Frazeologický charakter je tiež široko používaný vo všetkých štýloch modernej reči spisovný jazyk nastaviť frázy: zapojiť sa do boja, postaviť sa na obranu, užívať si dôveru, vystaviť sa ohňu atď.

Zjednotenie reči – výber jednej možnosti z viacerých možné spôsoby prenos rovnakých informácií, stanovenie a uplatňovanie pravidiel na vytváranie návrhov pre určité modely.

S problematikou klišé v reči sa spája známy rozpor. Na jednej strane sú rečníci a spisovatelia nabádaní, aby sa vzdali klišé, a na druhej strane sú vlastne vyzývaní, aby používali nejaký druh pečiatky zafixovanej v rečovej praxi, pričom si všimnú, že ide o ustálenú frázu. A druhý je celkom pochopiteľný: normy sú vhodné pre spisovateľa (rečníka) aj pre čitateľa (poslucháča). Sme spokojní s ľahkou reprodukovateľnosťou hotových rečových vzorcov, istou automatizáciou rečového procesu a uľahčením komunikácie medzi členmi tímu. Za zmienku stojí najmä úspora úsilia a času – jedna z nich dôležité zásady rečový nácvik, ktorý sa prejavuje nielen úsporou materiálu, ale aj šetrením duševnej činnosti. Preto je celkom prirodzené používať rečové normy (stereotypy, klišé). Používanie hotových vzorcov je oficiálne obchodný prejav tradíciou a pohodlnosťou formalizácie obchodných dokumentov.

Je však potrebné rozlišovať medzi rečovými klišé (stereotypy, normy) a náhodami (klerikalizmy), hoci môže ísť o to isté slovo alebo kombináciu slov. V oficiálnom obchodnom štýle reči je používanie rečových klišé opodstatnené a často povinné. AT hovorový štýl nie je potrebné používať vopred pripravené frázy, pretože to môže byť vnímané negatívne. Napríklad výraz „týmto dávam do pozornosti...“ je bežný a pohodlný v obchodných dokumentoch, no v rozhovore dvoch priateľov je úplne nemiestny. Prvým je slovná zásoba. formálny obchodný štýl, v druhom - úradník. Pojem „úradník“ zaviedol K. Čukovskij. Kancelárie sú slová a výrazy oficiálnej obchodnej reči používané mimo nej. lesy, pekárenské výrobky, klobúky, maloobchodné predajne a iné podobné výrazy zjavne nevhodné v rozhovore aj v rozhovore umelecké dielo a v žurnalistike. Ale v oficiálnom obchodnom prejave sú účelné a potrebné. Potreby obchodného prejavu bežné mená a usiluje sa o ne. Základným zákonom štylistiky je relevantnosť a účelnosť, preto je v obchodnom štýle reči nežiaduce aj nadmerné používanie úradných pečiatok, slov a fráz, ktoré stratili svoj význam.

K. Čukovskij viac ako raz uviedol príklady upchatia spisovného jazyka klerikalizmom. Napísal o tom: „5 kurzov detailov“, „počas vývoja“ a „odraz okamihu“ - takáto náhrada ľudské slová písacie potreby vo mne stále nevyvolávajú rozhorčenie, keďže ide o dočasnú, prechodnú záležitosť. Ruský jazyk je taký silný, že prekonal ešte menej deformácií.“ V knihe „Žiť ako život“ K. Čukovskij hovorí: „Pamätám si, ako sa A. Gorkij smial, keď bývalý senátor, úctyhodný starý muž, ktorý ho uistil, že vie preložiť „z 10 jazykov“, priniesol takýto preklad romantické rozprávky: "Pre nedostatok červenej ruže bude môj život zlomený." Gorkij na to upozornil kancelársky obrat"pre nedostatok" nie je v romantickej rozprávke na mieste. Starý muž súhlasil a napísal iným spôsobom: „Kvôli absencii červenej ruže bude môj život zlomený“, čo dokázalo jeho úplnú nevhodnosť na preklad romantických rozprávok. Celý text preložil týmto štýlom: „Potrebujem červenú ružu a jednu dostanem pre seba... Čo sa týka môjho srdca, je dané princovi.“

