახალი მომხმარებლები (ბაზრის გაფართოება),
3. შოპინგის ინტენსივობის გაზრდა არსებული მომხმარებლები (B2P-ში ეს არის „ღეჭა რეზინი ყოველი ჭამის შემდეგ“, „მანქანაში ზეთის შეცვლა ყოველი 5000 კმ გარბენის შემდეგ“ და ა.შ., B2B-ში ეს არის იმ მომხმარებლების გაერთიანება, რომლებიც უნდა იყიდონ მხოლოდ ჩვენთან და დავეხმაროთ მათ. განავითარონ და განავითარონ თავიანთი ბიზნესი).

მყიდველი გადის შემდეგ ეტაპებს:

1. პოტენციური მყიდველი;
2. მყიდველი;
3. რეგულარული მომხმარებელი (განმეორებითი შესყიდვების მიზეზები განსხვავებულია);
4. ერთგული (ერთგული) მყიდველი;
5. ერთგული მყიდველი.

მომხმარებელთა ლოიალობა – ეს არის მომხმარებელთა პოზიტიური, ერთგული დამოკიდებულება ყველაფრის მიმართ, რაც დაკავშირებულია ორგანიზაციის საქმიანობასთან. ერთგულება მაღალი კმაყოფილების შედეგია.

მომხმარებლის ლოიალობა კომპანიისთვის არის:

• გარანტირებული, მუდმივი,გაყიდვების სავარაუდო მოცულობა, საშუალებას იძლევა დაგეგმვაწარმოების მოცულობები, შესყიდვები და ა.შ., ასევე გრძელვადიანი გეგმების შექმნა ხანგრძლივი ანაზღაურებადი პერიოდებით. მწარმოებელი და გამყიდველი, თავიანთი მომხმარებლების ერთგულების დამყარების მცდელობისას, ფაქტობრივად აღწევენ სიცხადეს იმის შესახებ, თუ რა პროდუქტს შეიძენენ ხვალ.
• კომპანიის ღირებულების გაზრდა. ლოიალური მომხმარებლების რაოდენობა, ლაკმუსის ტესტის მსგავსად, ასახავს ბრენდის, კომპანიის, პროდუქტის, მომსახურების და ა.შ. რეალურ ღირებულებას.
• კრიტერიუმი, რომ პროდუქტის ან მომსახურების ხარისხი მისაღებია, ა მომსახურების დონე შეესაბამება შესყიდვის მოთხოვნილ ფასს.
• ეს არის მნიშვნელოვანი დანაზოგი.ეძებს ახალ კლიენტებს.

ლოიალური მომხმარებლები არიან:

• კომპანიისადმი გრძელვადიანი ლოიალობა და ერთგულება;
• ისინი ყიდულობენ არა მხოლოდ არსებულ საქონელს და მომსახურებას, არამედ კომპანიის მიერ შეთავაზებულ ახალ სერვისებს;
• ისინი კარგად საუბრობენ კომპანიის შესახებ, ურჩევენ და მოჰყავთ სხვები;
• განახორციელეთ ყველაზე ეფექტური სიტყვიერი რეკლამა;
• ისინი მოქმედებენ როგორც იურისტები, იცავენ კომპანიის პოლიტიკას. ფასები, საქონელი;
• არ უპასუხოთ კონკურენტი კომპანიების აქციებს;
• ნაკლებად მგრძნობიარეა ფასების დონის მიმართ;
• არაკრიტიკული ხარისხის დეგრადაციის ცალკეული შემთხვევებისთვის;
• სიამოვნებით იღებს მონაწილეობას სხვადასხვა გამოკითხვაში;
• აქტიურად გააკეთეთ წინადადებები პროდუქტებისა და სერვისების გასაუმჯობესებლად.
• ისინი ნაკლებ ყურადღებას ითხოვენ მოვლისა და მათზე დახარჯული დროის თვალსაზრისით.
• მათი ერთგულების მოსაპოვებლად არ არის საჭირო დაწყების ხარჯები.

ევროპული სავაჭრო ინსტიტუტის მონაცემებით, გერმანიაში ახალი მომხმარებლის მოზიდვა რვაჯერ ჯდება! მეტი ფული, ვიდრე განმეორებითი შესყიდვის მოტივაცია.ერთგულ მომხმარებელს 11-ჯერ მეტი მოგება მოაქვს.