Je potrebné rozlišovať medzi rečovými pečiatkami a rečovými klišé. Rečové klišé je hotová stabilná forma: týmto sa dáva do vašej pozornosti; organizovať kultúrne podujatia; dávaj pozor na; podporovať rozvoj; riešenie aktuálnych problémov a pod štandardné vzorce, ktoré sa už dlho používajú, sú vhodné na spracovanie obchodných dokumentov.

Speech stamps sú otrepané výrazy, ktoré častým používaním stratili svoj presný, špecifický význam a obraznosť: byť stále v strehu; celoživotné cesty; čierne zlato atď. Spočiatku boli takéto stabilné obraty reči nové a zneli emotívne, ale rýchlo sa zmenili na nezmyselné klišé.

Použite rečové pečiatky a klerikalizmus zahŕňa početné štylistické chyby, napríklad:
Prečo nepoužiješ výťah? Len vyjdite za bránu, okamžite uvidíte zelené pole. Aké činnosti vykonávate na aktiváciu uhryznutia? (Z rozhovoru rybárov.)
Čo plačeš, baby?

Odvodené predložky sa často používajú nesprávne v páde, čiastočne, pozdĺž čiary atď. Napríklad:
Práca vedúcej materskej školy, pokiaľ ide o odvoz detí do vidieckeho domu, bola vykonaná mimoriadne rozsiahla.

Pokiaľ ide o výchovu mladých...

Nevhodne použitá rečová pečiatka máme: Chýba nám zabehnuté účtovníctvo.

Suchý, klerikálny tón dáva reči nahromadenie slovesných podstatných mien zakončených na -enie, -anie, -utie, -etie: Musíme nastoliť otázku výchovy obyvateľstva v zlepšovaní postojov k ekologizácii mesta. Táto krátka veta obsahuje päť slovesných podstatných mien genitív. To je neprijateľné aj pre oficiálny obchodný štýl reči.

Písacie známky by nemali zasypávať živé hovorová reč. A nemusíte gratulovať pokrok, opravovať existujúce chyby, posudzovať doručené návrhy, pretože je zbytočné blahoželať k nedosiahnutým úspechom, opravovať chyby, ktoré tam nie sú, alebo považovať návrhy za neprijaté.

Používanie rečových pečiatok sa zvyčajne spája s vplyvom oficiálneho obchodného štýlu. Slová a výrazy s vymazanou sémantikou a vyblednutou sémantikou sa stávajú rečovými známkami. emocionálne sfarbenie. Takže v rôznych kontextoch sa začína používať v prenesený význam výraz získať povolenie na pobyt (Každá lopta, ktorá vletí do bránky, dostane v tabuľkách povolenie na trvalý pobyt; Petrovského múza má v srdci trvalý pobyt; Afrodita vstúpila do stálej expozície múzea - ​​teraz je zapísaná v r. naše mesto).

Pečiatkou sa môže stať čokoľvek, čo sa často opakuje rečové médium, napríklad stereotypné metafory, definície, ktoré neustálym odkazovaním na ne stratili svoju obraznú silu, dokonca aj otrepané rýmy (slzy sú ruže). Avšak v praktický štýl výraz „pečiatka“ dostal viac úzky význam: toto je názov stereotypných výrazov, ktoré majú spisovné zafarbenie.

Spomedzi rečových známok, ktoré vznikli v dôsledku vplyvu oficiálneho obchodného štýlu na iné štýly, možno v prvom rade vyzdvihnúť šablónové obraty reč: na tejto fáze, v tento segmentčas, k dnešnému dňu, zdôraznené so všetkou pálčivosťou atď. Spravidla ničím neprispievajú k obsahu výpovede, len upchávajú reč: V tomto období nastala zložitá situácia s likvidáciou dlhov voči dodávateľským podnikom; V súčasnosti je platba pod neustálou kontrolou mzdy baníci; V tomto štádiu je neres karasov normálny atď. Vymazaním zvýraznených slov sa na informáciách nič nezmení.

Medzi rečové známky patria aj univerzálne slová, ktoré sa používajú v širokej škále, často príliš širokých, nedefinované hodnoty(otázka, udalosť, séria, správanie, nasadenie, samostatné, špecifické atď.). Napríklad otázka podstatného mena, hovoriť ako univerzálne slovo, nikdy neuvádza, čo sa požaduje (najmä dôležitosti mať problémy s výživou počas prvých 10-12 dní; veľká pozornosť si zaslúžia otázky včasného výberu daní od podnikov a obchodných štruktúr). V takýchto prípadoch ho možno bezbolestne vylúčiť z textu (porov.: Výživa v prvých 10-12 dňoch je obzvlášť dôležitá; Je potrebné včas vyberať dane od podnikov a obchodných štruktúr).

Slovo javiť sa ako univerzálne je tiež často nadbytočné; možno to vidieť porovnaním dvoch znení viet z novinových článkov:

Neoprávnené používanie spájacích slovies je jednou z najčastejších štylistických chýb v špeciálna literatúra. To však neznamená, že by malo byť zakázané spájať slovesá.

Rečové známky zahŕňajú párové slová alebo satelitné slová; použitie jedného z nich nevyhnutne naznačuje použitie druhého (porov.: podujatie sa koná, rozsah je široký, kritika je ostrá, problém je nevyriešený, oneskorený atď.). Definície v týchto pároch sú lexikálne chybné, spôsobujú redundanciu reči.

Rečové pečiatky, zbavujúce rečníka potreby hľadať správne, presné slová, zbavujú reč konkrétnosti. Napríklad: Aktuálna sezóna sa konala na vysokej organizačnej úrovni - túto vetu možno vložiť do správy o zbere sena, o športových súťažiach a príprave. bytový fond do zimy a zberu hrozna...

Súbor rečových pečiatok sa rokmi mení: na niektoré sa postupne zabúda, iné sa stávajú „módnymi“, takže nie je možné vymenovať a opísať všetky prípady ich použitia. Je dôležité pochopiť podstatu tohto javu a zabrániť vzniku a šíreniu známok.

Jazykové normy by sa mali odlišovať od rečových pečiatok. Jazykové normy sú hotové, v reči reprodukovateľné výrazové prostriedky používané v publicistickom štýle. Na rozdiel od pečiatky „štandard ... nevolá negatívny postoj, pretože má jasnú sémantiku a ekonomicky vyjadruje myšlienku, čo prispieva k rýchlosti prenosu informácií. Komu jazykové normy zahŕňajú napríklad také kombinácie, ktoré sa stali udržateľnými: Pracovníci verejný sektor, služba zamestnanosti, medzinárodná humanitárna pomoc, obchodné štruktúry, orgány činné v trestnom konaní, pobočky ruských úradov, podľa informácií z informovaných zdrojov, - slovné spojenia ako služby pre domácnosť (výživa, zdravie, rekreácia atď.). Tieto rečové jednotky sú široko používané novinármi, pretože v každom konkrétnom prípade nie je možné vynájsť nové výrazové prostriedky.

Hromadenie slovesných podstatných mien, reťazcov toho istého formuláre prípadov, pečiatky reči pevne „blokujú“ vnímanie takých výrokov, ktoré sa nedajú pochopiť. Naša žurnalistika tento „štýl“ úspešne prekonala a „zdobí“ len prejav jednotlivých rečníkov a funkcionárov v r. verejné inštitúcie. Kým sú však vo svojich vedúcich pozíciách, problém boja proti klerikalizmu a rečovým známkam nestratil svoj význam.