ერთგულებას ფინანსური სარგებელი მოაქვს. ლოიალური მომხმარებლების რაოდენობის 5%-ით ზრდას შეუძლია გაყიდვების გაზრდა 100%-მდე. ლოიალობა შეიძლება ჩამოყალიბდეს და განმტკიცდეს. ახალი მომხმარებლის შეძენა 5-ჯერ მეტი ღირს, ვიდრე არსებულის შენარჩუნება. წარმატებული შესყიდვის შესახებ კმაყოფილი მომხმარებელი საშუალოდ 5 მეგობარს ეტყვის, უკმაყოფილო, განაწყენებულ მომხმარებელს - მინიმუმ 10.

ერთგულების საფუძველი არის დადებითი პირადი გამოცდილება , რომელიც მომხმარებელმა მიიღო ამ პროდუქტის ან სერვისის შეძენის/მოხმარების პროცესში, მაგრამ ლოიალობა შეიძლება გამოჩნდეს კომპანიის იმიჯის აღქმის შედეგადაც კი.

კომპანიას, რომელსაც უნდა რომ უყვარდეს, თავის მხრივ, უნდა უყვარდეს თავისი მომხმარებლები და ეს სიყვარული აქტუალიზებული უნდა იყოს. ეს არ არის პირველ რიგში ფასდაკლებები და შეღავათები, არამედ ინტერესების გათვალისწინება, ყურადღების ნიშნები, მზადყოფნა შუა გზაზე შეხვედრისთვის.

ყველამ უნდა დაიწყოს მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამის შექმნაზე მუშაობა. მომხმარებელთა ლოიალობის მოგება იწყება პირველი კონტაქტით, ფაქტიურად სატელეფონო ზარით და მიდის ფაქტიურადყველა შეხების წერტილში . ურთიერთქმედების წერტილები არის ის წერტილები, რომლებშიც კლიენტი გადის კონტაქტის დაწყებიდან ბოლომდე, პირველი სატელეფონო ზარიდან შესყიდვამდე და შემდგომ დასრულებამდე. ეს პუნქტები უნდა გამოიკვეთოს, ჩაიწეროს და დამუშავდეს მათ მიხედვით: მოხერხებულობა, კომფორტი, ზრდილობა, თავაზიანობა, სისუფთავე, ესთეტიკა და ა.შ.

ლოიალობის პროგრამების შექმნის მიზნები:

• ახალი კლიენტების მოზიდვა;
• არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება;
• კონკურენტების ძალისხმევის წინააღმდეგობა მომხმარებელთა ბრაკონიერობისკენ.

ლოიალობის ფაქტორები:

• თანამშრომლობის დრო. ლოიალობის დონის გაანალიზებისას ეს ფაქტორი უნდა იყოს გათვალისწინებული.
• კმაყოფილების ხარისხიკლიენტი. ეს ერთგულების აუცილებელი პირობაა. კლიენტს არ სჭირდება სრულყოფილი პროდუქტი, მას სჭირდება სამართლიანი თანაფარდობა: ფასი / ხარისხი / ფუნქციონირება.
• ურთიერთქმედების გამოცდილება. პროდუქტის რეალური გამოცდილება.
• გაიმეორეთ შესყიდვებიჩადენილი საკუთარი თავისუფალი ნებით ალტერნატივების არსებობისას, მაგრამ არა პრემიების ან დემპინგური ფასების წახალისებით. ეს ერთგულების მართლაც ობიექტური მაჩვენებელია.
• პირადი კონტაქტები. არა მარტო სამომხმარებლო ბაზრისთვის, არამედ ბაზრისთვისაც"B2ბ"("ბიზნესი ბიზნესში"). რაც უფრო კარგად იცნობენ გამყიდველის თანამშრომლები მყიდველის თანამშრომლებს ინტერპერსონალური კომუნიკაციის დონეზე, მით უფრო მაღალია მყიდველი კომპანიის ლოიალობა, რადგან შესყიდვას ახორციელებს არა კომპანია, არამედ კონკრეტული ადამიანი, რომელიც შეიძლება იყოს ერთგული ან ერთის ან მეორის მიმართ. . მოვალეობა #1 გამყიდველისთვის არის შესყიდვის გადაწყვეტილების მიმღები პირის ერთგულების მოპოვება.
• ურთიერთობაში კრიზისის დაძლევის გამოცდილებაგამყიდველი და მყიდველი.