"okolo" + φράσις „vyhlásenie“) je nepriame, popisné označenie objektu založené na výbere ktorejkoľvek z jeho vlastností, vlastností, vlastností, napríklad „ modrá planéta " namiesto "Zem", " jednoruký bandita“ namiesto „hracieho automatu“ atď.

Klasifikácia parafráz

Hoci niektorí výskumníci považujú parafrázu za typ trópu, nie každý s týmto postojom súhlasí. Podľa I. B. Goluba by sa cestám mali pripisovať iba obrazné perifrázy, ktoré majú metaforický charakter, kým nefiguratívne perifrázy (iní autori ich nazývajú „logické“), v ktorých priamy význam slová, ktoré ich tvoria, nie sú trópy. Napríklad z dvoch parafráz označujúcich A. S. Puškina - „ slnko ruskej poézie“ a „a autor knihy "Eugene Onegin"“- iba prvé je obrazné.

Uvedené delenie je blízke deleniu perifráz cestou vzdelávania na metaforické a metonymické. Kritériom separácie je použitie jedného alebo viacerých slov, ktoré tvoria parafrázu v prenesenom zmysle. Porovnanie dvoch osvedčených parafráz - " papiernictvo potkan" (oficiálne) a " námorný pracovník"(rybár), - vidíte, že iba prvý z nich odkazuje na metaforické, keďže slovo" potkan "sa používa v obrazne povedané, pričom v druhom sa používajú obe podstatné mená v základnom význame.

Podľa frekvencie používania perifrázy možno rozdeliť na individuálny autorský a všeobecný jazyk, pevne zakorenený v lexike, ako napr. slabšie pohlavie», « naši malí bratia», « ľudia v bielych plášťoch», « krajina Vychádzajúce slnko », « tretí Rím". V mnohých prípadoch možno vystopovať literárne korene všeobecných jazykových parafráz. Takže vďaka A. S. Puškinovi vznikli také parafrázy ako „ medené sedlo ik“ (pomník Petra I. na Senátne námestie), « ihla admirality"(veža budovy admirality v Petrohrade)," polodominantný vládca"(A. D. Menshikov) atď.

Prítomnosťou alebo absenciou parafrázovaného slova v texte parafrázy sa delia na závislé a nezávislé. Takže v riadkoch A. S. Puškina „Medzitým sa mesiac vznáša na azúrovej oblohe, kráľovná noci“ parafráza“ kráľovná noci“vysvetľuje hlavné slovo „mesiac“. Závislá parafráza si často vyžaduje povinné zverejnenie: nadpis článku „ moskovský riaditeľ reagoval na kritiku vo svojom príhovore „nedáva pochopenie koho presne v otázke- to si vyžaduje dešifrovanie parafrázy v texte. Nezávislé parafrázy, ktoré takéto vysvetlenia nemajú, vyžadujú od čitateľa alebo poslucháča intelektuálne úsilie a určitý nadhľad. Napríklad parafráza použitá v básni G. R. Derzhavina „Môj idol“ umenie od Praxitelesa„Správne pochopíme, len ak čitateľ vie, že Praxiteles bol starogrécky sochár, čo znamená, že autor má na mysli sochárstvo, umenie sochárstva.

Používanie parafráz

Parafrázy v spisovnej reči slúžiť ako prostriedok umelecká expresivita. Najčastejšie sa používali v 18. – začiatkom XIX storočia, kedy sa jednoduché slová považovali za nepoetické. Takže M. V. Lomonosov používa vo svojich básňach početné parafrázy: „ krásne svietidlo " (Slnko), " hromové blesky" (blesk), " menovec Dedko a Vnu k "(Ivan III a Ivan IV) atď. V básni "Pred hrobom svätca" A. S. Pushkin nikdy nemenuje M. I. Kutuzova, ale opisuje ho v podrobnej parafráze:

Spanie pod nimi tento pán,
Tento idol severských jednotiek,
Ctihodný strážca suverénnej krajiny,
Podmaniť si všetkých svojich nepriateľov,
Tento zvyšok slávneho stáda
Catherine's Eagles.

- A. S. Puškin, „Pred hrobom svätca“, 1831

V afektívnej reči (rečnícke, hovorové) slúži parafráza na umocnenie vplyvu výpovede na adresáta: „dosť vrtieť jazykom!" (namiesto „rozprávania“), „pozri, čo hovoria načmárané čmáranice(novinári).

V umeleckej aj obchodnej reči vám perifrázy umožňujú vyhnúť sa opakovaniu. Napríklad v texte vedeckej recenzie: „Dielo I. Ivanova odchádza dobrý dojem. mladý vedec schopný ukázať... Autor diela tvrdí...“

Keďže perifrázy sa spravidla sústreďujú na ktorýkoľvek znak, môžu obsahovať hodnotenie určeného objektu. Takže v časopise o zvieratách možno slovo lev nahradiť neutrálnou parafrázou („ člen rodiny mačiek“), negatívne („ bezohľadný africký dravec"") alebo kladné (" pán savany», « kráľ zvierat», « majestátne zviera"). Perifrázy teda môžu niesť aj melioratívne (chváliace, pozitívne hodnotiace) aj pejoratívne (negatívne hodnotiace) funkcie. Táto vlastnosť parafráz sa aktívne využíva v žurnalistike, spoločensko-politickej reči.

V oficiálnom obchodnom prejave možno použiť parafrázy, aby sa predišlo priamemu pomenovaniu predmetu, udalosti alebo aby sa im dal neutrálny charakter: „polícia zastavil nepokoje"," podľa aplikácie prijaté opatrenia».

Okrem toho môžu parafrázy pôsobiť ako eufemizmus: " postaviť sa do toho najhoršieho svetla"(na hanbu)," uvoľnite nos"(vysmrkať si nos) alebo dysfemizmus:" napchať si brucho"(jesť)," odvrátiť tvár» (odmietnuť).

Parafrázy slávnych ľudí

Početné stabilné parafrázy známych historické postavy. Áno, ukazujú prieskumy vysoký stupeň uznanie takých parafráz ako:

• otec ruského letectva(N. E. Žukovskij),
• otec ruského rozhlasu(A. S. Popov),
• otec ruskej kozmonautiky(K. E. Ciolkovskij),
• zakladateľ ruského divadla(F. G. Volkov),
• skvelý kobzar(T. G. Ševčenko),
• vodca svetového proletariátu (

Známky- frázy, ktoré v dôsledku masového bezmyšlienkového používania stratili svoju osobitosť a sémantické zaťaženie. Takéto slová a výrazy sa neustále používajú v médiách, na internete, v bežnom živote aj v biznise atď. Známky a klišé robia písanie a ústny prejav neinformatívne.

Známky sa zvyčajne skladajú z dvoch alebo troch slov a ich význam môže byť vyjadrený jedným slovom ( vyhrať - vyhrať).

Klišé- skopírované hotové obraty, často nikdy nepoužívané v „živom“ prejave, byrokratizované, spomaľujúce proces čítania.

Príklad: povinní preukázať samit, naše vlastné korešpondentské správy.

Známky a klišé sa často používajú zo zvyku, bez premýšľania o ich význame. Niekedy sa z prvého prečítania zdá, že význam pečiatky je jasný. Ale čo presne chcel autor povedať, zostáva nejasné ( "Vzhľadom na to sme sa rozhodli neobnoviť s nimi zmluvu." najnovšie správy, pretože majú veľmi neuspokojivé výsledky výročné správy» ). Zachytená je len všeobecná intonácia, ale žiadne špecifiká. Človek nedostáva presné informácie, začína premýšľať.

Tu je príklad skutočného textu zo stránky, ktorý pozostáva takmer výlučne z pečiatok a klišé: „Snažíme sa byť najlepší z najlepších, tak v našej práci používame len vysokokvalitné materiály a uplatniť moderné technológie . Kompetentný, profesionálny, individuálny prístup k realizácii projektu, ako aj správnosť a jasnosť konania všetkých špecialistov spoločnosti nám umožňujú splniť všetky stavebné práce vlastne vysoký stupeň a načas“ (pečiatky a klišé v kurzíve).