სათანადოდ გამოცდილი კრიზისი გამყიდველსა და კლიენტს შორის ურთიერთობაში არ ანგრევს ლოიალობას, მაგრამ ზოგჯერ აძლიერებს მას. ამისათვის მიმართეთ:

• - საჩუქარი, დათმობა;
• - ოპერატორის ყოველდღიური ზარები, რომლებიც აცნობებენ კლიენტს წარმოებასთან დაკავშირებული სიტუაციის შესახებ;
• - ზარი გაყიდვების დირექტორისგან პირადი ბოდიშის მოხდით;
• - ბოდიშის მოხდა და მადლიერების სხვა ფორმები ლოდინის სურვილისთვის.

კონკურენტული ზეწოლის წინააღმდეგობა (მაცდური შეთავაზებები).

ამავდროულად, კომპანია არ უნდა დარჩეს გულგრილი დამკვირვებლად, არამედ გადადგას ნაბიჯები ორივე წინადადების სარგებელს შორის ბალანსის დასამყარებლად. სიყვარულიდან სიძულვილამდე ერთი ნაბიჯია. უყურადღებობით განაწყენებული ერთგული კლიენტის შენარჩუნება და დაბრუნება ძალიან რთული იქნება.

მომხმარებლის კმაყოფილების ხარისხი.

1. სრულიად კმაყოფილი. ჩვენ არ ვაპირებთ ალტერნატიული მომწოდებლების ძიებას.
2. კმაყოფილი. ისინი აგრძელებენ თანამშრომლობას, მაგრამ ეძებენ ალტერნატიულ მომწოდებლებს ან ყიდულობენ სხვებისგან დროდადრო.
3. ნეიტრალური. მათ არ აინტერესებთ ვისგან ყიდულობენ.
4. უკმაყოფილო, უკმაყოფილო. იყიდეთ აუცილებლობის ან იძულების გამო. მათ სურთ შეცვალონ მიმწოდებელი, მაგრამ ის უბრალოდ არ არსებობს.
5. სრულიად უკმაყოფილო, უკმაყოფილო მომხმარებლები. ისინი აგრძელებენ პროდუქტის გამოყენებას, მაგრამ აქტიურად ეძებენ სხვა მომწოდებელს, ღიად გსაყვედურობენ და გპირდებიან, რომ პირველივე შესაძლებლობის შემთხვევაში დატოვებენ.

თქვენ უნდა განსაზღვროთ თითოეული კატეგორიის პროცენტი ყველა მომხმარებლის 100%-ში.

"არასწორი" კლიენტები.

ხარისხი ხშირად არ არის მთავარი მიზეზიმომხმარებელთა კმაყოფილების დაბალი ხარისხი. არსებობს„არასწორი“ მომხმარებლები, რომლებსაც კომპანია ვერ ახერხებს საკუთარი მოგებით დააკმაყოფილოს. მათი ღირებულებები და საჭიროებები არ ემთხვევა თქვენი პროდუქტის თვისებებს. ასეთი კლიენტები სწრაფად უნდა იდენტიფიცირდნენ და არ დახარჯონ რესურსები მათზე.

თქვენ უნდა იმუშაოთ მომხმარებლებთან, რომელთა ღირებულებები ახლოსაა თქვენი პროდუქტის ღირებულებებთან, ე.ი. „სწორი“ მომხმარებლები და მოერიდეთ რესურსების დანარჩენზე ხარჯვას, „არასწორზე“, რომელთა ღირებულებები არ ემთხვევა თქვენი პროდუქტის ღირებულებებს.

თქვენ უნდა გაყიდოთ "სწორ" მომხმარებელს - ეს მოაქვს შემოსავალს.

კლიენტი, ყიდულობს საქონელს, ყიდულობს ღირებულებებს და შესაძლებლობებს. თუ გამყიდველმა არ იცის, რა ღირებულებებს შეიცავს მისი პროდუქტი, მაშინ სინამდვილეში მან არ იცის, რისთვის იღებს ფულს კლიენტისგან. მას შეიძლება არც კი ესმოდეს, რატომ იხდიან მომხმარებლები ამაში.

"არასწორი" მომხმარებლების ამოცნობის გზა:

ერთ სვეტში ჩაწერეთ ღირებულებები, რომლებსაც თქვენი პროდუქტი ასახავს, ​​დაწყებული ყველაზე მნიშვნელოვანით.