Príklady najbežnejších klišé a pečiatok

• “Bohaté praktické skúsenosti”
• "Váš zisk sa zvýši"
• "Popredný producent"
• "Obojstranne výhodná spolupráca"
• "Komplexná pomoc"
• "Budeš milo prekvapený"
• "Priaznivé podmienky (ceny)"
• "Vysoká odborná úroveň"
• “Vysoká kvalita služieb”
• "vysoko profesionalna praca"
• "zaručený výsledok"
• "garancia vysokej kvality"
• "Flexibilný systém zliav"
• "Dynamicky rastúca spoločnosť"
• "Významné výsledky"
• „Individuálne vlastnosti vášho podnikania“
• "Individuálny prístup ku každému klientovi"
• "Kvalifikovaná pomoc"
• "Tím profesionálov"
• "Balík služieb"
• "Integrovaný prístup k riešeniu problémov"
• "Najkratší čas na dosiahnutie výsledkov"
• "Kreativita myslenia"
• "líder na trhu"
• "Lojálna tarifná politika"
• "Najlepší špecialisti"
• "Najlepšie podmienky pre spoluprácu"
• "Najlepšie riešenie"
• "Maximálny účinok"
• "Postaráme sa o Vaše problémy"
• "Splníme akúkoľvek Vašu objednávku"
• "Vieme veľa o_"
• "Pracujeme pre ľudí"
• „Vyhovieme aj najnáročnejšiemu zákazníkovi“

Ako klišé a klišé degradujú kvalitu textu a bránia jeho propagácii

Úlohou textu na stránke je zaujať potenciálneho klienta. Ak je text plný klišé a klišé, ktoré nie sú špecifické, používateľ nedostane potrebné informácie (iba súbor štandardných fráz) a nevykoná akciu, ktorá sa od neho očakáva. Text stráca svoju hodnotu a stránka - dôveru používateľov a pozície vo vyhľadávačoch.

Takéto slová a výrazy „rozmazané“ pre oči nemajú špecifiká. Klišé a klišé nesprostredkujú čitateľom užitočné (potrebné, zmysluplné) informácie, nerozlišujú firmu (značku, produkt, službu) od ostatných.

Masim Ilyakhov, tvorca služby Glavred (obr. 1) hovorí že " nastaviť výrazy sú nebezpečné, pretože nie sú informatívne. Nájdite ich, odstráňte ich a odhaľte stratený význam“; "Firemné známky sú zlé, pretože ich čitateľ vníma ako hluk." Uvádza niekoľko názorných príkladov.

Ryža. 1. Služba Glavred.ru

Vzhľadom na časté používanie klišé a klišé sa v textoch objavujú štylistické chyby. Príklady: "Chýba nám zavedená výroba" alebo "Prečo nevyužijete služby eskalátora?" atď.

Vyhľadávače sú schopné identifikovať stabilné slová a výrazy na stránke. Výsledkom je, že pozície stránky (ktorá obsahuje pečiatky) vo výsledkoch vyhľadávania klesajú.

Niekedy, aby „oživili“ text, snažia sa udalosti opísať živo, domýšľavo. Iní sa snažia všetkými prostriedkami vyhnúť používaniu klišé a klišé Ťažké slová a obraty. Tým sa text nezjednodušuje, ale naopak skomplikuje.

2. Ak máte čas a chuť, pozrite si aspoň prvých 10-12 strán knihy Nory Gal "Slovo je živé a mŕtve: od Malého princa po loď bláznov".

3. Namiesto pečiatok vložte konkrétne fakty a čísla a fakty.

Namiesto „Máme transparentný tarifný systém“ písať „Máme dve tarify: pre firmy a individuálnych podnikateľov» ; namiesto "Ponúkame celý rad služieb v oblasti webdizajnu" - "Tvoríme webové stránky a internetové obchody" atď. Nahraďte „otrepané“ slová a výrazy presné čísla a fakty. Napríklad namiesto slov "máme najviac nízke ceny» Uveďte konkrétne čísla, aby ste ich mohli porovnávať. Namiesto "zákazníci sú s nami spokojní" miesto skutočné recenzie vašich kupujúcich. Namiesto „najširšieho sortimentu“ nám povedzte o svojich produktoch/službách atď.

4. Skúste frázu nahradiť jednou jednoduchými slovami(bezodkladne - okamžite; od malých po veľké - všetko; v vo všeobecnosti- všetko vo všetkom). To isté platí o byrokratických ustálených výrazoch. Napríklad: "pančuchový tovar", "suveníry" nahraď s: „pančuchy a ponožky», "suveníry" atď.

5. Vymeňte slovesné podstatné mená s koncovkami -enie, -ani e (garantovanie, poskytovanie, vytváranie, umiestňovanie, informovanie, prilákanie, testovanie, zvažovanie, prijímanie, uľahčovanie) do dokončených akčných slovies s koncovkami –at, -to b, -ut(zaručiť, poskytnúť, vytvoriť, hostiť, informovať, zapojiť, testovať, kontrolovať, prijímať, propagovať atď.).

PEČIATKA, funkčné a štylistické prostriedky vybrané jazykovým tímom ( nastaviť frázu), ktorý je z toho či onoho dôvodu „pohodlný“ alebo dokonca povinný na vykonávanie určitých komunikačné úlohy. Rečové klišé môžu vo svojej forme korelovať (alebo sa dokonca zhodovať) so stereotypmi, klišé, citátmi, prísloviami a inými javmi tohto komunikačného odboru. Osobitosť pečiatky nie je formálna, ale funkčná: známky sa nezúčastňujú jazykovej manipulácie resp. jazyková hra, a tiež nevytvárajú - na rozdiel od úvodzoviek a pod. – dodatočný sociálny význam. Zdroje rečových pečiatok môžu byť rôzne. Môžu to byť štrukturálne výpožičky z jazyka, do ktorého sa vyvinul konkrétny funkčný štýl viac: takto vzniklo niekoľko klišé ruskej obchodnej reči, prevzatej z poľsko-bieloruskej zóny, ktorá sa zasa riadila latinskými vzormi. Môžu to byť štandardné vzorky, ktoré sa vyvinuli v procese komunikácie, napríklad apely a formuly na rozlúčku v obchodných listoch a telegramoch. Tento druh rečových pečiatok môže podliehať diachrónnym zmenám, napríklad adresy Vaše Veličenstvo sa prestal používať, ale stal sa normou Drahá...(čo sa považovalo za neprijateľné už pred druhou svetovou vojnou: bolo to normatívne drahá).

Pri rozbore používania rečových pečiatok je potrebné brať do úvahy ich typologické rozdiely v národnom jazykovom pláne. Napríklad v angličtine a francúzsky obchodná pečiatka pri kontaktovaní neznáma osoba zahŕňa zložku "drahý" (drahý, cher); v ruštine pre použitie slova drahé vyžaduje sa väčšia miera intimity s príjemcom . Nakoniec to môžu byť metaforické obraty „nepečiatkovanej“ reči, ktorá bola v prvom momente príťažlivá práve svojou sviežosťou a následne sa zmenila na klišé (napr. prezidentské preteky namiesto volebná kampaň). Za pečiatku možno považovať aj prvky ústnej komunikácie, napr. Pripomínam pravidlá namiesto Je čas skončiť atď.