მეორეში, თქვენი "სწორი" მომხმარებლების ღირებულებები.

ამ გზით თქვენ ამოიცნობთ კლიენტებს, რომელთა ღირებულებები ახლოსაა თქვენი პროდუქტის ღირებულებებთან და თავიდან აიცილებთ დანარჩენს. ერთისთვის პროდუქტის გარემოსდაცვით კეთილგანწყობას უდიდესი მნიშვნელობა აქვს და ის უპირველეს ყოვლისა მზადაა გადაიხადოს იგი, მეორესთვის - საქონლის იაფად, მესამესთვის - დროის დაზოგვა,მეოთხესთვის - შიდა მწარმოებელი, მეხუთე - მოდის, საიმედოობის, პრესტიჟის, მოხერხებულობის და ა.შ. სხვადასხვა ადამიანებისთვის - სხვადასხვა ღირებულებები, განსხვავებული შეფასების კრიტერიუმი, განსხვავებული სტერეოტიპები.

ხშირად გამყიდველი, მყიდველის ღირებულებებისა და კრიტერიუმების გარკვევის მცდელობის გარეშე, დაუყოვნებლივ იწყებს მის აჟიოტაჟს თავისი პროდუქტისთვის და მას, ალბათ, არ სჭირდება პროდუქტის ეს თვისებები.

თქვენ უნდა იცოდეთ თქვენი პროდუქტის სიმბოლური ღირებულებები და იცოდეთ

თქვენი მომხმარებლების ღირებულებები, თქვენ უნდა გაარკვიოთ კლიენტთან ურთიერთობის დასაწყისშივე, რათა ტყუილად არ ჯვარს აცვეთ.

- რატომ აირჩიე ეს...?

- გსურთ სხვა ვარიანტების განხილვა?

- შესაძლოა, ეს თქვენთვის მუშაობს (ახსნათ რატომ).

მომხმარებლების დაკარგვის მიზეზები:

1. Დაბალი დონეკლიენტთან ურთიერთქმედება - 68%.
2. სხვადასხვა გაურკვეველი მიზეზები - 14%.
3. საუკეთესო შეთავაზება კონკურენტებისგან არის მხოლოდ 9%.
4. საქმიანობის სფეროს ცვლილება - 5%.
5. ბიზნესის სხვა რეგიონში გადატანა - 3%.
6. გაკოტრება - 1%.

შეცდომები მომხმარებლის პოლიტიკაში იწვევს კომპანიის ანტილოიალობას. ამიტომ, თქვენ უნდა იზრუნოთ მომხმარებლებთან დამყარებული ურთიერთობების ხარისხზე. გამყიდველი ვერ შეძლებს შეინარჩუნოს ღირებული მომხმარებლები, თუ მან არ იცის ანტილოიალობის გამოვლენის სიმპტომები და არ იცის როგორ გაზომოს იგი. უკმაყოფილო და განაწყენებული კლიენტი იქცევა მის გარემოცვაში ანტირეკლამის აგიტატორად. შესაძლოა აგრესიული კონტრპროპაგანდაც კი აწარმოოს. კომპანიამ შეიძლება დაუყოვნებლივ ვერ იგრძნოს ასეთი ანტირეკლამის შედეგები, ეს ზრდის მის საფრთხეს და მნიშვნელოვნად ამრავლებს რისკებს, რეაბილიტაცია იწვევს მნიშვნელოვან დამატებითი ხარჯები. ახალი მომხმარებლის მოგება 4-5-ჯერ ძვირია, ვიდრე ძველის შენარჩუნება.

კომპანიის მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულების მონიტორინგის ერთ-ერთი გავრცელებული გზაა გამოკითხვების ჩატარება. მარტივი ინტერვიუებიდან და კითხვარებიდან დაწყებული ძვირადღირებული კვლევებით დამთავრებული სააგენტოებით.

ძირითადი კითხვები:

როგორ აფასებთ მომსახურების დონეს, მომსახურების ხარისხს, საქონელს?

რა არის იმის ალბათობა, რომ კვლავ გამოიყენებთ ჩვენს სერვისებს?

ლოიალობის პროგრამის მთავარი მიზანია რაც შეიძლება მეტი მომხმარებლის შენარჩუნება.