Reči pečiatky možno považovať nielen za používané v určitých funkčné štýlyútržkov reči, ale aj samých seba štrukturálne modely používanie určitých rečových jednotiek. Napríklad, ak hovoríme o Petrohrade, tak po priamom pomenovaní bude ďalší mesto na Neve alebo severné hlavné mesto . Postupne sa tak stalo bežnou novinovou známkou na vytváranie aluzívnych a čoraz menej informatívnych titulkov pomocou slávne citáty, slová z minulých hitov atď. Napríklad „Pán ospalých múch“ je názov obsahujúci nevhodnú narážku na názov románu W. Goldinga: článok hovorí o víťazstve CSKA v basketbalovom zápase. Alebo: „Odliv mozgov pokračuje“ – článok nie je o odchode vedcov do zahraničia, ale o operácii vytiahnutia hypofýzy z mŕtvych. V mnohých prípadoch je tento štýl „hrania sa“ s titulkami buď nevhodný, alebo neinformatívny: napríklad v noci prenosu moci z Miloševiča na Koštunicu, keď bol výsledok ešte nejasný, bol úvodník Izvestija titulkom „Srb a Kladivo." Ako príklad nízkeho informačného obsahu môžu slúžiť dva titulky článkov o tej istej udalosti v rôznych novinách: „Morské panny našli na dne poklad“ a „Dummer Duet“ o víťazstve ruských plavcov v párovom plávaní.

Aktívny záujem spoločnosti o známky, ktoré vykonávajú funkčne významné inštalácie, sa prejavuje v potrebe zmeny rečových známok ako spoločenská evolúcia. Za meniacu sa pečiatku reči možno považovať napríklad systém poradia mena, priezviska a priezviska na obálkach - Sergeev A.B. namiesto starého a „inteligentného“: A.B. Sergejev.

Hlavné oblasti fungovania rečových pečiatok sú administratívne a novinové a žurnalistické (vrátane všetkých prostriedkov masové médiá). Zároveň, ak pre administratívnej sfére používanie a znalosť príslušných pečiatok je skôr pohodlným a nenáročným prostriedkom jednoduchej jednoznačnej komunikačnej výmeny, potom by sa oblasť masmédií a žurnalistiky mala mať na pozore pred nárastom rečníckych pečiatok vo svojich textoch. Túžba minimalizovať komunikačné úsilie, ktorá oživuje používanie klišé, vedie k tomu, že sa nimi všetko upcháva. viac texty a ich rýchle šírenie vo vhodnom prostredí. Tak napríklad v Sovietsky čas pečiatka sa začala rýchlo rozširovať: „prívlastok + zlato»: bavlna = biele zlato, olej = čierne zlato atď. Aj slovotvorný model sa môže stať pečiatkou, napríklad konštrukciou S... Inka: s prefíkanosťou, s prefíkanosťou, s chichotaním atď. Kedysi sa používanie príslovky stalo pečiatkou niekde: Niekde som pobúrený atď. Teoreticky vyvstáva otázka, či za pečiatku možno považovať použitie jedného slova napr vzrušujúce.

Funkčnosť, ktorá určuje použitie pečiatky, zasa súvisí s danosťou komunikačných situácií: prípustné použitie pečiatky v jednej situácii sa v inej ukazuje ako neprijateľné. Teda, povedané frázou A. Galicha A moja žena, súdružka Paramonová, v tom čase bola v zahraničí používanie oficiálnych klišé v bežnej reči je zosmiešňované. Infekcia rečovými klišé často znamená neschopnosť rodených hovoriacich vyjadriť svoje skutočné myšlienky a pocity, čo sa následne stáva umelecké zariadenie– už na pokraji ďalšieho razenia. Pre čitateľov novín a poslucháčov správ vedie množstvo klišé k strate informačného obsahu.

Aj keď je teoreticky ťažké oddeliť pojem "pečiatka" od "stereotypu", "klišé", "frazeologizmu" atď., práve tento pojem v každodennom živote často nesie negatívne hodnotenie: hovoriť v klišé je zlé. Túžba vyhýbať sa známkam do určitej miery pôsobí proti tendencii minimalizovať komunikačné úsilie, čo oživuje používanie známok; v komunikácii sa teda neustále hľadá optimálna rovnováha medzi „voľnými“ obratmi a klišé.